Branding e Content Marketing UNIDADES CURRICULARES. Pós- Graduação em. 1.º Semestre. Branding na Era Digital. Content Marketing

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1 Pós- Graduação em Branding e Content Marketing UNIDADES CURRICULARES 1.º Semestre Branding na Era Digital João Barros (ESCS) Rui Melo (Creative Director Ogilvy Design) Rita Martins (Head of Planning Grupo Ogilvy Portugal) Mudam- se os tempos, mudam- se as vontades. Todo o tempo é composto de mudança. Nunca foi tão real como agora. O excesso de informação e a globalização geram novos comportamentos, que geram novos hábitos, que geram novos ritmos, que dão lugar a novas categorias, que mais depressa do que desejamos são questionadas. Mas alto com isto tudo. Também há espaço para valores basilares e eixos de orientação, tempos de maturação, interiorização de conceitos, ideias e lugares que se tornam comuns. Apesar de querermos a luz, nem tudo é feito à velocidade da luz. Análise, case studies, workshops, tudo está em jogo para comprovar que as convenções servem para ser quebradas... Quando é tempo para isso. Content Marketing Rita Roquette (Strategic Director OgilvyOne) Num ambiente em que todos estamos always on é cada vez mais importante que as

2 marcas tenham uma presença nas nossas vidas que seja verdadeiramente relevante. Procuramos ativamente por mais, mais informação, mais entretenimento, mais utilidade e é isso que o Content Marketing nos pode dar. Um marketing tão bem feito e enquadrado que nem parece marketing. Content Marketing tem por base conteúdo relevante, de qualidade, personalizado e que capte a atenção daqueles que queremos tornar fiéis. Criá- lo exige esforço e um planeamento acurado. Exige que as marcas saibam contar as suas histórias e aproveitar os dados que os seus fãs lhes disponibilizam para com isso criar conteúdo relevante e que promova uma verdadeira ligação com os clientes. O objetivo desta disciplina é o de promover o melhor conhecimento desta nova e fundamental área do Marketing e dotar os alunos da ferramentas que os irão ajudar a introduzir esta disciplina nos seus planos de comunicação. A metodologia de trabalho inclui aulas expositivas e práticas com a apresentação e resolução de casos reais. Canais e Plataformas de Comunicação Rosário Correia (ESCS) Nélson Pimenta (Head of Social Media Grupo Ogilvy Portugal) O fenómeno de Social Media representa uma das mudanças mais importantes no comportamento dos consumidores dos últimos tempos, resultando em alterações fundamentais na forma como as marcas comunicam e interagem com os seus consumidores. Este módulo pretende fornecer o conhecimento prático e os insights necessários para desenhar uma estratégia de social media eficaz, planear os canais de comunicação ideais para interagir com os seus consumidores, monitorizar e medir os resultados desses esforços. Metodologia e Research Filipe Montargil (ESCS) É apresentada nesta disciplina uma caracterização das abordagens, conceitos e recursos

3 utilizados atualmente na área da metodologia e do research. Esta apresentação implica, em primeiro lugar, uma discussão metodológica, relacionada com a produção de informação e de conhecimento. São, na sequência desta discussão, apresentados recursos práticos para a recolha, sistematização, análise e apresentação de resultados, sobretudo na dimensão que se relaciona com o conceito de content marketing. É, ainda, apresentado e discutido um conjunto de boas práticas, guidelines e códigos de conduta de referência, a nível nacional e internacional. Opções Percurso Opcional em Brand Journalism Fotografia Publicitária Márcio Vilela (ESCS) Compreender as especificidades das diferentes linguagens fotográficas em análise na unidade curricular. Adquirir um conhecimento básico dos meios técnicos e procedimentos de trabalho de modo a responder aos desafios criativos colocados. Compreender e racionalizar os métodos de trabalho e interação entre agência, produção, pós- produção e cliente. Compreender o uso da iluminação, adereços, cenografia e composição como elementos preponderantes para a criação de uma linguagem visual que se pretende única na sua identidade criativa mas adaptada às necessidades do cliente. Vídeo Publicitário para Multiplataforma Ricardo Nogueira (ESCS) A disciplina investiga o ciclo concepção - produção dos discursos audiovisuais publicitários e corporativos, com ênfase na concepção e realização de narrativas digitais. Ao concluir a disciplina, os estudantes estarão habilitados a entender a comunicação audiovisual

4 publicitária e corporativa como um processo- chave na sociedade contemporânea e a implementar as várias etapas na elaboração de um programa de comunicação audiovisual. Objetivos Específicos: desenvolver competências teóricas e práticas relacionadas com as fases de conceção, produção e realização do vídeo publicitário e corporativo digital; desenvolver conhecimentos teóricos e práticos sobre as técnicas e processos da linguagem audiovisual; estimular a formação de pensamento analítico, crítico e reflexivo relativamente ao audiovisual empresarial, a partir do conhecimento técnico e estético das suas formas, processos e tendências. Opções Percurso Opcional em Brand Planning User Experience Design Ricardo Flores (ESCS) Esta unidade curricular tem como objectivos a aquisição de conhecimentos teóricos, em torno dos processos de interação pessoas/plataformas digitais, e conhecimentos práticos no desenvolvimento de aptidões e competências necessárias à criação e avaliação de protótipos de interfaces. Os discentes deverão compreender os processos utilizados pelos utilizadores para interagirem com as plataformas digitais; caraterizar os principais modelos teóricos utilizados no âmbito do design de interfaces; dominar os conceitos, as leis e os princípios inerentes ao design centrado no utilizador; definir um enquadramento para um projeto digital, em termos de perfil de utilizadores, objetivos e requisitos e criar wireframes detalhados e documentá- los funcionalmente. No final deverão ser capazes de aplicar os princípios de ergonomia na conceção de projetos digitais; implementar uma metodologia de condução de projeto digital centrada no utilizador e produzir e avaliar protótipos funcionais. Blended Marketing

5 Miguel Albuquerque e Castro (ESCS) O crescimento acelerado da internet, a evolução exponencial das novas tecnologias e a presença de um consumidor cada vez mais digitalizado tem vindo a transformar o paradigma do marketing e a criar novas oportunidades às empresas. Interpretar e enquadrar as principais tendências digitais com impacto na atividade do Marketing nas empresas. Criar, desenvolver e implementar estratégias e abordagens de Blended Marketing articulando sinergias entre o mundo digital e o offline. Desenvolver iniciativas consistentes e articuladas de branding digital. Conhecer e interpretar as principais métricas presentes no digital. 2.º Semestre Inovação, Tecnologia e Sociedade Filipe Montargil (ESCS) Pretende- se que os alunos compreendam a inovação e o desenvolvimento tecnológico enquanto processos sociais, sendo capazes de identificar e discutir as principais perspetivas teóricas relevantes para o seu enquadramento, bem como de caracterizar os processos sociais, políticos e económicos relevantes na história da evolução dos media, desde a imprensa escrita até aos novos media. Um outro objetivo relevante consiste em dotar os Alunos de competências no âmbito da recolha, análise e discussão de métricas associadas à inovação e ao desenvolvimento tecnológico. Plataformas e Modelos de Negócio das Marcas André Sendin (ESCS)

6 Pretende- se que os alunos tenham conhecimento das diferentes plataformas e modelos de negocio online e que consigam refletir nas suas várias vertentes. Consigam caracterizar a paisagem digital no que diz respeito à presença das marcas e organizações online e a forma como utilizam as diferentes plataformas para comunicar e desenvolver o seu negócio. Pretende- se desenvolver a reflexão crítica relativamente aos vários modelos de negócio na perspetiva dos produtos ou serviços, dos consumidores, da estratégia e da comunicação em ambientes digitais. Pretende- se dotar os alunos de competências no âmbito da utilização das diferentes plataformas ao serviço da comunicação e do negócio das marcas online Criatividade e Storytelling Jorge Coelho (Executive Creative Director Grupo Ogilvy Portugal) Fernando Costa (Creative Supervisor OgilvyOne) As marcas são hoje em dia mais do que simples denominações comerciais. Têm personalidade, assentam em valores, defendem causas e emitem constantemente opiniões. São, assim, elementos vivos e, tal como eles, têm uma história e criam constantemente histórias novas. Histórias que envolvem pessoas, que provocam amores mas também alguns ódios. Histórias que se pretende não passarem ao lado da atualidade e coerentes com a personalidade definida. Este conteúdo dá corpo e alma a algo que se transformou em mais do que uma conjugação gráfica de tipos de letra e cores ou de produtos com uma utilidade básica. Como dar vida a essa vida que as marcas têm de ter? O que criar e como balizar a criação constante desses conteúdos? Que direção dar à imaginação? É nosso objetivo dar vida a marcas e garra a quem as vai trabalhar. De um ponto de vista teórico mas, principalmente, prático. Metodologia e Research Digital Filipe Montargil (ESCS)

7 Luiz Madureira (Bussiness Partner Ogilvy Red) Na sequência da apresentação e utilização de ferramentas de research realizada anteriormente, em Metodologia e research, são aqui discutidas e aprofundadas as tendências relacionadas com o meio digital. São, especificamente, abordadas quatro dimensões de análise: a Internet, os social media e o mobile, enquanto contextos de pesquisa e fontes de informação, e a disponibilidade e o recurso a big data. É, também, apresentada e discutida a abordagem SMINT, baseada nos conceitos de social market intelligence e de competitive intelligence em tempo real, utilizada pela Ogilvy. Opções Percurso Opcional em Brand Journalism Conceitos Estéticos de Som Elvis Veiguinha (ESCS) Conceitos básicos sobre promoções comerciais em rádio. As etapas e os técnicos envolvidos na sua produção. Guião radiofónico. O processo técnico e criativo de manipulação, criação e organização dos elementos sonoros para eventos, exposições, stands empresariais, rádio, vídeo, projeto multimédia. A unidade curricular organiza- se em torno de 2 módulos assentes na aquisição teórica dos conceitos estéticos de som e na aquisição de conhecimentos práticos de pós- produção áudio para rádio, televisão e multimédia. Objetivos específicos: Entendimento das características fundamentais da psicologia das Artes e Expressividade; Analise técnica e criativa de trabalhos realizados por profissionais da área da publicidade, da rádio e multimédia; Criação e desenvolvimento de projetos áudio, tomando em linha de conta todas as fases dos mesmos; Capacidade de integração do trabalho específico de som em todos os contextos da

8 publicidade, da rádio e multimédia. Brand Copywriting Sérgio Costa (Creative Supervisor OgilvyOne) João Guimarães (Creative Supervisor Ogilvy & Mather Advertising) Através do módulo de Brand Copywriting pretende- se explorar as várias fases e processos em que a escrita e as suas aplicações têm um papel essencial na Comunicação de Marcas e na produção de conteúdos para as mais diversas plataformas, quer offline, quer digitais. Do script ao manifesto de marca, do aos conteúdos para as redes sociais, da marca local ao gigante internacional, há todo um mundo de variáveis às quais se aplicam princípios e técnicas de Copywriting. Com uma diversidade de meios cada vez maiores e a necessidade de acompanhar o ritmo dos acontecimentos e também de novas ferramentas, ao longo deste módulo vamos também tentar mostrar não só como esta é uma área fundamental desde o primeiro momento de uma estratégia de marca, como a sua flexibilidade e capacidade de adaptação fazem do copywriting um skill essencial para um variado conjunto de posições emergentes na área da comunicação. Opções Percurso Opcional em Brand Planning Novos Consumos, Novos Consumidores Sandra Miranda (ESCS) Ana Cristina Antunes (ESCS) Numa sociedade de consumo marcada por inúmeros paradoxos e ambivalências, a presente disciplina pretende, à luz do enquadramento social e sociológico vigente, perceber, caraterizar e compreender as características e peculiaridades individuais, grupais e socioculturais dos novos consumidores e dos novos consumos adstritos.

9 Discutir criticamente os conceitos de modernidade e pós- modernidade e enquadrá- los na realidade do consumo e dos comportamentos de compra na sociedade ocidental. Perceber as características e peculiaridades individuais, grupais e socioculturais dos novos consumidores. Identificar e caraterizar as tendências e os novos consumos que estão a emergir. Perceber e identificar novas formas e estratégias para comunicar com os novos consumidores. Ativação de Marcas Cristina Luz (ESCS) A publicidade é a comunicação das promessas das marcas, tais como os seus atributos e/ou benefícios para o consumidor. Mas as promessas não passam de palavras, e palavras não permitem mais do que um conhecimento intelectual das marcas pois, desta forma, os seus valores existem apenas nos anúncios. Para serem realmente conhecidas, as marcas precisam de ser experienciadas, os seus valores activados. Embora o termo seja relativamente novo, a activação de marcas existe na realidade desde há muito, seja na forma de convite à experimentação da marca por parte de um vendedor, da realização ou do patrocínio de eventos, da animação de lojas ou, mais recentemente, de acções de brand entertainment. Mais do que uma moda ou uma teoria, a activação de marcas é portanto um passo natural na evolução das marcas com vista a fortalecer as relações entre estas e as pessoas.