C U R S O T É C N I C O E M P E S C A 07 Empreendedorismo no Agronegócio Planejando uma Pesquisa de Mercado Soniamar Zschornack Rodrigues Saraiva
Governo Federal Ministério da Educação Projeto Gráfico Secretaria de Educação a Distância SEDIS equipe sedis universidade do rio grande do norte ufrn Coordenadora da Produção dos Materias Marta Maria Castanho Almeida Pernambuco Coordenador de Edição Ary Sergio Braga Olinisky Coordenadora de Revisão Giovana Paiva de Oliveira Design Gráfico Ivana Lima Diagramação Ivana Lima José Antônio Bezerra Júnior Mariana Araújo de Brito Vitor Gomes Pimentel Arte e ilustração Adauto Harley Carolina Costa Heinkel Huguenin Revisão Tipográfica Adriana Rodrigues Gomes Design Instrucional Janio Gustavo Barbosa Luciane Almeida Mascarenhas de Andrade Jeremias Alves A. Silva Margareth Pereira Dias Revisão de Linguagem Maria Aparecida da S. Fernandes Trindade Revisão das Normas da ABNT Verônica Pinheiro da Silva Adaptação para o Módulo Matemático Joacy Guilherme de Almeida Ferreira Filho Revisão Técnica Rosilene Alves de Paiva
Você verá por aqui... Dando continuidade ao assunto iniciado na aula passada, nesta aula você terá a oportunidade de acompanhar, passo a passo, o processo de planejamento que compõe uma das mais importantes fases na realização de uma pesquisa de mercado. Utilizaremos um empreendimento fictício para exemplificar todos os procedimentos que você deverá realizar no seu próprio empreendimento, tomando como base o produto ou serviço definido na aula 5 desta disciplina. Preste bastante atenção e mãos à obra! Definir objetivos, metodologia e instrumentos de coleta de dados para a realização de uma pesquisa de mercado, tendo como foco o produto ou serviço definido na aula 5 desta disciplina. Objetivo Elaborar instrumento de coleta de dados quantitativos, para atender aos objetivos da pesquisa. Elaborar um projeto de pesquisa de mercado, com base no modelo apresentado.
Para começo de conversa... Na aula passada, estudamos alguns conceitos sobre pesquisa de mercado. E então, você lembra para que serve uma pesquisa de mercado? Isso mesmo, para auxiliar o empreendedor na tomada de decisões. Na aula 5, você escolheu um produto ou serviço para tomar como exemplo nas atividades seguintes. Nesta aula, vamos elaborar um projeto de pesquisa de mercado para auxiliar na sua decisão de investir ou não nesse empreendimento. Para facilitar, vamos acompanhar o exemplo do pesque-pague do Seu José.
Recordando... Seu José é aquele pequeno produtor de um Município da região Norte do Brasil, que passou a investir na piscicultura como uma fonte alternativa de renda, aproveitando a água disponível na propriedade. Além dos peixes, que comercializa no próprio Município, Seu José também cria algumas cabeças de gado, cultiva algumas culturas e está iniciando a criação de abelhas, com a ajuda de um dos filhos que se casou e resolveu continuar morando com o pai, auxiliando na propriedade. Ao realizar a sua primeira pesquisa de mercado, que tinha como objetivo avaliar a viabilidade da piscicultura na sua propriedade, ele acabou descobrindo que tinha um grande potencial para a criação de um pesque-pague e que, no seu Município, havia apenas 2 pesque-pagues em funcionamento, localizados em comunidades muito afastadas da sede e funcionando de forma bastante precária. Mesmo assim, muitas pessoas da cidade e até de municípios vizinhos costumavam visitar esses locais. Várias pessoas que visitavam a sua propriedade haviam comentado da viabilidade desse novo empreendimento, até o técnico da Prefeitura que prestava assistência técnica na piscicultura apoiava essa idéia. Seu José, então, começou a pensar que essa poderia ser uma nova oportunidade para empreender. Fique atento Preste bastante atenção nos motivos que levaram Seu José a identificar uma nova oportunidade de negócio. Ele tinha uma propriedade que reunia as condições necessárias para o novo empreendimento, a opinião de várias pessoas sobre o assunto sempre foi favorável e os seus concorrentes eram poucos, estavam localizados a uma grande distância e seus serviços eram precários. Um dos principais motivos de fracasso nos pequenos empreendimentos é a decisão do empreendedor de copiar idéias bem sucedidas de outros empreendedores, competindo com eles. Ou seja, ele vê vários salões de beleza se instalando no seu Bairro e pensa: isso deve dar muito dinheiro, e resolve abrir mais um. Nesse caso, ele vai competir com os outros, que já estão instalados, dividindo a mesma clientela e, muitas vezes, atuando num ramo que não conhece. Não caia nessa armadilha.
Seguindo adiante... E então, pronto para começar? Vamos iniciar o nosso projeto de pesquisa de mercado, definindo, de forma clara, o porquê da realização da pesquisa, ou seja, qual o motivo ou problema que dá origem à pesquisa. O empreendimento do Seu José Seu José achava que o pesque-pague poderia ser um bom investimento. Para ter certeza, ele deveria elaborar um Plano de Negócios, assim como fez ao iniciar a atividade de piscicultura. O motivo que deu origem à sua pesquisa de mercado, portanto, foi a necessidade de coletar informações para subsidiar a elaboração de um Plano de Negócios, testando a viabilidade do novo empreendimento. O seu empreendimento: Assim como nosso personagem, você deverá coletar informações para subsidiar a elaboração do seu Plano de negócios e testar a viabilidade, ou não, do seu empreendimento. Fique atento: estamos iniciando o planejamento de uma pesquisa de mercado baseada em dados primários, o que significa que, tanto você quanto Seu José já realizaram uma coleta de dados secundários sobre o assunto.
Agora que já identificamos o motivo que deu origem à pesquisa, vamos definir os objetivos a serem atingidos. O empreendimento do Seu José No caso do Seu José, ele se deparou com dúvidas na hora de definir os fornecedores, também não tinha informações suficientes sobre a concorrência e ainda não conseguia identificar um diferencial para o seu empreendimento: ou seja, o que mais atrairia a sua clientela? Algumas pessoas falavam sobre a ótima localização da sua propriedade, mas ele ainda não tinha certeza. Seu José, então, resolveu fazer, não uma, mas quatro pesquisas diferentes, para atender aos seguintes objetivos: 1- Estudo dos fornecedores para identificar os fornecedores dos principais insumos para o seu empreendimento, quais os preços praticados, prazos de entrega e condições de pagamento. 2- Estudo da concorrência para conhecer os serviços oferecidos pela concorrência, seus pontos fracos e pontos fortes, os preços praticados e estratégias de marketing utilizadas, além do nível de satisfação dos proprietários em relação aos seus empreendimentos. 3- Estudo dos consumidores para identificar gostos e preferências dos seus clientes em potencial, para definir a sua estratégia de atuação no mercado, criando um diferencial para o seu serviço, em relação à concorrência. 4- Estudo da localização para escolher a melhor estratégia e dar visibilidade ao seu empreendimento, tendo em vista a localização da sua propriedade.
O seu empreendimento: Praticando... 01 Agora é com você. Coloque, no espaço abaixo, pelo menos 2 objetivos a serem atingidos: 1-2- 3-4- E então, objetivos definidos? Vamos em frente. Agora precisamos definir qual o públicoalvo e o tamanho e tipo da amostra (quando for o caso).
No caso do Seu José, são quatro pesquisas. Vamos ver o que ele definiu em cada uma delas: 1- Estudo dos fornecedores: o público-alvo escolhido foram os fornecedores de bebidas e alimentos para o restaurante que funcionaria no pesque-pague. Seu José não precisou pesquisar os fornecedores de alevinos e ração para peixes uma vez que já havia feito essa pesquisa, quando iniciou a atividade de piscicultura na propriedade e, portanto, a decisão quanto a esses fornecedores já havia sido tomada. Também não foi necessário definir uma amostra, já que havia apenas cinco fornecedores em potencial e os cinco foram pesquisados. 2- Estudo da concorrência: nesse caso, o público-alvo do Seu José foram outros pesquepagues já em funcionamento na Região. Foram escolhidos quatro concorrentes para participar da pesquisa, já que as distâncias seriam muito longas e o custo muito elevado, caso ele resolvesse ampliar o tamanho dessa amostra. 3- Estudo dos consumidores: para fazer um estudo do perfil dos seus clientes, ele optou por uma amostragem que incluísse pessoas que costumam freqüentar um pesque-pague ou que demonstraram interesse nisso. O tamanho da amostra nãoprobabilística foi definido em 50 (cinqüenta) entrevistados, pois era o número máximo de questionários que Seu José poderia aplicar, levando em conta o tempo e os recursos disponíveis, além do que, ele considerou esse número suficiente para avaliar o perfil e buscar um diferencial para o seu empreendimento. 4- No caso do estudo da localização, não houve necessidade de definir o público-alvo e a amostra, já que se tratava de um estudo na sua propriedade. Praticando... 02 E o seu empreendimento? Qual o público-alvo, o tamanho e o tipo de amostra (quando for o caso)? 1-2- 7
3-4- Agora que já definimos nosso público-alvo e amostras, vamos decidir a metodologia a ser utilizada: Seu José decidiu assim: 1- Estudo dos fornecedores: Metodologia qualitativa (entrevista pessoal) 2- Estudo da concorrência Metodologia qualitativa (cliente oculto) 3- Estudo dos consumidores Metodologia quantitativa (aplicação de questionários) 4- Estudo da localização Nesse caso, Seu José utilizou a técnica da observação.
Praticando... E quanto ao seu empreendimento? 03 Responda aqui Definida a metodologia e estratégias para coleta de dados, chegou a hora de elaborar os instrumentos para realizar a coleta. Seu José precisou elaborar um questionário, elaborou também roteiros de entrevista e de observação para as demais pesquisas. Vamos ver como ficou: 1- Estudo dos fornecedores: Roteiro de entrevista: tendo em mãos a listagem dos principais produtos a serem adquiridos, Seu José buscou as seguintes informações nas entrevistas: variedade de produtos e marcas disponíveis preços praticados serviços de entrega condições de pagamento
2- Estudo da concorrência. Roteiro (cliente oculto). Nesse caso, nosso pesquisador se concentrou nas seguintes observações: localização (distância de centros urbanos e/ou rodovias pavimentadas); divulgação (existência de placas de sinalização ou outros métodos de divulgação utilizados pelo concorrente); atendimento ; condições de conforto e higiene; quantidade e qualidade dos produtos e serviços; preços praticados; nível de satisfação do empreendedor (informação estimada a partir de conversas informais com os proprietários). 3- Estudo dos consumidores Para essa pesquisa, Seu José elaborou um questionário, contendo as seguintes perguntas: Questionário Data: Horário: Entrevistador: 1) Você freqüenta ou teria interesse em freqüentar um pesque-pague? ( )sim ( )não 2) Caso a primeira resposta tenha sido afirmativa, com que freqüência? ( ) 1 vez ao mês ( ) mais de uma vez ao mês ( ) menos de 01 vez ao mês 10
3) Você costuma freqüentar o pesque-pague: ( ) sozinho(a) ( ) com a família ( ) com os amigos 4) Na sua opinião, o que é mais importante num pesque-pague? (marcar até duas alternativas) ( ) localização ( ) atendimento ( ) a existência de outros serviços, como restaurante e lanchonete ( ) preços 5) A que tipo de produto e/ou serviço você gostaria de ter acesso e que não são oferecidos pelos pesque-pagues que você costuma freqüentar? 6) Cite um aspecto positivo do pesque-pague que você costuma freqüentar. 7) Cite um aspecto negativo do pesque-pague que você costuma freqüentar: 8) Idade (faixa-etária) ( ) até 25 anos ( ) 26 a 35 anos ( ) 36 a 45 anos ( ) + de 45 anos 11
9) profissão 10) Renda familiar ( ) até R$ 1.000,00 ( )R$ 1.100, 00 a R$ 2.000,00 ( ) R$ 2.100,00 a R$ 3.000,00 ( ) R$ 3.100,00 a R$ 4.000,00 ( ) R$ 4.100,00 a R$ 5.000,00 ( ) + de R$ 5.000,00 Fique atento: Ao elaborar um questionário, você deve ter em mente os objetivos que deseja atingir. As perguntas devem ser claras e objetivas, evitando-se fazêlas longas ou em grande quantidade para não cansar o entrevistado. Ao concluir o questionário, você deve primeiro testá-lo, antes de iniciar a sua pesquisa. Procure aplicar de 3 a 5 questionários, com pessoas que não acompanharam a sua elaboração, para ter certeza de que nenhuma pergunta possa gerar dúvidas ou dupla interpretação por parte dos entrevistados e/ou do entrevistador. 12
Praticando... 04 E então, vamos praticar? Escolha uma das pesquisas definidas no seu planejamento e, no espaço abaixo, elabore um questionário para a coleta de dados do seu empreendimento. Data: Questionário Horário: Entrevistador: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 13
4) Estudo da localização Seu José já sabia que o pesque-pague seria na sua propriedade. Nesse caso, ele não precisou definir um local, apenas qual a melhor estratégia de utilização para essa localização. No roteiro de observação, foram incluídos os seguintes aspectos: distância da sua propriedade em relação a rodovias pavimentadas e de maior movimento; distância da sua propriedade em relação à área urbana do município; locais estratégicos para a colocação de placas, nas principais vias de acesso; localização mais adequada do portão de entrada na propriedade; definição da área destinada ao estacionamento de veículos; definição das áreas para construção de banheiros, restaurante e lanchonete; E o seu empreendimento? Ao definir um local para o seu funcionamento (quando for o caso), você pode levar em consideração vários aspectos. No espaço abaixo, cite alguns dos aspectos que você considera importante para a tomada de decisão. Fique atento: Estamos fazendo um planejamento com base no exemplo do Seu José, mas nem sempre você poderá seguir o mesmo roteiro. No caso de um produto ou serviço de entrega em domicílio, por exemplo, a localização da sede do empreendimento também é importante, mas de forma diferente daquela onde o seu produto vai ser comercializado de forma direta. O cronograma de execução: Para a realização das pesquisas, Seu José se planejou estimando o tempo de 5 semanas e estabeleceu o seguinte cronograma: 14
Atividade Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Definição dos objetivos, planejamento Estudo dos fornecedores (entrevistas) Estudo dos concorrentes (visitas) Estudo dos consumidores (aplicação dos questionários) Tabulação e análise dos dados Estudo da localização Tomada de decisão (elaboração do Plano de Negócios) Praticando... 05 E o seu cronograma? Preencha a tabela abaixo indicando as principais atividades das suas pesquisas e o espaço de tempo necessário para a sua realização. Repare que as unidades de tempo estão em semanas, mais precisamente 5 (cinco) semanas, assim como no exemplo do empreendimento do Seu José. Esse período deve variar de acordo com o tipo e a complexidade das pesquisas. Atividade Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 15
Investimentos pré-operacionais Compreendem os gastos realizados antes do início das atividades da empresa, isto é, antes que ela abra as portas e comece a vender. São exemplos de investimentos pré-operacionais: despesas com reforma (pintura, instalação elétrica, troca de piso, etc.) ou mesmo as taxas de registro da empresa. (ROSA, 2007, p. 53). Com o cronograma em mãos, Seu José, então, tratou de fazer um orçamento, para saber exatamente quanto iria gastar na realização das pesquisas. Esse orçamento deve ser considerado pelo empreendedor como investimento pré-operacional. Vamos falar mais sobre isso nas próximas aulas, quando trataremos da elaboração do Plano de Negócios. No orçamento elaborado por Seu José, os custos maiores ficaram por conta do estudo dos concorrentes. Vamos ler o resumo do seu planejamento e tentar descobrir por quê. Relembrando... Nós estamos na fase de planejamento de uma pesquisa de mercado. Nessa fase, o empreendedor planeja a sua pesquisa, ou seja, é quando ele define as formas de obtenção dos dados (primários ou secundários), o tipo da pesquisa (quantitativa ou qualitativa), quais as técnicas ou instrumentos de coleta de dados a serem utilizados, o cronograma de ação e os recursos humanos e financeiros necessários para a sua realização. Nosso exemplo: no caso do Seu José, foram realizadas 4 pesquisas com dados primários, uma vez que ele já havia feito um levantamento com dados secundários num momento anterior. O seu planejamento, então, ficou assim: Pesquisa 1 estudo dos fornecedores Tipo de pesquisa: quantitativa Método utilizado: entrevista pessoal Cronograma: os 5 (cinco) fornecedores em potencial foram entrevistados no período de 3 (três) dias não consecutivos, tendo sido reservado o prazo de uma semana para a realização dessas entrevistas. Recursos necessários: foi elaborado um roteiro de entrevista, que incluía a coleta de preço dos principais produtos de interesse do empreendedor. Nesse caso, o custo ficou concentrado nos gastos com combustível, devido à necessidade de realização de vários deslocamentos até a sede do Município para a realização das entrevistas. 16
Pesquisa 2 estudo da concorrência: Tipo de pesquisa: qualitativa Método utilizado: cliente oculto Cronograma: 4 pesque-pagues visitados no período de 4 semanas (1 a cada final de semana) Recursos necessários: Seu José optou pela realização da pesquisa utilizando o próprio veículo para os deslocamentos; também decidiu levar toda a família, aproveitando a oportunidade como uma opção de lazer para a mulher e os filhos. Pesquisa 3 estudo dos consumidores Tipo de Pesquisa: quantitativa Técnica utilizada: aplicação de 50 (cinqüenta) questionários, elaborados com o auxílio de técnicos do SEBRAE. O tamanho da amostra foi dimensionado de acordo com a viabilidade de tempo e recursos, uma vez que os mesmos deveriam ser aplicados durante o período de realização da Feira Agropecuária do seu Município, que é de uma semana, e Seu José contava apenas com a ajuda dos dois filhos para essa tarefa. Também ficou definido que a amostra seria intencional (não probabilística), ou seja, os questionários seriam aplicados apenas junto às pessoas que fossem apontadas pelo amigo de Seu José ou que se declarassem freqüentadores de pesquepagues na região. Cronograma de 17 a 21 de setembro (período de realização da Feira Agropecuária) Recursos Necessários: nesse caso, Seu José precisou arcar com a reprodução dos questionários, que foram aplicados com a ajuda dos filhos e elaborados com o auxílio do SEBRAE. Pesquisa 4 estudo da localização: Técnica utilizada: observação Cronograma: realizada durante o período de 4 (quatro) semanas em que foram coletados os dados para as outras pesquisas. Recursos necessários: nesse caso, Seu José aproveitou as várias idas e vindas até a Sede do Município, bem como as visitas aos seus concorrentes para observar os itens definidos no roteiro previamente elaborado. 17
Fique atento: A utilização de ferramentas de planejamento, como a pesquisa de mercado, é importante para que o empreendedor tome as decisões mais acertadas, influenciando de forma direta no sucesso do seu empreendimento. No exemplo utilizado nesta aula, nosso empreendedor não está buscando informações para investir em mais um pesque-pague na sua região, ele está tentando descobrir um diferencial para o seu produto/ serviço, em outras palavras, ele está buscando vantagens competitivas em relação aos seus concorrentes. Vantagem competitiva: Uma empresa possui vantagem competitiva toda vez que apresentar algum diferencial com relação aos concorrentes no que se refere à obtenção de uma das forças competitivas (poder de barganha dos fornecedores, poder de barganha dos clientes, barreiras à entrada e à saída e ameaça de produtos substitutos) e na atração de novos clientes. Algumas das principais fontes dessas vantagens competitivas são: produzir o produto com a qualidade mais alta do mercado, ofertar o melhor serviço de atendimento ao consumidor, obter custos mais baixos do que os concorrentes, possuir localização geográfica mais conveniente, projetar um produto que desempenhe uma função específica de forma superior às marcas concorrentes, fabricar um produto mais confiável e durável do que as marcas rivais e proporcionar aos consumidores um maior valor para o dinheiro que eles gastam na aquisição dos produtos. Ou seja, uma vantagem competitiva sustentável é uma combinação de boa qualidade, segurança, um bom serviço e preço aceitável. (SANTANA, 2002, p. 24). No caso do empreendimento do Seu José, algumas das vantagens competitivas identificadas foram: a localização privilegiada em relação à concorrência; a oferta de produtos/serviços adicionais, como lanchonete e restaurante; 18
a construção de pequenas malocas cobertas com palha, ao longo do açude, de forma a proteger seus clientes da chuva e do sol intenso, proporcionando um maior conforto aos mesmos. Quanto ao seu empreendimento? Quais as vantagens competitivas do seu produto/ serviço em relação aos seus concorrentes? Nesta aula, você acompanhou o processo de planejamento das pesquisas de mercado realizadas pelo nosso personagem, o Seu José, que pretende investir num pesque-pague na sua propriedade. Ao acompanhar a definição dos objetivos, metodologia, instrumentos de coleta de dados e cronograma, entre outros detalhes da pesquisa, você também teve a oportunidade de planejar, passo a passo, a pesquisa de mercado do seu próprio empreendimento. É importante que você não deixe de fazer os exercícios propostos, assim não encontrará dificuldade nas próximas etapas, que incluem a realização da pesquisa planejada. Leituras complementares GOMES, Isabela M. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/ parasuaempresa/planodemercado/mercado.pdf>. Acesso em: 28 jul. 2008. Para obter mais informações sobre como planejar e realizar uma pesquisa de mercado, consulte o manual Como elaborar uma Pesquisa de Mercado. Ele pode ser encontrado na forma impressa, mas também está disponível na Internet, no endereço citado acima. 19
Auto-avaliação Agora que você já concluiu o seu planejamento, acompanhando, passo a passo, a experiência do Seu José, procure fazer um resumo das pesquisas, preenchendo os campos abaixo. Lembre que o nosso compromisso incluía a realização de, pelo menos, duas pesquisas. Pesquisa 1: Estudo: Tipo de Pesquisa: Técnica Utilizada: Cronograma: Recursos Necessários: Pesquisa 2: Estudo: Tipo de Pesquisa: Técnica Utilizada: Cronograma: Recursos Necessários: Pesquisa 3: Estudo: Tipo de Pesquisa: Técnica Utilizada: Cronograma: Recursos Necessários: 20
Pesquisa 4: Estudo: Tipo de Pesquisa: Técnica Utilizada: Cronograma: Recursos Necessários: No espaço abaixo, você deve inserir os roteiros de entrevista e/ou as perguntas dos questionários elaborados, quando for o caso, não se esquecendo de identificar a qual pesquisa cada instrumento se refere. Terminada mais essa etapa, você já está pronto para a próxima aula, quando vamos colocar as suas pesquisas em prática. Referências GOMES, Isabela M. Manual como elaborar uma pesquisa de mercado. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/ parasuaempresa/planodemercado/mercado.pdf>. Acesso em: 28 jul. 2008. ROSA, Cláudio A. Manual como elaborar um plano de negócio. Brasília: SEBRAE, 2007. Disponível em: <http://www.sebraemg.com.br/arquivos/parasuaempresa/ planodenegocios/plano_de_negocios.pdf>. Acesso em: 24 set. 2008. SANTANA, A. C. de; AMIN, M. Cadeias produtivas e oportunidades de negócios na Amazônia. Belém: UNAMA, 2002. 21
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