Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr. Silvio Pinto Ferreira Júnior. Revisão Textual: Profa. Dra. Eliana Pantoja

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3 Responsável pelo Conteúdo: Prof. Dr. Silvio Pinto Ferreira Júnior Revisão Textual: Profa. Dra. Eliana Pantoja

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5 Escola de Frankfurt Mídia e Comunicação O Que é Ideologia Cultura e Industria Cultural Os Elementos da Cultura Cultura e Indústria O presente conteúdo foi elaborado com a intenção de alcançar dois objetivos: o primeiro, fornecer a base teórica e metodológica da Escola de Frankfurt assim como proporcionar o entendimento de nossa realidade, nossa cultura e comprometimento com nosso papel de cidadãos na sociedade, com o intuito de transformá-la. Atenção Para um bom aproveitamento do curso, leia o material teórico atentamente antes de realizar as atividades. É importante também respeitar os prazos estabelecidos no cronograma.

6 A febre do consumo desenfreado, a formação de novos mercados consumidores, avanços tecnológicos, etc; são questões que levam a buscar uma análise a respeito do papel da Indústria cultural neste contexto. Hoje, o poder da mídia é enorme, capaz de penetrar em todas as classes sociais, levando informação, mas também entretenimento e muita propaganda e publicidade. A Escola de Frankfurt propõe uma análise a respeito do papel da mídia e sua influência na sociedade moderna, surgindo ali o termo indústria Cultural. Nesta unidade abordaremos os principais conceitos a respeito de cultura para entendermos sua diversidade e importância nos tempos atuais. 7

7 Conforme vimos na Unidade III, Max Horkheimer ( ) e Theodor W. Adorno ( ) são os principais representantes da escola, fundada em 1924 na Universidade de Frankfurt, na Alemanha. No local, um conjunto de teóricos, entre eles Walter Benjamin ( ), Jürgen Habermas (1929), Herbert Marcuse ( ) e Erich Fromm ( ), desenvolveram estudos de orientação marxista. Os estudos dos filósofos de Frankfurt ficaram conhecidos como Teoria Crítica, que se contrapõe à Teoria Tradicional. A diferença é que enquanto a tradicional é "neutra" em seu uso, a crítica busca analisar as condições sociopolíticas e econômicas de sua aplicação, visando à transformação da realidade. Um exemplo de como isso funciona é a análise dos meios de comunicação caracterizados como indústria cultural. 2. MÍDIA E COMUNICAÇÃO Nos EUA, na primeira metade do século XX, já se tornara evidente o poder da mídia sobre as pessoas. Percebe-se então que os meios de comunicação de massa poderiam ser utilizados não só na publicidade e venda de produtos, mas também na integração da sociedade e na intervenção sobre a motivação e a conduta de massas. Mais do que bens de consumo, o que passa a ser vendido através dos meios de comunicação é a ideologia. Unidos somos fortes, Unidos venceremos. Fonte: Por trás do poder inimigo, o judeu, Fonte: 8

8 3. O QUE É IDEOLOGIA Ideologia: sentido amplo Há vários sentidos para a palavra ideologia. Em sentido amplo, é o conjunto de idéias, concepções ou opiniões sobre algum ponto sujeito a discussão. Quando perguntamos qual é a ideologia de determinado pensador, estamos nos referindo à doutrina, ao corpo sistemático de idéias e ao seu posicionamento interpretativo diante de certos fatos. E nesse sentido que falamos em ideologia liberal ou ideologia marxista. Ainda podemos nos referir à ideologia enquanto teoria, no sentido de organização sistemática dos conhecimentos destinados a orientar a ação efetiva. Existe portanto a ideologia de uma escola, que orienta a prática pedagógica; a ideologia religiosa, que dá regras de conduta aos fiéis; a ideologia de um partido político, que estabelece determinada concepção de poder e fornece diretrizes de ação a seus filiados. Já ouvimos a expressão "atestado ideológico", que é a declaração exigida sobre a filiação partidária de alguém. No Brasil, durante o recrudescimento do poder autoritário, órgãos como o Deops (Departamento Estadual de Ordem Política e Social) exigiam em certas circunstâncias que as pessoas apresentassem atestados desse tipo, a fim de controlar a adesão às ideologias marxistas, consideradas perigosas à segurança nacional. 4. CULTURA E INDUSTRIA CULTURAL A palavra cultura possui muitas vertentes podendo ser material e não material, popular, erudita, etc. A seguir segue uma breve descrição dos termos que ajudam a compreender melhor essa palavra tão ampla que é cultural. Também veremos que compreender a cultura do outro é também respeitar a diversidade. Estas discussões são o maior legado deixado pela Escola de Frankfurt e seus pensadores. 9

9 O que é cultura? 1. Ato, modo ou efeito de cultivar. 2. Conjunto dos conhecimentos adquiridos em determinado campo. 3. O complexo dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições, das manifestações artísticas, intelectuais, etc., transmitidos coletivamente, e típicos de uma sociedade. Cultura não material - Abrange todos os aspectos da sociedade, tais como: normas sociais, religião, costumes, ideologia, ciências, artes, folclore, etc. O conceito de cultura foi definido pela primeira vez por Tylor (historiador) e abrangia numa só palavra todas as possibilidades de realização humana. Em 1871, Tylor definiu cultura como sendo todo o comportamento aprendido, tudo aquilo que independe de uma transmissão genética (cultura se adquire, se aprende). 5. OS ELEMENTOS DA CULTURA Traços Culturais e complexo cultural: O Carnaval é um complexo cultural que reúne um grupo de traços culturais relacionados uns com os outros: carros alegóricos, música, dança, instrumentos musicais, desfiles, etc. Padrão cultural: é uma norma de comportamento estabelecida pela sociedade. Os indivíduos agem conforme estes padrões. Área Cultural: É a área geográfica por onde se distribui uma certa cultura. Há grandes semelhanças entre os grupos. Subcultura: Encontramos os mesmos elementos da cultura, mas com seus símbolos, suas normas e seus valores sociais particulares. Ex: as tribos urbanas com roupas e linguajar característicos. Difusão Cultural: é o crescimento do patrimônio cultural através de gerações que desenvolvem e incorporam novos padrões e novos valores ao grupo. 10

10 Aculturação: é a transmissão de traços culturais de uma sociedade pra outra. Ex: Os portugueses quando chegaram no Brasil e modificaram os hábitos indígenas. Contracultura: é contestar certos valores culturais vigentes, opondo-se radicalmente a eles. Ex: movimento hippie da década de 60 se opunha aos valores da época que enalteciam a riqueza, ascensão social, patriotismo, etc. Retardamento cultural: são Mudanças que não acontecem no mesmo ritmo. Ex: O uso de pílulas anticoncepcionais. Encontrou resistência religiosa e educacional em alguns lugares enquanto outros já sebeneficiavam da invenção. Cultura Popular: Criada pelo povo, representada pelo folclore, de Educação informal. Cultura Erudita: Cultura acadêmica; Sofisticada; Urbanizada; Elitizada. Cultura de Massa: Do inglês mass (massa) e do latim media (meios). Nasce depois da revolução industrial devido a falta de lazer sofrida pelos operários; está nos Centros urbanos; Impõe padrões; Produz modas. Indústria Cultural: Visa atingir a grande massa; Jornal, revista e folhetim são substituídos pelo Cinema, TV, Rádio e internet; Manipula e estimula o consumo. Quando os frankfurtianos se referem a cultura, eles utilizam o termo com um significado distinto do que lhe é conferido pelos antropólogos. Cultura não significa práticas, hábitos ou modo de vida, e se por um acaso é legítimo falarmos em antropologia, trata-se de uma Antropologia Filosófica. Na verdade os autores seguem a tradição alemã que associa cultura à Kultur, e a identificam com a arte, filosofia, literatura e música. As artes expressariam valores que constituem o pano de fundo de uma sociedade. Marcuse dirá que a cultura é "o conjunto de fins morais, estéticos e intelectuais que uma sociedade considera como objetivo de organização, da divisão e da direção do trabalho". Ela é um processo de humanização que deve se estender para toda a sociedade. No debate sobre cultura, os frankfurtianos retomam ainda a diferença entre cultura e civilização, estabelecida pelo pensamento alemão. Eles associam o primeiro termo à dimensão espiritual, enquanto circunscrevem o significado da civilização ao mundo material. 11

11 6. CULTURA E INDÚSTRIA O artigo "O fetichismo na música como regressão da audição", escrito em 1938, representa um marco para o tipo de análise elaborada pela Escola. Nele Adorno desenvolve de maneira sistemática a relação entre cultura e mercadoria. Retomando a noção de fetichismo trabalhada por Lukacs, ele procura compreender como a cultura, de valor de uso, se transforma em valor de troca. O artigo se contrapunha às hipóteses formuladas pela equipe de Lazarfeld, mas era também uma resposta ao texto de Benjamin, "A obra de arte na época de suas técnicas de reprodução", que acabava de ser publicado na revista do Instituto. Benjamin acreditava que o cinema testemunharia o surgimento de um novo tipo de arte que revolucionaria o conceito tradicional de obra de arte. Ele via ainda a obra cinematográfica como um elemento que articulava a reflexão crítica ao divertimento. "No cinema, o público não separa a crítica da fruição. Mais do que em qualquer outra parte, o elemento decisivo aqui é que as reações individuais ficam determinadas desde o começo pela virtualidade imediata do seu caráter coletivo" (Benjamim). Em sua crítica, Adorno dirá que Benjamin esquece o lado dialético da questão: subestima a arte tradicional no que ela tem de negadora da sociedade real, e supervaloriza a dimensão crítica de uma cultura massificada (Adorno). Dificilmente Adorno poderia concordar com a visão de uma arte de massa que pudesse resolver a contradição entre reflexão e fruição. O que ele mostra em seus estudos americanos é que a cultura de massa não é arte, e que a função da indústria cultural seria narcotizante. Ela se realizaria como entretenimento; o público, ao se divertir, seria captado pelo fetichismo do produto, se afastando de qualquer atitude reflexiva. Uma crítica da cultura teria necessariamente que levar em conta as transformações que ocorrem com o capitalismo avançado. Adorno dirá que ela deve considerar os seguintes pontos: a) vivemos numa sociedade de mercadorias; b) existe uma tendência para a concentração de capital, o que significa a produção de bens padronizados; c) por um lado a padronização segue as condições da economia contemporânea, por outro ela é um modo de preservar a sociedade de mercadorias; d) os antagonismos não mais se limitam à esfera cultural. A indústria cultural aparece portanto como uma fábrica de bens culturais que são comercializados a partir de seu valor de troca. 12

12 Fonte: Quando Adorno e Horkheimer afirmam que a civilização atual a tudo confere um ar de semelhança, eles definem o traço característico da indústria cultural: a padronização. Produto do Iluminismo, a indústria cultural elimina as diferenças, uniformizando a vida segundo os padrões da racionalidade técnica. Evidentemente o pensamento frankfurtiano leva em consideração a pluralidade dos bens culturais distribuídos no mercado; esta pluralidade refletiria no entanto a mera "aparência" e não a realidade social. "Distinções enfáticas como entre filmes de classe A e B, ou entre estórias em revistas a preços diversificados, não são fundadas na realidade, quanto antes, servem para classificar e organizar os consumidores a fim de padronizá-los. Para todos, alguma coisa é prevista a fim de que nenhum possa escapar; as diferenças vêm cunhadas e difundidas artificialmente. Reencontramos nesta passagem a distinção entre realidade e aparência estabelecida pela filosofia da história. Neste sentido, o consumidor nada classifica que já não tenha sido previamente considerado pelo esquema de produção. O indivíduo se reduziria a um material estatístico, determinado a priori pelas empresas, e deve se comportar de acordo com seu nível no consumo dos produtos de massa. A padronização atinge portanto os diversos ramos da cultura e compõe a variedade de filmes como westerns ou policiais, os best-sellers, os programas diferenciados de rádio e de televisão. 13

13 Quer saber mais sobre o assunto leia: A ESCOLA DE FRANKFURT E A QUESTÃO DA CULTURA Renato Ortiz A ESCOLA DE FRANKFURT Paulo Silvino Ribeiro 14

14 ARANHA, Maria Lúcia de Arruda. Filosofando. São Paulo, Moderna, COSTA, Cristina. Sociologia: Introdução à ciência da sociedade. São Paulo: Moderna, LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropológico. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, OLIVEIRA, Pérsio Santos de. Introdução à Sociologia. São Paulo: Ática,

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