Código de Marketing Responsável e Comunicação

Transcrição

1 Janeiro de 2014

2 Mensagem do nosso CEO Na Anheuser-Busch InBev produzimos nossas cervejas para que sejam desfrutadas de forma responsável por pessoas com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. Temos grande orgulho das nossas marcas globais e locais. Nossas cervejas são produtos naturais, cuidadosamente fabricadas a partir de ingredientes de alta qualidade, que oferecem uma imensa satisfação aos nossos consumidores. Por sermos uma das maiores empresas de produtos de consumo do mundo, com o sonho de nos tornarmos ser a melhor empresa de bebidas unindo as pessoas por um mundo melhor, é importante que nossas cervejas sejam comercializadas e promovidas de forma responsável. O da Anheuser-Busch InBev foi concebido para assegurar que todos os nossos colegas bem como os parceiros de negócios evidenciem uma liderança nas melhores práticas desse setor. Reconhecemos que, enquanto maior cervejaria do mundo, temos uma grande responsabilidade de garantir que nossas comunicações se orientem pela honestidade e verdade, dentro dos padrões atuais de bom gosto, e respeitem as diferenças culturais entre os mercados. O cumprimento do Código é obrigatório em todas as nossas iniciativas de marketing, promoção e comunicação e abrange tanto as mídias tradicionais quanto as digitais e sociais. Colocar o nosso em prática todos os dias é parte da nossa sólida tradição de responsabilidade empresarial, existente há quase um século. Porque nos preocupamos com o bem-estar daqueles ao nosso redor, porque nos preocupamos com a reputação da nossa empresa e das nossas marcas, as quais correspondem a algumas das cervejas mais apreciadas do mundo, estamos empenhados em assegurar que elas sejam comercializadas e promovidas de maneira responsável. Votos de felicidades, Carlos Brito Diretor Executivo 2

3 Introdução A cerveja é tradicionalmente apreciada por pessoas do mundo todo e há séculos constitui parte integrante da sociedade em muitas culturas do planeta. Quando consumida de forma responsável, a cerveja pode fazer parte de um estilo de vida equilibrado e saudável para a maioria das pessoas. A comunicação comercial desempenha papel fundamental no sucesso de uma economia de livre mercado: ela promove a concorrência e permite que novos produtos sejam levados aos consumidores. Por sermos uma cervejaria responsável, nosso objetivo é garantir que a comunicação comercial da nossa cerveja dirija-se apenas às pessoas com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas e seja feita de forma socialmente responsável. Idade legal para consumo de bebidas alcoólicas refere-se à idade com que uma pessoa pode consumir ou adquirir legalmente bebidas alcoólicas, valendo a que for superior. Nos países em que não há idade legal para consumo de bebidas alcoólicas, a AB InBev tem por política não dirigir suas atividades de marketing às pessoas com menos de 18 anos. Na aplicação do Código, respeitaremos as diferenças locais e culturais entre os mercados. O Código deverá ser utilizado como referência da empresa em todas as comunicações comerciais e deve ser considerado como o padrão mínimo. 3

4 Abrangência do Código O Código aplica-se a todas as formas de marketing de marcas ou comunicação comercial de todos os produtos da AB InBev que apresentem um nome fantasia/perfil de sabor relacionado a cerveja/ álcool, incluindo: publicidade através de mídias tradicionais (televisão, rádio, material impresso, out of home); publicidade através de mídias digitais; - sites controlados pela AB InBev - pesquisas pagas - displays (com ou sem movimento) - TV interativa ( botão vermelho ) - - mensagens SMS e MMS em dispositivos móveis - textos sobre produtos da AB InBev escritos pela empresa ou endossados por ela - publicidade em jogos - conteúdo gerado pelos usuários (CGU) controlado pela AB InBev - marketing viral controlado pela AB InBev - canais ou páginas em mídias sociais, incluindo, entre outros, Facebook, Instagram, Pinterest, Tumblr, Twitter, YouTube, etc. - aplicativos disponíveis para download (apps) patrocínios; eventos em ambientes fechados e ao ar livre; atividades promocionais (dentro ou fora das instalações); marketing de relacionamento; relação de consumo e relações públicas comerciais tradicionais e digitais; embalagens e rótulos; materiais de ponto de ligação; merchandising; marcas; colocação de produtos pela AB InBev, que paga para que seus produtos sejam exibidos de forma visível em um filme, programa de televisão, vídeo, apresentação ou outra produção de mídia. 4

5 Abrangência do Código (cont.) O Código não se aplica a: uso de materiais ou mensagens direcionados especificamente a informações sobre consumo e abuso de álcool, direção sob o efeito de álcool, consumo por menores de idade, consumo excessivo ou atrações relacionadas à produção de cerveja; filmes, televisão, vídeos e apresentações que utilizem produtos da AB InBev sem autorização expressa da empresa; comunicações nas quais a AB InBev não esteja envolvida na criação nem na distribuição de parte ou todo o conteúdo e não tenha oficialmente endossado o conteúdo. O conteúdo gerado pelos usuários (CGU) criado pelos consumidores pode incluir texto, vídeo, áudio, fotografia ou qualquer outro tipo de mídia/informação advinda dos usuários em fóruns de discussão, blogs, sites de compartilhamento de fotos/vídeos, redes sociais e quaisquer outros sites interativos. Se esse conteúdo for colocado em canais controlados por nós, faremos o possível para garantir que sua publicação seja analisada para que atenda o nosso Código de Marketing Responsável. Se esse conteúdo for colocado em canais sobre os quais não temos controle, não seremos responsáveis por sua adequação ao nosso Código. O conteúdo criado pela AB InBev deve ser sempre transparente ao mostrar a natureza comercial da comunicação e não deve ser confundido com o CGU. 5

6 Princípios Gerais Todas as formas de comunicação comercial que envolvam as marcas de cerveja da Anheuser- Busch InBev devem pautar-se pela ética, honestidade e verdade e refletir os padrões atuais de bom gosto e decência amplamente aceitos. Nossos princípios fundamentais são apresentados de forma detalhada abaixo, mas, resumidamente, o marketing responsável: apresenta comportamento responsável; direciona-se a pessoas com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas e idade superior; não associa o consumo de bebidas alcoólicas a atividades perigosas; não promove benefícios funcionais ou para a saúde; e não sugere que o consumo de bebidas alcoólicas contribui para um bom desempenho ou sucesso. 1. Consumo responsável de bebidas alcoólicas Acreditamos que, quando consumida de forma responsável, a cerveja pode fazer parte de um estilo de vida saudável e equilibrado. Comercializaremos e promoveremos nossa cerveja de uma forma que respeite o consumo responsável. I. Não faremos referência a situações em que a cerveja for ou tenha sido consumida de forma excessiva ou irresponsável. Também não sugeriremos que tais situações sejam aceitáveis. II. Não apresentaremos abstinência ou moderação de forma negativa. Há situações e ocasiões em que o consumo de bebidas alcoólicas pode não ser apropriado, e respeitaremos sempre a decisão de uma pessoa que opte por não beber. III. Nossos materiais de marketing não apresentarão gestantes consumindo nossa cerveja nem serão direcionados a gestantes. IV. Nossa publicidade não utilizará atores com comportamento violento ou excessivo que não possa ser claramente reconhecido como humor, paródia ou sátira. V. As atividades promocionais patrocinadas pela AB InBev não incentivarão o consumo irresponsável dos nossos produtos, quer em volume, duração de tempo ou qualquer outra forma. Nenhuma pessoa será pressionada a participar de nossas atividades promocionais. Especificamente, nossos materiais de marketing e atividades promocionais não incluirão e/ou promoverão jogos de bebida nem utilizarão barris, utensílios, pulverizadores, inaladores ou outros mecanismos de distribuição de bebida que não permitam controlar a quantidade de álcool consumido. 6

7 1. Consumo responsável de bebidas alcoólicas (cont.) VI. Utilizaremos nossos esforços para garantir que toda a publicidade (impressa, eletrônica, digital, out of home) e os sites apresentem, onde for possível, uma mensagem clara, fácil de ler e responsável sobre o consumo de bebidas alcoólicas VII. Em se tratando de colocação de produtos, não autorizaremos que nossos produtos ou outros bens sejam utilizados de forma a transmitir, em nossa opinião, uma mensagem equivocada da posição da empresa sobre o consumo responsável de bebidas alcoólicas. De forma específica, não autorizaremos a utilização dos nossos produtos ou bens se: a. a personagem que estiver consumindo a bebida não representar, em nossa opinião, uma imagem adequada, legal ou responsável; b. nossos produtos forem associados ao consumo de bebidas alcoólicas por menores de idade, embriaguez em público, direção sob o efeito de álcool ou outro abuso de álcool. VIII. Em eventos promovidos pelas marcas da AB InBev, providenciaremos a disponibilidade de bebidas não alcoólicas. 2. Idade legal para consumo de bebidas alcoólicas O marketing da cerveja da AB InBev direciona-se a pessoas com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas e idade superior. No Código, idade legal para consumo de bebidas alcoólicas refere-se à idade com que uma pessoa pode consumir ou adquirir legalmente bebidas alcoólicas, valendo a que for superior. Nos países em que não existir uma idade legal para consumo de bebidas alcoólicas ou cuja idade legal para consumo de bebidas alcoólicas for inferior a 18 anos, a AB InBev tem por política não direcionar suas atividades de marketing às pessoas com menos de 18 anos. Nenhuma iniciativa de marketing da AB InBev ou de uma subsidiária da AB InBev será direcionada a pessoas que tenham menos que a idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. O compromisso da AB InBev com esse princípio tem por base as seguintes disposições: 7

8 2. Idade legal para consumo de bebidas alcoólicas (cont.) I. Não utilizaremos nenhum símbolo, imagem, objeto, personagem de animação, celebridade, música, linguagem ou outro conteúdo especialmente voltado ao público infantil ou adolescente. II. Todos os atores e modelos que forem mostrados consumindo e/ou promovendo nossa cerveja em qualquer material de marketing devem ter pelo menos 25 anos e aparentar ter idade superior à idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. a. As celebridades que representam a marca bem como as pessoas envolvidas na promoção de nossas marcas nos canais on e off-trade devem ter idade legal para consumo de bebidas alcoólicas e aparentar ter mais de 18 anos. III. Para que ninguém entenda que nossa publicidade direciona-se a menores de idade, procuraremos divulgar nossos materiais de marketing em veículos (tradicionais e digitais) cujo público-alvo estimado seja composto por 70% de pessoas com idade igual ou superior à idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. Reconhecemos que, no momento da colocação, a composição do público é prevista com base nas experiências anteriores. a. A AB InBev colaborará estreitamente com suas agências e veículos de comunicação no sentido de assegurar, com o maior rigor possível, que pelo menos 70% de seu público-alvo tenha idade superior à idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. b. Respeitaremos as mais duras leis e padrões de autorregulamentação do mercado no que diz respeito à composição do público-alvo nos países, onde necessário. c. A publicidade em sites deve ocorrer apenas onde pelo menos 70% dos visitantes tenha idade legal para consumo de bebidas alcoólicas ou idade superior (no país de acesso do consumidor) ou deve ser feita em sites em que a disseminação da mensagem seja restrita a usuários registrados e com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas no país a que o conteúdo se destina, com base nos perfis pessoais de cada site (como perfis do Facebook). Tais colocações deverão ser feitas com base nas disposições deste Código. d. Solicitaremos aos nossos parceiros de comunicação que forneçam, quando possível, relatórios semestrais de pós-monitoramento da composição do público para que seja novamente verificado o cumprimento das disposições de acordo com os mais altos níveis práticos. IV. Garantiremos que todos os sites de marketing das marcas da AB InBev informem claramente que seu acesso é limitado a pessoas com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas (no país de acesso do consumidor). Todos os sites deverão negar acesso àqueles que não tenham idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. 8

9 2. Idade legal para consumo de bebidas alcoólicas (cont.) V. Enviaremos s ou outras formas de comunicação de marketing de relacionamento apenas a pessoas que tenham solicitado recebê-los e tenham idade legal para consumo de bebidas alcoólicas ou idade superior. a. A comunicação digital gerada pela AB InBev ou sob seu controle: i. deve ser direcionada a pessoas que afirmaram ter idade legal para consumo de bebidas alcoólicas; e ii. deve incluir um lembrete ao remetente para que a envie apenas àqueles com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. b. Os aplicativos disponíveis para download serão aceitos desde que não se direcionem a pessoas com idade inferior à idade legal para consumo de bebidas alcoólicas; inclua-se um mecanismo de declaração de idade, caso a idade não tenha sido verificada, assim como um lembrete para que sejam compartilhados apenas com pessoas com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas; e não incentive o consumo irresponsável. c. Os aplicativos disponíveis para download deverão estar disponíveis em sites cujo público-alvo seja composto por 70% de visitantes com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas no país a que o conteúdo se destina; em sites em que a disseminação da mensagem seja restrita a usuários registrados e com idade legal para consumo de bebidas alcoólicas no país a que o conteúdo se destina; ou onde um mecanismo de declaração de idade seja utilizado. VI. Não patrocinaremos nem direcionaremos nossas atividades de marketing a eventos cuja maioria do público estimado tenha idade inferior à idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. Essas orientações não impedem que a publicidade e o marketing da empresa estejam próximos ou dentro de instalações usadas essencialmente para eventos voltados a adultos, mas que, ocasionalmente, sejam usadas para um evento cuja maioria dos participantes tenha idade inferior à idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. VII. Não permitiremos que nossas logomarcas ou marcas comerciais sejam licenciadas para utilização em materiais ou produtos de merchandising voltados essencialmente a pessoas com idade inferior à idade legal para consumo de bebidas alcoólicas, como brinquedos e vestuário infantil. VIII. Tomaremos todas as medidas possíveis para garantir que as promoções patrocinadas pela AB InBev não permitam degustações e amostras a pessoas abaixo da idade legal para consumo de bebidas alcoólicas. Nossa equipe de promoções será orientada de forma a solicitar comprovação de idade e será instruída para se recusar a não permitir degustações e amostras a menores de idade. 9

10 2. Idade legal para consumo de bebidas alcoólicas (cont.) IX. Em se tratando de colocação de produtos, não autorizaremos que nossos produtos ou outros bens sejam utilizados de forma que, em nossa opinião: a. uma personagem com idade inferior à idade legal para adquirir bebidas alcoólicas apareça comprando ou consumindo álcool ilegalmente; b. o público estimado de um filme ou programa de televisão seja composto em sua maioria por pessoas com idade inferior à idade legal para adquirir bebidas alcoólicas; c. o uso proposto deturpe, de alguma forma, o compromisso da AB InBev de ajudar a impedir o consumo ilegal de bebidas alcoólicas ou sugira que a AB InBev incentiva o consumo de bebidas alcoólicas por menores de idade. 3. Atividades perigosas I. Nossos materiais de marketing e atividades promocionais não apresentarão o consumo de bebidas alcoólicas durante ou imediatamente antes de atividades (ou nos locais) potencialmente perigosas, como conduzir um veículo motorizado ou operar outros equipamentos ou máquinas potencialmente perigosos. II. O sucesso em uma atividade potencialmente perigosa não será apresentado como resultado do consumo da nossa cerveja. No entanto, é aceitável exibir um participante apreciando nossa cerveja em um momento de relaxamento, comemoração ou com a equipe, após o evento. III. A equipe da AB InBev responsável pelos eventos promocionais patrocinados pela AB InBev será orientada a oferecer meios de transporte alternativos para que seus participantes voltem para casa em segurança. Isso poderá ocorrer através da cooperação com empresas de táxi ou autoridades locais a fim de garantir fácil acesso a meios de transporte seguros. IV. Quando o consumo de cerveja sem álcool não implicar maior risco nas atividades potencialmente perigosas, estas poderão ser apresentadas em nossa publicidade. Nesse caso, tomaremos cuidados adicionais para tornar clara a ausência de álcool a fim de que o produto não seja confundido com uma cerveja com álcool. 10

11 4. Benefícios funcionais ou para a saúde Acreditamos que, quando consumida de forma responsável, a cerveja pode fazer parte de um estilo de vida equilibrado e saudável para a maioria das pessoas. Contudo, em se tratando da promoção de nossas marcas: I. Não promoveremos nossa cerveja de forma a sugerir que ela pode prevenir, tratar ou curar problemas de saúde. II. Não comercializaremos nem anunciaremos nossos produtos: (i) sugerindo que seu consumo proporciona determinados benefícios para a saúde; ou (ii) com foco em seu teor alcoólico, a não ser quando for destacado de forma positiva o teor alcoólico reduzido do produto. III. Nossos materiais de marketing ou atividades promocionais não deverão gerar nenhuma confusão quanto ao teor alcoólico dos nossos produtos. IV. Poderemos informar sobre benefícios funcionais ou para a saúde das marcas sem álcool, contanto que o produto seja claramente reconhecível como sem álcool, utilizando-se a definição sem álcool. V. Poderemos informar sobre benefícios energéticos na publicidade de nossas marcas sem álcool, de acordo com as leis locais. VI. Qualquer comunicação comercial sobre ingredientes específicos respeitará a lei do país em que a comunicação for efetuada. 5. Desempenho e sucesso O consumo responsável de cerveja está associado a experiências sociais agradáveis e a laços sociais, de maneira que pode ser retratado como tal. Contudo, em se tratando da promoção de nossas marcas: I. Nossa comunicação comercial não sugerirá que o consumo de cerveja é um requisito para aceitação social ou sucesso profissional, educacional ou financeiro. II. Nossa comunicação comercial não sugerirá que o consumo dos nossos produtos melhora o desempenho sexual, a atratividade ou conduz a relações sexuais. III. Nossa comunicação comercial não criará a impressão de haver associação entre o consumo de nossos produtos e o sucesso/bom desempenho em atividades desportivas ou potencialmente perigosas. 11

12 Privacidade de dados I. Respeitamos regras rígidas sobre a utilização de dados on-line dos consumidores nas ações de marketing e temos claras declarações de privacidade de dados, as quais incentivamos nossos consumidores a ler. II. Qualquer tipo de marketing de relacionamento utilizado pela AB InBev é baseado na permissão, isso significa que solicitamos o consentimento dos destinatários de s e mensagens instantâneas, que podem autorizar previamente o recebimento dessas mensagens bem como cancelar de forma fácil o envio de nossos comunicados. III. Nos diferentes locais em que a AB InBev colhe dados para fins de marketing de relacionamento, alertamos os usuários e os incentivamos a descobrir como as informações são utilizadas, além de darmos aos clientes a opção de cancelarem o processamento de seus dados. Forneceremos segurança e retenção limitada dos dados colhidos. IV. Se nós, ou terceiros em nosso nome, colhermos dados clickstream para fins de publicidade comportamental para os visitantes de nosso site, alertaremos os usuários sobre esse fato, os quais terão a oportunidade de cancelar a coleta desses dados. Qualquer terceiro que forneça publicidade comportamental on-line (OBA) em nome da AB InBev deve atender aos programas de autorregulamentação vigentes, oferecendo transparência e controle aos consumidores, como o na Europa e o www aboutads.info nos EUA. Na qualidade de membro da World Federation of Advertisers WFA (Federação Mundial de Anunciantes), a Anheuser-Busch InBev é signatária dos Princípios Globais dessa federação no que diz respeito à autorregulamentação de publicidade comportamental on-line. Apoiamos o desenvolvimento de planos de autorregulamentação para a publicidade comportamental on-line com base nesses Princípios Globais. 12

13 Cumprimento do Código O cumprimento do Código é obrigatório em todas as operações. Onde já existirem leis, regulamentações ou códigos de autorregulamentação em vigor, estes devem ser respeitados em conjunto com os critérios estabelecidos no Código da AB InBev. Acreditamos veementemente em um sólido programa de cumprimento e em um processo de auditoria interna. 1. O cumprimento do Código é responsabilidade de todos. O poder de decisão caberá ao responsável pelo marketing no caso de comunicações comerciais e atividades de marketing locais. No caso de comunicações comerciais e atividades de marketing globais, a responsabilidade pelo cumprimento do Código caberá ao Vice-Presidente de Marcas Globais. 2. A fim de garantir seu cumprimento em termos práticos: a. Todas as equipes internas de marketing, publicidade, promoção e patrocínio bem como as equipes externas de publicidade, design, promoção, eventos e relações públicas deverão seguir os princípios e o espírito do Código da AB InBev. b. Todos os contratos escritos e documentos com todos os fornecedores envolvidos nas comunicações comerciais da AB InBev incluirão uma declaração de entendimento da obrigatoriedade de se cumprir o Código. Uma cópia do Código deve ser anexada aos contratos. c. Todas as agências de marketing da AB InBev receberão treinamento anual nos diferentes locais. d. As equipes Jurídica e de Assuntos Corporativos deverão ser procuradas em caso de autorização prévia, quando necessária, e orientação quanto ao cumprimento do Código, o que deve ocorrer o mais cedo possível no processo de criação. Uma explicação personalizada do processo de cumprimento do Código, a qual inclui os contatos adequados, está disponível para cada país. e. Todas as equipes de Marketing, Vendas, Assuntos Corporativos e Jurídica (incluindo promoções e equipe especializada de vendas) devem receber treinamento anual para o Código e concordar em cumpri-lo. Os novos empregados devem receber treinamento no prazo de 60 dias a partir da contratação. Um pacote de treinamento on-line está disponível. 13

14 Para mais informações sobre o da Anheuser-Busch InBev, entre em contato: betterworld@ab-inbev.com