Como Construir um Plano de Marketing (para startups) Formador Acredita Portugal José Miguel Queimado, CEO da DreamShaper Orador convidado: Manuel Fernandes, perito em Marketing Digital Caso de sucesso Acredita Portugal: Marco Barbosa, fundador bewarket 18 MAR 2014
No final deste workshop, cada participante vai saber quem vão ser os seus primeiros clientes e como os angariar Objetivos: Descobrir quem deveriam ser os seus primeiros clientes e como os angariar Discutir que iniciativas são mais adequadas para o seu projecto angariar clientes Planear como maximizar a Internet e redes sociais para angariar clientes Preencher a etapa 4 do concurso da Acredita Portugal 2
Regras de funcionamento A sessão tem momentos de teoria, exemplos, exercícios práticos e intervenções de oradores convidados Os participantes não poderão participar de viva voz durante a sessão (mas podem falar entre si se desejarem) O workshop terá momentos de resposta às perguntas que os utilizadores tenham; será dada prioridade às perguntas com maior relevância para os utilizadores Os participantes poderão colocar perguntas na comunidade Acredita Portugal: acreditaportugal.pt/comunidade 3
Para colocar uma pergunta, utilize a comunidade Acredita Portugal e escolha a categoria Perguntas de Workshop Para colocar uma pergunta: 1) acreditaportugal.pt/comunidade 2) Seleccione Fazer uma Pergunta 3) Escreva a sua pergunta 4) Escolha a categoria Perguntas de Workshop 4
Convidados: Formador: Manuel Fernandes, perito em Marketing Digital Marco Barbosa, fundador bewarket José Miguel Queimado, fundador Acredita Portugal Manuel Fernandes Perito em Marketing Digital Marco Barbosa Fundador bewarket Miguel Queimado Fundador, Acredita Portugal Consultor de Marketing Digital (2013 presente) Head of Marketing na Zanui(maior site de comércio online na Austrália) (2012 2013) Empreendedor residente na Rocket Internet (2011 2013) Consultorna McKinsey & Company (2008, 2010 2011) Gestor de Projectos na EntrAjuda (2007) MSc em Finanças pela City University of Hong Kong Fundadore CEO na esolidar(2013 presente) Co-fundadorda Associação Portuguesa de Startups (2012) Fundadore CEO da bewarket(2012-2013) MSc em Computer Science pela Universidade Técnica e Brno Bewarket Investimento: N/A Clientes: mais de 50,000 clientes registados em Portugal, Brasil, Reino Unido e Estados Unidos Fundadore CEO da DreamShaper (2013 Presente) Fundadorda Acredita Portugal (2008 Presente) CEO da Groupon Brasil(2011 2013) Consultorna McKinsey & Company (2008 2011) Director e co-fundadorda Donghua Group China e Q&X ltd (2004 2008) Bancade Investimento no Citigroup, BNU e CaixaBI MSc em Economia(Georgetown University) Executive Education em Empreendedorismo(Harvard University) Executive Education em Inovação e Design (Stanford University) 5
Testar antes de lançar um plano de marketing ajuda-nos a poupar dinheiro Modelo de Negócio Sessão de hoje Sessões disponíveis online Gerar ideias Marketing Workshop 2 Workshop 1 Testes Workshop 4 Workshop 3 Steve Blank, empreendedor, investidor e professor na Stanford University O teu objectivo é conservar o teu dinheiro enquanto procuras por um modelo de negócios sustentável. 6
Na verdade, angariar os nossos primeiros clientes é o prolongamento natural dos nossos testes Programade testes Primeiros clientes angariados ( pioneiros ou evangelistas ) são fonte valiosa de informação sobre o produto Clientes Entrevistas de Empatia Pilotos e protótipos artesanais gratuitos Pesquisas de mercado Pilotos e protótipos sofisticados pagos Lançar iniciativas de marketing Plano de Marketing Angariar clientes e crescer Marc Andreesen, investidor na Andreesen Horowitz (...) tusóvalidaso teuprotótipoquando tentasvendê-lo. 7
No final desta sessão vai estar pronto para conquistar os seus primeiros clientes! Mensagem / Proposta de Valor Ex. 1 Segmentos e mensagem Exercício 2 Canais e iniciativas Segmento Vontade de pagar Custo aquisição Canal Iniciativa Interesse Segmento Complexidade Alta Média Baixa Alta Média Baixa Alta Média Baixa 8
Esta sessão está estruturada em três partes 1. 2. 3. Clientes e Mensagens Orador convidado: Manuel Fernandes Exercício e dúvidas Canais e Iniciativas Caso de sucesso: Marco Barbosa Exercício e dúvidas Métricas Dúvidas
Agenda 1. 2. 3. Clientes e Mensagens Orador convidado: Manuel Fernandes Exercício e dúvidas Canais e Iniciativas Caso de sucesso: Marco Barbosa Exercício e dúvidas Métricas Dúvidas
Marketing para uma empresa em lançamento é diferente do de uma empresa madura Foco de uma startup (vs empresas maduras) O que é marketing? A definição assenta nos 4 P s: Produto Preço Promoção Distribuição (em inglês, Places ) Prioridade à aquisição de clientespara gerar primeiras vendas (vs branding e relações públicas) Aprender com clientes validar produto, preço, promoção e canais (vs mercado conhecido) Iterar produto rapidamentepara aplicar o que se aprende (vs ciclos longos de desenvolvimento) Gregory Ciotti, fundadore CEO, Sparring Mind A tua empresa vai prosperar pela inteligênciado teumarketing: adquirirclientesde umaforma diferenciadae construirumabase de clientesentusiástica! 11
Existem alguns erros comuns com os quais devemos ter cuidado Erros frequentes: 1. O meu produto serve para toda a gente 2. Não tenho concorrentes 3. Eu sei o que os clientes querem, não preciso de perguntar 4. Os clientes ainda não perceberam porque devem comprar o meu produto 12
O ponto de partida é a proposta de valor e o mercado alvo, que iremos agora aprofundar A nossa proposta de valor vai informar a comunicação Clientes alvo definidos ao preencher o canvas Ash Maurya, empreendedor, autor, criador do Lean Canvas Antes de construires uma oferta convincente tens de construir um entendimento profundo dos teus clientes e dos seus problemas 13
Não é possível correr atrás de todos os clientes; devemos segmentar e dividir o nosso mercado Uma forma de o fazer é pensar em quem vai comprar o produto desenhar um arquétipo de cliente O que são arquétipos? Para que servem? Clientes fictíciosque nos ajudam a detalharmelhor o mercado alvo dividi-lo definir prioridades Com base nestes arquétipos podemos definir e quantificar segmentos Grupos de clientes semelhantes com marketing comum (e um único arquétipo) Steve Blank, empreendedor, investidor e professor de Stanford University Osprimeirosclientesestãodispostosa darum saltode fé e a comprar um produto incompleto de uma startup! 14
Exemplos de arquétipos de clientes já feitos Continente Passos 1. Demografia 2. Gostos Pessoais 3. Comportamentos Exemplo 1 Frederico 27 anos, homem, solteiro Artista gráfico (3D) freelancer Vive em Lisboa, Entrecampos Mestrado em Artes Jogos de consola (em particular de futebol / FPS) Prefere bares a discotecas Não gosta de fazer contabilidade Praia e surf Lançou empresa recentemente Anda de mota regularmente Fumador regular Procurou recentemente TOC para empresa Exemplo 2 Joana 54 anos, mulher, casada, 3 filhos Cozinheira em restaurante lisboeta Vive em Benfica Curso de Cozinha pela Escola de Hotelaria e Turismo Viagens Tecnologia Gosta de organizar eventos para amigos Gostaria de lançar empresa própria Mudou de emprego recentemente Anda de transportes públicos Faz compras no IKEA regularmente (mobília e outras coisas) 4. Segmento Jovem Dona de Casa 15
A sua proposta de valor é a razão pela qual o seu cliente deve comprar o seu produto em vez do dos seus concorrentes Tipos de Propostas de Valor Novidade Desempenho / Funcionalidade Peter Sandeen, Digital Marketing Personalização Consultant / Design Redução custos / risco / preço Accessibilidade / Usabilidade Definição e exemplos FONTE: Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, 2010 Proposta de valor satisfaz necessidade que não existia antes ipad / iphone (Apple) Cogumelos biológicos caseiros (Gumelo) Melhor desempenho de soluções existentes / novas soluções Computadores pessoais (melhoram todos os anos) Serviços É necessário de táxis ter inovadores algo único para (p. ex., oferecer. Uber) Senão os Produtos personalizados clientesnãotêmrazãopara ou com design nosescolher, muito superior e Roupa quando com acessórios teus concorrentes personalizados oferecerem (p. ex., algo Havaianas) Mobília (p. ex., único, Ikea) vão escolhê-los a eles. Soluções existentes a preço / risco inferior e redução de custos Linhas aéreaslow cost (p. ex., Ryanair, easyjet, etc) Inclusão de garantias em produtos (para reduzir risco) Oferecer acesso a certos produtos de forma mais conveniente Compras online (p. ex., Continente, Pingo Doce) Lavandaria ao domicílio (p.ex., Click n Clean) 16
A comparação com os nossos concorrentes pode ser feita através de uma Matriz de Posicionamento Matriz de Posicionamento DreamShaper 17
A comparação com os nossos concorrentes pode ser feita através de uma Matriz de Posicionamento 1 2 3 Posicionamento estratégico do nosso projecto face à concorrência 18
Exercício 1 rever mensagem / proposta de valor e definir segmentos Mensagem / Proposta de Valor Hamburgueres mais baratos e saborosos do que a concorrência. Ex. 1 Segmentos e mensagem Exercício 2 Canais e iniciativas Segmento Vontade de pagar Custo aquisição Canal Iniciativa Interesse Segmento Complexidade Estudantes Liceu e Universitário Alta Média Baixa Famílias em viagem Alta Média Baixa Trabalhadores da zona Alta Média Baixa 19
Que perguntas tem até agora? 20
Convidado: Manuel Fernandes, perito em Marketing Digital 21
Que perguntas tem para o nosso convidado? 22
Agenda 1. 2. 3. Clientes e Mensagens Orador convidado: Manuel Fernandes Exercício e dúvidas Canais e Iniciativas Caso de sucesso: Marco Barbosa Exercício e dúvidas Métricas Dúvidas
Existem vários canais, mas nem todos são adequados para startups Recomendados Offline Online Boca a Boca Eventos Próprios Eventos de Outros Classificados / Estáticos TV / Rádio Jornais / Revistas Correio / Telefone Redes Sociais Motores Busca E-Mail Sites de Muito Tráfego Sites Temáticos Canais de Vídeo Website Próprio Tony Hsieh, CEO e fundador da Zappos ( ) quanto mais investimos na relação com os clientes mais crescemos com passa-palavra. Hoje quase não investimos em publicidade tradicional. 24
As iniciativas prioritárias para uma startup devem focar a angariação de clientes Tipos de Iniciativas Iniciativas concretas Relevância Não relevante Muito relevante Organizar e participar em eventos Divulgação e presença online Divulgação directa Amostras e Descontos Outras campanhas Organizar eventos próprios (p. ex., montar banca própria, festas de lançamento, etc) Participar em eventos de outros (p. ex., feiras, mercados) Montar website / páginas em redes sociais Divulgar website / presença em redes sociais Outras iniciativas avançadas (p. ex., adwords, retargeting) Divulgação em locais com grande concentração de potenciais clientes (p. ex., distribuir panfletos em cafés) Chamadas telefónicas / correio directo (eg catálogos) Distribuição de amostras Lançamento de pilotos Campanhas de descontos para primeiros clientes Anúncios em jornais, revistas, televisão, rádio, etc Anúncios estáticos (p. ex., cartazes, MUPIs, etc) Classificados / Páginas Amarelas 25
As iniciativas mais apropriadas para uma startup focam-se em angariar clientes Exemplo Descrição Principal iniciativa Canais usados Herb Pack Pacotes (que servem de vasos) com sementes e solo para hortas caseiras Divulgação e presença online: amigos e conhecidos partilharam e enviaram posts no facebook Redes sociais Website TV / jornais Eco Gumelo Cultura ecológica de cogumelos em casa Divulgação e presença online: amigos e conhecidos partilharam e enviaram posts no facebook Redes sociais Website TV / jornais Bolas da Praia Bolas de berlim gourmet, na praia e na cidade Divulgação e presença online: página facebook que serve de loja Boca a boca Redes sociais Nata 28 Pastéis de Nata e café à Portuguesa em Londres Amostras e descontos: lançaram protótipo com banquinha numa zona comercial Eventos próprios (protótipo) O melhor bolo de bolacha... Fabrico de bolos de bolacha de receita caseira e secreta Amostras e descontos: recrutaram parceiros para distribuir bolos (cafés, restaurantes) Redes sociais Eventos de outros (feiras) 26
As iniciativas mais apropriadas para uma startup focam-se em angariar clientes Exemplo Descrição Principal iniciativa Canal BioFunny Produção de cosméticos vegetais com métodos de produção clássicos Organizar e participar em eventos: presença em mercados biológicos em Setúbal e Lisboa Eventos de outros (feiras) Redes sociais Change Linha de roupabaseada em peças vintage recuperadas Divulgação directa:promoção da marca junto de líderes de opinião Boca a boca Redes sociais Josefinas Marca de sabrinas Portuguesas de gama alta Divulgação e presença online: página facebook que serve de loja Boca a boca Redes sociais P55 galeria Loja e galeria de arte focada na exportação Divulgação e presença online: divulgação em sites da especialidade Redes sociais Sites temáticos Moço de recados Assistente pessoal / estafeta para toda a gente Outras campanhas: vídeo promocional levou a entrevistas em TV / rádio Redes sociais Canais vídeo E-Mail 27
Exercício 2 definir e avaliar canais e iniciativas Mensagem / Proposta de Valor Hamburgueres mais baratos e saborosos do que a concorrência. Ex. 1 Segmentos e mensagem Exercício 2 Canais e iniciativas Segmento Vontade de pagar Custo aquisição Canal Iniciativa Interesse Segmento Complexidade Estudantes Liceu e Universitário Redes Sociais Promoções para fãs do Facebook Alta Média Baixa Famílias em viagem Eventos próprios Promoção / desconto para famílias Alta Média Baixa Trabalhadores da zona Classificados / Estático Distribuir panfletos com descontos em certos dias da semana Alta Média Baixa 28
Que perguntas tem até agora? 29
Convidado: Marco Barbosa, fundador bewarket 30
Que perguntas tem para o nosso convidado? 31
Agenda 1. 2. 3. Clientes e Mensagens Orador convidado: Manuel Fernandes Exercício e dúvidas Canais e Iniciativas Caso de sucesso: Marco Barbosa Exercício e dúvidas Métricas Dúvidas
A única forma de acompanhar os resultados dos nossos planos é através de métricas adequadas % Taxas de conversão Custo de aquisição Valor médio venda 50% 60% 33% Visitantes Interessados Vendas tentadas Vendas concretizadas Vamos ver um exemplo: uma loja do H3 nas Amoreiras ~ 10.000 pessoas passam pela zona das comidas ~ 5.000 pessoas estão à procura de almoço 1 10% ~ 3.000 pessoas são interpeladas pelo pessoal 7 ROI = 1 ~ 1.000 pessoas almoçam 7 = 700% 33
As principais métricas que devem ser seguidas são as taxas de conversão, o custo de aquisição de cliente e o retorno do investimento % % % % Taxas de conversão Custo de aquisição Valor médio venda Visitantes Interessados Vendas tentadas Vendas concretizadas % ROI = Bob Parsons, empreendedor, fundador GoDaddy.com Tudoo queé medidoe observadomelhora. 34
Que perguntas tem até agora? https://pt.surveymonkey.com/s/modulo4_2014b 35
Já pode começar a definir o seu plano de marketing na DreamShaper! Vá a http://acreditaportugal.dreamshaper.com e continue a desenvolver as suas ideias! 36
Agradecemos a sua atenção e esperamos por si no próximo workshop Até lá! 37