UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA MÍDIA EXTERIOR DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Por: Márcio Coutinho Orientador Prof. Marcelo Saldanha Rio de Janeiro 2013
2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA MÍDIA EXTERIOR Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing Por: Márcio Coutinho
3 AGRADECIMENTOS...aos amigos e parentes, clientes, fornecedores, ao estágio, etc...
4 DEDICATÓRIA...dedica-se ao pai, mãe, amigo, cônjuge, familiar, filho,...
5 RESUMO Nos últimos anos pôde-se observar que houve uma forte tendência de crescimento no investimento de recursos de marketing voltados para a mídia exterior nas grandes metrópoles. No entanto estudos dentro desse contexto não tiveram uma abordagem significativa no que diz respeito a sua participação efetiva como elemento de promoção e receberam uma atenção modesta, em termos de exposições acadêmicas. A presente monografia versa sobre a relevância atual da Mídia exterior na cidade do Rio de Janeiro e observa sua importância como elemento potencializador de resultados no processo de marketing de promoção de bens e serviços. Apresenta alguns aspectos envolvidos como sua contribuição como elemento propagador e pretende ampliar os dados existentes sobre esse tipo de mídia segmentada. Trata também de analisar sob um viés histórico, como a cidade do Rio de Janeiro com sua arquitetura e fluxo se posiciona como mediadora entre as classes urbanas e a publicidade local. Procura ainda situar a importância das mídias exteriores como um campo de atividades com características próprias, apontando suas vantagens e desvantagens no que se refere a mercado e posicionamento estratégico para as marcas. Desta forma o estudo analítico busca ajudar a interpretar e compreender o momento que vive este segmento de mídia e demonstra sua importância atual como suporte para campanhas de promoção. Palavras chave: Mídia exterior, Marketing, Rio de Janeiro
METODOLOGIA 6
7 SUMÁRIO LISTA DE ILUSTRAÇÕES 07 INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - A História 11 CAPÍTULO II - O Mercado 20 CAPÍTULO III A Proposta 39 CONCLUSÃO 47 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 52 BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 55 ANEXOS 58 ÍNDICE 59 FOLHA DE AVALIAÇÃO 63
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9 INTRODUÇÃO A paisagem urbana é considerada um espaço favorável às relações sociais e um território que serve de cenário de interação e revelação para seus habitantes. A configuração física e simbólica deste espaço, em constante mutação, acaba pautando a relação com o mundo e com as pessoas, e configura-se também como um espaço de comunicação e circulação de ideias. O espaço público possuí uma dimensão estética, com uma função comunicativa e de ligação entre o individual e o social onde ocorrem manifestações entre diversos atores sociais. Isso se dá na medida em que ele abriga, registra e é fonte de representação, de identidade e de relacionamento entre os atores e a cidade, e vice-versa. Como fruto de um contexto social, o espaço é também caracterizado pelas relações de uso e apropriações estabelecidas por quem dele se utiliza, podendo ser entendido a partir das informações que se obtêm sobre ele. Nesse sentido, cada espaço somente pode ser reconhecido e caracterizado por intermédio da sua paisagem, que representa o seu aspecto visível e perceptível. A globalização e as mudanças no processo econômico provocaram modificações na imagem e na formação das grandes cidades no que diz respeito ao uso cotidiano do espaço urbano, refletindo as mudanças no comportamento da sociedade. Sob essa perspectiva a cidade apresenta-se como um meio capaz de construir e registrar mensagens, transformando-se em ferramenta de comunicação e expressão de instituições, organizações e do próprio indivíduo. A cidade e suas apropriações constituem-se em elemento midiático estratégico e compõem um complexo sistema de comunicação, um cenário vivo de dimensões estratégicas de manifestação e expressão. Este espaço tem se tornado, ao longo da história, objeto de disputa mercadológica onde a presença de anúncios transmite informações, ideias,
10 marcas, produtos e serviços, ofertas de benefícios, identificação e/ou promoção de empresas, instituições, pessoas e coisas. Com forte presença no cotidiano das pessoas e com grande impacto no meio urbano, a Mídia exterior é um elemento integrado no espaço público e ocupa grande parte da rotina cotidiana dos cidadãos. Ela reflete o comportamento da sociedade atual e cumpre um papel importante na comunicação de publicidade e propaganda dos setores produtivos, contribuindo com o acesso à bens e serviços e transformando os espaços urbanos em meio para o consumo. O crescimento dos investimentos, a profissionalização das empresas da área, a criatividade e uma constante e renovada diversificação de espaços, vem proporcionando um campo promissor para veículos e anunciantes neste setor. Num contexto altamente competitivo, as empresas vem direcionando investimento cada vez mais para este tipo de veículo divulgador como estratégia de diferenciação na promoção de seus produtos e serviços. Combinada com outros meios, a Mídia exterior está posicionada como um dos veículos publicitários de maior investimento (depois da televisão e do impresso), utilizada como estratégia das agências para solucionar o problema de anunciantes. É uma das mídias que mais cresceu no mercado publicitário na última década e possui um retorno quase imediato ao cliente que nela anuncia. O setor hoje experimenta uma grande diversidade de suportes e de formatos, e a criatividade aliada a novos espaços para a exposição tem se tornado um meio atraente para fixação de marca e para ativar a lembrança de um produto na mente dos consumidores. Hoje já não é considerada mais somente uma mídia extensiva, eficiente somente quando associada a outros meios dentro de um conceito geral de campanha, pois já se criam campanhas específicas para o meio. Dentre seus vários diferenciais destaca-se por ser a única mídia que transmite mensagens de forma absolutamente compulsória, ou seja, o espectador forçosamente é obrigado a consumi-la, e permite maior criatividade como a criação de peças tridimensionais. Pode trazer excelentes resultados,
11 desde que bem planejada, com boa criação de arte e com pontos de divulgação em lugares estratégicos. O presente trabalho buscará mostrar a relevância atual deste tipo de mídia para o Marketing e de que forma pode ser entendido como veículo transmissor adequado para ser utilizado em campanhas locais e capaz de impactar o mercado em geral, em amplitude de cobertura e capacidade de atingir segmentos de consumidores em locais importantes. O estudo demonstrará também as recentes medidas de algumas cidades contra alguns tipos de mídia exterior e analisa o que esse tipo de mudança representa para o setor. De forma paralela, serão investigados e apresentados dados colhidos no mercado que pretendem aferir como os profissionais de marketing e anunciantes estão utilizando e avaliando a mídia exterior. A motivação de investigar partiu da necessidade de se responder com dados atuais sobre a trajetória desse veículo no Rio de janeiro através de uma visão diacrônica, e ainda da necessidade de levantar dados para avaliá-la como potencial investimento publicitário para empresas. Com a crescente importância deste meio, fazem-se necessárias pesquisas que ajudem a fundamentar seu desenvolvimento e inovação, investigando o seu papel no contexto da comunicação integrada de Marketing.
12 CAPÍTULO 1 A TRAJETÓRIA DA MÍDIA EXTERIOR 1.1 - História no mundo Conhecida como a mais pública das mídias, a propaganda ao ar livre foi o primeiro mecanismo publicitário utilizado pelo homem para noticiar seus produtos, serviços e ideias. Sua história se perde na origem dos tempos. Nas inscrições pré históricas, os homens das cavernas passaram a utilizar a pedra para rabiscar nas paredes das grutas seu cotidiano e suas realizações. Essa foi a primeira forma de se anunciar ao ar livre que temos conhecimento na história da humanidade. Esse pioneirismo deve-se ao fato de que forçosamente o homem teve que utilizar-se dessa estratégia para divulgar suas idéias, seus serviços e seus produtos, visto que os tipos de mídia que conhecemos hoje eram inviáveis em outros tempos. Na Mesopotâmia, os vinhos eram anunciados em pedras talhadas em alto relevo chamadas de axones e os gregos gravavam suas mensagens de venda de produtos em rolos de madeira que eram expostos publicamente e denominados cyrbes. Na Roma Antiga, retângulos divididos por tiras de metal eram instalados sobre muros e pintados em cores claras, onde qualquer interessado poderia escrever com carvão mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias. No Egito, os hieróglifos eram usados como meio de comunicação de comerciantes e nas ruínas de Pompéia foram encontrados 23 quadros que eram destinados à propaganda em uma de suas rua. Na idade média a igreja concedia indulgências através de pequenas tabuletas públicas e o estado também as usava para divulgar seus feitos, convocar soldados para guerra, prestar esclarecimentos à população, entre outras coisas. A publicidade externa, da forma que conhecemos hoje, só passou a existir quando se tornou viável a impressão sobre papel. Até então, tudo era
13 feito a mão e sem imagens. Com a criação de técnicas como tipografia, xilogravura, litografia e a cromolitografia, o meio evoluiu e ganhou força. Em 1772 era tão grande a proliferação da propaganda na França que a profissão de colador de cartazes foi regulamentada. Mais tarde em 1791 o governo francês determinou que esse tipo de publicidade seria exclusiva para mensagens oficiais, devido ao crescimento desordenado da atividade. Com a invenção da litografia pelo austríaco Alois Senefelder, o aperfeiçoamento da impressão de cartazes passou a se desenvolver mais rapidamente, tornandose objeto de interesse de artistas plásticos da época que queriam produzir para esse meio. Straubhaar e LaRose afirmam: No século XIX e começo do século XX, anunciantes pintavam imagens promocionais de produtos, como tabaco, nas paredes de estábulos (2004, pag. 36). Durante a Primeira Guerra Mundial painéis publicitários foram utilizados pelo governo dos EUA para promover campanhas políticas, incentivar o consumo, estabelecer padrões éticos e morais na sociedade e também para recrutar voluntários para o combate. Nas décadas seguintes impulsionada pela expansão da sociedade do consumo e pelo crescimento dos mercados, o meio foi adquirindo técnicas cada vez mais sofisticadas com relação a formatos e mensagem e tornou-se parte integrante do cenário das grandes metrópoles no mundo. Mesmo com o aparecimento da TV, que atraiu para si grandes quantias dos investimentos em campanhas publicitárias, a mídia exterior não perdeu força porque foi entendida como um meio de comunicação direta insubstituível. 1.2 - A mídia exterior no Brasil
14 Durante o século XX a mídia exterior passou por vários processos de profissionalização e padronização integrando-se cada vez mais ao processo de industrialização e da comunicação de massa no Brasil. Ela existe há mais de cem anos no país e conviveu com o surgimento da mídia impressa, do rádio, da TV, da internet e continua crescendo de forma consistente ano após ano. As primeiras experiências foram através de placas feitas com estruturas de ferro, com cartazes instalados nas plataformas e paradas de bondes. A primeira empresa que comercializou propaganda nos bondes foi a Companhia dos Annuncios em Bonds em 1908 (ABREU, 2010). Na década de 1910 surgiram os primeiros luminosos que eram explorados em pontos de grande visibilidade na cidade. Eram basicamente constituídos de caixas de vidros pintados e refletores internos. Um dos marcos da mídia exterior no Brasil foi o luminoso "Fontoura" no topo do Edifício Martinelli em São Paulo, que era o prédio mais alto e o marco referencial da cidade. Os primeiros anunciantes que apostaram neste tipo de mídia foram as indústrias de cigarros, em especial a Souza Cruz e, posteriormente, a Philip Morris. A Publix, empresa fundada em 1929 em São Paulo por Amadeo Viggiani e Marta Paturan de Oliveira, foi a primeira empresa brasileira a comercializar a utilização do espaço público como meio publicitário. Neste mesmo ano a AAER (Americana de Anúncios em Estrada de Rodagem), empresa que trabalhava na confecção de painéis, abriu uma subdivisão destinada exclusivamente a trabalhar com cartazes urbanos expostos em estradas. Foi ela que levantou o primeiro painel rodoviário do Brasil, que era um equipamento pintado à mão com oito metros quadrados. Ele foi instalado na beira do acostamento, na Rodovia Presidente Dutra, e exibiu uma propaganda do cliente Dunlop. Em 1928 veio para o Brasil o gerente norte americano da GM (Mr. Borger), especialista em propaganda de Nova Iorque que trouxe modernas técnicas de mídia exterior para a publicidade brasileira. Foi firmado nesta ocasião um importante contrato que exploraria anúncios em várias rodovias do país. A GM foi pioneira na exploração de estradas no país e teve grande importância no desenvolvimento da propaganda brasileira. No final da década
15 de 30, começaram a surgir os primeiros painéis instalados no alto dos morros, com cerca de 200m2, nos moldes dos painéis rodoviários existentes. Exatamente dois anos após a Publix, foi fundada a A. Linhares & Cia Ltda, a segunda empresa de outdoor do país e a primeira do Nordeste, que começou suas atividades em 31 de julho de 1931 na Bahia. O foco da empresa era o mobiliário urbano e ela iniciou suas atividades explorando gradis de árvores. Logo em seguida ganhou a concessão para explorar abrigos de bondes pelo período de 25 anos através de placas de ferro instaladas em volta dos equipamentos e luminosos de néon na parte superior. A A. Linhares está com 82 anos e é a mais antiga empresa de mídia exterior do país ainda em atividade. Nessa época, os equipamentos eram pequenos, em formato oval e fixados em postes, e o trabalho era quase todo artesanal. Profissionais vinham de várias regiões do mundo trazendo a sua experiência no segmento, o que propiciou o desenvolvimento da publicidade ao ar livre no início da industrialização do país. Cada empresa que surgia dava uma característica particular ao segmento e ao uso de equipamentos. Enquanto a Publix trabalhava com cartazes colados sobre placas de ferro fundido, a Pintex, fundada em 1936, pintava luminosos em vidro e cristal. A Karvas, empresa fundada também nessa mesma época, tinha ampla atuação com seus equipamentos e também contribuiu para o crescimento do setor na cidade. Equipamentos fixos eram instalados nas plataformas de bondes e começavam a surgir os trabalhos impressos em gráficas. Segundo a Central de Outdoor as empresas Andrade (São Paulo), Empresa de Propaganda Época (São Paulo e Rio), a Izidoro Nanô e Filhos, a Gráfica Record e a Benazzato, foram as pioneiras da impressão de publicidade no país. Na década de 40, alguns produtos específicos começaram a ser lançados através da mídia exterior, que despontava como um grande meio publicitário muito eficiente para campanhas. Anunciantes como Firestone, Goodyear, Pirelli, laboratórios e alguns bancos começavam a se interessar por esse tipo de mídia. Em 1946 surgiu a Organização de Publicidade Marítima que se especializou na exploração de cartazes em navios.
16 Nos anos 60, a novidade no setor foi o surgimento no Brasil do processo de impressão chamado gigantografia, que teve a Nestlé, com o Leite Ninho, como anunciante pioneiro. Com a utilização deste novo método de impressão as campanhas passaram a utilizar os mesmos cromos dos anúncios de jornais ou revistas, facilitando a integração da campanha publicitária como um todo. De lá para cá, o mercado não parou de crescer e, consequentemente, os equipamentos vieram acompanhando esta progressão. Começou-se a utilizar o espaço do topo de prédios, das empenas cegas e fachadas para anúncios em destaque. O luminoso do Banco Itaú, instalado em 1975, no conjunto Nacional em São Paulo com seus 2.754 m2 tornou-se referencial da cidade. Surgiram os primeiros backlights e frontlights, assim como os luminosos de acrílico, que eram equipamentos que funcionavam tanto de dia quanto à noite. A empresa Lamarca 3, em 1978, inicia em São Paulo as atividades no mercado de busdoor. A empresa foi a pioneira no processo de adesivação de ônibus. Na época eram permitidos apenas anúncios nas laterais e traseira dos ônibus que consistiam de uma chapa de madeira em moldura de alumínio presa a estrutura do veículo. Em 1981, foi instalado o primeiro backlight em policromia (arte feita com o emprego de várias cores) do Brasil. Ele trazia também uma novidade que era o painel recortado (com formato) outra forma inusitada no segmento para a época. O anunciante era a Philip Morris que inaugurava no país a aparição do cowboy da Marlboro. Com o passar do tempo, a mídia exterior conquistou o seu espaço em todo o país e hoje é utilizada com grande freqüência por agências e anunciantes diretos que disponibilizam uma fatia grande de investimento publicitário neste tipo de mídia segmentada. 1.3 - Atividade no Rio de Janeiro O espaço público como uma nova forma de interação social foi configurado no Rio de Janeiro nos primeiros anos do século XX, com a
17 intenção de transformar a maior e mais importante cidade do país em uma cidade modelo. A capital federal moldada ao padrão parisiense inseriu novos hábitos na cidade que, de certo modo, passou a promover a convivência entre diferentes classes que caracterizam a multiplicidade urbana. Um novo cenário passou a intensificar as modificações no cotidiano urbano produzindo no transeunte uma nova percepção, ao mesmo tempo em que apresentava um novo repertório de referências visuais. A cidade moderna apresentava ao indivíduo várias novidades, fazendo do seu cotidiano uma experiência sensorial. A constituição do espaço urbano estendia-se ao progresso que estava nas ruas movimentadas pelo comércio. Era preciso estabelecer uma forma de dialogar com esses indivíduos nessas mesmas condições instauradas pelo processo de remodelamento urbano. A fragmentação das mídias, a velocidade do processo de urbanização e a mobilidade cada vez maior do consumidor, fez crescer a relevância da mídia exterior na cidade. Havia uma necessidade de expansão de mercadorias, modos, saberes, cultura e entretenimento para uma população consumidora. A primeira atividade de publicidade exterior que se tem registro na cidade do Rio de Janeiro foi através de Álvaro Fernandes da Costa Braga, comerciante, dono da fábrica de café Moinho de Ouro. Ele importou em 1898, um automóvel Benz de 8 cavalos e instalou na parte traseira do veículo uma espécie de moinho holandês, símbolo da sua empresa, para fazer a divulgação de seus produtos pelas ruas da cidade. Esta foi também considerada a primeira mídia ambulante do Brasil (Revista Quatro Rodas, Nº 507, Pág. 24). Em 1900 era comum nas ruas do Rio os "homens reclame" divulgando produtos. Eram pessoas que circulavam pelas ruas com 2 placas de madeira penduradas nos ombros, anunciando produtos de vários segmentos, a chegada de algum artista internacional famoso, de um circo, entre outros. Nesta mesma época surgiram os carros alegóricos com anúncios, que circulavam no carnaval de rua carioca e tinham anúncios aplicados nas laterais do veículo. As peças de mídia exterior e publicidade precursoras na cidade foram os painéis pintados em paredes e em chapas instaladas em pontos de grande
18 visibilidade. Os anúncios que se expressavam em um tom pessoal e reproduziam uma linguagem estritamente informativa, já não atendiam à comunicação da nova cidade. A propaganda que se espalhou sobre vários suportes no novo século apropriou-se da modernidade vivenciada e introduziu uma nova técnica de redação, com uma linguagem que passou a propor diálogos criativos com o público. O desenvolvimento da cultura impressa, acrescido da reprodução de imagens, tornou-se um forte diferencial na linguagem visual. Já nessa época, a publicidade caracterizou-se por uma linguagem de apropriação de espaços, em que a cidade era o suporte. Inseridos no cotidiano urbano carioca, os bondes elétricos, que uniam o centro ao subúrbio e aos bairros à beira mar, foram amplamente utilizados como suporte pelos cartazes de propaganda. O objetivo era trazer para o cotidiano os produtos/marcas, colocando-os próximos ao seus consumidores. Os bondes apresentavam anúncios fixados do lado de fora e nas paredes internas do veículo, produzindo uma sensação atraente e inédita nos usuários. Ao mesmo tempo em que estimulavam a cultura da leitura em movimento, levavam as mensagens dos produtos de um canto a outro da cidade, fixandoas na memória visual da população. No início, as ilustrações em sua maioria, eram desenhadas por profissionais das artes gráficas da imprensa carioca, como Julião Machado, Raul Pederneiras, K. Lixto e J. Carlos, que desenvolviam anúncios para fins comerciais. Nessa época, os cartazes impressos, denominados de "lambelambe", limitavam-se na maioria das vezes em uma pequena tiragem, devido ao alto custo e ao longo tempo de produção. As altas tiragens, quando aconteciam, eram exibidas lado a lado, com o objetivo de intensificar a mensagem por meio da repetição. No final da década de 1920, a Companhia Americana de Anúncios em Estradas de rodagem instalou grandes painéis nas estradas Rio-Petrópolis e Rio-São Paulo. Alguns equipamentos traziam a inovação da tridimensionalidade e, pelo tamanho, possíveis de serem visualizados a quilômetros de distância. Fabricantes de pneus, óleos lubrificantes, automóveis e combustíveis são os segmentos que mais veiculavam nas placas de estrada.
19 No final desta década, há registros das primeiras divulgações da Coca-Cola em mídia exterior no país (CADENA, 2001). A metrópole capital, refletora da modernidade do país, com seu fluxo intenso, era um ambiente próspero à publicidade, e a propaganda passou a ser um componente da paisagem, se difundindo e solidificando a sociedade de consumo motivada pela cidade modernizada. Uma nova linguagem visual se instituía e se desenvolvia sobre diferentes suportes, buscando por meio de sedutoras mensagens de consumo o diálogo com o público urbano. Na década de 1930 o mercado foi surpreendido com mais uma inovação, a instalação do primeiro painel com aplique (colagem de elemento fora do retângulo), hoje um conceito bastante aplicado em outdoors e painéis como diferencial. No anos 50 o mercado já era bem diversificado, tendo de peças de teatro à lingeries como anunciantes e se utilizavam de forma constante da mídia exterior em suas divulgações. Vários anunciantes multinacionais como a Rhodia, a Alpargatas e a Sidney Ross, com os famosos Melhoral, Sonrisal e Sal de Frutas Andrews, lançavam-se publicitariamente através de outdoors. Nesta época haviam anunciantes multinacionais que traziam seus cartazes prontos do exterior, impressos no formato de 24 folhas, inaugurando esse tipo de formato na cidade e obrigando as exibidoras a produzir equipamentos que se adequassem a esse novo formato. Alguns tinham que ser refilados manualmente para poderem ser colados nas tabuletas de 16 folhas. A mídia evoluía cada vez mais, e a instalação de equipamentos era feita de maneira desorganizada e com uma variedade de formatos baseada no interesse de cada anunciante. Esse desencontro de orientações começou a se refletir de maneira muito agressiva nas ruas e avenidas da cidade, através de um número excessivo de tabuletas que tinha uma manutenção precária. Isso gerou uma crescente desordem visual na paisagem urbana e iniciou uma perseguição do poder público e personalidades da época como Carlos Lacerda, Chagas Freitas e Marcos Tamoio, tendo este último praticamente proibido a atividade no final da década de 70. Sob a bandeira da poluição visual, a publicidade ao ar livre era atacada inclusive em plataformas de
20 campanhas políticas. Um pouco antes, em 1968, a Rainha da Inglaterra, Elizabeth II, veio em visita a cidade e o prefeito do Rio solicitou às exibidoras cariocas que instalassem tabuletas no roteiro que a rainha percorreria de carro, do aeroporto até o hotel, com mensagens direcionadas a ela. Nessa época a propaganda ao ar livre também foi útil ao poder público quando eram utilizadas estrategicamente para encobrir favelas e outras realidades sociais. No início dos anos 70, a televisão agitou o meio publicitário ao começar um rápido e eficiente processo de profissionalização, valorizando-se rapidamente como mídia e canalizando um grande volume de investimento publicitário. A mercado da mídia exterior, que se encontrava em profunda crise, se viu então na obrigação de se organizar para garantir a sobrevivência das exibidoras. Em meio a este quadro o setor viu despencar a sua participação percentual no bolo das verbas publicitárias. No início desta mesma década citada, mais de 6% do investimento em propaganda eram destinados a mídia exterior. Já em 1976, esse número chegaria a 0,8%. Foi nesse período que em meio a todo este quadro de crise que surgiram as associações que começaram a trazer organização e direcionar melhor o setor como a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), a CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão) e o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária). Foi criada a Central do Outdoor, entidade sem fins lucrativos que reunia as empresas exibidoras de outdoor e desenvolvia serviços, pesquisas e estudos para o segmento. O setor entrou em crescimento novamente nos anos 90 demonstrando maturidade através da padronização do tamanho dos quadros e das formas de comercialização. Nas décadas seguintes o que se viu foi as exibidoras atuando com um alto grau de profissionalismo, o que com o passar dos anos acabou gerando uma concorrência grande entre as empresas. A categoria sofreu momentos difíceis nos últimos anos com a promulgação da "Rio Limpo", lei de 2012 que acabou com quase todos os anúncios nas zonas sul e Centro, e a Lei Cidade Limpa de São Paulo, promulgada em 2006, que também causou forte impacto no setor e alterou os investimentos publicitários do setor no Rio de Janeiro. No entanto, com o tempo, as mudanças foram sendo absorvidas
21 pelo mercado, e hoje muitos empresários avaliam que a regulamentação ajudou a tirar dos anunciantes o medo de terem suas imagens associadas à poluição visual. Apesar de ser alvo de uma espécie de caça às bruxas, o mercado de mídia exterior vem, com muitos ajustes, consolidando sua posição e atravessando bem muitas das mudanças realizadas no país. Segundo a Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior) do Estado do Rio de Janeiro, o meio vem tendo um crescimento aquém do esperado na cidade em função do quadro. Em um primeiro momento, as empresas tiveram algum prejuízo em virtude da limitação de exibição nas áreas nobres da cidade, mas aos poucos o mercado vai se readequando. Previsões do mercado apontam que nos próximos anos haverá um redesenho da cidade do Rio de Janeiro, fruto das intervenções urbanas previstas nos próximos anos, e a mídia exterior estará presente com novos formatos.
22 CAPÍTULO 2 CARACTERÍSTICAS E POSSIBILIDADES DA MÍDIA EXTERIOR 2.1 - Definição A expressão mídia exterior se consolidou ao buscar uma relação com o consumidor quando este está fora de casa e, desta forma, pode ser definida como todo o engenho publicitário instalado ao ar livre, em vias públicas ou em espaços privados, com o fim de promover marcas ou mensagens de campanhas publicitárias de um determinado produto ou serviço, mediante o pagamento de locação por período predeterminado. Em virtude de não existir uma definição específica para a expressão mídia exterior, considerou-se a definição da palavra outdoor, que no Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa apresenta dois significados: (1) Designação genérica de qualquer propaganda (painel, letreiro luminoso, parede pintada, etc.) exposta ao ar livre e que se caracteriza por forte apelo visual e comunicação instantânea. (2) Restritivamente, grande cartaz com essas qualidades, colocado no exterior, à margem das vias públicas, estradas ou em pontos de boa visibilidade. No Dicionário de Comunicação de Rabaça & Barbosa, definiu-se outdoor da seguinte forma: É a designação genérica da propaganda feita ao ar livre. Literalmente (do inglês outdoor advertising), designa qualquer propaganda feita fora, exposta em via pública. Podemos distinguir vários tipos de outdoor (v. painel, cartaz, letreiro, luminoso, tabuleta, parede pintada, transporte, anúncio-sanduíche, over-lay, backlight), que apresentam, contudo, como características constantes, grande poder de comunicação, apelo visual e leitura instantânea,
23 grandes dimensões, colocação em locais de boa visibilidade e onde transita intenso fluxo de pessoas (RABAÇA & BARBOSA, p. 431). Quando se fala em comunicação exterior vários são as termologias encontradas no mercado para descrever esse meio. Termos que podem ser considerados sinônimos, como: mídia exterior, mídia externa, mídia alternativa, mídia extensiva, propaganda ao ar livre, propaganda de rua, outdoor, indoor e mídia out-of-home. Entendeu-se pelas bibliografias e profissionais consultados que é mais utilizado o termo mídia exterior apesar do mercado vir utilizando, ainda que de forma bem particular, a expressão "out-of-home" para denominar o meio. 2.2 - Propriedades e características A mídia exterior apresenta propriedades e competências próprias dentro da comunicação, devido às suas características peculiares de estruturas e de localização. É um dos meios que mais exibe o produto tanto quando se fala em dimensões, como da forma intermitente como expõe, quantitativamente, um produto ou serviço. É um tipo de mídia integralmente exposta ao ar livre vinte e quatro horas, em vários locais da cidade, com uma exposição que permite-lhe uma aproximação com todos os tipos de públicos. No entanto seu diferencial consiste exatamente na articulação como uma mídia e não deve ser confundida com todo tipo de publicidade ao ar livre. No entendimento do mercado, mídia significa um conjunto de empresas de comunicação que explora o mesmo canal ou suporte, e que se dedica à comercialização de formatos semelhantes (GOLOBOVANTE, 2004). Neste contexto, não se pode confundi-la com as diferentes formas de comunicação visual que servem especificamente à publicidade indicativa. Este tipo de suportes visam somente à identificação de atividades comerciais e consistem em sua maioria em placas de estabelecimentos comerciais, pinturas de fachadas, letreiros, faixas, displays, banners, etc. De acordo com o CADAN (Cadastro de Anúncios) um anúncio será indicativo quando trouxer mensagens do profissional ou do estabelecimento exercendo atividade no próprio local da
24 instalação, e o anúncio publicitário é aquele designado a veiculação de publicidade, instalado fora do local onde exerce-se a atividade. Desta forma, pode-se constatar então que a atividade de mídia exterior não se vincula ao estabelecimento comercial. Embora quando instalados em rodovias podem assumir ambas as funções, a de fixar a marca e identificar a localização. Diferente de outros suportes de mídia, a mídia exterior se faz presente no cotidiano dos receptores sem estes precisarem estar conectados a um aparelho ou adquirirem alguma veiculação de natureza impressa ou eletrônica. Não "desliga" nunca, não necessita ser comprada, nem ligada, nem folheada e não está sujeita a um contexto editorial, além de ter um caráter compulsório, ou seja, o público não tem o poder de escolha para consumi-la, tendo em vista que a mesma está presente na paisagem e exerce impacto sobre as pessoas em seu deslocamento natural. Mendes define como é observada a paisagem pelo ponto de vista do anunciantes: O que diferencia a paisagem urbana dos demais meios de comunicação de massa é o fato de ser um veículo pelo qual o público- alvo se expõe compulsoriamente (MENDES, 2006, p.33). Suas características possibilitam um alto nível de freqüência de exibição, pois consegue-se posicionar estrategicamente os equipamentos de forma que a repetição amplie o recall e a visibilidade de uma determinada campanha. Por frequência entende-se o número de vezes que se espera que um indivíduo seja atingido pela mensagem publicitária (VERONEZZI, 2005). Em contrapartida, essas características próprias geram-lhe uma dificuldade de se precisar o impacto do alcance da mídia, tendo em vista que não há como mensurar o número de vezes que uma campanha é visualizada em um determinado equipamento ou mesmo de forma geral. A segmentação também se torna difícil comparando-se com outras mídias, a levar-se em conta sua característica de alcance massivo que aborda indiscriminadamente os usuários independente de sexo, faixa etária, credo, local de residência ou classificação social. Na TV, por exemplo, o profissional de mídia trabalha com números bastante palpáveis quando calcula o número de inserções/dia de uma propaganda. Também existe maior viabilidade para
25 se ter acesso a números reais sobre audiência e sobre o veículo. Contudo, na publicidade ao ar livre é possível atingir segmentos específicos da população, na medida em que um anunciante tem a liberdade de escolha de pontos onde estão instalados os equipamentos, e pode-se então estudar roteiros específicos onde a mensagem será veiculada. Desta forma, é possível se atingir de forma mais geográfica um determinado público sem riscos de desperdício de verba financeira. Em uma campanha nacional o profissional de mídia tem que conhecer bem as praças, pois o mobiliário urbano está sob a concessão municipal de cada cidade e em cada uma delas há aspectos e legislações específicas. Possivelmente será necessário negociar individualmente com diferentes exibidoras no país onde o preço, o prazo, a localização, a instalação e a manutenção das peças publicitárias terão diferentes valores e condições. De qualquer maneira, a mídia exterior é considerada o suporte mais eficiente e rápido para se massificar uma campanha. Se torna mais eficiente quando associada a outros meios, combinada com outras mídias tradicionais como rádio e TV, dentro de um conceito geral de campanha. Possui uma aproximação diferente com o público e incorpora fortemente o princípio da agilidade. E como meio de comunicação possuí uma versatilidade que possibilita diferentes formas de segmentação de público e em impacto no público só é superada pela força persuasiva da televisão. 2.3 Relação com o ambiente A publicidade ao ar livre encontra na paisagem urbana do Rio de Janeiro uma grande ferramenta para que suas mensagens atinjam a sociedade de consumo. A cidade possui um cenário urbano que pelo seu gigantismo e verticalidade configura-se como um local de visibilidade privilegiada e um fluxo vivo, com seus congestionamentos e alta circulação de pessoas, estabelecendo a simbiose perfeita com a mídia exterior. Estas vantagens geográficas e culturais fizeram com que os esforços publicitários se voltassem para este poderoso canal de comunicação.
26 A publicidade exterior é instantânea, vista e assimilada em segundos, e por isso participa diretamente da paisagem urbana e, conseqüentemente, do cotidiano das pessoas. Pelo seu impacto visual e pela posição estratégica que ocupa aproxima-se do público que está no espaço público trabalhando, divertindo-se, deslocando-se ou descansando. A teoria da comunicação urbana, sugerida por Massimo Canavacci, aponta para uma relação de unidade e de conjunto entre a publicidade e a cidade: Os grandes cartazes publicitários das ruas são uma fonte tão inexorável quanto rentável de comunicação urbana. Neles é possível ler-se não só a mensagem explicita, a que se destina a vender, mas também o sistema de valores de uma determinada época, num especifico contexto sócio-cultural. (CANAVACCI, 1993, p: 163) A cidade é o território da mídia exterior. O espaço urbano e a sua paisagem são vistos e analisados pelo mercado como vitrines para marcas, produtos e empresas. Em cada cidade ela precisa se adaptar as leis, aos hábitos, a cultura e a paisagem local. Os centros urbanos e o litoral são os alvos preferenciais para a instalação de suportes. Por serem zonas onde se encontram uma maior diversidade, agrupamento de pessoas, transportes públicos de diversos tipos, elas fornecem importância estratégica à mídia. A disposição dos elementos da mídia exterior precisa se apresentar de forma harmônica para que se vincule à paisagem e possa ser contemplada, gerando uma sensação agradável para população. Uma falta de planejamento na disposição dos elementos pode acarretar num ambiente carregado de elementos visuais e dificultar a percepção da propaganda pelos indivíduos. 2.4 Visibilidade As dimensões da mídia exterior aliada a uma localização privilegiada na cidade e a uma mensagem criativa garantem a visibilidade e a assimilação de um produto ou marca de forma eficiente e rápida. Esses aspectos devem
27 considerar também que a leitura será feita por observadores em movimento e por isso precisam as mensagens precisam ser rápidas e claras no curto espaço de tempo em que estarão no campo de visão do observador. Em seu processo de criação devem ser levado em conta que existem vários tamanhos de mídias disponíveis e nem sempre o espectador estará tão perto do equipamento, e dependendo da distância a assimilação pode se tornar difícil. Um painel de rodovia por exemplo, deve ter uma mensagem que explore as condições de visibilidade de um observador que está dentro de um veículo e em alta velocidade. É um tipo de painel que precisa de grandes dimensões para transmitir bem a mensagem, tendo em vista que o começo da visualização começa em um ponto distante e o tempo de assimilação pode ser bem explorado com uma peça direcionada. Em contrapartida, nas vias arteriais da cidade onde o fluxo de pessoas e veículos se dá de forma mais lenta e próxima, um equipamento muito grande não cumpriria esse papel. Neste caso deve-se utilizar um mobiliário de menor proporção e aonde pode-se criar uma mensagem com mais informações e detalhes. Desta forma, os anúncios buscam, concomitantemente, uma dimensão proporcional das imagens, uma aplicação correta e equilibrada das cores, títulos legíveis e a melhor localização de logotipos. Textos curtos e que exprimam o conceito pretendido para a mensagem, facilitando a captação de motoristas ou transeuntes mesmo que estes estejam envolvidos na pressa de suas atividades diárias. O jogo de cores deve ser vibrante, destacando o produto e criando um projeto visual atraente para seduzir o público de passagem. A cor do fundo em harmonia com as ilustrações torna a mensagem mais eficaz e uma fonte legível é fundamental para que mesmo em movimento, o texto deve ser lido facilmente. O mercado leva em consideração o período de oito segundos para que o receptor perceba o mobiliário, observe e entenda sua imagem. O tempo de exposição é muito importante e deve ser considerado. A velocidade média urbana no Rio de janeiro é de aproximadamente 20-35 km/h nas vias arteriais. Sendo assim a exposição mínima de visibilidade do usuário tende a ser de 5 à 9 segundos.
28 Criar para esta mídia é bem diferente do que para as outras. Nos veículos impressos o consumidor geralmente está em sua casa, em algum transporte ou no trabalho. Sendo assim, sua atenção não está condicionada a questão tempo, que a mídia exterior impõem ao observador para ser visualizada. É preciso capturar o consumidor e vender o produto com uma comunicação que seja eficiente e rápida, com um layout objetivo e limpo. Os equipamentos geralmente concorrem com várias interferências visuais de mensagens que se encontram no entorno do local onde está instalado. A sinalização urbana, as fachadas, edificações e a própria paisagem natural do Rio de Janeiro, acabam competindo atenção com a publicidade no seu local de exposição. Em meio a uma excessiva exibição de signos, é significativamente importante que a criatividade publicitária gere uma comunicação convincente para garantir a percepção da população. Além da adaptação da comunicação urbana às vias da cidade, para que o público assimile a mensagem, é necessário um período longo de exibição e uma frequência repetitiva dentro de um determinado perímetro urbano. Para garantir o caráter compulsório da mídia é necessário que cada peça repita a mensagem para um número específico de pessoas, de modo que um observador ao executar um percurso passe por várias vias públicas e perceba a mensagem integrada à paisagem. 2.5 Vantagens e desvantagens em relação a outras mídias A mídia exterior fala a linguagem do consumidor porque se propõem a comunicação do máximo com um mínimo de informação. Sempre que um produto, serviço ou conceito precisa ser anunciado com um grande impacto no consumidor, a mídia exterior se sobressai à outras mídias por estar diretamente relacionada com o conceito de impacto na comunicação. Pelas suas dimensões ampliadas, sua frequência de visibilidade e sua localização privilegiada garante um ótimo recall e share of mind para o produto. A taxa de recall do meio quando bem feita é de cerca de 75% de lembrança da mensagem. Em uma situação de massificação de uma informação, esse é o meio mais indicado para se atingir todas as classes de um determinado centro
29 urbano. Dependendo do porte da campanha, pode-se usar a mídia no quarteirão, no bairro, no estado ou mesmo em todo país. É ótima para ser utilizada em campanhas locais e boa para impactar o mercado em geral, em amplitude de cobertura e capacidade de atingir massas. Permite uma renovação de mensagens com um menor custo com relação à mídias como TV, Rádio e Impresso, e é ágil o suficiente para anunciar liquidações, promoções, cursos, exposições e qualquer outro produto e serviço que exija rapidez. Ela é eficiente também para ser combinada com outras mídias tradicionais como rádio e TV, onde é muito eficiente para pulverizar um conceito geral de campanha. Destaca-se pela maleabilidade, ou seja, as peças de mídia podem ser utilizadas em regiões extensas, que abrangem uma ampla cobertura geográfica, assim como podem simplesmente serem veiculadas em um bairro específico. Desta forma sua exploração permite forte apoio em campanhas que precisem ser utilizadas em um período específico ou mesmo ter uma rápida substituição. Outro aspecto interessante é que TVs, Rádios, Jornais e Revistas anunciam frequentemente no meio, reforçando suas estratégias de branding. A publicidade ao ar livre é mídia por natureza. Enquanto nos demais veículos de comunicação, a propaganda é um suporte financeiro inserido dentro de um contexto editorial, na mídia exterior ela é a razão de existência do próprio meio. Em contrapartida, uma desvantagem que pode-se ter com a mídia exterior é com relação à poluição visual da cidade, e principalmente da própria mídia. O excesso da utilização de espaços da cidade para a instalação de anúncios pode vir a afastar o desejo do anunciante, pois seu produto pode ser associado à poluição e ocorrer uma aversão pelo anúncio. Os mobiliários também estão constantemente vulneráveis quanto a intempéries e vandalismos, o que pode desapontar o exibidor. Uma emissora de rádio ou TV, um jornal, uma revista ou um cinema podem sobreviver sem publicidade. Na mídia exterior não existe essa possibilidade pois ela é a própria propaganda em si.
30 2.6 Projetos especiais Os equipamentos de mídia exterior não se limitam às medidas padrões e modelos convencionais. Torna-se cada vez mais comum a utilização de elementos que dão maior poder de exposição aos equipamentos de mídia exterior. Para alcançar resultados ainda melhores utilizam-se hoje vários artifícios criativos em sua confecção com o intuito de diferenciar-se e ganhar maior destaque. O uso de uma série de recursos, especialmente tecnológicos, tem ajudado campanhas a ganhar maior visibilidade e alto impacto. Nos projetos especiais os painéis podem assumir características diferenciadas, adequando o equipamento à necessidade da campanha. Este tipo de recurso aumenta consideravelmente o impacto da campanha, pois se configura como uma novidade, atraindo bastante atenção. Peças que ultrapassam as medidas de altura e largura de painéis, recursos sonoros, iluminação diferenciada e peças que se movimentam estão entre as possibilidades que são cogitadas de acordo com a necessidade do anunciante. Algumas soluções mais criativas também fazem uso de objetos em 3D e sensores de movimento, que promovem interação com o mobiliário. As exibidoras encontraram na realização desses projetos, além de um diferencial de mercado, um modo singular de conexão entre marca e consumidor, ao criar experiências únicas e impactar o público emocionalmente. As opções desses suportes são variadas e as mais diversas ideias podem ser trabalhadas e aplicadas conforme a necessidade do anunciante. Algumas definições de projetos especiais: Aplique - Os apliques são pequenas estruturas que anexadas ao equipamento incrementam e dão destaque à mensagem exibida. Trata-se de uma parte que foge da área retangular do equipamento. Os apliques podem ser simples (2D planos) ou em 3D, criando assim peças que saltam da mídia;
31 Movimento - Pode-se dar movimento a determinadas partes da peça, com o uso de motores; Quadros duplos, triplos, etc Possibilidade de locação de outdoor, sendo que estes podem ser locados da forma que estão (duplos, mas separados) ou com junção (ficam parecendo um só); Efeitos especiais - Estes podem ser feitos com fumaça, água, som, etc; Projetos diferenciados - É possível produzir alteração na mídia, deixando-a de acordo com algum planejamento. Um painel caído, água dentro de um totem, um abrigo de ônibus com sensor e mensagem sonora para o usuário, painéis de led integrados, etc. Todo projeto especial tem um custo diferenciado junto à empresa veiculadora, que geralmente é a responsável pela instalação. Muitas empresas exibidoras tem seu próprio setor de criação desses recursos e desenvolve continuamente projetos especiais.
32 CAPÍTULO 3 OS TIPOS DE EQUIPAMENTOS 3.1 Equipamentos Os equipamentos utilizados pela mídia exterior para exposição das mídias se alteram e modernizam constantemente e não se reduzem somente aos tipos citados na definição do Dicionário de Comunicação, anteriormente mencionada. O uso de novos materiais e de novas tecnologias, geram vários engenhos publicitários de variadas aplicações e design diferenciado. A sofisticação das peças tem sido fundamental nesse cenário, e qualidades como durabilidade, beleza e visibilidade são cada vez mais exigidas pelos anunciantes e prefeituras. Alguns mobiliários urbanos além de beleza urbana também exercem função de utilidade pública. A linha de equipamentos é vasta, indo desde os abrigos para pontos de ônibus até os totens que iluminam as grandes vias. Fixadas nas principais avenidas, a visibilidade das peças seduz os anunciantes a utilizá-las como mídia. O Rio de Janeiro recebeu no início dos anos 2000 vários equipamentos de mobiliário urbano na cidade. As empresas Cemusa e Clear Channel, vencedoras de licitação pública, ganharam o direito de exploração de mídia nesta praça e desde então vem instalando vários equipamentos pela cidade. Abrigos em ponto de ônibus, cabines de banheiros públicos, relógios eletrônicos, totens informativos, placas de sinalização, lixeiras e quiosques de serviços públicos são apenas algumas das peças que as empresas exploradoras produzem para explorar mídia e servir a população da cidade. Dentro do guarda-chuva da mídia exterior existe ainda outros meios específicos, presentes em maior quantidade nas grandes cidades, como painéis e mídias móveis. Neste contexto, existem diversas empresas que trabalham exclusivamente com exploração destes grupos citados, e possuem recursos onde uma peça de propaganda possa ser vista por um número significativo de consumidores. São muito variadas as opções de se anunciar em mídia exterior no Rio de Janeiro. Vejamos algumas:
33 3.1.1 Painéis Os diferentes tipos de painéis são: - Painel Urbano Considerados os grandes formatos da Mídia Exterior, permitem ao anunciante deixar em evidência sua marca ao seu público, transmitindo conceito, status, alto impacto e diferenciação. Nascidos como formatos para fixação de marca, os painéis publicitários se convertem em parte indispensável do mix de meios para campanhas de posicionamento, reforço e lançamento de produtos que precisam de um alto impacto em um período mais prolongado. O anúncio é impresso em material plano e rígido, e é montado sobre estruturas de madeira ou metal, podendo ter diversos formatos e medidas. São instalados em topos de prédios, terrenos e residências. Possuem luminosidade frontal através de braços com refletores. Seu valor comercial é variável conforme o tamanho, localização e o tempo de visibilidade que o produto anunciado se expõem. - Painel Rodoviário Tem características semelhantes as do painel urbano, mas em formatos maiores, pela necessidade de visibilidade a longas distâncias. É uma mídia versátil que permite o uso expansivo da criatividade sempre em grandes e médios formatos. Os anúncios em rodovias reforçam o trabalho de imagem, solidificam a marca e propiciam estímulo para as campanhas, pois aproveita o movimento dos consumidores pelas estradas. É a única mídia que permite, fora dos grandes centros, projetos especiais com grandes proporções utilizando apliques, painéis recortados e luminosos, possibilitando a exploração criativa de todos os recursos que um painel oferece. Seu valor comercial é variável conforme o tamanho, localização e o tempo de visibilidade. - Outdoor
34 Mídia externa que fica a margem de ruas e rodovias, com formato 9x3m (área útil da tabuleta mede 8,80m x 2,90m). Sua veiculação e comercialização é por meio de bi-semana. O formato padrão possuí 32 folhas na qual cada uma constitui uma folha diferente a ser impressa e colada. A colagem se dá por meio de uma mistura de cola, fixador e água, em que profissionais treinados colam as folhas de forma ordenada em que o conteúdo fique bem definido, não aparentando emendas. O material mais comumente utilizado é o papel mas também pode se apresentar confeccionado em lona vinílica. Também são muito utilizados com apliques em madeira. Está presente em toda a cidade e foi o meio que incorporou a criatividade e inovação em campanhas, ganhando a simpatia e atenção do mercado. É a peça de mídia exterior mais tradicional dentro do segmento, apesar de ter perdido mercado nos últimos anos com o surgimento de peças mais modernas e bonitas. - Frontlight Mídia de alto impacto com luminosidade frontal e distribuição estratégica em ruas e avenidas de grande movimento. Suas dimensões são variáveis e possuem lâmpadas que iluminam a mensagem frontalmente, através de braços com refletores. Os anúncios podem ser impressos em lona vinílica ou papel colados em chapa metálica. São muito empregados em fachadas, placas, outdoors e banners. É comercializado em diversos tamanhos, de acordo com o local aonde for aplicado. Seu valor comercial é variável conforme o tamanho, localização e o tempo de visibilidade que o produto anunciado fica exposto. - Backlight Painel de estrutura metálica translúcido com as mesmas características do frontlight, só que com iluminação interna. A iluminação vem por dentro da estrutura, na qual se prende a mídia que pode ser em lona translúcida com a propaganda impressa, papel com alta gramatura ou adesivo com a devida translucidade. A precisão nas posições de lâmpadas fluorescentes fornecem iluminação poderosa. Apresentam-se em modelos simples ou dupla-face, e em