23/2010. Briefing Campanhas de Comunicação Projeto Fortalecimento da Capacidade Técnica da Participação Social na Regulação

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1 23/2010 Briefing Campanhas de Comunicação Projeto Fortalecimento da Capacidade Técnica da Participação Social na Regulação

2 Índice Objeto...03 Contexto...04 Fato Principal...05 Relação total de peças esperadas para as 2 campanhas...08 Resultados Esperados...08

3 1. Objeto Desenvolvimento de duas campanhas publicitárias para as organizações civis de defesa do consumidor. Estão inclusos os seguintes serviços: Planejamento, concepção e produção de campanhas e peças publicitárias. Criação de identidade visual, editoração, diagramação e produção de publicações, impressão de materiais gráficos. Elaboração, execução, acompanhamento e registro de marcas e direitos autorais, logotipos, expressões de propaganda, domínios na Internet, estudo e criação de nomes para produtos e serviços e outros elementos. Cotação de preço junto a fornecedores e acompanhamento/supervisão dos serviços de terceiros contratados para executar os produtos previstos na campanha. 1.1 Premissas Definimos campanha publicitária como um conjunto de ações de comunicação, envolvendo anúncios, peças publicitárias e material de apoio. Dessa forma, a campanha deve ter o mesmo conceito criativo em todas as suas peças, tendo também uma identidade entre si, sendo editorial e/ou visual. Este documento não prevê definição de estratégia de mídia. A veiculação das peças é responsabilidade das entidades beneficiadas. Todo o material impresso deve ser cotado em papel reciclado. As propostas enviadas têm o objetivo de serem avaliadas para seleção de agência de propaganda. Não necessariamente, a proposta selecionada será a executada. Dessa forma, a agência selecionada poderá desenvolver as peças do projeto avaliado ou criar outras peças. Nomes de empresas e personagens que caracterizem uma profissão não podem ser utilizados. Os filmes publicitários não podem ser assinados. 1.2 Informações sobre as organizações de defesa do consumidor Sobre o Idec Criado em 1987, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) é uma ONG independente e sem fins lucrativos, que atua na defesa dos direitos do consumidor. A missão do Idec é promover a educação, a conscientização, a defesa dos direitos do consumidor e a ética nas relações de consumo, com total independência política e econômica. O Instituto contribui para que todos os cidadãos tenham acesso a bens e serviços essenciais e de qualidade para o desenvolvimento social, o consumo sustentável e a consolidação da democracia brasileira.

4 O Idec é mantido principalmente por meio das associações de pessoas físicas, doações financeiras de seus associados, que contribuem regularmente para a sustentabilidade da organização. O Instituto também recebe recursos de organismos multilaterais e fundações que não comprometam a sua independência. Site: Sobre o FNECDC O FNECDC (Fórum Nacional das Entidades Civis de Defesa do Consumidor) é uma aliança formada por 20 associações e atua em todo o território nacional, por meio de suas filiadas. Desenvolve estratégias de articulação entre as entidades de defesa do consumidor, visando à troca e a disseminação da informação. Além de buscar o fortalecimento das entidades civis de defesa do consumidor e zelar pelo cumprimento dos princípios éticos (independência, transparência e democracia, solidariedade e compromisso social), tem como objetivo promover a articulação das entidades civis e ampliar a capacidade de representação dos interesses dos consumidores em nível nacional. As entidades integrantes do FNECDC trabalham majoritariamente com temas ligados a serviços públicos (regulados), em especial telecomunicações, água, energia elétrica, alimentos e segurança alimentar, saúde e meio ambiente e consumo. As estratégias mais desenvolvidas são a informação e orientação do consumidor, a capacitação e a mobilização social. Chamam a atenção a credibilidade e a visibilidade das organizações junto aos consumidores e autoridades, a pró-atividade no relacionamento com a mídia, a capacidade para estabelecer diálogo, parcerias e trabalho articulado com outras instituições, públicas ou civis, e sua capacidade para iniciar ou influenciar processos de mobilização social. Dentre as dificuldades apontadas pelas entidades destacam-se, no aspecto institucional, a escassez de recursos financeiros, humanos e materiais, e relativamente a sua atuação temática, em particular no que diz respeito aos setores regulados, a complexidade dos temas técnicos. Atualmente, sete entidades filiadas ao FNECDC participam do Projeto Fortalecimento da Capacidade Técnica da Participação Social na Regulação além o próprio FNECDC. ABCCON/MS- Associação Brasileira da Cidadania e do Consumidor do Estado de Mato Grosso do Sul (Campo Grande/MS) ACV/RO- Associação Cidade Verde (Porto Velho, RO) ADECCON/PE - Associação de Defesa da Cidadania e do Consumidor ( Recife/PE) ADOC/PR - Associação de Defesa e Orientação do Cidadão (Curitiba/PR) ADOCON/TB/SC- Associação das Donas de Casa, dos Consumidores e da Cidadania de Tubarão (SC) IDEC/SP - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (São Paulo/SP) MDC/MG- Movimento das Donas de Casa e Consumidores de Minas Gerais (Belo Horizonte/BH) Site:

5 2. Contexto O Governo Brasileiro regula algumas atividades econômicas e serviços básicos por meio das Agências Reguladoras, órgãos que têm o papel de estabelecer normas de controle e fiscalizar o seu cumprimento. Atualmente, o Brasil possui diversas agências reguladoras em todos os níveis da organização políticoadministrativa do Estado (municipais, estaduais, federais). O trabalho do Idec se relaciona principalmente com as temáticas de cinco agências reguladoras federais : ANEEL - Agência Nacional de Energia Elétrica, ANAC - Agência Nacional de Aviação Civil, ANATEL - Agência Nacional de Telecomunicações, ANS - Agência Nacional de Saúde Suplementar e ANVISA - Agência Nacional de Vigilância Sanitária. O Estado Brasileiro oferece um mecanismo de participação da sociedade civil nas decisões sobre a formulação de políticas públicas. No caso das Agências Reguladoras, os cidadãos têm o direito de participar do processo regulatório através das consultas e audiências públicas. A participação em decisões governamentais fornece um impacto positivo para toda a sociedade e pode tornar as políticas públicas mais eficientes, na medida em que representa os interesses coletivos na busca de respostas a problemas de consumo. Mas, na prática, poucos cidadãos participam dos processos de consultas das agências reguladoras. As consultas possuem algumas barreiras para a participação do cidadão comum, como o uso de linguagem técnica, falta de acesso às informações ou dificuldade da participação presencial no diálogo com o governo, empresas e outros interlocutores. A barreira à participação do cidadão comum nos processos de regulação pode ser reduzida através do trabalho das organizações de defesa do consumidor, que têm como missão representar a voz e os interesses do consumidor. Sobre o projeto Dentro do contexto descrito acima, O Idec - Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor firmou com o BID-FUMIN um convênio para desenvolver o projeto BR-M Fortalecimento da Capacidade Técnica da Participação Social na Regulação, cujo objetivo principal é promover o equilíbrio das forças de mercado, através do fortalecimento da participação da sociedade nos processos de regulação. Para alcançar este objetivo, o projeto desenvolverá quatro componentes: (i) fortalecimento dos mecanismos de participação dos consumidores nos processos de regulação e de instâncias de articulação pública e privada; (ii) realização de dois projetos-piloto com a Anvisa e a Anatel; (iii) melhoria da capacidade técnica e institucional de entidades que defendem os consumidores e (iv) campanha de comunicação e informação para consumidores e entidades que os representam. O prazo total de execução do projeto é de 36 meses. O programa vem sendo executado desde novembro de 2007 e a presente contratação está previsto em seu componente Fato Principal

6 As entidades precisam representar a sociedade, mas, para que representem a voz do consumidor local, é necessário que as organizações tornem-se mais conhecidas em seus territórios de atuação, assim como os temas dos direitos básicos na regulação. Dessa maneira, duas campanhas publicitárias serão criadas: a primeira tem o objetivo de divulgar o trabalho das organizações de defesa do consumidor e a segunda campanha visa promover a conscientização da sociedade sobre os direitos na regulação e o trabalho desenvolvido pelas entidades na defesa destes direitos. Campanha A Foco Institucional Problemática a ser resolvida pela comunicação As fontes de recursos para a manutenção das entidades provêm, na sua maioria, de contribuições de associados (pessoas físicas), doações da comunidade ou de redes de apoiadores. Para algumas entidades, a contribuição dos associados representa a única fonte de receita. Essa independência tem um custo: a necessidade de captar associados regularmente. A comunicação precisa criar uma campanha de captação de recursos, com foco em associação de pessoas físicas para as entidades de defesa do consumidor, com base no conceito de mobilização social 1. Objetivos de comunicação e marketing Aumentar o conhecimento sobre o trabalho das ONGs (o que elas fazem), aumentar reconhecimento de marca e enfatizar como os consumidores podem fazer parte deste trabalho. É necessário estimular a associação de pessoas físicas e pedir apoio para o fortalecimento da causa. O que deve ser comunicado Todo mundo é consumidor, o tema sobre direitos está presente no dia-a-dia das pessoas. Por trás de muitos produtos e serviços, existe uma organização que luta para a preservação desses direitos e para um consumo responsável, que busca a segurança e a satisfação do consumidor em compras justas e éticas. ONGs independentes e sérias, que monitoram as leis, informam e orientam o consumidor para que ele possa tomar a melhor decisão. Associe-se. Justificativa Para preservar sua autonomia e o compromisso com o consumidor, a ONG não aceita doação de recursos de empresas, realizando um trabalho com responsabilidade e ética. A ONG é mantida principalmente por mensalidades de associados. Por isso, o foco também na conversão de associados é importante. As entidades de defesa do consumidor possuem o conhecimento e a experiência para orientar o consumidor e oferecer informação de qualidade. As entidades orientam os associados para a prevenção e solução de problemas de consumo, realiza testes e pesquisas que comparam produtos e auxiliam o 1 De acordo com José Bernardo Toro, o conceito de mobilização social é um processo de convocação de vontades para uma mudança de realidade através de propósitos comuns estabelecidos em consenso. O autor considera a comunicação como um fator indispensável para a existência de um processo mobilizador.

7 consumidor a fazer a melhor escolha, mobilizam a opinião pública, pressionam governos e empresas, promovem campanhas de conscientização dos direitos, movem ações judiciais coletivas, monitoram o cumprimento do Código de Defesa do Consumidor e dialogam com a sociedade civil, setor empresarial e o poder público, sobre leis que afetam a vida de todos os consumidores. Público-alvo Homens e mulheres Acima de 25 anos Classes A, B e C Abrangência da campanha Nacional, com mais intensidade nas áreas de atuação das entidades de defesa do consumidor (MS,, RO, PE, PR, SC, SP, MG). Nos estados cujas entidades beneficiadas não atuam, será divulgada a logomarca do FNECDC. Peças de campanha A agência de publicidade contratada será responsável pela cotação de preço junto aos fornecedores e acompanhamento/supervisão dos serviços de terceiros contratados para executar as peças e a campanha. Sendo assim, as seguintes peças abaixo são esperadas: Peças Formato Arquivo 2 Filmes 27 segundos e DVD publicitários * 30 segundos Betacam 2 banners de internet** 2 Spots de rádio** Anúncio Impresso Full-banner 27 segundos e 30 segundos Página simples de revista, 4 cores fla png psd mp3 jpg 300 dpi pdf - sangria de 5 mm * Serão criados 2 filmes: um com foco na ONG Idec e outro com foco nas outras 6 entidades, com 7 diferentes assinaturas e com a assinatura do FNECDC. ** Os banners de internet e spots de rádio seguem a mesma lógica dos filmes: um terá foco institucional na ONG Idec e outro com foco nas outras 6 entidades, com 6 diferentes assinaturas, além da assinatura do FNECDC.

8 OBS: A assinatura do FNECDC acompanhará as peças que forem elaboradas para todas as entidades, que inclui o Idec. Obrigatoriedades As peças da campanha deverão ter a assinatura com os logos da FNECDC e de cada entidade local. São sete diferentes versões de assinaturas, referentes a membros do FNECDC que participam do projeto: ABCCON/MS- Associação Brasileira da Cidadania e do Consumidor do Estado de Mato Grosso do Sul, ACV/RO- Associação Cidade Verde, ADECCON/PE Associação de Defesa da Cidadania e do Consumidor, ADOC/PR Associação de Defesa e Orientação do Cidadão, ADOCON/TB/SC- Associação das Donas de Casa, dos Consumidores e da Cidadania de Santa Catarina, IDEC/SP Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor e MDC/MG- Movimento das Donas de Casa e Consumidores de Minas Gerais. Campanha B Regulação e Direito dos Consumidores Problemática a ser resolvida pela comunicação Os consumidores não conhecem seus direitos nos setores regulados e o papel fundamental das organizações de defesa do consumidor na representação da sociedade civil. A abordagem sobre direitos deve aproximar o consumidor de suas necessidades e experiência de vida. Os temas abordados na campanha sobre direitos e regulação devem ser o das áreas prioritárias para as entidades (alimentos, saúde, serviços financeiros, energia, medicamentos, serviços de telecomunicação). Objetivos de comunicação Promover conhecimento sobre os direitos do consumidor nos setores regulados e sobre a importância da atuação das organizações de defesa dos consumidores locais. Mensagem principal Os serviços e produtos regulados por Agências Reguladoras fazem parte do dia-a-dia de todo consumidor. Saiba quais são os direitos e conte com as entidades de defesa do consumidor para fortalecer a cidadania. Através da participação ativa em consultas públicas e monitoramento das leis, as entidades representam a voz do consumidor e podem influenciar em decisões das agências de regulação que impactam a todos. Justificativa

9 As entidades de defesa do consumidor possuem o conhecimento e experiência adequada para orientar o consumidor e oferecer informação de qualidade sobre as relações de consumo. Público-alvo Homens e mulheres Acima de 25 anos Classes A, B e C Abrangência da campanha Nacional, com mais intensidade nas áreas de atuação das entidades de defesa do consumidor (MS, RO, PE, PR, SC, SP, MG). Nos estados cujas entidades beneficiadas não atuam, será divulgada a logomarca do FNECDC. Peças A agência de publicidade contratada será responsável pela cotação de preço junto aos fornecedores e acompanhamento/supervisão dos serviços de terceiros contratados para executar a campanha. Abaixo, o descritivo das peças esperadas: Filme Formato: 27 segundos para inserção de mensagem parceiro e 30 segundos. Spots de rádio Dois spots de rádio, abordando dois temas diferentes, de direitos dos consumidores nos setores regulados. O rádio será o vetor da comunicação local. O spot será usado pelas organizações em sua atuação local, através da veiculação em rádios regionais. Para reforçar a imagem das entidades locais, o spot de rádio terá diferentes versões de assinatura, uma para cada organização civil. Formato: 27 segundos para inserção de mensagem parceiro e 30 segundos. Anúncios impressos Dois anúncios impressos para revista, abordando dois temas diferentes sobre direitos dos consumidores nos setores regulados. Os anúncios poderão ser adaptados para outros formatos impressos, como o jornal. Portanto, devem ser entregues anúncios com arquivo aberto.

10 Formato: Página simples de revista, 21 cm X 27,5 cm, 4 cores. Folder da campanha Folder contendo informações básicas sobre o direito do consumidor no setor regulado, informações de serviço (como entrar em contato, como utilizar) e informações sobre as entidades de defesa do consumidor. Deverá ser utilizado para distribuição em eventos, etc. Quantidade de impressão: exemplares. Dessa maneira, as peças esperadas para a campanha B são: Peças Formato Arquivo Filme publicitário 27 segundos e 30 segundos DVD Betacam 2 spots de rádio 27 segundos e 30 segundos mp3 2 anúncios impressos Página simples de revista, 4 cores 21 cm X 27,5 cm jpg 300 dpi pdf - sangria de 5 mm Folder A ser definido pela agência. Deve ser objetivo e utilizar recursos com racionalidade. Quantidade de impressão: exemplares jpg 300 dpi 4. Resultados esperados Aumento do conhecimento dos consumidores sobre os direitos no setor regulado. Contribuir para a sustentabilidade das organizações de defesa do consumidor. Aumento do conhecimento sobre as organizações de defesa do consumidor. 5. Disposições finais 5.1 Estratégias de mídia Vale ressaltar que este documento não contempla estratégia de mídia. As entidades civis beneficiadas pelas campanhas buscarão parcerias de espaços publicitários para a veiculação gratuita das peças em seu território de atuação. 5.2 Logomarcas

11 As logomarcas das entidades e do próprio Fórum Nacional de Entidades Civis de Defesa do Consumidor devem ser solicitadas através do projetos@idec.org.br.