Universidade Federal do Espírito Santo. Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Territorialidades Indústrias culturais e midiáticas Rafaela Belo 1

Transcrição

1 Universidade Federal do Espírito Santo Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Territorialidades Indústrias culturais e midiáticas Rafaela Belo 1 Fichamento de citação KELLNER, D. Media industries, political economy and media/cultural studies: An articulation. In: HOLT, J; PERREN, A. Media industries: History, theory and method. Malden, MA: Wiley-Blackwell, p As indústrias midiáticas hoje permanecem no centro de nossa economia, política, cultura e vida cotidiana. (95) Fornece materiais dos quais indivíduos na mídia contemporânea e sociedades de consumo forjam suas próprias identidades, incluindo auto-senso, a noção do que significa ser homem ou mulher, e concepção de classe, etnia e raça, nacionalidade e sexualidade. Cultura midiática ajuda formar ambas as visões do mundo, dos indivíduos e da sociedade, definindo o bom ou maléfico, os ideiais positivos deles e senso de quem eles são, bem como quem e o que são vistos como ameaças e inimigos, criando, em alguns casos,fortes divisões entre nós e eles. Histórias da mídia fornecem os símbolos, mitos e recursos através dos quais os indivíduos constituem uma cultura comum e através da apropriação deles tornam-se parte da cultura e sociedade. Os espetáculos midiáticos demonstram quem tem poder e quem é impotente, quem é permitido exercer força e violência, e quem não. Eles dramatizam e legitimam os poderes constituídos e mostram os impotentes que devem permanecer nos seus lugares ou ser oprimidos. (95) As indústrias midiáticas são forças poderosas nas sociedades contemporâneas, é essencial compreender como elas funcionam, a fim de entender, agir e transformar o ambiente em que vivemos nossas vidas. As indústrias midiáticas produzem entretenimento, notícias e informação; elas são empresas comerciais e crescem em propaganda, assim ajudando a reproduzir uma sociedade de consumo. As indústrias midiáticas são uma força econômica, ajudando a administrar e promover demandas de consumo, construindo necessidades e fantasias através da propaganda e entretenimento. Mais, a mídia é instrumento chave do poder político, constituindo um terreno sobre o qual são travadas batalhas políticas e fornecendo instrumentos para manipulação e dominação política. (95) 1 Mestranda em Comunicação e Territorialidades pela Universidade Federal do Espírito Santo (UFES) e graduada em Comunicação Social- Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Espírito Santo (UFES) com período sanduíche na Universidade do Minho, Portugal. E mail: rafaelafbelo@gmail.com

2 Neste ensaio, eu discuto as potenciais contribuições de uma perspectiva crítica dos estudos midiáticos/ culturais. Primeiro eu mostro a importância da escola de Frankfurt e sua teoria da indústria cultural para conceituar as indústrias midiáticas. Isso é seguido pelas discussões de como um modelo desenvolvido pela Escola de Frankfurt e os estudos culturais britânicos que envolvem produção e economia política, análise textual, e estudo de recepção da audiência podem fornecer perspectivas abrangentes para envolver indústrias midiáticas e sua produção, textos, audiências e impactos. Eu depois ofereço um modelo proposto de um estudo crítico midiático/cultural para envolver indústrias midiáticas. (95) A Escola de Frankfurt e a Indústria Cultural A Escola de Frankfurt inaugurou os estudos críticos em comunicação nos anos 1930 e combinou economia política das mídias, análise cultural dos textos e estudos de recepção do público dos efeitos sociais e ideológicos da cultura de massa e comunicações. (96) Organizada em torno do Instituto Alemão para Pesquisa Social em Frankfurt nos anos 1930, seu núcleo de membros eram judeus radicais quem depois foram para o exílio nos Estados Unidos depois de Hitler subir ao poder. Estabilizaram-se em um pequeno instituto em Nova York afiliado com a Universidade de Columbia, o Instituto para Pesquisa Social, eles desenvolverem análises da indústria cultural que tinha emergido como instituição chave da hegemonia social na era que eles chamaram de capitalismo de estado-monopólio. Max Horkheimer, Theodor W Adorno, Herbert Marcuse e Walter Benjamin analisaram as novas formas de corporação e poder estatal durante um tempo no qual gigantes corporações governavam as economias capitalistas e a força do estado cresceu significantemente sobre a forma do fascismo, comunismo russo, e o estado capitalista do New Deal de Roosevelt, que exigia uma resposta sustentada do governo para a crise da Depressão Econômica dos anos (96) Os teóricos da Escola de Frankfurt argumentaram que a mídia era controlada por grupos os quais a empregaram para promover seus próprios interesses e poder. Eles foram os primeiros teóricos sociais a ver a importância do que era chamado de indústria cultural na reprodução das sociedades contemporâneas. (96) Eles cunharam o termo indústria cultural para mostrar o processo de industrialização da cultura produzida em massa e os imperativos comerciais que dirigem o sistema. Os teóricos críticos analisaram os artefatos culturais dentro do contexto da produção industrial na qual as mercadorias das indústrias culturais exibiram os mesmos recursos como outros produtos da produção de massa: mercantilização, estandardização e massificação. (96) Além disso, os teóricos críticos investigaram a indústria cultural em um contexto político como uma forma de integração das classes trabalhadoras nas sociedades capitalistas. A Escola de Frankfurt foi um dos primeiros grupos neo-marxistas a examinar os efeitos da cultura de massa e a ascensão da sociedade de consumo nas classes trabalhadoras [...] (96)

3 A abordagem deles sugere que para entender corretamente uma forma específica de cultura midiática, deve-se entender como isso é produzido e distribuído em uma determinada sociedade e como isso é situado em relação à estrutura social dominante. O pensamento da Escola de Frankfurt, para a maior parte, é de que a cultura midiática simplesmente reproduziu a existente sociedade e as manipuladas audiências massivas em obediência. (96) Apesar de suas muitas virtudes, há uma séria falha no programa original da teoria crítica que requer uma reconstrução radical do modelo clássico das indústrias culturais. Superando as limitações do modelo clássico, incluiria mais análises concretas e empíricas da economia política da mídia e os processos da produção de cultura; a construção das indústrias midiáticas e sua interação com outras instituições sociais ao longo da história; e da recepção da audiência e efeitos midiáticos. (96) Além disso, a dicotomia da Escola de Frankfurt entre alta cultura e baixa cultura é problemática e deve ser substituída por um modelo mais unificado que tira cultura como um espectro e aplica métodos críticos para todos os artefatos culturais variando desde ópera a música popular, da literatura moderna a novelas. Em particular, o modelo da Escola de Frankfurt de uma cultura de massa monolítica contrastado com um ideal de arte autentica, o qual limita crítica, subversivo, e momentos emancipatórios para certos artefatos privilegiados da alta cultura, é altamente problemático. (97) É também importante para distinguir entre a codificação e decodificação de artefatos midiáticos, e para reconhecer que um público muitas vezes produz seus próprios significados e usos para produtos das indústrias culturais, pontos que eu expandir abaixo (97) Contra abordagens que deslocam conceitos de ideologia e dominação pela ênfase no prazer da audiência e a construção de significado, a Escola de Frankfurt é valiosa pela inauguração sistemática e críticas sustentadas de ideologia e dominação dentro da indústria cultural, indicando que isso não é inocente e uma indústria criativa, como certa linguagem contemporânea teria. (97) Além do mais, no nível da metateoria, o trabalho da Escola de Frankfurt precedeu a bifurcação dos campos de mídia e estudos comunicacionais em subáreas especializadas com modelos concorrentes e métodos. (97) [...] uma divisão no campo entre uma abordagem culturalista baseada em humanidades que foca primeiramente nos textos abordagem culturalista baseada em humanidades que se concentra principalmente em textos e abordagens baseadas em ciência sociais mais empíricas no estudo da comunicação midiatizada em massa. A abordagem culturalista no momento era largamente textual, centrada na análise e crítica de textos como artefatos culturais, usando métodos principalmente derivados das humanidades. Os métodos de pesquisa em comunicação, por contraste, empregava mais metodologias empíricas, alcançando de pesquisa quantitativa direta a entrevistas, observação de participantes, ou pesquisa mais amplamente histórica. Temas nessa área incluíram análise da economia política dos efeitos midiáticos, história da mídia, e a interação de instituições midiáticas com outros domínios da sociedade. (97)

4 [...] várias abordagens complementaram-se ou poderiam ser integradas. Mas eu sugeriria que a abordagem da Escola de Frankfurt é valiosa porque ela fornece um modelo integral para superar divisões contemporâneas no estudo da mídia, cultura e comunicações. (97) Para a Escola de Frankfurt, o estudo da comunicação e cultura foram integrados dentro da teoria social crítica e se tornaram uma importante parte da teoria da sociedade contemporânea, na qual cultura e comunicação foram jogando cada vez mais papéis significativos. Certamente os teóricos nos tradicionais estudos culturais britânicos continuam esse projeto em uma conjuntura mais tarde e superam algumas dessas limitações [...] (98) Estudos Culturais Britânicos e os Circuitos de Cultura O projeto foi inaugurado pelo Centro para Estudos Culturais Contemporâneos da Universidade de Birmingham, o qual desenvolveu uma variedade de métodos críticos para a análise, interpretação e crítica de artefatos culturais. (98) O grupo de Birmingham veio para focar na ação combinada de representações de ideologias de classe, gênero, raça, etnias e nacionalidade nos assuntos culturais, incluindo cultura midiática. Eles estavam entre os primeiros a estudar os efeitos dos jornais, rádio, televisão, filme e outras formas culturais populares nos públicos. Eles também focaram em como várias audiências interpretaram e usaram as culturas midiáticas diferentemente, analisando os fatores que fizeram diferentes públicos responder de modos diferentes a vários assuntos midiáticos. (98) Os grupos de Birmingham desenvolveram uma variedade de perspectivas críticas para a análise, interpretação e crítica dos artefatos culturais, combinando teoria sociológica e contextualização com análise literária de assuntos culturais. (98) Desde o começo, os estudos culturais britânicos sistematicamente rejeitaram as distinções entre alta e baixa cultura e tomaram os artefatos da cultura midiática, enquanto criticavam o que era afirmado para ser o elitismo das abordagens literárias dominantes à cultura. Do mesmo modo, os estudos culturais britânicos venceram as limitações da noção da Escola de Frankfurt de uma audiência passiva nas concepções dela de uma popular e de uma audiência ativa que cria significados (98) Ao contrário da Escola Clássica de Frankfurt (mas similar a Herbert Marcuse), os estudos culturais britânicos olharam para jovens culturas como provedoras formas potencialmente novas de oposição e mudança social. (99) As abordagens da Escola de Frankfurt e os estudos culturais britânicos abriram o caminho em direção a valorações políticas mais diferenciadas de artefatos culturais numa tentativa de distinguir crítica e oposição de momentos conformistas e conservadores. (99) Raymond Williams e Stuart Hall

5 Economia política e Indústrias midiáticas Na sua maior força, ambos a Escola de Frankfurt e os estudos culturais britânicos contem um triplo projeto de analisar a produção e a economia política da cultura, temas culturais e a recepção do público desses temas e seus efeitos. ( ) Desde que a economia política tem sido negligenciada em vários métodos de estudos culturais e midiáticos recentes, ela é essencial para acentuar a importância de analisar os produtos dos temas das indústrias midiáticas dentro do seu sistema de produção e distribuição, muitas vezes referido como economia política. O termo economia política chama atenção para o fato que a produção, distribuição e recepção de cultura tomam lugar dentro de um sistema político e econômico específico, constituído por relações entre o Estado, a economia, práticas e instituições sociais, cultura e organizações tal como a mídia. (101) Política da mídia é assim um terreno contestado, como algo que impediria toda a interferência do Estado nos meios de radiodifusão sob a bandeira do neoliberalismo. (101) Uma abordagem de economia política destaca que as sociedades capitalistas são organizadas de acordo com um modo de produção dominante que estrutura as instituições e práticas de acordo com a lógica da mercantilização e acúmulo de capital. Produção cultural e distribuição é consequentemente lucro e orientada para o mercado de tal sistema (101) Por isso, economia política não é meramente o que dize respeito apenas à economia, mas também às relações entre a economia, política, tecnologia e dimensões culturais do contexto social no qual operam as indústrias midiáticas. A estrutura da economia política liga cultura a esse contexto político e econômico e torna acessíveis estudos culturais à história e política. (101) Economia política pode também discernir e analisar o papel da tecnologia na produção e distribuição da indústria midiática. (101) Em um tempo de revolução tecnológica, a economia política deve, portanto, envolver dominantes formas de tecnologia, novas formas de cultura sendo produzidas e novas práticas do público, assim como o desenvolvimento e mudanças na indústria midiática (101) Além disso, uma análise da economia política pode ajudar a determinar os limites e alcances de discursos políticos e ideológicos e efeitos. (102) Além do mais, na configuração presente da economia global, estudos culturais/midiáticos críticos precisam alcançar os sistemas internacional, nacional e local de produção e distribuição midiáticos. (102) Um dos recursos da globalização é a proliferação de novas vozes e perspectivas na cultura e sociedade e a politização e contestação de formas de cultura previamente tidas como certas. (102)

6 Superando as divisões: Em direção a um estudo crítico das indústrias midiáticas [...] o campo emergente dos estudos da indústria midiática supera a divisão entre estudos dos mios de comunicação e estudos culturais. (103) [...] ambas orientadas abordagens em economia política e mais sociologicamente e culturalmente para o estudo da cultura midiática devem ser combinadas [..] (103) A hostilidade entre a economia política e estudos culturais reproduz uma grande divisão dentro dos campos da comunicação e estudos culturais entre diferentes metodologias, objetos de estudo, e, por agora, corpos de texto que representa as duas escolas opostas. (103) Na minha visão, a divisão é artificial, enraizada em uma divisão acadêmica arbitrária de trabalho. (103) A distinção entre cultura e comunicação é arbitrária e rígida, e deveria ser desconstruída. (103) Não há nenhuma comunicação sem cultura e não há cultura sem comunicação [...] (103) Eu argumentaria, no entanto, que a divisão entre notícia e entretenimento já não é nem remotamente justificada em uma era de convergência da mídia, tecnologias da comunicação e indústrias midiáticas (104) A aquisição da grande difusão, publicações impressas e a cultura emergente da internet pelos conglomerados empresariais têm, assim, severamente prejudicado o jornalismo, notícias e informação nos EUA, produzindo uma crise de democracia que continua a acelerar. (104) Exemplos de como o espetáculo da mídia tem se tornado um foco maior das indústrias midiáticas não faltam. Tais espetáculos tem suplantado o jornalismo tradicional e substituído uma forma de entretenimento de massa para notícias e informação. (104) Um estudo crítico midiático/ cultural ataca sexismo, racismo ou preconceito contra específicos grupos sociais [...] e critica assuntos que promovem discriminação ou opressão. (105) Um estudo crítico da indústria midiática pode ajudar indivíduos a se tornarem conscientes da conexão entre mídia e forças de dominação e resistência, e pode ajudar a fazer as audiências mais críticas e consumidores e produtores informados de suas culturas (105)