PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA CASA CIVIL SECRETARIA ESPECIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CONCORRÊNCIA Nº 001/2016 PROCESSO Nº / SUMÁRIO

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1 PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA CASA CIVIL SECRETARIA ESPECIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CONCORRÊNCIA Nº 001/2016 PROCESSO Nº / SUMÁRIO Edital 1. Disposições iniciais 2. Recebimento e abertura das Propostas e Documentos 3. Objeto 4. Retirada do Edital 5. Informações e esclarecimentos sobre o Edital 6. Impugnação do Edital 7. Condições de participação 8. Credenciamento de representantes 9. Entrega da Proposta Técnica 10. Entrega da Proposta de Preços 11. Apresentação e elaboração da Proposta Técnica 12. Julgamento das Propostas Técnicas 13. Apresentação e elaboração da Proposta de Preços 14. Valoração das Propostas de Preços 15. Julgamento final das Propostas 16. Entrega e forma de apresentação dos Documentos de Habilitação 17. Análise dos Documentos de Habilitação 18. Comissão Especial de Licitação e Subcomissão Técnica 19. Procedimentos licitatórios 20. Homologação e adjudicação 21. Divulgação dos atos licitatórios 22. Recursos administrativos 23. Valor contratual e recursos orçamentários 24. Condições pré-contratuais 25. Garantia 26. Remuneração e pagamento 27. Fiscalização 28. Sanções administrativas 29. Disposições finais Anexo I - Briefing Anexo II - Modelo de Procuração Anexo III - Modelo de Proposta de Preços Anexo IV - Minuta de Contrato

2 PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA CASA CIVIL SECRETARIA ESPECIAL DE COMUNICAÇÃO SOCIAL EDITAL CONCORRÊNCIA Nº 001/2016 PROCESSO Nº / DISPOSIÇÕES INICIAIS 1.1 A União, por intermédio da Secretaria Especial de Comunicação Social da Casa Civil da Presidência da República, doravante denominada SECOM, neste ato representada pela Comissão Especial de Licitação designada pela Portaria nº 260, de 29 de dezembro de 2016, da Diretoria de Recursos Logísticos da Secretaria de Administração da Presidência da República, publicada na Seção 2 do Diário Oficial da União de 30 de dezembro de 2016, torna público aos interessados que realizará CONCORRÊNCIA, do tipo MELHOR TÉCNICA, para contratação de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda. 1.2 Os serviços serão realizados na forma de execução indireta, sob a égide da Lei nº , de 29/04/2010, mediante a aplicação, de forma complementar, das Leis nº 4.680, de 18/06/1965, e nº 8.666, de 21/06/ Aplicam-se também a esta concorrência o Decreto nº 6.555, de 08/09/08, o Decreto nº , de 01/02/66, o Decreto nº 4.563, de 31/12/2002, o Decreto nº 3.722, de 09/01/2001, a Instrução Normativa SLTI/MP nº 02, de 11/10/2010, as Instruções Normativas SECOM de referência, disponíveis no endereço e as disposições deste Edital. 2. RECEBIMENTO E ABERTURA DAS PROPOSTAS E DOCUMENTOS 2.1 Os invólucros com as Propostas Técnica e de Preços serão recebidos como segue: DATA: 20 de fevereiro de 2017 HORÁRIO: 10h00 (Horário de Brasília) ENDEREÇO: Auditório do Anexo I do Palácio do Planalto, em Brasília-DF Se não houver expediente nessa data, os invólucros serão recebidos no primeiro dia útil subsequente A abertura dos invólucros e demais procedimentos licitatórios obedecerão ao disposto neste Edital, especialmente no item 19, e na legislação. 2.2 Os invólucros com os Documentos de Habilitação serão recebidos e abertos em dia, local e horário a serem designados pela Comissão Especial de Licitação. 2.3 Os horários mencionados neste Edital referem-se ao horário de Brasília.

3 3. OBJETO 3.1 O objeto da presente concorrência é a contratação de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda, compreendendo o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação Também integram o objeto desta concorrência, como atividades complementares, os serviços especializados pertinentes: a) à produção e à execução técnica das peças e projetos publicitários (de mídia ou não mídia) criados; b) ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento relacionados diretamente a determinada ação publicitária; c) à criação, à implementação e ao desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária, destinadas a expandir os efeitos das mensagens, em consonância com novas tecnologias A contratação dos serviços, elencados no subitem 3.1, tem como objetivo primeiro o atendimento ao princípio da publicidade e ao direito à informação, de difundir ideias, princípios, iniciativas ou instituições ou de informar o público em geral O estudo e o planejamento, previstos no item 3.1, objetivam a proposição estratégica das campanhas publicitárias, para alcance dos objetivos de comunicação e superação dos desafios apresentados, contemplando tanto os meios de comunicação e divulgação tradicionais (off line), bem como os meios digitais (on line), prevendo sempre que possível os indicadores e métricas para aferição, análise e otimização de resultados As pesquisas e outros instrumentos de avaliação previstos na alínea b do subitem terão a finalidade de: a) gerar conhecimento sobre o mercado ou o ambiente de atuação da SECOM, o público-alvo e os veículos de comunicação ou de divulgação nos quais serão difundidas as campanhas ou peças; b) aferir o desenvolvimento estratégico, a criação e a divulgação de mensagens; c) possibilitar a mensuração dos resultados das campanhas ou peças, vedada a inclusão de matéria estranha ou sem pertinência temática com a ação publicitária Os serviços previstos no subitem não abrangem as atividades de promoção, de patrocínio e de assessoria de comunicação, imprensa e relações públicas e a realização de eventos festivos de qualquer natureza Não se incluem no conceito de patrocínio mencionado no subitem precedente, os projetos de veiculação em mídia ou em plataformas que funcionem como veículo de comunicação ou de divulgação. 3.2 Para a prestação dos serviços serão contratadas 3 (três) agências de propaganda, doravante denominadas agências, licitantes, proponentes ou contratadas Os serviços objeto da presente concorrência serão contratados com agências de propaganda cujas atividades sejam disciplinadas pela Lei nº 4.680/1965 e que tenham obtido certificado de qualificação técnica de funcionamento, nos termos da Lei nº /

4 3.2.2 As agências atuarão por ordem e conta da SECOM, em conformidade com o art. 3º da Lei nº 4.680/1965, na contratação de fornecedores de bens e serviços especializados, para a execução das atividades complementares de que trata o subitem 3.1.1, e de veículos de comunicação e demais meios de divulgação, para a transmissão de mensagens publicitárias As agências não poderão subcontratar outra agência de propaganda para a execução de serviços previstos nos subitens 3.1 e As agências atuarão de acordo com solicitação da SECOM, indistintamente e independentemente de sua classificação no certame, e não terão, particularmente, exclusividade em relação a nenhum dos serviços previstos nos subitens 3.1 e Para a execução dos serviços e a seleção interna de que trata o art. 2º, 4º, da Lei nº /2010, a SECOM observará o Manual de Procedimento das Ações de Publicidade, como previsto no subitem 2.5 da minuta de contrato (Anexo IV). 4. RETIRADA DO EDITAL 4.1 Este Edital será fornecido, na forma impressa, pela Coordenação de Licitação da Diretoria de Recursos Logísticos, situada no Anexo III do Palácio do Planalto, Ala A, Sala 207, Brasília/DF. Para isso, o interessado deverá recolher o valor de R$ 7,80 (sete reais e oitenta centavos), em nome da Secretaria de Administração da Presidência da República, a ser emitida por meio do sítio Unidade Favorecida: , Gestão: 00001, Código de Recolhimento nº Será gratuita a retirada deste Edital por meio dos sítios abaixo, observados os procedimentos ali previstos: O interessado em participar desta licitação se obriga a acompanhar no Diário Oficial da União e no endereço eletrônico mencionado no subitem 5.1.2, abaixo, eventuais alterações ou informações sobre esta concorrência. 5. INFORMAÇÕES E ESCLARECIMENTOS SOBRE O EDITAL 5.1 Esclarecimentos sobre esta concorrência serão prestados pela Comissão Especial de Licitação, desde que os pedidos tenham sido recebidos até 7 (sete) dias úteis antes da data de apresentação das Propostas, exclusivamente mediante solicitação por escrito, em uma das seguintes formas: por carta ou ofício: protocolizado na.coordenação de Licitação da Diretoria de Recursos Logísticos, situada no Anexo III do Palácio do Planalto Ala A, sala 207, em Brasília-DF, de segunda a sexta-feira, das 9h às 12h ou das 14h às 17h; pelo .cpl@planalto.gov.br Os pedidos de esclarecimento serão respondidos até 5 (cinco) dias úteis antes da data de apresentação das Propostas Os pedidos de esclarecimentos serão respondidos exclusivamente mediante divulgação na internet, licitacoes-contratos-editais., sem identificar a licitante consulente e seu representante A licitante não deve utilizar, em eventual pedido de esclarecimento, termos que possam propiciar, quando do julgamento da via não identificada do Plano de Comunicação Publicitária (Invólucro nº 1), a identificação da sua Proposta perante a Subcomissão Técnica. 3

5 5.1.3 Às licitantes interessadas cabe acessar assiduamente o referido endereço para tomarem conhecimento das perguntas e respostas e manterem-se atualizadas sobre esclarecimentos referentes a este Edital Os pedidos de esclarecimento não constituirão, necessariamente, motivos para que se alterem a data e o horário de recebimento das Propostas Técnica e de Preços previstos no subitem IMPUGNAÇÃO DO EDITAL 6.1 Decairá do direito de impugnar os termos deste Edital, perante a Comissão Especial de Licitação: I - o cidadão que não se manifestar em até 5 (cinco) dias úteis antes da data de recebimento das Propostas Técnicas e de Preços; II - a licitante que não se manifestar em até 2 (dois) dias úteis antes da data de recebimento das Propostas Técnicas e de Preços Considera-se licitante, para efeito do inciso II do subitem 6.1, a empresa que tenha retirado o presente Edital na forma prevista no Aviso de Licitação ou neste Edital. 6.2 O pedido de impugnação, com a indicação das falhas ou irregularidades que viciaram o Edital, deverá ser protocolizado fisicamente de segunda a sexta-feira, das 9h às 12h ou das 14h às 17h, na Coordenação de Licitação da Diretoria de Recursos Logísticos, situada no Anexo III do Palácio do Planalto, Ala A, Sala 207, Brasília/DF. 6.3 A impugnação também poderá ser enviada para o cpl@planalto.gov.br, nos respectivos prazos. Nesse caso, o documento original deverá ser apresentado no endereço e nos horários previstos no subitem precedente, em até 5 (cinco) dias contados do encaminhamento do A impugnação apresentada em desconformidade com as regras previstas neste item 6 será recebida como mera informação. 6.5 A impugnação feita tempestivamente pela licitante não a impedirá de participar do processo licitatório até o trânsito em julgado da decisão a ela pertinente. 6.6 Os pedidos de impugnação serão julgados e respondidos em até 3 (três) dias úteis, sem prejuízo da faculdade prevista no art. 113, 1º, da Lei nº 8.666/ CONDIÇÕES DE PARTICIPAÇÃO 7.1 Poderá participar desta concorrência a agência de propaganda que atender às condições deste Edital e apresentar os documentos nele exigidos. 7.2 Não poderá participar desta concorrência a agência de propaganda: a) que estiver cumprindo suspensão temporária do direito de participar de licitação ou estiver impedida de contratar com a Presidência da República; b) cuja falência tenha sido decretada ou que estiver em concurso de credores, em processo de recuperação extrajudicial ou judicial, ou em processo de liquidação, dissolução, cisão, fusão ou incorporação; c) que tenha sido considerada como inidônea, por órgão, entidade ou sociedade integrante da Administração Pública federal, estadual ou municipal; d) estrangeira que não funcione no País; e) cujo Invólucro nº 1: 4

6 e1) apresente em sua parte externa a identificação da licitante ou marca, sinal, etiqueta ou outro elemento que possibilite a identificação da licitante antes da abertura do Invólucro nº 2; e2) esteja danificado ou deformado pelas peças, material ou demais documentos nele acondicionados de modo a possibilitar a identificação da licitante antes da abertura do Invólucro nº 2; f) que estiver reunida em consórcio; g) cujos sócios, controladores, dirigentes, administradores, gerentes ou empregados integrem a Subcomissão Técnica ou estejam lotados na Presidência da República. 7.3 Nenhuma licitante poderá participar desta concorrência com mais de uma Proposta. 7.4 A participação na presente concorrência implica, tacitamente, para a licitante: a confirmação de que recebeu da Comissão Especial de Licitação o invólucro padronizado previsto no subitem e as informações necessárias ao cumprimento desta concorrência; a aceitação plena e irrevogável de todos os termos, cláusulas e condições constantes deste Edital e de seus Anexos; a observância dos preceitos legais e regulamentares em vigor e a responsabilidade pela fidelidade e legitimidade das informações e dos documentos apresentados em qualquer fase do processo. 7.5 A licitante assume todos os custos de elaboração e apresentação das Propostas e Documentos de Habilitação exigidos nesta concorrência, ressalvado que a SECOM não será, em nenhum caso, responsável por esses custos, independentemente da condução ou do resultado do processo licitatório. 8. CREDENCIAMENTO DE REPRESENTANTES 8.1. Para participar deste certame, o representante da licitante apresentará à Comissão Especial de Licitação o documento que o credencia, juntamente com seu documento de identidade de fé pública, no ato programado para a entrega dos invólucros com as Propostas Técnica e de Preços Os documentos mencionados no subitem 8.1 deverão ser apresentados fora dos invólucros que contêm as Propostas e comporão os autos do processo licitatório Quando a representação for exercida na forma de seus atos de constituição, por sócio ou dirigente, o documento de credenciamento consistirá, respectivamente, em cópia do ato que estabelece a prova de representação da empresa, em que conste o nome do sócio e os poderes para representá-la, ou cópia da ata da assembleia de eleição do dirigente, em ambos os casos autenticada em cartório ou apresentada junto com o documento original, para permitir que a Comissão Especial de Licitação ateste sua autenticidade Caso o preposto da licitante não seja seu representante estatutário ou legal, o credenciamento será feito por intermédio de procuração, mediante instrumento público ou particular, no mínimo com os poderes constantes do modelo que constitui o Anexo II. Nesse caso, o preposto também entregará à Comissão Especial de Licitação cópia autenticada em cartório do ato que estabelece a prova de representação da empresa, em que constem os nomes dos sócios ou dirigentes com poderes para a constituição de mandatários. 8.2 A ausência do documento hábil de representação não impedirá o representante de participar da licitação, mas ele ficará impedido de praticar qualquer ato durante o procedimento licitatório. 8.3 A documentação apresentada na primeira sessão de recepção e abertura das 5

7 Propostas Técnica e de Preços credencia o representante a participar das demais sessões. Na hipótese de sua substituição no decorrer do processo licitatório, deverá ser apresentado novo credenciamento. 8.4 Caso a licitante não deseje fazer-se representar nas sessões de recepção e abertura, deverá encaminhar as Propostas Técnica e de Preços por meio de portador. Nesse caso, o portador deverá efetuar a entrega dos invólucros diretamente à Comissão Especial de Licitação, na data, hora e local indicados no subitem ENTREGA DA PROPOSTA TÉCNICA 9.1 A Proposta Técnica deverá ser entregue à Comissão Especial de Licitação acondicionada nos Invólucros nº 1, nº 2 e nº No Invólucro nº 1 deverá estar acondicionado o Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada, de que tratam os subitens 11.2 e Só será aceito o Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada que estiver acondicionado no invólucro padronizado, fornecido pela Comissão Especial de Licitação, a ser retirado, exclusivamente, pela agência que o solicite formalmente na Coordenação de Licitação da Diretoria de Recursos Logísticos, de segunda a sexta-feira, das 9h às 17h, no seguinte endereço: Anexo III do Palácio do Planalto, Ala A, Sala 207, Brasília/DF O Invólucro nº 1 deverá estar sem fechamento e sem rubrica Para preservar, até a abertura do Invólucro nº 2, o sigilo quanto à autoria do Plano de Comunicação Publicitária, o Invólucro nº 1 não poderá: a) ter nenhuma identificação; b) apresentar marca, sinal, etiqueta ou outro elemento que possibilite a identificação da licitante; c) estar danificado ou deformado pelas peças, material ou demais documentos nele acondicionados de modo a possibilitar a identificação da licitante No Invólucro nº 2 deverá estar acondicionado o Plano de Comunicação Publicitária Via Identificada, de que trata o subitem O Invólucro nº 2 deverá estar fechado e rubricado no fecho, com a seguinte identificação: Invólucro nº 2 Presidência da República Diretoria de Recursos Logísticos Proposta Técnica: Plano de Comunicação Publicitária Via Identificada Nome empresarial e CNPJ da licitante Concorrência nº 001/ O Invólucro nº 2 deverá ser providenciado pela licitante e poderá ser constituído de embalagem adequada às características de seu conteúdo, desde que inviolável, quanto às informações de que trata, até sua abertura No Invólucro nº 3 deverão estar acondicionados a Capacidade de Atendimento, o Repertório e os Relatos de Soluções de Problemas de Comunicação, de que tratam os subitens 11.5 a O Invólucro nº 3 deverá estar fechado e rubricado no fecho, com a seguinte identificação: 6

8 Invólucro nº 3 Presidência da República Diretoria de Recursos Logísticos Proposta Técnica: Capacidade de Atendimento, Repertório e Relatos de Soluções de Problemas de Comunicação Nome empresarial e CNPJ da licitante Concorrência nº 001/ O Invólucro nº 3 deverá ser providenciado pela licitante e poderá ser constituído de embalagem adequada às características de seu conteúdo, desde que inviolável, quanto às informações de que trata, até sua abertura O Invólucro nº 3 não poderá ter informação, marca, sinal, etiqueta, palavra ou outro elemento que conste do Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada e possibilite a identificação da autoria deste antes da abertura do Invólucro nº ENTREGA DA PROPOSTA DE PREÇOS 10.1 A Proposta de Preços deverá ser entregue à Comissão Especial de Licitação acondicionada no Invólucro nº O Invólucro nº 4 deverá estar fechado e rubricado no fecho, com a seguinte identificação: Invólucro nº 4 Presidência da República Diretoria de Recursos Logísticos Proposta de Preços Nome empresarial e CNPJ da licitante Concorrência nº 001/ O Invólucro nº 4 será providenciado pela licitante e pode ser constituído de embalagem adequada às características de seu conteúdo, desde que inviolável, quanto às informações de que trata, até sua abertura. 11. APRESENTAÇÃO E ELABORAÇÃO DA PROPOSTA TÉCNICA 11.1 A licitante deverá apresentar sua Proposta Técnica estruturada de acordo com os quesitos e subquesitos a seguir: QUESITOS 1. Plano de Comunicação Publicitária 2. Capacidade de Atendimento 3. Repertório i. Raciocínio Básico ii. iii. iv. SUBQUESITOS Estratégia de Comunicação Publicitária Ideia Criativa 4. Relatos de Soluções de Problemas de Comunicação Estratégia de Mídia e Não Mídia A Proposta Técnica será redigida em língua portuguesa, salvo quanto a expressões técnicas de uso corrente, com clareza, sem emendas ou rasuras Quesito 1 - Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada: na apresentação do Plano, a licitante deverá levar em conta as seguintes orientações: 7

9 a) em caderno único e com espiral preto colocado à esquerda; b) capa e contracapa em papel A4, branco, com 90 gr/m2, ambas em branco; c) conteúdo impresso em papel A4, branco, com 75 gr/m2, orientação retrato, observado o disposto na alínea c2 do subitem ; d) espaçamentos de 3 cm na margem esquerda e 2 cm na direita, a partir da borda; e) títulos, entretítulos, parágrafos e linhas subsequentes sem recuos; f) espaçamento simples entre as linhas e, opcionalmente, duplo após títulos e entretítulos e entre parágrafos; g) alinhamento justificado do texto; h) texto e numeração de páginas em fonte arial, cor preta, tamanho 12 pontos, observadas as orientações dos subitens , e ; i) numeração no centro inferior de todas as páginas, pelo editor de textos, a partir da primeira página interna, em algarismos arábicos; j) sem identificação da licitante As especificações do subitem 11.2 não se aplicam às peças de que trata a alínea b do subitem e à indicação prevista no subitem Os subquesitos Raciocínio Básico e Estratégia de Comunicação Publicitária poderão ter gráficos, quadros ou tabelas, observadas as seguintes orientações: a) poderão ser editados em cores; b) os dados e informações devem ser editados na fonte arial e podem ter tamanho entre 10 e 12 pontos ; c) as páginas em que estiverem inseridos poderão ser: c1) apresentadas em papel A3 dobrado. Nesse caso, para fins do limite previsto no subitem , cada folha de papel A3 será computado como 2 (duas) páginas de papel A4; c2) impressas na orientação paisagem Os gráficos, tabelas e planilhas integrantes do subquesito Estratégia de Mídia e Não Mídia poderão: I - ser editados em cores; II - ter fontes e tamanhos de fonte habitualmente utilizados nesses documentos; III - ter qualquer tipo de formatação de margem; IV - ser apresentados em papel A3 dobrado As páginas em que estiverem inseridos os gráficos, tabelas e planilhas desse subquesito poderão ser impressas na orientação paisagem Os exemplos de peças integrantes do subquesito Ideia Criativa serão apresentados separadamente do caderno de que trata o subitem Esses exemplos devem adequar-se às dimensões do Invólucro nº 1, cabendo à licitante atentar para o disposto nas alíneas c dos subitens e e no subitem O Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada não poderá ter informação, marca, sinal, etiqueta, palavra ou outro elemento que possibilite a identificação de sua autoria antes da abertura do Invólucro nº 2. 8

10 Os textos do Raciocínio Básico, da Estratégia de Comunicação Publicitária e da relação comentada prevista na alínea a do subitem estão limitados, no conjunto, a 10 (dez) páginas Os textos da Estratégia de Mídia e Não Mídia não têm limitação quanto ao número de páginas, mas cabe às licitantes atentar especialmente para o disposto na alínea c do subitem , no subitem , na alínea c do subitem e no subitem Para fins desta concorrência, consideram-se como Não Mídia os meios que não implicam a compra de espaço ou tempo em veículos de comunicação ou de divulgação para a transmissão de mensagem publicitária Podem ser utilizadas páginas isoladas com a finalidade de indicar o Plano de Comunicação Publicitária e seus subquesitos. Essas páginas não serão computadas no limite previsto no subitem e devem seguir as especificações do subitem 11.2, no que couber A licitante deverá elaborar o Plano de Comunicação Publicitária (Raciocínio Básico, Estratégia de Comunicação Publicitária, Ideia Criativa e Estratégia de Mídia e Não Mídia) com base no Briefing (Anexo I), observadas as seguintes disposições: Subquesito 1 - Raciocínio Básico - apresentação em que a licitante discorrerá sobre o contexto, as características e especificidades das ações de comunicação publicitária a cargo da SECOM, o desafio de comunicação e os objetivos, geral e específicos, de comunicação estabelecidos no Briefing Subquesito 2 - Estratégia de Comunicação Publicitária - apresentação da estratégia proposta pela licitante para superar os desafios e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing, compreendendo: a) explicitação e defesa do partido temático e do conceito que, de acordo com seu Raciocínio Básico, devem fundamentar a proposta de solução publicitária; b) explicitação e defesa dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Publicitária sugerida, especialmente: o que dizer; a quem dizer; como dizer; quando dizer e que meios de divulgação, instrumentos ou ferramentas utilizar Subquesito 3 - Ideia Criativa - apresentação da proposta de campanha publicitária, contemplando os seguintes itens: a) relação de todas as peças publicitárias que a licitante julga necessárias, consoante sua proposta de Estratégia de Comunicação Publicitária, para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no Briefing, com a descrição de cada uma; b) exemplos das peças, da relação prevista na alínea anterior, que a licitante julga mais indicadas para corporificar e ilustrar objetivamente sua proposta de campanha publicitária A descrição mencionada na alínea a do subitem está circunscrita à especificação de cada peça publicitária, à explicitação de sua finalidade e ou de suas funções táticas na campanha proposta Se a campanha proposta pela licitante previr número de peças publicitárias superior às 10 (dez) que podem ser apresentadas fisicamente, a relação mencionada na alínea a do subitem deverá ser elaborada em dois blocos: um para as peças apresentadas como exemplos e outro para o restante Os exemplos de peças publicitárias de que trata a alínea b do subitem : 9

11 a) estão limitados a 10 (dez), independentemente do meio de divulgação, do tipo ou característica da peça; b) podem ser apresentados sob a forma de: b1) roteiro, leiaute ou storyboard impressos, para qualquer meio; b2) monstro, para peças destinadas o meio rádio; b3) storyboard animado ou animatic, para TV, cinema e internet; b4) boneca ou arte finalizada para peças de não mídia Na elaboração do animatic poderão ser inseridas fotos e imagens estáticas, além de trilha, voz de personagens e locução. Não podem ser inseridas imagens em movimento No caso de storyboard animado ou animatic e monstro, poderão ser apresentados em CD, DVD ou pen drive executáveis em sistema operacional Windows, ressalvado que não serão avaliados sob os critérios geralmente utilizados para peças finalizadas, mas apenas como referência da ideia a ser produzida Nessas mídias de apresentação - CD, DVD ou pen drive - não poderão constar qualquer sinal, etiqueta ou outro elemento que possibilite a identificação da licitante ou de qualquer outro anunciante, somente a marca do seu fabricante As peças gráficas poderão ser impressas em tamanho real ou reduzido, desde que não haja prejuízo para sua leitura, sem limitação de cores, com ou sem suporte ou passepartout, observado o disposto no subitem Peças que não se ajustem às dimensões do Invólucro nº 1 podem ser dobradas Cada exemplo deverá trazer indicação do tipo de peça (cartaz, filme TV, spot rádio, anúncio revista, banner internet, etc) destinada a facilitar seu cotejo, pelos integrantes da Subcomissão Técnica, com a relação comentada prevista na alínea a do subitem Para fins de cômputo das peças que podem ser apresentadas fisicamente, até o limite de 10 (dez), devem ser observadas as seguintes regras: a) as reduções e variações de formato serão consideradas como novas peças; b) cada peça apresentada como parte de um kit será computada no referido limite; c) peça sequencial, para qualquer meio (a exemplo de anúncio para revista e jornal, banner de internt e de painéis sequenciais de mídia exterior outdoor, envelopamento de veículo, adesivagem de finger entre outros), será considerada uma peça, se o conjunto transmitir mensagem única; d) um hotsite e todas as suas páginas serão considerados uma peça; e) um filme e o hotsite em que se encontra hospedado serão considerados duas peças; f) um banner e o hotsite para o qual ele esteja direcionado serão considerados duas peças Na apresentação de proposta de hotsite a que se refere a alínea d do subitem , não podem ser inseridos vídeos ou imagens em movimento Subquesito 4 - Estratégia de Mídia e Não Mídia - constituída de: a) Defesa da mídia e não mídia: apresentação dos objetivos de mídia, da defesa técnica das soluções de Mídia e Não Mídia propostas, contendo: 10

12 i. Estratégia de mídia: definição dos meios apropriados para o alcance dos objetivos de mídia, levando-se em conta as características da ação publicitária e a verba referencial estabelecida no Briefing, sob a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas; ii. Tática de mídia: detalhamento da forma como a estratégia de mídia e não mídia será executada, contemplando os critérios técnicos de programação dos veículos de comunicação ou de divulgação e de definição dos respectivos investimentos, as justificativas dos formatos, a defesa da programação e a justificativa dos períodos de veiculação, sob a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas; b) Plano de mídia: composto por planilhas de programação de inserções, com o detalhamento das veiculações sugeridas, contendo os valores por veículos de comunicação ou de divulgação, formatos, períodos de veiculação, quantidade de inserções, nomes de programas, faixas horárias, custos relativos (CPM, CPP, CPC etc.), simulação da programação e demais informações que a licitante considerar relevantes; c) Simulação dos parâmetros de cobertura e frequência previstos com a programação dos meios sugeridos no plano de mídia (para os meios em que seja possível a mensuração dessas variáveis), sob a forma de textos, tabelas, gráficos ou planilhas Todas as peças publicitárias, que integrarem a relação comentada prevista na alínea a do subitem , deverão constar na Estratégia de Mídia e Não Mídia proposta O plano de mídia proposto deverá apresentar um resumo geral com informações sobre, pelo menos: a) o período de veiculação, exposição ou distribuição das peças publicitárias; b) as quantidades de inserções das peças em veículos de comunicação e de divulgação; c) os valores (absolutos e percentuais) dos investimentos alocados em veículos de comunicação e de divulgação, separadamente por meios; d) os valores (absolutos e percentuais) alocados na produção e na execução técnica de cada peça publicitária destinada a veículos de comunicação e de divulgação; e) as quantidades a serem produzidas de cada peça publicitárias de não mídia; f) os valores (absolutos e percentuais) alocados na produção de cada peça publicitárias de não mídia; g) os valores (absolutos e percentuais) alocados na distribuição de cada peça publicitárias de não mídia Nessa simulação: a) os preços das inserções em veículos de comunicação e de divulgação devem ser os de tabela cheia, vigentes na data de publicação deste Edital; b) deve ser desconsiderado o repasse de parte do desconto de agência concedido pelos veículos de comunicação e de divulgação, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680/1965; 11

13 c) devem ser desconsiderados os custos internos e os honorários sobre todos os bens e serviços especializados prestados por fornecedores Caso o Edital venha a ser republicado, com a retomada da contagem do prazo legal, os preços de tabela a que se refere a alínea a do subitem devem ser os vigentes na data de publicação do último Aviso de Licitação O Plano de Comunicação Publicitária Via Identificada sem os exemplos de peças publicitárias da Ideia Criativa deverá constituir-se em cópia da via não identificada, com as seguintes especificidades: I - ter a identificação da licitante; II - ser datado; III - estar assinado na última página e rubricado nas demais, por quem detenha poderes de representação da licitante, na forma de seus atos constitutivos, devidamente identificado Quesito 2 - Capacidade de Atendimento: a licitante deverá apresentar os documentos e informações que constituem o quesito em caderno específico, orientação retrato, em formato A4, ou A3 dobrado, numerado sequencialmente, a partir da primeira página interna, rubricado em todas as páginas e assinado na última por quem detenha poderes de representação da licitante, na forma de seus atos constitutivos, devidamente identificado Os documentos e informações e o caderno específico mencionados no subitem 11.5 não poderão ter informação, marca, sinal, etiqueta, palavra ou outro elemento que conste do Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada, que possibilite a identificação da autoria deste antes da abertura do Invólucro nº A Capacidade de Atendimento será constituída de textos, tabelas, gráficos, planilhas, diagramas, fotos e outros recursos, por meios dos quais a licitante deverá apresentar: a) relação nominal dos seus principais clientes à época da licitação, com a especificação do início de atendimento de cada um deles; b) a quantificação e a qualificação, sob a forma de currículo resumido (no mínimo, nome, formação e experiência), dos profissionais que poderão ser colocados à disposição da execução do contrato, discriminando-se as respectivas áreas de atuação; c) as instalações e a infraestrutura que estarão à disposição para a execução do contrato; d) a sistemática operacional de atendimento na execução do contrato; e) a discriminação das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de audiência e da auditoria de circulação e controle de mídia que colocará regularmente à disposição da SECOM, sem ônus adicionais, na vigência do contrato Quesito 3 - Repertório: a licitante deverá apresentar os documentos, informações e peças que constituem o quesito em caderno específico, orientação retrato, em formato A4, ou A3 dobrado, numerado sequencialmente, a partir da primeira página interna, rubricado em todas as páginas e assinado na última por quem detenha poderes de representação da licitante, na forma de seus atos constitutivos, devidamente identificado Os documentos e informações e o caderno específico mencionados no subitem precedente não poderão ter informação, marca, sinal, etiqueta, palavra ou outro elemento que 12

14 conste do Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada e possibilite a identificação da autoria deste antes da abertura do Invólucro nº 2. Fls.: 11.8 O Repertório será constituído de peças publicitárias concebidas e veiculadas, expostas ou distribuídas pela licitante A licitante deverá apresentar 10 (dez) peças publicitárias, independentemente do seu tipo ou característica e da forma de sua veiculação, exposição ou distribuição As peças publicitárias devem ter sido veiculadas, expostas ou distribuídas a partir de 1º de janeiro de As peças eletrônicas deverão ser fornecidas em DVD, CD ou pen drive, executáveis no sistema operacional Windows, podendo integrar o caderno específico previsto no subitem 11.7 ou ser apresentadas soltas As peças gráficas poderão integrar o caderno específico previsto no subitem 11.7, ou ser apresentadas soltas. Em todos os casos, deverá ser preservada a capacidade de leitura das peças e deverão ser indicadas suas dimensões originais Se apresentadas soltas, as peças poderão ter qualquer formato, dobradas ou não Para cada peça publicitária deverá ser apresentada ficha técnica com a indicação sucinta do problema que se propôs a resolver e a identificação da licitante e de seu cliente, título, data de produção, período de veiculação, exposição ou distribuição e, no caso de veiculação, menção de pelo menos um veículo que divulgou cada peça As peças publicitárias não podem referir-se a trabalhos solicitados ou aprovados pela SECOM, no âmbito de seus contratos com agência de propaganda Quesito 4 - Relatos de Soluções de Problemas de Comunicação: a licitante deverá apresentar os documentos e informações que constituem o quesito em caderno específico, orientação retrato, em formato A4, numerado sequencialmente, a partir da primeira página interna, rubricado em todas as páginas e assinado na última por quem detenha poderes de representação da licitante, na forma de seus atos constitutivos, devidamente identificado Os documentos e informações e o caderno específico mencionados no subitem precedente não poderão ter informação, marca, sinal, etiqueta, palavra ou outro elemento que conste do Plano de Comunicação Publicitária Via Não Identificada e possibilite a identificação da autoria deste antes da abertura do Invólucro nº A licitante deverá apresentar 3 (três) Relatos de Soluções de Problemas de Comunicação, cada um com o máximo de 3 (três) páginas, em que serão descritas soluções bem-sucedidas de problemas de comunicação planejadas e propostas por ela e implementadas por seus clientes. Cada Relato: I - será elaborado pela licitante, em papel que a identifique; II - deverá ter nome, cargo ou função e assinatura de funcionário da licitante responsável por sua elaboração; III - não pode referir-se a ações publicitárias solicitadas ou aprovadas pela SECOM, no âmbito de seus contratos com agência de propaganda; IV - deverá estar formalmente referendado pelo cliente A formalização do referendo poderá ser feita no próprio relato, no qual constarão, além do próprio referendo, o nome empresarial do cliente, o nome, o cargo ou função e a assinatura do signatário. 13

15 As propostas de que trata o subitem devem ter sido implementadas a partir de 1º de janeiro de Fls.: É permitida a inclusão de até 3 (três) peças publicitárias, independentemente do meio de divulgação, do tipo ou característica da peça, para cada Relato, observando-se as seguintes regras: I - as peças eletrônicas deverão ser fornecidas em DVD, CD ou pen drive, executáveis no sistema operacional Windows, podendo integrar o caderno específico previsto no subitem 11.9 ou ser apresentadas soltas; II - as peças gráficas poderão integrar o caderno específico previsto no subitem 11.9, em papel A4 ou A3 dobrado, ou ser apresentadas soltas. Em todos os casos, deverão ser indicadas suas dimensões originais; III - para cada peça publicitária, deverá ser apresentada ficha técnica com a indicação sucinta do problema que se propuseram a resolver Se apresentadas soltas, as peças gráficas poderão ter qualquer formato, dobradas ou não. 12. JULGAMENTO DAS PROPOSTAS TÉCNICAS 12.1 A Subcomissão Técnica, prevista no subitem 18.2, analisará as Propostas Técnicas das licitantes quanto ao atendimento das condições estabelecidas neste Edital e em seus Anexos Serão levados em conta pela Subcomissão Técnica, como critério de julgamento técnico, os seguintes atributos da Proposta, em cada quesito ou subquesito: Quesito 1 - Plano de Comunicação Publicitária Subquesito 1 - Raciocínio Básico - a acuidade de compreensão sobre: a) o contexto, as características e especificidades das ações de comunicação publicitária a cargo da SECOM; b) os aspectos relevantes e significativos da comunicação publicitária a cargo da SECOM; c) o desafio de comunicação a ser superado pela SECOM, estabelecido no Briefing; d) os objetivos de comunicação a serem alcançados pela SECOM, estabelecidos no Briefing Subquesito 2 - Estratégia de Comunicação Publicitária a) a adequação do partido temático e do conceito propostos à natureza e às atividades da SECOM e ao desafio e os objetivos de comunicação; b) a consistência lógica e a pertinência da argumentação apresentada em defesa do partido temático e do conceito propostos; c) a riqueza de desdobramentos positivos do conceito proposto para a comunicação da SECOM com seus públicos; d) a adequação e a exequibilidade da estratégia de comunicação publicitária o que dizer, a quem dizer, como dizer, quando dizer e que meios de divulgação, instrumentos ou ferramentas utilizar proposta para superação do desafio e alcance dos objetivos de comunicação da SECOM; 14

16 e) a consistência lógica e a pertinência da argumentação apresentada em defesa da estratégia de comunicação publicitária proposta; f) a capacidade de articular os conhecimentos sobre a SECOM, o mercado no qual se insere, o desafio e os objetivos de comunicação e seus públicos, estabelecidos no Briefing, e a verba referencial Subquesito 3 - Ideia Criativa a) sua adequação ao desafio e aos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing; b) sua adequação à estratégia de comunicação publicitária sugerida pela licitante; c) sua adequação ao perfil dos segmentos de público da ação publicitária proposta; d) a multiplicidade de interpretações favoráveis que comporta; e) a originalidade da combinação dos elementos que a constituem; f) a simplicidade, clareza e objetividade da forma sob a qual se apresenta; g) sua pertinência à natureza e às atividades da SECOM; h) os desdobramentos comunicativos que enseja, conforme demonstrado nos exemplos de peças apresentados; i) a exequibilidade das peças; j) a compatibilidade da linguagem utilizada nas peças aos meios e aos públicos propostos Subquesito 4 - Estratégia de Mídia e Não Mídia a) a adequação da defesa da solução de mídia e não mídia apresentadas, em face das características da ação publicitária proposta, da verba referencial e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing; b) a adequação da estratégia e da tática de mídia tendo em vista o conhecimento dos hábitos de consumo de comunicação dos públicos-alvo; c) a consistência técnica do plano de mídia proposto em todos os seus elementos; d) o grau de eficiência e a economicidade da aplicação da verba estabelecida para a campanha na solução de mídia e não mídia proposta; e) a pertinência, a oportunidade e a economicidade demonstradas no uso dos recursos de comunicação próprios da SECOM Quesito 2 - Capacidade de Atendimento a) o porte e a tradição dos clientes atuais da licitante; b) a experiência dos profissionais da licitante em atividades publicitárias; c) a adequação das qualificações e das quantificações desses profissionais à necessidade de comunicação publicitária da SECOM; d) a adequação das instalações e da infraestrutura que estarão à disposição da execução do contrato; 15

17 e) a operacionalidade do relacionamento entre a SECOM e a licitante, esquematizado na proposta; Fls.: f) a relevância e a utilidade das informações de marketing e comunicação, das pesquisas de audiência e da auditoria de circulação e controle de mídia que a licitante colocará regularmente à disposição da SECOM, sem ônus adicional, durante a vigência do contrato Quesito 3 - Repertório a) a ideia criativa e sua pertinência ao problema que a licitante se propôs a resolver; b) a qualidade da execução e do acabamento da peça; c) a clareza da exposição das informações prestadas Quesito 4 - Relatos de soluções de problemas de comunicação a) a evidência de planejamento publicitário; b) a consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução; c) a relevância dos resultados apresentados; d) a concatenação lógica da exposição A pontuação da Proposta Técnica está limitada a 100 (cem) e será apurada segundo a metodologia a seguir Aos quesitos ou subquesitos serão atribuídos, no máximo, os seguintes pontos: QUESITOS / SUBQUESITOS PONTOS 1. Plano de Comunicação Publicitária 65 i. Raciocínio Básico ii. Estratégia de Comunicação Publicitária iii. Ideia Criativa iv. Estratégia de Mídia e Não Mídia Capacidade de Atendimento Repertório Relatos de Soluções de Problemas de Comunicação 10 PONTUAÇÃO MÁXIMA TOTAL Para estabelecimento da pontuação de cada quesito/subquesito deverá ser avaliado o atendimento das propostas ao disposto no item 12 deste Edital Cada peça apresentada, para atendimento ao quesito Repertório, será avaliada individualmente, e poderá alcançar nota de até 1 (um) ponto, sendo avaliada de acordo com o grau de atendimento estabelecido no subitem nº , podendo o quesito alcançar um máximo de 10 (dez) pontos Cada Relato de Soluções de Problemas de Comunicação será avaliado individualmente, e poderá alcançar 1/3 (um terço) da pontuação máxima do quesito, sendo avaliado de acordo com o grau de atendimento estabelecido no subitem nº , podendo o quesito alcançar um máximo de 10 (dez) pontos A pontuação do quesito corresponderá à média aritmética dos pontos de cada membro da Subcomissão Técnica, considerando-se 1 (uma) casa decimal depois da vírgula. 16

18 A Subcomissão Técnica reavaliará a pontuação atribuída a um quesito ou subquesito sempre que a diferença entre a maior e a menor pontuação for superior a 20% (vinte por cento) da pontuação máxima do quesito ou do subquesito, com o fim de restabelecer o equilíbrio das pontuações atribuídas, de conformidade com os critérios objetivos previstos neste Edital Persistindo a diferença de pontuação prevista após a reavaliação do quesito ou subquesito, os membros da Subcomissão Técnica, autores das pontuações consideradas destoantes, deverão registrar em ata as razões que os levaram a manter a pontuação atribuída ao quesito ou subquesito reavaliado, que será assinada por todos os membros da Subcomissão e passará a compor o processo desta licitação A pontuação de cada licitante corresponderá à soma dos pontos dos quesitos Serão consideradas mais bem classificadas, na fase de julgamento da Proposta Técnica, as licitantes que obtiverem as 3 (três) maiores pontuações, observado o disposto nas alíneas b e c do subitem Será desclassificada a Proposta que incorrer em qualquer uma das situações: a) Identificação da autoria do Plano de Comunicação, antes da abertura do Invólucro nº 2; b) não alcançar, no total, 75 (setenta e cinco) pontos; c) obtiver pontuação zero em quaisquer dos quesitos ou subquesitos a que se referem os subitens a e a Poderá ser desclassificada a Proposta que não atender às demais exigências do presente Edital e de seus Anexos, a depender da gravidade da ocorrência, observado o disposto no subitem deste Edital Se houver empate que impossibilite a identificação automática das 3 (três) licitantes mais bem classificadas nesta fase, serão assim consideradas as que obtiverem as maiores pontuações, sucessivamente, nos quesitos correspondentes aos subitens , , e Persistindo o empate, a decisão será feita por sorteio, a ser realizado na própria sessão prevista no subitem 19.3 ou em ato público marcado pela Comissão Especial de Licitação, cuja data será divulgada na forma do item 21 e para o qual serão convidadas todas as licitantes. 13. APRESENTAÇÃO E ELABORAÇÃO DA PROPOSTA DE PREÇOS 13.1 A Proposta de Preços da licitante deverá ser elaborada de acordo com o Modelo de Proposta de Preços que constitui o Anexo III e apresentada em caderno único, em papel que a identifique, com suas páginas numeradas sequencialmente, sem emendas ou rasuras, datada, assinada na última página e rubricada nas demais, por quem detenha poderes de representação da licitante, na forma de seus atos constitutivos, devidamente identificado O prazo de validade da Proposta de Preços deverá ser de, no mínimo, 90 (noventa) dias corridos, contados de sua apresentação. 14. VALORAÇÃO DAS PROPOSTAS DE PREÇOS 14.1 As Propostas de Preços das licitantes classificadas no julgamento das Propostas Técnicas serão analisadas quanto ao atendimento das condições estabelecidas neste Edital e em seus Anexos. 17

19 14.2 Será desclassificada a Proposta de Preços que apresentar preços baseados em outra Proposta ou que contiver qualquer item condicionante para a entrega dos serviços. Fls.: 14.3 Os quesitos a serem valorados são os integrantes do subitem 1.1 da Proposta de Preços da licitante, cujo modelo constitui o Anexo III, ressalvado que, nos termos do art. 46, 1º, da Lei nº 8.666/1993, não será aceito: a) percentual de honorários superior a 1,5% (um e meio por cento), incidente sobre os preços de bens e de serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão da agência, referentes: I à renovação do direito de autor e conexos e aos cachês, na reutilização de peça ou material publicitário, exclusivamente quando a distribuição/veiculação da peça ou material não proporcione às licitantes o desconto de agência concedido pelos veículos de comunicação e de divulgação, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680/1965; II - ao planejamento e à execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento relacionados diretamente a determinada ação publicitária, exceto no tocante a pesquisas de pré-teste; III - à reimpressão de peças publicitárias. b) percentual de honorários superior a 3,5% (três e meio por cento), incidente sobre os preços de bens e de serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão da agência, referentes à produção e à execução técnica de peça ou material cuja distribuição/veiculação não proporcione às licitantes o desconto de agência concedido pelos veículos de comunicação e divulgação, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680/ Se houver divergência entre o preço expresso em algarismos e o expresso por extenso, a Comissão Especial de Licitação considerará o preço por extenso Será considerada a Proposta de menor Preço a que obtiver a menor soma dos percentuais de honorários referentes às alíneas a e b do subitem Se houver empate, será considerada como de menor preço a Proposta que apresentar, sucessivamente: a) o menor percentual de honorários incidente sobre os preços de bens e de serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão da agência, referentes à produção e à execução técnica de peça ou material cuja distribuição/veiculação não proporcione às licitantes o desconto de agência concedido pelos veículos de comunicação e divulgação, nos termos do art. 11 da Lei nº 4.680/1965, referente à alínea b, do subitem b) o menor percentual de honorários, incidente sobre os preços de bens e de serviços especializados prestados por fornecedores, com a intermediação e supervisão da agência, referentes aos incisos I a III, alínea a do subitem JULGAMENTO FINAL DAS PROPOSTAS 15.1 O julgamento final desta concorrência será feito de acordo com o rito previsto na Lei nº 8.666/1993 para o tipo melhor técnica Serão vencedoras do julgamento final das Propostas, as 3 (três) licitantes que tenham sido mais bem classificadas no julgamento da Proposta Técnica e tenham apresentado a proposta de menor preço. 18