1. A evolução dos media tradicionais

Transcrição

1

2 1. A evolução dos media tradicionais Nos últimos anos temos assistido ao desenvolvimento crescente de novas formas de comunicação. As empresas e organizações têm actualmente à sua disposição, para além dos media tradicionais - televisão, imprensa, rádio e publicidade exterior -, outras ferramentas, como o Marketing directo, os patrocínios, o mecenato, e uma enorme variedade de suportes inovadores, como os terminais multibanco, as cabines telefónicas ou os transportes públicos. Algumas destas novas propostas de veículos publicitários correspondem, no fundo, à recriação das já existentes.

3 1. A evolução dos media tradicionais OS TERMINAIS MULTIBANCO As caixas multibanco são um excelente suporte publicitário, que tem registado forte crescimento e que apresenta algumas vantagens importantes enquanto veículo publicitário: crescimento constante do número de terminais; cerca de 4 milhões de utilizadores, dos quais 1,7 milhões frequenta a caixa multibanco mais de três vezes por semana e 3,6 milhões, pelo menos, uma vez por semana; crescimento da sua utilização (mais de 1 milhão de operações por dia); obrigatoriedade de olhar para o ecrã.

4 1. A evolução dos media tradicionais OS TERMINAIS MULTIBANCO Atendendo aos custos de inserção de publicidade nas redes do multibanco (cada rede, composta por 1350 terminais, apresentava, em 1998, um custo base de 4500 contos por semana), uma ida ao multibanco corresponde a um custo por contacto efectivo reduzido, quando comparado com outros media.

5 1. A evolução dos media tradicionais OS TERMINAIS MULTIBANCO

6 1. A evolução dos media tradicionais PUBLICIDADE MÓVEL A publicidade móvel pode recorrer a vários suportes, como os transportes públicos (autocarros, eléctricos e táxis), veículos particulares ou frotas de empresas. Este tipo de publicidade é um meio de comunicação cada vez mais utilizado pelos anunciantes. Estes suportes têm a particularidade de oferecer notoriedade aos produtos anunciados, cativando a atenção daqueles que todos os dias se deslocam dentro das cidades. Este tipo de publicidade permite incidir sobre diversos públicos em diversas situações.

7 1. A evolução dos media tradicionais PUBLICIDADE MÓVEL

8 1. A evolução dos media tradicionais PUBLICIDADE EXTERIOR A publicidade exterior tem vindo a diversificar as alternativas que coloca à disposição do anunciante, de onde se destacam: outdoors 3 dimensões; painéis electrónicos; painéis gigantes utilização de comboios, barcos, autocarros, metropolitano, aeroportos... novas formas de publicidade nos pontos de venda: carros de compras, sacos plásticos...

9 1. A evolução dos media tradicionais PUBLICIDADE EXTERIOR

10 2. Marketing Interactivo O desenvolvimento das novas tecnologias potenciou o aparecimento de um novo conceito de marketing - o marketing interactivo fundamentalmente caracterizado pela relação oneto-one, entre a empresa que oferece produtos ou serviços e cada cliente ou potencial cliente. Esta nova abordagem de venda implica uma reformulação do planeamento de marketing estratégico. Neste novo ambiente competitivo, os estudos de mercado, o desenvolvimento de produtos, a compra, a comunicação e o feed-back dos clientes são acontecimentos que não ocorrem uns após outros mas, na maior parte dos casos, são simultâneos.

11 2. Marketing Interactivo Aplicações das ferramentas interactivas: Promoção de novos produtos e serviços; Melhoria do serviço ao cliente; Eliminação ou diminuição do nível de stocks; Procura de novos mercados em qualquer parte do mundo; Maior segmentação dos mercados; Novas parcerias.

12 2. Marketing Interactivo A TELEVISÃO INTERACTIVA Através da tecnologia digital, a televisão interactiva veio revolucionar o modo de «ver» televisão. No futuro, o espectador comum não mais se sentará passivamente em frente da sua televisão, seleccionando apenas um entre um conjunto bastante alargado de canais de televisão e dentro de cada um, escolher os conteúdos que mais lhe interessam. O equipamento necessário é semelhante a um vídeo com capacidades interactivas, dispondo de um teclado e de um comando com rato e permitindo interagir com os diferentes conteúdos exigidos pela televisão interactiva.

13 2. Marketing Interactivo A TELEVISÃO INTERACTIVA A televisão digital apresenta várias vantagens: maior qualidade de imagem e de som, o desenvolvimento de serviços multimédia, a possibilidade de direccionar a publicidade para o consumidor, a ligação entre o sistema de transmissão por cabo e a Internet permite um processamento da informação a velocidades muito maiores, permitindo ainda às empresas responder de imediato às solicitações do consumidor.

14 2. Marketing Interactivo A TELEVISÃO INTERACTIVA É previsível uma crescente procura de conteúdos, designadamente nas áreas lúdicas, culturais e educativas. Os produtos comerciais da televisão interactiva serão apresentados sob a óptica de integração de serviços, ficando disponíveis os programas interactivos, a publicidade, os jogos interactivos, as notícias e outras funcionalidades, como o correio electrónico.

15 2. Marketing Interactivo A TELEVISÃO INTERACTIVA A televisão interactiva permitirá às pessoas, na sua própria casa, desenharem o seu perfil de espectador e de consumidor e serem os programadores do seu canal de televisão particular. A comunicação interactiva endereçará a mensagem a cada indivíduo.

16 2. Marketing Interactivo A INTERNET A Internet pode ser um importante instrumento de marketing ao serviço das organizações nas duas vertentes: como canal de distribuição e como meio de comunicação complementar dos media tradicionais. Enquanto canal de distribuição, a Internet apresenta várias vantagens: diminui o custo por venda (tempo de vendedores, tempo de entrega de produtos...); transporta uma parte do processo de venda para o comprador (preenchimento de formulários, encomenda on-iine...); recolhe informações sobre o cliente (relatórios de acesso, endereço, páginas mais consultadas, tempo gasto no site...).

17 2. Marketing Interactivo A INTERNET Enquanto meio de comunicação, permite que as empresas dêem a conhecer os seus produtos e serviços interagindo com os consumidores, de forma mais completa do que com os media tradicionais.

18 2. Marketing Interactivo A INTERNET: a Publicidade Qualquer iniciativa de marketing na Internet cai no âmbito do Marketing Directo, devido às próprias características deste meio de comunicação. O utilizador da Internet está em contacto directo e interactivo com a empresa, a diferença reside no facto de que a iniciativa de contacto parte dos visitantes e não da própria empresa. Nos meios tradicionais, as mensagens são «empurradas» para os consumidores, sendo estes muitas vezes forçados a receber uma comunicação que não desejam. A publicidade na Internet é diferente, visto que os anúncios são «abertos» pelos consumidores voluntariamente, ou seja, eles apenas vêem aqueles que lhes interessam.

19 2. Marketing Interactivo A INTERNET: a Publicidade A Internet começa a ser encarada como uma alternativa aos meios tradicionais de investimento publicitário. As ferramentas mais utilizadas para fins publicitários na Internet são a Web, os newsgroups e os . Estima-se que cerca de 1/3 dos utilizadores de Internet substituam o consumo diário regular da televisão pela navegação na Internet. Uma das formas de publicidade consiste em colocar o endereço electrónico da página que se quer anunciar, em toda a comunicação da empresa. Outro método utilizado passa pela colocação do endereço electrónico da empresa nos motores de busca e directórios especializados.

20 2. Marketing Interactivo SITE NA WEB A INTERNET: a Publicidade Uma página na Web assume a função de cartão de visita de uma empresa, e deverá incentivar os utilizadores a visitar a página, tanto através de anúncios no browser, através de ligações vindas de outras páginas, como através de informações em anúncios tradicionais ou nas embalagens de produtos. Para a maioria dos sites, a página mais importante é a homepage; apesar de limitada, tem um valor inestimável como primeiro contacto para os visitantes. A homepage deve transmitir o tipo de negócio, o que o site tem para oferecer, para além de cativar o visitante para aprofundar a sua pesquisa. Em suma, trata-se de um lugar onde os consumidores vão à procura de informação sobre os produtos e a empresa.

21 2. Marketing Interactivo A INTERNET: a Publicidade PUBLICIDADE EM BANNERS E BUTTONS Estas duas formas de publicidade na Internet podem ser: estáticas, dinâmicas, animadas ou sonoras. Todas pretendem atrair os visitantes, normalmente com jogos e concursos atraentes, e através de um simples click no rato, passa-se para a página do anunciante. Banners - tiras que se localizam normalmente no início ou no fim da página, ou seja, pequenas bandeiras que fazem referencia à marca ou produto. Buttons - tiras que se encontram espalhadas por toda a página.

22 2. Marketing Interactivo A INTERNET: a Publicidade CORREIO ELECTRÓNICO ( ) São várias as vantagens do direct , quando confrontado com o correio tradicional ou com o fax: Empresa (emissor) Consumidor - formato digital, - envio imediato, - transmissão fiável e segura, - baixo custo. - conteúdos multimedia, - capacidade de filtragem de mensagens, - interactividade, - não acumulação de papel.

23 2. Marketing Interactivo PATROCÍNIOS A INTERNET: a Publicidade Os patrocínios são frequentemente utilizados como meio de fazer publicidade na Internet. Os patrocínios podem assumir várias formas: as empresas podem patrocinar eventos fora da Internet e referir esse facto no site ou então colocar no evento o endereço da Internet. Contudo, a forma mais utilizada consiste no patrocínio a outras páginas. Assim, a empresa ou organização dá o seu apoio a outros sites ou negoceia um mútuo apoio, vendo a sua página referida nos sites de outras empresas havendo, desta forma, a possibilidade de criar links entre essas páginas.

24 A adopção das novas tecnologias implica uma nova relação com o consumidor ou cliente que, mais informado e consciente do poder que tem, exige respostas cada vez mais rápidas e precisas. A fragmentação dos canais de distribuição e a profunda alteração na forma de fazer marketing e publicidade são duas outras consequências do desenvolvimento de novas tecnologias. Assim, a interactividade e o acompanhamento personalizado do cliente tenderá a que as empresas redireccionem os produtos e serviços para novos nichos de mercado.

25 Se as bases de dados eram já uma ferramenta importante para o marketing directo, agora, com o crescimento do marketing individualizado, assumem um papel ainda mais importante, pois permitem construir um perfil pormenorizado de cada cliente. A novidade que as novas tecnologias interactivas garantem é a capacidade de gerarem, elas próprias, bases de dados que poderão ser depois utilizadas como fonte de informação de marketing.

26 As telecomunicações desempenham um papel importante na passagem de um marketing de massas para um marketing individualizado uma vez que disponibilizam aos consumidores e empresas, os canais de comunicação que facilitam o relacionamento, a recolha e armazenamento da informação acerca dos clientes e um acesso directo e individualizado.

27 TIPOS SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES 1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os principais mass media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema. 2. A publicidade directa: é uma técnica de mkt directo. 3. A publicidade no local de venda que faz parte de um conjunto mais vasto que agrupa todos os meios de comunicação que vão desde as técnicas de merchandising, à animação e a todas as outras formas de comunicação nos locais de venda.

28 TIPOS SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM 1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto ou uma gama de produtos. 2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização que fornece os produtos ou serviços.

29 TIPOS SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE 1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus produtos ou serviços. 2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser normalmente muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado produto. É o exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é juventude". 3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro comercial Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objectivo social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas antitabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.

30 OBJECTIVOS Chamar a ATENÇÃO Despertar o INTERESSE Provocar o DESEJO (Levar à MEMORIZAÇÃO) Desencadear a ACÇÃO

31 OBJECTIVOS INFORMAR Fazer conhecer um novo produto no mercado Sugerir novas utilizações para o produto Informar o mercado sobre uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada Construir uma imagem da empresa Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar Diminuir o esforço de compra Diferenciar o produto

32 OBJECTIVOS PERSUADIR Levar à preferência Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros Levar à compra Provocar simpatia Associar aos produtos emoção, desejo e sonho

33 OBJECTIVOS RELEMBRAR Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário Relembrar o local de venda do Produto Reduzir o risco de compra Manter o top-of-mind

34 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária atributos das mensagens CONTEÚDO É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do público. ESTRUTURA É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.

35 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária atributos das mensagens FORMATO Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação, directamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser forte e bem construída. FONTE Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou simplesmente um líder de opinião.

36 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária tipos de mensagens DENOTATIVA Constituída por objectos e signos que representam a informação desprovidos de carga emotiva ou afectiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio publicitário. CONOTATIVA OU SIMBÓLICA Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar directamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais, amuletos...).

37 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária elementos da mensagem ELEMENTOS VERBAIS PALAVRA ELEMENTOS NÃO VERBAIS ILUSTRAÇÃO TIPOGRAFIA ESPAÇOS EM BRANCO MOVIMENTO COR ESTRUTURA GRÁFICA

38 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS C. Execução

39 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media: estratégia de media B. Escolha dos suportes: plano de media C. A negociação e a compra do espaço

40 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO TELEVISÃO É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos VANTAGENS DESVANTAGENS Meio audiovisual de grande impacto; Possibilita os mais elevados níveis de qualidade; Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população; Possibilita cobertura nacional; É muito flexível Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto; Custo por contacto muito baixo, devido à sua eficácia; Excelente veículo para a demonstração do produto. Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto; Dificuldade em alcançar um target muito específico; Saturação publicitária do meio e suas características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo; Elevados custos de produção O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto; Impossibilidade de regionalização

41 IMPRENSA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana Nacional, Regional - Imprensa periódica Revistas, Semanários VANTAGENS Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo; Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo; Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações; Possibilidade de uma boa reprodução a cores; Não exige elevados orçamentos para um mínimo de impacto DESVANTAGENS Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da população; Elevada repetição implica custos incomportáveis; Fidelidade de audiência a cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados, para garantir um mínimo de cobertura; Saturação publicitária dos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica obrigam a um planeamento a longo prazo.

42 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias VANTAGENS Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição; Flexível possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária; custo por contacto muito baixo não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento; excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o público; elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle; custos de produção muito baixos timings de produção muito curtos. DESVANTAGENS níveis de cobertura muito baixos fraca identificação/demonstração de produto; rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição).

43 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO OUTDOOR Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors VANTAGENS Possibilidade de boa penetração; Não requer uma atitude de selecção por parte do receptor para entrar em contacto com ele; Obtém elevados índices de repetição; Excelente meio para uma eficaz identificação de produto; Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade obtidos; Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma DESVANTAGENS níveis de cobertura muito baixos fraca identificação/demonstração de produto; rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição). Meio bastante fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas; Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo; Custos de produção elevadíssimos.

44 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO MARKETING DIRECTO É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing. VANTAGENS Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir; Possibilidade de um contacto directo e personalizado com o público-alvo; Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos. DESVANTAGENS Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo; Escolha limitada de alvos a atingir; Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.

45 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNET Tem vindo gradualmente a perder importância, mas pode prestar valiosos serviços como medium complementar VANTAGENS Grande impacto; Proximidade da possibilidade do consumo; Predisposição favorável do nosso alvo; Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de entrada). DESVANTAGENS Fraco nível de penetração; Níveis de repetição muito baixos.

46 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de: Página oficial do Produto; Webmailing. VANTAGENS Possibilidade de segmentação a nível comportamental, e consequentemente obter uma comunicação «one to one»; Possibilidade de comunicação interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades de informação, e podendo até chegar à efectivação da compra; Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas; Evolução muito rápida do nível de penetração. DESVANTAGENS Fraco nível de penetração (mas em crescente evolução); Ausência de dados rigorosos de audiência (presentemente).

47 CONFERÊNCIA DE IMPRENSA A Conferência de Imprensa consiste numa sessão de divulgação para jornalistas. Este serviço implica o envio prévio de um convite através de um Comunicado de Imprensa e na disponibilização de um Dossier de Imprensa no próprio dia.