ÁREA TEMÁTICA: MARKETING

RBGN REVISTA BRASILEIRA DE GESTÃO DE NEGÓCIOS ISSN 1806-4892 FECAP ÁREA TEMÁTICA: MARKETING Marketing Verde: responsabiidade socia e ambienta integradas na envovente de marketing Green Marketing: integrated socia and environmenta responsibiity in the marketing environment Marketing Verde: responsabiidad socia y ambienta integrada en a envovente de marketing Maron Damoro 1 Jonas Cardona Venturini 2 Breno Augusto Diniz Pereira 3 Recebido em 04 de abri de 2008 / Aprovado em 28 de outubro de 2008 Editores Responsáveis: Roberto Coda, Dr. e Evandir Megiorini, Dr. Processo de Avaiação: Doube Bind Review RESUMO O presente estudo tem como objetivo principa anaisar e descrever como a responsabiidade socia e ambienta está integrada na envovente de marketing de uma unidade franqueada da Companhia Coca-Coa. Ao encontro das percepções de Karna, Hansen e Jusin (2001), a envovente de marketing é descrita, baseada em três níveis hierárquicos: marketing estratégico, estrutura e funciona. Neste sentido, reaizou-se uma abordagem quaitativa com estudo de caso, no qua os dados foram coetados, por meio de entrevistas semiestruturadas com pessoas envovidas no processo de gestão ambienta e socia da empresa franqueada. No tratamento dos dados foi utiizada anáise de conteúdo. Na percepção dos entrevistados, a empresa encontra-se em um avançado processo de integração em toda a organização de uma cutura de marketing verde, principamente, pea reação de franqueado, mantida com a Companhia Coca-Coa. Observou-se que a empresa franqueada, bem como a companhia, de modo gera, encontram-se numa situação próativa em termos de marketing verde, mesmo que o ambiente instituciona não cumpra com o seu pape na penitude. 1. Mestre em Administração pea Universidade Federa de Santa Maria UFSM. [marondamoro@gmai.com] Endereço do autor: Rua Foriano Peixoto, 1184 Santa Maria RS Cep. 97015-372 Brasi 2. Mestre em Administração pea Universidade Federa de Santa Maria UFSM. Professor da Universidade Federa do Rio Grande do Su, Escoa de Administração, Departamento de Ciências Administrativas UFRGS/EA/DCA. [jonascardonaventurini@yahoo.com.br] Endereço do autor: Rua Washington Luiz, 855 Porto Aegre RS Cep. 90.010-460 Brasi 3. Doutor em Administração pea Universidade Federa do Rio Grande do Su UFRGS. Professor da Universidade Federa Santa Maria UFSM. [professorbreno@terra.com.br] Endereço do autor: Rua Foriano Peixoto, 1184 Santa Maria RS Cep. 97015-372 Brasi 38

Marketing Verde: responsabiidade socia e ambienta integradas na envovente de marketing Paavras-chave: Marketing verde. Gestão ambienta. Responsabiidade socia. Responsabiidade ambienta. ABSTRACT This study aims to describe and anayze as socia and environmenta responsibiity is integrated in the marketing strategy of a Coca-Coa Company franchisee. By the perceptions of Karna, Hansen and Jusin (2001), environment marketing is described based on three hierarchica eves: strategic, structura and functiona marketing. There has been deveoped a quaitative approach through case study, in which the data were coected through semi-structured interviews with peope invoved in the process of environmenta and socia management of the franchisee company. Data treatment was used in the anaysis of content. In the interviewer s perception, the company is in advanced process of integration across the organization of a green marketing cuture, primariy by the reationship of the franchisee maintained with the Coca-Coa Company. It is observed that the franchisee enterprise as the company, in genera, are in a pro-active situation in green marketing terms, even if the institutiona environment does not compy with its fuest roe. Key words: Green marketing. Environmenta management. Socia responsibiity. Environmenta responsibiity. RESUMEN E presente estudio tiene por finaidad principa anaizar y describir cómo a responsabiidad socia y a responsabiidad ambienta se integran en a envovente de marketing de una unidad franquiciada de a Compañía Coca-Coa. De acuerdo con as opiniones de Karna, Jusin y Hansen (2001), a envovente de marketing se describe con fundamento en tres categorías jerárquicas: marketing estratégico, estructura y funciona. En este sentido se reaizó un enfoque cuaitativo mediante estudio de caso, os datos se reunieron por medio de entrevistas semiestructuradas con as personas que participan en e proceso de gestión ambienta y socia de a empresa franquiciada. En e tratamiento de os datos se utiizó e anáisis de contenido. Según a opinión de os encuestados, a empresa se encuentra en avanzado proceso de integración en toda a organización de una cutura de marketing verde, principamente por a reación de franquiciado estabecida con a Compañía Coca-Coa. Se observó que a empresa franquiciada, como también a compañía, en genera, se encuentran en una situación proactiva en términos de marketing verde, aunque e ambiente instituciona no cumpa penamente su pape. Paabras cave: Marketing verde. Gestión ambienta. Responsabiidad socia. Responsabiidad ambienta. 1 CONTEXTUALIZAÇÃO A partir da Conferência de Estocomo, em 1972, o pensamento predominante na maioria das organizações, até então, meramente econômico votou-se, também, para a questão socia e ambienta. Ratificando esse pensamento, a criação da Comissão Mundia sobre Meio Ambiente e Desenvovimento (CMMAD), em 1983, pea Organização das Nações Unidas (ONU), rapidamente difundiu esse pensamento, principamente, após a criação do Reatório Nosso Futuro Comum, um documento responsáve peas primeiras conceituações oficiais, formais e sistematizadas sobre o desenvovimento sustentáve. O referido reatório conceituou desenvovimento sustentáve como aquee que permite satisfazer as necessidades presentes sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazer suas próprias necessidades (WCED, 1987, p. 43). Em 1992, no Rio de Janeiro, na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvovimento, reconheceu-se a importância de assumir a idéia de sustentabiidade em quaquer programa ou atividade de desenvovimento. Neste aspecto, as empresas têm um pape reevante. Desde então, autores como Jacobi (1994) percebem que a sustentabiidade vem emergindo como um novo paradigma de desenvovimento, 39

Maron Damoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini integrando crescimento econômico, desenvovimento socia e proteção ambienta como eementos de desenvovimento de ongo prazo, interdependentes, que se suportam mutuamente. A disseminação da sustentabiidade é fruto de um movimento que recrudesceu nos anos 60, nos Estados Unidos, movido por uma maior consciência de grupos da sociedade em reação à responsabiidade das empresas na preservação do meio ambiente e dos direitos dos consumidores. No cenário brasieiro, passou a ser pauta na agenda do setor privado com maior força, a partir da década de 90 (ALESSIO, 2004). Desde então, responsabiidade socia no setor empresaria é vista como a obrigação da administração de tomar decisões e ações que irão contribuir para o bemestar e os interesses da sociedade e da organização. Esta responsabiidade socia incui responsabiidades econômicas, egais, éticas, ecoógicas e fiantrópicas (ALESSIO, 2004). O aceerado crescimento demográfico, tecnoógico e industria, do útimo sécuo, gerou refexões, por parte da sociedade em gera, acerca do impacto deste crescimento na quaidade de vida das pessoas e na preservação ambienta. Questões como responsabiidade socia, desenvovimento sustentáve e consumo consciente passaram a fazer parte do dia-a-dia das empresas, da sociedade e do governo. Desta maneira, Gonzaga (2005) aponta que o desafio posto peo mercado aos setores de produção de bens e serviços é o de buscar as souções de gestão que sejam economicamente adequados, sociamente aceitáveis e ambientamente sustentáveis. Karna, Hansen e Jusin (2003) entendem que a responsabiidade socia e ambienta está, cada vez mais, incorporada às estratégias das organizações. Esta nova abordagem originou o conceito de Marketing Verde que é definido como a gestão hoística dos processos responsáveis por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos cientes e sociedade, de forma ucrativa e sustentáve (PEATTIE ;CHARTER, 2003, p. 35). Diante do cenário reatado, este estudo tem como objetivo principa anaisar e descrever como a responsabiidade socia e ambienta está integrada na envovente de marketing de uma unidade franqueada da Companhia Coca-Coa. Para isso, foram seguidas as orientações de Karna, Hansen e Jusin (2003) que descrevem a envovente de marketing baseada em três níveis hierárquicos: marketing estratégico, estrutura e funciona. O presente artigo apresenta, após a introdução, o arcabouço teórico que evidencia os tópicos de marketing verde, gestão ambienta e o modeo teórico de referência. Em seguida, são detahados os aspectos metodoógicos do estudo. Na sequência, é apresentada a organização e anaisado o caso em questão. Por fim, são apresentadas as considerações finais do trabaho. 2 ARCABOUÇO TEÓRICO As mudanças na sociedade estão forçando as empresas a considerarem vários grupos interessados na tomada de decisão. Construir reacionamentos com cientes, fornecedores, empregados, comunidade e outros stakehoders pode ser centra para a competitividade e formar uma sustentabiidade para o desenvovimento das estratégias (PEATTIE; CHARTER, 2003). Gonzaga (2005) destaca que junto à demanda peo uso sustentáve do meio ambiente, a vigiância peos vaores éticos das organizações empresariais tende a crescer. Neste sentido, a responsabiidade socia tem sido uma constante dentro das organizações. A responsabiidade das organizações se divide em econômica, socia e ambienta, categorias simiares àqueas propostas no conceito de sustentabiidade (PEATTIE, 1995). A Word Business Counci fos Sustainabe Deveopment (WBCSD) define responsabiidade socia corporativa como o negócio que contribui para o desenvovimento econômico sustentáve, trabahando com empregados, as respectivas famíias, comunidade oca e sociedade, mehorando, desta forma, a quaidade de vida (WBCSD, 2000). Para praticar a responsabiidade socia desejada peas organizações, o marketing verde tem servido como uma ferramenta para o desenvovimento sustentáve e a satisfação de diferentes stakehoders (KARNA; HANSEN; JUSLIN, 40

Marketing Verde: responsabiidade socia e ambienta integradas na envovente de marketing 2001). Sheth e Parvatiyar (1995) reatam que o desenvovimento sustentáve pode ser conseguido apenas por organizações pró-ativas em termos de marketing e intervenções governamentais ativas. Nesse tocante, os autores sugerem um modeo bi-dimensiona (Figura 1) na abordagem dos probemas ecoógicos: do marketing consumidor para o marketing sustentáve e da mão invisíve para uma mão mais visíve do governo. Mão invisíve (Mercados ivres) Orientação de marketing atua Figura 1 Nova orientação para marketing verde. Fonte: Adaptado Sheth e Parvatiyar (1995). 2.1 Marketing verde Marketing sustentáve Marketing consumidor Nova orientação de marketing Mão visíve (Mercados guiados) O conceito de Marketing Verde consiste no conjunto das atividades concebidas para produzir e faciitar a comerciaização de quaquer produto ou serviço com a intenção de satisfazer necessidades e desejos humanos, causando, porém, um impacto mínimo ao meio ambiente. Envove, pois, modificação de produtos e embaagens, bem como mudanças em processos de produção e pubicidade (POLONSKY, 1994). Produtos concebidos com preocupações ecoógicas e sociais permitem agregar vaor comercia, tendo por princípio o potencia educaciona e os vaores que promovem, projetando uma imagem de ata quaidade, tanto dos produtos como da organização (GONZAGA, 2005). Muitas vezes, tais vantagens só podem ser consideradas a ongo prazo, porque a curto prazo tendem a haver uma eevação dos custos por conta do processo de adaptação a novos procedimentos e tecnoogias. Churchi Jr. e Peter (2000, p. 44) assinaam que marketing verde consiste em atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou mehorar a sua quaidade. Para Koter (1995), o marketing verde surge quando as empresas responderam às preocupações ambientais da popuação por meio do desenvovimento de produtos ecoogicamente mais seguros, embaagens recicáveis e biodegradáveis, maior controe da pouição e operações mais emergenciais e eficientes. Competando, o autor afirma que o avanço do marketing ecoógico foi desencadeado pea nova dimensão que o meio ambiente passou a ocupar, como fator de condicionamento mercadoógico de negócios. O primeiro desafio mercadoógico para as organizações que decidem adotar o marketing verde é o de operar com práticas ambientais adequadas sem deixar de ofertar quaidade, conveniência e preço adequado aos consumidores (SAUNDERS; MCGOVERN, 1997). O segundo desafio para impantar com êxito uma estratégia de marketing verde é conseguir fazer com que as poíticas ambientais organizacionais sejam vaorizadas por todos os níveis hierárquicos (GONZAGA, 2005). Karna, Hansen e Jusin (2003) identificam três condições necessárias para a adoção de uma estratégia de marketing. A primeira é a disposição do consumidor em pagar pea quaidade ambienta ta disposição pode estar atente e precisa ser ativada, ou pode não existir e precisa ser criada por meio de educação e informação adequadas. A segunda condição é a disponibiização de informações confiáveis sobre o produto ou serviço e seus atributos ambientais. Por fim, a terceira se refere à proteção das inovações contra imitações por partes dos concorrentes para compensar os investimentos em pesquisa e desenvovimento. Ottman (1994) destaca que as companhias que não responderem às questões ambientais se arriscam em perderem a sintonia com o consumidor. O autor compementa afirmando que os atributos chamados de compatibiidade ambienta (a quaidade verde de um produto) seriam deter- 41

Maron Damoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini minantes na decisão de compra. O autor entende que o marketing ecoógico contribui para o fortaecimento da imagem da marca e como consequência o consumidor se sente seduzido por esta imagem, assumindo uma posição de parceiro deste tipo de proposta. Um produto será ambientamente correto se contiver determinadas características, apontadas por Ottman (1994): fabricado com a quantidade mínima de matérias-primas e com matérias-primas renováveis, recicáveis e que conservem recursos naturais no processo de extração; fabricado com a máxima eficiência energética e de utiização de água e com o mínimo despejo de efuentes e resíduos; envasado em embaagens mais eves e mais voumosas; ser concentrado, mais duráve, ter utiidade para mútipos propósitos, ser mais facimente consertado, ter maior eficiência energética quando utiizado, conservar recursos naturais quando utiizado, ser recicáve, ser reutiizáve, ser biodegradáve, poder ser refabricado e poder ser substituído por refi. A sustentabiidade dos recursos naturais necessários para a produção de bens destinados ao consumo humano impica mudanças quantitativas e quaitativas da oferta e da demanda. A utiização do marketing verde pressupõe a idéia de que seja possíve criar riquezas com a diminuição de impactos ambientais negativos e a promoção de mudanças sociais que afetem os hábitos de consumo no mercado (GONZAGA, 2005). 2.2 Gestão ambienta Em reação à preocupação das empresas com o meio ambiente, Moura (1994) reata que eas têm certos compromissos com meio ambiente: primeiramente, necessitam atuar em um quadro gera, baizado pea egisação ambienta; também por uma motivação concorrencia, os cientes e os consumidores estão cada vez mais predispostos a comprarem ou usarem produtos e serviços de empresas que respeitem o meio ambiente; e, finamente, por uma razão ética e de soidariedade reacionada com a parte da responsabiidade que empresas têm para minimizarem o impacto ambienta de suas atividades. As empresas podem dar diferentes respostas à gestão ambienta. Em uma resposta defensiva, a empresa admite enganos e erros por omissão e procura corrigi-os, porque agem baseadas na ei. Numa resposta acomodativa, a empresa aceita a responsabiidade socia peo ato e o corrige em função de pressões externas. Na resposta próativa, as empresas dão exempo nas questões sociais. Eas procuram aprender qua é o interesse púbico e respondem sem indução e pressão das partes interessadas (ALESSIO, 2004). Mies e Covin (2000) definem duas inhas de pensamento para o gerenciamento ambienta: modeo de conformidade de gerenciamento ambienta: empresas somente cumprem com as eis e reguamentos; modeo estratégico de gerenciamento ambienta: empresas tentam maximizar o retorno para os acionistas pea utiização de uma estratégia ambienta pró-ativa visando a criar uma vantagem competitiva sustentáve. Já Karna, Hansen e Jusin (2003) apresentam três grupos de empresas: pró-ativos green marketers: enfatizando o redicionamento por meio da sustentabiidade e sistema de mercados ivres; reativos green marketers: enfatizando a sustentabiidade sob controe governamenta; marketers consumidor: baixo índice de fatores de sustentabiidade. Três mecanismos básicos, segundo Schmidheiny (1992), podem ser usados para induzir as organizações a internaizarem os custos ambientais ou a imitarem os danos que 42

Marketing Verde: responsabiidade socia e ambienta integradas na envovente de marketing causam ao meio ambiente. O primeiro se refere aos instrumentos de comando e controe governamenta, por meio das reguamentações restritivas; o segundo se refere à autorreguamentação, com a qua as organizações podem reduzir os custos de adequação, antecipando-se às reguamentações governamentais; o terceiro se refere aos instrumentos econômicos, como impostos e taxas, que interferem nos preços a ponto de estimuar ou desestimuar comportamento de produção e consumo. Segundo Ottman (1994), a gestão ambienta se dá com a criação de uma ética ambienta que envova todos os níveis da organização. Neste sentido, Donaire (1995) afirma que as reguamentações formais do mercado evouíram do paradigma que visava somente à sustentação econômica, para o paradigma que considera a responsabiidade socia das empresas como um eemento fundamenta. Essa mudança de paradigma resuta num modeo de gestão mais sustentáve. O modeo teórico de referência, apresentado a seguir, visa a captar a dimensão da responsabiidade socia e ambienta no âmbito dos diversos níveis da organização que sofrem infuências das ações de marketing. 2.3 Modeo teórico de referência O Modeo teórico de referência (Figura 2) aborda as unidades de marketing (variáve independente) em reação aos vaores do negócio no ambiente e no panejamento de marketing no ambiente (variáveis dependentes). Os vaores do negócio também infuenciam o panejamento de marketing. O modeo é adaptado de Karna, Hansen e Jusin (2003) e contém os componentes do panejamento de marketing em três níveis: estratégico, estrutura e funciona, os quais sofrem uma infuência mútua. Marketing verde, neste modeo, significa que os temas ambientais estão integrados dentro da decisão de marketing nos três níveis do panejamento de marketing e nos vaores do negócio disseminados por meio das unidades de marketing. O modeo parte do pressuposto que a impementação do panejamento de marketing ocorre devido ao desenvovimento de estratégias (quanto a produto, cientes e vantagens competitivas), de estrutura (panejamento e sistema de informação, organização e gerenciamento) e de funções (pubicidade e comunicação, informações de marketing e preço). 9DORUHVGRQHJyFLRQRDPELHQWH - Dimensões da da responsabiidade socia e e ambienta 8QLGDGHVGH PDUNHWLQJ 3ODQHMDPHQWRGHPDUNHWLQJQRDPELHQWH (VWUDWpJLDV Produto / Cientes / Vantagens Competitivas (VWUXWXUD Gerenciamento /Organização / Panejamento e Sistemas de informação )XQo}HV Pubicidade e Comunicação Informação de MarketingPreço Figura 2 Modeo teórico de referência. Fonte: Modeo adaptado de Karna, Hansen e Jusin (2003). 43

Maron Damoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini Nesta seção, foram abordadas questões teóricas acerca do uso sustentáve do meio ambiente, marketing verde, gestão ambienta e para finaizar foi apresentado o modeo teórico que servirá de referência para a parte empírica do estudo. O método que servirá de guia para esta parte do trabaho é apresentado a seguir. 3 MÉTODO DO TRABALHO Em níve epistemoógico, o presente estudo possui um corte transversa, com base numa abordagem quaitativa. Neste tipo de estudo, as informações necessárias são definidas ao acaso, o processo de pesquisa é fexíve e não estruturado, a amostra é pequena e não representativa e a anáise dos dados primários é quaitativa. Neste tipo de abordagem são feitas constatações experimentais e o resutado é uma compreensão inicia. Dentre as técnicas utiizadas em pesquisas quaitativas, destacam-se: entrevistas em profundidade, técnicas projetivas e estudos de caso (MALHOTRA, 2001). O presente trabaho utiiza-se do método de estudo de caso que, nos útimos tempos, se configura numa das estratégias mais utiizadas, quando pesquisadores procuram responder a questões do tipo como e por que (YIN, 2001). Diversas pesquisas sociais estão fundadas no estudo detahado de casos particuares, ou seja, numa anáise intensiva, empreendida numa única ou em agumas organizações reais. O estudo de caso não é apenas um método, mas a escoha de um objeto a ser estudado, examinando o fenômeno dentro de seu contexto (YIN, 2001). Trata-se, portanto, de uma investigação intensa, com descrição hoística e cuja anáise ocorre em simpes instância de um fenômeno ou unidade socia. Na concepção de Creswe (1994), utiiza-se o estudo de caso quando o pesquisador quer exporar uma ou poucas entidades ou fenômenos (casos), imitado peo tempo e atividade (grupo socia) e quer coetar informações usando uma variedade de procedimentos de coeta de dados durante um período de tempo. Na visão de Mitche (1983), os estudos de caso são uma forma de organizar dados sociais preservando a característica unitária do objeto socia a ser estudado. Quanto à estratégia de pesquisa, o estudo consiste em uma pesquisa descritiva, visto a utiização de uma iteratura mais consoidada que permite tomar por base um modeo já existente. Para Mattar (1996), a pesquisa descritiva tem apicação quando se pretende descrever as características de grupos, estimar a proporção de eementos numa popuação específica que tenham determinadas características ou comportamentos e descobrir ou verificar a existência de reação entre variáveis. Creswe (1994) ressata que a espinha dorsa de uma pesquisa quaitativa é a coeta extensiva de dados que se enquadrariam em diversos tipos principais: entrevistas, observações, documentos e materiais áudio-visuais. Assim, para acançar os objetivos propostos, foi reaizada uma pesquisa bibiográfica. Posteriormente, foram reaizadas entrevistas semiestruturadas com duas pessoas envovidas no processo de gestão ambienta e socia da empresa em estudo. Sendo eas: a coordenadora de meio ambiente (uma executiva seecionada) e o gerente de operações (um executivo também seecionado). Conforme Marconi e Lakatos (2002), a entrevista semiestruturada é aquea cujo entrevistador segue um roteiro previamente estabeecido; em que as perguntas feitas são pré-determinadas, podendo haver mudança no transcorrer da apicação. A seeção dos entrevistados ocorreu com uma amostra não-probabiística intenciona. Entende-se este tipo de amostragem como aquea em que a seeção dos sujeitos da pesquisa parte do jugamento do pesquisador, considerando que ees poderão oferecer as contribuições soicitadas (MATTAR, 1996). Na amostra não-probabiística intenciona, o pesquisador seeciona os membros da popuação que são fontes de informação precisa, sendo comum a escoha de profissionais especiaizados e conhecedores da reaidade em estudo. Ta tipo de amostra pode ser úti quando há necessidade de incuir um pequeno número de unidades na amostra, ou quando é preciso obter uma amostra enviesada (possuidora de características especiais), tornando-se, nestes casos, 44

Marketing Verde: responsabiidade socia e ambienta integradas na envovente de marketing mais fidedigna e representativa que uma amostra probabiística (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). Seguindo procedimentos metodoógicos como auxíio à anáise, foi organizada uma matriz de agrupamento conceitua. Com ea, as entrevistas foram organizadas em categorias que possuem correspondência com o modeo teórico de referência (Figura 2). No tratamento dos dados, utiizou-se a técnica de anáise de conteúdo, seguindo orientações de Bardin (1977). Para o autor, esta técnica visa, por meio de procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo, à geração de indicadores que permitam a inferência de conhecimentos. A sua utiização é indicada quando os dados a serem anaisados se apresentam em forma de texto, ou de conjunto obtidos em textos escritos (documentos oficiais, ivros, jornais, documentos pessoais), em gravações de voz ou imagem (rádio, teevisão, entre outros), ou em outras atividades que possam ser decompostas como a transcrição de uma entrevista (FREITAS; JANISSEK, 2000). As críticas feitas ao método de estudo de caso se referem à fata de objetividade e rigor científico, pois dependem, fundamentamente, da intuição do investigador, estando sujeitas à subjetividade (YIN, 2001). Outra questão, segundo Yin (2001) é o fato de o estudo de caso fornecer pequena base para generaizações científicas, uma vez que, por estudar um ou aguns casos não se constitui em amostra da popuação e, por isto, torna-se sem significado quaquer tentativa de generaização para popuações. Em nenhum momento se esgota a possibiidade de que somente estas sejam as respostas para a probemática desta pesquisa. O estudo de caso apresenta como vantagem, a grande profundidade com que permite expicar o caso em estudo, assim como reacionáo com outros estudos. 4 A ORGANIZAÇÃO A instituição escohida é uma empresa produtora de refrigerantes, franqueada da Companhia Coca-Coa, situada à região su do Brasi. O faturamento anua da referida empresa é por vota de duzentos e cinquenta mihões de reais, sendo que ea despende em torno de oitenta mihões de reais na compra de insumos. O voume tota de refrigerantes vendidos pea empresa franqueada é de, em média, 140 mihões de itros anuais. A Companhia Coca-Coa, organização fundada em 1886, é atuamente íder mundia em fabricação, comerciaização e distribuição de concentrados e xaropes de bebidas não-acoóicas, os quais são utiizados por uma rede de engarrafadoras franqueadas para produzir diferentes marcas de bebidas. Com sede em Atanta EUA, a empresa atua em cerca de 200 países. No Brasi, a Companhia, sediada na cidade do Rio de Janeiro, opera juntamente a 17 grupos fabricantes (franqueados), aém de outros dois grupos um de suco e outro de chá geado, que formam o Sistema Coca-Coa. Está incutida na missão divugada pea Companhia contribuir com comunidades ao redor do &RQVWUXWR 9DULiYHLV 4XHVWmRGDHQWUHYLVWD (VWUDWpJLD (VWUXWXUD )XQo}HV Produto Cientes Vantagens competitivas Gerenciamento Panejamento e sistemas de informação Organização Informação de marketing Pubicidade e comunicação Preço Questão 1 Questão 2 Questão 3 Questão 4 Questão 5 Questões 6 e 7 Questão 8 Questões 9 e 10 Questão 11 Quadro 1 Matriz de agrupamento conceitua. Fonte: Eaborado peos autores a partir do modeo de Karna, Hansen e Jusin (2003). 45

Maron Damoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini mundo, por meio de compromisso com programas para educação, saúde, bem-estar, meio ambiente e diversidade. Amejando contempar este objetivo, a Companhia faz uso do sistema da Quaidade da Coca-Coa - SQCC. Este sistema visa a coordenar e a orientar as atividades junto aos franqueados (engarrafadores). O SQCC apóia os quatros princípios da estrutura de cidadania corporativa definida pea Companhia Coca-Coa para todo o mundo, sendo ees: mehora do oca de trabaho, oferta de quaidade ao mercado, preservação do meio ambiente e fortaecimento da comunidade. Aém deste sistema, a Companhia Coca- Coa estabeece para seus franqueados e fornecedores o código de conduta empresaria que estabeece os princípios de conduta para as organizações que mantêm reações com a companhia, bem como respeito às eis ocais, egisação trabahista e direitos humanos. Observa-se que a Companhia possui poíticas definidas quanto às questões ambientais e sociais. A manutenção das atividades comerciais por parte dos franqueados depende do cumprimento das poíticas. Sendo assim, as empresas franqueadas tornam-se casos de estudos interessantes, visto que possuem disponibiidade poítica expícita, responsabiidade em cumprir regras pertencentes à franquia e conhecimentos avançados em termos de gestão socia e ambienta. 5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS A seguir são apresentados os resutados obtidos a partir das entrevistas junto à coordenadora de meio ambiente e o gerente de operações da empresa. Para uma mehor exposição, ees estão divididos conforme os construtos propostos peo modeo teórico e a matriz conceitua. 5.1 Níve estratégico A primeira variáve do construto níve estratégico abordava a questão ambienta no âmbito dos produtos. O primeiro desafio mercadoógico para as organizações que decidem adotar o marketing verde é o de operar com práticas ambientais adequadas sem deixar de ofertar quaidade, conveniência e preço adequado aos consumidores (SAUNDERS; MCGOVERN, 1997), visto que o principa fator de compra continua a ser, segundo Ottman (1994), a eficácia do produto, pois não se compra um produto para savar o paneta, mas para beneficiar-se de sua utiidade. O gerente de operações entrevistado destaca que a empresa possui agumas particuaridades quanto aos produtos, por ser uma franquia da Companhia Coca-Coa: Lançamento de novos produtos, materiais e a aparência dos produtos, como embaagens e rótuos, são determinados pea divisão Brasi. A empresa segue as normas da divisão Brasi, em que é feita uma série de estudos, desde a anáise de mercado de produtos até questões ambientais. As referidas normas são criadas pea matriz da Companhia Coca-Coa em Atanta e adaptadas em cada país pea divisão oca. Todas as estratégias são normatizadas pea Companhia Coca-Coa, incusive as questões ambientais e de responsabiidade socia. Os franqueados devem seguir tais normas, contudo podem propor mehorias ao sistema. Segundo a coordenadora de meio ambiente: Buscamos mehorar o sistema, como por exempo: todo o sistema de água, soo, efuentes, gasosos, produtos químicos, camada de ozônio é fruto de preocupação. A água é matéria prima fundamenta do nosso produto, é um bem cuja tendência é a escassez. Sendo assim, trabahamos com foco na reutiização, redução dos indicadores como a quantidade de água utiizada nos produtos. Os entrevistados coocam que a questão ambienta ganhou importância nos útimos cinco 46

Marketing Verde: responsabiidade socia e ambienta integradas na envovente de marketing anos, período em que a Companhia Coca-Coa começou a impementar no mundo inteiro a gestão integrada. Este sistema de gestão aborda, aém da quaidade, a segurança aimentar, o meio ambiente e a segurança de todas as pessoas que possuem reações com a companhia: Se nós não tivermos uma atuação responsáve em termos ambientais haverá, certamente, um impacto negativo sobre a marca. Então, ao mesmo tempo essa ação é uma ação mercadoógica e é uma ação que tem um objetivo muito urgente de ser, porque são as empresas as principais agentes que afetam o meio ambiente. Nós sabemos que devido ao porte das operações das empresas, certamente o peso sobre o meio ambiente é muito maior que o peso das famíias. Por isso, o meio ambiente se torna muito importante para nós, empresas. A questão da percepção dos consumidores é abordada pea segunda variáve, visto que na medida em que os consumidores dispõem de maior acesso a informações confiáveis, a novas tecnoogias e as infraestruturas que faciitem o consumo com responsabiidade ambienta, atitudes ambientaistas vão sendo incorporadas ao estio de vida. (GONZAGA, 2005). Nesta temática, os dois entrevistados afirmam que a questão ambienta do ponto de vista do consumidor é muito incipiente, destacando que o consumidor ainda não vê o ato de compra como um ato poítico no qua, por meio da compra, está aceitando o conjunto de poíticas dessa empresa. Neste sentido, o gerente de operações destaca que: O nosso consumidor ainda não é poitizado. Então a questão ambienta só é significativa para ee quando acontece ago de maior reevância na mídia, como por exempo: a empresa X está despejando uma quantidade de resíduos no meio ambiente. Sabendo disso, ee deixará de comprar produtos de ta empresa. Mas, não existe uma pró-atividade de o consumidor anaisar a preocupação ambienta da empresa antes de adquirir um produto. A coordenadora de meio ambiente entende, também, que independente ou não das ações da Companhia, a empresa franqueada se envove com a comunidade em questões reacionadas ao meio ambiente e socia, com campanhas sociais com instituições, distribuições de mudas de árvores e campanhas ecoógicas em escoas. A útima variáve do construto está no âmbito das vantagens competitivas da empresa. O gerente de operações vê que a questão ambienta tornar-se-á uma vantagem competitiva ao ongo do tempo: Cada vez mais se ohará a questão ambienta se atendo a questões que se agravam e aparecem mais e mais na mídia. Eu acho que é ago que aumentará nos próximos anos, mas ainda não é uma reaidade, é somente meu ponto de vista. Assim, preocupação ambienta ainda não é uma vantagem competitiva consistente, mas pode vir a ser. As afirmações citadas corroboram com as posições de Motta e Rossi (2003), ao entenderem que, via de regra, no Brasi, a necessidade de preservar o meio ambiente não está presente na maior parte das decisões de consumo e que, mesmo quando o fator ambienta existe, perde-se a importância para as vantagens e benefícios que a utiização do produto pode proporcionar. Outro destaque, conforme a coordenadora do meio ambiente, refere-se ao fato de que, quando o ciente pensa na marca Coca-Coa, pensa direto em quaidade. Atuamente, a empresa está buscando evouir da quaidade, para outras questões como meio ambiente e responsabiidade socia. Ottman (1994) acredita que a era do marketing verde é fruto da constatação de que as empresas passam a serem avaiadas, não apenas com base no desempenho de seus produtos ou serviços, mas, também, com base na sua responsabiidade socia e ambienta. O autor afirma que imagem, quaidade e impacto ambienta estão intimamente igados. 47

Maron Damoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini 5.2 Níve estrutura Outro construto abordado é referente ao níve estrutura da organização. A primeira variáve formadora deste construto aborda os vaores e fiosofia quanto ao gerenciamento das atividades da empresa. Koter (1995) saienta que os objetivos do marketing ambienta passam pea questão ambienta incorporada à cutura empresaria e são deixados de serem vistos apenas como um resutado, consequência de agumas ações isoadas. A coordenadora de meio ambiente frisa que na busca da inserção da questão socia e ambienta na fiosofia da empresa se investe muito em educação. Ea destaca que: A questão ambienta e a socia já estão inserida na organização e, vagarosamente, tentaremos disseminá-a. Nós trabahamos com várias ações estratégicas na área do meio ambiente, como por exempo: um programa que a empresa desenvove chamado recicou-ganhou. Em ta programa, os consumidores, distribuidores ou catadores trazem as embaagens recicáveis até a empresa e trocam por prêmios. Quanto maior o incentivo dado ao programa, maior será coeta dessas embaagens, que estariam teoricamente esparramadas peo mercado. O gerente de operações aponta que a fiosofia gerencia da organização é que todos os stakehoders tenham um comportamento ambienta correto: Temos um conjunto de poíticas internas da organização e um exempo é a gestão de resíduos da fábrica e a questão do reaproveitamento da água. São poíticas internas que, com o tempo, já extrapoamos; ou seja, hoje todos os nossos fornecedores críticos devem ser quaificados e avaiados dentro de critérios não apenas de quaidade, mas também ambientais e de segurança. Os entrevistados, de modo gera, afirmam que a empresa acaba tendo uma ação extremamente positiva na sociedade, no sentido de ser um cataisador dessa responsabiidade ambienta e não ser apenas um agente isoado, formando uma rede de responsabiidade ambienta na qua todos os que participam do sistema também são responsáveis. A segunda variáve identifica a forma pea quais as questões ambientais impactam no panejamento e no sistema de informações. Nesta variáve, os dois entrevistados destacam a estrutura forma existente para controar as questões ambientais desde controes de gastos como água, energia, até o próprio panejamento orçamentário da empresa, que possui um centro de custo excusivo para ações de meio ambiente. O gerente de operações frisa: No panejamento são aocados recursos bastante voumosos em reação ao meio ambiente, ou seja, dentro de um centro de custo nós aocamos vaores referentes à anáise de tratamentos de efuentes, desenvovimento de fornecedores e uma série de outros fatores votados ao meio ambiente. O gerente de operações expõe, também, que o panejamento ambienta assumiu um fator determinante na empresa por uma exigência da companhia: Se nós não tivéssemos a certificação ambienta, não poderíamos manter a operação de fabricação e venda de produtos Coca-Coa. Então, isso obrigatoriamente foi tratado como uma questão estratégica e tem um desdobramento forma dentro da organização. Na envovente do recrutamento e treinamento de pessoa, a coordenadora de meio ambiente afirma que os funcionários novos passam por um processo de integração em que são apresentadas as fiosofias da organização na tangente socia e ecoógica, aém de treinamentos anuais aos funcionários. 48

Marketing Verde: responsabiidade socia e ambienta integradas na envovente de marketing O treinamento reacionado a questões ambientais tem um pape determinante nas atividades de marketing verde. Segundo Ottman (1994), é por meio da criação de uma ética ambienta que abranja toda a empresa que estratégias de marketing verde podem ser executadas. Neste sentido, o gerente de operações cooca que: Todos os coaboradores da empresa recebem uma série de treinamentos sobre questões ambientais, desde coeta seetiva de ixo até orientações a respeito de como agir da mehor maneira possíve, em termos ambientais, nas próprias residências. O que nós queremos é que isso se torne uma fiosofia não só do acionista, ou de um grupo específico de stakehoders, mas também que ta fator esteja presente na mente de cada trabahador da companhia. A útima variáve deste construto anaisa como as questões ambientais causam impactos na organização. Caomarde (2000) sustenta que não se pode pensar em um produto ambientamente correto sem que se eve em consideração a organização, a cadeia ogística e todo o cico de vida do produto.e, por cico de vida, compreendem-se não só as características do produto em si, mas também as matérias-primas que o compõem o processo produtivo, a utiização, descarte ou reutiização. Nesta variáve observa-se, na concepção dos entrevistados, que as questões ambientais terão impacto não só na empresa específica, mas em todos os canais de distribuição, quando a reguamentação começar a ser mais rígida. Desta maneira, acreditam estarem sendo pró-ativos em termos ambientais. Para o gerente de operação: Aém de cumprir toda a egisação ambienta, nos queremos fazer mais, mesmo que o consumidor não perceba como um fator crítico. Porque esta preocupação se tornará um fator crítico em dois momentos: quando a questão ambienta for reamente vista como um fator crítico no momento da compra, ou seja, quando houver uma visão mais eaborada de nossos consumidores e quando houver uma reguamentação mais firme por parte dos órgãos governamentais. 5.3 Níve funciona O útimo construto trabaha a questão ambienta e socia em níve funciona. A primeira variáve deste construto examina as questões ambientais quanto ao sistema de informação em marketing. Os entrevistados foram enfáticos em dizer que as questões ambientais são vitais no processo de decisão, até mesmo por uma questão de sobrevivência. A empresa sabe que não está numa área em que há recursos abundantes, como energia e água. Desta forma, considera os fatores ambientais essenciais para o seu futuro. Às vezes, para acançar metas ambientais estratégicas, pode ser necessário, à organização, pressionar fornecedores a modificar suas atividades, para que ofereçam produtos com menor impacto ambienta embutido e que minimizem o impacto de seu uso sobre o meio ambiente (GONZAGA, 2005). Nessa inha, o gerente de operações cooca que as questões ambientais e sociais causam impacto no momento de escoha dos fornecedores: Muitas vezes nós deixamos de comprar de um fornecedor que tem um produto bom ou mais barato, porque esse fornecedor não é ambientamente responsáve. Um grande exempo são as usinas de cana-de-açúcar. Muitas usinas foram descadastradadas do sistema de fornecedores prováveis da Coca- Coa pois não cumpriam com a egisação pertinente ao uso de pesticidas ou peo fato de utiizarem mão de obra infanti. A segunda variáve deriva do fato de o marketing verde ter incorporado uma gama de atividades, incuindo a eaboração e modificação de produtos, mudança nos processos produtivos, mudança nas embaagens, como também uma mudança no perfi da propaganda. A coordenadora de meio ambiente destaca que a comunicação é direcionada aos diversos púbi- 49

Maron Damoro / Breno Augusto Diniz Pereira / Jonas Cardona Venturini cos envovidos com a empresa. Ea afirma que o contato com os fornecedores, as obrigações sociais e ambientais são descritas e coocadas em contratos para garantir o cumprimento. A propaganda na mídia é direcionada aos cientes. Aos funcionários são reaizadas campanhas com foders e treinamentos. E, para competar, o gerente de operações assegura que as ações são desenhadas nas exigências egais e nas exigências do sistema Coca-Coa. Na mesma inha, as questões ambientais causam impactos aos diversos púbicos. Dinato (1998) aponta que existe a dificudade em decifrar rótuos que evidenciem o aspecto estratégico da comunicação verde. A coordenadora de meio ambiente entende que as questões ambientais têm impacto a partir do consumo consciente. O gerente de operações ressata que a Companhia Coca-Coa busca divugar todos os meios de comunicação com os cientes, mas a decisão de compra cabe ao consumidor fina. A útima variáve deste construto é referente ao impacto das questões ambientais no preço dos produtos. Este é um fator crítico, porque segundo Reinhardt (1999), prover quaidade ambienta aém das exigências normativas, deixa os custos da empresa superiores aos da concorrência. O autor adverte, no entanto, que não é economicamente ógico prover mais benefícios que o egamente exigido, porque se torna mais difíci recuperar os gastos adicionais e ainda obter ucros. A associação de preço e utiização de marketing verde exige maiores esforços das organizações. Dinato (1998) cooca que aém do preço, um produto verde deve ser competitivo, atraente, deve ter as mesmas características que os outros, mas com vantagens. Por exempo, um sabão em pó, aém de não pouir deve impar bem a roupa e não ser muito caro. Caso contrário, somente pessoas muito conscientes em termos ambientais comprariam. Esta fata de conscientização ambienta é destacada peo gerente de operações: Acredito que o impacto infeizmente ainda é pequeno devido à fata de poitização do ciente, pea nossa situação poítico-econômica e pea fata de reguamentação no mercado. No momento que houver uma reguamentação rea, em que só poderá se manter no jogo aquee que cumpre as regras, o impacto será muito grande. O gerente de operações destaca que no momento não existe retorno financeiro direto por parte da empresa no que diz respeito aos investimentos em termos de proteção ambienta. Contudo, para o entrevistado, o retorno da empresa está no cumprimento do pape que uma organização deste porte possui perante a sociedade. A coordenadora de meio ambiente aponta a dificudade que a empresa encontra para cumprir com as exigências egais: Muitas vezes, para nós cumprirmos com a egisação e responsabiidades ambientais e sociais, temos que enfrentar todo um aparato burocrático extremamente caro e ineficiente, ou seja, parece um contrassenso, mas é isso que acontece. As entrevistas, baseadas nos construtos em níve estratégico, estrutura e funciona trouxeram um panorama das estratégias no âmbito socia e ambienta apicadas por uma empresa franqueada da Companhia Coca-Coa no Brasi. Observa-se, que a preocupação ambienta se encontra numa crescente; contudo muito ainda há muito a ser feito, com destaque para o consumo consciente. O marketing, na verdade, é visto como parte do probema ao estimuar o crescimento do consumo (PEATTIE; CHARTER, 2003). No entanto, o marketing ambienta pode ser parte da soução quando usado para encorajar um consumo sustentáve e responsáve. A busca de sustentabiidade é um processo que impica em obter, simutaneamente, mehores condições de vida para a popuação e conservação do meio ambiente. Isto envove um conjunto de questões, como: crescimento econômico, exporação dos recursos naturais, pobreza e distribuição de renda. A noção sobre sustentabiidade impica, ainda, em uma necessária interreação entre justiça socia, quaidade de vida, equiíbrio ambienta e a necessidade de desenvovimento com capacidade de suporte. 50

Marketing Verde: responsabiidade socia e ambienta integradas na envovente de marketing A responsabiidade individua em reação ao meio ambiente, enquanto consumidor, depende da educação individua, que fornece subsídios para a formação de critérios e da cutura, que infuencia o contexto maior, em que as reações se estabeecem. A educação do consumidor ou o seu conhecimento prévio sobre as impicações do consumo sobre o meio ambiente foi uma citação recorrente. Observou-se nas entrevistas, que os consumidores não têm informações e se a tivessem, poderiam fazer maiores esforços. A egisação, portanto, tem o seu ugar, principamente quando a informação não é suficiente e, cabe aos órgãos governamentais, tornarem as empresas mais ativas nas questões ambientais. Para obter sucesso com a diferenciação ambienta, é preciso que haja uma nova dimensão do produto ou serviço, cujos vaores possam ser aprendidos peos consumidores. Mesmo que, conforme Ottman (1994), não existam produtos competamente verdes ou ecoogicamente corretos, a conscientização ambienta nas organizações pode diminuir o impacto ambienta dees. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabaho visou a anaisar e descrever como a responsabiidade socia e ambienta está integrada na envovente de marketing de um franqueado da Companhia Coca-Coa. A abordagem teórica dada ao estudo e as evidências empíricas apresentadas visam a contribuir com os debates acerca do fenômeno de marketing verde. Em reação às práticas de marketing verde encontradas na empresa franqueada, observou-se que a empresa se encontra em um avançado processo de integração em toda a organização de uma cutura de marketing verde. Estes fatos devem-se, principamente, à reação de franqueada mantida com a Companhia Coca-Coa. A companhia possui uma preocupação ambienta e socia já integrada aos seus vaores e, desta maneira, acaba por infuenciar os próprios franqueados. Aém de cumprir com as exigências egais e impostas pea Companhia Coca-Coa, a empresa franqueada desenvove atividades extras, demonstrando uma conscientização ambienta e socia. A força da marca Coca-Coa também é utiizada para exigir de seus fornecedores que estes também cumpram sua função socia e tenham respeito ambienta. Concui-se que a empresa anaisada e a Companhia Coca-Coa num todo, se encontram numa situação pró-ativa em termos de marketing verde. O estudo reaizado carrega as imitações de um estudo de caso, no entanto, torna-se váido peo fato de apresentar as estratégias ambientais e sociais de uma grande empresa produtora de refrigerante, aém de mostrar poíticas na área de uma companhia com atuação goba que serve como referência nas mais diversas áreas da gestão organizaciona. O fato de a empresa estudada ser uma franquia da Companhia Coca-Coa, impossibiitou o aprofundamento do tema em questão em agumas áreas, como por exempo, a área de marketing, visto que o comando destas operações é sediado na sede da Coca-Coa Brasi. Torna-se váida a continuidade de estudos acerca de ta temática, ampiando o escopo de anáise para diversos setores ou regiões, para gerar um avanço científico e uma maior conscientização ambienta e socia de organizações e pessoas. REFERÊNCIAS AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. Pesquisa de marketing. São Pauo: Atas, 2001. ALESSIO, R. Responsabiidade socia das empresas no Brasi: reprodução de postura ou novos rumos? Porto Aegre: EDUPUCRS, 2004. BARDIN, L. Anáise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977. CALOMARDE, J. V. Marketing ecoógico. Madrid: Pirâmide, 2000. CHURCHILL JR, G. A.; PETER, P. Marketing: criando vaor para os cientes. São Pauo: Saraiva, 2000. CRESWELL, J. Research design: quaitative & quantitative approaches. Thousand Oaks: Sage, 1994. DINATO, M. R. O meio ambiente e o setor petroquímico do Rio Grande do Su: um estudo 51

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