PLANEJAMENTO DE CAMPANHA II Aula 28/02/2011
VERBA DE PROPAGANDA Propaganda incluindo a parte de produção, veiculação e material para ponto-de-venda; Promoção de vendas considerando não só o custo da campanha em si, mas considerando o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão etc; Relações Públicas abrangendo as campanhas e atividades afins como convenções, feiras, exposições, jantares etc. (algumas empresas costumam alocar custos de feiras e exposições no item relativo a Promoção de vendas); Merchandising quando é feito o merchandising eletrônico em veículos de divulgação, normalmente faz parte da verba de propaganda. Quando é considerado como material de ponto-de-venda, os custos pertencerão respectivamente às suas campanhas, quer sejam de propaganda quer de promoção.
VERBA DE PROPAGANDA Determinação da Verba Método: Fixo calculado sobre o faturamento do exercício fiscal do ano anterior, do ano vigente ou sobre a estimativa de faturamento do ano seguinte (futuro). Variável calcula-se com base em um percentual sobre as vendas do produto ou sobre o faturamento previsto da empresa. Critérios: - Disponibilidade financeira da empresa. - Necessidades previstas no planejamento da campanha. - O nível pode ser determinado pela experiência da empresa, pode acompanhar os investimentos publicitários da concorrência ou adotar a prática do setor de atividade onde está atuando (% da verba de comunicação sobre o faturamento).
VERBA DE PROPAGANDA FIXA QUANTIA PRÉ-FIXADA VARIÁVEL % SOBRE FATURAM. EMPRESA PRODUTO NÍVEIS DE INVESTIMENTO CONCORRÊNCIA % PRATICADO PELO SETOR EXPERIÊNCIA DETERMINAÇÃO ANUNCIANTE X AGÊNCIA
RESUMO DA DISTRIBUIÇÃO DA VERBA ITENS VALOR $ % SUB TOTAL % MIDIA TV RV JO RD 60.000 28.000 6.000 16.000 38.3 17.8 3.8 10.2 OD 4.000 2.5 114.000 72.6 EVENTO 15.000 9.6 MKT D. 8.000 5.1 PRODUÇÃO 20.000 12.7 43.000 27.4 TOTAL 157.000 100.0
VERBA DE MÍDIA - DISTRIBUIÇÃO MEIO ABR MAI JUN JUL TOTAL $ % TV 30.000 --- 30.000 --- 60.000 52.6 RV 7.000 7.000 7.000 7.000 28.000 24.6 JO 6.000 --- --- --- 6.000 5.2 RD 4.000 4.000 4.000 4.000 16.000 14.0 OD 4.000 --- --- --- 4.000 3.6 TOTAL 51.000 11.000 41.000 11.000 114.000 100.0 % 44.8 9.6 36.0 9.6 100.0 %
CRONOGRAMA DATA: DIA SEMANA ETAPAS PRINCIPAIS RESPONSÁVEL POR CADA ETAPA MONTAGEM PROGRESSIVA REGRESSIVA
CRONOGRAMA / TABELA / DIAS DATAS ETAPAS RESPONSÁVEL 1/7 BRIEFING CLIENTE 1/8 APRESENT. CAMPANHA AGÊNCIA 8/8 APROVAÇÃO CLIENTE 24/8 ORÇAMENTO/PRODUÇÃO AGÊNCIA 30/8 APROVAÇÃO CLIENTE NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA 9/9 APROVAÇÃO CLIENTE 30/9 PRODUÇÃO/TV AG/PRODUT. PRODUÇÃO GRÁFICA 10/10 APROVAÇÃO TV E GRÁFICA AG/ GRÁFICA CLIENTE 25/10 INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS
CRONOGRAMA / GRÁFICO/ SEMANAS ETAPAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 1 6 RESPONS. BRIEFING CLIENTE APRES. CAMP. AGÊNCIA APROV. CLIENTE PROD. TV AGÊNCIA PROD GRÁF. AGÊNCIA NEGOCIAÇÃO MÍDIA AGÊNCIA APROV TV/ GRAFICA CLIENTE APROVAÇÃO CLIENTE INÍCIO VEICULAÇÃO AG/ VEÍCULOS
AVALIAÇÃO 1. Determinação dos padrões / critérios de avaliação com base nos objetivos e metas propostos 2. Determinação do sistema O que avaliar Como avaliar (metodologia) Quem avaliará Quando será feita a avaliação 1. Comparação dos resultados reais X previstos 2. Tomada de ação corretiva e ajustes para a etapa seguinte
AVALIAÇÃO EXEMPLO O que avaliar o o Grau de lembrança da marca Perfil da imagem da marca Como avaliar (metodologia) o Realizar pesquisa quantitativa junto a consumidores e não consumidores Quem avaliará o Contratar Instituto de Pesquisa Quando será feita a avaliação o Realizar o trabalho de campo nas duas últimas semanas da campanha
AVALIAÇÃO Julgamento por grupo profissional Pesquisas junto ao target o Pré-testes e pós-testes Linha divisória Data da Veiculação Objetivo o Pré = Orientação = Material em Elaboração o Pós = Avaliação = Materiais Finalizados
AVALIAÇÃO / CRIAÇÃO BRIEFING CRITÉRIOS: IMPACTO DIFERENTE IDÉIA CENTRAL FORTE COMPREENSÃO DA MENSAGEM DESTAQUE PARA O PRODUTO SIMPLICIDADE CREDIBILIDADE
AVALIAÇÃO Testes pós-veiculação: 1. DART Day after recall test grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação. 2. Grupo de Controle de Consumidores - Compara-se o desempenho de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha com outro grupo exposto à campanha. 3. Esquema de Reves - Método que utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor. 4. Esquema de Dagmar Até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha.
CONTEXTO DE MARKETING REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES F O R N E C E D O R E S CONCORRÊNCIA DIRETA EMPRESA CONCORRÊNCIA INDIRETA PARCEIROS INTERME- DIÁRIOS INFLUENCIA- DORES C L I E N T E S C O N S U M I D O R E S SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC AMBIENTE
CONTEXTO DE MARKETING 28/02/2011