UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DOUTORADO ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO E TURISMO MEHRAN RAMEZANALI

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1 1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAI PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DOUTORADO ACADÊMICO EM ADMINISTRAÇÃO E TURISMO MEHRAN RAMEZANALI GESTÃO DA MARCA E DESEMPENHO DE MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DA ASSOCIAÇÃO CATARINENSE DAS FUNDAÇÕES EDUCACIONAIS ACAFE TESE DE DOUTORADO BIGUAÇU - SC 2013

2 2 MEHRAN RAMEZANALI GESTÃO DA MARCA E DESEMPENHO DE MARKETING EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DA ASSOCIAÇÃO CATARINENSE DAS FUNDAÇÕES EDUCACIONAIS ACAFE Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Administração, da Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, como requisito a obtenção do titulo de doutor em Administração e Turismo. Orientadora: Profa. Dra. Maria José Barbosa de Souza BIGUAÇU - SC 2013

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4 4 AGRADECIMENTOS Gostaria de agradecer a Deus por ter me dado força e saúde para conseguir realizar este sonho, por ter me dado oportunidade de conhecer seus ensinamentos. Durante o período do curso algumas pessoas com sua dedicação e paciência e dentro de seus conhecimentos e habilidades, fizeram contribuições para pudesse ser realizado este trabalho. A todos, registro meus especiais agradecimentos. A minha família, um agradecimento muito especial, minha esposa Adriana e minha querida filha Monireh pela sua compreensão e paciência nos momentos difíceis; Aos professores que durante o curso ministraram aulas, por sua dedicação e habilidades. Aos funcionários do Programa de Pós-Graduação em Administração e Turismo, durante a realização do curso. Ao Professor Dr. Miguel Angel Verdinelli, pelo apoio e valiosas contribuições na elaboração do trabalho. Ao coordenador do programa de doutorado em administração Professor Dr. Carlos Ricardo Rossetto pela compreensão e colaboração. A Professora Dra. Rosilene Marcon pelas suas dicas e apontamentos, essenciais na construção deste trabalho. Aos membros externos da banca avaliadora Professora Dra. Amélia Silveira e o Professor Dr. Fernando Antônio Prado Gimenez pelas valiosas contribuições. Ao Reitor da UNIDAVI Prof. Celio Simão Martignago e Vice-reitor o Prof. Alcir Texeira pelo apoio e incentivo. Aos gestores das instituições (UNIVALI, UNISUL, UNOESC, UNOCHAPECO) que possibilitaram a realização de pesquisa e concederam as entrevistas. Aos gestores das organizações (Aurora Alimentos, Intelbras S.A., Irani S.A. e Seara Alimentos) que concederam as entrevistas e permitiram as visitas à empresa. E por fim, a Professora Dra. Maria José Barbosa de Souza, que com sua paciência, dedicação e sabedoria, mesmo sabendo da minha carência na literatura portuguesa, contribuiu significativamente, para a realização deste trabalho. Além destas pessoas, cabe ainda um agradecimento destacado à UNIVALI Universidade do Vale de Itajaí, pelo apoio e colaboração.

5 5 O conhecimento é como asas para a vida do homem; é como uma escada pela qual ele possa ascender. Incumbe a cada um adquiri-lo. O conhecimento deve ser adquirido, porém, de tais ciências que possam prestar benefícios aos povos da terra, e não daquelas que por meras palavras começam e assim também terminam. (Epístolas de Bahá'u'lláh, )

6 6 RESUMO As instituições de ensino superiores privadas e sem fins lucrativos despontaram no cenário educacional brasileiro, mas precisam potencializar e aprimorar habilidades para destacar seus aspectos diferenciais e singulares, através do desenvolvimento do processo de gestão das suas marcas. Esse processo, nas instituições de ensino superior que integram a Associação Catarinense das Fundações Educacionais ACAFE, em Santa Catarina, Brasil foi o que se buscou identificar com esta pesquisa. Seu objetivo principal consiste em analisar a gestão da marca e as estratégias de marketing, no entendimento dos gestores das instituições que fazem parte dessa Associação, bem como o desempenho de marketing quanto à imagem, reputação e qualidade na percepção das organizações empregadoras desse estado. Trata-se de um estudo exploratório com abordagem predominantemente qualitativa e descritiva, para o qual se adotou o método de múltiplos casos. A coleta de dados primários ocorreu por meio de entrevistas em profundidades, realizadas com base em um roteiro semiestruturado; os dados secundários foram obtidos com pesquisa documental. Foram entrevistados 12 (doze) pessoas, sendo: 4 (quatro) reitores, 4 (quatro) responsáveis de marketing das instituições e 4 (quatro) gestores das empresas. O tratamento dos dados considerou o método de análise de conteúdo. Os entrevistados das IES demonstraram certo entendimento em relação à marca e reconhecem a sua importância no processo de gestão na atual contexto educacional brasileiro, que também se mostra competitivo. A definição da personalidade da marca dessas instituições é importante passo na formação da identidade institucional e a consolidação de um relacionamento mais próximo entre os públicos e a IES, especialmente com os alunos. Na opinião dos reitores, a responsabilidade pela gestão da marca envolve todos os que trabalham na instituição. O estudo mostrou ainda que o posicionamento da marca, o convencimento da administração superior pela sua adoção, o comprometimento do público interno pela sua operacionalização, a resistência à mudança e a real diferenciação que distingue uma IES das demais consistem em desafios a serem enfrentados pelos reitores e responsáveis pelos setores de marketing dessas instituições. Os indicadores utilizados pelas instituições de ensino para avaliar o seu desempenho na percepção dos gestores são: a empregabilidade, o relacionamento entre alunos e a IES, o retorno dos egressos e a pesquisa de mercado. A qualidade do ensino, qualificação dos docentes e a extensão comunitária são relatadas como diferenciadores da marca das IES. Percebeu-se, também, que a história, a tradição acadêmica e a herança cultural são insuficientes na sua diferenciação. Em relação à aplicação do marketing nas instituições destacou-se o foco num conceito voltado à comunicação ao invés de promover e gerir a marca. O desempenho de marketing das IES pesquisadas, na percepção das organizações, é mensurado pela qualificação e habilidades do egresso, contudo, reconhecem que a imagem e reputação influenciam nesse processo. Destaca-se ainda que a gestão da marca nas IES diferencia-se das organizações comerciais no que se refere ao comprometimento e à participação do público interno. Palavras-chave: Gestão da marca, estratégias de marketing, desempenho de marketing, instituições de ensino superior.

7 7 ABSTRACT Private and non-profit higher education institutions have become part of the educational scenario in Brazil, but they need to enhance and develop the ability to highlight their differences and uniqueness, through the development of brand management. This process in higher education institutions that are members of the Associação Catarinense das Fundações Educacionais (Santa Catarina Association of Educational Foundations) ACAFE, in Santa Catarina, Brazil, was the subject of this research, which analyzes the understanding the managers of the member institutions of this association in relation to brand management and marketing, as well as the performance of marketing in relation to image, reputation and quality in the perception of employer organizations in the state of Santa Catarina. This is an exploratory study, based on qualitative and descriptive approaches using the multiple case study method. Primary data were gathered from in-depth interviews, through a semistructured guide, and secondary data were collected from document research. Twelve people were interviewed: four university rectors, four heads of marketing, and four company managers. The data were compiled using the method of content analysis. Respondents from the HEIs showed some understanding in relation to brand, and recognized its importance in the management process in the current Brazilian educational context, which is also competitive. Defining the brand personality of these institutions is an important step in their identity formation and in consolidating a closer relationship with their publics, especially with students. In the opinion of the rectors, responsibility for brand management involves everyone in the institution. The study also showed that brand positioning; convincing senior management to adopt it; commitment of employees to implementing it; resistance to change; and the real advantages that distinguish one HEI from another, are some of the challenges to be faced by the rectors and those responsible people for the marketing of these institutions. The indicators used by institutions to evaluate their performance in the managers perception are: employability, relationship with students and the HEI, a strong alumni, and market research. The quality of education, qualification of the teachers, and community extension programs are reported as factors that differentiate the brand of the HEI. It was also noticed that history, academic tradition and cultural heritage alone are not enough to ensure competitive advantage for an institution. Regarding the application of marketing in institutions, the focus is on the concept of targeted communication, rather than on brand promotion and management. The performance of marketing in the perception in the HEI s studied is different from used in commercial organizations, in terms of the commitment and participation of the internal public. Keywords: brand management, marketing strategies, marketing performance, higher education institutions.

8 8 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Valor da marca Figura 2 Modelo de marcas de serviço Figura 3 Universidade e seus publicos Figura 4 Modelo de Pesquisa Figura 5 Estratégias de pesquisa Figura 6 Sujeitos amostrais, os construtos e as categorias de pesquisa Figura 7 Modelo tradicional de marketing da IES (MTM) Figura 8 Modelo proposto de gestão da marca da IES (MGM)

9 9 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Estudos e lacunas sobre a gestão da marca para IES Quadro 2 Estudos e lacunas sobre estratégia e desempenho de marketing para IES Quadro 3 Relação das IES privadas do sistema ACAFE Quadro 4 IES privadas do Sistema ACAFE, amostragem Quadro 5 Amostragem das organizações localizadas nas regiões da IES Quadro 6 Instrumentos de coleta de dados, sujeitos e documentos de pesquisa e local de realização de entrevista Quadro 7 Categorias e objetivos de pesquisa Quadro 8 Categorias e as variáveis de pesquisa Quadro 9 Protocolo de pesquisa Quadro 10 Descrição de logomarcas das IES Quadro 11 Presença da marca nos relatórios da gestão das IES Quadro 12 Relação dos entrevistados e siglas Quadro 13 Caracterização dos entrevistados Quadro 14 Entendimento dos entrevistados sobre a gestão da marca nas IES Quadro 15 Percepção dos entrevistados sobre personalidade da marca Quadro 16 Importância da marca da IES na percepção dos entrevistados Quadro 17 Percepção dos entrevistados sobre a responsabilidade da marca na IES Quadro 18 Percepção dos entrevistados sobre os desafios da IES Quadro 19 Percepção dos entrevistados da competividade da IES Quadro 20 Percepção dos entrevistados sobre a imagem da IES Quadro 21 Percepção dos entrevistados sobre a reputação da IES Quadro 22 Percepção dos entrevistados em relação ao desempenho de marketing Quadro 23 Percepções dos entrevistados das categorias da pesquisa Quadro 24 Fatores que influenciam no processo de seleção dos egressos da IES

10 10 LISTA DE ABREVIATURAS ACAFE Associação Catarinenses das Fundações Educacionais ENADE Exame Nacional de Desempenho de Estudantes FIES Fundo de Financiamento estudantil HEI Higher Education Institutes IES Instituições de Ensino Superior INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisa Educacionais Anísio Teixeira MTM Modelo tradicional de marketing nas IES MGM Modelo de gestão da marca nas IES PROUNI Programa Universidade para Todos (Ministério de Educação) RH Recursos humanos SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SINAES Sistema Nacional de Avaliação do Ensino Superior

11 11 SUMÁRIO AGRADECIMENTOS... 4 RESUMO... 6 ABSTRACT... 7 LISTA DE FIGURAS... 8 LISTA DE QUADROS... 9 LISTA DE ABREVIATURAS INTRODUÇÃO Contextualização do Tema Ineditismo, relevância e contribuição teórico-empírica Ineditismo Relevância teórico-empírica Contribuição teórico-empírica Problema de pesquisa Objetivos de trabalho Objetivo geral Objetivos específicos Estrutura do trabalho FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing em IES Gestão da marca Personalidade da Marca Diferenciação da Marca Valor da Marca Gestão da Marca em Instituições de Ensino Superior Estratégias de Marketing Desempenho de Marketing METODOLOGIA Posicionamento paradigmático Tipo de Pesquisa Estratégias de Pesquisa População e amostra... 71

12 Coleta e análise de dados Técnicas de coleta de dados Análise dos dados ANÁLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSÕES Análise dos relatórios e documentação das IES Breve histórico da ACAFE e das IES Sistema ACAFE UNOESC UNOCHAPECÓ UNIVALI UNISUL Logomarca da IES Análise do PDI e Relatórios de Gestão da IES Percepção dos gestores da IES e das organizações empregadoras Entendimento da gestão da marca Entendimento dos reitores da IES da gestão da marca Entendimento dos responsáveis de marketing da IES da gestão da marca Personalidade da marca da IES Personalidade da marca da IES na percepção dos reitores Personalidade da marca da IES na percepção dos responsáveis de marketing Importância da gestão da marca Importância da gestão da marca na percepção dos reitores Importância da gestão da marca na percepção dos responsáveis de marketing Responsabilidade da gestão da marca nas IES Responsabilidade da gestão da marca na percepção dos reitores da IES Responsabilidade da gestão da marca na percepção dos responsáveis de marketing da IES Desafios da gestão da marca nas IES Percepção dos reitores sobre os desafios da gestão da marca na IES Percepção dos responsáveis de marketing em relação aos desafios da IES Estratégias de marketing das IES Estratégias de marketing das IES na percepção dos reitores Estratégias de marketing da IES na percepção dos responsáveis de marketing

13 Imagem da IES Imagem da IES na percepção dos reitores Imagem da IES na percepção dos responsáveis de marketing Reputação da IES Reputação da IES na percepção dos reitores Reputação da IES na percepção dos responsáveis de marketing Desempenho de marketing da IES Percepção dos reitores sobre o desempenho Desempenho na percepção dos responsáveis de marketing da IES Fatores que influenciam os empregadores na seleção dos egressos e alunos das IES Proposta do modelo de gestão da marca para IES CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE I Roteiro de entrevista com Reitor das IES APÊNDICE II Roteiro de entrevista com responsáveis de marketing das IES APÊNDICE III Roteiro de entrevista com responsáveis de RH APÊNDICE IV Roteiro de análise documental

14 14 1 INTRODUÇÃO Este capítulo introdutório apresenta o tema, o problema de estudo e sua contextualização, a questão norteadora da pesquisa, os objetivos geral e específicos, a justificativa e a relevância teórico-empírica do assunto abordado. Para mostrar a relevância empírica optou-se por uma abordagem sobre o ensino superior brasileiro na contextualização do tema. Verificou-se que existem sugestões dos pesquisadores, brasileiros e internacionais, para enriquecer a pesquisa sobre gestão da marca nas Instituições de Ensino Superior (IES), vinculadas com a estratégia de marketing e o desempenho de marketing dessas organizações, especialmente no que se refere à imagem, reputação e qualificações dos egressos. 1.1 Contextualização do Tema A necessidade da marca e a sua gestão é indispensável para qualquer tipo de organização, independentemente de sua atividade, ou seja, com ou sem fins lucrativos. A gestão da marca busca estabelecer sua identidade perante os consumidores e desenvolver a diferenciação dos produtos ou serviços de uma organização no mercado, dentre suas concorrentes (AAKER; KELLER, 1990; BERRY, 2000; KELLER; LEHMAN, 2006). A diferenciação da marca auxilia no processo competitivo da organização, no sentido de desafiar obstáculos mercadológicos (AAKER, 2003). Em instituições de ensino superior, a gestão de marketing tem sido alvo de estudos ao longo do tempo. Martins (1989); Kotler e Fox (1994); Umashankar (2001); Santos (2006); Reichelt (2007); Chapleo (2004; 2005; 2007; 2011); Waeraas e Solbakk (2009); Judson et al. (2009); Gupta e Singh (2010), dentre outros. Esses estudiosos evidenciam que a gestão da marca é importante para as IES e fator estratégico para uma organização. Por sua vez, são IES tradicionais em sua maioria, membros da Associação Catarinense das Fundações Educacionais ACAFE, fundações e são instituições privadas na classificação pelo ministério de educação, sem fins lucrativos e com características comunitárias. Assim, possuem décadas de existência, experiência e tradição em ensino superior, atuando fortemente em um contexto sócio econômico e cultural onde estão inseridas. Considerando que as IES se auto caracterizam como organizações complexas, a gestão da marca não é tarefa fácil, neste contexto. Desta forma, a identidade da marca nesse tipo de instituição deve abranger todo este cabedal de identificação e conter em um símbolo a representatividade da organização, de

15 15 forma a traduzir para o mercado consumidor os significados dos produtos e/ou serviços, em termos de oferta. A marca, no formato de um sinal, design ou uma simples palavra identifica para o consumidor um conjunto de informações referente a um produto e/ ou serviço da organização (American Marketing Association (AMA, 1960). De forma geral, constitui uma identidade que é composta por elementos como personalidade, relacionamento, lealdade, imagem, atributos e outros. Serve para diferenciar produtos e serviços e facilita o processo da escolha do comprador. Há de se considerar ainda que nem sempre essa complexidade que se encerra na identidade da marca de uma IES é completamente entendida e expressa em relação aos elementos que a compõem. A marca se processa no âmbito da gestão de marketing. Da mesma forma, nem sempre os que estão envolvidos na gestão desse tipo de organização entendem o significado da adoção da filosofia de marketing como forma de orientar ações estratégicas de gestão da marca. Essa orientação pressupõe voltar-se para o mercado de forma sistemática e permanente, buscando concretizar a função do marketing bem realizar trocas, facilitando a interação da organização com o mercado, em beneficio tanto da instituição, como dos diversos públicos que deve atender (SILVEIRA, 1989). Essa interação oportuniza à administração de marketing o aprimoramento, cada vez maior, do relacionamento da IES com seus públicos em geral, na busca constante pela sua lealdade e fidelização. O termo cliente, utilizado para referir-se ao aluno, é discutido pelos autores como Antoni (2004); Chapleo (2004); Santos (2006), e a sua relação com as instituições de ensino superior é questionada. Entretanto, a gestão da marca, que acontece concomitante à gestão estratégica de marketing, ainda está longe de ser uma realidade no ambiente das instituições de ensino superior. Assim como, referir-se ao aluno como cliente parece não combinar com as propostas educacionais de uma IES. A causa de as instituições de ensino superior não terem delineada a gestão da marca, no Brasil, de forma específica, é antiga devido às dificuldades do contexto e do processo educacional. E pode ser explicada no bojo da evolução do ensino superior brasileiro, como ponto de partida. Isso porque, somente em 1820, depois da chegada da família real, houve a criação dos primeiros cursos superiores no país com o objetivo de formar profissionais competentes em determinada área ou especialidade. Estes cursos aconteceram nas Escolas Régias Superiores, sendo o padrão francês da universidade napoleônica adotado como modelo brasileiro (MASETTO, 1998).

16 16 A reforma universitária de 1968 representou um esforço no sentido de instituir um modelo organizacional único para as universidades públicas e privadas. Neste tempo, o modelo francês foi sendo substituído pelo modelo norte americano, cada vez mais presente nas universidades brasileiras (PAULA, 2009). No Estado de Santa Catarina, as fundações educacionais criadas pela lei municipal e pelo estado constituíram a ACAFE na década 70. Entidade sem fins lucrativos, com objetivo de integrar os esforços institucionais, suporte técnico-operacional e uma representação única junto aos órgãos dos governos estadual e federal. Instituída por iniciativa comunitária e com apoio dos poderes públicos municipais e estaduais, atualmente é constituído por dezesseis fundações mantenedoras de instituições isoladas - a Associação Catarinense das Fundações Educacionais ACAFE. Esse sistema educacional, ao final de 2010, abrigava aproximadamente alunos, matriculados em vários cursos. Os apontamentos seguintes esclarecem um pouco o crescimento do número de IES no Brasil. Segundo dados do último Censo de Educação Superior de 2010 (INEP, 2011) houve registro de instituições de educação superior, sendo 245 públicas e particulares. Entre 2008 e 2009 houve crescimento de 3,8% no número de instituições públicas e 2,6% no de particulares (INEP, 2008, 2009). O levantamento registrou 186 universidades, 127 centros universitários e faculdades. Além disso, 35 instituições federais públicas de educação profissional e tecnológica oferecem cursos superiores. O Censo de 2009, divulgado pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira INEP (INEP, 2011) apresentava, em 2009, cursos de ensino superior, tendo crescido a uma taxa de 13% em relação ao ano anterior. Como consequência deste número crescente de instituições no país, neste mesmo ano, pouco mais da metade das vagas oferecidas por instituições públicas e privadas continuaram vazias após as diversas seleções de candidatos (INEP, 2011). O número de matrículas, nos cursos de graduação, segundo Censo de Educação Superior (2010) aumentou em 7,1% de 2009 a 2010 e 110,1% de 2001 a O crescimento econômico do Brasil nos últimos anos, a necessidade de mão de obra mais especializada, as políticas públicas de incentivo ao acesso e à permanência na educação superior, os programas Fies e ProUni, o aumento da oferta de vagas na rede federal, via abertura de novos campi e novas IES, bem como a interiorização de universidades já existentes são os fatores que contribuíram com essa expansão.

17 17 O total de matrículas em cursos de graduação no ano de 2010 representou mais que o dobro das matrículas de Apesar do caráter preponderantemente privado da expansão ao longo desse período, tais resultados, no que se refere à participação desse setor, do qual foram 74,2% das matrículas em 2010, apontam para certa estabilização. Por outro lado, nesse mesmo período, o setor público assiste a uma inédita e significativa expansão. As categorias federal e estadual apresentam crescimento no número de matrículas de 2001 a 2010 na ordem de 85,9% e 66,7%, respectivamente (CENSO EDUCAÇÃO SUPERIOR, 2010). Neste ambiente, o mercado educacional torna-se cada vez mais disputado e a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes são fundamentais para a sobrevivência das IES (WALTER; TONTINI; DOMINGUES, 2005, p. 1). Segundo Souza et al. (2011), o número de cursos segue ainda uma trajetória de expansão. Assim, as IES privadas enfrentam desafios constantes na busca pelo preenchimento de vagas disponíveis nos diversos cursos que oferecem. Estes desafios, perante um mercado cada vez mais concorrido e globalizado, cuja complexidade da gestão organizacional dificulta o seu posicionamento no mercado de educação superior brasileiro, devem, paulatinamente, serem enfrentados, mantendo, sobretudo, a qualidade da educação superior. A importância da gestão da marca para divulgar a imagem e para realçar a reputação da IES de forma mais adequada e para comunicação de vantagens competitivas é notável nos estudos citados na fundamentação teórica. Chapleo (2007) comenta que a reputação é um grande diferenciador das IES mais tradicionais. Gupta, Singh (2010) consideram importante a gestão da marca na avaliação da imagem para os stakeholders. Santos (2006) verifica a relação da marca com a reputação das instituições e sua influência no processo da decisão dos públicos. A qualidade e a excelência percebidas também são fatores importantes na tomada de decisão e na retenção dos candidatos a alunos. Estes e outros fatores contribuem para que as IES recorram à aplicação de estratégias de marketing para melhor se posicionarem no mercado, em relação às concorrentes, e melhor conhecer seu público-alvo. A adoção de marketing serve, ainda, para descrever facetas importantes de todas as atividades da organização perante seus públicos, tornando a instituição mais visível no mercado (KOTLER, LEVY, 1969). Chapleo e Simms (2010) destacam o impacto dos stakeholders no planejamento e direcionamento das estratégias da marca das universidades e a sua influência na satisfação e a intenção dos alunos. Estas instituições, em sua maioria, dependendo do tamanho, complexidade organizacional, adoção de tecnologia, relacionamento interno e externo, entre outros fatores,

18 18 possuem uma série de variáveis que devem ser levadas ao conhecimento do público, ou seja, da comunidade em que a IES está inserida. Waeraas e Solbakk (2009) comentam que as Instituições de Ensino Superior são tipicamente organizações complexas e isto dificulta a definição de sua identidade e a gestão da sua marca. Os laboratórios, bibliotecas, centros de pesquisa, infraestrutura e corpo docente qualificado, bem como o número de cursos e seus níveis de abrangência são pontos de destaque da IES que representam estratégias competitivas frente aos concorrentes. São atributos de qualidade que se revestem de importância e qualificam a instituição. Devem ser tornados conhecidos publicamente no sentido de que espelham a organização e possam contribuir como elementos da gestão da marca e do marketing da IES, fatores de decisão no mercado. A adaptação ou personalização do ensino superior e dos programas de formação superior exige a existência de uma fase de análise e projeção, marcada por uma estreita integração entre o prestador do serviço e o cliente, de tal forma que as necessidades de formação e preenchimento de lacunas nos conhecimentos e habilidades sejam identificadas com precisão. Isto se faz necessário que a entrega do serviço de educação seja relevante e significativo e a IES possa obter a esperada "satisfação do cliente", e o consequente posicionamento no mercado e desenvolvimento da organização. Este conjunto estratégico pressupõe ainda que os clientes obtenham toda a informação e aconselhamento para poder visualizar, claramente, o que procuram e o que devem procurar, dadas as suas próprias circunstâncias quanto ao ensino superior desejado. Isso é fundamental para amparar a decisão no momento em que se volta para optar por um ou outro curso neste nível de ensino. A gestão da marca e o marketing da IES são, portanto, indicadores nesta fase decisória de escolha de um programa de ensino superior, dentro de um portfólio de programas de uma instituição (UMASHANKAR, 2001). Inseridas em ambiente competitivo e frente aos impactos das transformações e das mudanças sociais, econômicas, culturais e tecnológicas, as IES privadas surgiram e/ou se alicerçaram nos últimos anos, emergindo como organizações essencialmente prestadoras de serviços de educação, com finalidades lucrativas ou não, conforme pressupõe a legislação vigente no Brasil, em consequência das políticas de governo. Para as IES privadas o nome da instituição passou a ser tratado como uma marca de empresa prestadora de serviços, a ser trabalhada com técnicas de marketing para que as imagens percebidas pela sociedade, mercado consumidor e concorrência sejam aquelas

19 19 programadas pela mantenedora ou pelos sócios do empreendimento educacional (SANTOS, 2006). Contudo, esse tipo de IES, mantendo uma relação com a sociedade, com o mercado consumidor e com a concorrência deve preservar a ética e apresentar índices consideráveis de confiabilidade e veracidade. Isso significa que as IES devem preocupar-se em obter e manter a integridade em todo o processo de gestão da marca e de marketing, buscando sempre a satisfação dos diversos públicos, gerando os maiores índices de lealdade. Essa lealdade se manifesta, via de regra, não apenas na redução da probabilidade de evasão ao longo do curso em andamento, mas também nas indicações positivas e intenções de realizar outros cursos com a IES (REICHELT, 2007). Reforçando esse entendimento, na opinião do Reichelt (2007) os fatores que influenciam a imagem e o valor no contexto da educação superior são a qualidade percebida, o valor social (a imagem social pretendida pelo aluno) e o valor emocional (relacionada aos aspectos subjetivos e não racionais como estética), a percepção de preço e a reputação. Tudo isto, atualmente, é de vital importância para as IES privadas com características sem fins lucrativos. Isso porque, o ensino superior enfrenta um ambiente altamente competitivo, em que os recursos e as matrículas dos ingressantes não são mais considerados certos (STEVENS et al., 2008). A concorrência entre as instituições privadas é ocasionada pelo crescimento da economia, busca de mão de obra qualificada pelas empresas e demanda reprimida da população brasileira que não está inserida no sistema de educação superior. A preocupação com a qualidade dos serviços educacionais está evidenciada na legislação nacional, por meio da Lei n de 2004, que instituiu o Sistema Nacional de Avaliação do Ensino Superior - SINAES, que pretende assegurar o processo nacional de avaliação das instituições de educação superior, dos cursos de graduação e do desempenho acadêmico de seus estudantes (BRASIL, 2004). Desta forma, o governo brasileiro investe na regulamentação no sentido de garantir padrões de qualidade na educação superior. Cabe destacar, porém, segundo Souza et al. (2011), que o governo brasileiro regulamenta esta avaliação até certo ponto, deixando claro que é desejável e esperado que as instituições de educação superior avancem quanto a sua própria avaliação da qualidade dos serviços de ensino, de pesquisa e de extensão. Nesta evolução competitiva surgem, constantemente, desafios da gestão da marca para as IES brasileiras. Possuir personalidade da marca e determinar quais são as características

20 20 dessa personalidade é, sim, um desafio, no momento presente. Sendo esta uma abordagem recente, em função do crescimento competitivo entre este tipo de instituição, e como parte das estratégias organizacionais de posicionamento no mercado, pondera-se que nem sempre os seus dirigentes encontram-se preparados para o entendimento necessário sobre este importante foco de ação estratégico. Por vezes, nem mesmo conhecem o real significado do que seja gerir uma marca para a IES. 1.2 Ineditismo, relevância e contribuição teórico-empírica Esta seção traz a justificativa deste estudo, organizada em três tópicos, considerados essenciais para o desenvolvimento deste trabalho de tese de doutorado, a saber: ineditismo, relevância e contribuições da pesquisa Ineditismo Enquanto estudos da marca nas IES europeias e norte-americanas já apresentam avanços, no Brasil, existe uma carência desse tipo de estudo. Por essa razão, a presente pesquisa possui analogias com trabalhos realizados por Chapleo (2004; 2007) e Heyes e Liston-Heyes (2004), que apresentam similaridades em relação aos construtos de gestão da marca e estratégias de marketing. Assim, a originalidade desse trabalho se deve justamente ao preenchimento da lacuna referente à sugestão dos estudos empíricos em outras IES pela Chpaleo (2007), e aquelas identificadas em estudos mencionados anteriormente referentes a um modelo, bem como da ausência de novos estudos mais específicos sobre o tema, capazes de investigar a gestão da marca e o seu entendimento na percepção dos gestores e dos responsáveis de marketing e comunicação, no contexto das IES pesquisadas. No contexto dos estudos sobre a gestão da marca nas instituições de ensino superior, e nítida a ausência de trabalhos que buscam mostrar a personalidade da marca e sua importância no desenvolvimento de práticas para consolidar o relacionamento dos alunos e os públicos com as IES. O desempenho de marketing das IES quanto à imagem, reputação e a qualificação dos seus alunos, na percepção dos gestores ou responsáveis do departamento de recursos humanos das organizações que absorvem os egressos dessas instituições, constituem em uma nova abordagem que contribui para a originalidade desse estudo.

21 Relevância teórico-empírica O interesse pela pesquisa provém da necessidade de realizar em organizações voltadas para o ensino superior brasileiro um estudo que proporcione visão ampliada sobre o desenvolvimento de gestão da marca e de estratégias de marketing em IES. É consensual entre dirigentes de IES o reconhecimento das dificuldades daqueles que estão à frente da gestão da marca neste tipo de instituição e o enfrentamento de uma série de problemas e desafios no seu processo de gerenciamento, concomitante com o marketing. É imperioso, desta maneira, que o assunto seja investigado. Ou seja, que se conheça, com mais profundidade, como a gestão da marca está sendo tratada em IES privadas brasileiras. Sabendo-se que a gestão da marca nas IES implica na criação de uma identidade organizacional perante os públicos internos e externos, e que este procedimento faz parte integrante do marketing destas IES, estudos sinalizam a existência de barreiras na construção e desenvolvimento da gestão da marca nessas instituições. Trabalhos mais recentes realizados na Inglaterra por Chapleo (2004; 2005; 2007; 2011), Estados Unidos por Heyes e Liston- Heyes (2004), Índia por Gupta e Singh (2010) e África do Sul por Beneke (2011), respectivamente, servem para amparar o que aqui se afirma. Chapleo (2007) destaca também que esta ausência da gestão influencia o relacionamento e as abordagens da marca da IES. A análise da estratégia de marketing das IES e o desempenho de marketing na percepção das organizações que empregam os acadêmicos destas instituições justifica a importância do desenvolvimento da gestão da marca e a sua associação com a formação das estratégias mais eficazes e, consequentemente, com um desempenho adequado. Chapleo (2011) destaca essa associação na comunicação do desempenho da universidade e melhor divulgação da imagem que reforce as diferentes facetas da IES. O sistema ACAFE, além das marcas de cada instituição membro, ainda conta com sua própria marca que é conhecida e divulgada em âmbito estadual e reconhecida nacionalmente pela sua atuação e serviços prestados. Keller e Lehmann (2006) explicam a importância da marca no desenvolvimento de atividade de marketing, isto é, associar a imagem e reputação e o seu posicionamento no mercado. Para Judson et al. (2009), a dificuldade da IES em promover a diferenciação tem implicações na gestão da marca. Gupta e Singh (2010) comentam que o interesse do públicoalvo pela marca da instituição de ensino proporciona liderança e destaque para a organização e, neste sentido, a gestão da marca tem importante desempenho. Beneke (2011), ao analisar o

22 22 contexto sul-africano ressalta que as instituições enfrentam uma infinidade de questões e desafios na era atual no ensino superior. E, que esta situação não é diferente em relação à realidade global. Aqui as instituições públicas estão enfrentando mudanças na forma de conduzir sua administração, sendo que a globalização do ensino superior trouxe o concorrente, ocasionando o declínio no número de alunos. Faz ainda alusão à síndrome em que as forças mercadológicas estão colocando pressão sobre o ensino superior e sobre as instituições tradicionais para se adaptarem às exigências do mercado. Como o número de matrículas diminuiu consideravelmente, tudo indica que há uma razão para a melhoria dos programas de marketing nestas instituições. Marketing envolve a projeção de ofertas da organização mais específicas usando preços eficazes, comunicação dirigida, distribuição e informação adequada, entre outras, no sentido de motivar e orientar para os serviços de ensino superior da IES. Beneke (2011) afirma, com base no depoimento de um diretor de marketing de uma Universidade, que estas instituições possuem uma visão estreita das opções indicadas. Muitas instituições entendem que o marketing se reduz à promoção, com o uso de folhetos, mala direta, publicidade, esforços de relações públicas etc. Marketing é, no entanto, uma maneira de pensar e de agir no mercado, compreendendo e atendendo as necessidades de ensino superior. Beneke (2011) também salienta que uma postura semipassiva das IES, para oferecer uma estratégia de marketing global, embora eficaz no primeiro momento, pode apresentar graves consequências no futuro da organização. Encerra alertando que práticas históricas que alcançaram sucesso não têm nenhuma garantia de fazê-lo no futuro frente ao atual ambiente competitivo. Kotecha (2003) também se posiciona a este respeito. Afirma que a raiz deste problema se encontra nas origens das universidades. Estas se estabeleceram como instituições conservadores, por natureza. Em suma: resistem à mudança e se adaptam lentamente a essas transformações, tendo por vezes problemas de entendimento do conceito de marketing, que permanece incompreendido e considerado inadequado para este contexto organizacional. Cetin (2003), por outro lado, comenta que as instituições estão sendo pressionadas para oferecer educação de alta qualidade, existir como uma universidade de renome, alcançar o sucesso e melhorar o posicionamento competitivo, oferecendo programas acadêmicos bem delineados e de interesse dos alunos e manter a força financeira. No entanto, não estão preparadas para tanto. Além disso, sofrem com este novo estado imperativo.

23 23 Como advoga Kirp (2004), a marca é sinônimo de sua reputação, sendo considerada um ativo institucional. Todavia, grande parte da marca institucional continua a ser clichê e nada original. Onde a marca não existe há uma série de construções comuns. Na definição dada por Berry (2000), para a construção da marca de serviço e para cultivar o seu valor, devem-se criar diferenças, determinar seus pontos fortes, criar uma conexão emocional e assim internalizá-la. As marcas aumentam a utilidade percebida e a conveniência de um produto ou serviço (KOTLER; GERTNER, 2002 p.250) Contribuição teórico-empírica A partir da pesquisa dos trabalhos e estudos teóricos realizados pelos autores reunidos nesse trabalho de tese, percebe-se a existência de lacunas em relação à gestão da marca e estratégias de marketing nas Instituições de Ensino Superior, sem fins lucrativos, no contexto brasileiro. No contexto internacional foram desenvolvidos estudos em que as lacunas deixadas referem-se à gestão da marca de uma IES para abranger o seu valor, a sua personalidade e a sua relação com as atividades de marketing nela desenvolvidas. A partir disso verifica-se a importância de contribuir com um estudo dessa natureza, em nível acadêmico, tendo em vista o reduzido número de trabalhos teórico-empíricos sobre o tema proposto. Chapleo (2004; 2007), nos seus estudos, sugere a realização de trabalhos empíricos em outras IES. Assim, no que se refere ao objeto de estudo, instituições de ensino superiores, especificamente privadas e sem fins lucrativos, a contribuição do estudo vem ao encontro da necessidade de se desenvolver trabalhos que ampliem a literatura existente sobre a gestão da marca nas IES no Brasil, uma vez que se encontra escassa, como foi abordado anteriormente. A seleção das instituições do sistema ACAFE para realizar a pesquisa empírica contribui para o conhecimento do processo de gestão da marca nessas instituições ou em outras com características similares. Embora os principais estudos teóricos relacionados nesta tese apresentem lacunas em relação às estratégias de marketing e os princípios do composto mercadológico nas IES, essas já foram discutidas nos estudos realizados por Martins (1989), Froemming (2001), Antoni (2004), Santos (2006), Veludo-de-Oliveira e Ikeda (2006) e Gomes (2009) no Brasil. Assim, este trabalho diferencia-se por abordar a gestão da marca nas instituições de ensino superior, sob o aspecto da personalidade, do valor e dos diferenciadores da marca até a formação de estratégias de marketing.

24 24 Diante do exposto, a presente pesquisa buscou estudar o desempenho de marketing das instituições e características como personalidade e os diferenciadores da marca que não foram discutidas pelas pesquisas realizadas por Heyes & Liston Heyes (2004), Chapleo (2004; 2007; 2011), Waeraas & Solbakk (2009), Gupta e Singh (2010) e Beneke (2011). A partir do contexto e trabalhos relacionados ao tema estudado, percebeu-se a necessidade de sugestão de um modelo simples, capaz de facilitar a compreensão do processo de gestão da marca. Portanto, esta tese pretende colaborar no sentido de ampliar o conhecimento sobre a gestão da marca e de marketing nas IES e, ainda, dá uma contribuição teórica para o processo de construção da marca nessas instituições. Mostra, também, a associação do desenvolvimento de sua gestão e o desempenho de marketing dessas Instituições, a partir da análise das percepções dos gestores das organizações que empregam os egressos e as divergências entre os estudos dos autores e os resultados deste trabalho. A aplicação do método qualitativo e análise de conteúdo é outra colaboração deste trabalho aos estudos da marca. Segundo Voeth e Herbst (2008) a gestão da marca das organizações sem fins lucrativos ainda está em seu ponto de partida. Existem poucas práticas e pesquisas dedicadas a essa atividade. Isso certamente ocorre devido ao fato de que há uma clara falta de entendimento das características especiais das marcas dessas organizações e de conceitos que ajudem a construir e manter uma forte imagem de marca principalmente nesse formato no mercado educacional. Estudos sobre esse tema podem contribuir para o conhecimento dos envolvidos nesse processo, sobre os prováveis problemas e obstáculos para o seu desenvolvimento. Podem também evidenciar sua importância no contexto do ensino superior brasileiro, em IES privadas e comunitárias, como parte da estratégia organizacional. Em termos práticos, a pesquisa pretende contribuir para o melhor entendimento do processo da gestão da marca e sua importância para as instituições de ensino superior. Acredita-se que o produto deste estudo pode, ainda, enriquecer a ática pela qual as IES são observadas, para proporcionar mais aprofundamento em relação à gestão da marca. Assim, este estudo poderá oferecer subsídios às decisões dos gestores para o investimento na área de marketing educacional e à construção eficaz de sua marca, por meio de um processo abrangente, considerando as reais capacidades da instituição no contexto em que está inserida. Na atual conjuntura econômica do Brasil e de globalização da educação, as IES privadas sem fins lucrativos, por se constituírem um universo grande no contexto educacional segundo Censo de Educação Superior (2009), necessitam construir marcas robustos que

25 25 facilitem a tomada de decisão dos candidatos, criar senso de credibilidade, imagem forte e redução de riscos na tomada de decisões; refletir sobre os fatores de qualidade inerentes ao desempenho da instituição. Neste sentido, ao considerar os construtos de pesquisa, os seus resultados deverão contribuir para o entendimento do processo da gestão da marca com base na realidade de cada instituição. Os autores Chapleo (2004) e Beneke (2011) ao pesquisarem sobre marketing em IES, concluíram que a gestão da marca influencia a estratégia de marketing e o desempenho de marketing. Por conseguinte, este trabalho pretende atender às sugestões dos autores e contribuir para o avanço do conhecimento em marketing de instituições de ensino superior, em virtude de acrescentar a percepção dos empregadores na análise do desempenho de marketing, no que se refere à marca, imagem, reputação das IES e as competências dos egressos. 1.3 Problema de pesquisa O conhecimento do processo de gestão da marca, em seu desenvolvimento, bem como dos problemas e desafios que as IES podem enfrentar neste caminhar, se apresentam como parte integrante para elucidar e contribuir com abordagens mais direcionadas sobre o procedimento e marketing nas IES privadas brasileiras. A partir desta afirmativa, elabora-se as seguintes questões de pesquisa: Como ocorre o processo da gestão da marca e quais são as estratégias de marketing nas instituições de ensino superior na percepção dos gestores e ainda, como o desempenho de marketing é percebido pelas organizações empregadoras da sua região? 1.4 Objetivos de trabalho Para melhor situar o assunto e responder às questões que se impõem como perguntas de pesquisa, os seguintes objetivos foram definidos: Objetivo geral Analisar a gestão da marca e o desempenho de marketing em instituições de ensino superior da Associação Catarinense das Fundações Educacionais ACAFE, para propor um modelo de gestão da marca.

26 Objetivos específicos - descrever o entendimento sobre a gestão da marca nas IES no Sistema ACAFE, na percepção dos reitores e dos responsáveis pelo marketing da instituição; - relatar as estratégias de marketing desenvolvidas nestas IES na percepção dos reitores e dos responsáveis de marketing; - identificar os desafios da IES quanto à gestão da marca e as estratégias de marketing; - coletar a percepção dos dirigentes das principais organizações empregadoras da região sobre o desempenho de marketing no que se refere à imagem, reputação e às qualificações profissionais dos alunos das IES; - descrever a associação entre a gestão da marca, as estratégias de marketing e o desempenho de marketing das IES; - propor um modelo de gestão da marca para as instituições de ensino superior do sistema ACAFE. 1.5 Estrutura do trabalho Além dessa introdução, a estruturada dessa tese está pensada da seguinte forma: o segundo capítulo, de fundamentação teórica, aborda a literatura desde a década 80 até o presente referindo-se ao marketing nas instituições de ensino superior, à gestão da marca, estratégias de marketing e o desempenho de marketing, que embasam o tema proposto. O terceiro capítulo apresenta o método adotado na pesquisa e descreve o seu posicionamento paradigmático, especificando e justificando o tipo, os procedimentos de coleta e a análise dos dados. No quarto capítulo são descritos os resultados obtidos e o quinto apresenta as considerações finais do estudo, mostrando os seus principais resultados, implicações teóricas e práticas e as limitações, bem como as sugestões para estudos futuros. Integrando a estrutura do trabalho se encontram as referências do material citado e nos apêndices são apresentados os instrumentos de coleta de dados da pesquisa de campo.

27 27 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Neste capítulo apresenta se a fundamentação teórica e empírica para os principais conceitos que constroem a estrutura norteadora deste trabalho de tese sobre a gestão da marca e o marketing em instituições de ensino superior. A seguir, são trabalhados os conceitos referentes ao Marketing em instituições de ensino superior, buscando trazer as principais contribuições da área. A gestão da marca é dividida em subseções como personalidade, diferenciadores e o valor da marca. Em seguida é apresentada a gestão da marca nas IES, tratando especificamente os desafios e barreiras na sua construção. As estratégias de marketing concentram-se na diferenciação e o desempenho de marketing destaca as medidas que as organizações utilizam para avaliar imagem, reputação e qualidade nessas instituições. Também são apresentadas pesquisas sobre a gestão da marca nas instituições de ensino superior. Berry (2000) define que a marca desempenha um papel especial em empresas de serviços, porque marcas fortes aumentam a confiança dos clientes do invisível e a compreensão dos produtos intangíveis. Para Louro e Cunha (2001) a configuração de perspectivas existentes sobre a marca tem sido impulsionada pela interação entre fatores associados à pesquisa em evolução nas áreas de marketing e gestão estratégica, e fatores relacionados ao aumento de interesse gerencial em avaliação de marcas e sua gestão causada por transformações nos ambientes competitivos. 2.1 Marketing em IES O interesse dos gestores das instituições de ensino pelo marketing educacional, principalmente na última década, vem ao encontro da complexidade da gestão destas organizações e os desafios mercadológicos que estão enfrentando atualmente. Segundo Kotler e Murray (1975) cada organização escolhe seu estilo de marketing que é compatível com seus objetivos e o autoconceito. Com o aumento do número das Instituições de Ensino Superior aumentam proporcionalmente, os desafios dos gestores em busca de diferenciação de seus serviços, qualidade, imagem e o desenvolvimento das vantagens competitivas. Para Kotler e Murray (1975) o motivo fundamental pelo qual uma organização sem fins lucrativos deve estar interessada em princípios de marketing é que eles vão permitir que a organização seja mais eficaz na consecução dos seus objetivos. Serviço educacional,