CRM Series - Marketing 1to1

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2 CRM Series - Marketing 1to1 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM Peppers & Rogers Group América Latina e Ibéria R. Ferreira de Araújo, º andar Tel: Fax: interaja@1to1.com.br Carlson Marketing Group, Inc. Todos os direitos reservados. Peppers & Rogers Group é uma empresa do Carlson Marketing Group. 2 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

3 Sumário Introdução... 5 Visão e Estratégia de CRM... 7 Informações Sobre O Cliente Desenho De Processos Focados No Cliente Gestão Da Mudança Conclusão Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 3

4 4 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

5 Introdução CRM - Customer Relationship Management, ou Gestão do Relacionamento com Clientes tem sido um assunto constante em publicações e eventos de negócio nos últimos dez anos. A redescoberta do relacionamento com clientes como uma forma de melhorar resultados trouxe uma nova perspectiva para as empresas, que deixam de se preocupar unicamente com a participação no mercado e começam a acompanhar outros indicadores como participação no cliente, rentabilidade individual, níveis de satisfação por segmento de clientes e outras metas que são diretamente relacionadas a clientes individuais e grupos de clientes. Entretanto, muitas empresas ainda não conseguem enxergar de maneira objetiva os benefícios de possuir uma iniciativa formal de CRM, organizada através de um grupo de trabalho ou área dedicada. Em grande parte das vezes, pontos de contato e áreas de interação com clientes começam por conta própria a desenvolver e implementar iniciativas sem que elas estejam diretamente relacionadas a um projeto institucional de CRM; em outras, as iniciativas, embora dentro do contexto do projeto, não podem ter resultados claramente atribuídos a elas, impedindo que se calcule de maneira efetiva o retorno obtido pela empresa nesse processo. Os projetos com maior sucesso dedicaram especial atenção à estratégia, ao conhecimento dos clientes, às pessoas e aos processos que dão suporte ao efetivo desenvolvimento da estratégia. Essa dificuldade em medir e atribuir resultados de negócio, incrementos de rentabilidade e outros benefícios ao projeto de CRM corporativo pode, em muitos casos, fazer com que a empresa perca a força inicial que tinha atribuído a essa iniciativa, ou mesmo resuma sua ação de CRM à implementação de tecnologia. Empresas que acabam por seguir o caminho orientado a tecnologia, e não ao cliente, aumentam a cada dia as estatísticas de fracassos em projetos de CRM, tanto em termos de mudança Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 5

6 corporativa quanto em termos de ROI (sigla em Inglês para Retorno de Investimento). Os projetos com maior sucesso que temos estudado e observado no mercado são de empresas que compreenderam, desde o início, que gestão de clientes envolve muito mais que tecnologia; dedicando especial atenção à estratégia, ao conhecimento dos clientes, às pessoas e aos processos que dão suporte ao efetivo desenvolvimento da estratégia. Assim, o objetivo deste estudo é discutir outros aspectos da implementação de um projeto de CRM que efetivamente trazem resultado de negócio e, principalmente, devem ser acompanhados e monitorados desde o princípio de uma iniciativa orientada a clientes, garantindo que, assim como os custos, os resultados da mudança sejam medidos, analisados, e o retorno sobre o investimento em CRM seja comprovado. 6 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

7 Visão e Estratégia de CRM Ter uma visão e uma estratégia de clientes claramente definidas é o primeiro passo para uma empresa construir uma sólida iniciativa orientada a clientes. Segundo estudos conduzidos por institutos de pesquisa, mais de 75% das iniciativas de clientes que não obtêm sucesso possuem problemas estruturais que começam com a definição imprecisa de seus objetivos e da estratégia a ser seguida 1. O primeiro passo para a construção de uma estratégia de CRM bem sucedida é compreender que seus objetivos devem estar alinhados com a estratégia corporativa. Além disso, devem ser coerentes com os objetivos corporativos de longo prazo definidos junto aos acionistas. Assim, é importante que os principais executivos estejam convencidos de que esse é o caminho a ser seguido para que a organização tenha sucesso no futuro, já que deles depende: a. O convencimento do restante da organização; b. A efetiva compreensão pela empresa de que não se trata de uma ação isolada, mas sim de um novo modelo de negócios; c. A garantia de continuidade do projeto; d. A garantia de investimentos para a formação da estrutura necessária à prática de CRM. Os projetos de CRM não pertencem a uma única área, nem a sua implementação pode estar isolada em apenas um ponto da corporação. Eles são iniciativas que permeiam toda a empresa e, portanto, o impacto dessa nova estratégia deve ser considerado em todos os pontos de contato e todas as áreas corporativas. Evidentemente, as áreas com maior contato com o cliente serão as mais afetadas. Porém, as áreas de suporte também sofrerão impacto, pois os processos e as pessoas passarão a trabalhar de acordo com a nova orientação. Assim, para obter o melhor resultado possível em uma iniciativa de CRM, e garantir que se obtenha ROI em toda a empresa, é importante que a discussão 1 - CRM Business Transformation: More than Just Technology - Gartner Group, Junho de 2003 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 7

8 das táticas e o plano de implementação operacional sejam feitos por uma equipe multifuncional, envolvendo pessoas dos diversos departamentos e permitindo que, desde o princípio, sejam mapeados os pontos em que a empresa vai buscar e mensurar resultados de cada uma de suas iniciativas. Uma importante mudança no processo de avaliação de resultados, do ponto de vista estratégico, está em assumir o valor de sua base de clientes como um ativo da empresa. Já se discute a inclusão de ativos em clientes nos relatórios aos acionistas e nos balanços. A partir do momento em que se considera a base de clientes como um ativo, deve-se ter com este o mesmo cuidado que se tem com todo o patrimônio da empresa, de modo a garantir que se possa extrair dele o melhor valor possível. É a partir deste ponto de vista que se impõem questões relacionadas ao melhor momento para fazer ofertas para a base de clientes, de modo a não desgastar seu potencial prematuramente - o que, em muitos casos, pode significar sacrificar resultados imediatos, para o próximo trimestre, em prol de um melhor resultado do aproveitamento do potencial em alguns meses ou anos futuros. A gestão de clientes em portfolios, através dos quais se pode avaliar melhor o resultado de um determinado grupo de clientes, reunidos por seu valor individual para a empresa e pela similaridade de suas necessidades, é uma 8 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

9 das formas de maximizar o ROI de uma base de clientes corporativos, pela capacidade de lidar com tratamentos diferentes para os diferentes estágios de vida dos clientes, em seus respectivos portfolios. Esse tratamento personalizado para cada um dos clientes, quando adequadamente planejado e executado, leva a um incremento de seu LTV (sigla em Inglês para Valor Vitalício dos Clientes), aumentando não só os resultados corporativos em curto prazo, mas principalmente, aumentando o valor de sua base de clientes como ativos e, consequentemente, o valor da empresa como negócio. Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 9

10 Informações Sobre O Cliente Considerar a base de clientes como um ativo da empresa, como mencionamos no item anterior, é um aspecto fundamental de qualquer estratégia de CRM. Para entender esse "bem" e identificar clientes com os quais a empresa deseja se relacionar, é preciso investir na captura e na análise de informações e no conhecimento sobre esse mesmo cliente. A metodologia do Marketing 1to1 do Peppers & Rogers Group utiliza quatro fundamentos para facilitar a formulação de estratégias de clientes: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar (I D I P). Isso significa desenvolver a capacidade de identificar seus clientes individualmente e, em seguida, diferenciá-los por valor e necessidades para oferecer-lhes um tratamento adequado no seu relacionamento com a empresa. 10 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

11 Conhecer o valor dos clientes ajuda a empresa em suas decisões de alocação de recursos, enquanto que saber as necessidades individuais de cada um deles facilita a personalização das interações, dos produtos e dos serviços necessários para construir relacionamentos um-a-um. O cruzamento dos segmentos de valor dos clientes com os grupos de necessidades comuns cria portfolios de clientes a serem gerenciados pela companhia. A gestão a partir do valor do cliente envolve entender quais clientes são os mais valiosos e têm maior potencial, e compreender suas necessidades para lhes entregar valor e desenvolver relacionamentos mutuamente vantajosos. Elementos Críticos de Dados (ECDs) O primeiro passo para uma correta identificação de clientes é definir quais são as informações e dados que a empresa precisa conhecer sobre cada um de seus clientes individuais, para que possa desenvolver seus esforços de personalização. Essas informações, chamadas de Elementos Críticos de Dados (ECDs), serão a base para a diferenciação dos clientes, tanto por valor quanto por necessidades. Os ECDs devem ser definidos considerando as necessidades de todos os pontos de contato da empresa com seus clientes, bem como as necessidades de informações para análise do comportamento, perfil e potencial do cliente pelas áreas envolvidas no planejamento, como Marketing e Finanças. Uma vez definidos, os ECDs devem ser disponibilizados em todas as interações com os clientes da empresa, permitindo o desenvolvimento de uma visão única daquele cliente, e a construção de um diálogo contínuo, independente do canal utilizado pelo cliente para entrar em contato com a empresa e vice-versa. Vale reforçar que, em termos tecnológicos, ter uma visão unificada do cliente não significa, necessariamente, ter todos as informações de clientes centralizadas em uma única base de dados, mas sim que o acesso a elas seja feito de forma simples e única em todos os canais, e que não existam dados duplicados ou desconectados dos sistemas utilizados pelas empresas. Diferenciação Por Valor Do Cliente As empresas devem começar a diferenciar seus clientes por valor, tanto Real - o valor atual do cliente para a empresa -, como Potencial - o gasto deste cliente na categoria de produtos, ainda que, atualmente, com concorrentes. Essa abordagem permite à empresa enfocar a construção de relacionamentos com seus Clientes de Maior Valor (CMVs) e com seus Clientes de Maior Potencial (CMPs), otimizando o uso de seus recursos e Informações sobre os clientes Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 11

12 deixando de investir em clientes que não têm potencial efetivo de crescimento ou que, hoje, dão prejuízo para a empresa e não têm potencial para reverter essa situação. A diferenciação por valor permite à empresa entregar programas, serviços e mensagens relevantes para aqueles clientes que têm maior valor real e potencial, em vez de dispersar recursos em campanhas de marketing direto e de massa sem alvos e objetivos claros. As empresas que iniciam seus projetos com foco em tecnologia muitas vezes acabam investindo em clientes sem potencial na tentativa de otimizar seus investimentos com base em volume (a quantidade que pode ser manipulada pelo sistema), em vez de investir na qualidade dos clientes com os quais estão trabalhando. O foco em clientes de maior rentabilidade, ou de maior potencial, permite o aumento do ROI e colabora para a valorização da base de clientes como um todo, em vez de se concentrar apenas no resultado de curtíssimo prazo ou de cada campanha isolada. Os esforços e campanhas dirigidas aos clientes de alto potencial permitem à empresa aprender mais sobre eles e melhorar ainda mais a resposta de suas ações no futuro. Nesse sentido, a diferenciação por valor permite distinguir quais são: Os clientes de maior valor que deverão ser mantidos; Os clientes que oferecem oportunidades de crescimento; Os clientes com os quais temos oportunidades de reduzir custos. Identificação Das Necessidades Dos Clientes Além de entender o valor do cliente, as empresas precisam considerar que clientes diferentes têm necessidades diferentes - e que elas variam ao longo de seu ciclo de vida e de sua existência como clientes da organização. A combinação dessas necessidades com o valor de cada cliente permite à empresa formar portfolios de clientes que contêm indivíduos de valor similar e com necessidades que podem ser atendidas pela organização também de maneira semelhante, otimizando o uso de recursos e investimentos a serem realizados. Nesse sentido, pode-se dizer que o objetivo final desse esforço é desenvolver relacionamentos um-a-um com esses clientes, entendendo que conhecer as suas necessidades vai além da identificação do que eles compram simplesmente, abrangendo principalmente as razões de compra. As necessidades dos clientes envolvem diferentes dimensões incluindo desejos, motivações, preferências, estágio de vida, processo de decisão, entre outras. 12 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

13 Análises Permitem O CRM A habilidade de transformar informações sobre os clientes em conhecimento e depois em ação é essencial para a implementação de CRM. A análise do cliente é uma competência específica e uma função necessária para uma empresa conduzir a análise da informação disponível e orientar suas ações de relacionamento para cada um dos portfolios. O resultado dessa análise é um conhecimento profundo dos portfolios de clientes que pode, então, ser usado para desenvolver estratégias de tratamento específicas, ou para personalizar produtos, serviços e interações individuais para os clientes de cada portfolio. Essa informação é convertida em um maior entendimento de quem são os clientes de maior valor para o negócio e do que necessitam, preferem e desejam da empresa. É nesse ponto que a informação se torna conhecimento sobre o cliente, possível de ser traduzido em ações. A figura Visão Geral da Gestão Analítica (pag. 14), demonstra o processo, os elementos de informação e os benefícios resultantes de usar o conhecimento e a análise do cliente para gerar vantagem competitiva. Um plano de gestão deve ser desenvolvido para cada portfolio, utilizando a análise dos clientes para definir o foco, os objetivos, as expectativas, e as estratégias de tratamento para cada cliente e seus respectivos portfolios. Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 13

14 Além disso, é importante potencializar o conhecimento sobre os clientes para implementar ações específicas, e aprender a partir de suas respostas para melhorar a forma de tratamento futura. 14 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

15 Desenho De Processos Focados No Cliente Em qualquer projeto de relacionamento com clientes, devem ser definidas regras claras a respeito dos processos orientados ao cliente para implementar estratégias e táticas personalizadas que atendam às necessidades dos clientes. Esse desenho de processos busca realizar com sucesso as etapas de interação e personalização que são as etapas de ação, que tocam diretamente os clientes. Tomando a perspectiva do cliente, os processos serão criados para melhorar sua experiência com a empresa e dar suporte à construção do relacionamento. Iniciativas focadas na empresa, como por exemplo, foco na eficiência de processos, podem na verdade piorar o relacionamento com os clientes, como é o caso de ações de melhorias a partir da redução do tempo de diálogo com o cliente em um call center. Para empresas que baseiam seu crescimento atual e futuro em foco no cliente é fundamental balancear os objetivos externos com as capacidades internas e com o aprimoramento de processos. Os processos precisam ser focados no cliente e internamente conectados, coordenados com parceiros e canais externos. As empresas precisam identificar e desenhar processos focados no cliente, definir as informações e estudar os sistemas atuais e futuros alinhados à estratégia de CRM, para atingir os objetivos estabelecidos. Dessa forma, a empresa consegue ter certeza de que os sistemas são desenvolvidos de acordo com as necessidades do novo foco em clientes, diminuindo o tempo e os custos de desenvolvimento e evitando o retrabalho. Integração Dos Pontos De Contato Outro fator a se considerar durante o desenho dos processos a partir do ponto de vista do cliente é a integração entre os pontos de contato. Internamente, os processos de atendimento e suporte devem ser integrados para que a informação dos clientes possa ser compartilhada por todos os canais. Estratégias de sucesso de CRM estão disseminadas por todas as Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 15

16 áreas da organização, utilizando o conhecimento sobre o cliente para guiar ações em áreas como cadeia de suprimentos, ciclo de desenvolvimento de produtos, sistemas financeiros, logística e entrega de serviços. Todos os aspectos do negócio e os processos associados a ele deveriam ser centrados no cliente - logo, integração e coordenação entre todos os pontos de contato, departamentos e unidades de negócios são essenciais. Para se levar a integração um passo além, os processos não apenas precisam ser focados no cliente e internamente conectados; eles também precisam ser coordenados com parceiros e canais externos, como vendedores terceirizados que interagem com os clientes e lidam com informações sobre eles. Comunicação Integrada Com Os Clientes A integração dos pontos de contato descrita no item anterior estabelece as fundações de uma comunicação integrada com os clientes. Uma companhia não deve enviar a seus clientes informações sobre todos os produtos de sua linha, usando mensagens não coordenadas e pouco relevantes para o cliente. A comunicação orientada ao cliente deveria ser: Integrada e coordenada por todos os canais aplicáveis, tais como catálogo, varejo, Internet, equipes de vendas e atendimento ao cliente; Executada utilizando o canal de preferência do cliente; Clara e consistente, mostrando os benefícios para o cliente e na periodicidade definida por ele. A comunicação deve, ainda, permitir que a companhia aprenda mais a respeito do cliente ao longo do tempo, de forma que a informação esteja sempre atualizada para atender às suas necessidades também no futuro. Isso é conhecido como construir relações de aprendizado com clientes, um conceito fundamental de CRM. Um ciclo de feedback deve ser construído no processo para que a empresa possa continuar aprendendo sobre os clientes e suas necessidades, a fim de aumentar a relevância em sua comunicação e ofertas futuras. Um ciclo contínuo das fases de interação e personalização, que gera uma natural barreira de mudança para o cliente, já que ele percebe o benefício de continuar e investir cada vez mais na relação com a empresa. Elimine Trabalho Em Vez De Criá-lo Os processos devem ser criados de forma a eliminar trabalho para os clientes e para a empresa também, em vez de criá-lo. Em muitos casos, tanto em B2B quanto em B2C, há clientes que preferem opções de auto-atendimento ou faça você mesmo. Nesses casos, os processos devem ser desenhados para serem convenientes aos clientes, e ao mesmo tempo eliminar tarefas de funcionários e reduzir os custos operacionais, melhorando o retorno sobre o investimento em CRM. 16 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

17 Gestão Da Mudança Entre os aspectos mais importantes no desenvolvimento de um projeto de CRM está, certamente, a gestão do processo de mudança cultural e operacional provocado na empresa pela adoção do foco no cliente. A gestão da mudança envolve uma abordagem abrangente para encorajar a adoção, incluindo o redesenho da organização, treinamentos, incentivos e novos indicadores de desempenho. Um plano de gestão de mudança para alinhar o comportamento interno com a estratégia de CRM deve ser desenhado com o mesmo grau de precisão e importância que um plano técnico de gestão de projeto. Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 17

18 Desenho Organizacional Focado No Cliente Um passo chave para a adoção é implementar as mudanças organizacionais necessárias para alinhar papéis e responsabilidades com a estratégia de CRM. Os ajustes necessários diferem de acordo com a estrutura atual da empresa; mas algumas preocupações se repetem em todas as organizações. Basicamente, há três áreas principais na empresa que necessitam ser analisadas quando é adotada a orientação ao cliente: gestão de clientes, de canais e de produtos. Como mostrado na figura Gestão Integrada de Clientes/Canais/Produtos, essas três áreas têm papéis distintos porém integrados na execução de uma iniciativa de CRM. Gestão de Clientes Para que o CRM dê certo em uma empresa, responsabilidades claras precisam ser definidas para os Gerentes de Portfolios de Clientes, bem como recursos para executá-las. Esses gerentes devem entender as necessidades e o valor de seus clientes, a fim de desenvolver formas de tratamento personalizadas e, assim, atender às necessidades deles. Isso pode requerer a criação de um novo departamento ou a revisão de papéis de um existente para garantir que essa função esteja bem posicionada na organização. 18 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

19 A eventual falta de uma estrutura que privilegie o foco nos clientes e portfolios de clientes, ou seja, a manutenção de uma estrutura com foco em produtos ou funções, impede que a empresa efetivamente obtenha os melhores resultados junto a cada cliente individual, já que não há definição clara de responsabilidades sobre ele. Gestão De Canais Os canais de interação, tais como Internet, varejo, catálogo e atendimento ao cliente precisam estar organizados para entregar soluções focadas no cliente utilizando processos eficientes e eficazes. Os canais precisam estar alinhados com os gerentes de produtos e de portfolios de clientes, particularmente para que a informação sobre os clientes esteja compartilhada por toda a empresa e atualizada e, assim, direcione o desenvolvimento de produtos e a comunicação. Gestão De Produtos Em alguns casos, a gestão de produtos é a área que precisa da maior mudança, não necessariamente na organização, mas sim na forma de pensar das pessoas. Dependendo da empresa, outros critérios além das necessidades dos clientes podem direcionar o desenho de produtos. Por exemplo, idéias do CEO ou simplesmente o desejo de ter a última tecnologia ou tendência da moda podem ser a maior influência no desenvolvimento de produtos, se opondo às necessidades e preferências dos clientes. Gerenciar a mudança é conseguir aumentar a velocidade de adesão ao novo modelo e ampliar a participação das pessoas nesse processo. Funcionários não adotarão qualquer estratégia ou processo apresentados se os benefícios da mudança não forem evidentes - especialmente em empresas que sofrem constantes mudanças organizacionais. Assim, é fundamental apresentar aos colaboradores soluções e projetos consistentes, que lhes ofereçam bases sólidas para acreditar na mudança e se envolver com o processo de inovação, bem como oferecer à equipe planos de remuneração e benefício compatíveis com suas novas responsabilidades e tarefas. Treinamento Formar pessoas é uma atividade importante durante a estruturação e consolidação de um projeto de CRM. No momento em que se muda a mentalidade da organização, é preciso preparar as pessoas para que elas exerçam suas novas funções de uma forma também inovadora, efetivamente assumindo a orientação ao cliente e tomando suas decisões baseadas no valor e nas necessidades de cada um dos portfolios de clientes da empresa. Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 19

20 Durante o processo de treinamento, é importante assegurar-se de que os funcionários entendem o conceito de relacionamento com clientes e as razões que levam a empresa a adotar esta nova forma de fazer negócios - em especial quando o modelo atual trouxe resultados positivos para a companhia. A melhor forma de mostrar aos funcionários os benefícios do novo modelo é tratar os assuntos de forma aberta, permitindo que cada um possa tirar todas as dúvidas sobre seu novo papel e a nova expectativa da organização sobre seu resultado, seu desempenho e sua avaliação. Comunicação Uma comunicação clara e consistente é essencial para criar conhecimento e permitir a aceitação da visão e da estratégia de CRM internamente, e para transmitir os benefícios para os clientes através de comunicações externas. A comunicação interna deve criar um entendimento geral da visão, dos objetivos, da estratégia, das expectativas, dos benefícios e dos motivos para a adoção do CRM, e seu conteúdo deve ser adequado a cada um dos públicos que recebe a mensagem. Ela deve reforçar não só os benefícios de médio e longo prazo como também os ganhos potenciais em curto prazo, apresentando os resultados que podem ser obtidos desde o momento inicial da implementação. A campanha não é uma ação pontual; ela deve ser entendida como uma ação que acontece ao longo de todo projeto, mantendo a equipe informada do andamento da mudança corporativa. Quando tratamos de comunicação externa, existem questões mais críticas a serem consideradas, como por exemplo a decisão sobre informar ou não aos clientes qual é seu valor para a companhia. De maneira geral o cliente não quer saber qual o seu valor para a empresa, ou a sua classificação, mas ele precisa saber quais são os benefícios e serviços adicionais que lhe serão oferecidos por seu relacionamento com a organização. Um plano de comunicação desenvolvido de forma cautelosa deve definir a mensagem que será enviada a cada público, interno e externo, assim como o momento e a forma como isso será feito em cada mensagem. Medição De Resultados Embora este seja o último fator descrito nesta publicação para uma implementação de CRM de sucesso, os indicadores devem ser desenvolvidos e alinhados com a estratégia e os processos enquanto eles são formulados. Formas de medição devem ser criadas para apresentar o desempenho da iniciativa em relação a seus objetivos. Tipos diferentes de indicadores de CRM devem ser desenvolvidos, incluindo os indicadores corporativos e, dando 20 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

21 suporte aos objetivos corporativos, indicadores financeiros e de mercado; indicadores específicos de clientes; operacionais para medir os processos relacionados aos clientes; e indicadores de infra-estrutura, para monitorar a eficiência e a inserção de informações, bem como a precisão dos dados. Um plano de medição e ferramentas que possibilitem realizar o acompanhamento do andamento da implementação e da evolução corporativa, tais como um scorecard, devem ser desenvolvidos para reconhecer sucessos e áreas-chaves para melhorias. Outro ponto importante no estabelecimento de um sistema de mensuração é definir a responsabilidade de cada um sobre os indicadores e metas, permitindo avaliar resultados por área e por unidade de negócio. Uma documentação clara dos processos de medição, ferramentas e responsabilidades é necessária para assegurar que os gestores entendam como utilizar as ferramentas e entendam seu papel no processo. Sistemas de medição e ferramentas analisam o progresso, o impacto nos clientes, o ROI e outros resultados de CRM, fornecendo dados e fatos que podem ser utilizados para melhorar continuamente as estratégias e os processos focados no cliente. Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 21

22 Conclusão Cada projeto de relacionamento com clientes tem uma característica própria, derivada do perfil da empresa e do momento em que se encontram seu negócio e mercado. Ainda assim, os pontos que foram tratados neste estudo, de acordo com a nossa experiência, são aqueles que têm se mostrado sempre críticos ao longo do tempo. Empresas com projetos de CRM extremamente focados em tecnologia tendem a perder a orientação ao cliente, deixando de lado a revisão de processos e atividades com foco no cliente. Uma das principais tarefas do gestor de um projeto de relacionamento com clientes é manter a tecnologia como uma aliada, otimizando a implementação da estratégia e a interação com os clientes, mas impedir que ela se torne a única preocupação do projeto. Ao mesmo tempo, é importante que as empresas sejam capazes, de forma organizada, como tratamos aqui, de olhar com visão crítica seus principais processos e paradigmas culturais, para conseguir construir uma base sólida para o seu projeto de CRM, criando de maneira efetiva uma nova cultura e uma nova organização. Assim, um projeto de relacionamento com clientes de sucesso é a soma de uma estratégia de relacionamento com clientes bem definida e desenhada com a informação adequada sobre cada cliente individual, tratada através dos processos orientados a clientes e implementada por pessoas que, efetivamente, conhecem e acreditam em um modelo de negócios baseado no valor e nas necessidades de clientes. Seus melhores clientes estão ansiosos para ajudá-lo a ser bem sucedido. Empresas que souberem adquirir e usar efetivamente o conhecimento para dirigir a experiência dos clientes serão as vencedoras nesse novo ambiente ainda mais competitivo e focado no cliente. 22 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

23 O Peppers & Rogers Group é a empresa de consultoria reconhecida como pioneira e principal referência no desenvolvimento e na gestão da implementação de estratégias de negócios baseadas em relacionamento com clientes. Através de sua metodologia Marketing 1to1, a empresa desenvolve e implementa projetos que permitem ampliar e aprofundar o conhecimento dos clientes de cada empresa e, através de ações específicas, otimizar os investimentos na ampliação e manutenção dessa base de clientes. O Peppers & Rogers Group atua há 10 anos no mercado, é sediado em Norwalk, Connecticut, Estados Unidos, e tem presença nos cinco continentes. A lista de clientes da empresa inclui nomes como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro é a sede da empresa para toda a América Latina, Portugal e Espanha, e são clientes, na região, Amil, Basf, Cia. Vale do Rio Doce, Citroën, Hewlett Packard, Jaguar, Merial, Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, PT Comunicações (Grupo Portugal Telecom), Syngenta, VIVO, Volkswagen do Brasil, entre outros. O Peppers & Rogers Group é uma empresa do Carlson Marketing Group. APOIO Microsoft Business Solutions CRM A solução de Gestão de Relacionamento com Clientes de hoje e para o futuro. Uma das decisões mais importantes em um projeto de CRM é escolher a melhor tecnologia para atingir seus objetivos de negócio, dentro de sua capacidade de investimentos e da adaptação necessária para o uso da solução pela organização. Considerando estas características a Microsoft lançou, em Março de 2004, uma solução para atender as necessidades de relacionamento com clientes das pequenas e médias empresas além de divisões ou departamentos de empresas de grande porte: o Microsoft Business Solutions CRM. Principais benefícios do Microsoft CRM: Maior produtividade - aumentando a eficácia das equipes de vendas e atendimento Poderosa integração - criando uma visão única do cliente e integrada das diversas fontes de informação Capacidade de expansão - partindo de um ambiente flexível, adaptado às necessidades do cliente e sua velocidade de crescimento Custo Total de Propriedade inferior - aproveitando as aplicações e soluções já existentes e exigindo menor investimento em treinamento O Microsoft CRM já foi adotado no Brasil por empresas de diferentes tamanhos e perfis, como o Itaú - na área de Relações com Investidores, a Bandeirante Química e a farmacêutica Novonordisk (mais informações em Com presença em mais de 50 países, o Microsoft CRM já é a aplicação de relacionamento que cresce mais rapidamente no mundo. Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 23