A Realidade dos mercados regionais Antonio Ricardo Ferreira
Pesquisas nos mercados regionais É importante regionalizar o planejamento de mídía? Existem pesquisas regulares para viabilizar esta regionalização? Os Institutos oferecem ferramentas modernas nos serviços regionais? O mercado tem recursos para sustentar esta regionalização? O que pode ser feito para ampliar e acelerar o processo de regionalização das pesquisas?
Precisamos pensar regionalmente?
Os extremos do consumo de Tv aberta IA Domiciliar - Junho / 2008 SBT (Domingo Legal) 100 Bandeirantes (Jornal da Band) 100 35 15 CTA FLO POA DFE Record (Novela 2) Globo (Noleva III) 100 100 57 30 FOR FLO POA FOR
Os extremos do consumo de Tv aberta DISTRIBUIÇÃO DE CLASSE DOS DOMICÍLIOS COM TV 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20 50 44 9 FLO CAM POA CUR SP DF RJ BH SAL REC FOR Classe AB com TV Classe C com TV Classe DE com TV
Os programas locais ' ()*'*(+!#,-& '4, 5)+'.!#"6&. -, ((/.!#""&!"#$%& '!,#& 01, )+2*3'+(.!,#%$& MW - Junho/2008 Audiência Domiciliar (%)
Leitura de Jornal Porto Alegre destaca-se na leitura de Jornal 47 45 65 18 29 25 16 16 17 BH RJ SP DFE CTA POA FOR REC SAL Leitura Diária - % Easy Media 3 - Março a Maio/2008
Evolução em Belo Horizonte 161% de crescimento na leitura de jornal em BH nos últimos 3 anos 34 38 47 2 milhões de leitores 18 2005 2006 2007 2008 Leitura Diária - % Easy Media3 - Março a Maio
Nas diferentes ondas do Rádio 16,4 15,5 15,3 15,0 14,1 Audiência 60% maior 13,0 12,7 12,8 12,6 12,1 10,2 POA CAM REC FOR FLO SAL BH RJ CTA SP DFE Total Rádio (IA%) Easy Media 3 - Abril a Junho/2008 ( TD 05-05)
Perfil dos ouvintes EMISSORA LIDER EM SP TUPI FM - 0,86% EMISSORA LIDER EM FOR 93 FM 3,74% 51 56 29 10 34 20 AB C DE TUPI FM - SP 93 FM - FOR Easy Media 3 - Abril a Junho/2008 ( TD 05-05)
Perfil dos ouvintes TUPI FM - SP 93 FM - FOR 20 17 18 3 14 4 11 11 12 10 11 12 11 10 12 8 10 6 '10/14 15/19 20/24 25/29 30/34 35/39 40/49 50/59 60+ Easy Media 3 - Abril a Junho/2008 ( TD 05-05)
Hábito de consumo Target Group Index No nordeste há mais consumidores de whisky 8% 14% 13% 11% Consumo de whisky (últimos 7 dias) 9% 8% 8% 8% 8% 7% 7% 6% Total REC SAL FOR CTA POA BH DFE SP(int) SP RJ Sul/ Sudeste (Int) Target Group Index Ano 9w1 (jul/07 a jan/08). Filtro: 18+
Hábito de consumo Target Group Index Há mais celulares no Distrito Federal Posse de Celular 69% 85% 83% 76% 76% 74% 74% 73% 70% 68% 65% 61% Total DFE POA REC CTA RJ BH SAL FOR SP Sul/ Sudeste (Int) SP(int) Target Group Index Ano 9w1 (jul/07 a jan/08). Filtro: 18+
Características de cada região Target Group Index Ano 9W1 (Jul/07 a Jan /08) Automóveis, Bebidas Alcoólicas,, Prod. Financeiros Automóveis Alimentos, Roupas, Vida Saudável Alimentos, Bebidas Alcoólicas, Vida saudável Alimentos, Roupas Automóveis, Prod. Financeiros Prod. Financeiros, Roupas,Vida Saudável, Automóveis, Bebidas Alcoólicas, Prod. Higiene Pessoal Bebidas Alcoólicas, Prod. Higiene Pessoal, Roupas Alimentos, Prod. Farmacêuticos, Vida Saudável Alimentos, Vida Saudável Equip. de tv/som, Prod. Farmacêuticos, Vida Saudável Bebidas Alcoólicas, Telefone celulares Alimentos Alimentos, Bebidas Alcoólicas, Roupas, Alimentos, Bebidas Alcoólicas Vida Saudável Prod. Financeiros, Prod. Higiene Pessoal, Prod. para a casa Prod. Financeiros, Prod. Farmacêuticos, Roupas
Como está distribuído o investimento publicitário? Em 2007 foram investidos R$52 bilhões no Brasil 3 3 4 2 2 2 10 34 4 8 13 16 SP NAC (Rev + Pay Tv) RJ INT. SP BH POA CTA REC SAL FOR DFE Outras Monitor Evolution 2007
Que ferramentas existem?
Single Source Estudo Marplan / EGM IPSOS Gde São Paulo Gde Rio de Janeiro Gde Porto Alegre Gde Recife Gde Belo Horizonte Gde Salvador Curitiba e São José dos Pinhais Brasília/DF Fortaleza Praças não regulares: Campinas, Gde Vitória, São Luís, Gde Belém, Londrina, Santos e região O que é pesquisado? Consumo de meios de comunicação, produtos, serviços e frases atitudinais Periodicidade - Bancos de dados trimestrais e consolidados semestrais e anual para cada mercado Target Group Index IBOPE Gde São Paulo Gde Rio de Janeiro Gde Porto Alegre Gde Recife Gde Belo Horizonte Gde Salvador Gde Curitiba Brasília/DF Gde Fortaleza Campinas Interior de SP Interior de Sul e Sudeste O que é pesquisado? Consumo de meios de comunicação, produtos, serviços e frases atitudinais Periodicidade - Bancos de dados Semetrais e consolidado anual para cada mercado
Audiência de Rádio e Leitura de Jornal - IBOPE Rádio - Recall Gde São Paulo Gde Rio de Janeiro Gde Porto Alegre Gde Recife Gde Belo Horizonte Gde Salvador Gde Curitiba Brasília/DF Gde Fortaleza Gde Florianópolis Campinas Periodicidade Entrega mensal de um banco trimestral móvel. Anualmente outras 20 regiões são pesquisadas por meio de serviço especial. Jornal - Recall Gde São Paulo Gde Rio de Janeiro Gde Porto Alegre Gde Recife Gde Belo Horizonte Gde Salvador Gde Curitiba Brasília/DF Gde Fortaleza Periodicidade Entrega mensal de um banco trimestral móvel. Anualmente outras 30 regiões são pesquisadas por meio de serviço especial.
Painel de domicílios - People Meter Audiência de Televisão IBOPE Gde São Paulo Gde Rio de Janeiro Gde Porto Alegre Gde Recife Gde Belo Horizonte Gde Salvador Gde Curitiba Brasília/DF Gde Fortaleza Gde Florianópolis Campinas Estado de MG Softwares de análise MW - Media Workstation Standard MW - Media Workstation Premium Terminal Cliente Consulta Net A&F Plan View Periodicidade Entrega diária Anualmente outras 120 regiões são pesquisadas por meio de serviço especial com caderno de TV
Investimento Publicitário IBOPE Televisão 35 praças Rádio 7 praças Jornal 22 praças Outdoor 24 praças Cinema 11 Praças Investimento Publicitário e Checking Checking Crowley Rádio 7 praças regulares + serviços especiais Checking IBOPE Televisão 52 praças Jornal 22 praças Checking Mídia View Cinema 11 praças regulares + serviços especiais Checking Controladoras locais Televisão - Dezenas de praças
O que temos no Brasil é bom?
Primeiro ou terceiro mundo? Media Workstation, PlanView, Tom Micro ( Estudo Marplan) e Choices (Target Group Index), são softwares também usados nos EUA, Europa e Ásia. O Ibope usa um tipo de people meter semelhante aos dos institutos dos EUA e Europa, e já está testando em campo uma nova geração que fará a identificação do conteúdo e não mais da emissora. Painel de domicílios, Single Source e Recall continuam sendo as técnicas de pesquisa usadas em todo o mundo. As pesquisas de audiência de Tv do Ibope são auditadas continuamente desde 1998 pela Ernest Young, com base nos standards da MRC Media Rating Council dos EUA, com patrocínio da Comissão ABAP Redes. O Ibope é o fornecedor de pesquisas de audiências da América Latina para os grupos americanos de Pay Tv e este serviço é um sub-produto das amostras regulares de 6 praças (SP, RJ, DF, BH, POA,CUR), EGM IPSOS e Target Group Index IBOPE são pesquisas tradicionais em dezenas de países da Europa e Asia
Dá para pagar a conta?
Quanto Custa? As pesquisas de Mídia do IBOPE e da IPSOS são sindicalizadas. A política comercial do Ibope oferece descontos escalonados em função da posição da agência no Ranking do Monitor, que chega a 50%. O preço do serviço de Tv do IBOPE é proporcional a quantidade e sofisticação dos dados fornecidos pelos diversos softwares : MW Standard / Premium, A&F, PlanView e ConsultaNet. O CENP negociou com o Ibope uma tabela especial para as agências das faixas 3 a 7. PREÇO DO SERVIÇO CONSULTA NET PARA ESTAS AGÊNCIAS:. Tv das praças regulares (12 bancos anuais) R$ 1.248 mensal. Tv das praças regulares (6 bancos anuais) R$ 811 mensal. Rd ou Jn das praças regulares (12 bancos anuais) R$ 464 mensal. Rd ou Jn das praças regulares (6 bancos anuais) R$ 348 mensal. Tv especial (1 banco) R$ 717. Rd ou Jn especial (1 banco) R$ 478
CENP As agências certificadas e enquadradas nos Grupos Seis e Sete pelo CENP têm acesso a dados de pesquisa do IBOPE, IPSOS MARPLAN e IVC pelo Banco de Pesquisas de Mídia do CENP.
Como uma região pode ter uma pesquisa regular ou especial?
Organização e Profissionalização do mercado Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo Sindicato das Agências de Propaganda de Goiás Contrato coletivo de Serviço especial de Tv (19 agências) COMISSÃO ABAP - REDES Contrato coletivo de Serviço especial de Tv (15 agências) Serviço contínuo de Tv em Vitória com People Meter em Jan / 09 Serviço contínuo de Tv em Goiânia com People Meter em Jul / 09 Media Class 1500 diplomas desde 2004
Método heterodoxo para ter uma pesquisa com People Meter Em 2004 as emissoras de TV de Florianópolis patrocinaram uma campanha publicitária utilizando outdoor e comerciais de 30 para Tv PEOPLE METER JÁ Local: Região de Florianópolis Meios: Outdoor e 4 emissoras de Tvs Período: De Julho a Setembro de 2004 Inserções em TV: 235 RESULTADOS OBTIDOS -Alcance no público alvo - ZERO -Impactos no público alvo - ZERO SE O PLANEJAMENTO TIVESSE USADO PESQUISAS REGIONAIS CERTAMENTE GERARIA UM RESULTADO MELHOR PARA A CAMPANHA
CONCLUSÃO Existem pesquisas regionais de boa qualidade em muitos mercados Intensificar o uso e aumentar a cobertura Organização e profissionalização dos mercados regionais
FIM Obrigado! Antonio.ferreira@ibope.com.br