Introdução

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2 Introdução Este ebook foi criado para você que é Promotor de Merchandising. Você que sabe que é uma das peças mais importantes do processo de execução no PDV, e normalmente não é devidamente valorizado. Nós conhecemos a sua realidade. Sabemos que tem muita gente interessada em que você tenha produtividade, mas não tem ninguém te ajudando a se desenvolver. Geralmente a cobrança sobre os promotores foca na produtividade, ou seja, todos querem a equipe mais rápida na parte operacional, como abastecimento, verificação, montagem de Ponto Extra. Com este tipo de cobrança, os promotores não conseguem se desenvolver em uma habilidade fundamental que é a negociação. Você que é promotor de merchandising sabe como é importante saber conduzir as pequenas negociações básicas do dia-a-dia. Conquistar um ponto-extra significa convencer o encarregado que o seu produto deve ocupar aquele ponto extra. Convencer significa negociar, fazer com que ele concorde com a sua proposta. Neste ebook nós vamos explicar o primeiro passo de qualquer negociação. A negociação começa muito antes do que você 1

3 imagina. Não adianta você pensar na negociação somente quando estiver na loja, na frente do encarregado. Você precisa se preparar antecipadamente. Você precisa pensar na negociação ao fazer o planejamento da sua visita. Este Guia Prático foi desenvolvido para que você consiga fazer o planejamento de uma visita da forma mais eficiente, já se preparando para negociar. O material que você vai ler agora faz parte do programa PDV Essencial, um programa completo de técnicas de vendas e negociação desenhado para que promotores e coordenadores de merchandising tenham sucesso em negociações do dia-a-dia no ponto de venda. Fazer o planejamento da visita é simples, fácil. Seguindo este ebook, você vai aprender a fazer o planejamento bem rapidinho. Vamos fazer juntos. Tenha papel e caneta a mão. 2

4 Você só precisa de 5 minutos! O que são 5 minutos para você? É muito tempo? O que você faz em 5 minutos? Muita coisa? Ou quase nada? Você está disposto a usar 5 minutos para triplicar os resultados da sua próxima visita? Então venha comigo! 3

5 Executar, Negociar ou Planejar? A grande oportunidade hoje em negociações no PDV é que a maioria das pessoas (promotores e coordenadores) gasta pouco tempo planejando, mais tempo apresentando suas ideias e muito mais tempo negociando. E esse não é o melhor caminho. Perde-se tempo, energia e se desperdiça a atenção do cliente dessa forma. MODELO TRADICIONAL Negociar Apresentar Planejar Com isso você tem que negociar, processo demorado Por isso sua apresentação é truncada, pouco eficiente Você se planeja pouco Vire o jogo! A maneira mais eficiente de se maximizar os resultados em uma negociação, por menor que seja ela, é investir mais tempo planejando, para gastar menos tempo apresentando e menos tempo ainda negociando. E como fazer isso? MODELO IDEAL Negociar Apresentar Planejar A negociação é simples e rápida Com isso sua apresentação é eficiente Seu planejamento é completo Não é difícil, e provavelmente você já tenha ouvido falar ou até feito desta maneira. Mas o importante é praticar. Quer ver que em menos de 5 minutos a gente prepara um planejamento para a sua próxima visita que vai mudar os seus resultados? Venha comigo! 4

6 Pegue uma folha de papel e uma caneta! Vamos lá! Você pode ainda não estar convencido disso, mas venha comigo. A pior coisa que pode acontecer é você perder 5 minutos. Mas eu te garanto que serão 5 minutos poderosos e que vão mudar a sua vida. A partir de agora você vai precisar de uma folha de papel e de uma caneta. 1º Passo: defina a loja Para planejar uma visita, o primeiro passo é... pensar na próxima visita. Sugestão: escolha a sua próxima visita importante. Você precisa considerar uma visita em que tenha como objetivo conquistar alguma coisa relacionada com execução em PDV. Conquistar um ponto extra, conquistar espaço adicional, conquistar o direito de zerar o estoque virtual, etc. Esta visita tem que ser em uma loja que tenha alguma oportunidade que você já detectou ou que tenha algum objetivo que você recebeu do seu coordenador. Pegue a folha de papel e escreva o nome da loja no topo da folha. Escreva aí! Enquanto você faz o seu planejamento, eu vou escrever o meu exemplo aqui no ebook. No meu caso: Nome da loja: Supermercado Super Mix. Não avance ao próximo passo antes de escrever o nome da loja na sua folha de papel!. 5

7 2º Passo: Estabeleça o objetivo da visita Pense agora em qual é o seu principal objetivo desta visita. Pensou? Você escolheu uma loja em que tinha um objetivo, algo que você queria conquistar. Qual é esse objetivo? Pense e escolha o seu objetivo antes de prosseguir. Escreva na folha de papel, logo abaixo do nome da loja. Escreveu? No meu caso, o meu objetivo é montar um ponto extra de vassoura. E o seu? Importante, verifique se você escolheu um objetivo que seja relevante para você e para a sua empresa. Veja como ficou a nossa folha de planejamento: Nome da loja: Supermercado Super Mix Objetivo: Montar um ponto extra de vassoura Não avance ao próximo passo antes de escrever o seu objetivo na folha de planejamento! 3º Passo: Defina o seu contato Agora você precisa definir qual será o seu contato, ou seja, para quem você vai apresentar a sua ideia, com quem você vai negociar para alcançar esse seu objetivo. No meu caso, eu vou falar com o Antônio, que é o encarregado da loja. Nome da loja: Supermercado Super Mix Objetivo: Montar um ponto extra de vassoura Contato: Antônio (encarregado da loja) Não avance ao próximo passo antes de escrever o nome do seu contato na folha de planejamento! 4º Passo: Escolha o melhor momento Você precisa também pensar em que momento você vai falar com o seu contato. 6

8 Eu, por exemplo, vou falar com o Antônio no início da visita. Vou cumprimentalo no início da visita. Mas este não é o melhor momento para apresentar minha ideia, para negociar. Eu prefiro falar novamente com ele depois de fazer a verificação na loja. É neste momento que eu vou apresentar a ideia de montar o ponto extra. Nome da loja: Supermercado Super Mix Objetivo: Montar um ponto extra de vassoura Contato: Antônio (encarregado da loja) Quando: apresentar a ideia e negociar depois da verificação. Não avance ao próximo passo antes de escrever na folha de planejamento o momento em que você pretende apresentar sua ideia. 5º Passo: Indique os benefícios Agora que já você já tem o seu objetivo bem estabelecido, já definiu com quem vai negociar e em que momento vai apresentar sua ideia, pode passar para outro ponto que é bastante importante: listar os benefícios. Antes de falar em benefícios, deixe-me explicar um conceito importante. Estamos falando em benefícios para o negócio do seu cliente. Ou seja, para o resultado da loja. O que a loja terá de benefício caso o seu contato aceite a sua ideia e implemente sua proposta? Mas também poderíamos falar de benefícios para o seu contato. Atenção, estamos falando de benefícios profissionais. O seu contato pode ser o encarregado, ou o gerente, ou o comprador, que trabalha nesta loja. Este seu contato também tem chefes, também tem cobranças, também tem objetivos. Se a sua ideia ajudar o seu contato a atingir suas metas, isso é um benefício para ele!! Em uma negociação, o seu contato só vai aceitar a sua ideia e te dizer um SIM se ele enxergar algum benefício. Ele precisa reconhecer na sua proposta os resultados para a loja: aumentar as vendas, atrair mais clientes, gerar atividades 7

9 inovadoras, ou os resultados para ele, como por exemplo ter destaque diante dos outros encarregados. Todo mundo tem objetivos e o seu contato também tem. Sem perceber um benefício, algo que o ajude a atingir seus resultados, ninguém está muito disposto a fechar negócio. Então vamos voltar para a nossa folha de planejamento. Escreva quais são os benefícios que o seu cliente terá caso aceite a sua proposta. No caso da minha proposta, do meu exemplo do ponto extra de vassouras, o cliente vai ter como benefícios maior giro e exposição inovadora. E no seu caso? Escreva na sua folha de planejamento. Nome da loja: Supermercado Super Mix Objetivo: Montar um ponto extra de vassoura Contato: Antônio (encarregado da loja) Quando: apresentar a ideia e negociar depois da verificação. Benefícios: maior giro e exposição inovadora Não avance ao próximo passo antes de escrever os benefícios para o seu cliente! 6º Passo: Liste seus argumentos! Pode ter certeza que você está indo por um caminho vencedor. Poucos promotores passam pela etapa anterior conscientemente. Você já levou em consideração aquilo que é realmente importante na ótica do cliente e do seu contato: os benefícios! Na maioria das vezes esta parte importante do planejamento é deixada de lado e é por isso que para muitos promotores é mais comum ouvir NÃO do que SIM. Mas agora precisamos pensar em como fazer para que o nosso contato esteja inclinado a aceitar a nossa proposta. Vou te dizer uma coisa: não basta contar o benefício para o cliente. Não é assim que funciona! É como se fosse uma novela que já vai direto para o ultimo 8

10 capitulo. Precisamos contar a história, senão ninguém vai entender o último capítulo, ou não vai gostar, porque não se conectou ou porque não entendeu a história. No nosso caso, vamos contar esta história através de argumentos. Argumentação é muito importante. Todo mundo argumenta. E na grande maioria das vezes a argumentação é usada de maneira errada, ineficiente. A maioria das pessoas despeja os argumentos sem se preocupar com a ordem ou com a história que está sendo contada. Imagine uma novela onde o autor não se preocupa com a ordem dos capítulos e despeja as cenas sem se preocupar com a ordem dos fatos. Você não iria entender a história e não teria interesse em continuar assistindo, não é? Para construir a nossa história, primeiramente vamos listar os argumentos. Pegue sua folha de planejamento. Agora você vai listar os argumentos que vão ajudar você a convencer o encarregado a aceitar a sua proposta. Lembre-se que ele só vai aceitar a sua proposta se reconhecer os benefícios que você escreveu anteriormente. Escreva todos os argumentos que você acredita que vão ajuda-lo a atingir seu objetivo. Não se preocupe se forem argumentos comuns. Escreva na ordem que você pensou. Depois vamos mostrar como organiza-los. É importante você pausar a leitura deste ebook e começar a listar os seus argumentos. Não siga adiante antes de listar pelo menos 4 ou 5 argumentos. Vamos! Só siga adiante depois de ter escrito pelo menos 4 ou 5. É o seu dia a dia. No meu caso, veja abaixo como ficou minha folha de planejamento e veja quais argumentos eu listei: Nome da loja: Supermercado Super Mix Objetivo: Montar um ponto extra de vassoura 9

11 Contato: Antônio (encarregado da loja) Quando: apresentar a ideia e negociar depois da verificação. Benefício: maior giro e exposição inovadora Argumentos: Exposição inovadora que atrai os consumidores Da última vez aumentarmos em 60% a venda com essa exposição Existe um ponto extra desabastecido e sem produto para abastecer Você disse que as vendas da seção estão abaixo da meta. Meu produto está com preço promocional. Não avance ao próximo passo antes de fazer uma lista de pelos menos 4 ou 5 argumentos que te ajudam a convencer o cliente a aceitar sua proposta! Tome 1 minutinho e liste os seus argumentos, antes de seguirmos adiante juntos. É importante você fazer isso. Faça com empenho e levando bem a sério. Não basta fazer automaticamente apenas para cumprir tabela. Se você chegou até aqui, você não está neste jogo para cumprir tabela. Você entrou em campo para ganhar. Se os seus concorrentes preferem fazer as coisas automaticamente, somente para cumprir tabela, ótimo para você, porque eles vão continuar não fechando as propostas, ouvindo NÃO. Você será diferente. Você vai começar a emplacar as suas propostas. Escreva aí os seus argumentos. Não importa que alguns sejam parecidos com os meus. O importante é você fazer para aprender e exercitar. 7º Passo: Organize sua argumentação! O passo de listar os argumentos já foi feito. Agora vamos pensar em como apresentar estes argumentos para o seu contato. Imagine se na posição do encarregado de uma loja. Pense em uma situação: você está negociando e tentando influencia-lo a aceitar a sua proposta. Agora pense em quantas vezes ele faz isso por dia. Com quantos promotores ou coordenadores ou até vendedores este mesmo encarregado negocia, diariamente? 10

12 Todos os dias o encarregado ouve os mesmos argumentos diversas vezes e de vários promotores. Parece novela. Você já assistiu a uma novela, não é? Em toda e qualquer novela tem lá personagens, romances, brigas, traições e no final todo mundo casa ou se junta e tem filhos. As pessoas sabem que é sempre assim e assistem várias e acabam gostando mais de umas do que de outras, não é? E porquê? Se os elementos e conteúdo são muito parecidos? Porque através da forma que o autor organiza o conteúdo e conta uma história ele toca e se conecta com o público. Se você observar, vai concluir que a grande maioria, incluindo você e seus concorrentes, todos negociam de uma maneira parecida. As pessoas despejam os argumentos em qualquer ordem. Como fazer para você se conectar com o encarregado? Fazer ele prestar atenção e perceber que sua proposta traz benefício para o negócio dele? Temos que saber contar uma história. A sua história tem que ser a melhor. Tem que ser a história que faz mais sentido. Tem que ser a história que conecta, que envolve, faz seu contato prestar atenção e também faça ele tomar uma decisão. Os personagens e argumentos podem até ser parecidos, mas a maneira como você conta a história, a maneira como você mostra ao encarregado quais benefícios ele terá, isto será seu diferencial. O primeiro passo para contar uma boa história é contar esta história na ordem adequada. Agora volte na página anterior e olhe para a minha lista de argumentos. Na ordem em que eles estão, dá para contar uma boa história? Agora peço que olhe para a sua lista de argumentos. Eles estão em uma ordem que daria para contar uma boa história? Está em uma ordem que envolveria o encarregado e conseguiria a aprovação dele? A sua eu não sei. A minha não está. Então precisamos ordenar estes argumentos. 11

13 Você deve estar se perguntando: como é que eu vou saber qual a melhor ordem para os argumentos? Vou te contar uma coisa importante. Agora você precisa utilizar a sua experiência e o seu relacionamento com a loja e com o encarregado. Você conhece o encarregado. Já negociou com ele outras vezes. Sabe do que ele gosta e do que não gosta. Lembra de quando e como foi que você conseguiu ter sucesso em outras negociações. Lembra de coisas que ele valoriza. Sabe quais são as principais preocupações dele. Observa como ele pensa e decide. Este é o seu diferencial. Você vai organizar a sua argumentação pensando em tudo isso, e pensando na maneira mais eficiente de contar uma história para este encarregado. Enquanto você pensa em como organizar seus argumentos para preparar sua história, eu vou seguir com o nosso exemplo. No meu caso, meu contato é o Antônio, um encarregado do Supermercado Super Mix, que eu conheço bem, então eu organizaria meus argumentos da seguinte maneira: Nome da loja: Supermercado Super Mix Objetivo: Montar um ponto extra de vassoura Contato: Antônio (encarregado da loja) Quando: apresentar a ideia e negociar depois da verificação. Benefício: maior giro e exposição inovadora Argumentos ORDENADOS: 1. Você disse que as vendas da seção estão abaixo da meta. 2. Existe um ponto extra desabastecido e sem produto para abastecer 3. Exposição inovadora que atrai os consumidores 4. Da última vez aumentarmos em 60% a venda com essa exposição 5. Meu produto está com preço promocional. É importante que você não avance ao próximo passo antes de ordenar os argumentos que você listou no passo anterior. Vou te contar uma coisa. Um bom promotor consegue preparar este planejamento que nós preenchemos juntos até o passo 5, até o ponto de listar os benefícios. Poucos conseguem chegar ao passo 6, listar os itens da 12

14 argumentação. Bem poucos conseguem chegar ao passo 7, porque este é o grande segredo e o mais difícil: ordenar os argumentos. Deixe-me dar um exemplo. Vamos comparar duas sequências de argumentos: Sequência 1: Ordenado 1. Você disse que as vendas da seção estão abaixo da meta. 2. Existe um ponto extra desabastecido e sem produto para abastecer 3. Exposição inovadora que atrai os consumidores 4. Da última vez aumentarmos em 60% a venda com essa exposição 5. Meu produto está com preço promocional. Sequência 2: Despejado a) Exposição inovadora que atrai os consumidores b) Da última vez aumentarmos em 60% a venda com essa exposição c) Existe um ponto extra desabastecido e sem produto para abastecer d) Você disse que as vendas da seção estão abaixo da meta. e) Meu produto está com preço promocional. Qual das duas sequências de argumentos te pareceu mais efetiva? O seu desafio é transformar a sua sequência de argumentos em uma sequência ordenada, a mais efetiva. Faça isso agora. Tome 1 minuto para ordenar seus argumentos. Lembre-se: não avance ao próximo passo antes de ordenar os argumentos que você listou no passo anterior! 8º Passo: Apresente sua proposta Você já ordenou seus argumentos. Mas não dá para chegar apresentando esses argumentos da maneira como eles estão. Você precisa usar um pouco do seu relacionamento e experiência para contar uma história. Vou dar um exemplo de como seria a minha história, no caso do meu exemplo: Antônio, estava pensando uma coisa: você disse que as vendas estão abaixo da meta, não é? Pior do que estar vendendo abaixo da meta é ter ponto extra que deveria estar alavancando as vendas desabastecido. Isso, além de atrapalhar a operação e o nível de serviço não ajuda você a bater suas metas. 13

15 Para incrementar suas vendas você precisa de uma ação que chame a atenção do consumidor e que entregue para ele vantagens. Você precisaria do reforço de um produto que tenha bom desempenho quando colocado em ponto extra e que esteja com preço campeão para atrair os clientes. Eu tenho aqui uma ideia que atende todos esses pontos e que vai ajudar você a bater suas metas, quer saber qual é? Montar um ponto extra da minha vassoura em uma exposição Maracanã. Exposição inovadora de um produto que está com preço promocional e que cresce 60% a demanda quando está em ponto extra. Você bate a sua meta e resolve o problema de ponto extra desabastecido. E com o seu OK, eu monto a exposição agora mesmo e ainda ajudo a arrumar o seu estoque lá dentro. Mas você precisa me deixar tirar uma foto para mostrar nas outras lojas como ficou a sua seção. Então, você viu que além de ordenar os argumentos na sequência que fosse mais interessante para o Antônio comprar a ideia, eu fiz isso no formato de história, pois é assim que as coisas acontecem na prática. O que você achou? O Antônio vai ou não vai me deixar montar o ponto extra? Você deixaria? Agora chegou a hora de você pensar na sua história. Parta da sua lista ordenada de argumentos e comece a estruturar a sua história. Você pode fazer mentalmente, ou pode escrever. O importante é pensar em como transformar a lista ordenada de argumentos em uma história. Faça isso agora. Estes são os 8 passos do Planejamento de uma Visita. O que você achou deste conteúdo? Você achou difícil? Complicado? Na verdade, é muito simples seguir os 8 passos. Se você se dedicar, é simples, fácil e rápido. Dá para fazer em 5 minutos. 14

16 Só precisa ter disciplina, uma folha de papel, uma caneta e 5 min. E utilizar sua experiência e o seu relacionamento. Agora vamos te dar uma dica BONUS. Se você quer realmente triplicar o número de SIMs nas suas negociações, depois de terminado o planejamento, depois de estruturar e pensar em sua história, você precisa treinar. Acrescentamos então uma recomendação fundamental para o seu desenvolvimento: Treine! Seu planejamento está pronto. Vamos relembrar o que foi planejado até o momento: Nome da loja: Supermercado Super Mix Objetivo: Montar um ponto extra de vassoura Contato: Antônio (encarregado da loja) Quando: apresentar a ideia e negociar depois da verificação. Benefício: maior giro e exposição inovadora Argumentos ORDENADOS: 1. Você disse que as vendas da seção estão abaixo da meta. 2. Existe um ponto extra desabastecido e sem produto para abastecer 3. Exposição inovadora que atrai os consumidores 4. Da última vez aumentarmos em 60% a venda com essa exposição 5. Meu produto está com preço promocional. História Pensada: Aproveite agora para treinar a apresentação da sua história. Imagine-se apresentando sua proposta ao encarregado. Conte sua história mentalmente. Imagine a reação dele, os comentários. Se durante esta mentalização você sentir que precisa mudar algum detalhe da história, mude. Você pode fazer isso na véspera da sua visita, mas também pode ser feito no caminho, quando 15

17 estiver indo para a loja. Você chegará ao ponto de venda afiado e fará a apresentação com mais naturalidade. Você precisa fazer isso sempre. Planeje todas as suas visitas. Siga os 8 passos aqui apresentados. Com o tempo, o processo vai ficar ainda mais fácil. Ainda mais natural. Você vai ficar cada vez melhor. Suas negociações serão cada vez melhores. Da mesma maneira que o abastecimento das gondolas e pontos extras, no início você demorava muito tempo, e agora faz super-rápido, quase no piloto automático. Praticar, fazer todos os dias, faz você ficar melhor. A mesma coisa vai acontecer com o Planejamento da Visita e com suas negociações. Hora de partir para a ação! Hora de colocar em pratica o planejamento que você elaborou ao ler este ebook. Temos uma proposta. Vamos fazer 3 combinados: 1. Termine esse seu planejamento e use-o na próxima visita. Não precisa passar a limpo, não precisa escrever com letra bonita, esqueça isso. Não queremos que você perca tempo. Lembra: o nosso jogo é fazer você ganhar tempo e eficiência. 2. Depois da visita faça uma avaliação do que funcionou e o que você pode fazer diferente e melhor na próxima visita. i. Você conseguiu atingir seu objetivo? Então avalie porque seu resultado foi positivo, em que momento o seu contato comprou a sua ideia, avalie também se você faria alguma coisa diferente para ser ainda mais fácil obter o SIM. ii. Você não conseguiu atingir seu objetivo? Então avalie porque você acha que seu contato não comprou sua ideia. Os benefícios não estavam claros? Os argumentos não estavam corretos? Não estavam na ordem mais eficiente? O que mais pode ter causado este NÃO? O que você faria diferente, seja no planejamento, seja na apresentação e negociação? 16

18 3. Faça o planejamento de mais uma visita. Agora sozinho. Pode usar o guia como referência para preparar seu planejamento. Não esqueça de fazer a avaliação no final. Você vai ver como já na segunda negociação você já estará muito mais confiante. E depois mande uma mensagem para contato@pdvessencial.com.br dizendo como foi a sua experiência; RESUMO Então vamos a um resumo do que trabalhamos juntos neste ebook: ❶ Tenha sempre pelo menos um objetivo estabelecido para cada visita. ❷ Planeje com quem vai falar e em que momento ❸ Considere os benefícios para o seu contato, que estejam de acordo com as necessidades dele. ❹ Liste seus argumentos, organize-os da forma que fique mais convincente e se prepare para apresentar a sua história. Utilize toda sua experiência e seu relacionamento. ❺ Parta para a ação. Apresente sua proposta para o contato. E no final avalie os resultados, sempre pensando no que fazer diferente na próxima. Bora negociar! 17

19 Guia rápido para planejamento de visita a loja Nome da loja: Objetivo: Contato: Quando: Benefícios: Argumentos: 18