QUALIDADE DO SERVIÇO DE EVENTOS DE FORMATURA: UM ESTUDO MULTICASO EM UBERLÂNDIA-MG

QUALIDADE DO SERVIÇO DE EVENTOS DE FORMATURA: UM ESTUDO MULTICASO EM UBERLÂNDIA-MG Michelle de Castro Carrijo (UFU) michellecarrijo@yahoo.com.br Fabio Saraiva (UFU) cezarino@ufu.br Luciana Oranges Cezarino (UFU) lucianacezarino@fagen.ufu.br A busca pela qualidade no serviço tornou-se algo essencial para a conquista de clientes cada vez mais exigentes e para que as empresas desse ramo se mantenham em um mercado crescentemente competitivo. Nesse sentido, o trabalho tem como objetivo caracterizar a percepção da qualidade do serviço de eventos de formatura pelos formandos de duas empresas de eventos de formatura em Uberlândia/MG, buscando a compreensão de quais atributos estão mais bem relacionados à satisfação desse tipo de público. O estudo caracteriza-se como uma pesquisa de natureza quantitativa e descritiva, e utilizou-se de um survey com a aplicação de questionários com formandos de diversos cursos para o levantamento das informações. Para atingir seu objetivo, o trabalho está estruturado em quatro seções, além da Introdução, que visam apresentar a literatura pesquisada a respeito de qualidade de serviços, serviços de eventos em geral e serviços de eventos de formatura; bem como, os aspectos metodológicos, os resultados da pesquisa e suas discussões à luz do referencial do teórico, e, por fim, as Considerações Finais. Concluiu-se que, no geral, a qualidade de um serviço de evento de formatura está associada ao atendimento das expectativas dos clientes; a existência de funcionários capazes de atender bem o público e a experiência que o formando vivencia no dia da sua formatura. Desse modo, diferentemente do que a literatura aponta para o serviço em geral, em relação ao serviço de formatura a qualidade está mais relacionada aos aspectos intangíveis do que aos fatores visíveis. Contudo, diferenças foram encontradas dependendo dos perfis dos formandos quanto à idade, curso, sexo e renda familiar. Palavras-chave: Serviços; qualidade; serviços de eventos; formatura; clientes

1. Introdução No contexto atual as empresas têm se preocupado com a mensuração da qualidade e o nível de satisfação do serviço prestado. Diversos estudos conceituais e empíricos em marketing de serviço trazem distintas escalas e indicadores como formas de se medir essa qualidade e satisfação (MACHADO; QUEIROZ; MARTINS, 2006). Os serviços possuem algumas características que os diferem dos bens produzidos pelas indústrias, tais como intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2008). Além disso, o serviço de evento em geral sempre busca superar as expectativas dos clientes, cuja qualidade está atrelada em algo que vai além da realização de um sonho (SANTOS, 2000; STOCK, 2009; MARTIN, 2007). Diante de tal quadro, diversas questões vêm à tona: referente ao evento de formatura, qual é a expectativa dos formandos antes da realização de um evento como esse? De forma sintética, este estudo apresenta a seguinte questão norteadora: Quais atributos são mais importantes para se definir a qualidade de um evento de formatura pela percepção dos formandos de duas empresas de eventos de formatura na cidade de Uberlândia/MG? Nesse sentido, o objetivo geral desta pesquisa é caracterizar a percepção da qualidade do serviço de eventos de formatura pelos formandos de duas empresas de eventos de formatura na cidade de Uberlândia/MG, buscando a compreensão de quais atributos estão mais bem relacionados à satisfação do público de serviços de formaturas. É relevante o estudo do mercado de serviços, já que o mesmo é crescente e altamente competitivo (FREITAS, 2001). Os serviços de eventos, por exemplo, têm gerado um faturamento de R$ 209,2 bilhões no país; além de trazer diversos impactos diretos em outras atividades associadas ao lazer (SEBRAE, 2013). Assim, os eventos em geral são vistos como um dos mercados mais rentáveis e com boas perspectivas de crescimento (ALLEN et al., 2008). Sendo assim, esta pesquisa é relevante por apontar a importância de se estudar a satisfação de consumidores de eventos, visto que os avanços científicos e tecnológicos da atualidade e a presença de fortes concorrentes no setor de serviços acabam exigindo que as empresas prestadoras de serviços nesse segmento sejam competitivas e apresentem 2

estratégias que garantam a sua permanência no mercado (STORT et al., 2007). 2. Revisão Bibliográfica Kotler e Armstrong (2008) definem serviços como um ato ou desempenho essencialmente intangível que, uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de nenhum bem. De acordo com a NBR ISO 9000/2000, os serviços são os resultados de pelo menos uma atividade desempenhada, necessariamente, pela interface entre o fornecedor e o cliente e é intangível (ABNT, 2000). Slack, Johnston e Chambers (2009) definem a qualidade como sendo a consistente conformidade com as expectativas dos consumidores. Para Grönroos (1984), a qualidade de um produto ou serviço é qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja. Assim, trata de um conceito muito subjetivo e amplo. Desse modo, quando se fala em qualidade em serviços, as pesquisas procuram sempre tratar sobre os critérios que melhor definem a qualidade de um serviço particular e quais são os mais importantes e que geram a satisfação daquele determinado cliente (FREITAS, 2001; MACHADO; QUEIROZ; MARTINS, 2006). De acordo com Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985) na figura 1, o GAP 1 é denominado de lacuna do conhecimento, pois apresenta a discrepância entre as expectativas dos consumidores e as percepções da administração quanto a estas expectativas. O GAP 2 refere- se à lacuna dos padrões, pelo fato de evidenciar a discrepância entre as percepções que a administração tem quanto às expectativas dos consumidores e especificação da qualidade do serviço. O GAP 3 é a lacuna do desempenho, uma vez que mostra a desarmonia entre o desempenho real e o desempenho padrão preestabelecido pela empresa. O GAP 4, por sua vez, é a lacuna da comunicação e acontece, principalmente, quando a organização declara um comprometimento exagerado ou exibe um rol de promessas em relação ao serviço que não consegue cumprir. O último é o GAP 5, e corresponde à lacuna da satisfação ou qualidade e traz as expectativas dos clientes em relação ao serviço e a percepção destes em relação ao desempenho do serviço prestado. Esta última lacuna acaba sendo resultante das demais em razão das discrepâncias ocorridas em outros gaps refletirem em todo o processo, provocando uma desconformidade entre o serviço esperado e o desempenho percebido pelo consumidor (Figura 3). 3

Figura 1: Modelo conceitual da qualidade de serviços ou Modelo de GAPs de Parasuraman, Zeithaml, Berry Fonte: Parasuraman, Zeithmal e Berry (1985, p.36). 3. Metodologia A fonte utilizada para a coleta de dados da presente pesquisa foi primária por meio da pesquisa com survey. Santos (1999) e Fonseca (2002) trazem que a pesquisa survey envolve o levantamento de características ou opiniões de determinado grupo de pessoas. Nesse sentido, os dados foram coletados por meio de um questionário estruturado composto por 14 questões de múltipla escolha e duas questões com escala na ordem de importância de 1 a 5. O quadro 6 apresenta a composição da estrutura do questionário, que está no Apêndice A. É importante destacar que a pergunta sobre se a pessoa fez festa de formatura serviu como critério para eliminação de respondentes que não se encaixariam no objeto de estudo desta pesquisa..a coleta de dados foi realizada durante os meses de maio a outubro de 2016. Foram coletadas 169 respostas válidas de um total de 175 4

respostas obtidas. Assim, 6 respostas foram descartadas por problemas de preenchimento ou por não se enquadrarem no escopo da pesquisa, ou seja, formandos que não fizeram festas de formaturas. 4. Análise dos resultados De acordo com a pesquisa realizada pelo Data Popular em 2015, encomendada pela Associação Brasileira de Eventos Sociais (ABRAFESTA), cerca de 6,8 milhões estão atualmente cursando algum curso de graduação no país. Este aumento acompanha o crescimento do mercado de festas e celebrações no país, que movimentou R$ 16,8 bilhões em 2014, sendo que R$ 8,6 bilhões correspondem apenas à região Sudeste. Além do mais, os serviços de formatura movimentam vários outros setores, como o cerimonial, buffet, decoração, música, e até mesmo salão de cabelereiro e alocação de roupas (ABEOC BRASIL). A avaliação do serviço de formatura só ocorre depois da conclusão de todos os eventos junto à comissão de formatura e é feita após o término do evento em forma de relatório para ser entregue a quem solicitou à organização. Esse instrumento serve como uma forma de prestação de contas e serve para identificar os pontos fortes e fracos na área de Gestão de Eventos (CESCA, 2008). A Figura 2 apresenta quais são os atributos mais importantes, na opinião dos pesquisados: a tradição do evento, facilidade de contato para tirar dúvidas e quem são os organizadores ou a organização que realiza o evento são os atributos que menos estão associados à percepção da qualidade de um evento.. Dougherty e Murthy (2009) mostraram que a experiência dos funcionários era uma das dimensões de serviços que os clientes mais gostavam; e os resultados desta pesquisa evidenciou esse aspecto, já que, para os formandos, a existência de funcionários capacitados é um dos atributos mais importantes para a qualidade de um evento. Figura 2: Atributos para a qualidade de um evento na opinião dos pesquisados 5

100% 80% 60% 40% 20% 0% 63% 59%56%55% 53% 52%51% 46% 41%38% 36% 31% 28%26%25% 22% Fonte: Dados da pesquisa (2016). A figura 3 apresenta quais são os atributos mais importantes, na opinião dos pesquisados, para se definir um evento como ruim. Esses aspectos contradizem os achados de Slack, Johnston e Chambers (2009) que afirmaram que as comunicações externas parecem afetar a percepção da qualidade do serviço esperado. O fato é que todos esses atributos destacados são fatores que levam o cliente a mudar de empresas prestadoras de serviços, como foi mencionado por Keaveney (1995). Figura 3: Atributos para um evento ruim na opinião dos pesquisados Opinião recebida de conhecidos e pessoas próximas 6% Dificuldade de contato parar tirar dúvidas 6% Problemas com divulgação e informações 9% Evento lotado 10% Espera para poder desfrutar do evento 10% Localização ruim 10% Erros na organização do evento 11% Preço injusto ou enganoso 11% Necessidades ou expectativas não atendidas 12% Promessas em relação ao evento que não são 15% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 6

Fonte: Dados da pesquisa (2016). 2.1 Resultados Serviços de Formatura A maior parte dos formandos pesquisados teve sua festa de formatura recentemente, sendo: cerca de 58% no ano de 2016, 31,36% no ano de 2015; 5,32% no ano de 2014; 2,37% no ano de 2013 e 2,96% no ano de 2012. Do total entrevistado, apenas 32,54% eram membros da comissão de formatura. Adicionalmente, a pesquisa mostrou que, a maior parte dos formandos (46%), faz a festa de formatura pela realização de um sonho pessoal.. Martin (2007) havia evidenciado que a qualidade de um serviço de evento está associada ao potencial de realização de um sonho, o que foi ao encontro dos resultados desta pesquisa, já que a realização de um sonho foi a principal motivação de quem compra um evento de formatura. Os resultados mostraram que os formandos possuíam altas expectativas em relação aos aspectos tangíveis do serviço prestado, como questões referentes à aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação; bem como em relação à confiabilidade na prestação do serviço e a responsividade, que implica na disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes. Assim, não houve diferenças significativas entre os locais de formatura quanto a esses aspectos. Porém, 17% dos formandos pesquisados que fizeram sua festa de formatura na empresa A possuíam uma baixa expectativa na prestação do serviço dessa empresa quanto aos aspectos tangíveis, na habilidade para realizar o serviço de forma confiável, precisa e consistente e em relação à responsividade do serviço prestado pela empresa. Logo, é importante ressaltar que Kotler e Armstrong (2008) haviam apresentado os aspectos tangíveis como importantes diferenciadores na prestação de um serviço. Do mesmo modo, os formandos possuíam altas expectativas em relação à segurança do serviço prestado, que envolve a competência dos funcionários e sua capacidade e habilidade de transmitir credibilidade, cujas respostas foram independentes do local da realização da festa de formatura. Contudo, na empresa A alguns pesquisados (11%) apontaram que tinham expectativas baixas quanto às questões de segurança antes mesmo da 7

realização do evento. Já em relação à empatia do serviço a ser prestado, houve diferenças nas respostas dependendo do local da realização da formatura, uma vez que, a maior parte (81%) dos formandos na empresa B apresentavam elevadas expectativas quanto à atenção individualizada, facilidade de contato e comunicação por parte da empresa; por outro lado, 30% daqueles que formaram na empresa A indicaram que tiveram uma expectativa moderada com relação à empatia por parte da empresa. Buscou-se mensurar ainda as percepções dos clientes acerca do desempenho do serviço prestado. Dessa forma, após a realização do evento da formatura, viu-se que a maioria (56,21%) dos formandos ficaram satisfeitos com todos os aspectos de sua formatura, sendo que, 25,76% desses, são formandos da empresa A e 75,25% formandos da empresa B. Em contrapartida, os outros 43,79% dos formandos pesquisados apresentaram insatisfação com algo na sua formatura. A Tabela 2 apresenta quais foram as principais reclamações destacadas por estes formandos e os respectivos locais do evento. Tabela 1: Principais reclamações dos formandos Reclamações Frequência Absoluta Empresa A Empresa B Atendimento 4 2 2 Buffet e serviços dos garçons 12 11 1 Climatização 7 5 2 Decoração 6 6 - Erros ocorridos na organização do evento 14 11 3 Estacionamento 14 7 7 Fotos e Filmagem 5 5 - Horário 1-1 Local e Espaço 5 2 3 Recepção 3 2 1 Segurança 2 2 - Taxa de quebra 12 8 4 8

Todos os aspectos 1 1 - Valor pago pela formatura 5 4 1 Fonte: Dados da pesquisa (2016). Conforme a Tabela 1 observa-se que as maiores reclamações dos formandos envolvem erros ocorridos na organização do evento (como erro na foto a ser entregue aos pais na colação de grau e erro na música de entrada no baile); problemas com o estacionamento (como infraestrutura ruim de estacionamento ou o preço pago por ele); pagamento da taxa de quebra (aspecto que os formandos não concordam em pagar); e buffet e serviços dos garçons (como a existência de pouca variedade e demora na reposição dos alimentos). O fato é que segundo Berry e Parasuraman (1992, p.53): Os clientes prestam mais atenção no desempenho da companhia quando algo dá errado do que quando tudo funciona bem. No entanto, algumas diferenças podem ser notadas entre as empresas, uma vez que, os formandos da empresa A parecem reclamar mais de questões relacionadas ao buffet e serviços dos garçons; erros ocorridos na organização do evento e os serviços de fotos e filmagem da própria empresa; enquanto que os formandos da empresa B apresentam reclamações em torno de atrasos no evento e problemas de espaço (como pouco espaço para as fotos ou a disposição da pista de dança para a valsa). Nesse sentido, ao pedir para que o formando realizasse uma avaliação de 1 a 5, sendo 1 totalmente insatisfeito e 5 totalmente satisfeito para cada um dos 12 atributos (Tabela 2) referentes a sua formatura, observou-se que, no geral, a experiência vivenciada é o atributo que recebeu melhor avaliação pelos pesquisados; enquanto que o preço pago pela taxa de quebra mostrou-se com notas mais próximas da insatisfação. Conforme visto em Grönroos (1984), a intangibilidade é umas das principais características dos serviços; e no caso dos serviços de formatura, a experiência vivenciada é o aspecto intangível atrelado ao serviço oferecido. Os resultados evidenciados na Tabela 2 deixam claro o quanto o desempenho da prestação de um serviço depende de quem realiza, bem como da percepção de cliente para cliente, o que certifica o aspecto da intangibilidade na prestação de um serviço, conforme 9

foi visto em Grönroos (1984) e Kotler e Armstrong (2008). O fato é que o preço pago pelo contrato da formatura, pela taxa de quebra e pelo convite extra foram os aspectos que receberam menores avaliações pelos formandos pesquisados; e Kotler e Armstrong (2008) destacaram que o julgamento do preço é um dos atributos mais importantes para a definição da qualidade de um evento; e, portanto, os eventos de formatura apresentam uma má qualidade nesse aspecto, em comparação com os outros elementos. Tabela 2: Avaliação dos atributos do evento de formatura Atributo Média Geral Média Empresa A Média Empresa B Localização 4,63 4,62 4,64 Buffet e serviços dos garçons 4,52 3,91 4,92 Decoração 4,51 4,14 4,78 Estacionamento 3,84 3,82 3,87 Recepção 4,48 4,23 4,65 Instalações/Infraestrutura 4,38 4,68 3,97 Cerimonial 4,52 4,27 4,71 Experiência vivenciada 4,75 4,67 4,82 Organização do evento 4,45 3,89 4,84 Preço pago pelo contrato da formatura 3,75 3,86 3,59 Preço pago pelo taxa de quebra 2,53 2,54 2,53 Preço pago por cada convite extra 2,85 2,68 2,98 Fonte: Dados da pesquisa (2016). Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) colocam que a percepção da qualidade de um serviço está relacionada à comparação das expectativas antes da realização de um serviço e o desempenho realizado pela organização. Sendo assim, buscou-se fazer uma comparação desses aspectos com relação ao evento de formatura antes e após a realização do mesmo, considerando as cinco dimensões da escala SERVQUAL. Quanto à tangibilidade na prestação do serviço, somente o buffet e a decoração tiveram uma média geral superior às expectativas antes da realização do evento, conforme é evidenciado na Tabela 4. Desse modo, observa-se que as reclamações (Tabela 1) estão bem 10

relacionadas ao aspecto tangível, que foi o que realmente apresentou maior discrepância antes e após a relação do evento de formatura. O fato é que, conforme Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), quando a qualidade percebida é menor do que a esperada, o cliente tende a insatisfação. Por outro lado, quanto à confiabilidade e a responsividade, as expectativas antes da realização do evento de formatura eram menores do que a avaliação após a ocorrência do mesmo, o que tende a gerar satisfação no serviço prestado, conforme dito por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985). Tabela 3: Comparação da avaliação antes e após a realização do evento de formatura ANTES MÉDIA GERAL DEPOIS MÉDIA GERAL Aparência das instalações 4,50 Buffet 4,52 físicas, equipamento, pessoal e materiais de comunicação Habilidade para realizar o 4,44 Decoração Estacionamento Instalações Organização do evento serviço de forma confiável, Experiência vivenciada precisa e consistente Disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes Fonte: Dados da pesquisa (2016). 4,51 3,84 4,45 4,75 4,26 Recepção 4,48 E por último, o Quadro 5 traz os principais resultados da pesquisa com os formandos e as suas relações com a teoria pesquisada sobre serviços em geral e serviços de eventos. Quadro 5: Resultados da pesquisa com os formandos e as relações com a teoria pesquisa Atributos que definem a qualidade de um evento Percepção de qualidade de um evento Atendimento das expectativas; atrações oferecidas; experiência vivenciada; funcionários capacitados; comparações com outros eventos; aparência das instalações; temática; confiança; conforto; novidades e diferenciais; quantidade de pessoas que participam; facilidade de contato com os organizadores; boa comunicação; valor pago; tradição; quem são os organizadores. Stock (2009) Kotler e Armstrong (2008) Atendimento das expectativas; funcionários capacitados para atender o público e a experiência vivenciada no evento são os atributos que mais se referem à qualidade de um evento na opinião dos pesquisados. Os fatores intangíveis é que estão mais relacionados à qualidade de um evento de formatura. Aspectos visíveis definem a qualidade de um serviço. Potencial de realização de um sonho. Martin (2007) A realização de um sonho é a principal motivação de quem compra um evento de 11

formatura. Expectativas da qualidade de um evento Julgamento de preço Fonte: Dados de pesquisa (2016). Cinco dimensões da escala SERQUAL: tangibilidade, confiabilidade, cortesia, presteza e empatia. Kotler e Armstrong (2008) Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) Eventos de formatura são mal avaliados na qualidade em termos do quesito preço em comparação aos outros aspectos. Altas expectativas dos formandos em relação aos aspectos tangíveis do serviço prestado, bem como altas expectativas em relação à confiabilidade e a responsividade. 5. Considerações Finais Esta pesquisa teve como propósito caracterizar a percepção da qualidade do serviço de eventos de formatura pelos formandos de duas empresas de eventos de formatura na cidade de Uberlândia/MG, buscando a compreensão de quais atributos estão mais bem relacionados à satisfação do público de serviços de formaturas. Quanto à percepção dos formandos sobre os atributos mais importantes para a qualidade de um evento em geral e de formatura, notou-se que a qualidade de um serviço de evento de formatura está associada ao atendimento das expectativas dos clientes; a existência de funcionários capazes de atender bem o público e a experiência que o formando vivencia no dia do evento. Assim, os aspectos intangíveis são os que estão mais relacionados à satisfação do público de serviços de formaturas, e consequentemente, onde se tem os maiores níveis de expectativas sobre a qualidade do serviço; bem como o fato de que quando não atendidos acaba gerando os maiores níveis de insatisfação. Em relação ao levantamento das expectativas dos formandos antes da realização do evento de formatura, os resultados mostraram que altas expectativas estão mais relacionadas aos aspectos tangíveis do serviço prestado, bem como há altas expectativas em relação à confiabilidade e a responsividade do serviço prestado. Já quanto à análise do nível de satisfação dos formandos com os serviços de formatura prestados após a realização do evento, viu-se que, no geral, a maior parte dos formandos ficou satisfeita com o serviço recebido. E por fim, ao se efetuar comparações das percepções dos formandos entre as empresa analisadas, encontrou-se diferenças principalmente em relação às reclamações, 12

como, por exemplo, instalações físicas. As limitações da pesquisa estão relacionadas ao fato de não se ter conseguido a mesma quantidade de amostra para cada um dos perfis dos formandos pesquisados, o que possibilitaria aumentar o nível de significância do estudo; bem como ter-se baseado apenas em um estudo qualitativa e quantitativo com aplicação de um questionário estruturado, o que não possibilitou uma maior compreensão das respostas dos formandos. 13

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