O NOVO MODELO DE RELAÇÃO COMERCIAL ENTRE

O NOVO MODELO DE RELAÇÃO COMERCIAL ENTRE A INDÚSTRIA O modelo de relacionamento comercial entre a indústria e o varejo farmacêu5co está mudando. E já deveria ter mudado. Vinícius Martins Pedroso

O N O V O M O D E L O D E RELAÇÃO COMERCIAL ENTRE A INDÚSTRIA O modelo de relacionamento comercial entre a indústria e o varejo farmacêutico está mudando. E já deveria ter mudado. Muitos são os fatores para que esta mudança esteja ocorrendo. Comecei a falar da importância do trade marketing e da necessidade de se relacionar com o PDV de forma mais eficaz em 2010. Tive muita dificuldade no começo, mas hoje a indústria está mais consciente da necessidade de construir um relacionamento inteligente e duradouro com o seu cliente e com os profissionais que atuam no varejo farmacêutico (atendentes, farmacêuticos, proprietários, gerentes), seja ele uma farmácia independente, rede ou associativismo. Um dos fatores que exigem adequação na forma de se relacionar com o varejo farmacêutico é a constante concentração das empresas. Quando me refiro a concentração, não devemos pensar apenas nas fusões e aquisições de grandes redes, pois o setor que mais cresce no varejo farmacêutico são os agrupamentos. Agrupamentos podem ser a união de redes de farmácia por meio de uma entidade como ABRAFARMA, FEBRAFAR, ABCFARMA, etc, franquias, ou agrupamentos formados por empresários, proprietários de farmácias, uma liderança regional, ou mesmo iniciativas de empresas privadas com produtos e serviços para drogarias. E a indústria terá que se adaptar e construir relacionamentos sólidos e duradouros com estes agrupamentos e com a farmácia independente por conta de novos fatores que há alguns anos estão mudando a regra do jogo. O varejo farmacêutico tem hoje uma quantidade de medicamentos ofertados muito grande e na maioria das vezes uma quantidade enorme de marcas ou medicamentos genéricos de uma mesma molécula. 2

Esta quantidade de marcas diferentes para uma mesma molécula é ainda maior nas farmácias independentes por conta do desconhecimento do gestor sobre compras, gestão de estoque e gestão de produtos por categoria. Este fato, pode tratar-se de uma dificuldade ou uma oportunidade para os fabricantes de medicamentos. Depende do ponto de vista! Além disso, em outubro de 2014 foi publicada pela ANVISA a RDC N. 58/2014 que estabelece os procedimentos para a intercambialidade de medicamentos similares com o medicamento de referência. Ou seja, agora de forma legal os medicamentos similares podem substituir o medicamento de referência. Pela nova regra, os medicamentos similares que já tenham comprovado equivalência farmacêutica com o medicamento de referência da categoria podem ser substitutos ao de marca. Também é imperioso citar que ao longo dos anos e com o surgimento dos medicamentos genéricos, foi construída pela cadeia farmacêutica uma política comercial baseada em descontos, o que estrangulou os elos da cadeia farmacêutica e baseou o valor do produto e da empresa (marca) apenas no preço. Foi construída p e l a c a d e i a farmacêutica uma política comercial b a s e a d a e m descontos, o que estrangulou os elos da cadeia farmacêutica e baseou o valor do produto e da empresa (marca) apenas no preço. Com as mudanças do mercado, da legislação e o aumento do poder de influência dos atendentes e farmacêuticos, o poder de venda está cada vez mais no ponto de venda. Além disso, o Conselho Federal de Farmácia promulgou em agosto de 2013 legislação regulamentando a prescrição farmacêutica de medicamentos isentos de prescrição médica. Esta Resolução regulamenta a atuação clínica do farmacêutico dando-o liberdade de prescrever e documentar de forma legal a indicação fármaco-terapêutica de medicamentos isentos de prescrição médica. Transcrevo abaixo trecho da Resolução N. 586 de 29 de agosto de 2013: No mundo contemporâneo, os modelos de assistência à saúde passam por profundas e sensíveis transformações resultantes da demanda por serviços, da incorporação de tecnologias e dos desafios de sustentabilidade do seu financiamento. Esses fatores provocam mudanças na forma de produzir o cuidado à saúde das pessoas, a um tempo em que contribuem para a redefinição da divisão social do trabalho entre as profissões da saúde.[...] 3

[...] A ideia de expandir para outros profissionais, entre os quais o farmacêutico, maior responsabilidade no manejo clínico dos pacientes, intensificando o processo de cuidado, tem propiciado alterações nos marcos de regulação em vários países. Com base nessas mudanças, foi estabelecida, entre outras, a autorização para que distintos profissionais possam selecionar, iniciar, adicionar, substituir, ajustar, repetir ou interromper a terapia farmacológica. Essa tendência surgiu pela necessidade de ampliar a cobertura dos serviços de saúde e incrementar a capacidade de resolução desses serviços. É fato que, em vários sistemas de saúde, profissionais não médicos estão autorizados a prescrever medicamentos. É assim que surge o novo modelo de prescrição como prática multiprofissional. Esta prática tem modos específicos para cada profissão e é efetivada de acordo com as necessidades de cuidado do paciente, e com as responsabilidades e limites de atuação de cada profissional. Isso favorece o acesso e aumenta o controle sobre os gastos, reduzindo, assim, os custos com a provisão de farmacoterapia racional, além de propiciar a obtenção de melhores resultados terapêuticos. A literatura internacional demonstra benefícios da prescrição por farmacêuticos segundo diferentes modelos, realizada tanto de forma independente ou em colaboração com outros profissionais da equipe de saúde. O farmacêutico, neste último caso, prescreve medicamentos definidos em programas de saúde no âmbito dos sistemas públicos, em rotinas de instituições ou conforme protocolos clínicos e diretrizes terapêuticas pré-estabelecidos. Esta resolução encerra a concepção de prescrição como a ação de recomendar algo ao paciente. Tal recomendação pode incluir a seleção de opção terapêutica, a oferta de serviços farmacêuticos, ou o encaminhamento a outros profissionais ou serviços de saúde. Vale ressaltar que concepções de prescrição farmacêutica encontram-se fragmentadas na legislação vigente, tanto sanitária como profissional. Esta resolução inova ao considerar a prescrição como uma atribuição clínica do farmacêutico, definir sua natureza, especificar e ampliar o seu escopo para além do produto e descrever seu processo na perspectiva das boas práticas, estabelecendo seus limites e a necessidade de documentar e avaliar as atividades de prescrição. O Conselho Federal de Farmácia, ao regular a prescrição farmacêutica, o faz em consonância com as tendências de maior integração da profissão farmacêutica com as demais profissões da área da saúde, reforça a sua missão de zelar pelo bem-estar da população e de propiciar a valorização técnico-científica e ética do farmacêutico Esta resolução encerra a concepção de prescrição como a ação de recomendar algo ao paciente. (Resolução N. 586 de 29 de agosto de 2013) 4

Nos tempos modernos o varejista não é mais apenas um PDV, mas sim, um cliente que deve ser cultivado e tratado de forma individualizada Com este novo formato, as empresas produtoras de medicamentos precisam buscar novos modelos que sobreponham e consolidem as relações com os clientes intermediários na busca de relacionamento duradouro e melhor performance de vendas. Atualmente, o ambiente de comercialização passa por transformações vertiginosas que atingem os mercados consumidores e as empresas sentem as ações dessas mudanças sobre seu modo de comercializar. Os impactos nas ações de marketing das empresas são incorporados no ambiente empresarial produzindo efeitos sobre o que está sendo vendido, sobre o que está sendo comprado, sobre como e sob quais condições competitivas é realizada a venda. Esse novo cenário vem forçar as empresas fabricantes a adquirirem novas alternativas de negociação e de relacionamento com os seus parceiros, haja vista que eles terão uma forte influência nas estratégias e ações de marketing das mesmas. É neste contexto que surgiu um novo cenário de relacionamento com as farmácias chamado de trade marketing. O trade marketing se constitui assim como um conjunto de ferramentas que visam aprimorar a relação entre os produtores e varejistas, de modo a minimizar os conflitos e gerar ganhos para ambos. Na visão do trade marketing, a farmácia não pode ser encarada pela indústria apenas como um canal de passagem para o consumidor final, mas sim como um cliente, como um consumidor que é independente, que têm seus desejos e necessidades e que deve ser conquistado para que dê preferência ao produto da empresa frente ao produto da concorrência. E aí eu lhe pergunto, o que você faz para o seu cliente varejista? Como você o auxilia no desenvolvimento do seu negócio? Nos tempos modernos o varejista não é mais apenas um PDV, mas sim, um cliente que deve ser cultivado e tratado de forma individualizada e você deve ser para ele não somente um fornecedor, mas sim um parceiro, um aliado no desenvolvimento da farmácia. E se você já compreendeu esta visão, o primeiro passo é entender o seu cliente (farmácia). Será que você não pode ajuda-lo a melhorar o seu rendimento com qualificação? 5

Transcrevo abaixo um texto do Seth Godin, um dos melhores e mais importantes profissionais do marketing moderno, que por sinal acompanho há mais de 10 anos: O marketing é sobre mudanças mudar as ações, percepções ou as conversas das pessoas. A mudança de sucesso é quase sempre específica, não genérica. Você não tem a oportunidade de realizar uma mudança em massa, mas você pode provocar uma mudança focada em sua audiência. O desafio da mídia de massa estava em passar comerciais que pudessem ser vistos por quase todo mundo e fazer com que esses comerciais valessem a pena.. Esse problema acabou, porque você não tem mais como veicular um comercial que atinja todo mundo. Que benção. Agora, ao invés de gritar para as massas, o profissional de marketing não tem escolha a não ser escolher a sua audiência. Talvez nem mesmo com um anúncio, mas com uma carta, um site ou com um produto que fale por si só. E, ainda assim, a nossa tentação é fazer uma performance para todo mundo, sonhar com listas de mais vendidos e grandes vitórias de relações públicas. Então a primeira e mais importante pergunta é: quem queremos mudar? 6

Se você não consegue responder isso especificamente, não continue lendo. Por quem, quero dizer, me dê um nome. Ou, se você não consegue me dizer um nome, então uma persona, uma tribo, um lugar na hierarquia, um grupo de pessoas que compartilham as mesmas visões de mundo. Pessoas fora desse grupo deveriam pensar que você é louco ou, no mínimo, te ignorar. Então, tenha bem claro: Em que ele já acredita? Do que ele tem medo? O que ele pensa que quer? O que ele quer de fato? Quais histórias ressoaram para ele no passado? Quem ele segue, imita e admira? Como é a sua relação com dinheiro? Qual canal tem a sua permissão? Por onde vem as mensagens que fazem sentido para ele? Em quem ele confia e em quem presta atenção? Qual é a fonte da sua urgência por que ele vai mudar agora, ao invés de mais tarde? Depois que ele mudou, o que ele dirá para os seus amigos? Agora que você sabe essas coisas, vá fazer um produto e um serviço e uma história que funcione. E não vale mudar a resposta das perguntas para combinar com a coisa que você já fez (você pode mudar a audiência desejada, mas não pode mudar a verdade do que eles querem e acreditam). Com este texto eu gostaria que você refletisse sobre o quanto você e a sua força de vendas conhecem o PDV e as suas necessidades? Pare de visitar a farmácia apenas para tirar pedido e entenda as reais necessidades do PDV não ligados somente a preço e desconto. É claro que este caminho é mais complexo e mais difícil, no entanto os resultados serão mais extraordinários. O objetivo do trade marketing para a empresa é, portanto, encontrar formas de vendas mais eficientes, para desenvolver e valorizar clientes potenciais, explorando o máximo de um acordo de parceria para fazer vender mais e com rentabilidade para ambos. Pensar somente na venda e com foco em preço é uma falha. Trata-se de uma estratégia ultrapassada. Se você fizer isso, o seu vendedor deixará de ser apenas um negociador e passará a exercer uma função muito mais ampla de gestor de uma conta estratégica. Administrará com rentabilidade as vendas e atuará como consultor de negócios, planejadores e grandes conhecedores dos seus clientes. Para isso é necessário dominar a parte contábil, financeira, de marketing e de vendas para providenciar a promoção certa, com o produto certo e no tempo correto. A sua área de abrangência e suas atividades proporcionam uma visão multidisciplinar para desenvolver forte poder de barganha na interação social e na negociação. 7

Outro componente do gerenciamento de trade marketing envolve a estratégia e desenvolvimento de produtos. Ao criar um novo produto deve-se levar em consideração aspectos como comercialização, exposição do produto no ponto de venda, número de competidores, número de marcas e mix existentes e grau de saturação do segmento. A inovação de um produto tem que ser analisada sobre o ponto de vista da empresa e do mercado. De acordo com o conceito de trade marketing, o produto não deve ser voltado apenas para o consumidor final, é necessário também considerar o grau de atratividade que o produto terá junto ao PDV. A função do trade marketing pode gerar conflitos com a função de gerente de produto, devido à ação do gerente de trade marketing ser de coordenação para interligar a área comercial com a de marketing, o que também é recomendado para o gerente de produto. Após a década de 90 e com o surgimento dos medicamentos genéricos, a crescente oferta de produtos começou a transformar o cenário varejista em função dos espaços existentes. As farmácias possuem pouco espaço para todos os medicamentos. Essas modificações são decorrentes, além do referido aumento de volume de produtos, da entrada de diversas novas marcas no mercado e da similaridade dos produtos ofertados. Com isso, cresce a importância do ponto-de-venda, uma vez que a decisão de compra se transfere, cada vez mais, para o local diante da profusão de opções muitas vezes carentes de diferenciação. Está cada vez mais difícil conseguir diferenciais através de atributos de produto, preço e promoção. A paridade dos produtos e o nivelamento da qualidade estão dificultando a diferenciação através do produto e, quando isso ocorre, não é uma estratégia de longo prazo. Portanto, para se diferenciar é necessário que o fabricante comece a atuar de uma forma estratégica. Por isso, se a sua única estratégia for por preço, ela não se sustentará por muito tempo, pois de qualquer parte do mundo pode aparecer alguma empresa produzindo pelo mesmo preço ou ainda mais barato. Em relação ao fator promoção, hoje o consumidor é exposto a uma grande quantidade de mensagens publicitárias e torna-se então mais difícil atingi-lo. As soluções de marketing relacionadas a produto, preço e promoção podem ser facilmente absorvidas pelos concorrentes em caráter de curto prazo. Por isso, existe uma evidente necessidade da migração destes fatores para o P do pontode-venda, cuja estratégia está baseada em relacionamentos e pessoas numa estrutura de longo prazo. Assim, o PDV é visto pela indústria como a grande oportunidade de exposição de produtos para os consumidores, como potencializador de venda. É claro que você pode e deve continuar trabalhando no curto prazo em relação a preço e a promoção de vendas, pois a promoção de vendas tem como objetivo principal o estímulo à compra. Ela oferece incentivos, geralmente de curto prazo, para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade, no entanto, é imperioso que você trabalhe o longo prazo para obter resultados que sejam sustentáveis e mais lucrativos. 8

Eventos Ao realizar eventos, as empresas querem que o seu público vivencie a marca, que a experiência seja positiva e que todos esses sentimentos sejam transferidos para o conhecimento e entendimento da marca. Participar de eventos conquistam e ampliam o relacionamento com o público-alvo ao se tornarem momentos especiais e importantes na vida do mesmo. Para que você tenha melhores resultados é necessário ter presença e frequência no PDV. Vejo muitas ações belíssimas que cumprem o quesito presença mas são tiros de curso prazo e não cumprem o papel frequência. É necessário então que você provoque o aumento de contato da sua marca com as farmácias, seja com visitas de seu representante, por e-mail, com material promocional regular ou por meio de um veículo parceiro e respeitado pela farmácia. Isso vai criar adesão de novos clientes, impedir ações da concorrência e qualificar a força de vendas. Ações promocionais podem ter focos diferentes, como produto, marca ou imagem da empresa. Essas ações visam a venda propriamente dita, ao posicionamento e à lembrança da marca e à valorização da reputação da empresa respectivamente. Lembre-se, com presença e frequência, ajudando a farmácia a se desenvolver com soluções inteligentes, vai diferenciar o seu negócio e mudar a imagem que o PDV tem da sua empresa e de seus produtos. Esteja atento às suas ações dirigidas aos profissionais do PDV, pois este público está entre o fabricante e o comprador final. Os objetivos das ações dirigidas a este público são incitá-lo a comprar e contribuir para a venda de seus produtos ao comprador final. É importante muni-los de informações sobre os produtos e serviços da empresa, para que eles possam ter um maior conhecimento quando estiverem frente a frente com o consumidor. Durante anos de atuação, o que mais percebo é o desconhecimento do PDV sobre os produtos dos fabricantes. Quantos atendentes e farmacêuticos estão dispensando o seu produto sem conhecer os seus reais benefícios e diferenciais? E esta obrigação é apenas sua. Você precisa encontrar a forma mais adequada, com melhor custo benefício e taxa de conversão para comunicar o seu diferencial. 9

O Brasil possui mais de 70 mil farmácias e é impossível você visitar todas. Caso a sua força de vendas não atinja um número suficiente de PDVs, contrate uma empresa, serviço ou mídia que atinja mais farmácias. Estas empresas irão funcionar para você como promotores, contratados em caráter temporário ou permanente, cuja função primordial é expor melhor o produto e a sua marca, destacando-o dos outros e aumentando a sua frequência. É muito importante que você também esteja próximo dos atendentes, gerentes e farmacêuticos e desenvolva ações específicas para este público. Afinal, eles são as pessoas mais próximas do consumidor final, podendo exercer uma função determinante na escolha da compra desses consumidores. Para eles cabem várias ações das quais cito algumas: O Brasil possui mais de 70 mil farmácias e é impossível você visitar todas. Caso a sua força de vendas não atinja um número suficiente de PDVs, contrate uma empresa, serviço ou mídia que atinja mais farmácias. 1: Concursos qualitativos: que demandam conhecimento do seu produto ou da empresa. 2: Sorteios: sorteios de prêmios através de concursos culturais. 3: Treinamento: munir o balconista, o farmacêutico e o proprietário de informações sobre os produtos, especificações técnicas, matérias-primas, processos de produção, diferenciais, limitações, enfim, tudo que possa ajudá-lo na argumentação de venda e posicionamento de marca do seu produto. 4: Ações institucionais: visa construir uma relação mais próxima e gerar sentimentos positivos quanto a imagem da empresa. São ações de envio de cartões, mensagens ou presentes em datas comemorativas, como aniversário, o dia do balconista, o dia do farmacêutico, o dia da farmácia, o dia do idoso e assim por diante. Até aqui se observou o amadurecimento do mercado, as transformações no comportamento dos consumidores, o avanço da tecnologia, a Internet, o surgimento de mercados globais e o fortalecimento do varejo através das formações de grandes redes. Essas movimentações se ampliaram, desde a década de 90, com a fragmentação da mídia, a especialização e aumento do poder do varejo, um consumidor cada vez mais difícil de ser conquistado e a ampliação do portfólio de produtos disponíveis. Assim como atingir o consumidor final ficou ainda mais difícil, dada a segmentação das mídias, estar presente nas prateleiras do varejo foi dificultado a partir do aumento de produtos e marcas disponíveis no mercado. Percebendo-se a redução da eficiência das ações de marketing aplicadas neste novo cenário e de forma a atender a esta nova demanda, mais do que nunca você precisa investir no Trade Marketing. 10

Este novo termo sugere, já em seu nome, o marketing voltado ao varejo. É uma ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da relação entre marcas, pontos-de-venda e consumidores. O Trade Marketing não se propõe a ser apenas tático, mas também a atuar de forma estratégica. Trade Marketing não é apenas uma ferramenta de promoção de ações de marketing no ponto-de-venda, mas sim uma forma de negociação das empresas que deve estar inserida na estratégia de marketing em geral e, particularmente, nas estratégias de conquista do consumidor final. O conceito de Trade Marketing deve evoluir para uma visão de negócios que apoia e orienta marketing e vendas, proporcionando um melhor resultado. A cultura de Trade Marketing ainda não está inserida em muitas indústrias farmacêuticas, cosméticas e produtos para a saúde. Em alguns casos ela está presente apenas como ferramentas voltadas para a promoção e a comunicação dos produtos. Desse modo, as empresas desconsideram a visão de negócios e a amplitude das ações que o Trade Marketing oferece. Nas empresas que já possuem setores estruturados de Trade Marketing, há uma cultura de se estar envolvido com o dia a dia do processo varejista, conhecendo assim as suas reais necessidades e demandas. É necessário dominar questões de marketing, vendas e varejo, além de técnicas de merchandising, promoções e entender de logística. Tudo isso deve ser de forma organizada e focada em resultados. Termino este texto com a esperança de ter contribuído um pouco com o desenvolvimento do seu negócio. Espero que este texto te leve a novas reflexões mas, principalmente faça com que você mude, implemente novas ações e faça acontecer de uma forma diferente, pioneira, pois o mercado e os consumidores já não aceitam mais o comum, o normal. Tenha sempre em mente que nos dias de hoje não basta ser bom, tem que ser extraordinário! 11

Vinícius Pedroso Empreendedor e empresário Presidente e fundador do IDVF Instituto de Desenvolvimento do Varejo Farmacêutico Presidente e fundador do Conbrafarma Congresso Brasileiro do Varejo Farmacêutico Presidente e fundador do SIBRAFARMA Sistema Brasileiro de Apoio permanente às Farmácias Idealizador de diversos projetos de relacionamento da indústria farmacêutica com o varejo farmacêutico Presidente e fundador do Portal EaDPLUS um dos maiores portais de cursos a distância do Brasil, com mais de 400 cursos em 24 áreas de atuação Farmacêutico, formado pela Universidade Paulista Pós-graduado em Gestão e Tecnologia Farmacêutica Engenharia Farmacêutica Especialização em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas FGV Possui experiência de 15 anos no mercado farmacêutico Brasileiro Foi Coordenador Técnico-Administrativo da Pró Genéricos Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos Nos dias de hoje não basta ser bom, tem que ser extraordinário! 12