Apontamentos do comportamento do consumidor brasileiro de classe média no que tange seu consumo consciente

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1 Apontamentos do comportamento do consumidor brasileiro de classe média no que tange seu consumo consciente 1 Julianne Almeida Rodrigues (UFES) julianne_ar@hotmail.com 1 Winny Silva Trugilho (UFES) winnytrugilho@hotmail.com 1 Gessane Abreu Olimpio (UFES) gessaneabreu@hotmail.com 2 Leonardo Parma de Lima (FAGOC) leonardo.lima@fagoc.br 1 Elaine Cristina Gomes da Silva (UFES) ecristinags@gmail.com 1 UFES, Universidade Federal do Espírito Santo, Centro de Ciências Agrárias (CCA-UFES, Alto Universitário, s/n o, Caixa Postal 16, Guararema, Alegre-ES, CEP , ecristinags@gmail.com 2 Faculdade Governador Ozanam Coelho/Departamento de Administração, leonardo.lima@fagoc.br Resumo- A nova classe média brasileira é composta por pessoas mais jovens, que apresentam um nível de escolaridade maior, os tornando mais exigentes na hora de consumir e investir o dinheiro. Sabe-se que os consumidores estão desenvolvendo um comportamento de compra mais consciente, no que se refere à compra de produtos que não agridam o meio ambiente, o chamado consumo consciente. O comportamento do consumidor envolve pensamentos e sentimentos, e todas as coisas no ambiente que de certa forma influenciam tais características. O objetivo desse trabalho é pesquisar e apontar sutilmente o comportamento do consumidor que compõe a nova classe média brasileira, por meio de um estudo descritivo, exploratório e explicativo. Ao final, pôde-se perceber que houve aumento considerável da classe média brasileira e que o consumo consciente por parte dos brasileiros também aumentou nos últimos anos. Palavras-chave: Marketing ambiental; Consciência ambiental; Sustentabilidade. Área do Conhecimento: Ciências sociais aplicadas/administração Introdução O estudo das classes socioeconômicas é muito importante, pois permite agrupar as pessoas em estratos que combinam fatores como preocupação, educação, riqueza, renda e outras variáveis que suscitam valores, interesses e comportamentos similares entre os membros de determinada classe. Portanto, as pessoas de uma mesma classe mostram preferências semelhantes de marca e produtos. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, sobre as quais o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e outras entidades públicas e privadas desenvolvem estudos e dados estatísticos, sendo muito úteis aos profissionais de marketing (DIAS, 2008). A Revista Brasil (2013) divulgou que o mercado de trabalho aquecido ampliou a renda do trabalhador e fez surgir uma sociedade de consumo de massa, com uma nova classe média que consome mais de R$ 800 bilhões anuais. A nova classe média brasileira é formada por pessoas mais jovens, com um nível de escolaridade maior (e dispostas a aumentá-lo), mais exigente na hora de consumir e decidir onde investir o seu dinheiro e inserida no mercado de trabalho formal. Segundo informações do Portal Brasil (2013) a maior parte da população brasileira hoje é constituída pela classe C, também denominada classe média. Além disso, as pesquisas indicam que a capacidade de consumo do brasileiro aumentou. Até pouco tempo esses consumidores despertavam pouco interesse no mercado. No Brasil, ainda pouco se sabe sobre esses consumidores, em função de ser recente o aumento dessa classe social. Os estudos de Prahalad (2005) mostram que este mercado deve ser tratado com a importância econômica que ele representa no país. A população da base da pirâmide não deve ser tratada somente com ênfase nos preços baixos. Exige-se que se crie um novo significado para a equação preço-desempenho. 1

2 Com o aumento do consumo da população de classe média, destaca-se também, a ideia do consumo consciente (também denominado consumo ecologicamente correto) que acaba demonstrando uma série de diferentes comportamentos, refletidos nos atos de escolha de compra e consumo. Frente a isso, cada vez mais, o estudo do comportamento do consumidor ganha importância para os profissionais de marketing, por permitir que se compreenda a geração de valor para o consumidor, dado o seu propósito central de satisfação das necessidades e desejos, uma vez que o aumento do poder de compra dessa classe social pode influenciar no comportamento do consumidor e em suas escolhas. Com base no exposto, o objetivo desse estudo é pesquisar e apontar o comportamento do consumidor que compõem a nova classe média brasileira quanto aos aspectos que influenciam seu consumo ecologicamente correto. Classe média brasileira O estudo das classes socioeconômicas é muito importante, pois permite agrupar as pessoas em estratos que combinam fatores como preocupação, educação, riqueza, renda e outras variáveis que suscitam valores, interesses e comportamentos similares entre os membros de determinada classe. Portanto, as pessoas de uma mesma classe mostram preferências semelhantes de marca e produtos. As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, sobre as quais o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e outras entidades públicas e privadas desenvolvem estudos e dados estatísticos, sendo muito úteis aos profissionais de marketing (DIAS, 2008). A Revista Brasil (2013) divulgou que o mercado de trabalho aquecido ampliou a renda do trabalhador e fez surgir uma sociedade de consumo de massa, com uma nova classe média que consome mais de R$ 800 bilhões anuais. A nova classe média brasileira é formada por pessoas mais jovens, com um nível de escolaridade maior (e dispostas a aumentá-lo), mais exigente na hora de consumir e decidir onde investir o seu dinheiro e inserida no mercado de trabalho formal. Prahalad (2005), afirma que este mercado deve ser tratado com a importância econômica que ele representa no país. A população da base da pirâmide não deve ser tratada somente com ênfase nos preços baixos. Exige-se que se crie um novo significado para a equação preçodesempenho. Os números estimados da população brasileira que pertenciam à classe média segundo a PNAD 2012 é de 53%, ou seja, 104 milhões de pessoas. Em 2012, 28% da população brasileira pertencia à classe baixa; 52%, à classe média e 20%, à classe alta. Onde, são considerados membros da classe baixa aqueles com renda familiar per capita inferior a R$291 ao mês; pertencem à classe média os que apresentam renda familiar per capital entre R$291 e R$1.019; e acima de R$1.019, à classe alta. (SAE/PR, 2012). Como consequência deste crescimento e redução da pobreza, a classe média também cresceu ao longo da última década, não limitando apenas a acompanhar o crescimento populacional do país. Esta passou de 38% (em 2002) para 53% da população do país (em 2012). Cerca de 80% do crescimento no tamanho da classe média foi em razão do aumento na sua participação relativa no total da população (de 38% para 53%) e não apenas ao crescimento populacional. A Tabela 1 demonstra as classes sociais brasileiras. Tabela 1 Classes de renda segundo a SAE/PR (dados expressos em R$ em abril de 2014) Baixa Classes sociais Renda per capta média (R$/mês ) Renda Familiar (R$/mês ) Extremamente 42,00 227,00 Pobre Pobre 124,00 648,00 Vulnerável 227, ,00 Baixa Classe 364, ,00 Classe 535, ,00 Alta Classe 804, ,00 Alta Baixa Classe Alta 1.503, ,00 Alta Classe Alta 4.687, ,0 0 Fonte: SAE/PR,

3 Tamanho da Nova Classe Os números estimados da população brasileira que pertenciam à classe média segundo a PNAD 2012 é de 53% da população brasileira, ou seja, 104 milhões de pessoas. Pode-se observar este número comparado com demais classes brasileiras na Figura 1. Figura 1 - Evolução do tamanho das classes em relação ao Brasil, 2002 a 2012 Fonte: SAE/PR com dados do IBGE Comportamento do consumidor Comportamento do consumidor envolve os pensamentos e os sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no processo de consumo. Inclui também todas as coisas no ambiente que influenciam esses pensamentos, sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no processo de consumo. Para Kotler e Keller (2006) o propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. Além disso, os mesmos autores afirmam que o comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. O comportamento do consumidor consciente Os consumidores estão deixando de consumir produtos que afetam o meio ambiente para consumir produtos naturais, preferem pagar um preço bem mais elevado por um produto natural do que consumir um produto industrializado de uma empresa que não pensa no ambiente ou na sociedade. Segundo Leff (2001), citado por Costa (2009), a super exploração dos ecossistemas vem gerando fortes impactos globais que ameaçam a estabilidade e a sustentabilidade do planeta. A preocupação pela degradação do meio ambiente está dando lugar a um novo segmento de consumidores, consumidores verdes, esses consumidores agora estão preocupados não apenas em satisfazer suas necessidades atuais, mas também em proteger o meio ambiente, obrigando as empresas a adaptarem-se. Os consumidores passaram a exigir por parte das empresas responsabilidade ambiental preferência aos produtos/serviços das organizações que possuem essa prática. Com a mesma linha de interpretação dos fatos, Ottman (1994), diz que os consumidores ambientalmente conscientes podem ser definidos como os que buscam produtos que exercem impacto mínimo no ambiente. Segundo Ottman (1994) o consumidor verde se define da seguinte forma: O consumidor verde é aquele que relaciona ao ato de comprar ou usar produtos com a possibilidade de colaborar com a preservação ambiental. O consumidor verde sabe que, recusando-se a comprar determinados produtos, pode desestimular a produção daquilo que agride o meio ambiente. Por isso, evita produtos que: Represente um risco a sua saúde ou de outros; Prejudique o ambiente durante a produção, uso ou despejo final; Consuma muita energia; Afete negativamente outros povos, ou outros países; Os consumidores e cidadãos conscientes (também chamados de verdes) não são considerados uma simples tendência. Eles são os consumidores em potencial do presente e do futuro. Buscar saídas, opções para se tornar uma empresa mais verde tornou-se uma realidade, uma necessidade diante dos fatos, pois sobe a possibilidade de lucros e receitas começam a cair com o tempo. No Brasil, o Instituto Akatu identificou um crescimento da compreensão sobre sustentabilidade e do interesse por informações. O contingente de brasileiros que ouviram falar do termo sustentabilidade aumentou de 44% para 60% em dois anos, bem como o interesse de buscar informações sobre o tema (de 14% para 3

4 24%), revelou a pesquisa Pesquisa Akatu 2012: Rumo à Sociedade do Bem-Estar. Quando comparado a diversos outros, os dois únicos temas que tiveram expressivo crescimento no nível de interesse do consumidor foram justamente o da Responsabilidade Social Empresarial e o da Sustentabilidade: em 2010, ambos estavam em um patamar inferior a todos os demais e, em 2012, 24% apontaram seu interesse no tema Sustentabilidade e 25% em Responsabilidade Social Empresarial, praticamente ao mesmo nível de temas tradicionais, como Empresas/Negócios (26%) e Política (30%). Metodologia Na construção deste trabalho pesquisou-se a respeito de duas vertentes: a primeira sobre a classe média brasileira, que tem movimentado consideravelmente a economia brasileira. A segunda, sobre o consumo consciente, unindo as duas vertentes nos resultados. Quanto aos fins, esse estudo será classificado como descritivo, exploratório, explicativo. Será descritivo, pois busca compreender as situações e correlações que acontecem na vida social e demais aspectos do comportamento do consumidor. Quanto aos meios, a abordagem desse estudo será qualitativa. A abordagem qualitativa será empregada para descrever as informações apontadas na pesquisa, descrevendo como o consumidor se comporta, pensa e quais são suas atitudes frente ao problema de pesquisa proposto. As bases de informações sobre a nova classe média brasileira ocorreu principalmente por sites do governo e instituições de pesquisa sobre o assunto, além de periódicos e outras fontes seguras de informação. Realizada a coleta das informações, fizeram-se as tarefas da análise, discussão dos dados seguindo para a conclusão do trabalho. Resultados Com base nas informações levantadas anteriormente, percebeu-se que a parcela da população denominada classe média apresentou um aumento significativo nos últimos dez anos, passando de 38% (em 2002) para 53% da população do país (em 2012). Cerca de 80% do crescimento no tamanho da classe média foi em razão do aumento na sua participação relativa no total da população (de 38% para 53%) e não apenas ao crescimento populacional. De modo geral, percebe-se que este crescimento está intimamente ligado à redução da taxa de desemprego no país, ou seja, tem-se inserido no mercado de trabalho um número superior de pessoas com carteira assinada, refletindo assim no aumento da renda da população. Discussão Percebeu-se o aumento do número de brasileiros que estão na classe média e que este aumento pode propiciar uma modificação no comportamento da população, que, de modo geral, passa a possuir um comportamento mais seletivo e racional no que se refere ao consumo de produtos, tornando-se mais consciente. Estudiosos pioneiros como Ottman (1994), que afirma que os consumidores ambientalmente conscientes podem ser definidos como os que buscam produtos que exercem impacto mínimo no ambiente. A mudança de hábitos gerada pelo aumento de renda, reflexo do aumento da classe média, traz consigo uma série de mudanças positivas, que vão desde o comportamento e alimentação, até mudanças de hábitos e costumes formados ao longo da história, podendo-se dizer através dos resultados, que o aumento desta classe pode gerar uma série de modificações sócioeconômicas que beneficiam o país e o levam a um melhor e maior desenvolvimento. Conclusão Percebeu-se que, após levantamento de informações, houve aumento considerável do número de brasileiros que compõem a classe média brasileira e que também houve aumento no número de brasileiros que conhecem o termo e a importância do consumo consciente, sendo ambos os fatores importantes vértices para o crescimento sócio-econômico do país e para a conservação dos recursos naturais exauríveis. Salienta-se que não se considera nesse estudo que um fato levou ao outro, mas sim, gerase uma hipótese a ser estudada. Bibliografia Akatu. Norte Americanos estão conscientes do impacto de seus hábitos de consumo no meio ambiente. Akatu. Disponível em:< Consciente/Posts/Norte-americanos-estaoconscientes-do-impacto-dos-seus-habitos-deconsumo-no-meio-ambiente>. Acesso em: 20 ago

5 DIAS, R. Rensponsabilidade social e sustentabilidade. 1. ed. São Paulo: Atlas, FEDERAÇÃO DO COMÉRCIO DE BENS, SERVIÇOS E TURISMO DO ESTADO DE SÃO PAULO (FecomercioSP). A evolução da classe média e seu impacto no varejo: diagnósticos e tendências. Disponível em < >. Acessado em 17 ago KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, OTTMAN, J. A. Marketing verde. Desafios e oportunidades para a nova era do Marketing. 10. ed. São Paulo: Ed. Makron Books PORTAL BRASIL. Classe C já é a maior população do país. < Acesso em 19 out PRAHALAD, C. K. A riqueza na base da pirâmide: como erradicar a pobreza com o lucro. Porto Alegre: Bookman, REVISTA BRASIL. Uma nova classe média. < Acesso em 19 de out SILVA, A.S.P. SCHERE, C. E. M. PORSSE, A.A. A nova classe C: alterações de consumo e seus efeitos regionais. Disponível em < _I/i3-a531e9cc44cd876c0ee2a3e a5.pdf>. Acessado em 15 ago SOLOMON, Solomon, Michael R.; Solomon, Michael R. O Comportamento do Consumidor - Comprando, Possuindo e Sendo - 9ª Ed Porto Alegre: Bookman,