MAIS MARKETING DO QUE COMUNICAÇÃO: UMA AMOSTRA DOS ARTIGOS CIENTÍFICOS PUBLICADOS PELO BOCC

MAIS MARKETING DO QUE COMUNICAÇÃO: UMA AMOSTRA DOS ARTIGOS CIENTÍFICOS PUBLICADOS PELO BOCC Carlos César Domingos do Amaral (USCS/UNIUBE) * João de Deus Dias Neto (USCS/ANHANGUERA) ** Marion Neves Augusto (USCS/ANHANGUERA ) *** Odenir Antonio Trevisani (USCS/MACKENZIE) **** Resumo O presente trabalho originou-se da análise de conteúdo do site especializado em produções científicas, o BOCC Biblioteca On-line de Ciências Sociais (criada em 1999). Nosso objetivo foi compreender os estudos sobre Comunicação e Marketing, sendo que a amostra ficou ao todo com 66 artigos. A partir daí, os separamos em categorias para que fossem caracterizadas as abordagens comuns entre eles. Ao todo, foram seis os eixos temáticos classificados. Entendemos que o Marketing foi mais forte que a Comunicação nos trabalhos selecionados. Palavras-chave: Comunicação. Marketing. BOCC. Análise de Conteúdo. Abstract This work originated from the content analysis website specializing in scientific production, the BOCC - Online Library of Social Sciences (created in 1999). Our goal was to understand the studies on Marketing Communications, and the sample was altogether 66 articles. From there, we split them into categories that were characterized common approaches among them. In all, six were classified themes. We understand that marketing was stronger than the communication works selected. Keywords: Communication. Marketing. BOCC. Content Analysis. * Mestrando em Comunicação na Universidade Municipal de São Caetano do Sul USCS. Jornalista pela Universidade de Uberaba UNIUBE, especialista em Jornalismo Esportivo e Negócios do Esporte pelas Faculdades Metropolitanas Unidas FMU. Contato: carlaomestre@uscs.edu.br ** Mestrando no PPGCOM da Universidade Municipal de São Caetano do Sul USCS. Docente da Anhanguera Educacional (Unidade São Bernardo do Campo). Contato: deus.neto@uol.com.br *** Mestranda no PPGCOM da Universidade Municipal de São Caetano do Sul USCS. Docente da Anhanguera Educacional (Unidade São Bernardo do Campo). Contato: marionaugusto@aedu.com **** Mestrando no PPGCOM da Universidade Municipal de São Caetano do Sul USCS. Docente da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Contato: odenir.trevisani@mackenzie.br 1

Introdução Comunicação e Marketing são assuntos com os quais temos contato, em nosso dia a dia, pois a prática da linguagem, bem como ações de mercado, consumidores e ofertantes se imbricam e se relacionam o tempo todo. Essas duas áreas são alvos de diversos trabalhos no meio acadêmico. Cada autor foca em algum assunto diferente, visto que são campos extensos e existe muito a se explorar, na busca por determinado meio, para publicação destes conteúdos e assim alcançar leitores de diversos lugares do Brasil e do mundo. Nesse ponto é que entra o site BOCC - Biblioteca On-line de Ciências da Comunicação, espaço digital de responsabilidade de Paulo Serra, fundado por Antônio Fidalgo, da Universidade da Beira Interior Covilhã Portugal (BOCC, 1999). O objetivo deste trabalho é quantificar e qualificar o conteúdo postado em formato de artigos científicos, nas seções Comunicação e Marketing, no site BOCC, conhecendo assim os temas que são abordados nos mesmos. Justifica-se este artigo, com base na premissa de que os estudos de Comunicação e Marketing crescem a cada dia, e é importante se conhecer o que autores de diversas universidades trabalham nessas temáticas, principalmente em dois momentos: escolher um tema para se trabalhar e buscar fontes bibliográficas. Como vamos falar de artigos postados no site BOCC, conseguimos acesso a eles, entrando no ciberespaço. Para Santaella (2004, p. 40) o ciberespaço tem uma relação muito forte com a realidade virtual, isso porque os elementos que a compõem são os meios de comunicação múltiplos, convergência das mídias, incluindo a todos, porque existe a capacidade de se reunir e concentrar essas facetas em busca de um objetivo comum. O ciberespaço, segundo Santaella (2004) é visto como qualquer espaço informacional multidimensional, onde seria necessária a interação do internauta ou usuário. Conclusão, ciberespaço é um espaço feito de circuitos informacionais navegáveis. Um mundo virtual da comunicação informática, um universo que se expande indefinidamente mais além da tela, por menor que esta seja, podendo caber até mesmo na palma da nossa mão. (SANTAELLA, 2004, p. 45-46) 2

Levy (1999, p. 29), entende que o ciberespaço acaba sendo um suporte da inteligência coletiva, sendo que essa possa ser uma das razões do seu desenvolvimento: Toda a história da cibercultura testemunha largamente sobre esse processo de retroação positiva, ou seja, sobre a auto-manutenção da evolução das redes digitais". Metodologia e Protocolo de Pesquisa Para se conhecer os artigos disponíveis no site BOCC, o acessamos e fomos a duas seções, Comunicação e Marketing, para analisar as obras publicadas. Identificamos ao todo 66 artigos e os dividimos na categoria Marketing e Imagem, tendo como objetivo mostrar trabalhos, que buscaram revitalizar produtos e assim dar a oportunidade de se usar um novo rótulo, para manter-se competitivo no mercado. Na categoria Estratégias e Práticas do Marketing os artigos selecionados tiveram, como principal abordagem, formatações de estratégias voltadas para o mix de marketing, envolvendo novas formas de como se vender determinado artigo ou produto, em qualquer plataforma ou lugar, comunicação mercadológica planejada, estudo de comportamento de consumo e demais possibilidades. No item Evolução Tecnológica, destacam-se os serviços de telecomunicação brasileira e os serviços de universalização, ou seja, o acesso das pessoas ao serviço de telecomunicação (internet, telefonia), independente de sua localização e condições socioeconômicas. Por outro lado, ressalta-se a evolução tecnológica como meio de sobrevivência para as empresas, independentemente do segmento em que elas atuam. No que tange a Comunicação e Mídia, destacam-se os meios de comunicação regional e de massa como a TV, sua proliferação e informação passada ao consumidor final. Ainda sobre essa categoria, os artigos relatam a área audiovisual que mesmo estando em ascensão, não respeita a privacidade do cidadão, não levando em consideração sobre o que é de interesse da pessoa, em determinada área. O conteúdo editorial direcionado à Mídia Regional versus Mídia Global descreve o avanço tecnológico nos meios de comunicação, sendo notória a presença de notícias regionais, em menor destaque na mídia. Tanto nos meios eletrônicos (TV, Rádio e Internet) como nos impressos (Jornal e Revista) o espaço direcionado para a propaganda regional diminuiu, devido ao interesse do leitor em estar informado com notícias de interesse nacional e, consequentemente, a redução dos anunciantes presentes nestas mídias. 3

Quanto à categoria Marketing de Comunicação Tecnológica, verificamos que é cada vez maior o seu desenvolvimento. A geração Y, que tem como hábito a utilização de plataformas digitais no consumo de mídia, faz com que os veículos de comunicação e os anunciantes desenvolvam estratégias de marketing direcionadas a este ambiente. Análise dos Resultados Quadro 1 Número de artigos por categoria nas seções de Comunicação e Marketing do BOCC Marketing Estratégias e Práticas Marketing e Imagem Evolução Tecnológica Comunicação e Mídia Marketing de Comunicação Tecnológica Marketing Digital vs. TV Total Marketing 19 4 10 1 34 Comunicação 2 7 10 9 4 32 Fonte: Quadro elaborado pelos autores, com base nos dados coletados no BOCC (1999) A categoria Marketing e Imagem traz seis artigos que abordam de forma massiva como rejuvenescer determinados produtos para que possam voltar aos anúncios e assim buscar uma nova forma de competir no mercado. Dentre os trabalhos analisados podemos destacar alguns, como é o caso de Bezerra e Silva (2006) que demonstrou como a imagem do candidato à presidência Luiz Inácio Lula da Silva teve de ser, de certa forma, modificada para a campanha eleitoral de 2002. Aparentemente as estratégias surtiram efeito, já que o presidenciável acabou sendo eleito. Santos (2004) disserta sobre os contextos políticos das eleições para Presidente da República em 1994 e 1998, e analisa a performance do candidato Fernando Henrique Cardoso (FHC) durante esse processo. Concomitantemente, apresenta e compara a estratégia discursiva desse candidato, em ambas as eleições em que saiu vencedor. O artigo caracteriza-se como um estudo comparativo, que analisa as estratégias de marketing eleitoral empregadas nas duas vitórias de FHC, dando ênfase à influência do Plano Real, que teve participação decisiva nas duas campanhas. O autor parte do pressuposto da utilização do plano Real com um viés de caráter eleitoreiro, pois o mesmo acabou com a inflação e trouxe estabilidade econômica ao país. Assim, enfatiza Marketing e Imagem como suporte fundamental em processos eleitorais. 4

Rodrigues (2009) escreve sobre os chinelos Havaianas, destacando que a mudança de sua imagem tornou o produto um artigo a ser usado tanto por pessoas comuns, quanto por celebridades. Para que esse objetivo fosse alcançado, foram criadas novas estampas e modelos. Souza (2012) também pesquisou sobre os chinelos Havaianas. O foco desse trabalho foi mostrar a abrangência do produto e sua divulgação, nos mais diversos meios de comunicação, em que todas as classes sociais são alcançadas, transformando esse calçado de borracha em um artigo de moda. Para que chegue a essa meta, é necessário que se repense os quatro pês que segundo Yanaze seriam uma adequação de produto, preço, pontos de venda e publicidade às expectativas do mercado e seus segmentos [que] tornaram-se preocupações fundamentais (YANAZE, 2011, p. 33). Dessa forma, entende-se que a categoria Marketing e Imagem reúne os trabalhos focalizados na aplicação desses quatro elementos. A categoria Estratégias e Práticas de Marketing evidencia claramente, por meio dos artigos analisados, que toda e qualquer organização, quando de sua inserção mercadológica, bem como quando de suas operações, precisa se sustentar em um plano mínimo de marketing. A simples decisão de abrir um negócio se origina de uma intenção, de um objetivo de adentrar a um tipo específico de mercado. Para que se minimizem os prováveis problemas que surgirão, quando de sua solidificação no segmento de atuação, há que se construir formalmente uma descrição de objetivos principais e secundários, que nortearão as operações da empresa. Essas ações devem estar alicerçadas no estabelecimento de prioridades, as quais podem estar fundamentadas em todos os componentes de marketing. Esta composição tem seu eixo principal na oferta que a empresa coloca no mercado: seu produto ou serviço. Nessa categoria Estratégias e Práticas de Marketing Carriço (2009) escreve sobre o panorama da interdisciplinaridade que envolve o segmento de turismo, conceitua interacionismo simbólico e faz uma confrontação entre pacote turístico e a comunicação. Sousa (2002) discorre sobre o resultado de análise sobre a visão de empresários e dirigentes, acerca das políticas de marketing de suas organizações. Conclui que há um distanciamento dos dirigentes às questões e preocupações que norteiam o ambiente de marketing. Desta forma, a autora apregoa que em qualquer tipo de atividade seja ela de comércio, indústria ou serviços, as ações de marketing, neste caso de comunicação, serão irredutivelmente necessárias, para a manutenção da 5

competitividade dos negócios. Esta manutenção da competitividade dependerá, em muitos casos, da estratégia escolhida. Nesse sentido, Kotler escreve que: As metas indicam o que uma unidade de negócio deseja atingir: a estratégia é um plano de como chegar lá. Cada negócio deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas metas. Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Michael Porter resumiu-as em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação e foco. (KOTLER, 1998, p. 90) Na categoria Evolução Tecnológica, Michalski (2005) destaca os serviços de telecomunicação brasileira e os serviços de universalização, ou seja, o acesso das pessoas ao serviço de telecomunicação (internet, telefonia, etc) independente de sua localização e condições socioeconômicas. Por outro lado, Silva (2005) destaca a evolução tecnológica como meio de sobrevivência para as empresas, independentes do segmento em que elas atuam. As empresas que não se atualizarem, conforme as necessidades dos clientes e do mercado, tendem a fracassar. Com o passar dos anos, é possível observar constantes mudanças e modificações nas formas, estruturas e modelos de trabalho. Percebe-se que essas transformações se dão em função dos avanços tecnológicos, de novos paradigmas no formato de trabalho e a da globalização, que vem rompendo barreiras quanto à raça, cultura, comunicação, dentre outros. Segundo Castells (1999, p. 69): O que caracteriza a atual evolução tecnológica não é a centralidade de conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e dessa informação para a geração de conhecimentos e dispositivos de processamento/comunicação da informação, em um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu uso. Kuhn (1995) também destaca que só há evolução quando houver a mudança para um novo paradigma. Assim sendo, com intuito de compreender todas as mudanças que ocorrem na sociedade, é de extrema importância conhecer o desenvolvimento e quais influências surgirão, por meio das novas tecnologias da informação e também da comunicação. Na categoria Comunicação e Mídia, Rodriguez e Soengas (2005) destacm os meios de comunicação regional e de massa como a TV e sua proliferação e informação passada ao consumidor final. Ainda sobre Comunicação e Mídia, Silva (2005) aponta a área audiovisual, que mesmo estando em ascensão, não respeita a privacidade do cidadão, quando desconsidera o que é de interesse da pessoa em determinada área. 6

Com relação à Mídia regional versus Mídia global, podemos considerar o que escreve Canclini: se as ações midiáticas desterritorializadas podem sugerir um crescente processo de homogeneização social e cultural, devemos considerar que a globalização não elimina as diferenças e desigualdades, mas as reordena (CANCLINI apud CAPRINO, 2008, p. 112). Essa reconstituição do noticiário regional, no cenário nacional, faz com que as características dos meios de comunicação local percam algumas de suas atribuições, como exemplo, o valor comunitário, as notícias da comunidade, a opinião de colunistas de uma região ou a notícia destinada a uma população específica se tornam uma nota de prestação de serviço local. Nessa perspectiva, López, Galindo e Villar (1998) destacam que, no passado, os conteúdos das mídias locais se apresentavam como resultado de reuniões, onde a sociedade ou comunidade discutiam em conjunto temas de seu interesse, estando o espectador interpelado mais como cidadão do que consumidor, o que caracterizava a comunicação local atuando na sociedade. Neste ano de 2014, o jornal Folha de São Paulo deixou de incluir em seu editorial a programação de televisão, orientando seu leitor assinante a procurar no site do jornal, via internet, disponível para todo o território nacional. O interesse pela notícia faz com que esse leitor, mesmo recebendo o exemplar de assinante ou adquirindo na banca de jornal da sua cidade, venha a recorrer a uma fonte online para obter a informação, anteriormente disponibilizada no exemplar impresso. Tendo como exemplo ainda o meio jornal, a facilidade de atrair o leitor por meio de plataformas digitais faz com que o periódico impresso venha a ter seus dias contados. É notório o registro de queda de vendas de exemplares de jornal impresso (bancas e assinaturas) o que sinaliza que o leitor assinante (e futuro assinante), está adquirindo no ambiente online, o exemplar completo a um custo muito menor. Por outro lado, o meio rádio tem em suas atribuições o valor comunitário, formador de opinião e a regionalização, o que o identifica como sendo um prestador de serviço, para regiões específicas a que pertence à emissora. Redes de emissoras filiadas às centrais de transmissão fazem com que o noticiário seja transmitido em um mesmo formato e conteúdo, generalizando as informações de um mesmo ambiente, descaracterizando o rádio como fonte de informação daquela cidade específica. A ideia de região ganhou novas concepções nos últimos anos. Desde as últimas décadas do século XX se enfatizou a cultura como ponto de partida para se delimitar uma região, concentrando-se em problemas como 7

identificação regional ou identidades regionais. Desse ponto de vista, a região é entendida como um conjunto de relações entre pessoas e lugares determinados. (CAPRINO, 2008, p. 113) A programação de um grupo de emissoras que possuem um mesmo formato e conteúdo, quando transmitida em rede, descaracteriza a notícia local, transmitida em pequenos blocos, não prioriza a identificação daquela cidade como parte das notícias. Emissoras de cidades maiores, com grande alcance de sinal, que atingem cidades circunvizinhas, as quais têm estações de rádio menos potentes e qualidade de programação inferior, fazem com que a preferência dos ouvintes seja migrada para as grandes estações, interferindo na audiência local. Segundo Gonzales e Medeiros (apud GONZALES E QUEIROZ, 2006, p. 45), um exemplo citado é o poder da rádio de Presidente Prudente, interior de São Paulo, que com seu sinal de transmissão ampliado e com melhor qualidade, prejudica as propagandas nas emissoras de pequenas cidades, onde os moradores preferem ouvir a da cidade grande. Bardin (1977, p. 44) entende que o estudo proposto pela linguística está em entender o funcionamento da linguagem utilizada e o que justifica a análise de discurso é conhecer o que está atrás das palavras ditas. Nesse sentido, focando no estudo da língua, que é a linguística, a análise de conteúdo, que foi o propósito desenvolvido neste trabalho, é considerada por Bardin (op. cit.) como uma busca por outras realidades por meio das mensagens. Dessa forma, este artigo teve a intenção de conhecer os rumos que o Marketing e a Comunicação tomaram, com os conteúdos dos artigos de diversos autores que publicaram no BOCC. Contudo, separamos em categorias, para que o entendimento do leitor fosse facilitado. Considerações Finais O BOCC traz muitos temas com artigos publicados; no entanto, na amostra que colhemos, observamos que existem muito mais artigos relacionados ao Marketing do que à Comunicação. Os próprios artigos da categoria Comunicação têm priorizado, como foco, assuntos pertinentes a Marketing. Entendemos e compreendemos que ambas as áreas se misturam em determinados momentos, contudo alguns trabalhos pendem a favor das práticas mercadológicas. Como exemplo disso temos as categorias Evolução Tecnológica e Marketing de Comunicação Tecnológica, por identificarmos que 8

existe uma tendência em se vender dentro de novos cenários sociais, nos quais a maioria dos jovens busca o acesso à internet. As novas tecnologias de informação e comunicação (TIC s) se fazem presente nestas análises, como ficou evidenciado no artigo que trata dos serviços prestados por uma operadora telefônica, que alavanca suas vendas pela evolução técnica em suas operações. Embora o BOCC tenha múltiplas publicações disponíveis em seus eixos temáticos, pontos importantes como a missão e os objetivos, que norteiam a sua existência, bem como seu histórico, seus gestores e demais características, não estão exteriorizados/disponíveis, o que dificultou o aprofundamento desta pesquisa. Apesar desses apontamentos, deixamos claro que o BOCC é extremamente importante para a divulgação acadêmica, pois as produções científicas, de todos os níveis de pesquisas, precisam estar alicerçadas em outras obras já publicadas em fontes confiáveis e esses artigos ajudam o pesquisador a desenvolver o seu pensamento, tese ou crítica. A proliferação de sítios digitais destinados ao armazenamento dessas publicações e outros tipos de pesquisas, desde que fundamentada na qualidade necessária aos usuários, sempre é fator de crescimento da ciência e tecnologia. Referências Bibliográficas BARDIN, Laurence. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977. BEZERRA, A. K. G.; SILVA, F. R. O marketing politico e a importância da imagem marca em campanhas eleitorais majoritárias. BOCC. Biblioteca On-line de Ciências da Comunicação, v. 10, p. 01-09, 2006. BOCC Biblioteca Online de Ciências da Comunicação da Universidade da Beira Interior - Covilhã Portugal, 1999. Disponível em http://www.bocc.ubi.pt/ Acessado em março de 2014. CAPRINO, Mônica Pegurer (org.). Comunicação e Inovação. Reflexões contemporâneas. São Paulo: Paulus, 2008. CARRIÇO, Raquel Marques Ferreira. Interacionismo e as percepções de compra da experiência turística. Universidade Nova de Lisboa, 2009. Disponível em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/ferreira-raquel-interacionismo.pdf Acesso em 22 de junho de 2014. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999. 9

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