PROJETOS CULTURAIS: MITOS E REALIDADES

SEMINÁRIO PROJETOS CULTURAIS: MITOS E REALIDADES

NOSSA PROGRAMAÇÃO 1ª Parte Alguns mitos e realidades sobre a Cultura e o Marketing Cultural 2ª Parte Projetos Culturais: Planejamento e modelos

I - PORQUE É IMPORTANTE REFLETIR? "O MUNDO É OPACO PARA A CONSCIÊNCIA INGÊNUA QUE SE DETÉM NAS PRIMEIRAS CAMADAS DO REAL. A OPINIÃO AFASTA A ESTRANHEZA ENTRE O SUJEITO E A REALIDADE. A PESSOA JÁ NÃO SE ESPANTA COM NADA, VIVE NA OPACIDADE DAS CERTEZAS." (Bosi,1977)

Mas só merece o esforço de ruptura e re-construção que o conhecimento exige, aquilo em que reconhecemos valor e com o qual criamos identidade. Este Seminário pressupõe uma adesão ética, política e profissional a seus termos geradores, a cultura, o marketing e o desenvolvimento.

II - ALGUNS MITOS E MUITOS ENGANOS Existem Mitos e mitos. Na primeira grafia, Mitos são narrativas simbólicas que transmitidas de geração a geração oferecem explicações sobre a condição humana e a ordem das coisas naturais e sociais. Na grafia minúscula quer dizer algo fantasioso, irreal, fruto de uma imagem simplificada e distorcida da realidade. Elaborada e aceita pelos grupos sociais e instituições, acabam por ter um expressivo papel na definição de comportamentos e construção da visão de mundo.

No campo da cultura e dos negócios não poderia ser diferente. Convivemos com vários mitos que dificultam nossas relações e nossos projetos. Desconstruí-los pode ser uma forma de superá-los.

1 O CARÁTER INDISPENSÁVEL DA CULTURA A Cultura não é um acessório. É condição para sintaxe humana ( a lógica que rege nossas relações ) semântica humana ( os sentidos que essas relações produzem )

UMA DIMENSÃO SOCIAL que torna a Cultura indissociável à idéia da construção da cidadania, emancipada do formalismo burguês e pensada como práticas sociais que oferecem a experiência da inclusão e o sentido do pertencimento UMA DIMENSÃO ECONÔMICA que reconhece a Cultura como geradora de empregos, de salários, produtora de renda. A Cultura como indústria e como mercado

A importância da Cultura reside também em 3 outras dimensões convergentes: DIMENSÃO POLÍTICA institui a vida coletiva e, portanto, funda o público na atualidade há um deslocamento dos conflitos políticos do âmbito ideológico para o campo da cultura é um instrumento eficiente de legitimação do Estado contemporâneo

2 ACELERAMENTO DAS MUDANÇAS, GLOBALIZAÇÃO E A CULTURA Toda Cultura possui uma dinâmica própria de transformação. Não existe cultura estática. A relação entre mudança e permanência resulta da interação tensa, conflituosa, ambígua entre os elementos dinâmicos internos e externos de uma sociedade, de um grupo, de uma instituição. 2 riscos de análise : o elogio da tradição o modismo da mudança

3 A INDUSTRIA CULTURAL E A CULTURA DO ENTRETENIMENTO A predominância do consumo sobre a produção no campo cultural gera uma ditadura da renovação e do divertimento. A relação entre artistas, público, mídia e financiadores passa a ser dominada pelos valores da indústria do entretenimento. A Cultura passa a ser considerada como uma experiência de suspensão temporária da rotina, limitando-se como mercadoria e serviço de lazer

A globalização não é uma ideologia, apesar de se configurar também como tal. É uma realidade ímpar de compressão espaço-temporal, de integração econômica e de fragilização dos estados-nação. Entretanto, apesar de planetário, o processo não se desenvolve de forma uniforme e linear apesar de gerar uma cultura internacional-popular homogeneizada, não elimina as diferenças apesar de instituir a multiplicidade como discurso e valor, não consubstancia um pluralismo cultural, posto que tais diferenças são ajustadas pelo poder do mercado

O desafio parece ser: reconhecer o consumo como prática cultural estruturante de identidades contemporâneas estabelecer limites éticos, políticos, sociais e econômicos que, coletivamente construídos, possam estabelecer as fronteiras e as interseções entre o campo das artes e dos negócios

experimentar as múltiplas possibilidades de associação produtiva e sustentável entre turismo e cultura, tecnologia da informação e cidadania, arte e diversão estabelecer princípios e processos compensatórios à perda de eficácia das formas tradicionais de participação dos cidadãos e à exclusão ou discriminação na participação no mercado consumidor

4 A CULTURA DAS MARCAS E AS MARCAS DA CULTURA A importância das marcas cresce na direta proporção da transformação da Sociedade da Produção em Sociedade da Informação O culto às marcas dessubstancializa a já desigual relação entre quem produz e quem consome, instaurando um tipo de sociabilidade em que o imaginário delirante se impõe à subjetivação simbólica

Mas é preciso discernimento crítico: a Cultura não reproduz de forma imediata o dado infra-estrutural da economia: A Contemporaneidade não se explica através da unicidade e da unilinearidade dos processos A complexidade, a ambiguidade, as tensões e contradições transformam experiências que não se fecham em circuitos exclusivos e tradicionais, mas que também não se rendem ao elogio barato e à adesão fast-food às marcas, em alternativas e apostas

Os movimentos de cidadania virtual, as experiências de sociabilidade através do funk, do hip-hop e do skate, as ações de voluntariado e empreendedorismo juvenil, as grifes sociais, as fundações ligadas às empresas, as associações de amigos das artes, são exemplos destas alternativas

5 MARKETING CULTURAL NÃO É UMA ESTRATÉGIA DE SEDUÇÃO ATRAVÉS DAS ARTES O objetivo do Marketing não é fazer com que o consumidor fique com o produto por uma noite. É fazer com que o cliente se identifique com a marca e seus atributos e como consequência realize a opção por consumir seus produtos Assim, se a Publicidade trabalha a dimensão da sedução e da paixão, o Marketing busca algo tão subjetivamente poderoso quanto, mas que resulte num envolvimento duradouro

O Marketing Cultural não foge a essas regras. Enquanto uma estratégia diferenciada de comunicação, transforma o tradicional mecenato e o patrocínio às artes e à cultura em uma engenhosa estratégia de negócios que, diferentemente de outras, visa garantir imagem, conceitos, valores e retornos financeiros a médio e longo prazo Com o MKT Cultural há uma dupla e radical transformação. no campo do financiamento das artes e da cultura a partir da década de 60 do Século XX marcado pela :

a substituição do mecenato de estado por políticas públicas a transformação do caráter personalizado do mecenato privado em iniciativa corporativa no caso específico do Brasil, um declínio do patrocínio e mecenato motivado pelas facilidades das leis de incentivo

no campo da comunicação empresarial a partir da década de 80 do Século XX: a consolidação do imperativo das marcas sobre a determinação do produto a crise de credibilidade e eficiência/eficácia da publicidade convencional a emergência do que especialistas chamam de uma comunicação por atitude

a existência de um mercado consumidor cada vez mais subjetivo na definição de suas (p)referências, mas mais exigente na satisfação de suas demandas O MARKETING CULTURAL E A CRIATIVIDADE E SUBJETIVIDADE DA ARTE E DA CULTURA 6 A aproximação entre arte e marketing, pressupõe a constatação e a competência em atuar considerando: a existência de um Mercado Cultural cada vez mais competitivo

as possibilidades de tratar a arte como produto e negócio Mas o encantamento ingênuo é um risco. Como afirma Millôr Fernandes Hoje, com a vitória do marketing sobre o talento, ninguém precisa ser nada para ser alguma coisa.

7 MECENATO, PATROCÍNIO, INCENTIVO FISCAL E POLÍTICA PÚBLICA DE CULTURA Existem pelo menos 3 tipos de investimentos privados em Cultura O clássico Mecenato : uma ação beneficente que caracteriza uma relação de dependência e não de investimento. Muitos especialistas acusam a classe artística de manter viva uma cultura do mecenato, na medida em que parece estar sempre em busca do pai generoso

O Patrocínio que, a partir do Século XIX, agrega interesse corporativo ao mecenato e que se consolida em meados do XX através do Marketing Cultural E o Investimento Incentivado que, com as mesmas características do patrocínio cultural, realiza-se através de benefícios fiscais oferecidos pelo Estado.

No caso brasileiro algumas distorções foram sendo produzidas na medida em que as práticas de Mecenato, Patrocínio e Incentivo Fiscal passaram a ser utilizados como sinônimos: 1 - o risco de se transformar a participação da iniciativa privada na única ou mais importante fonte de financiamento da Cultura. A lógica do mercado substitui a Política Pública, isentando o Estado de suas obrigações e excluindo parte da produção artística e da cultura não comercial das possibilidades de financiamento

2 - consolida-se uma prática de transferência de recursos públicos para a iniciativa privada, sem o devido cuidado e obrigatoriedade de se cumprir objetivos públicos e coletivos junto às estratégias de marketing privado 3 - fortalece-se uma relação perversa e endêmica, na qual artistas, empresas, Estado e sociedade saem perdendo coletivamente

As políticas públicas de cultura, não se esgotam nos incentivos fiscais, possuem um escopo de atuação bem mais amplo. A grosso modo, devem garantir a : realização de eventos mas também a oferta de serviços culturais permanentes criação e manutenção de espaços culturais (infraestrutura) proteção e promoção da memória e do patrimônio cultural apoio à produção e à difusão de bens culturais formação de recursos humanos artísticos e culturais realização de intercâmbio cultural integração da política cultural com outras políticas públicas produção de informações e indicadores de desenvolvimento cultural.

8 O PLANEJAMENTO E A FORMATAÇÃO DE PROJETOS PODEM GARANTIR MAIORES E MELHORES POSSIBILIDADES Planejar pode ser definido como o processo de submeter as coisas a uma vontade predeterminada. Submeter o curso dos acontecimentos a uma determinação, a uma deliberação. Ao contrário do que muitos pensam, planejar não é reduzir a liberdade. Planejar é realizar procedimentos que garantam escolhas, alternativas e opções.

Há aqui uma proposição conceitual, aparentemente simples, mas complexa: planejamento é uma prática social, antes que um saber de especialistas; planejamento é uma postura no e sobre o mundo, e não um modismo gerencial; planejamento é um padrão cultural, portanto, pressupõe valores e não apenas técnicas. Exige uma conversão e não apenas uma adequação.

O QUE NÃO É PLANEJAR O QUE É PLANEJAR Colecionar idéias Preencher formulários de projetos Fazer algo antes de agir Fabricar planos e projetos Normatizar ações Transformar a realidade numa direção desejada Programar e implementar uma intervenção sobre a realidade. Agir pressupostos estratégias conforme e Além de elaborar planos, executar e avaliá-los Buscar eficiência e eficácia

O PROJETO CULTURAL é, simultaneamente, um instrumento de gerenciamento e administração de idéias, e um instrumento de comunicação. Sua qualidade reside na sua capacidade de: focar um problema ou identificar algo ainda original transformar as idéias em conceitos e esses em ações justificar a relevância e a oportunidade de sua realização traduzir as ações em tempo e recursos agregar parcerias e gerar desdobramentos vários

Rua Marabá,202, Santo Antônio, Belo Horizonte - MG Brasil, CEP 30350-160 Telefax: 55 31 32970150 cultura@transversalconsultoria.com.br