ISSN: VOLUME:2 NÚMERO:5 jul-dez 2013

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1 VOLUME:2 NÚMERO:5 jul-dez 2013 ISSN:

2 Centro Universitário da Grande Dourados COMUNICAÇÃO & MERCADO Revista Internacional de Ciências Sociais Aplicadas da UNIGRAN ISSN: Revista Comunicação & Mecado Dourados v.2 n.5 p jul-dez 2013

3 Comunicação & Mercado Revista Internacional de Ciências Sociais Aplicadas / Centro Universitário da Grande Dourados. v. 2, n. 5 Jul-Dez Dourados : UNIGRAN, Semestral ISSN I 1. Ciências Sociais. 2. Comunicação marketing. I. UNIGRAN Centro Universitário da Grande Dourados. CDU: Solicita-se permuta. On demande l échange. Wir bitten um Austausch. Si richiede la scambio. Pídese canje. We ask for Exchange. Editora UNIGRAN Rua Balbina de Matos, Campus UNIGRAN Dourados - MS Fone: Fax: bruno@unigran.br

4 ISSN VOLUME 2 NÚMERO 5 jul-dez 2013 UNIGRAN Reitora Rosa Maria D Amato De Déa Pró-Reitora de Ensino e Extensão Terezinha Bazé de Lima Pró-Reitora de Pesquisa e Pós-Graduação Adriana Mary Mestriner Felipe Pró-Reitora de Administração Tânia Rejane de Souza Diretor da Faculdade de Ciências Administrativas e Contábeis Marcelo Koche Coordenador do Curso de Administração Valdir da Costa Pereira Coordenador do Curso de Administração de Agronegócios Josimar Crespan Coordenador do Curso de Ciências Contábeis Domingos Renato Venturini Coordenadora do Curso de Comunicação Social Gabriela Mangelardo Luciano Revista Comunicação & Mercado EDITOR Prof. Dr. Bruno Augusto Amador Barreto CONSELHO EDITORIAL - Consejo de Redacción Prof. MSc. Marcelo Koche (UNIGRAN) Profa. MSc. Claudia Noda (UNIGRAN) Prof. MSc. André Mazini (UNIGRAN) Prof. MSc. Alceu Richetii (UNIGRAN) Prof. MSc. Josimar Crespan (UNIGRAN) CONSELHO CIENTÍFICO - Consejo Científico INTERNACIONAL Prof. Dr. Jorge Santiago Barnés (UPSA - Espanha) Prof. Dr. Ángel Badillo Matos (USAL - Espanha) Profa. MSc. Kárita Francisco (FCSH-UNL Portugal) Profa. MSc. Tânia Oliveir (TAP - Portugal) Prof. MSc. Ruben Domingues (USAL - México) NACIONAL Prof. Pós-Dr. José Marques De Melo (UMESP- São Paulo) Prof. Pós-Dr. Daniel Galindo (UMESP- São Paulo) Prof. Pós-Dr. Adolfo Queiroz (MACKENZIE - São Paulo) Prof. Pós-Dra. Maria Das Graças Targino (UFPI - Teresina) Prof. Pós-Dr. Antonio Teixeira De Barros (Câmara dos Deputados - Brasília/DF) Prof. Dr. Jorge Antonio Menna Duarte (Secom/Presidência da República - Brasília) Prof. MSc. Wille Muriel (Carta Consulta - Belo Horizonte) Prof. MSc. Carlos Manhanelli (Manhanelli S.A - São Paulo) Profa. MSc. Alessandra Falco (UFSJR - São João Del Rei/MG) Prof. MSc. Roberto Rochadelli (UFPR) Prof. MSc. Alessandro Vinícuis Schneider (UFPR) REGIONAL - CENTRO-OESTE Prof. Dr. Yuji Gushiken (UFMT - Cuiabá) Profa. Dra. Daniela Ota (UFMS - Campo Grande) Profa. Dra. Daniela Garrossini (UNB - Brasília) Profa. Dra. Ana Carolina Temer (UFG - Goiânia) Projeto Gráfico e Diagramação: Prof. MSc. Luis Angelo Lima Benedetti Correspondências e informações: PROF. DR. BRUNO AUGUSTO AMADOR BARRETO UNIGRAN Centro Universitário da Grande Dourados Rua Balbina de Matos, 2121 Jd. Universitário CEP Dourados/MS - BRASIL (67) / Fax: (67) bruno@unigran.br

5 SUMÁRIO EDITORIAL CARACTERÍSTICAS DAS FAMÍLIAS EM VULNERABILIDADE SOCIAL NO BRASIL E EM BRASÍLIA: DESMEMBRANDO O CENÁRIO DA POBREZA E EXTREMA POBREZA Isa Coelho STACCIARINI A IMAGEM CONTEMPORÂNEA E A CONSTRUÇÃO DO PERSONAGEM POLÍTICO NAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS BRASILEIRAS DE 2012 Deysi CIOCCARI COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO: CASO FUNDAÇÃO LUTERANA DE DIACONIA Fernanda HACK e Patrícia Milano PÉRSIGO A PERSONALIZAÇÃO: UMA NOVA LINGUAGEM UNIVERSAL PARA OS CIBERMEIOS? José Milton ROCHA MCPRODUTOS SAUDÁVEIS: O DISCURSO DA CULTURA FAST FOOD NA SOCIEDADE DE CONSUMO Jéssica de Cássia ROSSI e Marcelo da SILVA PUBLICIDADE EM SITES Luis BENEDETTI e Rosangela Sorce CORRÊIA GESTÃO DA COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA PARA O EXERCÍCIO PLENO DA JUSTIÇA PELOS CIDADÃOS SUL-MATO-GROSSENSES Jany Carla Arruda Da SILVA e Hélio ÁVALO PREÇO, QUALIDADE E COMPRA IMPULSIVA NO CONTEXTO DAS PROMOÇÕES DE VENDAS Maria Nascimento CUNHA A RESPONSABILIDADE CIVIL DOS BLOGUEIROS Fabiano Correia do NASCIMENTO e Paulo César Nunes da SILVA

6 EDITORIAL 6 Editada semestralmente pelo Centro Universitário da Grande Dourados UNIGRAN, a Revista Comunicação & Mercado (ISSN Qualis B3) publica no segundo semestre de 2013 sua 5ª Edição. Grande parte dos artigos publicados aqui foram originariamente submetidos para publicação na 4ª Ed., a mesma obteve um recebimento recorde de textos, oriundos de diversas instituições do país e do exterior. Devido à quantidade, a qualidade e o número de trabalhos aceitos por nossos pareceristas, dividimos, por ordem de recebimento, as pesquisas nas edições 4ª e 5ª. C&M busca publicar estudos sobre: Comunicação, Marketing, Gestão e Negócios. Neste número publicamos nove estudos de pesquisadores, mestrandos e doutorandos de programas de pós-graduação, do Distrito Federal, Santa Catarina, Mato Grosso do Sul, São Paulo e Portugal; são eles: - A responsabilidade Civil dos Blogueiros de Fabiano Correia do Nascimento e Paulo César Nunes da Silva (UFGD) - Características das famílias em vulnerabilidade social no Brasil e em Brasília: desmembrando o cenário da pobreza e extrema pobreza de Isa Coelho Stacciarini (UnB) - Publicidade em sites de Luis Benedetti e Rosangela Sorce Corrêia (UNIGRAN) - A imagem contemporânea e a construção do personagem político nas eleições municipais brasileiras de 2012 de Deysi Cioccari (Cásper Líbero) - Gestão da comunicação como ferramenta para o exercício pleno da justiça pelos cidadãos sul-mato-grossenses de Jany Carla Arruda Da Silva e Hélio Ávalo (UNIGRAN) - Comunicação empresarial, políticas de comunicação: caso fundação luterana de diaconia de Fernanda Hacki e Patrícia Milano Pérsigoii (UFSM) - A personalização: uma nova linguagem universal para os cibermeios? de José milton rocha (UFMS) - Mcprodutos saudáveis: o discurso da cultura fast food na sociedade de consumo de Marcelo da Silva e Jéssica de Cássia Rossi (USC) - Preço, qualidade e compra impulsiva no contexto das promoções de vendas de Maria Nascimento Cunha (Universidade do Porto, Portugal) Nesta edição os trabalhos são majoritariamente da área da Comunicação Social, com a exceção do trabalho da pesquisadora da Universidade do Porto, Maria Nascimento Cunha, de ciências empresariais. Os artigos tratam desde aspectos legais, do Direito; a temas como Propaganda Política, Comunicação Empresarial, Sociedade do Consumo, Gestão da Comunicação e Publicidade e Jornalismo online. Dado o crescimento de nossa revista, estamos ampliando o número de pareceristas do Conselho Científico, pesquisadores doutores que trabalhem com as temáticas discutidas aqui podem enviar-nos uma carta de interesse para participar do nosso quadro de consultores para o bruno@unigran.br. Boa leitura! Prof. Dr. Bruno Augusto Amador Barreto* Editor * É doutor em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo/ Universidad Pontificia de Salamanca (España), com MBA em Administração Acadêmica e Universitária, Mestrado e Graduação em Comunicação Social. Atualmente é Diretor de Planejamento de Ensino no Centro Universitário da Grande Dourados/UNIGRAN, bruno@unigran.br.

7 ISSN: CARACTERÍSTICAS DAS FAMÍLIAS EM VULNERABILIDA- DE SOCIAL NO BRASIL E EM BRASÍLIA: DESMEMBRAN- DO O CENÁRIO DA POBREZA E EXTREMA POBREZA Isa Coelho Stacciarini ¹ Resumo Esse trabalho apresenta uma reflexão preliminar sobre a cultura, a exclusão social e as famílias em vulnerabilidade social. Discute dados estatísticos do Censo 2010 e dados divulgados pela imprensa local sobre o contexto de pobreza e de miséria dessa população. Enfatiza a situação do Distrito Federal sob a ótica da inadequação das moradias e das condições de vida. Também analisa criticamente as políticas públicas para essas famílias e como a ausência do Estado reflete em um contexto social de marginalização. PALAVRAS-CHAVE: cultura; vulnerabilidade social; políticas públicas. Resumen En este trabajo se presenta una reflexión preliminar sobre la cultura, la exclusión social y las familias socialmente vulnerables. Analiza datos estadísticos del Censo y los datos publicados en el escenário de la pobreza y la miseria de la población de Además, subraya la situación del Distrito Federal desde la perspectiva de la vivienda inadecuada y condiciones de vida. Por fin, analiza criticamente la política pública para estas familias y cómo la ausencia del Estado se refleja en un contexto social de marginación. PALABRAS-CHAVE: cultura; vulnerabilidad social; políticas públicas. ¹ Jornalista e mestranda em Jornalismo e Sociedade pelo Programa de Pós Graduação da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília (FAC/UnB). isacoelho2@gmail.com Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

8 STACCIARINI, Isa Coelho. 8 INTRODUÇÃO A situação das famílias em vulnerabilidade social que são vítimas do abandono do Estado, bem como a falta de políticas públicas efetivas, merecem atenção. Em um cenário nacional onde vivem mais de 190 milhões de habitantes, cerca de 27 milhões de moradias faltam o básico. A vulnerabilidade social das famílias do Brasil está presente no cotidiano cultural e na história de nosso país, inclusive marcando presença em noticiários locais e nacionais. A pobreza marca a história de vida de milhares brasileiros e o cenário de todo o país. A luta constante pela sobrevivência causa sofrimento as famílias em vulnerabilidade social. Essa situação tem sido objeto de implantação de políticas públicas. Entretanto, a desigualdade social e a pobreza no Brasil ainda apresentam dados alarmantes. Esse artigo objetiva compreender, com base em dados estatísticos, a situação de pobreza e extrema pobreza no contexto do Distrito Federal. Esta unidade federativa possui a maior renda e é uma das regiões com maior escolaridade do país. Entretanto, a capital federal da república revela um cenário que cresce no mesmo ritmo que o poder aquisitivo da população: aqui é o local com maior desigualdade social do Brasil, de acordo com dados de 2012 do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA). O trabalho a seguir apresenta conceitos iniciais sobre cultura, exclusão social, vulnerabilidade social, famílias pobres e sofrimento ético-político. Reflete sobre o espaço de moradias dessas famílias, tendo como referência a casa que é um ambiente de compartilhamento, de significação e de modos de vida para a família; um espaço de construção dinâmico e vivo das interações dotado de sentido e valores (GOMES & PEREIRA, 2005; MAIA, 2012). Além disso, procura-se entender sobre a pobreza no noticiário local. HISTÓRIA, CULTURA E EXCLUSÃO SOCIAL A cultura cria modos de vida e formas de perceber o mundo. Somos herdeiros de uma cultura que é contextualizada e que possibilita distinções quanto ao pertencimento social. Pessoas que vivem um contexto comum compartilham de uma cultura. Nesse sentido, a cultura brasileira é diferente da cultura americana, por exemplo. Essa referência de pertencimento social possibilita a construção de uma identidade cultural, por isso, dizemos o brasileiro. Porém, a constituição desse espaço simbólico que caracteriza o sujeito brasileiro perpassa a diversidade dos milhões de brasileiros e a multiplicidade dos modos de vidas desses cidadãos. A cultura influencia os sujeitos individualmente e também constrói uma representação identitária coletiva (LARAIA, 2001). O espaço simbólico da cultura é vivo e dinâmico, está acontecendo no dia a dia das pessoas, é a relação dos humanos com o tempo e no tempo (CHAUÍ, 2000, p. 373). História e cultura estão intrinsecamente relacionadas tanto com a dimensão temporal, quanto com as lutas de classe, a produção e a reprodução das relações sociais. Para se compreender a cultura é preciso situá-la no tempo e entendê-la como fenômeno histórico (CHAUÍ, 2000). A cultura brasileira é produto de todo o conjunto de fatos ocorridos antes, durante e após a colonização, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

9 STACCIARINI, Isa Coelho. 9 a industrialização, a globalização. A História abarca histórias de vidas dos sujeitos que vivenciam e constroem a cultura nacional. A subjetividade brasileira encontra-se na miscigenação de valores, ritos e culturas do Brasil indígena, português, afrodescendente, sertanejo, caipira. Segmenta-se a cultura brasileira em culturas brasileiras conforme seu pertencimento espacial, histórico, social e econômico. O movimento de confronto das lutas de classes, a produção e reprodução simbólica de uma sociedade em relação à maneira como se organiza e significa a produção material influencia a cultura. As relações sociais criam mecanismos de inclusão e exclusão sócio-cultural. Cabe ressaltar a relação entre cultura e exclusão social. Esse último termo refere-se a um processo complexo e multifacetado que engloba dimensões materiais, políticas, interacionais e subjetivas relacionadas a um processo sócio-histórico. Esse processo se configura pelos recalcamentos em todas as esferas da vida social, porém perversamente vivido como necessidade do eu, como sentimentos, significados e ações do sujeito. A exclusão apresenta a dimensão objetiva da desigualdade social, a dimensão ética da injustiça e a dimensão subjetiva do sofrimento (SAWAIA, 2011). O sujeito excluído não está à margem da sociedade. Ele repõe e sustenta uma ordem social, da qual é sujeitado e sofre muito com esse processo de inclusão social perversa (SAWAIA, 2009; 2011). Os excluídos ou incluídos perversamente são todos aqueles que são rejeitados pelo mercado material ou simbólico, pelos valores da sociedade. A exclusão social remete a uma relação de abandono, de rompimento dos vínculos sociais, de isolamento, de desfiliação social e de desqualificação do sujeito. Falar sobre exclusão remete tanto a discussão sobre aspectos econômicos, relações de poder e direitos sociais, quanto sobre desejo, temporalidade e afetividade dos grupos excluídos (SAWAIA, 2001). FAMÍLIAS EM VULNERABILIDADE SOCIAL: ABANDONO E EXCLUSÃO A família é o grupo primordial do indivíduo e espaço em que se desenvolvem a aliança, filiação e consanguinidade, além da transmissão de valores estéticos, religiosos, culturais e éticos. A própria Constituição Federal Brasileira de 1988, artigo 226, traz que a família é o núcleo da sociedade. As configurações familiares atuais são muito diversas do modelo tradicional nuclear (mãe, pai e filhos). Têm-se redes complexas de parentesco permeadas por limites que variam de acordo com a cultura, região e classe social (SILVEIRA & YUNES, 2010). O espaço social a que uma família pertence influencia sua forma de existir e perceber o mundo, sua história e cultura. A família se constrói no universo de experiências reais e simbólicas que são significadas por cada membro constituinte (GOMES & PEREIRA, 2005). Ela é a fonte primária no processo de socialização do sujeito. O indivíduo se torna membro de determinado conjunto social a partir da aprendizagem de seus códigos, normas e regras básicas de relacionamento. Ele apropria-se dos conhecimentos já sistematizados e acumulados por esse conjunto inicialmente por meio da família. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

10 STACCIARINI, Isa Coelho. 10 A ambiguidade entre querer e não poder é vivenciada pelas famílias pobres ou em vulnerabilidade social (SARTI, 2009). Essas famílias estão inclusas em uma organização social a qual incita o consumo, porém excluem suas possibilidades. No espaço da família se reproduz os conflitos que refletem essa organização social. Nesse contexto, os problemas macrossociais atravessam o cotidiano dessas famílias, tais como o desemprego, a violência, a ineficácia das políticas públicas, entre outros. A investigação da experiência das famílias pobres é marcada por viéses que enfatizam o déficit, os problemas e as disfuncionalidades do sistema e que exclui a competência dessas famílias (SOUSA E RIBEIRO, 2005). Constantemente existem preconceitos sociais e julgamentos morais dessas famílias que englobam a culpabilização da mãe e/ou do pai, os quais individualmente são responsabilizados por uma tragédia social. Há uma associação entre a pobreza e o fora de ordem - a criminalização da pobreza (NASCIMENTO, 2012). A família em vulnerabilidade social também tem competências. Sousa e Ribeiro (2005) realizaram um estudo exploratório com 60 famílias caracterizadas como multiproblemáticas (32 famílias) e não multiproblemáticas (28 famílias). Os autores buscaram identificar a percepção dessas famílias sobre o que funciona no seu agregado, ou seja, as competências dessas famílias. Os resultados desse estudo salientam que nas famílias multiproblemáticas a união familiar, o vínculo filial e a ajuda mútua são considerados aspectos positivos. Nessas famílias, os objetivos de vida centram-se na melhoria das condições de habitação e do estado de saúde. A existência da família pressupõe uma condição primordial: a convivência sob o mesmo espaço a moradia. A casa é um ambiente de compartilhamento, de significação e de desenvolvimento de modos de vida para a família. É um espaço de construção dinâmico e vivo das interações dotado de sentido e valores (GOMES & PEREIRA, 2005; MAIA, 2012). A moradia é um dos direitos fundamentais de todos os indivíduos conforme preconizado no artigo 6 da Constituição Federal (1988). Em contrapartida, milhares de famílias em situação de vulnerabilidade social vivenciam violações desse direito fundamental. A omissão, a insuficiência ou o abandono do Estado em prover os mínimos sociais, bem como condições dignas de vida a essas pessoas refletem uma violência estrutural e um problema macrossistêmico. Esses problemas correspondem a exclusão social que marca as histórias de vidas de pessoas as quais convivem com a desigualdade, injustiça e sofrimento. Trata-se de um sofrimento ético-político, afecções do corpo e da alma que mutilam as pessoas excluídas. Refere-se a uma vivência diária das questões sociais e da dor que surge por ser desvalorizado e ter a subjetividade negada socialmente. Essa forma de sofrimento é decorrente das injustiças sociais, da submissão e opressão a que essas famílias estão submetidas (SAWAIA, 2001). CENSO 2010 E DADOS OFICIAIS: TERRITÓRIO E ESPAÇO DO BRASIL E DO DF Retratar e problematizar a realidade das famílias em vulnerabilidade social constitui um desafio importante, uma vez que as condições de pobreza e extrema pobreza atingem uma parcela muito significativa da população Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

11 STACCIARINI, Isa Coelho. 11 brasileira. Dados do Censo levantamento realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), bem como estatísticas oficiais do Distrito Federal, serão apresentados a fim de contextualizar problemáticas sociais que atingem essas pessoas. Receberá destaque a falta de condições adequadas de moradia, a pobreza e as suas implicações. Em pleno século XXI grande parte da população ainda vive num contexto de pobreza ou extrema pobreza. O cenário se repete pelas diversas e variadas cidades brasileiras, inclusive na capital da república. Há poucos metros do centro do poder, existem famílias que moram em barracos improvisados com péssimas condições de habitabilidade e infraestrutura. Dados nacionais revelam faltar o básico em mais de 27 milhões de moradias de uma população total equivalente a habitantes. O Censo 2010 aponta que apenas 52,2% dos domicílios brasileiros, que representa, em números, 30 milhões de residências, são consideradas adequadas pela pesquisa. O domicílio, para ser classificado como adequado, precisa apresentar abastecimento de água por rede geral, esgotamento sanitário por rede geral ou fossa séptica, coleta de lixo direta ou indireta e, no máximo, dois moradores por dormitório. O resultado do Censo 2010 apresenta apenas um ligeiro aumento de moradias consideradas apropriadas se comparado há uma década. Em 2000, o percentual das residências brasileiras adequadas era de 43,9%. Mesmo com o aumento em 2010, o índice ainda revela uma situação aquém do ideal. A situação se torna mais agravante nas moradias onde há presença de crianças de até 6 anos. Nesses lares a porcentagem de adequação é menor do que 30%. O cenário se torna mais alarmante na região norte do país em que apenas 8,8% das residências onde vivem crianças nessa idade são consideradas apropriadas. Os domicílios sem acesso a qualquer um dos serviços básicos de água, esgoto e coleta de lixo com acima de dois indivíduos por dormitório somam 2,1% do total de 1,2 milhão nessas condições. Além da desigualdade social, o Censo 2010 revela uma discrepância relacionada à raça. Os dados apresentam uma melhor condição de moradia dos brancos em comparação aos pretos, sendo um percentual de diferença de 63% contra 45,9%, respectivamente, que moram em lares considerados adequados. Classe social e renda também afetam esse fenômeno. Quanto menor a renda, mais baixa são as taxas dos domicílios adequados. O rendimento médio dos domicílios adequados era de R$ 3.403,57, enquanto o dos inadequados era de R$ 732,27. A renda média dos lares semiadequados, que são aqueles onde há pelo menos um dos serviços básicos ou no máximo dois moradores por domicílio, estava em torno de R$ 1.616,23. A situação de pobreza e extrema pobreza das famílias em vulnerabilidade social também assola a capital do país. Índices divulgados no fim do ano de 2011 pelo IBGE apontam que das moradias precárias do Brasil, chamadas pelo Instituto de aglomerados subnormais, 36 estão em Brasília. O DF abriga a segunda maior favela do Brasil, a Área de Regularização de Interesse Social Sol Nascente, em Ceilândia. Habitados por pessoas, o local só fica atrás da Rocinha, favela do Rio de Janeiro. O condomínio do Sol Nascente ainda é uma área ilegal. A região começou a ser ocupada na década de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

12 STACCIARINI, Isa Coelho com a grilagem de terra - apropriação indevida de terras públicas por meio de documentos falsificados. Atualmente, o local está em fase de possível regularização do Governo do Distrito Federal (GDF). Os processos de licenciamento ambiental que estão em andamento permitirão que a população receba as escrituras dos imóveis. A maioria dos moradores que saíram da sua cidade natal e vieram para a capital em busca de melhores condições de vida se instalaram na região para deixar o aluguel nas demais localidades do DF. Além disso, outra parcela veio atraída pelo preço baixo dos imóveis irregulares. No Sol Nascente há água, mas a energia elétrica, o saneamento básico e a coleta de lixo ainda não existem para muitos dos moradores. Nos aglomerados subnormais, o esgoto sanitário adequado ligado à rede geral ou fossa séptica está presente apenas em 34,8% das residências do Sol Nascente. Em contrapartida, no Plano Piloto, 93,5% das habitações têm tratamento de esgoto compatível de acordo com o levantamento do IBGE. Os dados apresentados denunciam o reflexo da desigualdade social que marca visualmente os espaços da capital da república. O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA, 2012) divulgou uma pesquisa sobre a situação social no DF. Os dados comprovam que a unidade federativa é a possuidora de maior renda e uma das regiões com maior escolaridade do país. Ao mesmo tempo, a capital é o local com maior desigualdade social do Brasil. A pobreza extrema no Distrito Federal cresceu e a desigualdade também ao contrário do que acontece na maioria dos estados. Outro indicador do IPEA (2012) que chama a atenção é a taxa de homicídios masculina que reflete o número de mortes por 100 mil habitantes. Enquanto no Brasil esse índice é de 94,3, no DF a taxa é de 120,9. Já os homicídios de brasileiros entre 15 e 24 anos foram 156% superiores aos do restante da população no ano de 2012 (INSTITUTO SANGARI, 2012). Em algumas unidades federativas como o Distrito Federal as taxas de homicídios de jovens são três vezes maiores que as do restante da população. Nos lares do DF onde existem crianças, a situação de vulnerabilidade social se torna ainda mais acentuada. A realidade da infância na capital federal foi estudada pela pesquisa Retrato da infância e da adolescência no DF pela Companhia de Planejamento do Distrito Federal (CODEPLAN, 2012). Os dados revelam que cerca de 21,3 mil crianças e adolescentes vivem em extrema pobreza na capital. O quadro se torna mais grave com a falta de vagas em creche e mortes de adolescentes por agressão, além do envolvimento de menores em atos infracionais. A maioria de crianças negras moram nas regiões mais pobres da cidade. Em 2010, 59,9% das crianças do DF eram negras, 38,4% brancas e 1,5% amarelos segundo dados da Codeplan de Apenas nas regiões com população de melhor poder aquisitivo, como Brasília, Lagos Sul e Norte, Cruzeiro e Núcleo Bandeirante têm números de crianças brancas maior que de negras. Assim, é possível constatar uma discrepância e uma segmentação de diferenças e desigualdades de gênero, raça e classe social em famílias pobres e extremamente pobres. A situação socioeconômica é o fator que mais contribui para a desestruturação da família (GOMES & PEREIRA, 2005). A pobreza, a miséria, a falta de perspectiva de um projeto existencial que vislumbre a melhoria da qualidade de vida, impõe a toda a família uma luta desigual e desumana pela sobrevivência. As conseqüências da crise econômica a que está sujeita a família pobre pre- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

13 STACCIARINI, Isa Coelho. 13 cipitam a ida de seus filhos para a rua e, na maioria das vezes, o abandono da escola, a fim de ajudar no orçamento familiar. Essa situação, inicialmente temporária, pode se estabelecer à medida que as articulações na rua vão se fortalecendo, ficando o retorno dessas crianças ao convívio sócio-familiar cada vez mais distante. (GOMES & PEREIRA, 2005, p. 360) INFRAESTRUTURA E POLÍTICAS PÚBLICAS PARA FAMÍLIAS EM VULNERABILIDADE SOCIAL A família tem sido sujeito de destaque para as políticas públicas de saúde, assistência social e habitação. Inclusive a própria imprensa brasileira vem noticiando com destaque os atuais seios familiares. Essa centralidade é preconizada pela Constituição Federal de 1988 no artigo 226, o qual nos traz que a família é a base da sociedade e tem especial proteção do Estado. O Estado não consegue, no entanto, promover a igualdade de direitos promulgada no artigo 5 da carta magna, haja vista que o acesso aos direitos fundamentais das famílias em vulnerabilidade social, na prática, não obedece a tal igualdade. Altos indíces de desigualdade social no Brasil decorrem de profundas transformações da política econômica nacional. Essas mudanças impactam a vida econômica, social e cultural da população. O reflexo dessa estrutura de poder acentua as desigualdades sociais e de renda das famílias e afeta suas condições de sobrevivência. Essas famílias vivenciam a diminuição de suas expectativas relacionadas a superação do estado de pobreza e reforça sua submissão aos serviços públicos disponíveis (GOMES & PEREIRA, 2005). O fosso da desigualdade social distancia os mais ricos dos mais pobres. A segmentação da população rica em regiões administrativas luxuosas em confronto com moradores de extrema pobreza em locais onde há intensa precariedade constitui uma das realidades mais presentes no solo do Distrito Federal. Dados do IPEA (2012) apontam que aproximadamente 52 mil brasilienses vivem na pobreza extrema. Pelo menos 2% dos moradores do DF passam o mês com menos de R$ 70,00. Por outro lado, 72,8% dos cidadãos do DF recebem cinco salários mínimos e 30% têm renda de 10 salários mínimos (CODEPLAN, 2013). Os trabalhadores do setor privado ganham aproximadamente R$ 1.560, o que representa 30% do que ganham os funcionários públicos: R$ No governo federal, a média é de R$ e no Governo do Distrito Federal (GDF), R$ Na última década, o número de pessoas na capital em situação de extrema pobreza apresentou um recuo de 5,3% para 2%. Entretanto, esse dado pode mascarar outras variáveis que impactaram essas porcentagens, como por exemplo o rendimento do funcionalismo público, o qual apresentou um crescimento a partir de O cenário social da capital da república tem sido objeto de preocupação do GDF. Esse governo adotou uma série de políticas públicas sociais como a criação da estratégia Busca Ativa. A Secretaria de Desenvolvimento Social e Transferência de Renda (SEDEST) por meio desse mecanismo oferece o recurso de inserção das famílias no Cadastro Único e, com isso, elas podem receber benefícios dos programas sociais, entre os quais o DF Sem Miséria e Minha Casa, Minha Vida, que integra o Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) da Habitação, do Governo Federal. A inclusão, no entanto, está condicionada ao procedimento dos governos federais e do DF. Morar em comunidades carentes onde há famílias em situação de pobreza e extrema pobreza é um dos requisitos Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

14 STACCIARINI, Isa Coelho. 14 básicos para ser incluído no processo. Políticas públicas sociais não são universalistas. Elas criam critérios de acesso aos serviços reproduzindo, portanto, formas de exclusão social. As políticas voltadas para a Assistência Social selecionam os mais pobres dos mais pobres para acessar os benefícios de transferência de renda. O Programa Bolsa Família, por exemplo, seleciona famílias em extrema pobreza, que vivem com renda per capta de até R$70,00 ou em situação de pobreza, famílias com renda per capta de até R$140,00. O valor máximo percebido por esse programa é de R$ 300 por família. Há também programas habitacionais oferecidos pela Secretaria de Habitação, Regularização e Desenvolvimento Urbano (SEDHAB) e pela Companhia de Desenvolvimento Habitacional (CODHAB) cujo candidato necessita ter renda familiar de até doze salários mínimos. Os órgãos lançaram o Programa Morar Bem, que oferece a oportunidade da casa própria às famílias em condições de pobreza e extrema pobreza. A apresentação do primeiro pacote de habitações de interesse social com 10 mil unidades habitacionais ocorreu em Entre os cadastros aceitos no programa em agosto de 2012, 80,2% das pessoas possuem faixa de renda de até R$ 1.600, sendo este o menor valor pelas regras do programa. Já 73,2% das pessoas têm renda entre R$ a R$ Esse dado contrasta com a renda do Programa Bolsa Família. Podemos perceber que as famílias extremamente pobres, de acordo com o critério descrito no Programa Morar Bem, não se enquadram no perfil destinado. O público feminino é maioria nos novos cadastros do Programa Morar Bem, sendo 55,8% mulheres e 44,2% homens. Além disso, os solteiros são 65,7% dos inscritos no programa, enquanto apenas 25,3% dos inscritos são casados. Existem hoje 180 mil famílias com demanda real de habitação de acordo com a SEDHAB. Elas são definidas pelo número de dependentes atrelado ao tempo de espera no cadastro. Quesitos como idade entre 30 e 40 anos, casamento, tempo de moradia no DF, renda familiar bruta e pessoas com deficiência ou idosos são outros itens de relevância do programa. No novo cadastro, 35% estão dentro da faixa etária considerada ideal para ter a condição real de habitação, seguida de 20,9% das pessoas que têm entre 25 e 30 anos. Já 48,4% dos candidatos não têm dependentes na família e 25,6% possuem apenas um dependente. Além disso, 54,5% dos inscrito aguardam de dois a três anos para serem beneficiados e 20,7% esperam de três a quatro anos. As iniciativas do governo local e federal na implementação de políticas públicas para famílias em vulnerabilidade social são insuficientes e deficitárias conforme se pode observar nos dados apresentados anteriormente. As políticas sociais muito pouco têm contribuído para amenizar as condições de vulnerabilidade da família pobre (GOMES & PEREIRA, 2005). O Estado deve pensar em políticas públicas de caráter universalistas, que assegurem proteção social e que reconheça a família como sujeito de direito, capaz de potencializar as ações propostas. INFRAESTRUTURA E POLÍTICAS PÚBLICAS DAS FAMÍLIAS: VIOLÊNCIA URBANA E ABANDONO No solo do Distrito Federal uma das realidades mais presentes é a segmentação da população rica em Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

15 STACCIARINI, Isa Coelho. 15 regiões administrativas luxuosas em confronto com moradores de extrema pobreza em locais onde há intensa precariedade. Dados do IPEA apontam que aproximadamente 52 mil brasilienses que vivem na pobreza extrema. Pelo menos 2% dos moradores do DF passam o mês com menos de R$ 67. Na última década, o número de populações em situações mais agravantes do que pobres apresentou um recuo de 5,3% para 2%, contudo, em contrapartida, o rendimento do funcionalismo público apresentou um avalanche a partir de No entanto, Mônica Gomes e Maria Lúcia Pereira ressaltam que as políticas sociais muito pouco têm contribuído para amenizar as condições de vulnerabilidade da família pobre. Segundo as autoras, o Estado deve pensar em políticas públicas de caráter universalistas, que assegurem proteção social e que reconheça a família como sujeito de direitos, capaz de potencializar as ações propostas. Espera-se, portanto, que a família seja enfocada de forma concreta na agenda política dos governos para que ela possa prover sua autonomia e para que seus direitos sejam respeitados. É necessário que as políticas públicas venham em apoio à família pobre não apenas em relação à renda, mas também em relação ao acesso a bens e serviços sociais. (GOMES & PEREIRA, 2012, p. 362) Diante da falta de infraestrutura e de políticas públicas, a violência se torna mais incidente nas regiões menos favorecidas. Sentimentos de insegurança, impunidade ou mesmo medo por parte do público alvo são as respostas às diferentes formas de violência que ocorrem e são retratadas diariamente na mídia brasileira, principalmente em locais onde as condições de moradia, acesso à saúde, educação, saneamento básico e estrutura famílias são mais vulneráveis. Devido ao grande número de noticiários que envolvem criminalidades, casos bárbaros despertam a atenção da sociedade e promove de certa forma uma grande noticiabilidade realizada pela imprensa. Geralmente o publico alvo dos jornais populares e sensacionalistas são leitores de baixa renda, muitos deles sem alto grau de escolaridade. Angrimani explica que o público de jornais populares tem uma formação cultural precária e, por isso, estão mais próximos dos instintos e manifestações da criminalidade. Já o público de conhecimento elevado e de formação intelectual superior, de acordo com o jornalista, teria os instintos mais controlados e, por isso, sua opção geralmente é pelos jornais mais moderados e racionais. Espera-se, portanto, que a família seja enfocada de forma concreta na agenda política dos governos para que ela possa prover sua autonomia e para que seus direitos sejam respeitados. É necessário que as políticas públicas venham em apoio à família pobre não apenas em relação à renda, mas também em relação ao acesso a bens e serviços sociais. (GOMES & PEREIRA, 2012, p. 362) Entretanto, o jornalista destaca que notícias sobre morte e violência interessam a todos, independentemente do nível econômico e cultural de cada leitor. Assim, a violência também é outro ponto de destaque e valorizado pelos jornais populares. Assassinato, brigas, confusões, vingança, suicídio, estupro são noticiados com destaque, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

16 STACCIARINI, Isa Coelho. 16 o que acaba por gerar sentimentos de medo, angústia ou mesmo sensação de insegurança. Já nos noticiários onde a ação da polícia é retratada com maior ênfase, como prisões em flagrante, identificações de suspeitos, patrulhamentos, recuperação de objetos roubados, podem ocasionar uma impressão de maior segurança e um trabalho mais ágil da Polícia Militar, Polícia Civil, Federal e até mesmo do Batalhão de Operações Especiais (BOPE). De acordo com dados Ministério da Saúde, das 241 crianças e adolescentes mortos no Distrito Federal por causas externas em 2010, 190 perderam a vida por agressões. Já o número de adolescentes internados por envolvimento em prática de assassinatos fica à margem de 122 mensais. Assim é possível constatar o aumento da criminalidade entre adolescentes em função das condições de pobreza e falta de políticas públicas. Diante da situação, o Governo do Distrito Federal criou a Secretaria da Criança. Segundo a pasta, a construção de cinco novas unidades de internação para substituir o Centro de Atendimento Juvenil Especializado (Caje) é uma forma de tentar diminuir a reincidência dos jovens infratores. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

17 STACCIARINI, Isa Coelho. 17 CONSIDERAÇÕES FINAIS Cultura, desigualdade social e políticas públicas são dimensões que possibilitam a compreensão da situação das famílias em vulnerabilidade social. A ótica de que o abandono do Estado em relação à essas famílias impacta no modo como essas pessoas vivem ou sobrevivem em condições muitas vezes desumanas e precárias foi apontada nesse trabalho como aspecto que dificulta a autonomia e a promoção social das famílias pobres. Os dados do Censo 2010 evidenciaram a desigualdade social. A fragmentação da sociedade em classes ricas e extremamente pobres, cultura culta e inculta mantém uma luta de classes. Os mecanismos de exclusão influenciam em maneiras distintas de pertencimento social e pode afetar o acesso dos indivíduos e famílias às políticas públicas. Portanto, a exclusão social deve ser debatida e analisada por meio da perspectiva macrossistêmica (políticas públicas) e microssistêmica (famílias). A família em vulnerabilidade social ganhou espaço nas agendas políticas e no noticiário brasileiro. No entanto, constatou-se a precarização dos serviços, os quais tentam garantir os mínimos sociais (alimentação, renda, moradia). Esses serviços não contemplam expressivamente condições dignas de vida para esses cidadãos. Essas reflexões preliminares apontam a necessidade de estudos com as próprias famílias em situação de vulnerabilidade social, a fim de compreender mais acuradamente como elas percebem seu contexto. É preciso compreender quais as significações referentes ao espaço urbano, a violência e ao processo de exclusão social a partir da ótica de quem as vivenciam. Além de ampliar o conhecimento dessas realidades, é necessário promover o debate político referente aos serviços voltados especificamente para as famílias em vulnerabilidade social. O processo de transformação social requer ações variadas e intersetoriais que visem minimizar sofrimento ético-político, aquele que está nos sujeitos, mas o transcende, pois reflete o processo de exclusão social e pobreza que atinge milhares de famílias. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

18 STACCIARINI, Isa Coelho. 18 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AMARAL, M.F (2006). Jornalismo popular. Contexto: São Paulo. ANGRIMANI, D (1995). Espreme que sai sangue: um estudo do sensacionalismo na imprensa. Summus: São Paulo. ARBEX JÚNIOR, J (2003). O jornalismo canalha: a promíscua relação entre a mídia e o poder. Casa Amarela: São Paulo CHAPARRO, M.C. (1994). Pragmática do Jornalismo: buscas práticas para uma teoria da ação jornalística. Summus: São Paulo. CHAUÍ, M. (2000). Unidade 8: O mundo da prática - Capítulo 1: A cultura. In: Convite à filosofia. Ática: São Paulo, p Companhia de Planejamento do Distrito Federal - Codeplan. Retrato da Infância e da Adolescência no Distrito Federal. Disponível em: < Acesso em: 22 jul GOMES, M.A.; PEREIRA, M.L.D. (2005). Família em situação de vulnerabilidade social: uma questão de políticas públicas. Ciência e Saúde Coletiva, 10, 2, p Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada - IPEA. Ipea analisa a situação social dos estados. Disponível em < Acesso em: 22 jul LARAIA, R.B. (2001). A cultura condiciona a visão de mundo do homem. In: Cultura: um conceito antropológico. Jorge Zahar: Rio de Janeiro, 14 ed., p MAIA, R.S. (jul./dez. 2012). Sobre portas, paredes e afetos: casa, territorialidade e identidade entre os segmentos populares. Terra Plural, Ponta Grossa, v.6, n.2, p NASCIMENTO, M. L. do. (2012). Abrigo, pobreza e negligência: percursos de judicialização. Psicologia & Sociedade, 24 (n.spe.), PRATI, L.E.; COUTO, M.C.P.; KOLLER, S. H. (Jul-Set 2009). Famílias em Vulnerabilidade Social: Rastreamento de Termos Utilizados por Terapeutas de Família. Psicologia: Teoria e Pesquisa, Vol. 25 n. 3, pp ROSO, A. STREY, M.N.; GUARESCHI, P.; BUENO, S.M.N (Dez/ 2002). Cultura e ideologia: a mídia revelando estereótipos raciais de gênero. Psicologia e Sociedade. Belo Horizonte, v. 14, n. 2, p SARTI, C. A. (2009). A família como espelho: um estudo sobre a moral dos pobres. 5a. ed. São Paulo: Cortez. SAWAIA, B.B. (2001). O sofrimento ético-polítco como categoria de análise da dialética exclusão/inclusão. In: As artimanhas da exclusão: análise psicossocial e ética da desigualdade social. 11. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, p Introdução: exclusão ou inclusão perversa? In:. 11. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, p Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

19 STACCIARINI, Isa Coelho. 19. Psicologia e desigualdade social: uma reflexão sobre liberdade e transformação social. Psicologia & Sociedade; 21 (3): SILVEIRA, S.B.A.B.; & YUNES, M.A.M. (abr. 2010). Interações do ambiente judiciário e famílias pobres: risco ou proteção às relações familiares? In: Psicologia em Revista, Belo Horizonte, 16, 1, p SOUSA, L.; RIBEIRO, C. (2005) Percepção das famílias multiproblemáticas pobres sobre suas competências. Psicologia. V. XIX (1-2). Edições Colibri, Lisboa, pp Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

20 ISSN: A IMAGEM CONTEMPORÂNEA E A CONSTRUÇÃO DO PERSONAGEM POLÍTICO NAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS BRASILEIRAS DE 2012 Deysi Cioccari¹ Resumo O objetivo do presente artigo é verificar o papel das imagens fotográficas jornalísticas na construção dos personagens políticos na campanha eleitoral de Desenvolvemos a ideia de que independentemente da estética imagética existe relevância tanto no processo de construção da imagem fotográfica quanto na sua recepção, baseado nas teorias de François Soulages. Utilizamos ainda o pensamento sobre a Sociedade do Espetáculo proposto por Guy Debord. Escolhemos como objeto de estudo as eleições municipais brasileiras de 2012 ocorridas em São Paulo e Porto Alegre. Analisamos as imagens fotográficas nos jornais mais lidos destas capitais: Folha de S. Paulo e Zero Hora, respectivamente. Palavras-chave: Fotojornalismo, Construção de Identidade, Comunicação. Resumen El propósito de este artículo es verificar el papel de las imágenes en la construcción de figuras políticas periodísticas en la campaña electoral de Desarrollamos la idea de que, independientemente de la imaginería estética es relevante tanto en la construcción de la imagen fotográfica como la recepción, sobre la base de las teorías de François Soulages. También utilizamos pensando en la sociedad del espectáculo de Guy Debord propone. Elegido como el objeto de estudio de las elecciones municipales brasileñas en 2012 tuvo lugar en São Paulo y Porto Alegre. Se analizaron las imágenes en los periódicos más leídos estos capitales: Folha de S. Paulo y de la hora cero, respectivamente. Palabras-clave: Fotoperiodismo, construcción de la identidade, comunicación. 1 Mestranda em Produtos Midiáticos: Jornalismo e Entretenimento pela faculdade Cásper Líbero / SP. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

21 CIOCCARI, Deysi. 21 Introdução As eleições majoritárias constituem-se hoje num grande show midiático. Pesquisas de opinião, análises editoriais nas pré-campanhas, o espetáculo de divulgação de agendas e tantas outras atividades que buscam unicamente a visibilidade pública e o interesse do eleitor através dos meios de comunicação. Nessa disputa, as campanhas precisam ser atrativas, os discursos, de fácil assimilação e os candidatos devem conquistar o eleitorado. Em busca da visibilidade, a disputa política mune-se de elementos da sedução onde o objetivo é que o eleitor (consumidor) decida qual político (produto) está mais de acordo com suas necessidades (KLEIN, 2002). E, o consumidor não quer apenas suprir uma necessidade real: ele quer um produto que tenha a sua cara. Nessa perspectiva, inicia-se uma série de estratégias a fim de estreitar esse vínculo político-eleitor (produtoconsumidor). O eleitor adquire um novo perfil, de um cidadão consumidor, mais subjetivo e emocional e menos consciente de suas escolhas racionais. E, políticos, para difundir seus conceitos, conquistar e manter seus poderes junto a essas pessoas utilizam os meios de comunicação de massa promovendo um grande show. Nesta linha, Guy Debord (1997), a sociedade busca constantemente a produção de imagens, embora não saiba, muitas vezes, o que fazer com elas. Para Debord, essa é a sociedade do espetáculo onde as imagens seriam a concretização de uma alienação. As imagens recebem novos atributos, além de se tornarem o meio de propagação e construção de discursos ideológicos. Quando o mundo real se transforma em simples imagens as simples imagens tornam-se seres reais (...) o espetáculo como tendência de fazer ver (...) o mundo que já não se pode tocar. (1994, p.18). François Soulages (2010) defende que fotos são objetos enigmáticos que habitam nossa imaginação e nosso imaginário. Se a fotografia for assumida como um vestígio para percepção, então cabe ao receptor elaborar as conexões entre o passado e o presente, o antes e o depois, o efêmero e o permanente. Soulages afirma que nem sempre a foto promove uma relação entre o objeto fotografado e o real. Nesse ponto, o autor alerta para algo comumente visto na política, o isso foi encenado, mostrando que a cena foi encenada e representada diante da máquina e do fotógrafo; que não é o reflexo nem a prova do real; o isto se deixou enganar: nós fomos enganados. (SOULAGES, 2010, p. 26). Para o autor, a fotografia está aberta às trucagens, aos filtros criando ilusões obtidas de um negativo.do negativo obtido. A fotograficidade 2 abre, então, inúmeras produções em potencial, inúmeras ilusões e encenações. (SOULAGES, 2010, p. 74). Toda foto é recebida não só pelos olhos, pela razão e pela consciência, mas também pela imaginação e pelo inconsciente. É por isso que a foto informativa (de jornal, por exemplo)é sempre interpretada; é por isso que a foto doméstica tem várias recepções; é por isso que a publicidade usa a fotografia; é por isso que a arte encontra obrigatoriamente a fotografia. (SOULAGES, 2010, p ) Some-se a isso a intenção da mídia de tornar a política mais interessante criando fatos de interesse público, seja através de imagens ou de textos. Criando o espetáculo. Quando em associação a um desejo, as imagens 2 Para o autor François Soulages, fotograficidade é o que designa o fotográfico numa fotografia. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

22 CIOCCARI, Deysi. 22 passam a possuir uma intenção modificadora e, portanto, portadoras de enunciados transformadores, que não deixam de ter seu papel ideológico na criação de arquivos do imaginário, através de imagens que são representativas e comprobatórias. A construção do espetáculo é uma forma de separação, de alienação e de dominação na sociedade para produzir uma falsa consciência de existir, na tentativa de se criar a ideia de uma sociedade unificada. Dentro desta configuração social, o espetáculo é uma espécie de catalisador da dominação. Esta alteração se estabeleceu ainda na época da Revolução Industrial, quando as relações de trabalho se alteraram junto com a necessidade de uma produção em massa que modificou a vida social. A mercadoria foi o produto desta alteração. Wolfgang Haug (1996) afirma que as sensações humanas são moldadas pela estética da mercadoria e interagem com as necessidades e impulsos do homem submetendo-se ao seu grau de satisfação. Haug ressalta que há um domínio sobre as pessoas exercido pelo fascínio das aparências artificiais. Esse fascínio, vemos comumente a serviço do domínio político, quando os mesmos lêem nos olhos do outro o seu desejo e assim se apresentam. A aparência na qual caímos é como um espelho, onde o desejo se vê e se reconhece como objetivo. (HAUG, 1996, p. 77) Porém, a coerência na imagem do ator político é importante, caso contrário o eleitor não se identificará com o que vê. Para Roger-Gerard Schwartzenberg (1978, p. 4-5), muitos dirigentes são prisioneiros da sua própria imagem. ( ) O homem político deve, portanto, concordar em desempenhar de uma maneira duradoura o personagem em cuja pele se meteu. Ainda de acordo com o autor, o esforço do ator político em construir uma imagem se dá por dois motivos: para ser consolidado um símbolo visível e tangível que atraia a atenção do cidadão e para que a imagem seja usada como rótulo do produto ou marca políticos, de modo que não é exagerado falar em imagem da marca (p. 4). Os slogans e logotipos de candidatos políticos em campanhas eleitorais são exemplos de como ajudar os cidadãos a identificá-los como produtos. O autor afirma que o palco político, que é realmente um palco para estabelecer uma relação face a face teatral com o público. ( ) Este fazedor de espetáculo é igualmente um provador de sonhos (p.14-15). É nesse contexto que analisamos as eleições municipais brasileiras de 2012 em três capitais: São Paulo e Porto Alegre. Analisamos as imagens fotográficas nos jornais mais lidos destas capitais: Folha de São Paulo e Zero Hora, respectivamente buscando entender a relação entre imagem fotográfica, espetáculo, comunicação, política e poder. Análise das imagens fotográficas nas campanhas eleitorais de Porto Alegre e São Paulo: Caso bem representativo ocorreu nas eleições municipais de 2012 em São Paulo. Influenciado pelo ex-presidente Lula, Fernando Haddad (PT) tentou construir uma aliança com os partidos da base do governo federal, mas só conseguiu fechar apoios com a intervenção direta do ex-presidente. A necessidade de garantir tempo suficiente de TV para apresentá-lo ao eleitorado fez com que Haddad se aliasse até mesmo ao adversário histórico Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

23 CIOCCARI, Deysi. 23 do PT paulista, o Partido Progressista, do deputado federal Paulo Maluf. A fotografia de Moacyr Lopes Junior, da FolhaPress, de 19 de junho de 2012, que mostra Fernando Haddad ao lado do ex-presidente Lula e do deputado Paulo Maluf demonstra claramente essa quebra. Vimos nessa campanha esquerda e direita juntas. No Rio Grande do Sul, caso semelhante de quebra de ideologias foi visto com a foice da comunista Manuela D Ávila e a direita sendo representada pelo seu vice, do PSD. É o espetáculo na sua forma mais pura. Pelo tempo de televisão a mercadoria ocupou totalmente a vida social (DEBORD, 1997, p. 30). Fonte 1: Jornal Zero Hora/ 28 de agosto 2012 Fonte 2: Jornal Folha de São Paulo / 19 de junho 2012 Hoje em dia, o espetáculo está no poder. Não mais apenas na sociedade. De tão enorme que foi o avanço do mal. Hoje, nossas conjecturas já não têm como único objeto as relações do espetáculo e da sociedade em geral. Como as tecia Guy Debord em Agora é a superestrutura da sociedade, é o próprio Estado que se transforma em empresa teatral, em Estado espetáculo. (SCHWARTZENBERG, 1978, p. 1) Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

24 CIOCCARI, Deysi. 24 Para Guy Debord (1997) o Estado se transforma em produtor de espetáculos e a política se faz encenação. Um quê de entretenimento é o principal produto oferecido pela cultura da mídia que espetaculariza o cotidiano de modo a seduzir suas audiências e levá-las a identificar-se com as representações sociais e ideológicas nela presentes. Na interpretação de Fredric Jameson (1994), o destaque que as imagens provocam na nossa sociedade deve-se ao fato de elas terem se convertido em um campo cultural profundamente autônomo e, em essência, arrebatador. Para o crítico literário e teórico marxista, no momento pós-moderno a imagem toma parte da ilusão de uma nova naturalidade. A própria imagem se cotidianiza, tornando-se elemento constitutivo de nosso dia-a-dia. Com a estetização da realidade as fronteiras que confeririam especificidade ao estético tendem a desaparecer. A produção em larga escala de representações visuais tecnicamente mediadas responde a uma estratégia historicamente articulada de controle social, atualmente expressa na generalização das dinâmicas de televigilância e fundada em uma verdadeira cultura da suspeição. Na campanha eleitoral em Porto Alegre, dois candidatos polarizaram a disputa do início ao fim. José Alberto Reus Fortunati (PDT) com a renúncia de José Fogaça em março de 2010 para concorrer ao governo do estado assumiu a prefeitura até o final do mandato, em 31 de dezembro de Em 7 de outubro de 2012 é reeleito prefeito de Porto Alegre no primeiro turno das eleições. Com votos, representando 65,22% dos votos válidos. Em segundo lugar ficou Manuela D Ávila com , 17,76% dos votos válidos. Manuela Pinto Vieira d Ávila (PC do B) foi a vereadora mais jovem de Porto Alegre, sendo eleita aos 23 anos. É deputada federal desde 2007, tendo sido a candidata mais votada para o cargo no Rio Grande do Sul. Foi candidata pela segunda vez à prefeitura de Porto Alegre em 2012 pela coligação Juntos por Porto Alegre sendo derrotada no primeiro turno pelo candidato à reeleição José Fortunati 3, da coligação Por Amor a Porto Alegre. Chegou a ameaçar a reeleição do pedetista num primeiro momento, mas não sustentou-se por muito tempo. Manuela surgiu na política com o bordão E aí, beleza? dentre muitas outras gírias e com a concepção de mulher-jovem-comunista-lutadora. Na disputa eleitoral para prefeitura da capital gaúcha em 2008, Manuela começou um processo que atingiu seu ápice na campanha municipal de 2012, em que a candidata aposta num eleitorado conservador e deixa para trás sua imagem jovial, bordões e postura. A jovem comunista de camiseta vermelha fica no passado junto com os discursos radicais, duros e, por vezes, até furiosos. Isso é intensificado através das imagens divulgadas pela mídia durante a cobertura eleitoral. 3 Eleito vereador em De 2003 a 2006, foi secretário Estadual da Educação e, em 2006, secretário municipal do Planejamento. Em 2008 foi vice-prefeito na gestão José Fogaça. Com a renúncia do titular, assumiu o cargo em Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

25 CIOCCARI, Deysi. 25 Fonte 3: Jornal do Comércio/ 25 setembro 2008 Fonte 1: Jornal Zero Hora/ 28 de agosto 2012 Manuela D Ávila aliou-se, em 2012, ao novo 4 Partido Social Democrático (PSD) chamado também de a nova direita brasileira tendo como vice o vereador porto-alegrense Nelcir Tessaro. A união da foice e da direita. A ausência de líder com ideologia definida (DEBORD, 1997) demonstra pontos de convergência entre partidos que, em sua base, deveriam ser opositores. Em alguns casos, ajustam-se localmente, conforme a necessidade. O jeans e a camiseta vermelha, sua marca registrada nas campanhas para vereadora e deputada federal são substituídas por tons neutros e sóbrios. A Manuela vinculada fortemente à juventude dá segmento a um processo que iniciou em 2008 quando também na disputa pela prefeitura, a comunista busca outros segmentos da sociedade. Nessa sociedade cada vez mais fragmentada, marcada pelo declínio da política ideológica e da identidade partidária sobrepondo-se à figura única do político, os eleitores passaram a definir seu voto basicamente levando em conta as questões colocadas em jogo em cada eleição específica. Cada cena, um novo espetáculo à procura da identificação com o eleitor. A aparência e a maneira como se veste, preocupada com o cenário tornam-se mais relevantes. (SCHWARTZENBERG, 1977,p. 193). Debord (1997) afirma que vive-se muito mais as representações do que a realidade. Na sociedade do espetáculo, a realidade passa a ser vivida 4 O PSD surgiu em 27 de setembro de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

26 CIOCCARI, Deysi. 26 no reino das imagens e não no realismo concreto, levando os indivíduos a abdicar o real e assumir um mundo movido pelas aparências e pelo consumo permanente de fatos, notícias, produtos e mercadorias. Isso se dá pela mediação das imagens e mensagens dos meios de comunicação de massa, que são a manifestação superficial mais esmagadora da sociedade do espetáculo. Em 10 de setembro José Fortunati aparece numa imagem cumprimentado cavalarianos na rua, uma cena comum no Rio Grande do Sul. Mais uma vez o candidato apela para o sentimentalismo e a simplicidade, como o fez improvisando um palanque simples. Agora, caminha pelas ruas de Porto Alegre e conversa com as pessoas. O aspecto selecionado também atrai a atenção sobre o que não é escolhido (Peter Burke, 2004), como nesse caso: o candidato em contato com o gaúcho pilchado 5. Outro aspecto do enfoque estruturalista merece ser comentado aqui. A preocupação com o ato de selecionar de um repertório não somente destaca a importância das fórmulas visuais e temáticas, mas também atrai a atenção sobre o que não é escolhido, o que é excluído, um tema que foi particularmente apreciado por Foucalt. (2004, p.220) A política é um jogo (SCHWARTZENBERG, 1977) e, em alguns casos, quase um jogo bélico, onde vale metamorfosear-se e, novamente, perceber o que o eleitor quer e transformar-se naquilo (KLEIN,2002; BAUDRILLARD, 1997). Em 14 de setembro, José Fortunati faz um tradicional passeio de barco no Rio Guaíba, em Porto Alegre, com a imagem da Usina do Gasômetro (ponto turístico) ao fundo. Fortunati novamente associa-se ao imaginário porto -alegrense. Nas imagens em que José Fortunati está em primeiro plano, há sempre uma verdade escondida, um simbolismo gaúcho presente, que no primeiro momento pode não ser tão perceptível, mas que, como explica André Rouillé, estabelece-se: A verdade está sempre em segundo plano, indireta, enredada como um segredo. Não se comprova e tampouco se registra. Não é colhida à superfície dos fenômenos. Ela se estabelece. (2009, p. 67) Em Manuela D Ávila a mudança de discurso é evidente. Antes, furioso, hoje ela fala para o eleitor mediano e, como os outros candidatos, afirma que irá cuidar das pessoas 6. Jean Baudrillard (1989) afirma que essa é a crença na publicidade e não no objeto. Todavia, sem crer neste produto, creio na publicidade que me quer fazer crer nele. Ou, como Wolfgang Haug (1996, p.77) preconizou: a aparência descobre alguém, lê os desejos em seus olhos e mostra-os na superfície da mercadoria. Manuela muda imagem e discurso e cria um novo real. A mercadoria ocupou totalmente a vida social (DEBORD, 1967: 30). Com o intuito de vender a nova Manuela percebe-se a total ausência de símbolos, como a foice, o martelo e o vermelho, numa clara tentativa de aproximar-se do eleitor médio. Esse cenário fica evidente na imagem fotográfica da Página 10 de Zero Hora de 29 de setembro em que a candidata aparece no comício e a cor predominante é o lilás. O vermelho e a foice, símbolos do PC do B inexistem na imagem. O PDT de Fortunati, mais uma vez prioriza a capital com uma faixa Por amor a Porto Alegre. 5 Pilcha é uma indumentária gaúcha tradicional utilizada por homens e mulheres. Constitui-se basicamente de bombacha, camisa, lenço e bota. 6 Matéria complementar no Jornal Zero Hora de 11 de setembro de 2012 trata sobre a moda na política de cuidar das pessoas. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

27 CIOCCARI, Deysi. 27 Fonte 5: Jornal Zero Hora/ 29 de setembro de 2012 Nas eleições municipais para prefeitura de São Paulo no ano de 2012 a religião roubou a cena do debate político. Se antes as convicções religiosas diziam respeito à esfera privada dos grupos e indivíduos, ou mesmo ainda, o tema era restrito à peregrinação de candidatos em busca de apoio dos fieis, de qualquer que fosse a religião, nessa disputa verificou-se uma midiatização e espetacularização do assunto. A religião tornou-se debate da esfera pública. Para Jürgen Habermas (2003 a), a esfera pública seria a esfera de legitimação do poder público: Esses juízos interditados são chamados de públicos em vista de uma esfera pública que, indubitavelmente, tinha sido considerada uma esfera de poder público, mas que agora se dissociava deste como o fórum para onde se dirigiam as pessoas privadas a fim de obrigar o poder público a se legitimar perante a opinião pública. O publicum se transforma em público, o subjectum em sujeito, o destinatário da autoridade em seu contraente. (p. 40) Ainda para Habermas (2003 a, p. 103), o modelo inicial tratava da esfera privada composta pelo espaço íntimo da família e pela sociedade civil burguesa, atrelada ao trabalho e a troca de mercadorias; a esfera pública, que era composta por uma esfera pública política e uma esfera pública literária da qual a primeira se originava. Dessa maneira, a esfera pública política teria a função fundamental de, através da opinião pública, intermediar as relações entre o Estado e as necessidades da sociedade. Ambas as esferas seriam garantidas pelos direitos fundamentais, porque através destes estaria assegurada a autonomia privada, principalmente da família e propriedade, as instituições públicas como partidos, a imprensa, as funções políticas e econômicas do cidadão e, ainda, as funções relacionadas à capacidade de comunicação dos indivíduos enquanto seres humanos, como exemplo, o princípio de inviolabilidade de correspondência. Mas os candidatos na busca pelo apoio buscaram negociações diretas e declarações formais às suas candidaturas. O que se passa é uma mudança na definição do que seja política ou religião. De um lado, os limites do político extrapolam o estado, o que atesta a insuficiência do neutralismo e da separação entre igreja e estado para disciplinar a relação religião/política. Também não faltaram ânimos acirrados. Russomanno se filiou ao PRB em 2011 para disputar a Prefeitura de São Paulo, depois de deixar o Partido Progressista (PP). Manteve um programa de televisão em que falava diretamente ao consumidor e se auto-intitulou seu defensor. Mantinha uma forte ligação com o eleitor, desde muito antes da campanha municipal A cultura do consumo ofere- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

28 CIOCCARI, Deysi. 28 ce satisfações falsas e necessidades reais geradas pelo poder subjetivo da sociedade moderna e também pela incapacidade das relações nessa sociedade. As necessidades por sua vez tornam-se falsas quando vivenciadas como necessidades de mais mercadorias e não de menos alienação. Como diz Wolfgang Haug (1996), uma série de imagens é imposta ao indivíduo, como espelhos, aparentemente empática e traz seus segredos para a superfície e ali os mostra. Essas imagens mostram constantemente para as pessoas os aspectos de suas vidas não realizados. A ilusão promete satisfação: lê desejo nos olhos das pessoas e traz para a superfície da mercadoria. Celso Russomanno intitulou-se nosso defensor como se precisássemos de verdade de um defensor. Criou uma necessidade. Tendo sido fundado em 2003, por partidários do ex-vice-presidente do Brasil José de Alencar, o PRB já tinha parceria firmada com a IURD: todos os deputados ligados a essa igreja migraram para o partido desde o credenciamento, e levou à eleição, em 2008, do bispo Marcelo Crivella (PRB/RJ) como o seu primeiro Senador. O PRB ficou conhecido como o braço político da IURD. Um dos nomes que apareceram frequentemente na campanha 2012 foi o de Marcos Pereira, presidente nacional da sigla, ex-executivo da Record e bispo licenciado. Um post publicado em seu blog, em maio de 2011, motivou o capítulo mais tenso da Guerra Santa em São Paulo. O texto criticava o então Ministro da Educação Fernando Haddad e seu projeto do kit anti-homofobia (que ficou conhecido como kit-gay ) para as escolas e também recriminava a Igreja Católica por ter apoiado tal projeto e por influenciar o ensino público. O artigo voltou a circular pela internet logo no início da campanha eleitoral. Esse fato originou uma nota em setembro de 2012, em que a Igreja Católica declarava somente então ter tido conhecimento sobre o texto. Na nota, a Igreja acusa Pereira de promover intolerância religiosa e acrescenta a acusação de ser o PRB manifestadamente ligado à IURD. Some-se a isso a liderança nas intenções de voto de Russomanno durante todo o primeiro turno da disputa em São Paulo. Em pesquisa Datafolha divulgada no final de agosto, Russomanno já apareceu com 31% das intenções de voto, contra 22% de José Serra (PSDB) e 14% de Fernando Haddad (PT). Esses números transformaram a polarização paulistana PT vs. PSDB em Russomanno vs. Serra/Haddad. Russomanno passou a ser apresentado como o candidato da Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), com compromissos com esse grupo. Unido ao apoio de uma grande corrente evangélica o crescimento do candidato do PRB foi diretamente associado à sua escalada nas pesquisas. Sua ligação com a Universal proporcionou uma espetacularização do tema religioso. O candidato foi constantemente questionado sobre o assunto, em algumas ocasiões mostrando irritação. Há de se ressaltar uma cena complexa em torno do debate da religião no cenário político de São Paulo. A força política da IURD, que estabeleceu metas políticas claras no cenário brasileiro, fazendo até mesmo com que a Igreja Católica entrasse na guerra, demonstra uma midiatização do cenário que até então era relegada à segundo plano. Por um lado, à postura e deslocamento do lugar dos partidos políticos, que na busca de votos adaptam seus discursos para atingir o maior número de adeptos, das mais variadas classes sociais, se aproximam do centro político do Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

29 CIOCCARI, Deysi. 29 eixo ideológico. Por outro lado, o eleitor busca a diferença nas personalidades políticas, através de posturas diferenciadas, e das características pessoais dos candidatos. Nesse contexto, parece que um dos fundamentos da democracia moderna, a separação entre a Igreja e o Estado e a garantia de que o exercício da cidadania política independe das crenças religiosas de cada um, foi esquecido. Em contrapartida, o Estado deveria garantir a imparcialidade no trato com as diferentes Igrejas e a liberdade religiosa. A política deixou de ser feita somente por políticos e passou a ser uma atividade que se faz em espaços institucionais. A religião passou a fazer parte do sistema político ajustando-se às demandas dos meios de comunicação. Hoje, espetáculo, mercadoria e capitalismo estão ligados. Neste caso, o espetáculo impõe a expressão de uma situação histórica em que a mercadoria parece ter tomado totalmente a vida social. Nesta nova perspectiva, a fotografia rompe os conceitos antes unificados de real e representação. Tal cisão, consumada na contemporaneidade, inaugura a possibilidade da sociedade do espetáculo. Nela, as imagens passam a ter lugar privilegiado no âmbito das representações (RUBIM, 2002, p. 2). A fotografia tem um papel fundamental nesse processo. Mesmo não representando o real, ela fabrica mundos que nós consumimos incessantemente. E, a partir daí, elegemos os governantes. Nas campanhas, os partidos, situados em seu papel secundário, apresentam suas personalidades, por vezes transfiguradas através do marketing de imagem para que apareçam da maneira mais adequada aos ideais dos eleitores. A estratégia da comunicação pela imagem, da linguagem da sedução das mensagens publicitárias do mercado de consumo é, a partir da década de 80, aplicada estrategicamente e de maneira particular à comunicação política. Neste sentido, o eleitor assume um lugar de consumidor de imagens que por meio da subjetividade seduzem, provocam, emocionam. O discurso político segue a tendência do discurso publicitário impetrando o elo de identificação com o eleitor através do apelo emocional. Entra em declínio a atividade política tradicional, o engajamento direto através de partidos e entram em cena as personalidades, as estrelas do show da política de imagem. Fernando Haddad (PT) passou a maior parte do pleito eleitoral em terceiro lugar. Celso Russomanno (PRB) manteve a primeira colocação em boa parte do primeiro turno, vindo a cair somente na última semana de campanha. Para Haddad, até este momento, ficou o papel de coadjuvante. A Folha de São Paulo noticiava em 5 de setembro de 2012 que a busca do eleitor era por um anti-kassab e que o candidato do PRB seria a alternativa. Nesse período Celso Russomanno aparecia com 35% das intenções de voto, José Serra (PSDB) com 21% e Fernando Haddad, terceiro colocado com 16%. Dezenove pontos o separavam do primeiro colocado. Em 14 de setembro, a Igreja Católica manifesta-se pela primeira vez e faz um duro ataque à campanha de Celso Russomanno, conforme informa o jornal. Em nota, a Arquidiocese de São Paulo declarou que uma eventual vitória do candidato do PRB seria uma ameaça à democracia. Se já fomentam discórdia, ataques e ofensas sem o poder, o que esperar se o conquistarem pelo voto? É para pensar., dizia a nota. A nota seria uma resposta da Arquidiocese ao texto do bispo e coordenador da campanha de Celso Russomanno Marcelo Pereira, no qual ele criticava o kit anti-homofobia proposto pelo candidato do PT, Fernando Haddad, enquanto minis- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

30 CIOCCARI, Deysi. 30 tro da Educação. Mesmo com matéria na mesma página afirmando que Engajamento religioso não alavanca candidatos em SP, no dia seguinte, a Folha abre espaço para Russomanno, que diz ser alvo de jogo sujo. As emoções extrapolam o campo político. As emoções devem ser entendidas como resultado de interações sociais e entendimentos culturais e que, ao trazerem para os discursos os desejos e histórias de vida, elas possuem uma chance maior de criar conexão com os outros. A religião faz parte dos entendimentos culturais, portanto, pode não alavancar candidato, mas o torna mais próximo do cotidiano extra-palanque. A Igreja torna-se um espaço de discussões, como se fosse um debate preparado por um canal de televisão. Com Celso Russomanno fora do segundo turno, Haddad chama para si o papel de protagonista da campanha. A imagem do ex-presidente Lula segue associada ao candidato, que a partir de agora conta com a associação de imagem à presidente Dilma Rousseff. Haddad evidencia sua postura de pai de família, enquanto José Serra insiste na imagem mais jovem. O político-produto apresentado ao eleitorado deve buscar encontrar os anseios das massas ou o segmento alvo que muitas vezes têm base nas relações entre insegurança e narcisismo (LASCH, 1986) e colocam o político como um herói. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

31 CIOCCARI, Deysi. 31 Conclusão A personalidade dos candidatos parece ser um dos fatores essenciais na explicação dos resultados: as pessoas votam de modo diferente, de uma eleição para a outra, dependendo da personalidade dos candidatos. Se nos partidos políticos o pragmatismo fala mais alto, nos eleitores a identificação com o personagem político dá o tom à campanha eleitoral. Em Porto Alegre, Manuela d Ávila deixou para trás um discurso eficiente, identificado com a parcela jovem gaúcha para formar um partido de coalizão que lhe parecia favorável ao momento. Venceu o Por amor a Porto Alegre (PDT, PMDB, PP, PTB, PPS, PRB, PMN, DEM e PTN). Uma chapa imensa mas que soube criar um único discurso sem sobreposição de imagens (SCHWARTZENBERG,1977). Fortunati foi o mesmo desde que assumiu no lugar do ex-prefeito José Fogaça, com objetivo e público-alvos definidos. Fernando Haddad é eleito o prefeito de São Paulo. Durante a campanha eleitoral soube ser coadjuvante quando esse era o seu papel. Mostrou ao eleitor o jovem letrado de 49 anos, formado em Direito pela Universidade de São Paulo (USP), com mestrado em Economia e doutorado em Filosofia, pai de família. Apesar de sua inexperiência nas urnas e frente ao Ministério da Educação, ponto que não foi explorado por seus opositores, mais ocupados com a polarização Russomanno Vs Serra no primeiro turno, a campanha se esforçou para mostrá-lo como o candidato de Dilma e Lula, o candidato da mudança que se opõe aos prefeitos de meio mandato, expressão usada para se referir à saída de José Serra da Prefeitura em 2006 para concorrer ao governo estadual e ao envolvimento de Kassab na criação do PSD, o qual o acusou de ter abandonado a cidade. O político-produto apresentado ao eleitorado busca encontrar os anseios das massas ou o segmento alvo que muitas vezes têm base nas relações de insegurança e narcisismo (LASCH, 1986). O candidato do Lula, o candidato da Dilma colocaram Fernando Haddad numa sensação de intimidade com seus eleitores (SCHWARTZENBERG,1977). A proximidade com o patriarca Lula em um misto de intimidade e servidão garantiram um perfil mais experiente do que o petista Haddad realmente tinha. E, a população aceitou esse novo Haddad. Acolheu a ressignificação. O discurso espetacular faz calar, além do que é propriamente secreto, tudo o que não lhe convém. O que ele mostra vem sempre isolado do ambiente, do passado, das intenções, das consequências. É, portanto, totalmente ilógico. (DEBORD,1997, p. 182) A religião foi o centro do debate eleitoral em São Paulo no ano de 2012 nas páginas do jornal Folha de São Paulo. Isso é fato. A novidade está em que estávamos acostumados a uma teoria da modernização vinda dos anos 50/60 em que os temas religiosos perdiam espaço para o avanço da industrialização, da urbanização e da individualização. Nos anos 70 e 80, o centro do debate eram as questões periféricas, os desafios da humanidade e a pobreza. Havia uma dualidade bem definida entre público e privado, sagrado e profano. A religião era debate de segunda via. Porém, alguns aspectos históricos contribuíram para que esse tema voltasse à tona. Na última década ocorreram fatos significativos na sociedade brasileira. O número de evangélicos cresceu de 15% para 22%; um ex-sindicalista (Lula), que atuava junto às Comunidades Eclesiais de Base CEBs, à Central Única Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

32 CIOCCARI, Deysi. 32 dos Trabalhadores CUT e ao sindicato, chegou ao poder; e houve um recuo da Igreja Católica em função de uma ação política administrativa do Papa João Paulo II, que determinou o recuo de incentivo às CEBs, deixando também de nomear bispos ligados à Teologia da Libertação assim, os seminários saíram das mãos de padres da Teologia da Libertação, e incentivando o movimento pentecostal dentro da Igreja Católica. E, a religião, enfim, chega à política no discurso eleitoral. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

33 CIOCCARI, Deysi. 33 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS DEBORD, Guy. Sociedade do espetáculo, Rio de Janeiro: Contraponto, DUBOIS, Phillipe. O ato fotográfico. 14 ed. São Paulo, SP. Papirus Editora, GOFFMAN, Erving. A Representação do Eu na Vida Cotidiana. Petrópolis: Vozes, HAUG, Wolfgang F. Crítica da Estética da Mercadoria. São Paulo: Editora Unesp, HABERMAS, J. Mudança Estrutural na Esfera Pública. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, Mudança estrutural da esfera pública: investigações quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de janeiro: Tempo Brasileiro, 2003a.... Direito e democracia: entre facticidade e validade. Vol II. 2ª ed. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2003b. JAMESON, Frédric. Pós-Modernismo. São Paulo: Editora Ática,1996, p LASCH, Christopher - O Mínimo Eu. São Paulo: Ed Brasiliense, 1986, SOULAGES, François. Estética da Fotografia. São Paulo, Editora Senac, SCHWARTZENBERG, Roger-Gérard. O Estado Espetáculo. Tradução Heloysa de Lima Dantas. São Paulo: Difel Difusão Editora S. A., Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

34 ISSN: COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, POLÍTICAS DE COMU- NICAÇÃO: CASO FUNDAÇÃO LUTERANA DE DIACONIA Fernanda Hack¹ Patrícia Milano Pérsigo 2 Resumo Este estudo apresenta conceitos e teorias sobre a comunicação organizacional e suas demais terminologias. Tem como objeto central, a análise e discussão da política de comunicação de uma instituição religiosa, buscando analisá-la e detalhá-la na prática. No decorrer do trabalho será possível perceber que a instituição é bem estruturada e conta com uma política, que mesmo simples, consegue suprir as demandas, dessa forma, estabelecendo uma comunicação organizada e eficaz na instituição. Palavras-chave: Comunicação Empresarial, Políticas de Comunicação, Relações Públicas. Resumen Este estudio presenta los conceptos y teorías sobre la comunicación organizacional y sus otras definiciones. Como objetivo central, el análisis y la discusión de la política de comunicación de una institución religiosa detallan y analizan en la práctica. Durante este trabajo, es posible darse cuenta de que la institución está bien estructurado y cuenta con una política, incluso simple, suministra las exigencias que establezcan una organizada y eficiente en la institución. Palabras clave: Comunicación Empresarial, Política de Comunicación, Relaciones Públicas. Abstract This study presents concepts and theories about the organizational communication and its other definitions. As a central objective, the analysis and discussion of communication policy of a religious institution detailed and analyzed in practice. During this paper it is possible to realize that the institution is well-structured and counts on a policy, even simple, supplies the demands establishing an organized and efficient in the institution. Keywords: Business Communication, Communication Policy, Public Relations. 1 Acadêmica do sexto semestre do Curso de Comunicação Social Hab. Relações Públicas Ênfase multimídia da Universidade Federal de Santa Maria campus de Frederico Westphalen. 2 Professora Ms. do Curso de curso de Comunicação Social Hab. Relações Públicas Ênfase multimídia da Universidade Federal de Santa Maria campus de Frederico Westphalen. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

35 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 35 INTRODUÇÃO A comunicação organizacional, segundo os diversos autores analisados ao longo desse artigo, teve seu início entrelaçado com a origem da atividade de Relações Públicas, que se deu nos Estados Unidos por volta de Bueno (2009), porém, diz que no Brasil a comunicação organizacional não começou juntamente com as atividades de Relações Públicas. Para ele apenas com a junção de todas as atividades de comunicação desenvolvidas por uma empresa é que se originou efetivamente o que temos hoje como comunicação organizacional. Com as frequentes mudanças que acontecem em todos os âmbitos da sociedade, a comunicação organizacional precisa se adaptar. Dessa forma estando sempre em busca das mais novas técnicas comunicacionais para que todos os públicos da organização sejam atendidos de forma equilibrada. O objetivo deste estudo é analisar os conceitos postos por autores sobre os temas: comunicação organizacional e políticas de comunicação. Bem como, observar a aplicação da comunicação organizacional em uma empresa, através de sua política de comunicação. Este trabalho está dividido basicamente em três partes, sendo que a primeira, com um peso teórico, se resume na identificação de conceitos de comunicação empresarial e políticas de comunicação, os autores mais utilizados são Bueno (2009), Kunsch (2003) e Neves (2000). Em seguida, como forma de exemplificar as teorias apresentadas até então, estaremos utilizando o caso da Fundação Luterana de Diaconia (FLD), para tanto explicaremos o que é a instituição, como utiliza sua política e para encerrar os resultados que a mesma apresenta na instituição como um todo. Para composição deste artigo, sendo ele de cunho acadêmico, foi utilizada como metodologia a pesquisa documental e bibliográfica, bem como a observação do site da Fundação Luterana de Diaconia. As pesquisas documentais (através da política de comunicação) e bibliográficas foram realizadas primeiro seguidas de uma observação do site da instituição. Essa observação pode ser caracterizada como observação não participante, definida por Souza (2012) como: Observação não participativa: o participante somente observa os informantes. Dessa forma neste tipo de pesquisa o autor apenas acompanha sem interferir de maneira alguma nos processos que estão sendo realizados. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL/EMPRESARIAL E SUA INTERFACE Em empresas de diversos portes, até hoje, na maioria dos casos é difícil convencer os gestores da importância e amplitude de resultados que um departamento de comunicação pode alcançar. O fato se dá, por que muitas vezes, a mensuração dos resultados alcançados é uma tarefa complexa e que se não for bem executada pode prejudicar todo o trabalho da área de comunicação. Algumas questões levantadas por Souza (2006) deixam mais claro os modos que podem ser utilizados Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

36 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 36 para que se verifique a importância do trabalho de um setor de comunicação: Como quantificar e medir a comunicação que se faz na organização e desta para o exterior? - Qual contribuição concreta a comunicação dá para o sucesso ou insucesso organizacional, nomeadamente, no caso das empresas, para o lucro? - Qual contribuição a comunicação pode dar para a mudança organizacional positiva em todos os níveis da organização? - De que forma as diferentes modalidades de comunicação, individualmente consideradas, contribuem para o sucesso coletivo? - O investimento na comunicação gera lucros? (SOUZA, 2006, p. 93) Sem dúvida em posse dessas questões, registradas em algum relatório ou documento, o gestor de comunicação poderá provar como o seu departamento pode fazer a diferença em todos os setores de uma empresa. Assim, a questão da comunicação empresarial no Brasil já tem uma longa trajetória, mas ainda anda em lentos passos, sendo que a primeira necessidade específica para entendê-la é a real conceituação dos termos, ainda um pouco vaga para muitos empresários e mesmo profissionais de comunicação, para que posteriormente seja possível uma abordagem maior de que estágio ela se encontra hoje no país. A primeira questão relevante quando se fala na conceituação da comunicação empresarial situa-se em comparar a mesma com comunicação organizacional. De fato nas universidades, especificamente nos cursos de comunicação, tem-se falado muito mais em comunicação organizacional do que em comunicação empresarial, isso porque o termo comunicação organizacional soa como algo maior e mais abrangente. Ao final, segundo Bueno (2009), os termos significam a mesma coisa. Para ele: se a intenção é evocar a comunicação nas organizações em geral, sem quaisquer restrições, certamente Comunicação Organizacional será a expressão mais indicada. Porém ele completa dizendo que a expressão comunicação empresarial é a mais conhecida no mercado profissional. Como aqui, trata-se se uma abordagem acadêmica, no decorrer do trabalho vamos nos referir utilizando comunicação organizacional como a expressão principal. Na opinião de Kunsch (2003) além dessas duas terminologias sugeridas por Bueno pode ser incorporada mais uma expressão que significaria a mesma coisa: comunicação corporativa, porem essa é uma forma menos utilizada, tanto em ambientes acadêmicos como em ambientes empresariais. Depois da apresentação desse impasse existente entre as denominações da atividade é hora de esclarecimentos específicos do que seria na teoria a comunicação organizacional. Assim entendemos Comunicação empresarial, ou Comunicação Organizacional como: Conjunto integrado de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos os seus públicos de interesse (BUENO 2009, p.4). Pode-se destacar das palavras de Bueno (2009) que ele valoriza a comunicação organizacional e coloca a mesma sob uma perspectiva de comunicação integrada, conceito sugerido primeiramente por Kunsch (2003) que ela define como: Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

37 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 37 Uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica. Pressupões uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa, quem formam o mix, o composto da comunicação organizacional. (KUNSCH 2003, p. 150) Como se pode assim observar, Kunsh (2003) também relaciona a comunicação organizacional com uma comunicação integrada, ainda nas palavras desta autora obtemos uma segunda definição do que seria a comunicação organizacional: Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, a comunicação institucional a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. (KUNSCH 2003, p.149). Para agregar ainda mais no conceito em discussão temos Neves (2000), que diz que a comunicação empresarial clássica divide-se em: Comunicação de marketing, comunicação institucional e comunicação interna. No decorrer de seu livro Comunicação Empresarial Integrada, ele expõe a diferença entre essa modalidade clássica e aquela que dá nome ao livro, discussão que rende inclusive, muitos debates entre autores da área. A comunicação organizacional tem seu início entrelaçado com o início das Relações Públicas. Pessoa (2001) afirma que as ações desenvolvidas por Ivy Lee nos Estados Unidos, em 1906 foram as primeiras atividades de relações públicas na área. A General Electric (GE) é considerada uma das pioneiras em Comunicação Corporativa ao implantar, na década de 60 do século XX, uma série de debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall Mcluhan. Além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE divulgava o que a cúpula da empresa estava pensando. (PESSOA, 2001, p. 2) Apesar disso, Bueno (2009), afirma que a comunicação organizacional, tratada por ele como empresarial, mas que significam o mesmo como já mencionado anteriormente, está completando apenas trinta anos de atuação no Brasil. Para ele, seria prematuro afirmar que as comunicações que já ocorriam antes disso, e por sinal em um grande número e com uma qualidade real, eram as mesmas que hoje chamamos de comunicação empresarial. Assim, segundo ele, a comunicação organizacional ou pelo menos o que se considera que ela seja hoje, só teve seu início efetivo com o somatório de atividades isoladas, a comunicação empresarial está evoluindo para um processo integrado de relacionamento com os públicos de interesse, de tal modo que uma empresa ou entidade moderna não pode prescindir hoje, dessa articulação (BUENO 2009, p.6). O autor completa o parágrafo com frases que revelam que a comunicação empresarial veio se adaptando as mudanças e não só hoje, mas sempre dependeu das mudanças que ocorriam na sociedade como um todo: Mas a evolução foi, como sempre acontece, gradativa, sintonizada com as mudanças, também gradativas, que ocorreram, ao logo dessas quatro décadas, no próprio processo de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

38 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 38 gestão empresarial. A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. (BUENO, 2009 p.6) Entendemos assim que, a história da comunicação empresarial se completa em cada empresa, individualmente, já que para Bueno (2009) a comunicação da empresa depende basicamente da cultura da mesma, seus valores e princípios, sendo realizada conforme os mesmos. Nesse contexto o mercado hoje exige do profissional de comunicação organizacional, um perfil específico obrigando que o mesmo seja estratégico. Ele precisa ainda conhecer muito bem o mercado e a empresa em que atua. O profissional dessa área precisa buscar uma visão ampla para poder comunicar-se com seus públicos da melhor maneira possível estabelecendo a melhor comunicação possível com todas as áreas atuantes da empresa (Bueno 2009). Após identificadas as principais qualidades que um gestor de comunicação organizacional precisa ter, entraremos em um subtema que também merece discussão, a inteligência empresarial. Definida por Bueno (2009) como o processo que coleta e organiza as informações necessárias pra o ambiente interno advindas do ambiente externo da empresa, podemos entendê-la como a manutenção da informação, tema esse bastante polêmico e discutido por várias as áreas de interesse. Especialmente na comunicação que tem como base principal a utilização de informações, a inteligência empresarial vem para somar e facilitar a vida dos comunicadores que vivem em mundo em constante mudança. Teixeira (2009), em uma visão um tanto quanto administrativa, diz que a inteligência empresarial não pode ser confundida com a inteligência organizacional, mas que é a mesma coisa que inteligência de negócios. Nesse sentido: Inteligência empresarial é a capacidade de uma empresa para capturar selecionar, analisar e gerenciar as informações relevantes para a gestão do negócio com o objetivo de: Inovar e criar conhecimento; reduzir riscos na tomada de decisão e evitar surpresas; direcionar, assertivamente, os planos de negócio e a implementação de ações ; criar oportunidade de negócio; apoiar o desenvolvimento de produtos e serviços com uma base de informações confiável, eficiente e ágil; monitorar, analisar e prever, eficientemente as questões relacionadas ao core business, gerar valor ao negócio.( TEIXEIRA 2009, p. 6) Assim, a questão da inteligência empresarial exige do comunicador grande habilidade estratégica, sendo que ele precisa inicialmente saber quais as informações são mais relevantes para empresa para depois fazer o uso mais correto possível das mesmas. A estratégia é fundamental pra a realização de uma comunicação organizacional de qualidade, bem como as pesquisas em todas as áreas de uma organização. Só utilizando de forma correta esses e outros elementos é que a comunicação organizacional vai produzir frutos, um desses frutos, talvez um dos mais importantes venha a ser a política de comunicação da empresa. A comunicação organizacional em relação aos públicos envolve tanto os internos quanto externos e cada um destes deve ser pensado através de suas peculiaridades e por isso que tanto se fala em ser um comunicador estratégico, já que não é tão difícil assim fazer comunicação, o difícil é comunicar certo para cada tipo de público. Para Neves (2000), não há como planejar administrar, ou mesmo viver sem olhar ao redor. Assim, na Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

39 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 39 opinião dele pensar e agir estrategicamente é analisar os cenários de todos os demais, sendo que devem ser rompidas as barreiras para se alcançar um pensamento ou uma ação realmente estratégica. A política de comunicação deve abranger a todos os stakholders de uma organização, mas como ela nem sempre existe efetivamente nas empresas, é tarefa de quem está no departamento de comunicação ter a sensibilidade de perceber como e quando cada público precisa ser informado ou contatado. Nesse sentido, a comunicação interna ganhou muito valor, nas grandes médias e pequenas empresas, os gestores vêm percebendo que os trabalhadores podem contribuir muito mais do que com apenas a Mao de obra no chão de fábrica. Cada colaborador da empresa é um ser pensante que desenvolve suas opiniões e em geral sabe muito bem como defender seus interesses através de argumentos cada vez mais embasados. E é por isso que em uma comunicação organizacional ideal, cada um deve ser considerado importante e para a empresa como um todo, não apenas para setores específicos. O departamento de comunicação não pode ser algo preso aos documentos, deve buscar saber como é cada um dos funcionários da empresa, procurando desenvolver programas específicos para melhorar a qualidade de trabalho. POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO Antes de qualquer parte, é sempre primordial explanar exatamente o que significam os termos a serem estudados, mas para Bueno (2009), no Brasil, ainda não se tem o preciosismo de definir as regras do jogo antes de jogá-lo. Esse autor nos traz a política de comunicação como sendo:...um processo articulado de definições de valores, objetivos, diretrizes, normas e estruturas, que tem como finalidade orientar o desenvolvimento de ações, estratégias e produtos de comunicação para uma organização tendo em vista o seu relacionamento com os diversos públicos de interesse. (BUENO, 2009, p. 310) Podemos entender que a política de comunicação é um documento redigido basicamente para facilitar a vida de todos os que trabalham de alguma maneira relacionados à comunicação dentro da empresa. O mesmo autor sugere que seria ideal a estruturação de políticas de comunicação nas empresas, mas no Brasil essa ainda é uma realidade distante, visto que muitas das empresas ainda não possuem departamentos próprios de comunicação, utilizando-se de serviços terceirizados. E aquelas que possuem um departamento estruturado, muitas vezes acumulam funções desenvolvendo apenas ações de curto e médio prazo, deixando de lado ações que seriam para um longo prazo, como por exemplo, as políticas de comunicação, que quase sempre precisam de vários meses, ou at,e anos para atingir os resultados esperados. Na opinião de Souza (2006, p. 96) a política de comunicação pode ser considerada como uma solução, ou nas palavras dele terapêutica comunicativa para problemas detectados a partir de auditorias de comuni- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

40 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 40 cação realizadas nas empresas. A política de comunicação é o que vai dar diretriz para todas as atividades relacionadas à comunicação realizadas na empresa, pelo menos esse é o ideal. É isso que se pode observar nas teorias estudadas que se relacionam com políticas comunicacionais. Mais uma vez nas palavras de Bueno (2009), discutindo sua importância em qualquer empresa ou instituição e afirmando que ela precisa ser bem mais que um mero documento: A política de comunicação expressa mais do que uma simples intenção, ela tem a ver com o compromisso que a organização assume no sentido de promover o melhor relacionamento possível com seus staholders. Trata-se basicamente de um aspecto singular que caracteriza uma filosofia ou modelo de gestão e deve, nas organizações modernas, estar comprometida com a ética, a transparência, o profissionalismo, a proatividade e a cidadania. (BUENO 2009, p. 310) Para que de fato uma política de comunicação funcione de acordo com o previsto ela precisa ser necessariamente repassada para todos os colaboradores da empresa, isso inclui desde o chão de fábrica ate diretoria da organização. Outro ponto a ser considerado em relação a esse assunto, é que a política precisa ser compreendida por todos. É fundamental que as pessoas entendam o porquê dos pontos relacionados na política, vendo-a como parte de um todo. Isso só será possível se a mesma for constituída baseada nos princípios da empresa, relacionando-se ainda com a missão e a visão estabelecidas através da cultura já existente no ambiente. Toda e qualquer empresa possui uma cultura organizacional e é a partir dessa que vão surgir todos os produtos comunicacionais, assim sendo, a política de comunicação nada mais é que uma releitura da cultura da empresa adaptando a parte que diz respeito à comunicação em um documento que simplifique as ideias presentes em todo o ambiente. Desse modo, ou seja, depois de redigida, todos os eventos, documentos e demais ações proposta pelo departamento de comunicação devem ser embasados principalmente na política, que se estiver completa pode ser um instrumento muito útil e pode auxiliar e mais que isso, facilitar o trabalho dos gestores da comunicação da empresa. Para sua elaboração é preciso reunir vários elementos da cultura organizacional devendo o processo de montagem ser apoiado em inúmeras etapas. Uma dica muito válida trazida por Bueno (2009), aponta que ela jamais deve ser construída por apenas um membro da empresa e jamais por alguém fora dela. O processo envolve trabalhadores de todos os níveis da organização e busca adequá-la a cada necessidade encontrada. Depois de ressaltados os passos e as teorias referentes as políticas de comunicação, é imprescindível visualizar como na pratica, tudo isso pode ser aplicado. Para tanto estaremos, a partir de agora, explanando sobre a política de comunicação da Fundação Luterana de Diaconia, que de uma forma simples consegue estabelecer diretrizes fundamentais para o perfeito funcionamento da comunicação e da instituição como um todo. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

41 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 41 CASO FUNDAÇÃO LUTERANA DE DIACONIA (FLD) Para demonstrar as teorias até aqui apresentadas utilizaremos como exemplo o caso da Fundação Luterana de Diaconia. Para iniciar a análise, será apresentada a empresa, sua área de atuação e características. A Fundação Luterana de Diaconia é originária da Igreja Evangélica de Confissão Luterana no Brasil (IECLB), que é uma denominação protestante de uma base luterana, e aqui no Rio Grande do Sul é bastante forte, sendo trazida pelos colonizadores alemães. A IECLB é responsável por muitos projetos sociais que beneficiam centenas de pessoas desfavorecidas no Brasil e no mundo, assim a Fundação Luterana de Diaconia é mais uma das fundações que compõem esse quadro. É uma instituição sem fins lucrativos que realiza ações pelo bem do próximo, recebendo auxílios que colaboram para que a fundação permaneça funcionando. A FLD é uma fundação que viabiliza projetos sociais dedicando-se a promover e incentivar a criação e desenvolvimento dos mesmos. Entre os anos de 2000 e 2009, a FLD analisou, a partir do seu Fundo de Projetos, projetos (pequenos, médios e grandes) encaminhados por pequenas organizações e grupos sociais de todas as regiões do país, esses projetos tinham por objetivo viabilizar iniciativas que não teriam condições de se manter sem esse tipo de auxílio. Os grupos que encaminham projetos passam por um processo de seleção qualificado e criterioso, via Comissão de Projetos um grupo externo integrado por profissionais de áreas relacionadas ao trabalho da FLD. A Comissão de Projetos, com o apoio dos/as assessores/as de projetos, administrativo-financeiro e contábil, avalia as solicitações, deliberando sobre sua aprovação ou não. O secretário executivo da FLD é quem coordena as reuniões. Os projetos são apoiados são acompanhados e monitorados regularmente pela FLD, incluindo a oferta de articulação e de capacitação (por ex.: formação em viabilidade econômica) em determinados casos. Nessa perspectiva destacamos como se processa a política de comunicação dessa instituição. A POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO DA FUNDAÇÃO LUTERANA DE DIACONIA DIRETRIZES DO DOCUMENTO O documento completo com a política de comunicação da FLD está disponível no site da instituição, acima referenciado. É visível a preocupação da instituição para que todos público internos e externos, possam ter acesso a este documento, que serve de base para muitas das ações lá realizadas. A política de comunicação da Fundação Luterana de Diaconia de divide em nove pontos, em cada um destes define a importância e também como devem ser realizados os procedimentos recorrentes a organização. As nove divisões são: 1 Comunicação como inteligência competitiva, solidária e relacional; 2 Públicos; 3 Conceitos e princípios; 4 Valores (comunicação a serviço da FLD, dos parceiros, da sociedade); 5 Objetivos da comunicação; 6 Orientações estratégicas 6.1 Fortalecimento e defesa da marca; O uso da marca; O uso da marca FLD junto com a marca ACT(associação global de igrejas e organizações relacionadas a igrejas); 6.2 Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

42 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 42 Unidade de discurso; 6.3 Tratamento profissional dos materiais institucionais de divulgação; 6.4 Padronização dos produtos internos e externos (papelaria, cartões de visita, documentos etc).); 7 A relação da Comunicação com a transferência de conhecimento e de metodologias; 8 Procedimentos da comunicação; 9. Comunicação e Marketing- situações diferenciadas. O documento não é extenso, tendo um total de dez páginas, a linguagem trazida por ele é simples e acessível possibilitando que todas as pessoas envolvidas com a organização possam entender o que significa cada parte do mesmo. Com um formato simples e que pode ser facilmente compreendida, a política traz o estritamente necessário, não contém nenhuma informação inicial sobre a empresa e suas atuações. É atualizada frequentemente e foi produzida pelos profissionais de comunicação da própria fundação. Todos os documentos redigidos na fundação, bem como eventos realizados pela mesma, devem seguir as regras desenvolvidas na política, facilitando assim o trabalho dos profissionais envolvidos, bem como firmando a imagem e identidade da organização para com todos os públicos. RESULTADOS Para medir como é aplicada, ou não, a política de comunicação da FLD, realizamos uma análise do site da fundação, que é um canal confiável e pode servir de parâmetro para as ações realizadas. Alguns itens só poderiam ser identificados através de um contato mais próximo com a FLD, porém partes importantes da política como a identidade visual pode ser facilmente identificada no site, bem como um balanço social e fotos de várias as ações que a fundação realiza. Pode ser observado através do site que a maioria das estratégias propostas na política são, de fato, aplicadas. Sendo assim, temos como primeiro indício a identidade visual presente em todo site, bem como o manual de uso da marca presente e anexado ao mesmo, assim, entendemos que o item 6 da política é aplicado de maneira completa, segundo o que mostra a figura 1 logo abaixo: Figura 1: Identidade Visual do site. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

43 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 43 O item 2 da política também está efetivo no site, que divide os público de interesse da organização em um link bastante organizado do site, podemos perceber isso na figura 2 logo abaixo: Figura 2: Divisão dos Públicos O item 5 que se refere aos objetivos da comunicação pode ser legitimado no site, através da missão e visão expostas de maneira nítida no site e pode ser notada na figura 3, a seguir: Figura 3: Missão, visão e valores expostos no site. A confirmação do item 8 proposto na política pode ser notado na observação global do site, sendo que os procedimentos de comunicação estão expostos ao longo do mesmo: Figura 4: Página inicial do site Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

44 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 44 O item 3 da política que trata dos conceitos e princípios também pode ser notado no site, visto que já na página inicial encontramos o menu quem somos que traz todas essas informações. Isso pode ser observado na figura abaixo: Figura 5: Item Quem Somos Já o item numero 1 da política que se refere a comunicação como inteligência competitiva pode ser notado também já no menu inicial onde encontra-se um link denominado atuação, esse link mostra as áreas de atuação especificas da FLD. Os demais itens da política não puderam ser observados através do site da instituição, porém de um total de nove itens, seis puderam ser identificados, o que mostra que a política de comunicação da FLD, pelo menos em grande parte é aplicada de fato, fazendo com que a instituição tenha uma imagem positiva perante todos os seus públicos. Pode-se afirmar que a empresa que possui uma comunicação organizacional bem estruturada e dentro desta, um manual completo, leia-se uma política de comunicação organizada é mais bem sucedida, mantendo um ambiente de trabalho agradável e uma imagem externa muito melhor, além de uma uniformidade de discurso, legitimando assim sua imagem e reputação organizacional. Isso certamente a fundação luterana de diaconia possui, há um zelo muito grande pela imagem da organização e analisando detalhadamente podemos concluir que a fundação é organizada e busca desenvolver todas as suas ações de forma consciente. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

45 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 45 CONSIDERAÇÕES É clichê, mas inevitável dizer, que cada vez mais as empresas e seus diretores irão perceber o quanto a comunicação é importante. Tanto quanto é importante a força do trabalho de cada um presente na empresa, é a postura dessa pessoa, suas ideias e opiniões que irão contribuir para o sucesso da empresa. Para alcançar a comunicação organizacional excelente, são inúmeros os detalhes a serem especificamente pensados e calculados. Assim sendo, não é fácil construir uma comunicação sólida na empresa. O primeiro passo deve vir do próprio profissional responsável pela área, ele precisa ser estratégico, planejar tudo que faz e mais que isso, pensar em mais que uma saída para cada impasse. Devem ser realizadas pesquisas para avaliação exata de cada situação e os cuidados que a mesma necessita. A imagem da empresa precisa estar o mais próxima possível de sua identidade, bem como a comunicação interna e externa precisa ser tratada com igualdade. E sem esquecer que todas as regras devem estar disponíveis em um manual, ou seja, na política de comunicação da empresa. Uma frase de Bueno (2009) resume o presente trabalho quando diz que o bombeiro não impede os prejuízos do incêndio, dessa forma, ele relaciona isso com uma empresa, ressaltando que atividades de longo prazo como planejamentos estratégicos e políticas de comunicação vêm sempre a acrescentar em todos os setores da organização, mesmo que demorem um tempo para alcançarem os objetivos propostos. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

46 HACK, Fernanda. PÉRSIGO, Patrícia Milano. 46 REFERÊNCIAS BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, KUNSCH, Margarida Kroling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, NEVES, Roberto de Castro. Comunicação Empresarial Integrada. São Paulo: Mauad, SOUZA, Jorge Pedro. A auditoria de comunicação organizacional na perspectiva das Relações Públicas. In: CESCA, Cleuza G. Gimenes. Relações Públicas e suas interfaces. São Paulo: Summus, 2006 PESSOA, Sônia. Comunicação empresarial, uma ferramenta estratégica. Universidade Federal de Minas Gerais, Disponível em: Acesso em TEIXEIRA, Daniela Ramos. REVIE- A rede de valor para a inteligência empresarial, Disponível em: www. revie.com.br/site-blog?ano=2011&id=55.acesso em Site: SOUZA, Cleidson de. Observação Participativa e Não Participativa. Disponível em: Acesso em :30 acesso em , 20:15. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

47 ISSN: A PERSONALIZAÇÃO: UMA NOVA LINGUAGEM UNI- VERSAL PARA OS CIBERMEIOS? José Milton Rocha ¹ RESUMO O artigo estuda a personalização, uma das características do ciberjornalismo, na perspectiva do pensamento do teórico soviético Lev Manovich. Perpassa ainda outras ferramentas e dispositivos da cibercultura, as redes sociais como Facebook, YouTube e Twitter, a partir de referencial teórico que reúne pesquisadores brasileiros como Marcos Palácios, Carla Schwingel, Luciana Moherdaui, Marcelo Souza, Eduardo Pellanda e estrangeiros como Pierre Lévy, López García, Manuel Castells. Parte do projeto de pesquisa no Programa de Mestrado de Comunicação da UFMS, iniciado em 2012, que estuda a glocalização nos sítios de web notícias de Dourados, faz também neste recorte, reflexão sobre a relação homem/máquina cuja presença da personalização compõe parte desta linguagem universal presente nos cibermeios. PALAVRAS-CHAVE: Ciberjornalismo, internet, linguagem. RESUMEN El artículo examina la personalización, una característica del ciberperiodismo, desde la perspectiva del pensamiento teórico soviética de Lev Manovich. Todavía está presente en otros dispositivos y herramientas de la cibercultura, redes sociales como Facebook, YouTube y Twitter, de marco teórico que reúne a los investigadores brasileños, Marcos Palacios, Carla Schwingel, Luciana Moherdaui, Marcelo Souza, Eduardo Pellanda y de los extranjeros, Pierre Lévy, López García, Manuel Castells. Parte del proyecto de investigación en el Programa de Máster Comunicación de la UFMS, iniciado en 2012, que está estudiando la glocalización en cibermeios en la ciudad de Dourados, MS, también hace de este corte, reflexión sobre la relación hombre/máquina cuya presencia de personalización compone parte de este idioma universal presente en cibermeios. PALABRAS-CHAVE: Ciberperiodismo, internet, lenguaje. ¹ Jornalista com Especialização em Economia para Jornalistas (UFC) e Formação para Docentes (UGF-RJ), Mestrando em Comunicação na UFMS. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

48 ROCHA, José Milton. 48 INTRODUÇÃO A internet como produto da cibercultura² e pelo funcionamento descentralizado tem proporcionado ao público, usos e apropriações, de acordo com seus gostos, interesses e vontades, ou seja, de certa forma personalizada. Assim como o jeito de vestir e de se portar identifica uma pessoa, a maneira como ela configura o computador, tablet ou smartphone também identifica seus gostos e preferências como usuário, em função da forma personalizada; identifica, portanto, um pouco sua própria personalidade cibercultural. Essa interconexão generalizada surge como uma nova forma de linguagem universal (LÉVY, 2011), ao perceber que a cibercultura é construída e estendida por meio de interconexão das mensagens entre si, por meio de sua vinculação permanente com as comunidades virtuais em criação, que lhe dão sentidos variados em uma renovação permanente (LÉVY, 2011, p. 15), pois para ele, a cibercultura leva a copresença das mensagens de volta a seu contexto como ocorria nas sociedades orais, embora, agora de forma diferente, uma vez que elas são construídas sem determinar um sentido global preciso. A internet como componente das novas tecnologias da informação integra o mundo em redes globais, onde ocorre a comunicação mediada por computadores e gera um contingente expressivo de comunidades virtuais (CASTELLS, 2011), a partir do surgimento de novos processos comunicacionais como as novas mídias ³ digitais e redes sociais (Facebook, Youtube e Twitter, etc). Mas o que são novas mídias digitais? Que linguagem elas utilizam? E as redes sociais podem ser consideradas novas mídias digitais? Estes questionamentos são o ponto de partida deste artigo que trata de uma das características do ciberjornalismo, a personalização, que pelo multiuso das ferramentas da web pode ser utilizada também em outros campos do ciberespaço 4. A personalização ou customização de conteúdo é uma das quatro características iniciais do jornalismo produzido para ambiente web, apontada pelos teóricos Jo Bardoel e Mark Deuze (1999), em estudo que inclui ainda hipertextualidade, multimidialidade e interatividade. O texto trabalha também interface com os estudos do teórico soviético Lev Manovich sobre a linguagem das novas mídias digitais. É parte do Projeto de Pesquisa no Programa de Mestrado de Comunicação da UFMS iniciado em 2012 sobre a dimensão do local e do global nos cibermeios de Dourados. Faz uma reflexão da relação homem/máquina cuja presença da personalização compõe parte desta linguagem universal presente nos cibermeios, a partir de referencial teórico que reúne pesquisadores brasileiros como Marcos Palácios (2003), Eduardo Pellanda (2007), Carla Schwingel (2012), Luciana Moherdaui (2009) e estrangeiros como Pierre Levy (2011), López García (2008) e Lev Manovich (2001; 2005). ²Jornalista com Especialização em Economia para Jornalistas (UFC) e Formação para Docentes (UGF-RJ), Mestrando em Comunicação na UFMS. ³Manovich (2005: 29-36) define novas mídias como objetos culturais que utilizam tecnologia computacional digital para distribuição e exposição, podem ser compreendidas como um mix das antigas convenções culturais de representação, acesso e manipulação de dados e convenções mais recentes de representação, acesso e manipulação e manipulação de dados. Os velhos dados, na sua compreensão, são representações da realidade visual e da experiência humana, ou seja, imagens, narrativas baseadas em textos e audiovisuais e os novos dados seriam os digitais. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

49 ROCHA, José Milton. 49 AS NOVAS MÍDIAS As novas mídias são consideradas o , SMS, Chat, Skype, Blog e junto com elas vieram as mídias sociais, que se caracterizam pela produção de conteúdo de forma descentralizada e sem o controle editorial (SILVA, 2010). As mídias sociais dependem da interação entre pessoas para construir conteúdo compartilhado, conhecidas como redes sociais são: A pobreza, a miséria, a falta de perspectiva de um projeto existencial que vislumbre a melhoria da qualidade de vida, impõe a toda a família uma luta desigual e desumana pela sobrevivência. As conseqüências da crise econômica a que está sujeita a família pobre precipitam a ida de seus filhos para a rua e, na maioria das vezes, o abandono da escola, a fim de ajudar no orçamento familiar. Essa situação, inicialmente temporária, pode se estabelecer à medida que as articulações na rua vão se fortalecendo, ficando o retorno dessas crianças ao convívio sócio-familiar cada vez mais distante. (GOMES & PEREIRA, 2005, p. 360) Este trabalho se aterá apenas às três mídias sociais consideradas principais: Twitter, Facebook e YouTube. Manovich (2005: 28) amplia o rol das novas mídias ao considerar também a internet, os sítios, a multimídia de computadores, a multimídia e os jogos de computadores, os CD-ROMs, a realidade virtual e os efeitos especiais gerados por computadores, pois como já foi dito, fazem parte do contexto computacional digital. Para ele, as novas mídias concentram-se no cultural e na computação, estão reduzidas a dados digitais que podem ser manipulados por software como quaisquer outras informações computacionais, o que permitiria automatizar muitas das operações das mídias, inclusive, gerar várias outras versões de um mesmo objeto. O teórico observa ainda que uma imagem é representada por uma matriz de números e que, ao ser manipulada ou gerada por algoritmos, tem a figura modificada em sua definição, que pode ser o aumento da intensidade de uma determinada cor, mudança no contraste, etc: De um modo geral, expandindo o que propus em meu livro, poderia dizer que as duas maneiras básicas pelas quais os computadores modelam a realidade por meio de estruturas de dados e algoritmos também podem ser aplicadas às mídias assim que são representadas digitalmente. Em outras palavras, uma vez que as novas mídias são dados digitais controlados pelo software cultural específico, faz sentido pensar que qualquer objeto de nova mídia em função de estruturas de dados específicas e/ou algoritmos específicos que ele incorpora (MANOVICH, 2005, p.29). Em função de sua formação matemática, de programador e artes visuais, Manovich formula seus conceitos a partir desses conhecimentos, aliados aos do cinema, por isso, o realce da linguagem computacional, originada dos softwares, ou seja, das engrenagens internas do computador que resultam nas imagens que aparecem na tela. Ao refletir sobre a relação homem-máquina, traça um paralelo entre a internet e a hipertextualidade, por considerar a própria internet, pela sua dinâmica e complexidade, imprevisível: 4 O termo ciberespaço foi criado por William Gibson, em 1984, em seu romance de ficção científica Neuromancer para designar o universo das redes digitais. Levy (2011) define o neologismo como o espaço de comunicação aberto pela interconexão mundial de computadores e das memorias dos computadores. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

50 ROCHA, José Milton. 50 O maior texto de hipertexto é a própria internet [...]. A maior obra literária é a própria interface interativa homem-máquina: o fato de que o usuário pode facilmente mudar tudo o que surge na tela, mudando, durante o processo, o estado interno de um computador ou mesmo comandando a realidade fora dele (MANOVICH, 2005, p. 50). Hipertextualidade integra as características primárias do ciberjornalismo, estudadas por Bardoel e Deuze (1999) e serão vistas de forma mais abrangente mais na frente. Palácios (2003) afirma que a hipertextualidade possibilita a interconexão de textos por meios de links, ou seja, pelas hiperligações. O próprio autor, em sua definição, reconhece a ampliação do conceito feita por Canavilhas (1999) e Bardoel e Deuze (1999), pois estes observam a possibilidade do texto noticioso remeter por meio de links para várias pirâmides invertidas das notícias, ou mesmo para outros elementos complementares como fotos, infográficos, sons, vídeos, animações, etc., ou ainda sítios relacionados ao tema abordado pela notícia. Schwingel (2012) entente por hipertextualidade, a própria estrutura do protocolo da world wide web, a natureza do ciberjornalismo [...], as conexões, os links, as vinculações entre os conteúdos. É a teia que se constrói, e é percorrida ao deslocar-se por informação (SCHWINGEL, 2012, p.57). Para ela, a característica possibilita trabalhar pontos como contexto e profundidade do conteúdo e promove desdobramento da informação em outras estruturas informativas. Canavilhas (2008), a partir da visão do sociólogo e filósofo Ted Nelson, define hipertexto como um texto não linear e interativo que usa o computador como suporte, considera que a definição se aproxima do conceito hipermídia, que liga blocos de informação com conteúdo de mídias diferentes. Ele considera a teoria do hipertexto fundamental no estudo desenvolvido no campo do jornalismo produzido no ambiente web, pois influencia as áreas do webjornalismo porque interfere com a linguagem, os gêneros e com a forma como os receptores se relacionam com os conteúdos por meio da interatividade. Esta característica é particularmente importante porque marca uma diferença fundamental em relação às notícias da imprensa escrita, não pelo facto de ser hipertextual, mas porque implica uma ação, o click num link (CANAVILHAS, 2008, p. 2). REDES SOCIAIS Raquel Recuero (2009) aponta dois elementos para definir as redes sociais: os atores e as conexões (laços sociais), enquanto Silva (2010) ressalta que os sites de redes sociais são apenas suportes, uma forma de apresentar as redes; enfim, são sistemas, porque na verdade o que constitui as redes sociais são os atores sociais que as utilizam (SILVA, 2010, p. 3), observa, contudo, que não se pode desconhecer que essas redes são maneiras de observar padrões de conexões de grupos sociais. Santaella (2003) faz pertinente observação quando escreve que a aliança entre computadores e redes fez surgir o primeiro sistema amplamente disseminado que dá ao usuário a oportunidade de criar, distribuir, receber e consumir o conteúdo audiovisual em um só equipamento (SAN- TAELLA, 2003, p.20), conceito esse que pode ser aplicado às redes sociais como Facebook, Twitter e YouTube. YouTube: A história do sítio de vídeos YouTube teve início em uma garagem de San Francisco, Califórnia, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

51 ROCHA, José Milton. 51 EUA, em fevereiro de 2005, quando dois funcionários de uma empresa de tecnologia, Chad Hurley e Steve Chen, iniciaram a criação de um programa de computador para dividir vídeos com os amigos. Em menos de dois anos, a invenção era comprada por US$ 1,65 bilhão pelo Google, que também começara em uma garagem de San Francisco oito anos antes. A ideia de criar o YouTube surgiu para que pudessem compartilhar arquivos de vídeo feitos em uma festa que haviam frequentado, no dia anterior. Mayer (2011) afirma, a partir de citação de Weinberger (2007), que o YouTube é uma plataforma e um agregador de conteúdo, sem no entanto produzi-los, que leva ao extremo o conceito de web 2.0 5, que em 2011 alcançou a marca de dois bilhões de visualizações diárias de seus conteúdos que incluem programas ao vivo, filmes e vídeos assistidos online. Manovich (In: Mayer, 2011) afirma que é o software que permite as mídias existirem na web, como imagens e vídeos incorporados nas páginas, em blogs, no YouTube, fotografias aéreas e construções em 3D do Google Earth. Twitter: O Twitter foi fundado em março de 2006 por Jack Dorsey, Evan Williams e Biz Stone. A ideia surgiu de Dorsey, durante uma reunião de discussão de ideias, em que ele falava sobre um serviço de troca de status, como um SMS. Chamado apenas de Status, o pré-twitter tinha como conceito, o envio de mensagens curtas por meio do celular, em que o destinatário receberia um twich, uma espécie de vibração, em tradução livre, no seu bolso quando uma atualização da ferramenta era enviada. Entretanto, a palavra não agradou, pois não mostrava exatamente o que representava o serviço. Ao buscar nomes parecidos no dicionário, Dorsey e os outros encontraram a palavra twitter, que em inglês, tem dois significados: 1) pequena explosão de informações inconsequentes, e 2) pios de pássaros. Ambos combinavam perfeitamente com o conceito. Sob o domínio twitter.com, o microblog tornou-se uma empresa em A linguagem como é até hoje, prevê o máximo de 140 caracteres. A limitação de caracteres se dá em consonância com o conceito inicial da ferramenta: envio mensagens SMS. Facebook: O Facebook, inicialmente chamado de thefacebook, foi criado em 2004, pelo americano Mark Zuckerberg, quando era aluno da Universidade Harvard. A ideia era criar uma rede de contatos para jovens que deixavam o colegial e entravam na universidade, pois assim, poderiam se relacionar, trocar experiências, informações sobre aquele momento da vida deles; uma vez que a maioria dos universitários americanos trocam de cidade neste período da vida. O Facebook, hoje, é considerado, um dos sistemas com maior base de usuários no mundo. Para ser aceito no sistema, o usuário tinha que ter ligação com alguma instituição de ensino, por isso, no início, apenas os alunos de Harvard tinham acesso, depois, foi aberto para escolas secundárias, em O Facebook funciona com perfis de pessoas e comunidades, onde é possível acrescentar módulos de aplicativos como jogos e outras ferramentas. É mais privado que outras redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros. Outra característica do Facebook é o fato de permitir que usuários pudessem criar aplicativos para o sistema. O uso de aplicativos é hoje uma das formas de personalizar um pouco mais os perfis. 5 A Web 2.0 é a segunda geração de serviços online, caracteriza-se por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, bem como ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo. Refere-se não apenas a combinação de técnicas informáticas (serviços Web, linguagem Ajax, Web syndication, etc.), mas também a determinado período tecnológico, um conjunto de novas estratégias mercadológicas e a processos de comunicação mediados pelo computador (PRIMO, 2007). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

52 ROCHA, José Milton. 52 CARACTERÍSTICAS DO CIBERJORNALISMO Incialmente, quatro características do ciberjornalismo foram identificadas em estudos realizados por Jo Bardoel e Mark Deuze (1999), no contexto internacional: a interatividade, multimidialidade, a customização de conteúdo ou personalização e a hipertextualidade; e a partir daí pesquisadores brasileiros como Marcos Palácios, Elias Machado, Suzana Barbosa, Luciana Mielniczuk e Carla Schwingel aprofundaram estudos na área de Ciberjornalismo, acrescentaram novos conceitos às características do jornalismo produzido para a web conforme Schwingel: No Brasil, Palácios (1999), em diálogo com a produção prévia sobre narrativa hipertextual, identificou as seguintes características do jornalismo na internet: 1) multimidialidade/convergência, 2) interatividade; 3) hipertextualidade, 4) personalização e 5) memória. Desde as questões levantadas por Machado em sua tese, o professor Marcos Palácios acrescenta a 6) atualização contínua como característica para a prática que passa, a partir dos trabalhos de Mielniczuk (2003), a denominar de webjornalismo (PALÁCIOS, 2002). Tendo em vista a perspectiva de produção em que esta pesquisa está inserida, acrescenta-se a tais parâmetros a 7) flexibilização dos limites de tempo e espaço como fator de produção (SCHWINGEL, 2003), bem como a 8) utilização de ferramentas automatizadas no processo de produção, como definidores do ciberjornalismo (SCHWINGEL, 2012, p. 53). É importante observar o comentário de Palácios sobre as características como potencialidades do jornalismo praticado no ciberespaço: Essas [...] características [...] refletem as potencialidades oferecidas pela Internet ao jornalismo desenvolvido para a web. Deixe-se claro preliminarmente, que tais possibilidades abertas pelas Novas Tecnologias de Comunicação (NTC) não se traduzem, necessariamente, em aspectos efetivamente explorados pelos sítios jornalísticos, quer por razões técnicas, de conveniência, adaptação à natureza do produto oferecido ou ainda por questões de aceitação do mercado consumidor. Estamos a falar, fundamentalmente, de potenciais que são utilizados, em maior ou menor escala, e de forma diferente, nos sítios jornalísticos (PALACIOS, 2003, p. 17). Ele pondera também que não há um modelo fechado, mais avançado ou mais apropriado no jornalismo praticado hoje na web, uma vez que a própria tecnologia e o pouco tempo de existência do novo suporte abrem espaço para essa multiplicidade de formatos possíveis e complementares. A PERSONALIZAÇÃO OU CUSTOMIZAÇÃO NO CIBERJORNALISMO O pesquisador espanhol López García (2008) diz que a personalização consiste na modificação da configuração genérica de um sítio web de acordo com os critérios especificados por um usuário. Ao se referir especificamente ao jornalismo, ele acredita que a potencialidade consistiria na opção oferecida ao leitor internauta para configurar os produtos jornalísticos de acordo com os seus interesses individuais (Palácios, 2002). O autor Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

53 ROCHA, José Milton. 53 brasileiro cita o exemplo de web sítios que permitem ao usuário pré-selecionar os conteúdos que deseja ver na página de abertura, o que traduz um dos expoentes máximos da personalização na Internet. Couto (2008), ao citar Bastos, observa que na internet, um dos maiores desafios dos jornais e dos jornalistas é tornar o grande número de informações armazenadas digitalmente em algo interessante e pertinente para os leitores (Bastos, 2000), enquanto para Negroponte (in Vieria: 2009) a procura pela informação cada vez mais específica e individualizada é uma característica importante da audiência no ciberespaço. Couto lembra a preocupação de Zamith (2008) quando este reforça a ideia de que as notícias personalizadas reduzem o papel dos editores, uma vez que a internet permite ao próprio usuário decidir o quer ver no ciberespaço, o que para alguns autores, segundo Couto, poderia haver um eventual excesso de personalização e isto poderia ocasionar riscos para o ciberjornalismo, afetando, por conseguinte, a opinião pública. Souza (2010) percebe a customização de conteúdo como uma maneira de integrar o leitor no processo jornalístico como editor, pois esta função daria ao usuário o poder de escolher receber a informação que lhe interessa: Com ela, é possível pré-selecionar o conteúdo que será carregado em um website ou newsletter através do cadastro de usuários ou configurações salvas anteriormente e ativadas através de cookies. Para Machado e Palácios (1997), com esse processo, nas redes telemáticas, é a primeira vez que coexistem na disseminação de informação, a massividade, interatividade e personalização. A sistematização dos tipos de personalização considera três modelos distintos: a personalização de serviços, personalização de conteúdo e a personalização de fontes (PALACIOS apud SILVA Jr., 2000, p.66). Esse tipo de serviço não é exclusividade da web, é mais uma das características potencializadas pelas redes telemáticas. Os primeiros serviços de notícias que definiam seu conteúdo de acordo com as escolhas de seus leitores eram transmitidos via fax, na segunda metade dos anos de 1980 (SOUZA, 2010, p.24). Souza (2010), ao citar Diaz Noci (2004), toca num ponto interessante quando identifica que atualmente, a maioria dos sítios de web notícias é muito parecida entre si, traz praticamente o mesmo formato com pequenas diferenças. Segundo ele, há uma prática em organizar o conteúdo da página principal, conforme muitos autores denominam de tridente, e ocorre principalmente, quando a apresentação dos itens noticiosos ocupa a parte central da página, com a coluna da esquerda destinada a inserção dos menus de navegação e a da direita para serviços, publicidade e promoções. A PERSONALIZAÇÃO OU CUSTOMIZAÇÃO DE CONTEÚDO DA WEB Pellanda (2010), ao se referir à personalização, na visão de Santaella (2004), demonstra preocupação com o contexto do leitor fragmentado e virtual, que está envolto numa atmosfera informacional transportada pelo ciberespaço que paradoxalmente não está necessariamente perdido (Pellanda, 2010, p.3). O autor observa que a transformação para a Mídia de massa individual se dá em função da busca pelo pessoal, pela diferença que Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

54 ROCHA, José Milton. 54 leva a personalização. Jenkins (in: Pellanda, 2010) vê a mídia personalizada como uma das ideias da revolução digital no início da década de 90, porque a mídia digital iria nos libertar da tirania da mídia de massa, nos possibilitar consumir somente o que acharmos pessoalmente interessante. Pellanda (2010) amplia esse conceito de personalização, baseado no pensamento de outros autores como fica demonstrado: Com ela, é possível pré-selecionar o conteúdo que será carregado em um website ou newsletter através do cadastro de usuários ou configurações salvas anteriormente e ativadas através de cookies. Para Machado e Palácios (1997), com esse processo, nas redes telemáticas, é a primeira vez que coexistem na disseminação de informação, a massividade, interatividade e personalização. A sistematização dos tipos de personalização considera três modelos distintos: a personalização de serviços, personalização de conteúdo e a personalização de fontes (PALACIOS apud SILVA Jr., 2000, p.66). Esse tipo de serviço não é exclusividade da web, é mais uma das características potencializadas pelas redes telemáticas. Os primeiros serviços de notícias que definiam seu conteúdo de acordo com as escolhas de seus leitores eram transmitidos via fax, na segunda metade dos anos de 1980 (SOUZA, 2010, p.24). Manovich (in: Souza 2012) afirma que em termos semióticos, a interface do computador atua como um código que carrega mensagens culturais em diferentes mídias. Esse código pode também trazer um modelo próprio de visão do mundo, seu próprio sistema lógico, ou ideologia, que seriam mensagens culturais ou linguagens inteiras criadas para utilizar esse código que vão seguir esse modelo, sistema ou ideologia. Para Souza, ao citar Manovich (2001), longe de ser uma janela transparente para os dados dentro do computador, a interface traz fortes mensagens por si só. Mayer (2011) em citação de Manovich (2008) diz que se uma fotografia digital é transformada em um objeto físico no mundo - uma ilustração em uma revista, um pôster na parede, uma impressão sobre uma camiseta acaba tendo a mesma funcionalidade de sua forma anterior: Mas se deixarmos a mesma fotografia dentro do seu ambiente nativo, o computador - que pode ser um laptop, um sistema de armazenamento de rede, ou em qualquer computador habilitado com um dispositivo de mídia tais como um telefone celular, que permita ao usuário editar esta fotografia e movê-la para outros dispositivos e para a Internet - isso pode funcionar de formas que, na minha opinião, irão torná-lo radicalmente diferente do seu modelo tradicional equivalente. Para usar um termo diferente, podemos dizer que uma fotografia digital oferece aos seus usuários, muitas possibilidades que seu antecessor não possuía. Por exemplo, uma fotografia digital pode ser rapidamente modificada em inúmeras maneiras, e igualmente combinada com outras imagens. Pode instantaneamente circular pelo mundo e ser compartilhada com outras pessoas, inserida em um documento de texto ou na planta baixa de um projeto em 3D. Além disso, podemos automaticamente (ou seja, executando os algoritmos apropriados), melhorar o contraste, aumentar a nitidez, e até mesmo em algumas situações remover borrões (MANOVICH, 2008, Pág apud MAYER, 2011, p.7). Portanto, diz Mayer, enquanto hoje o conteúdo dessas novas mídias podem muitas vezes ter uma aparência semelhante à dos seus antecessores, não se deve deixar enganar, porém, por esta semelhança. Nesse sentido, Manovich (In: Mayer, 2011) afirma que a novidade não reside no conteúdo, mas em ferramentas de softwares, usados para criar, editar, visualizar, distribuir e compartilhar este conteúdo. Mayer, por sua vez, insiste na tese de Manovich de que o surgimento de caminhos múltiplos e interligados incentivam os objetos midiáticos a viajar, entre webs, dispositivos de Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

55 ROCHA, José Milton. 55 gravação e exibição; discos rígidos e unidades de flash e, mais importante, mudam as pessoas e as coisas, uma vez que a remixabilidade teria se tornado uma característica construtora do universo das mídias digitais em rede. Por isso, o teórico soviético considera que mais importante que o surgimento do ipod vídeo (2001), do YouTube (2005), da primeira câmara 3CCD, com registro completo em HD Vídeo (2007), e outros produtos da cibercultura que possam surgir, é a facilidade com que esses objetos de mídia transitam nos dispositivos e serviços existentes. Bitarello, Braz e Campos (2011) ao estudarem a obra do autor soviético percebem a preocupação de Manovich em relação ao computador modelar o mundo, possibilitando ao indivíduo interferir nas operações implícitas aos seus programas. Segundo os autores, nesse contexto do que pode ser chamado de ontologia, epistemologia e pragmatismo computacionais, cada um estabeleceria a sua própria estratégia de gramática e organização, lembra, porém que muitos dos princípios em que Manovich se detém, não são únicos, podendo ser encontrados em outras mídias o que facilita a utilização e adaptação do indivíduo à nova linguagem, uma vez que os objetos não surgem do nada, mas a partir de partes prontas, ou outras matrizes. Eles apontam onde Manovich fala textualmente sobre personalização: Mas se deixarmos a mesma fotografia dentro do seu ambiente nativo, o computador - que pode ser um laptop, um sistema de armazenamento de rede, ou em qualquer computador habilitado com um dispositivo de mídia tais como um telefone celular, que permita ao usuário editar esta fotografia e movê-la para outros dispositivos e para a Internet - isso pode funcionar de formas que, na minha opinião, irão torná-lo radicalmente diferente do seu modelo tradicional equivalente. Para usar um termo diferente, podemos dizer que uma fotografia digital oferece aos seus usuários, muitas possibilidades que seu antecessor não possuía. Por exemplo, uma fotografia digital pode ser rapidamente modificada em inúmeras maneiras, e igualmente combinada com outras imagens. Pode instantaneamente circular pelo mundo e ser compartilhada com outras pessoas, inserida em um documento de texto ou na planta baixa de um projeto em 3D. Além disso, podemos automaticamente (ou seja, executando os algoritmos apropriados), melhorar o contraste, aumentar a nitidez, e até mesmo em algumas situações remover borrões (MANOVICH, 2008, Pág apud MAYER, 2011, p.7). Portanto, diz Mayer, enquanto hoje o conteúdo dessas novas mídias podem muitas vezes ter uma aparência semelhante à dos seus antecessores, não se deve deixar enganar, porém, por esta semelhança. Nesse sentido, Manovich (In: Mayer, 2011) afirma que a novidade não reside no conteúdo, mas em ferramentas de softwares, usados para criar, editar, visualizar, distribuir e compartilhar este conteúdo. Mayer, por sua vez, insiste na tese de Manovich de que o surgimento de caminhos múltiplos e interligados incentivam os objetos midiáticos a viajar, entre webs, dispositivos de gravação e exibição; discos rígidos e unidades de flash e, mais importante, mudam as pessoas e as coisas, uma vez que a remixabilidade teria se tornado uma característica construtora do universo das mídias digitais em rede. Por isso, o teórico soviético considera que mais importante que o surgimento do ipod vídeo (2001), do YouTube (2005), da primeira câmara 3CCD, com registro completo em HD Vídeo (2007), e outros produtos da cibercultura que possam surgir, é a facilidade com que esses objetos de mídia transitam nos dispositivos e serviços existentes. Bitarello, Braz e Campos (2011) ao estudarem a obra do autor soviético percebem a preocupação de Manovich Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

56 ROCHA, José Milton. 56 em relação ao computador modelar o mundo, possibilitando ao indivíduo interferir nas operações implícitas aos seus programas. Segundo os autores, nesse contexto do que pode ser chamado de ontologia, epistemologia e pragmatismo computacionais, cada um estabeleceria a sua própria estratégia de gramática e organização, lembra, porém que muitos dos princípios em que Manovich se detém, não são únicos, podendo ser encontrados em outras mídias o que facilita a utilização e adaptação do indivíduo à nova linguagem, uma vez que os objetos não surgem do nada, mas a partir de partes prontas, ou outras matrizes. Eles apontam onde Manovich fala textualmente sobre personalização: A possibilidade de o usuário se apropriar de partes menores, com o intuito de compor um todo maior, é potencializada pelo fato de muitas mídias possuírem menus pré-definidos para uma customização. Em games, por exemplo, ele pode realizar algumas, baseado em opções de alteração pré-estabelecidas. Deste modo, o caráter pessoal do indivíduo é ressaltado e sua relação com a mídia reforçada (BITARELLO, BRAZ, CAMPOS, 2011, p. 4). ALGUNS MODELOS DE PERSONALIZAÇÃO Em seu trabalho de dissertação de mestrado apresentado à Universidade do Porto, a pesquisadora portuguesa em Ciberjornalismo, Patrícia Couto (2008) enumera algumas formas de personalização de conteúdo: Envio de noticiário geral por - possibilidade dada ao utilizador de receber no seu endereço de correio eletrônico novos conteúdos jornalísticos gerais difundidos pelo ciberjornal. Envio de noticiário pré-selecionado para - possibilidade dada ao utilizador de receber no seu endereço de correio eletrônico novos conteúdos jornalísticos gerais por ele selecionados de entre várias opções oferecidas pelo ciberjornal. Envio de noticiário para um dispositivo móvel. Envio de noticiário para dois ou mais dispositivos móveis. Envio instantâneo de noticiário geral para computador. Envio instantâneo de noticiário pré-selecionado para computador. RSS geral - disponibilização de código (feed) em linguagem de simplificação RSS ou similar que permita fazer a atualizações gerais do ciberjornal em texto ou áudio por meio de um leitor de feeds, sem necessidade de visitar o ciberjornal. RSS temático - disponibilização de código (feed) em linguagem de simplificação RSS ou similar que permita aceder a atualizações específicas do ciberjornal em texto ou áudio por meio de um leitor de feeds, sem necessidade de visitar o ciberjornal. Configuração simples da primeiro tela do ciberjornal - possibilidade dada ao utilizador de configurar a seu gosto menos de metade da primeira tela do ciberjornal. Configuração profunda da primeira tela do ciberjornal - possibilidade dada ao utilizador de configurar a seu gosto metade ou mais da primeira tela do ciberjornal. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

57 ROCHA, José Milton. 57 CONSIDERAÇÕES FINAIS Se a personalização do consumo midiático viabilizado pela digitalização da informação permite que o interesse de notícias e serviços na internet seja filtrado pelo internauta (Negroponte, 1995) e se isso se aplica a roupas, cabelos e corpos tatuados, porque não dizer que esse processo trata sim, de uma linguagem própria manifestada pela personalização? Manovich que estudou matemática, programação, arquitetura e pintura, propõe uma teoria baseada na plataforma do cinema a partir destes conceitos, ou seja, da união dos conhecimentos técnicos e teóricos, que potencializam a utilização e a compreensão das ferramentas surgidas, a partir do advento do computador e da internet que expande a relação entre o homem, a máquina e os meios de informação. Isso poderia explicar, pelo menos em parte, essa forma de linguagem/narrativa imagética. Moherdaui (2009: 2) oferece duas pistas que podem ajudar a decifrar a questão: a) a primeira, o conceito do próprio Manovich sobre novas mídias que surge a partir da convergência entre formas culturais contemporâneas (interfaces digitais, hipertexto e bases de dados) e modelos anteriores, como o cinema, por exemplo; a segunda, a arquitetura da informação, conceito desenvolvido pelo arquiteto americano Richard Würman, em 1975, passaria a constituir a ciência do design da informação, pois aborda a visualização de fluxos informacionais, e o design que integra o final do processo produtivo. No Brasil, o conceito foi adotado inicialmente pela pesquisadora Elizabeth Saad Côrrea da USP, de acordo com Schwingel (2002), que também sistematizou o conceito para designar o profissional que planeja o fluxo informacional no ciberespaço. De acordo com Moherdaui (2009), López Garcia, Gago, Pereira (2003) ampliam o conceito, porque eles consideram que arquitetura da informação pode ser entendida da seguinte forma: 1) sistema de orientação na busca (1962); 2) orientação na busca e recuperação de informação (1990); e 3) roteiro para criação de narrativas multimídias (2000) (MOHERDAUI, 2009, p.2). Outro aspecto considerado por Manovich, na relação homem-máquina, em que o computador modela o mundo e possibilita ao indivíduo interferir nele bem como nas operações e programas (softwares), é que cada um poderia criar sua própria forma de gramática e organização, mas ele adverte, contudo, que por muitos princípios de funcionamento não serem únicos, são criados a partir de outras partes prontas, podem ser encontrados em outras mídias o que facilita a utilização e adaptação do indivíduo à nova linguagem (BITARELLO, BRAZ e CAM- POS, 2011, p.4). Por outro lado, ainda na visão do teórico soviético, o princípio de muitas mídias terem menus pré-definidos para a efetivação da customização, possibilita ao usuário usar as partes menor com o intuito de compor um todo maior, o que ressalta o caráter pessoal. Pelo que foi visto neste artigo, em relação aos conceitos abordados, pelos teóricos citados e as reflexões sugeridas, podemos perceber que as novas mídias têm forte sintonia com as redes sociais, atualmente, ocupam espaço significativo na vida das pessoas, portanto, incorporados à cultura, podem ser adaptadas ao estilo de cada um, de acordo com suas preferencias, por isso, a personalização surge como uma nova forma de lingua- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

58 ROCHA, José Milton. 58 gem universal (Lévy, 2011), nesta relação cada vez consolidada do homem com a máquina. Com relação à utilização da personalização pelos sítios de web notícias de Dourados, em observações livres, percebe-se que a exemplo das outras potencialidades do ciberjornalismo é muito pouco utilizada. A partir de vasta relação de modelos propostos por Couto (2008), nota-se ainda que esta característica poderia potencializar bem mais a audiência dos cibermeios, caso fossem utilizados estes modelos com maior frequência. Observa-se, entretanto, a partir de observações livres, que a mídias sociais como Facebook e Twitter, principalmente, estão cada vez mais sendo usados pelos cibermeios de Dourados, em pequenas doses homeopáticas de notícias para fidelizar e potencializar seus respectivos sítios na cibercultura. Essa preocupação configuraria perfeitamente o enquadramento do local global, ou seja, a utilização das ferramentas do ciberespaço, ou seja, de repercussão global para divulgar as questões locais, quais sejam as notícias pertinentes à cidade de Dourados, segunda maior cidade de Mato Grosso do Sul, mas, uma cidade do interior, portanto, na periferia dos grandes centros urbanos, fincada na região central do país, no interior do Brasil. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

59 ROCHA, José Milton. 59 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARDOEL, Jo & DEUZE, Mark. Network Journalism: Converging Competences of Media Professionals and Professionalism. Australian Journalism Review, v. 23, n. 2, p , Disponível em <http//jclass.umd. edu/classes/jour698m/bardoeldeuze+networkjournalism+2001.pdf>. Acesso em BASTOS, Hélder. Jornalismo Electrónico Internet e Reconfiguração de Práticas nas Redacções, Coimbra: Minerva Editora, BITARELLO, Breno; BRAZ, André, CAMPOS, Jorge Lúcio de. Lev Manovich e a lógica digital: Apontamentos sobre A linguagem da nova mídia. BOCC. Biblioteca Online de Ciências da Comunicação, v. 13, p. 1-10, Disponível em: Acesso: CANAVILHAS, João. Webjornalismo: Da pirâmide invertida à pirâmide deitada. Biblioteca On-line de Ciências da Comunicação, Covilhã, Portugal. Disponível em Acesso Hipertexto e recepção de notícias online. Artigo publicado por ocasião da passagem de dez anos sobre a conferência New News, organizada pelo Poynter Institute, em Disponível em: unisinos.br/pag/canavilhas-joao-hipertexto-e-recepcao-noticias-online.pdf. Acesso em: CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede v. I (A era da informação: economia, sociedade e cultura), 14ª reimpressão, tradução Roneide Venancio Majer. São Paulo: Paz e Terra, COUTO, Patrícia Fonseca. Ciberjornalismo regional: aproveitamento das potencialidades da web dos nove jornais regionais com maior audiência do distrito do porto. Dissertação de mestrado apresentada na Universidade do Porto, em Disponível em: Acesso em: DÍAZ NOCI, Javier. Los géneros ciberperiodísticos: um aproximación teórica a los cibertextos, sus elementos y su tipologia. Artigo apesentado no II Congresso Iberoamericano de Periodismo Digital, em Santiago de Compostella, em novembro de Disponível em: Acesso em: LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, LÓPEZ GARCÍA, Xosé. Ciberperiodismo em la proximidade. Sevilla: Comunicación Social ediciones y publicaciones, LÓPEZ, Xosé; GAGO, Manuel; PEREIRA, Xosé. Arquitectura y organización de la información. In: Manual de Redacción Ciberperiodista. Barcelona, Ariel, MANOVICH, Lev. Novas mídias como tecnologia e ideia: dez definições. In: LEÃO, Lúcia (org.). O chip e o caleidoscópio: Reflexões sobre as novas mídias. São Paulo: Editora SENAC, São Paulo, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

60 ROCHA, José Milton. 60. The language of new media. Cambridge: MIT, MAYER, William. YouTube: O software e a caixa preta. Artigo apresentado no VIII POSCOM Seminário dos Alunos de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUC-Rio e 25 de novembro de Disponível: -Mayer2.pdf. Acesso: MOHERDAUI, Luciana. A composição da página noticiosa nos jornais digitais: o estado da questão. Artigo publicado na Revista Famecos/PUCRS, Porto Alegre, Disponível em: index.php/famecos/article/viewfile/5912/4279. Acesso em: NEGROPONTE, Nicholas. A vida Digital. São Paulo, Companhia das Letras, PALÁCIOS, Marcos. Ruptura, continuidade e potencialização no jornalismo on-line: o lugar da memória. In: MACHADO, Elias; PALÁCIOS, Marcos. Modelos de jornalismo digital. Salvador: Edições GJOL; Calandra, PELLANDA, Eduardo Campos. Mobilidade e personalização como agentes centrais no acesso individual das mídias digitais. Artigo publicado na Revista da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação, em Agosto de Disponível em: Acesso em PRIMO, Alex. O aspecto relacional das interações na Web 2.0. E- Compós (Brasília), v. 9, p. 1-21, Disponível em: Acesso em: RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulinas, SCHWINGEL, Carla. Ciberjornalismo. São Paulo: Paulinas, SANTAELLA, Lúcia. Culturas e artes do pós-humano, da cultura das mídias à cibercultura. São Paulo: Paulus, SILVA, F. M. Novas mídias: leitura e produção textual. Artigo publicado na Revista Odisseia-PPGEL/UFRN, Nº 5, Jan-Jun. de Disponível em: Acesso em: SOUZA, Marcelo Freire Pereira de. Narrativa hipertextual multimídia: um modelo de análise. Santa Maria: FACOS, Disponível em: Acesso: VIEIRA, João. O Jornalismo De Proximidade na era digital: análise funcional da edição online do Jornal da Mealhada. Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa, em Disponível em: Acesso em: ZAMITH, Fernando. O subaproveitamento das potencialidades da Internet pelos ciberjornais portugueses. Artigo publicado na Revista Prisma.com, edição nº 4, Disponível em: subaproveitamento_das_potencialidades_da_internet_pelos_ciberjornais_portugueses. Acesso em: Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

61 ISSN: MCPRODUTOS SAUDÁVEIS: O DISCURSO DA CULTURA FAST FOOD NA SOCIEDADE DE CONSUMO MCPRODUCTOS SALUDABLES: EL DISCURSO DE LA CULTURA FAST FOOD EN LA SOCIEDAD DE CONSUMO Jéssica de Cássia Rossi¹ Marcelo da Silva² Resumo Na sociedade de consumidores, a palavra de ordem é o consumo, entrelaçado à possibilidade de realização de um sonho e da conquista da felicidade por meio da aquisição do objeto de fetichização. Um dos desafios que despontam nesse cenário, é o de equilibrar as ações mercadológicas e institucionais de uma comunicação que, cada vez menos tem levado em conta a resistência da alteridade ante as estratégias sedutoras das organizações e sua reverberação na cotidianidade dos consumidores. Nesse sentido, esse artigo aborda - à luz dos estudos da linguagem e do discurso - como o McDonad s se significa no seio de novas demandas e imperativos sociais por alimentos saudáveis e menos calóricos; para tanto, nos valemos de uma reflexão teórica acerca da sociedade de consumo, do lugar do eu na cotidianidade e da comunicação organizacional integrada, ancorando-nos no pensamento de autores como Bauman (2008), Baudrillard (1981), Certeau (1994), Heller (2000), Simões (2001), Kunsch (2003), Brandão (2001) e Orlandi (2007). Palavras-chave: Comunicação Organizacional Integrada; Consumo fast food; Discurso do McDonald s; Resumen En la sociedad de consumidores, la palabra de orden es el consumo, ligado a la posibilidad de realización de un sueño y de la conquista de la felicidad a través de la adquisición del objeto de fetichización. Uno de los retos que surgen en ese escenario, es el de equilibrar las acciones mercadológicas e institucionales de una comunicación que, cada vez menos ha llevado en cuenta la resistencia de la alteridad ante los estratagemas seductores de las organizaciones y su reverberación en la cotidianidad de los consumidores. De ese modo, ese artículo trata basado en los estudios del lenguaje y del discurso como McDonald s se significa en el vientre de nuevas demandas e imperativos sociales por alimentos saludables y menos calóricos; para ello, hemos hecho 1 Relações Públicas (2007) e Mestre em Comunicação (2011) pela Unesp/Bauru. Doutoranda em Ciências Sociais pela Unesp/Marília e Professora dos cursos de Jornalismo, Publicidade e Relações Publicas da Universidade Sagrado Coração (USC), Bauru/SP. Membro do Gepcom. jessicacrossi@yahoo.com.br. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

62 ISSN: una reflexión teórica acerca de la sociedad de consumo, del lugar del yo en la cotidianidad y de la comunicación organizacional integrada, ancorándonos en el pensamiento de autores como Bauman (2008), Baudrillard (1981), Certeau (1994), Heller (2000), Simões (2001), Kunsch (2003), Brandão (2001) e Orlandi (2007). Palabras-Clave: Comunicación organizacional integrada; Consumo fast food; Discurso del McDonald s. 2 Relações Públicas (2003) e Mestre em Comunicação Midiática (2009) pela Unesp/Bauru. Doutorando em Comunicação Social pela Universidade Metodista/São Paulo. Professor dos cursos de Jornalismo, Publicidade e Relações Públicas da Universidade Sagrado Coração de Bauru/SP. Membro do Gepcom e do Coling. Bolsista CAPES METODISTA. marcelosilva_rp@hotmail.com. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

63 ROSSI, Jéssica de Cássia. SILVA, Marcelo da. 63 Introdução A sociedade de consumo na qual estamos insertos e imersos se caracteriza pela curta expectativa de vida de um produto, por consumidores que duelam com a insatisfação, vindo a descartar os objetos que a provocam, comprando outros; nesse contexto, as organizações têm se valido de uma série de estratégias para capturar o público consumidor, ancoradas em um discurso mercadológico que romantiza o mundo, apaga as contradições próprias da contemporaneidade, engendra enunciações farisaicas e personifica o consumo. Desse modo, o objetivo desse artigo é compreender o funcionamento do discurso do McDonald s no que se refere ao reposicionamento da marca frente às novas exigências da sociedade e de seus tensionamentos: Mcprodutos saudáveis, produtos menos calóricos, preços mais justos e transparência corporativa. Para levar a cabo nossa análise, nos valemos: 1. De uma reflexão teórica acerca da cotidianidade, lugar em que funcionam e existem as diferentes individualidades com suas destrezas manipulativas, intelectuais, sentimentos, ideologias, ideias e paixões; 2. Da sociedade de consumo, dentro de uma perspectiva que entende o consumismo numa relação de inerência com a contemporaneidade líquida, efêmera, vazia e superficial, favorecendo o processo cíclico do consumo que nunca fecha de fato em decorrência da correlação existente entre as esferas consumista e a produtivista, que negam a satisfação pelo uso do comum, do constante e do duradouro; 3. Da comunicação organizacional integrada, com destaque à comunicação mercadológica, responsável pela verificação de necessidades e desejos (necejos) e lançamento de produtos para satisfazer em partes os consumidores. Nosso trabalho vale-se da Análise de Discurso como campo de estudos da linguagem para depreender alguns sentidos pregnantes no discurso do McDonald s e sua relação com a exterioridade constitutiva e as formas de resistências que emergem em tempos de redes sociais virtuais, momento no qual um sujeito-consumidor mais ativo tem condições de publicizar seus pontos de vista, percepções e frustrações frente às políticas e posicionamentos das organizações, haja vista que o discurso, de acordo com Simões (2001), pode ser um campo de negociação da organização com seus públicos e pode coexistir com a manipulação, as inverdades e os pseudo-eventos. Em uma sociedade competitiva, imagética e na qual o progresso manifesta-se por meio de resultados em números e cifrões, consideramos que as engrenagens e os estratagemas da comunicação organizacional, fazem algo sempre esmagando alguém, já que o equilíbrio entre a ética e a estética não está claro se é que existe de fato; nesse abismo, há poucas luzes, muita sede de que se consuma e pouco controle governamental. Cotidianidade, consumo e o lugar do eu. Em uma sociedade de consumidores, investida de identidades clivadas e lábeis, desconsiderar o papel do eu do indivíduo, do particular na cotidianidade, pode nos levar a cair em equívocos teóricos consideráveis, já que rechaça a capacidade que os sujeitos têm de dar sentido à vida que o cerca, assim como às instituições, Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

64 ROSSI, Jéssica de Cássia. SILVA, Marcelo da. 64 lugares e pessoas que fazem parte das diferentes mediações às quais os indivíduos pertencem. Na esteira de Certeau (1994), devemos nos lembrar de que tomar os outros por idiotas, colocando de costado sua inteligência e inventividade ante as estratégias do forte aqui as organizações de fast food em diferentes estratagemas de comunicação é apagar a capacidade que têm de esboçar uma concepção política do agir e das relações não igualitárias entre um poder qualquer e seus súditos (1994, p. 20). O indivíduo é ser particular que assimila a realidade social de maneira única e irrepetível. As necessidades humanas são, em um primeiro momento, necessidades do eu. No eu nascem os afetos, as paixões, as ideologias, as ideias, que são construídas historicamente, repousando sua base em uma estrutura temporal. O ser particular, a particularidade do humano, não absorve a totalidade desses aspectos, e é nesse sentido que Agnes Heller (2000) nos apresenta outra dimensão que envolve o homem na vida cotidiana, um homem, marcadamente, particular e genérico. Isso posto, à medida que o humano-genérico contém e é contido no indivíduo, o homem passa a ser parte consciente de várias integrações e mediações. O indivíduo rompe com a intra-subjetividade e ao partilhar da interação social na alteridade, emerge no plano da intersubjetividade; Nesse aspecto, começa a haver a possibilidade de uma unidade vital entre a particularidade e o humano-genérico, importando perceber a necessidade de elevação desses dois elementos à consciência. Essa problemática possibilita a construção da cotidianidade a partir da dita sociedade hodierna e é adubo para que o indivíduo tenha condições de, ainda que anonimamente, criar condições de interpretação e ressignificação frente ao mundo que o rodeia, produzindo, nas palavras de Duran (2007), uma bricolagem na economia cultural dominante, pela possibilidade de descobrir inúmeras metamorfoses da lei, segundo seus interesses próprios e suas próprias regras (2007, p.120). Destarte, necessitamos compreender certas dinâmicas sociais, haja vista que a sociedade de consumo e o cotidiano possuem uma relação dialética, pois o consumo se dá nas práticas sociais e é construtor de sentido ideológico que não se restringe à relação homem-produto. Reflexões sobre a Sociedade de Consumo O consumo está intrinsecamente ligado ao homem; o ato de consumir, na ótica de Bauman (2008) significa investir na avaliação social de si, o que em uma sociedade de consumidores pode traduzir-se em vendabilidade, ou seja, obtenção de qualidades para as quais já há uma demanda de mercado, ou reciclar as que já existem, com possibilidades inesgotáveis. A visibilidade propiciada à sociedade de consumo deve-se à televisão e ao marketing, instrumentos que instigam as pessoas a comprarem o que lhes é proposto, ainda que paguem o preço de ter que trabalhar mais e estar fora de casa mais tempo para concretizar tal desejo; muitas vezes, como assevera Bauman (2008) ma- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

65 ROSSI, Jéssica de Cássia. SILVA, Marcelo da. 65 terializando o amor, diminuindo o diálogo, o contato e o entendimento e comprometimento entre familiares e amigos, pois o consumismo sugere o fim da solidariedade, solapada pelas mercadorias, que são humanizadas enquanto os sujeitos coisificados. Nessa mesma linha de pensamento, Baudrillard (1981) acredita que a ordem do consumo está imbricada à sequência lógica da esfera da produção, já que: O sistema procura controlar não só o aparelho de produção, mas a procura do consumo; não apenas o preço, mas o que se procurará a tal preço. O efeito geral, que por meios anteriores ao próprio ato de produção (sondagens, estudos de mercado) quer posteriores (publicidade marketing, condicionamento) é roubar ao comprador esquivando-se nele todo controle o poder de decisão e transferi-lo para a empresa, onde poderá ser manipulado. (BAUDRILLARD, 1981, p. 71). Há uma dialética inerente ao consumo que busca fazer com que os indivíduos desejem realizar o que é fulcral para a capacitação e auto-reprodução do sistema, uma educação e doutrinação ideológica que favorece o efêmero e a instantaneidade, na qual a individualidade é privilegiada em detrimento do bem e do interesse coletivo, enfraquecendo condições de resistência, organização e luta social. A tarefa dos consumidores e o principal motivo que os estimula a se engajarem numa incessante atividade de consumo, é sair dessa invisibilidade e imaterialidade cinza e monótona, destacando-se da massa de objetos indistinguíveis que flutuam com igual gravidade específica e assim, captar o olhar dos consumidores. (BAUMAN, 2008, p.21). Na sociedade de consumo, os estratagemas levados a efeito pela comunicação mercadológica vendem o que as pessoas escolhem querer ser, mas somente se tiverem condições financeiras para isto, o que é referenciado como uma espécie de liberdade e uma emancipação soberana; todavia, na verdade, é o inverso, haja vista que o homem é destituído de sua subjetividade, enfraquecido e solapado de sua gênese. Nesse sentido, a sociedade de consumo depende da não-satisfação dos consumidores, na qual a atração por novas compras significa novo começo de um processo que não tem fim; isso é fomentado diuturnamente pelos departamentos de comunicação mercadológica em suas mais inovadoras campanhas estratégicas, que se esmeram em levar os consumidores a precisarem ou quererem sempre algo mais. Essa problemática do consumo tem engendrado diversas investigações a respeito da posição do sujeitoconsumidor e seu comportamento frente aos artifícios da comunicação mercadológica, de modo que seja possível analisar a complexidade do ato de consumo, transcendendo a ideia de que consumo está apenas ligado ao prazer de comprar, o que seria reducionista no nosso ponto de vista. Parece-nos que esse é o plano da aparência; nesse trabalho, fizemos uma análise considerando a relevância da linguagem e do discurso nessa problemática coeva do consumo, a identidade corporativa e a posição de alguns consumidores em relação à rede de fast food McDonald s e a comunicação organizacional integrada. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

66 ROSSI, Jéssica de Cássia. SILVA, Marcelo da. 66 Comunicação Organizacional Integrada A comunicação organizacional integrada tem sido construída e planejada em grandes organizações sob uma ótica multidisciplinar, por meio das diferentes funções e especificidades de diferentes atividades de comunicação; Kunsch (2003) chama de comunicação integrada uma filosofia capaz de aglutinar diversas áreas a fim de possibilitar uma atuação mais sinérgica: A convergência de todas as atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficácia. (KUNSCH, 2003, p. 150). Destacamos aqui a comunicação mercadológica, que envolve objetivos mercadológicos e a comunicação institucional, que está calcada na gestão estratégica de relações públicas, com foco no constructo e no erigir de uma imagem, identidade e reputação corporativas sedimentadas, eficientes e positivas de uma organização. As mensagens construídas pelos profissionais voltadas à comunicação mercadológica respaldam-se nas metas e objetivos de venda, com vistas a estratégias que sejam capazes de criar no outro o desejo da compra de algo, mas não exatamente do produto, senão de seu intangível, daquilo que ele poderá possibilitar em termos de status e realização a seu consumidor/comprador. A comunicação mercadológica se responsabiliza pelas manifestações simbólicas no interior de um mix integrado de instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área de marketing (KUNSCH, 2003, p.164). No mesmo espaço, a comunicação institucional se constrói sobre a missão, visão, propósito e valores da organização, ou seja, seu lado público e sua personalidade creditiva, influenciando de modo político e social a realidade na qual a organização está inserta. Essas duas vertentes da comunicação integrada (comunicação mercadológica e institucional) precisam trabalhar de modo coeso, mas carregam em sua imanência, objetivos e razões de ser diferentes, principalmente em um primeiro momento. Observamos que um sentimento ou um valor que tem imanado de algumas campanhas publicitárias, é o de felicidade, amor, amar e ser feliz. Algumas organizações prometem que o consumo de certos produtos poderá produzir tal momento etéreo e levar o sujeito a pertencer ao seleto número de pessoas felizes no mundo por meio do consumo. Isso se liga às dimensões estéticas e éticas das ações das organizações e aos discursos que constroem sobre si, pois: A organização, para existir e ser legalizada pelos órgãos governamentais promete cumprir determinada missão, explicitando benefícios à sociedade. Além de legal, a organização necessita se legitimar (SIMÕES, 2001, p. 41). As organizações de produção procuram controlar o mercado e dirigir as necessidades dos consumidores, manipulando os signos de consumo e configurando as relações sociais por uma sedução manipulativa, ao usarem várias ferramentas, tais como vitrines, anúncios publicitários, marca, merchandising, já que todas contribuem para despertar no consumidor, motivações mais complexas do que aquelas despertadas pelo valor utilitário do Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

67 ROSSI, Jéssica de Cássia. SILVA, Marcelo da. 67 objeto. Esse é um artifício tanto da comunicação mercadológica como da institucional: esta, mesmo indiretamente ou sem evidenciar o produto, mostra como uma organização pode promover aquilo que nenhuma outra é capaz, por conta de sua história, dos testemunhais de empregados e consumidores e de discursos eivados de sedução e de verossimilhança, à luz de programas de responsabilidade social e sustentabilidade. Todavia, Baudrillard (1981) afirma que essa força de manipulação oriunda das campanhas publicitárias e propagandísticas não ocorre de modo direto, pois as necessidades não são produzidas uma a uma em relação aos respectivos objetos não se pode dizer que a publicidade, por exemplo, seja, sozinha, capaz de condicionar um indivíduo ao consumo de um objeto específico. A defesa do autor reside na existência de um sistema de necessidades, uma força consumptiva de natureza globalizante que envolve perspectivas psicológicas, sociais, culturais e estruturais mais abrangentes. Urge na contemporaneidade, uma consciência sensível aos paradoxos sociais decorrentes do consumo desenfreado engendrado pelas organizações pelo viés da comunicação institucional e mercadológica, e um trabalho que analise a construção simbólico-discursiva das organizações e a percepção de diferentes públicos de interesse em relação ao modo como se mostram (discurso de) e a forma como são percebidas (discurso sobre) tais organizações. Metodologia para análise de discurso organizacional A linguagem organiza o pensamento remetendo-se a um sistema de referências que é, ao mesmo tempo, produto e processo do trabalho constante dela mesma; para Geraldi a linguagem constitui-se como língua e como sistema antropocultural de referências, já que este processo se dá no contexto sociocultural (2003, p.79-80). A ideia de costurar conceitos e percepções a respeito da cotidianidade, sociedade de consumo e da comunicação organizacional integrada foi tão motivadora quanto a análise de discurso empreendida a título de ilustração dos fundamentos teóricos aqui trazidos à baila. Conforme Pinto (1999), tornamo-nos, de certo modo, uma espécie de detetives socioculturais ao investigarmos os contextos, as vozes, as intencionalidades, as formações ideológicas e o não-dito dos discursos organizacionais, sobretudo na sociedade atual, marcada pela liquidez e por um foco cada vez mais voltado ao consumo e ao consumismo. A escolha do gênero organizacional para essa análise deve-se à nossa formação e áreas de atuação. A priori, concordamos com Guerra (2006) quando afirma que a linguagem e os diferentes discursos nunca são inocentes, sendo que uma análise de discurso eficaz pode dar conta de certos aspectos contraditórios que perpassam os discursos construídos nas corporações. A contraposição dos discursos organizacionais às percepções de consumidores manifestadas publicamente revela a dessincronia (e, ademais, a fragilidade) da comunicação mercadológica no ventre da sociedade de consumo e da cotidianidade, focos desta reflexão. Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

68 ROSSI, Jéssica de Cássia. SILVA, Marcelo da. 68 A escolha da empresa McDonald s foi intencional, considerando a disponibilidade de dados sobre a imagem dela e o acesso a seus discursos institucionais. A seleção dessa empresa atende tão somente à tentativa de ilustrar as discussões teórico-metodológicas formuladas neste artigo, e não remete a qualquer intencionalidade relacionada a outros interesses. Nossa predileção pela análise de discurso relaciona-se ao fato dela pressupor a linguística e por esse motivo, ganhar especificidade em relação às metodologias de tratamento da linguagem nas ciências humanas (OR- LANDI, 1986, p.110); Assim, o discurso não pode ser encarado como uma entidade sincrônica e abstrata, senão como um lugar no qual a ideologia se concretiza; para objetivar-se, o ideológico necessita uma materialidade, já que um signo ideológico não trata só de uma sobra da realidade, está ligado, como discurso, a uma panóplia de significados e sentidos, no ventre de um contexto sócio-histórico e cultural. A relevância do caráter ideológico dos signos e dos discursos - reside no funcionamento da linguagem, que é o espaço no qual se materializa; dessa maneira, entender as relações entre língua, linguagem e sociedade é submergir na condição humana. Destarte, compreender as relações entre discurso e ideologia no espectro da comunicação organizacional, significa verificar não apenas estratégias de sedução, mas, sobretudo, como diferentes formas de dizer e de enunciação podem produzir determinados efeitos de sentido na relação entre o discurso das organizações e reverberações de certas práticas organizacionais nos mais diversos meios de comunicação, como por exemplo, no caso da multinacional McDonald s. O discurso da cultura fast food do McDonald s na sociedade de consumo O McDonald s representa a inauguração de um novo segmento de alimentação, o dos restaurantes fast food 3 nos Estados Unidos da América (EUA). Desde sua inauguração, no final da década de 1930, a marca cresceu consideravelmente, por isso, está presente em diversos países, entre os quais está o Brasil. Por aqui, a marca inaugurou a sua primeira franquia em Copacabana, no Rio de Janeiro, em O país representa uma fonte de vendas importante para a rede McDonald s no mundo. No ano de 2011, a marca foi considerada a mais forte em seu segmento de atuação e atendeu, diariamente, cerca de 1,6 milhões de clientes somente no Brasil (ISTO É DINHEIRO, 2011, p.1). A rede de franquias McDonald s no Brasil define sua identidade corporativa da seguinte forma: Missão: Servir comida de qualidade, proporcionando sempre uma experiência extraordinária; Visão: Duplicar o valor da companhia, ampliando a liderança em cada um dos mercados; Valores: Oferecemos qualidade, serviço & limpeza aos nossos clientes; incentivamos o espírito empreendedor; temos um forte compromisso com a nossa gente; maximizamos a rentabilidade das nossas operações; operamos um negócio em um ambiente ético e responsável; contribuímos com o desenvolvimento das comunidades nas quais atuamos. (MCDO- NALD S, 2013, p.1). Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

69 ROSSI, Jéssica de Cássia. SILVA, Marcelo da. 69 A partir desses elementos que compõem suas diretrizes organizacionais, a marca associa o consumo de seus produtos a um momento extraordinário, bem como à busca da liderança no mercado de fast food, por meio de uma conduta ética, cidadã e empreendedora. Esse posicionamento está associado ao slogan mundial do McDonald s, Amo Muito Tudo Isso 5, o qual demonstra que os restaurantes da marca não vendem lanches, senão um estilo de vida moderno, supostamente valorizado pelas pessoas. Apesar desse estilo de vida não ser compatível com a cultura brasileira 6, o modo de vida fast food - representado pela rede - faz sucesso no Brasil. Isso ocorre porque os alimentos McDonald s são [...] populares, rápidos e adequados ao modo de vida agitado do século XXI (MACEDO et. al., 2012, p.7), Seu discurso traz à tona o lugar do qual enuncia: no seio de uma sociedade de consumo e de sonhos, a qual se alimenta de elementos da cotidianidade para significar, desconsiderando a capacidade que o consumidor tem de, no universo simbólico emergente, fazer uma bricolagem dos discursos dominantes, já que, parafraseando Duran (2007) há uma possibilidade iminente de que os sujeitos consumidores descubram inúmeras metamorfoses da lei, conforme seus interesses próprios e suas próprias regras. Pese ao sucesso do McDonald s no Brasil, a marca não é considerada a maior rede de fast food do mundo. O McDonald s tem restaurantes no mundo e a rede Subway restaurantes, conforme Macedo (2012). Embora a marca seja bastante lucrativa, tanto no mercado nacional quanto no internacional, ela tem enfrentado diversos questionamentos nos últimos anos devido à oferta de produtos com alta porcentagem de calorias. [...] o modelo de restaurantes fast food tem sido apontado como um dos principais responsáveis pelos altos índices de obesidade da população americana. Além disso, a emergência de movimentos contrários a produtos transgênicos e a gordura trans, bem como os movimentos antiglobalização, vem criando um conceito e uma imagem negativa da marca. (LOPES; ROSSI, 2011, p.1). Ademais, a rede McDonalds se viu diante de outros problemas nos EUA com o lançamento do documentário Super Size Me 7, produzido pelo cineasta Morgan Spurlock, em No filme, o cineasta alimentou-se com lanches do McDonalds por um mês, cuja experiência resultou no ganho de 11 quilos e problemas de saúde como o aumento de colesterol (ZOLLNER, 2007, p.45). Tais acontecimentos influenciaram na imagem da empresa e reduziram o valor da marca entre os anos de 2000 a 2003 em 9% no mundo inteiro. Frente a isso, a partir de 2004, a rede de restaurantes fast food reformulou o seu conceito, ao passar a oferecer produtos mais saudáveis e menos calóricos aos seus consumidores. Entre as mudanças, estão: 1. A introdução de itens como saladas, frangos, e frutas; 2. A redução de sódio e calorias em alguns produtos; 3. A apresentação de informações nutricionais em todas as embalagens de seus produtos (LOPES; ROSSI, 2011, p.1). No Brasil, a partir de pesquisas que foram realizadas, durante dois anos, junto a fornecedores, tais mudanças ocorreram nos restaurantes da marca a partir de outubro de Em virtude dessas novas demandas sociais, o McDonald s mudou o discurso calórico e gorduroso da cultura fast food para um discurso saudá- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013

70 ROSSI, Jéssica de Cássia. SILVA, Marcelo da. 70 vel, a fim de se adaptar às novas exigências dos consumidores brasileiros, os quais estão em busca de uma vida mais saudável, sobretudo porque a população tem engordado consideravelmente nos últimos anos 8. Esse reposicionamento da marca está intimamente ligado à percepção que os agentes de pesquisa de opinião da empresa, às características próprias da sociedade atual e à adequação de sua identidade corporativa e de suas ações mercadológicas e institucionais a tais imperativos sociais, haja vista que a não-passividade do consumidor, a vigilância das entidades de defesa do consumidor e o crescimento vertiginoso das redes de concorrência não deixaram saída ao McDonald s: o equilíbrio entre ética e estética precisa permear as diferentes formas de discurso da rede de franquias, levando em conta que é fundamental em tempos de redes sociais virtuais e de uma comunicação de todos para todos considerar que o outro não é idiota, pois, diante das estratégias do forte, dono do teatro das operações, pode se esboçar uma concepção política a qual pode viabilizar a ação e a resistência às ordens do consumo e do consumismo. Contudo, na percepção dos consumidores, a oferta de produtos saudáveis pela marca não é compatível com os discursos que eles têm dos arcos dourados. Um exemplo desse discurso está na Fan Page do McDonald s Brasil em um post Um amor de salada, no dia 30 de agosto de 2013, com a imagem do produto Premium Salad Grill (Figura 1), em que uma cliente da marca colocou o seguinte comentário: Ir no McDonald s e pedir salada, é a mesma coisa de ir no putero [sic] e pedir um abraço - (MCDONALDS, 2013c, p.1). Para a cliente, a oferta do prato saudável em questão representa um desvio do papel, ou seja, da missão de proporcionar [...] sempre uma experiência extraordinária [...] (MCDONALDS, 2013b, p.1), que o restaurante McDonald s promete em sua identidade corporativa. Figura 1: Premium Salad Grill (Fonte: MCDONALD S, 2013c, p.1). Outro discurso em relação aos produtos saudáveis da rede, refere-se à má qualidade das frutas que vem junto com o McLanche Feliz feito por um(a) cliente no site Reclame Aqui, no dia 15 de março de 2012, referente a uma unidade do restaurante na cidade de Bauru: Olá. Coloco aqui a minha indignação da substituição da batata maior pela fruta horrível que estão servindo. Tentei comer algumas vezes, mas agora do jeito que pego, vai direto p/ o lixo. Quando não está congelada, cheio [sic] de água, está c/ gosto de podre ou murcha. Nem me arrisco mais em dar aquilo p/ meus filhos. Dizem que a subs- Comunicação & Mercado/UNIGRAN - Dourados - MS, vol. 02, n. 05, p , jul-dez 2013