FALHAS E ESTRATÉGIAS DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇO NO VAREJO ELETRÔNICO

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1 FALHAS E ESTRATÉGIAS DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇO NO VAREJO ELETRÔNICO Denise Luciana Rieg (FSA) riegsc@yahoo.com Henrique Antunes (FSA) antunes.henrique@yahoo.com.br Mauricio Henrique de Moura Silva Arcanjo (FSA) mauriciohenrique_arcanjo@hotmail.com TIAGO CESAR BATISTA MANOEL (FSA) tiagocbm@hotmail.com Willian Hesley Marton (FSA) whmarton@gmail.com Este artigo apresenta resultados de uma pesquisa sobre falhas e estratégias de recuperação de serviço no mercado de varejo eletrônico e o impacto de tais estratégias sobre o comportamento futuro dos consumidores no que se refere à repetição de compras. A amostra pesquisada (não probabilística por conveniência) foi constituída por alunos de graduação de uma instituição pública de ensino superior brasileira. Ao total, foram obtidos 893 questionários válidos. Os resultados demonstraram que as falhas mais observadas no varejo eletrônico referem-se à entrega do produto ou serviço. Em relação às estratégias de recuperação de serviços, a pesquisa constatou que a maior parte dos entrevistados (66%) recebeu alguma tratativa por parte da loja de varejo online na ocorrência de uma falha. Percebeu-se também que a maioria das estratégias quando aplicada apresentou maiores taxas de êxito do que de falha na retenção. Palavras-chave: Falhas em serviço; Estratégias de recuperação de serviço; Taxa de retenção; Varejo eletrônico.

2 1. Introdução Um dos desafios mais importantes para os gerentes de operações de serviços é fazer com que o processo de prestação de serviço como um todo ocorra sem falhas, de modo que as expectativas dos clientes sejam no mínimo atendidas. Mas é improvável que se consiga eliminar por completo as falhas em serviços antes da entrega do mesmo ao cliente, pois os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo e o cliente é parte integrante do processo (ROTONDARO, 2002). Como expõem Corrêa e Caon (2012) falhas acontecem e, muitas vezes, os clientes, quando as percebem, tornam-se insatisfeitos com o serviço prestado. Um cliente que não esteja satisfeito e que deixa o processo de serviços sem que a empresa o tenha recuperado, pode trazer consequências negativas para a empresa. Primeiro, que pode decidir não mais voltar a comprar nesta empresa e a mesma perde todo o lucro que poderia ter com esse cliente em compras futuras. Segundo, que o cliente insatisfeito não só não recomendará a empresa a terceiros, como expressará seu descontentamento com a empresa para outros. Assim, evitar essas falhas e elaborar sistemas de recuperação de serviços a serem utilizados quando falhas ocorrem é essencial para a manutenção e competitividade das empresas em qualquer mercado. Neste sentido, o objetivo deste trabalho é identificar as falhas recorrentes no varejo eletrônico, as diferentes estratégias de recuperação utilizadas pelas empresas e os seus efeitos na retenção do cliente. Optou-se por utilizar o serviço de e-commerce como fonte desse estudo, devido à literatura acerca deste assunto para esse tipo de serviço ainda ser escassa e ao crescimento constante deste setor. No ano de 2014 o e-commerce brasileiro registrou crescimento de 24% em relação a 2013, chegando a receita de R$ 35,8 bilhões. Ao todo, o Brasil possui 61,1 milhões de e- consumidores únicos aqueles que já efetuaram ao menos uma compra em lojas virtuais - sendo que 51,5 milhões estiveram ativos no ano de O E-Bit estima que até o final de 2015 o faturamento do setor chegue a R$ 43 bilhões (WEB SHOPPERS, 2015). Frente ao objetivo proposto, este artigo está estruturado da seguinte forma: a seção 2 apresenta os conceitos e tipos de falhas em serviços e de estratégias de recuperação de serviços; a seção 3 descreve o método de pesquisa utilizado neste trabalho; a seção 4 apresenta os resultados obtidos; por fim, a seção 5 apresenta conclusões do presente trabalho. 2

3 2. Referencial teórico De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), mesmo que uma empresa possua um alto padrão de sistemas de serviços, sejam eles prestados às organizações ou aos clientes finais, a falha é algo inevitável. Seguindo o conceito de que as falhas são inerentes aos serviços e após a aceitação das empresas de que os processos não são perfeitos e são suscetíveis a falhas, fica a boa prática para que as empresas conheçam não somente suas falhas, mas também identifique quais são as que mais impactam na qualidade do serviço ofertado. Por menores que sejam as chances de ocorrência de falhas no processo, é de extrema importância corrigir o erro o mais rápido e da maneira mais justa possível, ou seja, recuperar o serviço (TORRES, 2003). Segundo Johnston e Hewa (1997, p. 14) define-se recuperação de serviços como sendo "as ações de um provedor de serviço para reduzir e/ou reparar os danos causados em um consumidor que são gerados em uma falha do provedor na entrega do serviço". A recuperação de serviços é algo diretamente ligado à confiança. O consumidor espera que, caso uma falha ocorra, o prestador do serviço consiga de alguma forma oferecer uma solução o mais rápido possível. Berry e Parasuraman (1995) comentam sobre as formas de compensação utilizadas como estratégias em recuperação de falhas em serviços e expõem que o cliente precisa perceber que saiu com certa vantagem, porém, sem se sentir comprado. É necessário que seja algo personalizado e único, de forma que o cliente não se sinta ofendido e sim lisonjeado por esta 'compensação extra' oferecida, decorrente do inconveniente. Padronizar a prática de recuperação não é algo recomendado, visto que tira a liberdade da linha de frente em utilizar a tratativa mais adequada, uma vez que este tipo de ação demanda certa sensibilidade para tratar de cada caso ocorrido em particular. São várias os de tipos de falhas e de estratégias de recuperação de serviços. Fazer uma revisão destas foge ao escopo deste trabalho. Assim, têm-se no Quadro 1 exemplos de trabalhos sobre tipos de falhas e estratégias de recuperação utilizados como base para a confecção do instrumento de pesquisa do presente trabalho (questionário). Em seguida, os resultados da presente pesquisa são apresentados. 3

4 Quadro 1 - Falhas e recuperações existentes no varejo de bens e serviços (continuação) 4

5 Autores Ramo de atividade Falhas encontradas Estratégias de recuperação Figueiredo, Ozório e Arkader (2002) Varejo de bens - Falhas na política - Serviços lentos e indisponíveis - Falhas no sistema de precificação -Erros de embalagem - Falta de produto - Produto defeituoso - Problemas na reserva - Alterações e reparos - Má informação - Pedidos e requisições - Erros de clientes - Cobrança indevida - Acusação de roubo - Situações constrangedoras - Falha de atenção - Desconto - Correção - Intervenção do Gerente/Empregado - Correção Plus - Troca - Desculpas - Reembolso - Cliente reiniciou a correção - Crédito na loja - Correção insatisfatória - Potenciação da falha - Não recuperação Telefonia Fixa - Cobrança Indevida - Cobrança de serviço não solicitado - Problemas no atendimento - Dificuldade no cancelamento do serviço - Correção do serviço - Correção insatisfatória - Reembolso - Nada Telefonia Móvel - Cobrança Indevida - Problemas no atendimento - Dificuldade para cancelar o serviço - Problemas com créditos (não recebimento ou demora após recarga) - Produtos com defeito - Problemas com faturas - Problemas com planos - Correção - Correção Insatisfatória - Nada Santos, Costa & Sander (2008) Setor Financeiro - Bancos - Demora ou problemas no atendimento - Excessos e taxas de juros - Taxa de multa elevada - Falha no processo - Envio de cartão de crédito não solicitado - Humilhação do cliente - Dificuldade para encerrar a conta - Falta de qualificação do funcionário - Correção insatisfatória - Correção do serviço - Interferência de outro funcionário ou gerente - Nada Setor da Saúde - Hospitais - Mau atendimento - Atendimento demorado e filas - Descaso no atendimento - Dificuldade na marcação do exame - Descaso da organização - Problemas na execução do serviço - Diagnostico errado - Maus tratos aos clientes - Falta de interesse dos médicos - Nada - Correção do serviço - Melhoria do atendimento - Melhora geral no serviço Fonte: Elaborado pelos autores (2014) 3. Método de pesquisa 5

6 A presente pesquisa é de natureza exploratória, descritiva e utilizou, para alcançar seus objetivos, a abordagem de levantamentos amostrais tipo survey. O instrumento utilizado para conduzir o survey constitui-se em um questionário desenvolvido a partir das falhas e estratégias de recuperação pesquisadas na literatura e exemplificadas no Quadro 1. O questionário foi dividido em três partes: 1) Caracterização da amostra (solicitação de informações como faixa etária, sexo, renda familiar aproximada, frequência na qual utiliza o serviço de varejo online de bens, quais tipos de produtos mais adquire no varejo online, e quando ocorreu a última compra); 2) Falhas encontradas (com base numa lista fornecida (estímulo externo), identificação de falhas vivenciadas pelo cliente); e 3) Estratégias de recuperação (também com base numa lista fornecida (estímulo externo), identificação de estratégias de recuperação utilizadas pela empresa de varejo on-line, mediante uma falha). Fez-se ainda uma indagação sobre o impacto da estratégia de recuperação no seu padrão de repetição de uso posterior. Tanto para falhas quanto para as estratégias de recuperação, havia espaço para complementação do entrevistado, caso a falha ou a estratégia por ele vivenciada não estivesse contemplada nas listas fornecidas. A amostra pesquisada (não probabilística por conveniência) (CAUCHICK MIGUEL e LEE HO, 2010) foi constituída por alunos de graduação de uma instituição pública de ensino superior no estado de São Paulo. Alunos universitários foram escolhidos por serem clientes potenciais do serviço estudado (A grande maioria dos consumidores do e-commerce são universitários, segundo E-Bit (FARIAS, UZEDA e CERQUEIRA, 2012) e por serem pessoas críticas, considerando o nível de escolaridade existente. Os questionários foram aplicados, pelos próprios autores deste artigo, em agosto de 2014 ao maior número possível de entrevistados pertencentes à população pesquisa, dentro de um prazo determinado para a coleta de dados. Os alunos foram abordados em sala de aula e questionados, inicialmente, sobre a frequência na qual utiliza o serviço de varejo online de bens, quais tipos de produtos mais adquire no varejo online, e a data da última compra. Para se qualificar para a pesquisa os respondentes deveriam ter realizado compras online nos últimos seis meses. Ao total, foram obtidos 893 questionários válidos. Em relação aos bens comprados no varejo on-line, todos os entrevistados declararam comprar produtos de algum desses segmentos: eletrodomésticos e eletrônicos, livraria e cultura, vestuários e cosméticos e perfumaria. 6

7 3.1 Tipos de análise de dados Os dados obtidos no levantamento amostral foram submetidos a análises estatísticas de âmbito descritivo, objetivando-se mostrar com relação à amostra coletada, quais as principais falhas encontradas no varejo de bens online e quais as principais estratégias de recuperação utilizadas pelas empresas para promover a fidelização de seus clientes (ambas calculadas por meio da razão entre o número de entrevistados que indicaram uma determinada falha ou estratégia e o número total de entrevistados). As taxas de retenção foram calculadas por meio da razão entre o número de entrevistados que continuaram comprando na loja após uma determinada estratégia ter sido aplicada e o número total de clientes que declararam ter vivenciado a aplicação de tal estratégia. Fez-se uso também da estatística descritiva para caracterizar a amostra pesquisada. Por fim, para verificar a existência de subgrupos de falhas, procedeu-se à análise fatorial. 4. Resultados 4.1 Perfil sócio econômico da amostra pesquisada Em relação ao perfil sócio econômico da amostra pesquisada, têm-se os dados apresentados nas Tabelas 1 e 2. Na Tabela 1 observa-se que os respondentes do sexo feminino (56%) correspondem a uma parcela pouco maior do que os respondentes do sexo masculino (44%). Em relação à idade dos respondentes, 77% da amostra possui idade entre 18 e 25 anos, o que é natural haja vista que a pesquisa foi realizada com alunos de graduação de uma instituição de ensino superior. Tabela 1 - Característica da amostra (sexo e idade) Sexo Idade Feminino Masculino < de a a a a 33 > de % 44% 2% 47% 30% 11% 4% 6% Fonte: Elaborada pelos autores (2014) Na Tabela 2, os respondentes são estratificados pela renda familiar aproximada, na quantidade de salários mínimos (Mínimo R$724,00). Ao observar a referida tabela, contata-se que 55% da amostra possui renda familiar entre 3 e 6 salários mínimos, 28% da amostra possui renda acima de 7 salários mínios. Os respondentes com menor renda representam apenas 9% da amostra. Por fim, 8% dos respondentes não informaram a renda aproximada de suas famílias. 7

8 Tabela 2 - Característica demográfica da amostra (renda familiar aproximada) Renda Familiar (Em Salários Mínimos) 1 a 2 3 a 4 5 a 6 7 a 8 > que 8 Não Divulgada % 31% 24% 12% 16% 8% Fonte: Elaborada pelos autores (2014) 4.2 Análise geral das falhas e estratégias de recuperação Para verificar possíveis agrupamentos das falhas pesquisadas no caso específico do e- commerce, a partir da amostra pesquisada, procedeu-se à análise fatorial por meio do software SPSS. A finalidade desta técnica é definir a estrutura subjacente em uma matriz de dados. Em termos gerais, a análise fatorial analisa as correlações entre um grande número de variáveis, definindo um conjunto de dimensões latentes comuns, chamadas fatores. Com a análise fatorial, pode-se, então, identificar as dimensões (fatores) e depois determinar o grau em que cada variável é explicada por cada dimensão. A Tabela 3 traz os resultados obtidos nesta análise, ou seja, os subgrupos (fatores) formados pela técnica da análise fatorial e o valor das cargas fatoriais de cada falha no subgrupo ao qual foi alocada. Com o intuito de facilitar a interpretação dos fatores, foi empregado a rotação Varimax. Ao se definirem os fatores, adotou-se o autovalor igual ou superior a 1, sem definição prévia do número de fatores e cargas fatoriais iguais ou superiores a 0,30, devido ao tamanho da amostra. Obtiveram-se nove fatores que explicam 65,881% da variância dos dados originais. Este valor está acima do patamar limite sugerido por Hair, Anderson e Tatham (1998) (patamar de 60%). Procederam-se também aos testes KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) e BTS (Bartlett Test of Spherecity - Teste de esfericidade de Barlett) para verificação da adequação da amostra. Os resultados (KMO = 0,501; BTS= 2446,058 e grau de significância de 0,00) demonstram que a análise fatorial é uma técnica adequada ao presente estudo (KMO variando entre 0 e 1, tendo o valor 0,50, como patamar mínimo de adequabilidade; e BTS, estatisticamente significante, p<0,05 (HAIR, ANDERSON e TATHAM, 1998). Para medir a correlações entre os itens que fazem parte de cada agrupamento sugerido pela análise fatorial, foi calculado, também por meio do software SPSS, o coeficiente alpha de Cronbach. Geralmente um grupo de itens que explora um fator comum mostra um elevado valor desse coeficiente (ROGERS, SHMITI e MULLINS, 2002). 8

9 Dimensão 1 7 Tabela 3 - Análise fatorial das falhas apontadas no questionário Falhas Falta de produto em estoque Serviços lentos e indisponíveis Componentes Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 Fator 6 Fator 7 Fator 8 Fator 9,300,432 Alpha de Cronbach 10 Falha nos pedidos e requisições,167 Falhas na entrega do produto ou Serviço Falhas no processo de compra Falhas de cobrança Falhas de Produto (Danos e Avarias) Problemas de sistema Falhas diversas Falha de atendimento Falhas na política de troca, falta de ética na cobrança e na forma de pagamento. Atraso na entrega ou não entrega do produto (perda ou extravio) Dificuldade no cancelamento do serviço Serviço mal feito (o produto ou serviço entregue é inferior ou consideravelmente diferente do contratado),313,259,215,500 6 Má informação, Falhas fiscais 12 Informação errada sobre estoque, preço, condições de pagamento, frete, etc Cobrança de serviço não solicitado Produto incorreto/defeituoso ou incompleto Danos/avarias na embalagem/produto após o recebimento do produto Problemas na reserva Erro induzido por Informações confusas Acidentes ou tragédias associadas ao produto que não tenham relação com o uso indevido Confusão criada por funcionário, caso o processo tenha passado por algum funcionário. Problemas no atendimento Problemas com faturas,445,570,536,510,661 -,489,374,614,630,327,332,365,250,646 -,755 - Outros 21 Outros,797-9

10 Fonte: Elaborado pelos autores (2014) Valores de alpha de Cronbach acima de 0,75 são considerados altos. Porém, como exposto por Hair, Anderson e Tatham (1998) os valores de alpha de Cronbach entre 0.60 e 0,75 podem ser aceitos para pesquisas exploratórias, como é o caso deste trabalho. Entretanto, os valores de alpha de Cronbach obtidos foram muito baixos, com exceção daquele obtido para a dimensão falhas na entrega do produto ou serviço (α =0,630), como segue: falhas no processo de compra (α =0,327); falhas de cobrança (α =0,332); falhas de produto (α =0,365); e falhas diversas (α =0,250) (para os demais fatores não foi possível calcular o alpha de Cronbach, pois as mesmas são compostas por uma única variável). Assim, os agrupamentos encontrados por meio da análise fatorial são utilizados doravante apenas para organização dos dados da pesquisa nas tabelas subsequentes. As análises estatísticas apresentadas são reservadas a cada falha em específico e, portanto, não se estendem aos grupos formados (com exceção do primeiro grupo), dadas as baixas correlações entre os itens que fazem parte de cada agrupamento. A Tabela 4 apresenta uma análise geral das falhas no e-commerce, segundo os entrevistados. São apresentadas a quantidade de apontamentos de cada falha e a porcentagem de entrevistados que a apontaram. Como cada respondente pôde assinalar diversas falhas, é natural que o número total de falhas apontadas (3599) seja maior que o número de elementos desta amostra (893 respondentes). Como exposto acima, o primeiro agrupamento foi o único que apresentou alpha de Cronbach satisfatório para análise conjunta das falhas nele contidas. Este grupo, falhas na entrega do produto ou serviço, representa aproximadamente 60% do número total de falhas apontadas. Observa-se que a falha que obteve o maior número de apontamentos (525) foi o atraso na entrega ou não entrega do produto (perda ou extravio), sendo relatada por 59% dos entrevistados. Em seguida, têm-se a falha de falta de produto em estoque (423 apontamentos), assinalada por 47% dos entrevistados, e a falha referente a serviços lentos e indisponíveis (356 apontamentos), apontada por 40% dos entrevistados. As falhas nos pedidos e requisições e as dificuldades no cancelamento do serviço, somaram cada uma, respectivamente, 318 e 296 apontamentos, tendo sido assinalados por 36% e por 33% dos entrevistados. Ainda neste grupo, tem-se as falhas na política de troca, falta de ética na cobrança e na forma de pagamento, apontadas por 24% dos entrevistados e correspondendo a 216 apontamentos. 10

11 Tabela 4 - Analise geral do apontamento de falhas Quantidade de falhas Falhas apontadas (% sobre o total de falhas) Falhas na entrega do produto ou Serviço 2134 (59%) % de entrevistados que apontaram as falhas Falta de produto em estoque % Serviços lentos e indisponíveis % Falha nos pedidos e requisições % Falhas na política de troca, falta de ética na cobrança e na forma de pagamento % Atraso na entrega ou não entrega do produto (perda ou extravio) % Dificuldade no cancelamento do serviço % Falhas no processo de compra 248 (7%) Serviço mal feito (o produto ou serviço entregue é inferior ou consideravelmente diferente do contratado) % Má informação % Falhas de cobrança 348 (10%) Informação errada sobre estoque, preço, condições de pagamento, frete, etc % Cobrança de serviço não solicitado % Falhas de Produto (Danos e Avarias) 273 (8%) Produto incorreto/defeituoso ou incompleto % Danos/avarias na embalagem/produto após o recebimento do produto % Problemas de sistema 146 (4%) Problemas na reserva % Falhas diversas 161 (4%) Erro induzido por Informações confusas 90 10% Acidentes ou tragédias associadas ao produto que não tenham relação com o uso indevido 17 2% Confusão criada por funcionário, caso o processo tenha passado por algum funcionário. 54 6% Falha de atendimento 179 (5%) Problemas no atendimento % Falhas fiscais 103 (3%) Problemas com faturas % Outros 7 (0%) Outros 7 1% Total Geral de Falhas 3599 (100%) Fonte: Elaborado pelos autores (2014) Levando em consideração as proporções destas ocorrências na amostra pesquisada, vislumbra-se que ao comprar um produto no varejo online, as chances de haver atrasos na 11

12 entrega são maiores do que a chance de que tudo ocorra bem. Constata-se também a necessidade de maior integração das empresas de varejo online com seus fornecedores e agentes de distribuição, evitando esses problemas de atrasos e de falta de produto. São necessários gerenciamentos eficazes de estoques/armazéns, rotas e entregas, capacidade de tratar retornos e capacidade de total rastreamento de pedidos e entregas. O processo todo carece de escalabilidade operacional. Ainda em relação ao atraso na entrega dos pedidos, deve-se atentar para o fato de que o nível de serviço oferecido está fundamentalmente relacionado ao atendimento às expectativas dos clientes. Assim, quando se fala em desempenho logístico na entrega de produtos comprados no varejo online, a maior parte da expectativa do consumidor está baseada nas promessas feitas pelo site em relação ao prazo de entrega. Em relação à troca e ao cancelamento de serviços, o Código de Defesa do Consumidor garante o direito de arrependimento pela compra online, podendo o cliente pedir a devolução ou troca do produto em sete dias, sem que o mesmo precise justificar os motivos e com frete pago pela empresa. É verdade que o consumidor do varejo online não tem o produto em mãos para avaliá-lo melhor antes de recebe-lo, podendo arrepender-se da compra efetuada. Mas é verdade também que o custo do frete no Brasil é alto e que não parece ser a melhor opção responsabilizar a empresa por essa troca quando há uma descrição adequado do produto na web, quando não se trata de avaria, produto com defeito ou incompleto. As demais falhas juntas representam 40% do total de falhas apontadas. Dentre estas, destacase a falha nas informações sobre estoques, preço, frete e outros, apontadas por 26% dos respondentes. De fato, a maior parte dos testemunhos de especialistas no setor de e- commerce, apontam como sendo os principais erros nos sites de venda aqueles que se referem-se a um sistema de busca ineficaz, layout poluído, produtos sem imagens ou imagens pequenas, descrição pobre sobre os produtos, produtos sem estoque, produto sem preço, e cadastro extenso. Outra falha que se destacou foi a falha no atendimento (mau atendimento, constrangimento, humilhação ou quais quer outro problema quando o processo passou por atendimento humano), declarada por 20% dos entrevistados. Esta falha é surpreendente, pois, em princípio, o e-commerce não inclui o atendimento humano. Entretanto, quando ocorre um problema, muitos clientes entram em contato com a empresa, seja por telefone e/ou chat (quando esta disponibiliza esses canais de comunicação) para fazer suas reclamações ou sanar dúvidas. 12

13 Esta porcentagem considerável de clientes que atestam ter vivenciado esta falha indica, portanto, não só um despreparo das empresas para este tipo de conexão com o cliente como também a ocorrência de outros tipos de falhas que levaram esses clientes a esse contato pessoal, como esta pesquisa atesta. Dezoito por cento (18%) dos respondentes afirmaram ter recebido produtos com defeitos ou incompletos, o que é inadmissível. Esta falha corrobora para índices altos de solicitações de dos produtos que nem sempre são atendidas a contento pelas empresas (falha na política de troca (24%)). Por fim, 16% dos entrevistados alegaram dificuldades na reserva de produtos, ou seja, falhas decorrentes de erros do varejista ao fazer reserva do produto e entrega do produto diferente daquele solicitado pelo cliente. Esta falha condiz com serviço mal feito (o produto ou serviço entregue é inferior ou consideravelmente diferente do contratado), apontado por 15% dos entrevistados. Estas também são falhas que contribuem para índices altos de solicitações de trocas dos produtos. As demais falhas analisadas foram apontadas por menos de 15% dos entrevistados e em número absoluto não ultrapassaram o número de 118 das 3599 falhas apontadas. Além da análise geral de falhas apontadas pelos respondentes, as estratégias de recuperação utilizadas no instrumento de pesquisa foram submetidas à análise quanto ao êxito das mesmas na retenção dos clientes. A Tabela 5 dispõe as estratégias de recuperação mais utilizadas pelas empresas do varejo online de bens e a proporção destas quando da sua ocorrência após uma falha, de acordo com a pesquisa realizada. Assim, na referida tabela, para cada estratégia investigada, são apresentadas as porcentagens de respondentes (do total de respondentes válidos - 893) que declararam que aquela estratégia, mediante uma falha, já tinha sido utilizada por alguma empresa na tentativa de sua recuperação como cliente (ocorreu) e que declararam que tal estratégia nunca tinha sido utilizada para com ele (nunca ocorreu). Já a Tabela 6 apresenta, considerando somente total de entrevistados que declararam que uma determinada estratégia foi aplicada, quantos por cento a classificaram como tendo tido êxito na retenção e quantos a classificaram como tendo falhado na retenção. Ao analisar, primeiramente, a Tabela 5, percebe-se que a alguma tratativa junto ao cliente ocorre na maioria das vezes, pois uma menor parcela dos entrevistados (34%) declarou que já 13

14 vivenciou a não recuperação mediante uma falha, ou seja, a tomada de nenhuma ação por parte da empresa para recuperação do cliente. Também percebe-se que a correção insatisfatória da falha, (uma tentativa mal elaborada de recuperar a satisfação do cliente) ocorreu para apenas 35% dos entrevistados. Tabela 5 Ocorrência das estratégias de recuperação de serviços Estratégias de recuperação de Nunca Ocorreu serviços ocorreu Total Troca do produto 49% 51% 100% Pedido de desculpas da empresa 51% 49% 100% Desconto ou crédito na loja 42% 58% 100% Não recuperação 34% 66% 100% Correção pior do que a esperada 35% 65% 100% Falha não foi comunicada pelo cliente 41% 59% 100% Reembolso financeiro 49% 51% 100% Correção do serviço 53% 47% 100% Melhora no atendimento 49% 51% 100% Fonte: Elaborado pelos autores (2014) aplicação Tabela 6 Estratégia de recuperação de serviços: êxito e falhas quando da sua Estratégia de recuperação de serviços Êxito na retenção quando aplicada estratégia de recuperação Falha na retenção quando aplicada estratégia de recuperação Troca de produto 67% 33% Pedido de desculpas da empresa 67% 33% Desconto ou crédito na loja 64% 36% Não recuperação 40% 60% Correção pior que a esperada 40% 60% Falha não foi comunicada pelo 44% 56% cliente Reembolso financeiro 65% 35% Correção do serviço 66% 34% Melhora no atendimento 65% 35% Fonte: Elaborado pelos autores (2014) Por outro lado, a coluna nunca ocorreu chama a atenção por deter também em todas as demais estratégias de recuperação de serviços a maior proporção. Isto dá indícios de que ainda que estratégias de recuperação sejam vitais para a fidelização dos clientes, conforme exposto nas bases teóricas deste estudo, no caso do varejo online, há um despreparo das empresas 14

15 desse setor na elaboração de sistemas de recuperação de serviços que englobem uma gama de estratégias que possa satisfazer diferentes consumidores. Ao analisar agora a Tabela 6, percebe-se que a maioria das estratégias quando aplicada apresentou maiores taxas de êxito do que de falha na retenção, ou seja, elas têm funcionado na maioria das vezes. A troca de produtos, o pedido de desculpas, o desconto ou crédito na loja, o reembolso financeiro, a correção do serviço e a melhoria no atendimento ao cliente têm sido bem recebidas pelos clientes e logrado êxito na sua retenção. Por fim, na Tabela 6, constata-se que as estratégias que obtiveram as menores taxas de retenção são aquelas referentes à tentativa insatisfatória de recuperação e à não recuperação dos clientes, tendo a falha sido ou não comunicada à empresa pelo cliente. Todas essas constatações vão ao encontro do apresentado acima, na Tabela 5, sobre a porcentagem de clientes que vivenciaram recuperações mal sucedidas. 5. Conclusões Os resultados da presente pesquisa demonstraram que as falhas mais observadas no varejo online referem-se à entrega do produto ou serviço (60% das falhas apontadas pelos entrevistados na pesquisa empreendida). Tais resultados dão indícios de que as lojas do varejo online no Brasil ainda precisam melhorar muito os níveis de seus serviços logísticos. Só a redefinição dos prazos de entrega resolveria boa parte das frustrações dos clientes, pois a principal falha apontada refere-se ao atraso na entrega dos produtos. Não se trata de prometer prazos muito longos para a entrega, mas prazos razoáveis e embasados em processos logísticos que de fato os viabilize. Em relação às estratégias de recuperação de serviços, a pesquisa constatou que a maior parte dos entrevistados (66%) recebeu alguma tratativa por parte da loja de varejo online na ocorrência de uma falha. Percebeu-se também que a maioria das estratégias quando aplicada apresentou maiores taxas de êxito do que de falha na retenção. A troca de produtos, o pedido de desculpas, o desconto ou crédito na loja, o reembolso financeiro, a correção do serviço e a melhoria no atendimento ao cliente têm obtido resultados positivos na retenção dos clientes no varejo online. Entretanto, essas estratégias ainda carecem de aperfeiçoamentos na sua implementação, há necessidade de sistemas de recuperação de serviços mais elaborados que englobem uma gama de estratégias que possa satisfazer consumidores diversos. Da mesma forma que se deve, a 15

16 princípio, evitar essas falhas. Estes são fatores críticos de sucesso para as lojas de varejo online que constituem um mercado com crescimento constante. REFERÊNCIAS BERRY, L. L.; PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: competindo através da qualidade. São Paulo: Maltese, CAUCHICK MIGUEL, P. A. C; LEE HO, L. Levantamento tipo survey. In: CAUCHICK MIGUEL, P. A; FLEURY,A.; MELLO, C. H. P.; NAKANO, D. N.; TURRIONI, J. B.; LEE HO, L.; MORABITO, R.; MARTINS, R. A; PUREZA, V. Metodologia de Pesquisa em Engenharia de Produção e Gestão de Operações. Rio de Janeiro: Elsevier, CORRÊA, H. L; CAON, M. Gestão de serviços. São Paulo, editora Atlas, FARIAS, S.X.; UZEDA, F.L.; CERQUEIRA, L.S. Os fatores que influenciam a compra online de consumidores universitários. In: IX SEGET: Simpósio de Excelência em Gestão de Tecnologia, FIGUEIREDO, K. F; OZÓRIO, G. B; ARKADER, R. Estratégias de Recuperação de Serviço no Varejo e seu Impacto na Fidelização dos Clientes. RAC, v. 6, n. 3, Set./Dez HAIR JR, J. F.; ANDERSON, R. E.; TATHAM, W. B. Multivariate data analysis. 5.ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, JOHNSTON, T. C.; HEWA, M. A. Fixing Service Failure. Industrial Marketing Management, vol. 26, p , LOVELOCK, Christopher, WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, ROGERS, W. M.; SCHIMITI, M.; Mullins, M. E. Correction for unreliability of multifactor measures: comparison of Alpha and parallel forms approaches. Organizational Research Methods. v. 5, p ROTONDARO, Roberto Gilioli. SFMEA: análise do efeito e modo da falha em serviços - aplicando técnicas de prevenção na melhoria de serviços. Prod. [online]. 2002, vol.12, n.2, pp SANTOS, A. R.; COSTA, JIP; SANDER, J. A. As falhas no setor de serviços: um estudo exploratório. In: Anais do V SEGET, Resende RJ, TORRES, Renata César. Recuperação de Falhas de Serviços em Hospitais do Rio de Janeiro: um estudo de casos. Dissertação de Mestrado, COPPEAD/UFRJ, Rio de Janeiro, WEB SHOPPERS Edição. Relatório. Disponível em: Acessado em:09/04/15. 16

17 ZEITHAML, V.; BITNER, M. Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. São Paulo: Bookman,