O DISCURSO SEMANTICO ARGUMENTATIVO DO FOLDER TURÍSTICO

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1 1977 O DISCURSO SEMANTICO ARGUMENTATIVO DO FOLDER TURÍSTICO Natália de Sousa Aldrigue Lucienne C. Espíndola 1. INTRODUÇÃO Nossa pesquisa objetivou descrever a estrutura argumentativa da propaganda turística veiculada pelo folder e identificar os possíveis efeitos de sentido dela decorrentes, na perspectiva semântico-argumentativa, isto é, quais mecanismos lingüístico-discursivos marcam a direção argumentativa nesse gênero. Para tal descrição, tomaremos a noção bakhtiniana de gêneros do discurso como tipos relativamente estáveis de enunciados (BAKHTIN, 2000, p.279). Para alcançar o objetivo acima mencionado, nos apoiamos, sobretudo, na Teoria da Argumentação postulada por Ducrot (1988) e colaboradores, Koch (2001), entre outros lingüistas que estudam a argumentação. Esse estudo é embasado em três hipóteses 1 : todos os gêneros discursivos apresentam uma direção argumentativa marcada lingüisticamente; o processo de leitura, necessariamente, precisa dar conta dessas marcas lingüísticas para que se possa chegar a um dos possíveis sentidos do texto Propaganda ou Publicidade? Há muitas controvérsias entre os que fazem comunicação no que se refere à definição de propaganda e publicidade. Fundamentalmente, propaganda pode ser definida como a manipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza; e publicidade é a divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de informar e despertar interesse de compra/uso nos consumidores. Mas, no Brasil, eles fundem-se em um só; ora utiliza-se o termo propaganda, ora, publicidade Folder De acordo com Nicolau (2001), a função do folder é proporcionar orientação para o consumidor, aumentando o seu conhecimento em relação ao produto. Quanto ao aspecto estrutural, Newton (2000) revela-nos que é comum aos folderes: capa, interior e contracapa. Na capa, encontra-se o título ou chamada composto de texto ou texto mais ilustração, cujo objetivo é motivar a leitura, fazendo com que o leitor siga adiante. Na parte interna, normalmente, encontram-se informações básicas ou detalhadas UFPB/ PIBIC/ CNPq UFPB Orientadora 1 Trabalho apresentado no 14º COLE, 2003.

2 1978 sobre o que se quer divulgar e gráficos, fotos e diagramas que irão ilustrar e reforçar o conteúdo do folder. Por último, a contracapa que traz dados institucionais como, por exemplo, logomarcas e contatos da empresa responsável pelo serviço ou produto veiculado no folder ou de eventuais patrocinadores. Já no que se refere ao conteúdo, não encontramos subsídio teórico, entretanto, com base na análise do corpus, identificamos algumas características comuns aos folderes. Um dos aspectos pertinentes é a linguagem (escolha lexical) que varia de acordo com o público ao qual se destinam os serviços oferecidos Teoria Da Argumentação Esta pesquisa está sendo desenvolvida na perspectiva semântico-argumentativa, cujo alicerce é a Teoria da Argumentação postulada por Ascombre-Ducrot (1988) e colaboradores, para quem a argumentatividade está inscrita na própria língua. Sublinhe-se que embora o teórico e lingüista Ducrot veicule que a língua é essencialmente argumentativa, Espíndola 2 faz um adendo a essa tese: o uso da língua também é argumentativo. Quer dizer, com base nos resultados sobre as estratégias argumentativas empregadas em alguns gêneros, constatou-se que os elementos lingüísticos não marcados no nosso discurso ou nos diversos gêneros discursivos em circulação podem ser recuperados pela análise do contexto - momento situacional, seja ele econômico, político, cultural, religioso ou social e que são responsáveis pelo prisma/intenção através do qual o locutor encaminha nossa leitura Teoria Da Modalização Para explicar o(s) efeito(s) de sentido decorrente(s) da presença de certos elementos lingüísticos nos textos em análise, buscamos subsídios na Teoria da Modalização,que utilizaremos a classificação proposta por Castilho & Castilho (1992) para as modalidades epistêmicas, deônticas e os julgamentos de valor, os quais são agrupados em três tipos de modalização:. 1. Modalização Epistêmica: expressa uma avaliação sobre o valor de verdade e as condições de verdade da proposição (op.cit., p. 222). Compreende três subclasses: os asseverativos, afirmativos (como, realmente, evidentemente) ou negativos (como, de jeito nenhum, de forma alguma), indicam que o falante considera verdadeiro o conteúdo de P. ; os Quase Asseverativos indicam que o falante considera o conteúdo de P quase certo, tais como: talvez, assim, possivelmente, provavelmente; os Delimitadores estabelecem o limite dos quais se deve encarar o conteúdo de P. Alguns exemplos são: quase, um tipo de, uma espécie de. 2. Modalização Deôntica: indica que o falante considera o conteúdo de P como um estado de coisas que deve, que precisa ocorrer obrigatoriamente. São exemplos de deônticos: obrigatoriamente, necessariamente. 3. Modalização Afetiva: verbaliza as reações emotivas do falante em face do conteúdo proposicional, deixando de lado quaisquer considerações de caráter epistêmico ou deôntico. Há dois tipos de modalizadores afetivos: subjetivos que expressam uma 2 Trabalho apresentado no 14º COLE, 2003.

3 1979 predicação dupla, a do falante em face de P e a da própria proposição, como em felizmente, infelizmente, curiosamente,etc; e os intersubjetivos que expressam uma predicação simples, assumida pelo falante em face de seu interlocutor, a propósito de P, como em sinceramente, estranhamente, francamente, lamentavelmente Teoria Dos Atos De Fala Recorremos à Teoria dos atos de Fala, postulada por J. L. Austin (1962) e Searle (1969) (Filósofos da Escola Analítica de Oxford), para explicar, nos folderes, os efeitos argumentativos veiculados por alguns verbos no modo imperativo. Para o filósofo Paul Grice (1982), a linguagem é um instrumento utilizado pelo locutor para comunicar ao seu destinatário suas intenções, nas quais está embutido o sentido. Para Austin (1962), a linguagem é uma forma de ação (todo dizer é um fazer). É pelo uso efetivo da língua, como ação humana, social e intencional que ele tenta estabelecer critérios para definir o caráter performativo da linguagem, ou seja, o poder que esta tem de praticar ações através dos atos de fala. A Teoria dos Atos de fala reflete os diversos tipos de ações humanas que se realizam através da linguagem (KOCH, 1987, p.19). Austin distingue três tipos de atos de fala: locucionários, ilocucionários e perlocucionários. Segundo Koch (ob. cit.), os atos locucionários consistem na emissão de um conjunto de sons, organizados de acordo com as regras da língua, é o ato de pronunciá-los; o ato ilocucionário atribui a esse conjunto conteúdo ou proposição uma determinada força (de pergunta, de asserção, de ordem, de promessa etc.). Ou seja, é o valor que se reveste um enunciado; os atos perlocucionários serão aqueles destinados a exercerem efeitos sobre o interlocutor, como, por exemplo, o de persuadir, assustar, incitar, agradar etc., efeitos que podem realizar-se ou não, haja vista que somente a entonação, expressões fisionômicas e as condições gerais em que o enunciado é produzido permitirão detectar a verdadeira força do ato produzido. Assim, o ato locucionário é a produção do sentido que se opõe à força do ato ilocucionário, esses dois se distinguem do ato perlocucionário, que é a produção de um efeito sobre o interlocutor. Torna-se melhor compreendido quando colocamos da seguinte maneira: o locutório é o pronunciamento, o ilocutório é o que revela a intenção de quem diz, a força de emissão, e o perlocutório é o efeito da produção do referido ato. 2. METODOLOGIA Foram analisados 20 (vinte) folderes turísticos, coletados entre os meses de outubro e novembro de 2003 e fevereiro de 2004, em uma agência de viagem e uma agência de publicidade. Feita essa coleta, selecionamos e caracterizamos, a partir de então, o folder turístico partindo das poucas informações levantadas por Sampaio (1999) sobre a parte estrutural 3 e as características por nós levantadas quanto a seu conteúdo 4. Para tal, lançamos mão de alguns critérios, tais como: período, o contexto social (que abrange diferentes públicos) e as características particulares do gênero folder, as quais precisam ser consideradas quando da coleta do corpus. 3 Folder é um folheto publicitário constituído de uma única folha, com uma ou mais dobras (1999: 333). 4 Características comuns aos folderes.

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Legenda Verbos no modo imperativo Operadores Argumentativos Adjetivos Nossa análise está subdividida em 4 (quatro) partes para uma melhor discussão; em cada uma apresenta-se um mecanismo/recurso argumentativo relevante na análise do gênero discursivo folder turístico. Constatam-se, nos folderes analisados, algumas estratégias pertinentes e relevantes. Entre elas, destacam-se o auditório, os adjetivos (modalizadores), operadores argumentativos e verbos no modo imperativo como os principais elementos responsáveis pelo direcionamento argumentativo pretendido pelo locutor. No que se refere ao auditório, temos algumas considerações a tecer. Para tanto, comecemos por defini-lo: segundo Perelman (1999:33), é como o conjunto daqueles que o orador 5 quer influenciar pela sua argumentação. Verificou-se que a linguagem da maioria dos folderes varia conforme o público alvo/auditório; isso implica dizer que, de acordo com os diferentes auditórios, serão feitas escolhas de elementos persuasivos distintos, mecanismos que influenciam de determinada maneira conforme o público ao qual se destina o folder, logo, a linguagem adapta-se ao público alvo. Para apoiar essa constatação Perelman 6 nos diz O orador que queira agir eficazmente pelo seu discurso deve adaptar-se ao seu auditório. Em outras palavras, para que o locutor/produtor do texto/discurso alcance seus objetivos será importante que a linguagem esteja de acordo com dado interlocutor/auditório; caso contrário, poderá não ser bem compreendida, conseqüentemente, aquele não conseguirá adesão/atenção de seu interlocutor. Vejamos a aplicação dessa teoria comparando a estruturação da linguagem nos seguintes exemplos: Temos uma espécie de contraste entre os lexemas do folder 3 Comfort Fortaleza e do folder 4 Hotel Canariu s D Gaibú. O texto do primeiro (f3) 7, está, a partir da seleção do vocabulário, direcionado para um determinado público: empresários, executivos. Além disso, as facilidades oferecidas pelo Hotel (fitness center com sauna a vapor, área de eventos e convenções para até 300 pessoas, business center), bem como expressões já direcionadas para um auditório específico (depois de um dia de excelentes negócios, tem tudo o que você precisa par seus negócios ou suas férias) denotam para quais pessoas estão orientados os serviços do referido Hotel. Em contrapartida, o segundo texto (f4) 8 está voltado para aquelas pessoas que querem descansar sentindo o ar da natureza. Esse folder reza que, além de (você) desfrutar os benefícios trazidos pela natureza, também pode-se contar com o conforto oferecido pelo Hotel em meio à natureza. A mesma relação podemos estabelecer entre os folderes do The Time (f11) e da Pousada do Inglês (f12). Note-se que, de acordo com o auditório, a estruturação discursiva é diferente, a escolha do vocabulário depende da necessidade interpretada pelo locutor - de cada público. Isto é, para determinados executivos que não apreciam a natureza de modo mais 5 Deve-se entender orador como locutor. 6 Op. Cit. P Leia-se Folder 3. 8 Leia-se Folder 4.

5 1981 próximo, a melhor decisão é escolher o Comfort Fortaleza, porém, para outros que sentem a necessidade de estar próximo à natureza a melhor opção, embora pareça não tão confortável para o primeiro grupo, é o Hotel Canariu s D Gaibú por estar localizado em meio à natureza. Essa mesma diferença de linguagem/estratégia, em virtude de diferentes públicos, pode ser identificada através da análise dos textos f6 e f8 9 conseqüentemente. O público ao qual destinam-se os serviços do Paraíso - como o próprio nome já denota são aquelas pessoas que buscam em suas férias desfrutar da natureza com o conforto que merece, afinal o Hotel oferece passeios a cavalo, fruta tirada no pé, banho de rio, leite puro tirado na hora, casas rústicas, ou seja, há todo um contexto livre de stress, de ruídos eletrônicos, longe dos malefícios vividos na cidade esperando aquelas pessoas que desejam esquecer um pouco a vida moderna e que querem acordar com o canto dos passarinhos, cheiro de mato verde e ar puro de liberdade. Fazendo um paralelo com o f8, tem-se um outro contexto, voltado para um outro público, público esse que, segundo o anúncio do folder 10, dispõe de uma estrutura grandiosa serviço de apartamento 24 horas, garagem com manobrista, lavanderia, serviço de praia com toalhas e guarda-sol, cofre individual, secador de cabelos e telefones nos wc entre tantos outros que garantem o conforto procurado. Além de todos esses serviços, sua localização é estratégica (...) permite fácil acesso aos maiores shoppings da cidade e a diversas opções de gastronomia e diversão. A diferença entre o público alvo, nos folderes analisados, parece determinar a linguagem, isto é, os serviços oferecidos apresentam-se argumentativamente de maneira diferente, ajustando-se ao auditório. Isso porque, retomando as palavras de KOCH (2001), quando atuamos sobre o outro temos determinadas intenções e são essas intenções que determinarão o modo como estruturamos o nosso discurso, logo, o efeito de sentido provocado pelos lexemas precisam ser levados em consideração porque A questão está em saber como as intenções se dão a conhecer ao ouvinte. E o problema se põe porque as palavras, as frases não dizem uma só e única coisa em todas as situações em que são usadas. (GUIMARÃES, 1995: 32) No tocante aos adjetivos, verifica-se que na grande maioria está disposta sob uma escala argumentativa, dito de outra maneira, os adjetivos são empregados, aqui, não somente com a perspectiva tradicional (Gramática Normativa). Além da visão de simples qualificadores dos substantivos eles denotam o lugar/modo de onde o locutor fala, sua opinião acerca do que está veiculando; porém o faz de modo que, para o interlocutor, os serviços oferecidos (pelos, hotéis ou pousadas) bem como as vantagens, também por eles aferidas, parecem estar sempre no topo. Destacamos, aqui, recortes nos quais aparecem tais adjetivos f1- paraíso, lugares exuberantes, barato, praias lindas, ótimo, roteiro inimaginável, lugares fabulosos, mais belas praias, guias especializados; 9 Vide anexo ZZ. 10 Vide anexo do folder 8.

6 1982 f2 homens corajosos, rica história, culinária diversificada e saborosa, gente bonita, tranqüila e sincera, terra singular, muita alegria, gente heróica; f3 lugar ideal, delicioso passeio, melhor lugar, excelentes negócios, linda piscina, relaxante sauna a vapor, completo business center; f4 o melhor, sempre ensolarado, melhor da natureza; f5 lugar perfeito, apartamentos confortáveis; f6 paraíso, ar puro da liberdade; f8 localização estratégica, fácil acesso, maiores shoppings, confortáveis e modernos apartamentos, excelente estadia, variado cardápio, cozinha internacional; f9- famoso hotel, arquitetura ímpar, belíssima lagoa, belíssimos tapetes, mais bonitas praias, exóticos restaurantes, gigantesca fábrica de aguardente, maior mercado típico, animados cordelistas, fortes tradições; f10 majestoso cruzeiro, praias agitadas, restaurantes internacionais e regionais, delícia, alternativa relaxante; f11 conforto, tranqüilidade; f12 delícias da culinária local, tantas belezas e alegrias, verde exuberante, conforto da aconchegante pousada, belíssimas praias, famosa praia; f13 o lugar perfeito; estadia maravilhosa; mais bela e tranqüila capital, decorados luxuosamente; f14 mais ricos acervos, imperdível passeio, magnífico, exuberante, passeio inesquecível, belas praias, lindas falésias; f15 recanto inesquecíveis, suntuosas mansões, fascinante; f16 esportes emocionantes, paraíso tropical; f20 esse encantador paraíso dourado, estadia inesquecível, a hospedagem perfeita para pessoas especiais; todos em favor de uma mesma conclusão, quer dizer, os argumentos, nesse caso veiculados a partir da seleção de adjetivos de intensificação 11, são postos como o que há de melhor, no topo. Desse modo, pode-se aferir que o efeito de sentido causado por esse mecanismo argumentativo é conseguir uma maior adesão junto ao provável público alvo, quer dizer, intencionalmente o locutor selecionou adjetivos que além de denotarem sua opinião, seu olhar também intensificam a qualidade dos serviços oferecidos. Quanto aos operadores argumentativos, encontramos, na maioria dos folderes analisados, em maior recorrência, operadores que somam argumentos a favor de uma mesma conclusão (KOCH, 2001: 32). Vejam-se os seguintes exemplos: Folder 1 (também com guia, ainda temos passeios); Folder 4 (além do azul do céu (...) também todo o conforto, não só desfrutando a praia (...) como também os ambientes); Folder 6 (além de conviver em harmonia); Folder 8 (o hotel também permite, além de apartamentos conjugados (...) dispomos também de); Folder 9 (além dos canaviais, não só uma característica praia nordestina, mas uma das praias mais bonitas). 11 Neves, 2000: 204.

7 1983 Folder 12 (além da comodidade de ficar a poucos metros da praia, (...) você pode ainda desfrutar das delícias da culinária); Folder 15 (uma história da qual você também fará parte.) Partindo do objetivo principal do folder vender um serviço, os argumentos sempre favoráveis para os vários auditórios são apresentados de maneira a somar sempre vantagens, argumentos positivos em favor de uma mesma conclusão: mostrar, quase sempre, um algo a mais, um diferencial. Essa estratégia, na perspectiva desta pesquisa, é pertinente uma vez que o locutor, para conseguir uma adesão maior junto ao virtual público/interlocutor, buscou empregar, não aleatoriamente, argumentos (somatórios) que convergem para tal objetivo. Em alguns folderes também observamos a presença de verbos no imperativo, como uma forma de chamar o leitor, convidá-lo a conferir o que está escrito no folder; retomando as palavras de Chalhub (1987) é através principalmente da função conativa também chamada apelativa que o produtor do texto locutor se faz notar. O emprego de verbos no modo imperativo é uma tentativa de influenciar o auditório, de chamá-lo para aproveitar as vantagens oferecidas. Essa é mais uma forma de persuasão, estratégia argumentativa contida no gênero folder. Veja-se alguns exemplos: f11 venha hoje mesmo para o The Time, e ganhe mais tempo para o seu lazer; f12 viva a Paraíba; f13 desfrute o prazer de ser a nossa maior estrela; venha conhecer o Ouro Branco; f16 venha viver; f17 programe aqui o seu evento; f18 venha para o Xênius. Como podemos observar, os verbos citados tratam-se de atos perlocucionários, pois segundo a classificação de Chalhub, são destinados a persuadir, incitar, agradar o interlocutor. Esses efeitos podem ser ainda mais perceptíveis quando agregados aos verbos estão as imagens do lugar (o que ocorre na maioria dos folderes pesquisados) e expressões de satisfação. Isso permite detectar a verdadeira força do ato produzido, a entonação, expressões fisionômicas e as condições gerais em que o enunciado é produzido. 3. CONSIDERAÇÕES FINAIS Após seis meses de investigação acerca da estrutura argumentativa da propaganda turística veiculada pelo folder, podemos tecer algumas considerações. O folder turístico é um meio de divulgação de fácil manuseio que possibilita ao anunciante informar (persuadindo) vantagens sobre os serviços oferecidos. 1. A linguagem do folder adequa-se ao auditório ao qual está direcionada; 2. Os adjetivos de intensificação conferem à linguagem um apelo, uma tentativa de conseguir uma maior adesão junto ao público, contribuindo de maneira significativa na construção de um dos possíveis sentidos do texto (vender uma imagem de boa qualidade dos serviços);

8 REFERÊNCIAS BAKHTIN, M. Os gêneros do discurso. In: Estética da criação verbal(trad. M. E. G.). São Paulo: Martins Fontes, CARVALHO, André & MARTINS, Sebastião. Propaganda. Belo Horizonte: Editora Lê, 1997.(coleção pergunte ao josé) DUCROT, Oswald. O dizer e o dito. Campinas: Pontes, ESPÍNDOLA, Lucienne C. Né, (eu) acho ( que) e aí : Operadores argumentativos do texto falado. Florianópolis, p. Tese (Doutorado em Lingüística) Universidade de Santa Catarina. KOCH, Ingedore G. V. Argumentação e linguagem. 2. ed. São Paulo: Cortez, SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus: ABP, SANDMANN, Antonio. A Linguagem da Propaganda. São Paulo: Contexto, (Coleção Repensando a língua portuguesa).