PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. Luiza Mara Reis Furtado Campos

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social Luiza Mara Reis Furtado Campos A WEB 2.0 NO AMBIENTE INTERNO DAS ORGANIZAÇÕES: um estudo de caso sobre as intranets sociais de Cemig e Unimed-Rio Belo Horizonte 2012

Luiza Mara Reis Furtado Campos A WEB 2.0 NO AMBIENTE INTERNO DAS ORGANIZAÇÕES: um estudo de caso sobre as intranets sociais de Cemig e Unimed-Rio Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação e Artes da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social. Área de concentração: Interações midiáticas Orientadora: Profª. Drª. Ivone de Lourdes Oliveira Belo Horizonte 2012

FICHA CATALOGRÁFICA Elaborada pela Biblioteca da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais C198w Campos, Luiza Mara Reis Furtado A Web 2.0 no ambiente interno das organizações: um estudo de caso sobre as intranets sociais de Cemig e Unimed-Rio / Luiza Mara Reis Furtado Campos. Belo Horizonte, 2012. 133f. : il. Orientadora: Ivone de Lourdes Oliveira Dissertação (Mestrado)- Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. 1. Interação social. 2. Intranets. 3. Comunicação nas organizações. 4. Web 2.0 (Sistema de recuperação da informação). I. Oliveira, Ivone de Lourdes. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. III. Título. CDU: 301.175.1

Luiza Mara Reis Furtado Campos A WEB 2.0 NO AMBIENTE INTERNO DAS ORGANIZAÇÕES: um estudo de caso sobre as intranets sociais de Cemig e Unimed-Rio Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação e Artes da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação Social. Ivone de Lourdes Oliveira (Orientadora) PUC Minas Geane Alzamora UFMG Mozahir Salomão PUC Minas Belo Horizonte, 21 de dezembro de 2012.

AGRADECIMENTOS Agradeço a meus pais, que sempre priorizaram a educação em minha vida, fazendo o possível e o impossível para que eu pudesse estudar em boas escolas. A base forte que me proporcionaram é o que me ajuda a ir longe. Agradeço a eles por acreditarem em mim, incondicionalmente. A meus irmãos, amigos em quem posso confiar, que sempre torcem por mim e vibram com minhas conquistas. A minha amiga Natália, pela amizade pra sempre e pra todas as horas. A meus queridos Kenia, Tati, Cibele, Jonatas e Ana Luíza, amigos que vivenciaram todas as etapas do mestrado, participando especialmente delas com palavras de apoio, tranquilidade, racionalidade e com toda a disponibilidade e paciência para ajudar no que fosse preciso. Ao Lilo, pela companhia nas madrugadas de desespero e ao meu tio Geraldo, pelas orações na gruta. A todos os professores do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social: Mestrado Interações Midiáticas, pelas descobertas teóricas. Agradeço especialmente à Ivone, orientadora querida e dedicada, com quem aprendi muito e tive a oportunidade de compartilhar de seu entusiasmo em ensinar. À Marília, companheira de curso, que se tornou uma grande amiga, revelando maravilhosas coincidências. À Cemig, por viabilizar um objetivo de vida; aos profissionais da Unimed-Rio, por terem aceitado tão prontamente o convite para se tornarem meu objeto empírico, disponibilizando todas as informações de que precisei. A meu colega Paulo Henrique, pela ajuda imediata em um momento crítico e por ter me aberto as portas na Unimed-Rio. Ao Léo, pelo amor que me dedica todos os dias, por sua alegria de viver, que me inspira, por compreender minhas ausências, por me poupar dos problemas e por assumir sozinho, neste período, responsabilidades de nós dois. E a Deus, por iluminar meus caminhos e colocar essas pessoas tão especiais em minha vida.

RESUMO O objetivo deste trabalho é compreender se há, por parte dos empregados das organizações Cemig e Unimed-Rio, o reconhecimento do espaço relacional que essas empresas propõem ao transformarem suas intranets em ambientes desenvolvidos sob a lógica da Web 2.0, conforme a perspectiva conceitual adotada. A escolha dessas organizações como objeto empírico justifica-se pelo fato de terem reformulado suas intranets, com o objetivo de transformá-las em ambientes regidos pelos princípios da Web 2.0, por meio da implementação de recursos que possibilitassem aos empregados espaços de colaboração e a descentralização da gestão do conteúdo. A pesquisa é desenvolvida a partir do paradigma relacional, segundo o qual a comunicação é vista globalmente, como um processo em que interlocutores em interação produzem e compartilham sentidos, em um dado contexto sócio-histórico. Nessa perspectiva, este estudo abandona a visão unilateral e parcial da comunicação, que considera apenas os resultados das estratégias mercadológicas e institucionais das empresas e não leva em conta as percepções dos demais interlocutores envolvidos. Assim, encontrou-se na análise crítica de discurso, segundo a abordagem sugerida por Fairclough, uma proposta teórico-metodológica coerente com o propósito desta investigação. Portanto, a partir de categorias que possibilitassem encontrar a relação dialética proposta pelo autor, analisaram-se os discursos dos empregados e também das organizações acerca das intranets. A hipótese da pesquisa confirmou-se a partir dos resultados, que evidenciaram as contradições existentes entre o que as empresas dizem e a apreensão desse discurso por parte dos empregados. Palavras-chave: Web 2.0. Intranets. Organizações. Espaço relacional. Interação. Empregados. Análise Crítica do Discurso.

ABSTRACT This study aims to understand if there is an acceptance of the relational space of the Cemig and Unimed-Rio employees that these companies propose when they transform their intranets into settings develop by the logic of the Web 2.0 according to the conceptual perspective adopted. The choice of these two organizations as an empirical object is due to the reformulation of their intranets, with the aim to transform them into settings ruled by the Web 2.0 principles through the implementation of means which enable the employees spaces of collaboration and the decentralization of the content management. The research is developed from the relational paradigm whereby the communication is seen globally as a process which the interlocutors in interaction produce and share feelings in a specific social historical context. From this perspective, this study abolish the unilateral view and partial of communication which considers only the marketing strategies and institutional results of the companies and does not regard the perceptions of the others interlocutors involved. Thus, it was found in the Critical Discourse Analysis, according to the approach suggested by Fairclough, a theoretical methodological proposal consistent with the purpose of this research. Therefore, from the categories which would enable to detect the dialectic relation proposed by the author, the discourses of the employees were analyzed and so the organizations about the intranets. The hypothesis of this study corroborated from the results which stated evidence the contradictions between what the companies say and the comprehension about this speech by the employees. Key Words: Web 2.0. Intranets. Organizations. Relational space. Interaction. Employees. Critical Discourse Analysis.

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 13 2 A WEB 2.0 COMO POSSIBILIDADE DE MUDANÇA DE PERSPECTIVA NA COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS ORGANIZAÇÕES... 16 2.1 Sociedade em rede e cibercultura: o surgimento da cultura da participação e interação on-line... 20 2.2 A Web 2.0 vista a partir da colaboração e da descentralização da gestão do conteúdo...26 2.3 A Web 2.0 no ambiente interno das organizações... 32 3 A POSSIBILIDADE INTERACIONAL DAS INTRANETS SOCIAIS... 36 3.1 O informacional que predomina... 37 3.2 O relacional que se apresenta... 41 3.3 Construção de sentido nas organizações e o mito da intencionalidade prévia... 49 4 WEB 2.0 E INTRANETS: A APREENSÃO DO DISCURSO ORGANIZACIONAL POR PARTE DOS EMPREGADOS DE CEMIG E UNIMED-RIO... 56 4.1 CemigNet e Interface: a caracterização do objeto... 58 4.1.1 Cemig, CemigNet e Web 2.0: o contexto de reformulação da intranet... 59 4.1.1.1 Conhecendo a CemigNet... 62 4.1.2 O processo de reformulação da Interface no contexto de midiatização da Unimed- Rio...72 4.1.2.1 Perfil da Interface 2.0: principais espaços e recursos... 74 4.2 Procedimentos metodológicos... 84 4.2.1 O processo de análise... 88 4.2.1.1 O discurso da Cemig... 90 4.2.1.2 O discurso da Unimed-Rio... 99 4.2.1.3 O discurso dos empregados... 105 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 124 REFERÊNCIAS... 126 APÊNDICE... 132

13 1 INTRODUÇÃO A cultura contemporânea, que tem a mídia como sua principal expressão, vem sendo marcada pela presença cada vez mais fundamental de tecnologias digitais. Como consequência desses fatores, observamos na sociedade o desenvolvimento de novos modos de percepção, implicando processos de comunicação que precisam ser melhor compreendidos. Esse movimento de midiatização da sociedade influencia também o contexto organizacional, que integra o tecido social e por isso se insere nesse mesmo patamar de mudanças. No novo cenário, as organizações se veem diante da necessidade de repensar as interações com seus interlocutores (LIMA; OLIVEIRA, 2012) 1, dentro da perspectiva da comunicação. O fenômeno denominado Web 2.0 é uma evidência desse contexto, uma vez que inaugura a potencialização dos processos interativos tendo a internet como plataforma. A segunda geração de redes digitais tem como principal característica a colaboração entre as pessoas, que se tornam cada vez mais capazes de produzir e distribuir informações na web, interagir e trocar conhecimento, valorizando a comunicação multidirecional e a inteligência coletiva. Tendo em vista todos esses fatores, a lógica da Web 2.0 pode trazer mudanças consideráveis para a comunicação no contexto das organizações, especificamente no que tange às interações com os interlocutores inseridos no ambiente interno, foco deste estudo. Nessa direção, percebemos que existe uma tendência das empresas em reformular suas intranets, visando transformá-las em ambientes web desenvolvidos sob a lógica da Web 2.0. O Prêmio Intranet Portal, realizado há cinco anos pelo instituto de mesmo nome 2, é uma constatação desse movimento. Conforme informações de seu website, uma das categorias da premiação é Melhor Intranet Social e 2.0, que avalia o nível de colaboração das intranets, considerando, inclusive, o grau de utilização de redes sociais (INSTITUTO INTRANET PORTAL, 2012). Organizações como Banco do Brasil, Eletrobras, SBT, Petrobras, ONS e Unimed-Rio estão entre as participantes das edições do prêmio. Assim, a motivação para a realização desta pesquisa está em compreender se há, por parte dos empregados das organizações Cemig e Unimed-Rio, o reconhecimento do espaço 1 Concordando com a perspectiva de Lima e Oliveira, adotaremos neste trabalho o termo interlocutores em vez de públicos, no entendimento de que os públicos não estão delimitados a priori, mas surgem em uma interação na qual estão implicados, em razão de uma experiência. Nesse sentido, a construção de uma relação pressupõe sujeitos em interação, ou seja, interlocutores, parceiros de uma troca. Cada um assume o seu papel (emissor/receptor ou receptor/emissor) na situação vivenciada. 2 O Instituto Intranet Portal é uma associação sem fins lucrativos, que tem a missão de profissionalizar e fomentar o setor de intranets e portais corporativos do País.

14 relacional que essas empresas propõem ao transformarem suas intranets em ambientes desenvolvidos sob a lógica da Web 2.0, conforme a perspectiva conceitual adotada. Destacamos que a ideia deste estudo nasceu de uma experiência profissional relacionada à implantação de uma intranet 2.0, que despertou a curiosidade de verificar como esse processo acontecia em outras organizações, tendo em vista o aparente conflito existente entre os princípios da segunda geração de redes digitais e os processos hierárquicos e as relações de poder intrínsecos à realidade das empresas. A escolha dessas organizações como objeto empírico justifica-se pelo fato de terem reformulado suas intranets, com o objetivo de transformá-las em ambientes regidos pelos princípios da Web 2.0, por meio da implementação de recursos que possibilitassem aos empregados espaços de colaboração e a descentralização da gestão do conteúdo. A CemigNet, intranet da Cemig, foi criada em 1998 e reformulada pela primeira vez em 2005, sendo que sua versão 2.0 foi lançada em março de 2010. Já a primeira versão da Interface, intranet da Unimed-Rio, foi implementada no ano de 2005 e sua versão 2.0, em abril de 2010. A pesquisa é desenvolvida a partir do paradigma relacional, segundo o qual a comunicação é vista globalmente, como um processo em que interlocutores em interação produzem e compartilham sentidos, em um dado contexto sócio-histórico. Nessa perspectiva, este estudo abandona a visão unilateral e parcial da comunicação, que considera apenas os resultados das estratégias mercadológicas e institucionais das empresas e não leva em conta as percepções dos demais interlocutores envolvidos. No capítulo 2, começamos o trabalho conceituando e contextualizando os principais eixos que permeiam toda a investigação, iniciando pelo processo de midiatização da sociedade e, consequentemente, das organizações. Em seguida, os temas abordados tratam-se da sociedade em rede e do surgimento da cibercultura, que favoreceram o desenvolvimento da Web 2.0. Por fim, após o detalhamento acerca da segunda geração de redes digitais, apresentamos as características das intranets sociais ou intranets 2.0. Em seguida, no capítulo 3, buscamos problematizar o entendimento do fenômeno comunicacional a partir de um conceito interacional do campo, abordando as principais características do paradigma informacional e do paradigma relacional da comunicação, procurando relacioná-los à perspectiva teórica da Web 2.0. Apresentamos também o conceito de interação mútua mediada por computador, que contribui para fundamentar a abordagem adotada, assim como algumas discussões acerca da construção de sentido no contexto organizacional.

15 Por fim, no capítulo 4, procedemos ao trabalho de análise empírica, em que contextualizamos o fenômeno em estudo, apresentando as organizações investigadas, assim como as condições de criação de suas intranets 2.0. Realizamos também um trabalho de caracterização descritiva, construindo o perfil das intranets, para possibilitar uma aproximação maior do fenômeno. As informações partiram da análise de conteúdo dos ambientes web, de entrevistas em profundidade com os gestores das organizações e também de alguns documentos e registros em arquivo. Apresentamos ainda a análise crítica de discurso, segundo a abordagem sugerida por Fairclough, em que encontramos uma proposta teórico-metodológica coerente com o propósito desta investigação. Portanto, a partir de categorias que possibilitassem encontrar a relação dialética proposta pelo autor, analisamos os discursos dos empregados e também das organizações acerca das intranets. A hipótese da pesquisa confirmou-se a partir dos resultados, que evidenciaram as contradições existentes entre o que as empresas dizem e a apreensão desse discurso por parte dos empregados. Culminamos, assim, nas considerações finais da pesquisa realizada.

16 2 A WEB 2.0 COMO POSSIBILIDADE DE MUDANÇA DE PERSPECTIVA NA COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS ORGANIZAÇÕES O avanço das tecnologias da informação e a presença da convergência midiática vem causando mudanças significativas na sociedade contemporânea, na medida em que os indivíduos vivem um momento inédito nos processos de interação e relacionamento sociais. Podemos dizer que essas transformações fazem parte do movimento de midiatização da sociedade, caracterizado por muitos autores como um novo modo de ser no mundo. A ideia desenvolvida por Gomes (2006), por exemplo, diz que estamos vivendo uma mudança que interfere profundamente na sociedade, fazendo surgir uma outra ecologia comunicacional. A midiatização torna-se um modelo, de maneira que a sociedade percebe e se percebe a partir da lógica da mídia, que agora se expande para além dos dispositivos tecnológicos tradicionais. É por isso que, para Gomes, é possível falar da mídia como um locus de compreensão da sociedade. Muito embora exista um real não abarcado pelas câmeras de televisão, é muito difícil dar conta dele. Em uma existência marginal, significa um espaço de resistência ao domínio do processo midiático. Entretanto, quem não se insere dentro do processo corre o risco de exclusão dos grandes leitos de produção de sentido social hoje. Cada vez mais o fato, para ser reconhecido como real, deve ser midiatizado. (GOMES, 2006, p. 135). Assim como observa Gomes (2006), a convergência de fatores sócio-tecnológicos também é vista por Fausto Neto (2008b) como causadora de profundas transformações na sociedade, em suas formas de vida e em suas interações, principalmente nas três últimas décadas. No entanto, o autor acresenta a essa análise o fato de que já não se trata apenas de uma sociedade que lida com a existência dos meios, mas de uma sociedade que funciona tomando como elemento constituinte a própria existência deles, transcendendo os veículos em si e envolvendo a cultura, a lógica e as operações midiáticas dos meios (FAUSTO NETO, 2010). Já não se trata mais de reconhecer a centralidade dos meios na tarefa de organização de processos interacionais entre os campos sociais, mas de constatar que a constituição e o funcionamento da sociedade de suas práticas, lógicas e esquemas de codificação estão atravessados e permeados por pressupostos e lógicas do que se denominaria a cultura da mídia. (FAUSTO NETO, 2008b, p. 92). Para o autor, a partir do fenômeno da midiatização, a existência da cultura da mídia não constitui fenômeno auxiliar, na medida em que as práticas sociais e os processos

17 interacionais tomam como referência o modo de existência e as lógicas dessa cultura. As mídias deixaram de ser apenas instrumentos a serviço do processo de interação de outros campos e se converteram em uma realidade mais complexa. Elas perdem o lugar de auxiliaridade e tornam-se referência engendradora no modo de ser da sociedade e nos processos e interações entre as instituições e os atores sociais. É nesse sentido que a mediatização 3, conforme propõe Braga (2006), pode ser considerada como processo interacional em marcha acelerada para se tornar o processo de referência, dando o tom aos processos subsumidos, que passam a funcionar segundo suas lógicas. Dentro da lógica da mediatização, os processos sociais de interação mediatizada passam a incluir os demais, que não desaparecem, mas se ajustam. Para o autor, o fato de que um processo interacional se torne de referência não corresponde a anular outros processos, mas sim a funcionar como organizador principal da sociedade, não ainda como processo completado, mas em estado avançado de implementação. Dessa forma, a situação em que nos encontramos poderia ser descrita como uma transição da escrita 4 enquanto processo interacional de referência para uma crescente mediatização de base tecnológica (BRAGA, 2006). A palavra mediatização pode ser relacionada a pelos menos dois âmbitos sociais. No primeiro, são tratados processos sociais específicos que passam a se desenvolver (inteira ou parcialmente) segundo lógicas da mídia. Aqui, pode-se falar em mediatização de instâncias da política, do entretenimento, da aprendizagem. Já em um nível macro, trata-se da mediatização da própria sociedade tema que tem ocupado com freqüência as reflexões da área. (BRAGA, 2006, p.1). Ainda segundo este autor, no processo de mediatização há uma necessidade de tecnologia por si mesma, que por sua vez se põe dentro da tecnologização crescente da sociedade. Nesse contexto, ele aponta para três momentos da proposição tecno-mediática, o que corresponderia a uma [...] evolução de implantações técnicas a serviço de objetivos de sociedade anteriores para derivações autopoiéticas na elaboração de lógicas próprias. (BRAGA, 2006, p. 7). São eles: 3 Braga utiliza o termo mediatização em vez de midiatização. Aqui, esses termos são entendidos como sinônimos, por considerarmos não haver diferenças conceituais entre as expressões. 4 Segundo o autor, cultura escrita corresponde a um período histórico centrado na Europa da instauração burguesa, em que certos padrões políticos, sociais e culturais da escrita foram desenvolvidos como processo interacional de referência.

18 a) invenção para atender a um problema percebido em uma situação anterior àquela tecnologia; b) deslocamento do uso da invenção para outras situações, levando a outros desenvolvimentos tecnológicos; c) o sistema se torna autopoiético, tornando-se independente de dinâmicas prémediatização, que tinham sido necessárias para desencadear processos. Se a mediatização se encontra em marcha acelerada para se tornar um processo de referência, na opinião de Braga (2006), pode-se considerar que ela já é dominante em vários processos transmissivos e interacionais, embora ainda não tenha conseguido atender a diversos requisitos inerentes à lógica interacional, principalmente no que se refere ao desenvolvimento tecnológico. Ele ressalta que a incompletude é justificável, uma vez que estamos ainda na fase inicial de um trabalho tecnológico complexo, em que os processos são necessariamente lentos. Sodré (2002) acompanha e complementa a perspectiva dos autores citados, até então, ao afirmar que midiatização é uma qualificação particular da vida, um modo diferente de presença do sujeito no mundo, ou um bios específico, conforme a classificação das formas de vida, na visão aristotélica: a midiatização seria um quarto âmbito existencial, em que predomina a esfera dos negócios, com uma qualificação cultural própria 5. É [...] uma ordem de mediações socialmente realizadas no sentido da comunicação entendida como processo informacional, a reboque de organizações empresariais e com ênfase num tipo particular de interação a que poderíamos chamar de tecnointeração 6 [...]. (SODRÉ, 2002, p. 21). Também para o autor, é a tecnologia que se destaca nessa ambiência, que ele classifica como novo ordenamento do mundo, [...] não só porque dela provêm os objetos que compõem o ambiente ou o mundo vital de hoje, mas também porque ela se impõe como uma ordem de determinações praticamente absoluta. (SODRÉ, 2002, p. 76). A partir dessa contextualização em torno da midiatização da sociedade, propomos, assim, uma reflexão sobre a influência desse processo em uma esfera específica, que é a das organizações (sejam elas públicas, privadas, do terceiro setor, etc.), atentando-se para o fato de que o contexto organizacional não pode ser entendido como esfera independente da sociedade, pois se configura como privilegiado ângulo de análise dos fenômenos sociais mais 5 A tecnocultura, de acordo com a classificação aristotélica. 6 Segundo o autor, esse tipo de interação é caracterizado por uma prótese tecnológica e mercadológica da realidade sensível, chamada medium.

19 amplos. As organizações se transformam com as mudanças na sociedade, que também é transformada pelas organizações, a partir de suas ações (LIMA; OLIVEIRA, 2010). Estamos falando, portanto, de uma midiatização das organizações sociais, conceito criado por Lima (2009), segundo o qual os processos interacionais no contexto organizacional acompanham o movimento de midiatização da sociedade e passam a ser influenciados também pela lógica da mídia (LIMA, 2008). Os indivíduos tornam-se usuários multimídia que consomem, ao mesmo tempo, televisão, rádio, meios impressos e internet, e as organizações, visando acompanhar cada vez mais ativamente e diretamente essa tendência, [...] passam a não apenas utilizar-se de veículos midiáticos, mas a assumir a arena midiática como um de seus principais processos [...] (LIMA; OLIVEIRA, 2010, p. 4). Acrescenta-se a isso o fato de que o impacto da globalização e o avanço das tecnologias digitais, próprios da cultura contemporânea, aprimoram as possibilidades de interação da sociedade e conformam novos discursos e novas formas de representação das empresas no espaço midiático (LIMA; OLIVEIRA, 2010). Lima (2008) recorre a Santaella (2007) ao argumentar sobre a atuação das mídias e das tecnologias como elementos ordenadores da sociedade contemporânea, afirmando que as organizações, como sujeitos sociais em interações permanentemente mantidas com a sociedade, também se reconstituem e reconfiguram suas relações, linguagem, práticas discursivas e produção de sentido, a partir da lógica midiática, pautada pelas tecnologias da informação. Nesse contexto, as organizações se veem diante da necessidade de repensar as interações com seus interlocutores, dentro da perspectiva da comunicação, na medida em que passam a reconhecer o papel e a importância do outro na relação. Percebe-se uma mudança de postura por parte das organizações que começam a modificar seu discurso, em um sentido contrário ao da linearidade e da tecnicidade. Isso [...] parece-nos fundamental para contextualizar a ordem social, o ambiente e o tempo em que se inserem os sujeitos em comunicação na contemporaneidade. (LIMA, 2008, p. 116). Tomando as práticas de comunicação empreendidas pelas empresas como exemplo, torna-se possível perceber como o contexto social de mediatização tem transformado o âmbito das organizações. Se, tradicionalmente, estas práticas se resumiam a ações de publicidade e propaganda ou relações públicas, materializadas em veículos de comunicação direcionados a públicos-alvo (jornais de empresa, fôlderes, outdoors, vinhetas etc.), percebemos que, num cenário marcado pela convergência tecnológica, globalização e fragmentação, pautado pela lógica do consumo, as interações tornam-se mais fluidas, o mesmo ocorrendo com a identidade dos próprios sujeitos em comunicação a organização e seus interlocutores. (LIMA, 2008, p. 116-117).

20 Nesse sentido, retomando a perspectiva de Fausto Neto (2010), cabe ressaltar que a midiatização altera substancialmente dinâmicas de interação que se apoiavam em lógicas determinísticas e lineares. Há uma nova forma de produção de sentido que relativiza as outras dimensões determinísticas sobre as quais se fundava o trabalho de produção de sentidos realizado por âmbitos de produção de mensagens. O autor entende que essa nova ambiência desencadeia outras enunciações, pois resulta da conversão de processos tecnológicos em meios, em situação de produção e recepção de mensagens. Ela redesenha a plataforma de processos interacionais, transformando os receptores de mensagens em coprodutores de atividades discursivas midiáticas. Essa discussão já aponta para o objetivo central deste capítulo, que é o de constatar como todo esse processo vem ocorrendo no âmbito das organizações, tomando-se como evidência as intranets sociais, desenvolvidas sob a lógica da chamada Web 2.0 (O REILLY, 2005) 7. Para isso, torna-se, antes, necessária a contextualização do surgimento da segunda geração de serviços on-line, que utiliza a internet como plataforma e prega a passagem da ênfase na publicação (ou emissão) de informações para a participação, ampliando os espaços para a interação entre os participantes do processo. 2.1 Sociedade em rede e cibercultura: o surgimento da cultura da participação e interação on-line A virada do século coincide com a passagem da comunicação centralizada, vertical e unidirecional para as possibilidades trazidas pelo avanço técnico das telecomunicações, relativas à interatividade e ao multimidialismo (SODRÉ, 2002). Podemos afirmar que a internet é considerada o ícone dessas transformações, das quais também faz parte o processo de midiatização da sociedade sobre o qual falamos anteriormente, visto que não faltam os que exaltem o computador e a internet como a revolução do século. Sodré (2002), no entanto, destaca que a palavra revolução pode revelar-se, nesse caso, enganosa. Isso porque coloca que seu significado está relacionado ao inesperado do acontecimento, ao vigor ético de um novo valor, e não à mudança pura e simples liderada, nesse contexto, pelas transformações tecnológicas da informação. Para o autor, elas [...] mostram-se francamente conservadoras das velhas estruturas de poder, embora possam aqui e ali agilizar o que, dentro dos parâmetros liberais, se chamaria de democratização [...]. (SODRÉ, 2002, p. 12-13). Por esse motivo, 7 O primeiro a utilizar esse termo foi Tim O Reilly, a fim de designar uma segunda geração de comunidades e serviços baseados na plataforma Web. Sua característica essencial é tirar partido da inteligência coletiva, transformando a web em uma espécie de cérebro global.

21 Sodré (2002) sugere a expressão mutação tecnológica como mais adequada do que revolução, já que não se trata exatamente de descobertas inovadoras, mas da maturação tecnológica do avanço científico. Há apenas a hibridização dos meios, acompanhada da reciclagem acelerada dos conteúdos, com novos efeitos sociais. Uma enciclopédia temporalmente acelerada, por exemplo, torna-se hipertexto, na opinião dele. Castells (1999), assim como Sodré (2002), reconhece que há o exagero profético e a manipulação ideológica na maioria dos discursos sobre a revolução da tecnologia da informação, porém, considera, sim, esse evento histórico uma revolução, no mínimo, da mesma importância da Revolução Industrial do século XVIII, que trouxe transformações nas bases materiais da economia, da cultura e da sociedade 8. O autor entende que, diferentemente de qualquer outra revolução, o cerne da transformação da revolução atual refere-se às tecnologias da informação, processamento e comunicação. Sodré (2002), contudo, defende que, no que diz respeito à Revolução da Informação, novo mesmo é o fenômeno da estocagem de grandes volumes de dados e a sua rápida transmissão, acelerando a circulação das coisas no mundo. Revolução ou não, o que não podemos negar é que os processos dominantes na sociedade da era da informação 9 estão cada vez mais organizados em torno das redes, que modificam sobremaneira a operação e os resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cultura. Embora a forma de organização social em redes tenha existido em outros tempos e espaços, o novo paradigma da tecnologia da informação fornece a base material para sua expansão penetrante em toda a estrutura social. (CASTELLS, 1999, p. 565). É este autor que nos oferece a definição de redes como [...] estruturas abertas capazes de expandir de forma ilimitada, integrando novos nós desde que consigam comunicar-se dentro da rede, ou seja, desde que compartilhem os mesmo códigos de comunicação (por exemplo, valores ou objetivos de desempenho). Uma estrutura social com base em redes é um sistema altamente dinâmico suscetível de inovação sem ameaças ao seu equilíbrio. Redes são instrumentos apropriados para a economia capitalista baseada na inovação, globalização e concentração descentralizada; para o trabalho, trabalhadores e empresas voltadas para a flexibilidade e adaptabilidade; para uma cultura de descontrução e reconstrução contínuas; para uma política destinada ao processamento instantâneo de novos valores e humores públicos; e para uma 8 Castells tem o cuidado de destacar que grandes partes do mundo e consideráveis segmentos da população estão desconectados do novo sistema tecnológico. Além disso, a velocidade da difusão tecnológica é seletiva tanto social quanto funcionalmente. Países e regiões apresentam diferenças em relação a oportunidades de acesso ao poder da tecnologia, o que representa fonte crucial de desigualdade na sociedade. 9 Castells utiliza o termo para definir a era em que estamos vivendo na contemporaneidade. Ele explica que a informação representa o principal ingrediente de nossa organização social, devido à convergência da evolução histórica e da transformação tecnológica, que fez com que entrássemos em um modelo genuinamente cultural de interação e organização social.