Estudo sobre audiência de websites

Transcrição

1 Estudo sobre audiência de websites Base IVC: Jan 2011-Dez 2012

2 IVC BRASIL Abril Escopo Metodologia Evolução de Page Impressions(PI) e Unique Browser(UB) Dispositivos Browsers Sistemas Operacionais e Marcas Origens do Acessos Dayparts no Acesso a Websites Conclusão Disclaimer... 25

3 IVC BRASIL Abril Escopo Esse estudo tem o objetivo de analisar o crescimento da internet no Brasil por meio dos dados auditados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC). A grande maioria dos sites considerados atua com foco em informação online, produzida por grandes marcas consagradas no mercado editorial brasileiro. 2. Metodologia O IVC audita dados de audiência de seus filiados produzidos por ferramentas de webanalytics e está capacitado para aferir as principais disponíveis no mercado, respeitando a escolha do associado. A auditoria requer o fornecimento do log gerado pelo webanalytics, fonte utilizada nesse estudo. Adicionalmente, o IVC faz uso do banco de geolocalização da MaxMind para mapear a origem dos acessos aos websites, permitindo a segmentação com a mesma precisão dos principais fornecedores do mercado, até o nível de cidade. Selecionamos dados de websites dentre os 75 filiados ao IVC, que respeitassem algumas condições. Os principais fatores foram a integridade dos logs e a presença por todo o período analisado. Estamos conscientes que esta amostra não representa completamente o ambiente de internet no Brasil por não incluir ferramentas como, buscadores e redes sociais, sites governamentais, e- commerce e sites estrangeiros. No entanto, acreditamos que essa é uma análise bastante relevante para o mercado por incluir significativa parcela dos sites que comercializam display advertising, que é um foco do mercado publicitário, para onde o IVC fornece informações. Achamos o estudo bastante interessante por identificar tendências e mudanças no ambiente digital com o advento de novos dispositivos, velocidades crescentes de acesso à internet e novas tecnologias. Os números absolutos merecem menor destaque. Maior atenção deve ser dada a dados de crescimento e participação (share), que refletem as escolhas dos leitores no ambiente digital. Para mais detalhes sobre as limitações deste estudo recomendamos a leitura do Disclaimer, no final do documento.

4 IVC BRASIL Abril Evolução de Page Impressions(PI) e Unique Browser(UB) Como temos nosso foco voltado ao mercado publicitário, achamos importante começar a análise por duas métricas básicas: Page Impressions e Unique Browsers, que representam volume e alcance dos veículos auditados. Outro destaque importante é a diferenciação regional. A tabela abaixo e os gráficos a seguir detalham os crescimentos por regiões observados nas duas métricas: Page Impressions Unique Browsers Centro Oeste 32% 23% Norte 41% 33% Nordeste 69% 36% Sudeste 27% 19% Sul 9% 13% Brasil 23% 18% O volume de acessos aos websites que o IVC audita cresceu, em média, 23% ao longo de 2011/2012. O incremento por regiões aponta altas mais fortes no Nordeste (69%), Norte (41%) e Centro-Oeste (32%), seguidos de Sudeste (27%) e Sul (9%). O número de dispositivos/browsers utilizados aumentou com tendência moderada (18%) em relação aos acessos, indicando uso mais frequente e alcance subindo com menos vigor. Na região sul, o crescimento geral foi menor do que as outras regiões, mas veremos mais adiante que no caso de smartphones e tablets o sul se manteve no mesmo nível das outras regiões.

5 IVC BRASIL Abril Os gráficos a seguir mostram os detalhes mensais totais e por dispositivos móveis: Page Impressions 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12 4,00 3,50 Page Impressions - Centro Oeste 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12

6 IVC BRASIL Abril ,00 3,50 Page Impressions - Norte 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12 4,00 3,50 Page Impressions - Nordeste 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12

7 IVC BRASIL Abril ,00 3,50 Page Impressions - Sudeste 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12 4,00 3,50 Page Impressions - Sul 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12 A tabela abaixo mostra os dados de crescimento regionais de Page Impressions resumidos. Crescimento Médio Anualizado - Page Impressions (PI) Desktop s s Total Centro Oeste 29% 220% 162% 32% Norte 38% 235% 195% 41% Nordeste 67% 271% 219% 69% Sudeste 23% 218% 166% 27% Sul 7% 212% 151% 9% Brasil 20% 215% 155% 23%

8 IVC BRASIL Abril ,00 3,50 Unique Browsers 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12 4,00 3,50 UB - Centro Oeste 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jun-11 set-11 dez-11 mar-12 jun-12 set-12

9 IVC BRASIL Abril ,00 3,50 UB - Norte 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12 4,00 3,50 UB - Nordeste 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12 4,00 3,50 UB - Sudeste 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12

10 IVC BRASIL Abril ,00 3,50 UB - Sul 3,00 2,50 2,00 1,50 Total 1,00 0,50 jan-11 abr-11 jul-11 out-11 fev-12 mai-12 ago-12 dez-12 A tabela abaixo mostra os dados de crescimento regionais de Unique Browser resumidos. Crescimento Médio Anualizado - Unique Browser (UB) Desktop s s Total Centro Oeste 19% 238% 151% 23% Norte 30% 241% 180% 33% Nordeste 32% 259% 189% 36% Sudeste 14% 211% 151% 19% Sul 9% 223% 146% 13% Brasil 12% 215% 147% 18% Com estes crescimentos, a participação de cada região no volume de acessos (PI) e de usuários/dispositivos (UB) alterou-se de acordo com os dados representados nas tabelas e gráficos a seguir: Page Impressions Unique Browsers jan/11 dez/12 jan/11 dez/12 CO 4,4% 5,5% 5,5% 6,2% N 1,0% 1,4% 1,4% 1,9% NE 7,4% 11,0% 9,7% 12,2% S 37,8% 28,3% 28,2% 23,7% SE 45,5% 51,0% 50,9% 52,5%

11 IVC BRASIL Abril Os gráficos a seguir resumem esta evolução. 60,0% Unique Browser - Share Região 50,0% 40,0% 30,0% 33,4% 35,9% 36,5% Share Jan 2011 Share Dez ,0% 22,6% 19,1% Crescimento 10,0% 13,0% 0,0% CO N NE S SE ww 80,0% 70,0% 60,0% Page Impressions - Share Região 69,50% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 32,18% 40,63% 26,93% 39,52% Share Jan2011 Share Dez2012 Crescimento 10,0% 0,0% 9,34% CO N NE S SE ww

12 jan-11 fev-11 mar-11 abr-11 mai-11 jun-11 jul-11 ago-11 set-11 out-11 nov-11 dez-11 jan-12 fev-12 mar-12 abr-12 mai-12 jun-12 jul-12 ago-12 set-12 out-12 nov-12 dez-12 IVC BRASIL Abril Dispositivos Ficou bem claro o crescimento no uso de smartphones e tablets para acessar os sites que auditamos em todas as regiões brasileiras. Nos smartphones, é possível observar índices claramente superiores nas regiões Norte e Nordeste. No caso de tablets, os índices são muito altos em todas as regiões. O incremento amplamente desproporcional dos dispositivos móveis fez o segmento aumentar a participação nos acessos (PI) de 0,6% para 7%, sendo significativa a influência dos tablets. No mês de fevereiro de 2013, a participação de smartphones e tablets já atingiu 8% do total (PI), indicando que a redução deste crescimento ainda não é perceptível. No caso de Unique Browsers (UB), esta participação já chega a 12% em dezembro de Os gráficos a seguir resumem como estas mudanças evoluíram: 100% Unique Browser share por Dispositivo 98% 96% 94% 92% 90% Desktop 88% 86%

13 jan-11 fev-11 mar-11 abr-11 mai-11 jun-11 jul-11 ago-11 set-11 out-11 nov-11 dez-11 jan-12 fev-12 mar-12 abr-12 mai-12 jun-12 jul-12 ago-12 set-12 out-12 nov-12 dez-12 IVC BRASIL Abril % Page Impression share por Dispositivo 98% 96% 94% 92% 90% Desktop 88% 86% A tabela abaixo mostra o share dos acessos por dispositivo e por região em Dez/12. Page Impression (PI) Unique Browser (UB) s s s s Centro Oeste 2,7% 1,9% 4,2% 3,4% Norte 2,4% 2,0% 3,5% 3,3% Nordeste 2,1% 1,8% 3,5% 3,5% Sudeste 3,0% 3,2% 4,5% 6,2% Sul 2,4% 2,0% 3,7% 4,6% Brasil 2,7% 2,9% 4,2% 5,8% Internacional 5,8% 20,1% 7,2% 33,7% É interessante observar o alto share dos usos internacionais de smartphones. Isso sofre influência dos acessos por parte dos brasileiros em viagem, além de o dispositivo móvel já ser parte da cultura em outros países. Contudo, há uma diferença muito menor no cenário quando se trata dos tablets. Provavelmente é o reflexo do maior acesso deste dispositivo em outros países. 5. Browsers Outra informação que achamos interessante analisar é quais browsers são utilizados, especialmente quando tratamos de computadores. Mais adiante falaremos sobre tablets e smartphones.

14 IVC BRASIL Abril Podemos perceber no gráfico a seguir que o crescimento do Chrome e a redução do Internet Explorer mantêm a mesma tendência sem apresentar sinais de arrefecimento. Em alguns Estados, já podemos observar o Firefox ocupando a segunda posição no ranking. 60,0% Browser - UB 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% Chrome Firefox IE Safari Outros 10,0% 0,0% nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12 jul-12 out-12 jan-13 Chrome Firefox I.E Safari Outros Centro-Oeste 54% 19% 24% 2,1% 0,4% Nordeste 52% 24% 22% 1,1% 0,4% Norte 50% 25% 23% 1,4% 0,4% Sudeste 55% 17% 26% 2,0% 0,5% Sul 51% 18% 29% 1,6% 0,4% No caso de smartphones e tablets, a utilização de browsers diferentes dos fornecidos com o sistema operacional do aparelho ainda é pouco comum e não observamos nenhuma tendência. 6. Sistemas Operacionais e Marcas No caso de computadores (desktops), a análise de sistemas operacionais não permite grandes esclarecimentos, pois a presença do Linux e ios (Apple) é muito pequena e não tem apresentado tendência de crescimento significativa.

15 IVC BRASIL Abril Nos gráficos a seguir, podemos perceber o aumento do sistema Android nos smartphones, superando o ios (iphone) no início de 2012, em PI e, no final do mesmo ano, em número de dispositivos, acessando regularmente os sites auditados. No entanto, embora o crescimento do sistema Android mantenha-se com o mesmo ritmo, este ganho, que vinha inicialmente da perda de participação dos iphones (ios), a partir de 2012, passou a vir da redução de participação de outros, que são, em sua maioria, aparelhos sem marca. Não percebemos nenhuma tendência regional no uso de smartphones. 60,0% s - PI 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% Android BlackBerry Outros ios 10,0% 0,0% nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12 jul-12 out-12 jan-13 70,0% s - UB 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% Android BlackBerry Outros ios 10,0% 0,0% nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12 jul-12 out-12 jan-13

16 IVC BRASIL Abril Ainda em smartphones podemos observar as marcas dos aparelhos utilizados nos acessos aos sites auditados (UB). A tabela a seguir mostra as marcas com crescimento e diminuição, indicando uma redução importante no número de outros. Marcas dos Aparelhos 70% 60% 50% 40% 30% 20% jan/11 dez/12 10% 0%

17 IVC BRASIL Abril Marcas(UB) Marca jan/11 dez/12 Apple 60% 39% Samsung 3,4% 26% Motorola 6,7% 13% Nokia 14% 6,8% LG 0,4% 4,7% SonyEricson 0,1% 1,4% BlackBerry 3,7% 1,1% HTC 0,8% 0,3% Outros 12% 9% No caso de tablets, percebemos a queda de participação do sistema ios (Apple), mas os níveis ainda indicam clara dominância do ipad com mais de 85% de participação tanto em PIs como em UBs. s - UB 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12 jul-12 out-12 jan-13 Android Outros ios

18 IVC BRASIL Abril Também no caso de tablets podemos observar as marcas dos fabricantes que estão apresentadas na tabela a seguir. Unique Browser Marca jan/11 dez/12 Apple 95% 86% Samsung 3,1% 11,6% Motorola 2,3% 1,7% Outros 0,0% 0,6% 7. Origens do Acessos Ao acessarmos um site é possível saber a origem desse acesso. Para fazer esta análise achamos melhor dividir de acordo com o dispositivo usado e observar quatro categorias: acesso direto, buscador, redes sociais e outros. O acesso direto é quando escrevemos a URL no browser ou usamos os favoritos. Buscador é digitar palavras-chaves em um buscador, que, muitas vezes, está no mesmo lugar da URL. Já redes sociais ocorre quando clicamos em um link enviado via rede social. Dentro de desktops, observamos que buscadores têm aumentada a participação chegando a ultrapassar o acesso direto nos últimos meses de Acreditamos que isso se deve ao fato de os buscadores utilizarem a mesma área para URLs e vários usuários podem clicar no resultado da busca em lugar de clicar no preenchedor de URLs. Ou seja, o crescimento não significa, necessariamente, que o volume de acesso está sendo adicional aos sites. Na pesquisa do ano passado, referente a 2011, vimos que das 100 palavras-chaves mais buscadas, responsável por 50% do volume dos buscadores, a grande maioria (93%) era nomes associados ao site destino.

19 IVC BRASIL Abril O gráfico abaixo apresenta os dados obtidos. Desktop 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12 jul-12 out-12 jan-13 Direct Redes Sociais Buscadores Outros Outro ponto interessante é a divisão entre Facebook e Twitter na categoria redes sociais. Podemos ver no gráfico abaixo o crescimento do Facebook no ano de 2011 e a estabilização das participações em patamares semelhantes em boa parte de 2012, até o Facebook retomar a trajetória de crescimento no final do último ano. Desktop - Redes Sociais 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12 jul-12 out-12 jan-13 Facebook Twitter

20 IVC BRASIL Abril Nos s, percebemos um declínio de acessos diretos de 50% para pouco mais de 25% durante 2011 e, depois disso, estabilização. Nesse caso, a origem foi desviada para redes sociais e outros aplicativos. O gráfico abaixo mostra esta tendência: 60% 50% 40% 30% 20% Direct Redes Sociais Buscadores Outros 10% 0% nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12 jul-12 out-12 jan-13 Dentro de redes sociais, percebemos o Facebook com alguns ganhos de share em 2011, mas o Twitter recuperou terreno em 2012 e se manteve acima de 80% dos referrals de redes sociais, que cresceram em importância, como acabamos de ver no gráfico acima. O perfil de participação das redes sociais em smartphones é mostrado no gráfico abaixo. - Redes Sociais 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12 jul-12 out-12 jan-13 Facebook Twitter

21 IVC BRASIL Abril Finalmente, nos tablets observamos redução do acesso direto, estabilidade de buscadores e redes sociais. Nesse caso, outras fontes de aplicativos têm crescido em participação. 60% s 50% 40% 30% 20% Direct Redes Sociais Buscadores Outros 10% 0% nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12 jul-12 out-12 jan-13 Apesar do baixo crescimento, as redes sociais representam 6% do tráfego gerado. O Facebook cresceu em 2011 e manteve igualdade de share em 2012, como mostra o gráfico a seguir: 90% s - Redes Sociais 80% 70% 60% 50% 40% 30% Facebook Twitter 20% 10% 0% nov-10 fev-11 jun-11 set-11 dez-11 abr-12 jul-12 out-12 jan-13

22 IVC BRASIL Abril Dayparts no Acesso a Websites Quando observamos a utilização de dispositivos durante os dias de semana percebemos diferenças significativas. Os PCs concentram maior utilização no horário comercial. Os smartphones são usados de forma uniforme ao longo do dia e da noite, com picos nos horários de maior mobilidade: 8h, 13h e 19h. Já os tablets são utilizados de maneira uniforme no horário comercial, mas com intensificação durante a noite e no horário do rush matinal (8h). Nos fins de semana, os três dispositivos apresentam usos semelhantes: o dia começa mais tarde, termina mais cedo e todos possuem prime time às 20h. Os gráficos a seguir ilustram estes padrões de uso: 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% weekday Desktop 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% weekend Desktop

23 IVC BRASIL Abril Verificamos também a distribuição dos referrals ao longo do dia (dayparts) vindos de redes sociais (Facebook, Twitter) versus a distribuição dos acessos aos dispositivos e encontramos diferenças significativas, como é possível observar nos gráficos abaixo: 8% Dayparts - Referral Twitter Mobile 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% % Dayparts - Referral Facebook Mobile 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0%

24 IVC BRASIL Abril Conclusão Algumas tendências podem ser abstraídas dos dados apresentados. Ressaltaremos: 1. O crescimento de regiões menos desenvolvidas (Norte/Nordeste) no acesso aos sites de notícias da internet é superior ao das regiões mais desenvolvidas (Sudeste/Sul); 2. O sistema Android vem crescendo nos últimos anos e ainda não foi observado uma redução neste crescimento. Esta redução ocorrerá e isso demanda que se meça estes índices em prazos menores (6 meses); 3. O crescimento dos dispositivos móveis, smartphones e tablets, como meio de acesso à internet continuam forte. Esta medição não leva em conta os aplicativos, o que tornaria o crescimento ainda mais vigoroso. O IVC já está preparado para medir o uso de aplicativos no acesso de informações digitais; 4. O sistema Android para smartphones assumiu a liderança e continua com trajetória de crescimento forte. No entanto, desde o início de 2011 este crescimento não tem mais sido às custas do ios (Apple) e sim em detrimento de outros sistemas. 5. No caso de s, o sistema operacional Android tem crescido, porém o ios (Apple/iPad) mantêm posição dominante com cerca de 90% de share; 6. O perfil de uso diário de smartphones e tablets não tem se alterado. s são muito utilizados quando as pessoas estão se movendo (rush hour) e em casa. Os tablets são usados quando as pessoas se movem, embora menos que smartphones, e durante períodos de lazer (Noite e fins de semana); Nas redes sociais o Twitter possui vocação mobile sendo usado muito intensamente em smartphones e, em menor intensidade, em tablets. O Facebook é menos utilizado como referrals em dispositivos movéis; O browser Chrome já assumiu posição de liderança e o Internet Explorer perde participação nos acessos à internet; No caso de smartphone o referrals de redes sociais já ultrapassou o de buscadores; Várias tendências que observamos precisam ser monitoradas, pois podem mudar nos próximos meses. O IVC pretende monitorar estes fatores com frequência para apresentar análises.

25 IVC BRASIL Abril Disclaimer Como existem grandes sazonalidades na atividade profissional das pessoas e, portanto, do seu envolvimento com a internet e sites de informação, selecionamos uma amostra de sete dias, sendo um de cada dia da semana, de cada mês. Desta maneira, retiramos a influência de feriados, férias e números de dias de cada mês. Isso permitiu também a utilização de ferramentas estatísticas, como mínimos quadrados, no cálculo de tendências. Foram analisados os dados de geolocalização e a origem de conteúdo dos referrers na análise. Gostaríamos de ressaltar, mais uma vez, que a abordagem site-centric, que não contempla todos os sites acessados pelos usuários, pode divergir da realidade internet. Isto pode ocorrer porque os sites incluídos na amostra podem ter desempenho superior ou inferior aos sites concorrentes na função atendida ao usuário. Os sites utilizados na nossa amostra são sites de notícias em sua maioria. Ela não inclui os grandes portais em sua totalidade, sites de busca, redes social ou sites governamentais. Vale ressaltar que alguns sites auditados fazem parte de grandes portais. Os números absolutos não são apresentados nas análises, pois não refletiriam nenhum parâmetro regional ou nacional indicativo, bem como não poderiam ser comparados a outros índices. Recomendamos que os dados sejam usados com critério e não considerados absolutos.