Bradesco e Olimpíadas: o Esporte Como Estratégia no Discurso Promocional 1 Eliane GÜNTZEL 2 Universidade Federal de Santa Maria, Santa Maria, RS Resumo O presente estudo tem a intenção de servir como reflexão inicial sobre a relação entre marcas esporte sociedade, tomando como base o contexto atual, em que o Brasil está envolvido com a realização de dois grandes eventos: Copa do Mundo (2014) e Olimpíadas (2016). Para tanto, parte-se de uma discussão teórica sobre a comunicação, estratégias e esportes. Posteriormente é realizado um ensaio analítico sobre o comercial televisual Brazuca, em que o banco Bradesco divulga seu patrocínio das Olimpíadas, buscando compreender as estratégias discursivas e comunicativas utilizadas pela marca. Palavras-chave: estratégias comunicativas; estratégias discursivas; Bradesco; Olimpíadas. Introdução Frente a um mercado competitivo e público cada vez mais exigente, as empresas precisam diversificar suas produções e formas de comunicação. Sendo assim, o emprego dos meios de comunicação torna-se necessário para a manutenção e o fortalecimento da imagem organizacional. Empresas de diferentes segmentos utilizam as plataformas midiáticas para estarem em evidência em um mercado tão competitivo. Nesse viés, as marcas fazem uso de diferentes estratégias, com a intenção de influir na conduta do público e de convencê-lo, a fim de garantir fidelidade e confiança, sem esquecer a condição primeira de uma empresa, que é a sua sustentabilidade econômica. Por isso chama a atenção o contexto atual, no qual o Brasil está envolvido com a realização de grandes eventos relacionados ao esporte, como Copa do Mundo (em 2014) 1 Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho Estudos em publicidade do V SIPECOM - Seminário Internacional de Pesquisa em Comunicação 2 Mestranda dos Programa de Pós Graduação em Comunicação Midiática da UFSM. E-mail: ellyane.g@gmail.com 1
e Olimpíadas (em 2016), o que tem mobilizado todos os segmentos da comunidade na realização de obras e de melhorias, principalmente nas cidades envolvidas com os eventos. Alguns anunciantes, inclusive, têm-se valido desses acontecimentos, de repercussão internacional, para imprimir uma nova configuração a suas publicidades, como é o caso do Banco Bradesco, patrocinador oficial das Olimpíadas. A intenção do anunciante, ao atrelar o tema esporte ao seu produto/serviço, é dar-lhe outra dinâmica, além de buscar o aumento da fidelização de seu público. Ao longo dos anos percebem-se mudanças na forma de organização esportiva, nos princípios que fundam o esporte no mundo. Trata-se de injetar apoio financeiro, movimentando o negócio do esporte no mundo, o que implica valorização do espetáculo, contratos milionários, patrocínio. A intensificação da presença do esporte na programação televisiva reforça o relevante papel da promocionalidade nesse contexto midiático, econômico e social, por estar presente no cotidiano dos sujeitos. Isso levanta alguns questionamentos e reflexões, principalmente no que diz respeito ao âmbito da produção, referentes às regras e escolhas estratégicas que perpassam a produção destas mensagens. Conceitos preliminares Para iniciar este trabalho, é preciso lembrar a comunicação em sua forma geral. Segundo Greimas (1999), o ato comunicativo é como uma estrutura de um jogo, ou seja, não se trata de vencer, mas de com-vencer, provocar, obrigar o outro a partilhar de seu triunfo. Sendo assim, todo processo comunicativo em si intenta algo, busca persuadir, convencer. Assim, com-vencer significa tornar o receptor cativo através de estratégias de convencimento a fim de obter adesão/aceitação. Essa suposta manipulação exige a configuração dos atores envolvidos, a conferência de identidade que possibilita a identificação dos sujeitos entre si, de modo que favoreça a sua interpelação. Em um processo de comunicação considerado eficaz, os interpelados sempre se reconhecem, a comunicação é um confronto de quereres e poderes; mais do que 2
enunciação de verdades e falsidades, ela é uma atividade que se submete ao princípio da eficácia. (GREIMAS, 1980, p. 122). Devido à grande quantidade de informações às quais são expostos diariamente, os consumidores estão cada vez mais cientes dos seus direitos e atentos à cultura das empresas, exigindo transparência e permanente atualização. Assim, as marcas se encontram em constante concorrência, habitando um mercado onde o consumidor estabelece vínculos de afetividade com a marca, o que exige investimentos não só na melhoria dos produtos e serviços, mas, sobretudo, na sua própria imagem, construindo uma verdadeira guerra por preferência e fidelidade As marcas também se aproveitam do contexto social para ancorar sua comunicação, para dialogar com o imaginário do consumidor, uma vez que isso lhes permite aproveitar um aprofundamento em um fragmento do imaginário coletivo, dos valores simbólicos que estruturam o espaço social (SEMPRINI 2010, p. 199). Essa ancoragem no contexto social, fixa a marca em sua época, nas tendências socioculturais, nas preocupações da opinião pública e nos debates que se sucedem no espaço social, uma vez que a marca tem, cada vez mais, a necessidade de estar mais próxima do seu público, enraizando suas manifestações discursivas na sociedade, reiterando e reforçando sua relação com os destinatários. Essas manifestações discursivas se dão geralmente pelos meios de comunicação. Destaca-se que apesar da força da internet, os meios tradicionais, como a televisão, ainda são destaque, principalmente pelo alto volume de verbas investidas pelos anunciantes. Portanto, em conformidade com projetos e pesquisas futuras, nos é caro observar os aspectos referentes à produção desses discursos, sua análise. Este trabalho considerou, para fins de análise, o pressuposto de que toda estratégia televisual diz respeito à definição de procedimentos manipulatórios que interferem na ação do telespectador, consistindo no planejamento e execução de movimentos e operações que buscam com - vencer o interpelado (CASTRO e DUARTE, 2013). Castro (2007) propõe a existência de um verdadeiro gênero promocional, que atua em uma dupla direção: (1) publicização e (2) projeção. No âmbito da publicização, encontram-se as ações, com recursos de diferentes ordens, direcionadas a divulgar, propagar os aspectos positivos ou vantagens de um produto, 3
marca valor ou serviço. Através da publicização, objetiva-se estabelecer vínculo com determinado público, levando o consumidor a adquirir o produto/serviço ofertado, aceitar ou aprovar a marca ou serviço. Vale dizer que atua como mediadora entre os interesses do enunciador/anunciante e o fortalecimento do consumo. Já no âmbito da projeção, encontram-se as ações direcionadas a lançar para frente, conferir credibilidade a marca, serviço, produto, tornando-as conhecidas e respeitadas por suas atividades. É um movimento de exaltação, de influência, de poder a tudo que ocupa espaço na mídia, uma vez que combina valores da sociedade com a natureza e os interesses públicos, valores esses fundantes e decisivos nas relações entre as pessoas. Assim, a produção promocional: identifica-se como um ato singular de comunicação que, voltado à divulgação e/ou conferência de prestígio a produtos, pessoas, serviços, ideias, valores, instituições, marcas, tem vínculo com uma determinada situação e ocorre em resposta a um determinado estado de coisas, correspondendo a uma atividade entre sujeitos (enunciadores e enunciatários) na linguagem (CASTRO, 2011, p. 127). Na realidade, de acordo com Castro (2011), nada passa pela televisão sem simultaneamente se promover, incluindo fatos, pessoas, ideias, objetos, serviços. Isso leva a autora a reconhecer a promoção como um verdadeiro gênero que tem, como princípio constitutivo, a lógica mercadológica. A função desse gênero é estabelecer relações entre o mundo e o discurso, possibilitando que essas produções, veiculadas na e pela TV, sejam estudadas do ponto de vista da discursivização. Isso situa o gênero de forma ampla numa dimensão abstrata com vistas à divulgação e projeção de prestígio para produtos, serviços e marcas a favor do incentivo à prática do consumo. Essa mesma ordem mercadológica ao agir sobre o gênero promocional desencadeia atualizações de ações estratégicas (subgênero) e manifestações em configurações específicas (formato). No âmbito deste trabalho, um subgênero merece destaque: as peças comerciais. São textos autônomos, produzidos pelo anunciante externo e exibidos mediante compra de espaço na emissora, no caso, o banco Bradesco. 4
Destaque dos eventos esportivos Após breves considerações sobre os eixos que são caros ao estudo: sociedade, marca e comunicação, é preciso voltar um olhar mais atento ao esporte, que também compõe o cenário de interesse. O esporte é tido como um dos mais importantes fenômenos socioculturais atuais, recebendo destaque dos diversos segmentos da sociedade (meios de comunicação, pesquisa científica, política, educação, entre outros). Por isso, ao se falar nele, é preciso lembrar o envolvimento da sociedade, uma vez que o esporte deve ser encarado como um: [...] fato social, isto é, como algo socialmente construído, que existe fora das consciências individuais de cada um, mas que se impõe como força imperativa capaz de penetrar intensamente no cotidiano de nossas vidas, influenciando nossos hábitos e costumes. (HELAL, 1990, p. 14) Mandell (1986) destaca aspectos importantes que fomentaram o crescimento dos esportes no Brasil e em outros países das Américas: a aparição das grandes metrópoles unidas por uma extensa rede de comunicação e transportes, as constantes experimentações de novas tecnologias, os novos sistemas de produção industrial e a predisposição favorável dos governos. A partir do final da década de 1970, com a crescente integração das economias, ocorre entrada maciça das grandes empresas como patrocinadoras de equipes e atletas, tornando, aos poucos, os eventos esportivos, locais de negócios e de movimentação econômica, com o objetivo de aliar produtos e marcas à imagem do atleta, equipe ou evento patrocinado. Esse tipo de vínculo tem-se mostrado eficiente, o que só vem comprovar o enorme poder de mobilização que os eventos esportivos têm hoje nas economias. De fato, o esporte passou a ser um local de afirmação de identidades de negócios (entretenimento, turismo, mídia, produtos esportivos, etc.), de possibilidade de mobilidade e ascensão social, pois, como se vê, o esporte é capaz de promover grandes eventos em âmbito mundial, como as olimpíadas e a copa do mundo de futebol. Assim, percebe-se que, na medida em que o esporte se propagou, seu significado social também se ampliou. 5
A maior presença do segmento bancário no patrocínio esportivo, eleva o país a um novo patamar de relacionamento das marcas com o esporte, até porque, mundialmente, os grandes patrocinadores do esporte são as empresas mais ricas. Essas organizações passaram a adotar o vínculo com o esporte, algumas sob a forma de patrocínio esportivo, como ferramenta de comunicação, como foi o caso do segmento bancário brasileiro: os bancos passaram a destinar vultosas somas a atletas e modalidades esportivas, a exemplo do patrocínio do banco Badesco. Metodologia São levados em consideração, para fins de análise, os apontamentos de Duarte e Castro (2013), que apresentam duas instâncias para análise de um produto televisivo. A primeira diz respeito às estratégias comunicativas que antecedem a própria veiculação, aborda o contexto sociocultural, as configurações da empresa midiática, o tipo de investimento, a programação, a emissora, as formas de divulgação, o modo de inserção na grade de programação. Já a segunda se refere às estratégias discursivas, que remetem às escolhas da narrativa tematização (dimensão temática), temporalização (marcação temporal), espacialização (tratamento espacial), tonalização (efeito de sentido pelo qual o programa quer ser identificado), actorialização e figurativização (configuração dos atores e personagens). Assim, ao analisar um produto televisivo, é importante considerar tanto a configuração das lógicas quanto a manifestação das estratégias comunicacionais e discursivas que o ato de comunicação, propõe. Definição do objeto de estudo Para análise, selecionou-se o comercial Brazuca 3, criação da agência WmcCann, lançando em rede nacional em julho de 2012, e que faz parte da campanha que reforça o 3 O vídeo pode ser visto pelo YouTube: http://www.youtube.com/watch?v=wn9ouir_ou0 6
posicionamento do banco em relação aos Jogos Olímpicos de 2016, reafirmando a sua presença na vida dos brasileiros. Somando os esforços de ativação em torno de seu patrocínio aos Jogos Olímpicos de 2016, o Bradesco assina a campanha composta de filme, mídia impressa e spots de rádio que reforça o posicionamento do banco alinhado aos ideais olímpicos, bem como sua presença na vida dos brasileiros. O comercial, denominado Brazuca, tem como trilha sonora uma música inédita especialmente criada pelo grupo Clube do Balanço, que evoca a cultura brasileira e mostra de maneira lúdica a integração da temática olímpica ao dia a dia do banco e de seus correntistas. A mensagem é composta de alegres cenas que mostram gestos e comportamentos tipicamente associados ao universo esportivo incorporados em situações prosaicas das vidas dos correntistas, como o homem que está acessando do trabalho o internet banking quando surge uma bola de futebol em cena, que ele mata no peito e chuta de volta; ou quando uma gerente do Bradesco está atendendo uma cliente e recebe uma bola de vôlei, que ela recepciona e levanta para a cliente então cortar. A trilha sonora especial, que também é a base de jingle veiculado no rádio, reforça o apoio do Bradesco ao evento e ao País. No final, surge o mote Agora é BRA. BRA de Brasil, BRA de Bradesco, que permeará todo o esforço de comunicação do anunciante atrelado aos jogos olímpicos. Letra do jingle: Ser Brazuca é tá na moral Ganhar o seu dindin num trampo legal Na praia ou na cidade No morro ou na perifa Agora é no balanço, agora é no batuque Agora é Brasil Locutor finaliza: Agora é Bra, Bra de Brasil, Bra de Bradesco, Lado a Lado com o time Brasil É bra, é bra, é Brasil É bra, é bra, é Brasil Ficha Técnica: Agência: WMcCann Cliente: Bradesco Produto: Institucional 7
Nome da campanha: Brazuca CCO: Washington Olivetto Direção de criação: Duda Hernandez e Sérgio Franco Direção de arte: Bruno Guimarães e Alexandre Nascimento Ensaio analítico: O processo de análise está fundamentado na proposta teórico-metodológica da semiótica discursiva, com referência nos estudos de DUARTE e CASTRO (2013). Este estudo, então, busca verificar as estratégias comunicativas e discursivas presentes no comercial Brazuca, para entender como a instituição/marca Banco Bradesco, por meio do comercial, busca criar identidade e relacionamento com o cliente. Dentro da noção de gênero, subgênero e formato, o produto selecionado se classifica como pertencente ao gênero promocional, atualizado no subgênero comercial televisual e concretizado como vídeo Brazuca. Estratégias comunicativas: entre as estratégias comunicativas percebidas, se destaca o período de início de divulgação em rede nacional do comercial, 15 de julho de 2012, ou seja, cerca de 15 dias antes do início das Olimpíadas de Londres. A construção da trilha sonora também é destaque, pois funciona como o fio condutor da narrativa do vídeo. Estratégias discursivas: a peça tem como tematização uma espécie de convite para que a população se desloque do seu habitat natural e participe ou pelo menos assista aos jogos. A temporalização é bem marcada, há um encadeamento da narrativa, e o passe da bola, que a cada quadro se altera entre os tipos de bolas usados nos diferentes esportes, vai costurando essa construção temporal (figura abaixo exemplifica): bola sendo repassada pelas pessoas (jogadores) até marcar o ponto final que leva o Brasil ao pódio. 8
Passe de bola entre as pessoas, diferentes cenas e bola a cada quadro. O mesmo ocorre com a espacialização, que se altera em cada quadro, reforçando os diferentes espaços em que e encontram os brasileiros no dia-a-dia: sala de aula, no caixa eletrônico, no trabalho (cenário do próprio Banco), na rua. A actorialização sobrepõe pessoas comuns em seus cenários diários, são atores diversificados em faixa etária, sexo, classe social, apresentando inclusive uma ator com deficiência física (em cadeira de rodas). Essa mesma configuração é visível na figurativização, ou seja, é reforçada a ideia de TODOS os brasileiros se voltarem para o acontecimento esportivo. E a tonalização apresenta um ar festivo, de lazer, como um convite a participar dos esporte, do brasileiro também jogar uma das bolas e festejar com os campeões, mesmo que assistindo e torcendo de casa. Considerações finais: O Bradesco procura difundir a ideia de que o acontecimento dos jogos será marcante para os brasileiros, que estes devem se orgulhar, valorizar e participar, se não como praticantes de esportes, como torcedores. Assim, atrela sua marca à vinda do evento, criando na mente do consumidor um vínculo forte, firmado pelo amor ao esporte e a camiseta Brasil. 9
Nesse sentido a mídia televisiva contribui significativamente para dar visibilidade a essas ações (de divulgação do patrocínio), além de, com inserções constantes, permitir que a mensagem se fixe na mente dos consumidores, de modo que os sujeitos se reconheçam, interajam, troquem, mantenham, criam, fidelizam suas relações, na produção de sentido. Percebe-se que a grande audiência, tanto da Copa do Mundo como das Olimpíadas, mostra a grande aceitação do esporte em nossa sociedade, como forma de lazer e diversão, seja através da participação direta, seja apenas assistindo aos eventos. Recebem destaque os valores destinados na organização dos eventos, bem como as receitas envolvidas diretamente (venda de ingressos, patrocínio e direitos de transmissão) que alcançam valores exorbitantes, evidenciando a exploração comercial a que o esporte está sujeito. Assim há o interesse de grandes empresas em associar suas marcas ao esporte, desembolsando significativos volumes de recursos, faz acreditar no potencial do esporte em contribuir com a geração de valor para a marca patrocinadora. Mas, além de realizarem o investimento em patrocínio, as grandes empresas geralmente se preocupam em divulgar a existência do patrocínio. Essa divulgação se dá por meio de mídias nacionais, principalmente pela televisão, que ainda é o principal destino de verbas publicitárias dos anunciantes. Referências: Comercial Brazuca: http://www.youtube.com/watch?v=wn9ouir_ou0 CASTRO, M. L. D. de. Do gênero ao formato promocional televisual. In: DUARTE, Elizabeth Bastos; CASTRO, Maria Lilia Dias de (orgs). Comunicação audiovisual: gêneros e formatos. Porto Alegre: Sulina, 2007. DUARTE, Elizabeth Bastos e CASTRO, Maria Lília Dias de. Mídia e Estratégias de Imagem. Anotações em aula do curso Mídia e Estratégias de Imagem. Mestrado POSCOM UFSM, 2013. GREIMAS, A. A propósito do jogo, Verso e Reverso, São Leopoldo, Unisinos, 1999. 10
HELAL, Ronaldo. O que é sociologia do esporte? 1º ed. São Paulo: Brasiliense, 1990. MANDELL, R. D. Historia cultural del deporte. Barcelona: Ediciones Bellaterra, 1986. SEMPRINI, A. A marca pós-moderna. São Paulo: Estação das Letras, 2006. 11