ANÁLISE DA QUALIDADE DE SERVIÇO PERCEBIDA: aplicação do modelo SERVQUAL em uma Instituição de Ensino.

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1 1 ANÁLISE DA QUALIDADE DE SERVIÇO PERCEBIDA: aplicação do modelo SERVQUAL em uma Instituição de Ensino. RESUMO Camila Rezende Bambirra 1 Ronaldo Maciel Guimarães 2 Este artigo tem como objetivo Identificar as expectativas e as percepções dos alunos dos cursos de graduação em administração e em comunicação oferecidos por uma Instituição de Ensino Superior (IES). Foi realizada uma pesquisa quantitativa com abordagem descritiva. Foi desenvolvido um questionário baseado no modelo SERVQUAL, A amostra a utilizada foi de 40% no curso de Administração e de 80% da população no curso de Comunicação e foi por conveniência. A análise dos dados foi dividida em três partes. A primeira parte apresenta os resultados do curso de Administração. A segunda parte apresenta os resultados do curso de comunicação e na parte terceira, um comparativo entre os cursos. O resultado da SERVQUAL foi calculado por meio da diferença entre a Percepção dos alunos em relação à IES e suas Expectativas. As dimensões tangibilidade, atendimento, empatia apresentaram um resultado insatisfatório, enquanto as dimensões confiabilidade e segurança apresentaram resultados positivos. Palavras-chave: Qualidade de Serviço, Instituição de Ensino Superior, Servqual INTRODUÇÃO O crescimento na quantidade de Instituições de Ensino Superior (IES) no Brasil se expandiu a partir da política expansionista do governo federal estabelecida a partir da publicação da lei 9.394/96 - Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB). Em Belo Horizonte na década de 1980 havia seis cursos de graduação em administração, sendo cinco em Instituições de Ensino Superior (IES) privadas e um numa IES pública. Passados quase trinta anos, vinte e nove IES 1 Camila Rezende Bambirra : Aluna 4º período de Marketing, bolsista NPP (Núcleo de Pós- Graduação e Pesquisa). 2 Ronaldo Maciel Guimarães: Graduado em Administração, Especialista em Educação a Distância e Mestre em Administração. Professor da Faculdade Promove de Minas Gerais. 1

2 2 oferecem o curso superior em administração nesta cidade (INEP, senso educacional, 2008). Com este aumento, o mercado educacional tornou-se muito competitivo e as IES têm que se preocupar com a qualidade de seus serviços prestados para poder competir e sobressair-se. Assim, a instituição de ensino que pretende ser reconhecida como diferenciada deve criar condições para que sua marca se fortaleça perante o mercado consumidor. Cobra e Braga (2004) entendem o serviço educacional como um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra e seu desempenho é essencialmente intangível. No caso das instituições de ensino, o produto é, na prática, um serviço. O setor de serviços tem se mostrado cada vez mais primordial para a economia, crescendo em importância e geração de renda. Dentro desta perspectiva, a gestão de serviços deve estar relacionada ao estudo da qualidade percebida por seus alunos. PROBLEMA O presente estudo busca avaliar a qualidade dos serviços prestados por uma Instituição de Ensino Superior por meio da percepção de seus alunos utilizando o modelo SERVQUAL como instrumento de pesquisa. Desta forma formula-se a seguinte questão norteadora. Existe diferença entre a percepção de qualidade do serviço prestado por uma Instituição de Ensino Superior entre os alunos das graduações dos cursos de administração e de comunicação? OBJETIVO GERAL Identificar as expectativas e as percepções dos alunos dos cursos de graduação em administração e em comunicação oferecidos por uma Instituição de Ensino Superior (IES). OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Identificar as expectativas dos alunos do curso de graduação em administração em relação a uma IES considerada de qualidade; 2

3 3 2. Identificar as expectativas dos alunos do curso de graduação em Comunicação em relação a uma IES considerada de qualidade; 3. Identificar as percepções dos alunos do curso de graduação em administração em relação a IES em que estudam; 4. Identificar as percepções dos alunos do curso de graduação em comunicação em relação a IES em que estudam; 5. Identificar se existe diferença de percepções sobre a qualidade do serviço ofertado pela IES em que estudam entre os dois grupos analisados. JUSTIFICATIVA De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), conhecer o que o cliente deseja é um importante passo para que uma organização possa prestar um serviço de qualidade. Neste sentido, este trabalho busca avaliar a satisfação dos alunos dos cursos de administração e de comunicação ao que lhes é oferecido pela IES e, a partir dos resultados sugerir soluções de melhoria nas áreas com os menores índices de satisfação. Este tipo de trabalho, como proposto, nunca foi realizada na IES pesquisada e pode vir a auxiliar seus gestores em suas tomadas de decisão visando melhorar seu desempenho e aumentar a satisfação de seus alunos. REFERENCIAL TEÓRICO Marketing de Serviço Somente a partir de 1953 é que se tem notícia de estudos em relação à natureza de marketing de serviços, sendo que antes a ênfase era apenas em marketing de bens e produtos. Foi a partir da década de 1980, entretanto que foi definido finalmente um conceito de marketing de serviços, diferenciando-o do marketing de bens e serviços. Lovelock (2001, p. 2), define marketing de serviços como Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Serviço são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para cliente em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do serviço. 3

4 4 Téboul (1999, p. 20) assim define serviço através de Grönroos: um serviço é uma série de atividades que normalmente acontece durante as interações entre cliente e estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do fornecedor, com fins de atender a uma necessidade do cliente. Outra definição sobre serviços é de Kotler (1988, p. 191), "Serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode estar ou não vinculada a um produto físico". Percebe-se nesse sentido algumas características sobre serviços que podem ser destacadas: Intangibilidade - não podem ser vistos nem sentidos antes de serem comprados. Variabilidade - são altamente variáveis, à medida que dependem de quem os executa e de quando e onde são executados. Inseparabilidade - são tipicamente produzidos e consumidos ao mesmo tempo, com a participação do cliente no processo. Perecibilidade - não é possível estocar os serviços. Cobra (1986) demonstra a diferença entre serviços e produtos. Quadro 1 - Diferenças entre Produtos e Serviços BENS/PRODUTOS SERVIÇOS 1- Os bens possuem formas tangíveis e podem ser facilmente definidos. 1- Os serviços são formas intangíveis, e não podem ser inspecionados. 2- São produzidos e posteriormente 2- São produzidos e consumidos consumidos. simultaneamente. 3- São padronizados e uniformes. 3- São menos padronizados e uniformes, pois são baseados em pessoas e em equipamentos. 4- Podem ser estocados fisicamente 4- São perecíveis e não podem ser para venda e consumo futuro. estocados fisicamente. 5- São protegidos por patentes. 5- São facilmente copiados e raramente podem ser protegidos por patentes. 6- É mais fácil estabelecer preços. 6- É mais difícil estabelecer preços. Fonte: Cobra (1986) apud Gouvêa e Yamauchi (1999, p. 3) Foi na década de 1980 que houve grandes estudos sobre marketing de serviços. A esse respeito, Lovelock (2001) argumenta: 4

5 5 Os anos 80 foram marcados pela crescente insatisfação do cliente com qualidade dos produtos e serviços. Muitos problemas com os produtos industrializados diziam respeito ao mau atendimento no ponto de compra a loja de varejo e a dificuldade na solução de problemas, obtenção de reembolsos ou reparos após a venda. Lovelock (2001) descreve ainda: Com a crescente consciência de que a melhoria da qualidade era boa para os negócios e necessária para a competição eficaz, ocorreu uma mudança radical no pensamento. Noções tradicionais de qualidade (baseadas na conformidade com padrões definidos por gerentes operacionais) foram substituídas pelo novo imperativo de deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente, o que trouxe enormes conseqüências para a importância do marketing de serviços e o papel da pesquisa junto aos clientes. Numerosas organizações de serviço têm investido em pesquisas para determinar o que os clientes desejam em cada dimensão do serviço, em programas de melhoria da qualidade destinados a entregar aquilo que os clientes almejam e na avaliação contínua do grau de satisfação dos clientes com a qualidade do serviço recebido. (LOVELOCK, 2001, p ) Além das quatro características básicas já demonstradas anteriormente (intangibilidade, variabilidade, perecibilidade do resultado e simultaneidade de produção e consumo), Lovelock (2001, p. 17) listou nove diferenças básicas nas tarefas de marketing e serviços e bens específicos: Os clientes não têm propriedade sobre os serviços; Os produtos dos serviços são realizações intangíveis; Há maior envolvimento dos clientes no processo de produção; Outras pessoas podem fazer parte do produto; Há maior variabilidade nos insumos e produtos operacionais; Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes; Normalmente há uma ausência de estoques; O fator tempo é relativamente mais importante; Os sistemas de entrega podem envolver canais eletrônicos e físicos; Nesse processo diferencial dos serviços, os quatro elementos estratégicos tradicionais (preço, praça (distribuição), produto e promoção (comunicação) precisam ter nova inclusão de elementos, conhecidos como o modelo 8 P s: Elementos do Produto, Lugar e Tempo, Processo, Produtividade, Qualidade, Pessoas, Promoção e Educação, Evidência Física, Preço e outros custos do serviço, utilizados para o marketing de serviços (LOVELOCK, 2001). É nesse processo que o marketing de serviços é importante para a empresa, uma vez que é ele quem vai dar o diferencial dessa, destacando-a frente 5

6 6 aos concorrentes. Entretanto, não se deve esquecer que o marketing de serviços tem características diferenciadas do marketing feito para produtos, e tem ênfase no prestador do serviço. Se uma empresa tem profissionais satisfeitos, bem treinados e produtivos; faz clientes satisfeitos com o desempenho de alta qualidade dos serviços, tornando-se leais. É feita então a fidelização do cliente através de sua qualidade, fazendo com o cliente volte a procurar o serviço. Kotler (1995 p. 459) acrescenta que "A chave é superar as expectativas dos clientes quanto á qualidade do serviço. [...] Conservar os clientes é a melhor medida de qualidade. O mundo globalizado em que vivemos traz mudanças rápidas e qualquer empresa precisa ser ágil em acompanhar o desenvolvimento, nesse sentido, as empresas devem investir em treinamento e desenvolvimento de profissionais. Principalmente porque os serviços têm diferenciais importantes dos produtos, demandando novos modelos gerenciais, diferentes dos aplicados em produto. Nesse processo, deve-se dar ênfase nesse setor que é tão diferenciado, promovendo uma mudança revolucionária na forma de se ver as empresas de serviço e como elas devem ser gerenciadas. Marketing Educacional O conceito de marketing vinculado à educação ainda é recente e muitas vezes não utilizado, principalmente no Brasil, uma vez que organizações no exterior (como em universidades americanas e européias) esse recurso é amplamente utilizado. Apesar disso, muitas das Instituições de Ensino Superior (IES) têm utilizado o marketing educacional de maneira consistente. É necessário um esforço para se desenvolver o marketing, uma vez que [...] é preciso um trabalho sério em relação ao Marketing, porque excessos de propagandas com promoções podem gerar uma imagem negativa das instituições e atrair público que não é o alvo, público que quando não tiver suas expectativas atendidas, se desligará das instituições. As instituições precisam investir em qualidade, através do Marketing. (SILVA, 2011) O fato de agora as IES estarem sendo avaliadas interfere no desejo da maioria de melhorar seu conceito e, portanto, utilizar o marketing educacional de maneira positiva. O conceito é tão novo que muitas IES acreditam que o Marketing não diz respeito ao seu produto/serviço. Mas como alertam Kotler e Fox (1994), Marketing é muito mais que isso. 6

7 7 Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados. (KOTLER; FOX, 1994, p. 24) O fato é que as IES hoje não podem ignorar o marketing educacional, uma vez que com tanta concorrência para se manter no mercado de maneira competitiva essa ferramenta não é somente útil, mas também imprescindível. Apesar disso, existe ainda certo preconceito em relação ao marketing no ambiente acadêmico, que acredita que basta que a qualidade de ensino seja boa para a IES se manter no mercado. Eles acreditam que o Marketing dentro das instituições de ensino seria uma espécie de mercantilização do ensino. Infelizmente, as instituições de ensino também precisam de dinheiro para sobreviver, mas as técnicas de Marketing vão além de ganhar dinheiro. Usando estratégias de Marketing o administrador educacional, além de elaborar maneiras de atrair seu cliente e mantê-lo em sua instituição, vai atender melhor os alunos que já tem e chamar a atenção de futuros alunos. (SILVA, 2011) Mas há de se chamar atenção de que o marketing não realiza milagres, através de uma ação publicitária para atrair alunos. Colombo et al. (2004) demonstra que fazer Marketing educacional exige respeitar um calendário de ações estando presente o ano inteiro. Não existe, portanto, uma fórmula pronta para conquistar e manter alunos. Nesse processo demanda da IES uma disposição séria e de qualidade na prestação de serviços, capacitando os professores e funcionários, além de instalações adequadas demonstrando a qualidade da IES não somente em seu ensino, mas também em todo seu contexto. A principal tarefa do Marketing, na instituição educacional, é determinar as necessidades, os desejos e interesses de seu público-alvo e transformar essas ansiedades em serviços oferecidos, preservando, dessa maneira, seu aluno e captando novos, começando tudo com um planejamento, que é o primeiro passo do Marketing. (COLOMBO et al. 2004, p. 68) Outro fator a ser levado em conta é que as necessidades dos clientes mudam através do tempo, principalmente nessa sociedade globalizada atual. A Instituição precisa se adequar à sua missão encontrando equilíbrio em meio à competitividade do mercado. Existe no momento um crescimento acelerado e desordenado do ensino superior no Brasil, principalmente por causa da omissão do governo em relação ao ensino superior. Embora desde que o sistema de avaliação foi instituído o ensino superior esteja sendo mais valorizado. É por isso mesmo cabe 7

8 8 às IES fazerem esforços no intuito de melhorar seu atendimento e sua marca frente a seus clientes. METODOLOGIA A pesquisa desenvolvida neste trabalho foi de natureza quantitativa com abordagem descritiva. Foi desenvolvido um questionário baseado no modelo SERVQUAL, contendo 22 questões para expectativa e 22 questões para percepção em uma escala Likert de cinco pontos, apresentando em seus extremos: (1) Discordo completamente e (5) Concordo completamente. As dimensões pesquisadas pelo modelo SERVQUAL foram: (1) Tangibilidade, (2) Confiabilidade, (3) Atendimento, (4) Segurança e (5) Empatia. Foram entrevistados, durante o período de 18 a 22 de junho de 2013, 80 alunos de cada curso totalizando 160 alunos da IES. Determinação da população e da amostra A população deste trabalho está delimitada por todos os alunos matriculados nos cursos das graduações em Administração e Comunicação. A amostra a utilizada foi de 40% no curso de Administração e de 80% da população no curso de Comunicação e foi por conveniência. Malhotra (2004), explica que uma amostra por conveniência é menos dispendiosa e que consome menos tempo e, é útil para pesquisas descritivas, como é o caso deste trabalho. A escolha desse método foi o mais adequado por causa de questões de tempo e gastos durante a pesquisa. Coleta de dados A coleta de dados foi realizada em campo, por meio de entrevistas individuais com os alunos da IES pesquisada. O questionário será estruturado em duas partes: (1) Dados Demográficos (2) Avaliação da qualidade do serviço por meio do modelo SERVQUAL adaptado a Instituição de Ensino Superior. 8

9 9 ANÁLISE DOS DADOS Esta análise foi dividida em três partes. A primeira parte será a apresentação dos resultados do curso de Administração. A segunda parte apresentará os resultados do curso de comunicação e na parte terceira, um comparativo entre os cursos. Na dimensão Tangibilidade foram avaliadas as instalações (corredores, banheiros, elevadores, escadas), salas de aula, a biblioteca, os laboratórios de informática aparência dos funcionários e localização da IES. Na dimensão Confiabilidade foram avaliadas palestras, visitas técnicas, cursos de extensão, grade curricular, capacidade do corpo docente e habilidade de conduzir grupos do corpo docente. Foi pesquisado também o atendimento realizado pelos funcionários das IES, do corpo docente e da coordenação dos cursos na dimensão Atendimento. Na dimensão Segurança foi pesquisada a comunicação interna da IES, a dedicação, conhecimento teórico e prático do corpo docente, se as avaliações demonstram lisura e se as respostas dos funcionários da IES são corretas. Na dimensão Empatia, buscou-se saber se a IES compreende as necessidades dos alunos e se o corpo docente lhes dá a devida atenção. O resultado da SERVQUAL foi calculado por meio da diferença entre a Percepção dos alunos em relação à IES e suas Expectativas. SERVQUAL = Percepção - Expectativa O curso de administração apresentou os seguintes resultados. Quadro 2- Resultado da SERVQUAL do curso de Administração. Dimensão Conteúdo SERVQUAL Instalações -1,80 Biblioteca -2,12 Laboratório de Informática -1,66 Tangibilidade Salas de Aula -1,75 Aparência dos Funcionários -0,02 Localização da IES 0,51 Sub total -1,14 Confiabilidade Palestras 0,88 Visitas Técnicas -1,67 Cursos de Extensão -0,12 Grade Curricular 0,53 9

10 10 Capacidade do Corpo Docente 1,07 Habilidade de Conduzir Grupos do Corpo Docente 0,80 Sub Total 0,25 Atendimento Funcionários -2,06 Corpo Docente 0,45 Coordenação 0,43 Sub Total -0,39 Segurança Comunicação Interna -0,97 Dedicação do Corpo Docente 1,36 Conhecimento Teórico e Prático do Corpo Docente 1,87 Avaliações -0,34 Respostas dos Funcionários -0,17 Sub Total 0,35 Empatia Compreensão das Necessidades dos Alunos -1,01 Atenção do Corpo Docente -0,38 Sub Total -0,70 Total Geral -0,46 Fonte: Dados Primários A média geral da avaliação da pesquisa SERVQUAL em relação ao curso de Administração apresentou um resultado negativo de 0,46. As dimensões Tangibilidade (-1,14), Atendimento (-0,39) e Empatia (-0,70) apresentaram resultados insatisfatórios. Na dimensão Tangibilidade, o quesito Localização da IES foi o único a apresentar um resultado positivo (0,51). E a Biblioteca obteve o pior resultado (2,12) nos itens avaliados. Percebe-se que a expectativa pelo atendimento dos funcionários foi muito superior a percepção do serviço prestado (-2,06) o que resultou numa avaliação insatisfatória desta dimensão, mesmo tendo os outros dois quesitos apresentado resultados positivos. Os dois itens pesquisados na dimensão Empatia obtiveram resultados insatisfatório, principalmente em relação a Compreensão das Necessidades dos Alunos (-1,01). 10

11 11 Em relação as dimensões Confiabilidade (0,25) e Segurança (0,35), notase que as expectativas dos alunos foi atendida e superada. Mesmo tendo uma avaliação positiva, a dimensão Confiabilidade apresentou os quesitos Visitas Técnicas (-1,67) e Cursos de Extensão (-0,12) com resultados negativos. Em relação a segurança que os alunos tem com a IES, os quesitos relacionados ao corpo docente é que apresentaram resultados positivos enquanto a Comunicação Interna da IES apresentou o resultado mais baixo (-0,97). O curso de Comunicação da IES apresentou como resultado o que consta no Quadro 2 Quadro 3- Resultado da SERVQUAL do curso de Comunicação. Dimensão Conteúdo SERVQUAL Instalações -1,74 Biblioteca -2,02 Laboratório de Informática -0,87 Tangibilidade Salas de Aula -1,77 Aparência dos Funcionários 0,76 Localização da IES 1,14 Sub total -0,75 Confiabilidade Palestras 0,41 Visitas Técnicas -0,35 Cursos de Extensão -0,12 Grade Curricular 0,61 Capacidade do Corpo Docente 0,76 Habilidade de Conduzir Grupos do Corpo Docente 0,34 Sub Total 0,28 Atendimento Funcionários -1,71 Corpo Docente 0,52 Coordenação 0,32 Sub Total -0,29 Segurança Comunicação Interna -1,20 Dedicação do Corpo Docente 1,17 Conhecimento Teórico e Prático do Corpo Docente 1,68 Avaliações -0,52 Respostas dos Funcionários -0,12 Sub Total 0,20 11

12 12 Empatia Compreensão das Necessidades dos Alunos -1,61 Atenção do Corpo Docente -0,20 Sub Total -0,91 Total Geral -0,37 Fonte: Dados Primários A média geral da avaliação da pesquisa SERVQUAL em relação ao curso de Comunicação apresentou um resultado negativo de 0,37. As dimensões Tangibilidade (-0,75), Atendimento (-0,29) e Empatia (-0,91) apresentaram resultados insatisfatórios. Na dimensão Tangibilidade, o quesito Localização da IES e aparência dos funcionários apresentaram resultados positivos (1,14) e (0,76) respectivamente. Percebe-se que a expectativa pelo atendimento dos funcionários foi superior a percepção do serviço prestado o que resultou numa avaliação insatisfatória desta dimensão (-0,29), mesmo sendo positiva a avaliação do atendimento do corpo docente e da coordenação de curso. Os dois itens pesquisados na dimensão Empatia obtiveram resultados insatisfatório, principalmente em relação a Compreensão das Necessidades dos Alunos (-1,61). Em relação as dimensões Confiabilidade (0,28) e Segurança (0,20), notase que as expectativas dos alunos foi atendida. Mesmo tendo uma avaliação positiva, a dimensão Confiabilidade apresentou dois quesitos com resultados negativos - Visitas Técnicas (-0,35) e Cursos de Extensão (-0,12). Em relação a segurança que os alunos tem com a IES, o quesito Comunicação Interna da IES apresentou o resultado mais baixo (-1,61), enquanto os relacionados ao corpo docente apresentaram resultados positivos. CONSIDERAÇÕES FINAIS Percebe-se que não há grande diferença nos resultados da pesquisa Servqual nos dois cursos. A pontuação geral, das percepções dos alunos dos dois cursos, está abaixo das expectativas que estes têm da IES (-0,46 e -0,37). As dimensões tangibilidade, atendimento, empatia apresentaram um resultado 12

13 13 insatisfatório, enquanto as dimensões confiabilidade e segurança apresentaram resultados positivos. Diante desse resultado, a IES deve desenvolver um plano de ação corretivo para melhorar a percepção de seus alunos nas dimensões em que suas expectativas não foram atendidas. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), conhecer o que o cliente deseja é um importante passo para que uma organização possa prestar um serviço de qualidade. REFERÊNCIAS COBRA, Marcos. Marketing de serviços: conceitos e estratégias. São Paulo, McGraw-Hill do Brasil, COBRA, Marcos; BRAGA, Ryon. Marketing Educacional: ferramentas de gestão para instituições de ensino. São Paulo: Cobra Editora, 2004 COLOMBO, Sonia Simões (Org). Gestão educacional: uma nova visão. Porto Alegre: Artmed, KOTLER, Philip. Marketing. ed. Comp. São Paulo: Atlas, 1988 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 4a. Edição, São Paulo, Atlas, KOTLER, Philip e FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico para Instituições Educacionais. São Paulo: Atlas, LOVELOCK, Christopher. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, SILVA, Regiane Apolinario da, Reflexões sobre o marketing educacional nos tempos da educação a distância. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Centro Universitário Claretiano, Batatais, Disponível em acesso em 23 de abr. de TÉBOUL,James. A era dos serviços: uma nova abordagem ao gerenciamento. Rio de Janeiro: Qualitymark,1999 ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de Serviços: A Empresa com Foco no Cliente. 2ª Edição. Porto Alegre: Bookman,