Estudo de caso Business Development Services Novembro de 2010 Mudança de Estratégia Impulsiona o Crescimento Digital da Angstrom Comentários ou Dúvidas?
Índice Introdução... 2 A migração para digital... 2 Suporte prático ajuda a impulsionar os resultados do negócio... 3 Para além da caixa: Enfoque nas pessoas... 4 Rescrever os resultados de vendas...5 Planeamento avançado lança as bases... 6 Exceder o plano de receitas fiscais... 6 Usar Direct Mail para auto-promoção... 6 Formação de vendas fecha o negócio... 8 Recomendações... 9 Consultora Xerox para o desenvolvimento do negócio...10 Introdução A Angstrom Graphics (Cleveland, OH) conseguiu um aumento de vendas de dois dígitos no seu negócio de impressão digital, alterando os seus esforços direccionados ao desenvolvimento do negócio. A empresa rescreveu o seu plano de marketing, separou a sua unidade digital da operação comercial de litografia, criou uma força de vendas dedicada à venda da impressão digital e utilizou a sua tecnologia para demonstrar as ofertas. Estas tácticas resultaram numa taxa de crescimento combinada de 35% nos últimos três anos, sendo que a maior parte desse crescimento ocorreu nos últimos 12 meses. Quase 30% do negócio da Angstrom Graphics é originado agora por receitas não relacionadas com offset. A migração para digital A Angstrom Graphics (AG), uma empresa de artes gráficas que usava impressoras rotativas e impressoras planas, entrou há três anos para a área de impressão digital com a aquisição de uma Xerox igen3. Este equipamento foi instalado nas instalações da empresa em Cleveland; a AG possui também instalações em Hollywood, FL. Fundada em 1917 como uma empresa familiar de nome Perlmuter Printing Co., a AG Cleveland foi adquirida em 1996 pela divisão da St. Ives dos E.U.A. Em 2009, o CEO da St. Ives nos E.U.A., Wayne Angstrom, fez a aquisição da empresa pelos quadros e mudou-lhe o nome para Angstrom Graphics. As instalações em Cleveland geram actualmente receitas de cerca de 40 milhões de dólares. Apesar dos esforços da empresa, o seu negócio de impressão digital teve um arranque lento. Nessa altura, a Angstrom Graphics optou por apresentar a tecnologia a toda a InfoTrends 2010 2
sua equipa de vendas. As sessões de formação eram realizadas para toda a organização e todos os vendedores tinham digital nos seus portefólios. O que a empresa em breve descobriu foi que vender digital não era para qualquer um. Rhonda Perry, Senior Vice President de Vendas, liderou desde o início a iniciativa da impressão digital. Ela recorda, Quando um vendedor pode vender um trabalho de offset de 100.000 dólares ou um trabalho digital de 1.000 dólares, qual acha que vai ser o produto a que ele vai dar mais atenção? Suporte prático ajuda a impulsionar os resultados do negócio Após adquirir a igen3, a AG realizou uma sessão de formação de arranque para os seus colaboradores. A empresa utilizou muitos dos recursos ProfitAccelerator Digital Business Resources fornecidos pela Xerox, incluindo kits de marketing e apresentações de vendas a clientes, para impulsionar o negócio. Apesar disso, o esforço resultou em resultados de vendas apenas marginais. Quando os executivos da AG decidiram adquirir outro dispositivo de impressão digital, compreenderam que necessitavam de mais suporte prático para o desenvolvimento do negócio para gerar resultados. Figura 1: Xerox igen4 A Angstrom Graphics procurava mais do que apenas uma caixa - queria um parceiro que se focasse nas pessoas. Durante o processo de avaliação da compra, a empresa realizou comparações directas com ofertas de vários fornecedores de equipamentos. O factor diferenciador para a decisão da AG foi o suporte ao desenvolvimento do negócio. Neste aspecto, a Xerox destacou-se pois com a venda da igen4 ofereceu acesso directo a um consultor para o desenvolvimento do negócio. Todos os fornecedores ofereciam algum tipo de suporte, mas achámos que aquilo que a Xerox oferecia era a solução melhor e de mais longo prazo para as nossas necessidades particulares, afirmou Perry. InfoTrends 2010 3
Para além da caixa: Enfoque nas pessoas De acordo com Perry, a AG procurava mais do que apenas uma caixa - queria um parceiro que se focasse nas pessoas. Perry explica, Os vendedores vendem a pessoas, por isso precisam de ser treinados por pessoas! A Xerox ofereceu um especialista em desenvolvimento do negócio que estava pronto a ajudar no suporte e a trabalhar connosco. Quando chegámos ao acordo, ambos tínhamos algo a ganhar com este compromisso. O relacionamento com a consultoria da Xerox para o desenvolvimento do negócio ajudou a Angstrom Graphics a: Identificar uma estratégia go-to-market para o seu negócio digital Realizar sessões de enfoque com a equipa de vendas para desenvolver e refinar a entrega da proposta de valor Treinar a equipa de vendas para identificar e falar com os níveis certos de compradores A AG separou o seu negócio de impressão digital das actividades de impressão em rotativas e impressoras planas e a empresa lançou a unidade AG OnDemand nas suas instalações em Cleveland. A AG OnDemand possui um dispositivo de impressão digital igen4 e funciona agora numa área própria do edifício. Figura 2: Imagem das instalações da AG Cleveland Perry trabalhou com Mark Berkey, Presidente e COO da AG, e com a consultora da Xerox para o desenvolvimento do negócio, Julie Higgins-Schmidt, para criar um plano de marketing que incluía uma estratégia aprofundada sobre a forma de organizar a unidade de negócio digital na AG. Ao longo de 2010, a AG separou a sua força de vendas e criou a equipa de vendas AG OnDemand, que se dedica unicamente à impressão digital e a soluções subsidiárias de front-end e de pós-impressão. De entre os dez vendedores originais da Angstrom Graphics, sete continuaram dedicados à InfoTrends 2010 4
área antiga do negócio (impressão tradicional) e três transitaram para a nova unidade digital. A empresa também contratou dois novos vendedores acabados de sair da universidade com cursos em marketing. A equipa da AG OnDemand também inclui cinco representantes de serviço a clientes (CSRs), cinco programadores (três internos e dois freelance), dois operadores de equipamento digital (a unidade opera em um turno) e um misto de 40 empregados em part-time e em full-time. Figura 3: Fluxograma da Organização Mark Berkey COO/ Presidente Rhonda Perry SVP OnDemand Rick Clark VP, Gestor Vendas David Hartwell Vendedor Superior Amanda Cassidy Vendedora Jennifer Blake Vendedora Estagiária Dan Key Vendedor Estagiário Desta vez, explica Perry, com a aquisição da igen4, não incluímos todos os nossos vendedores de impressão tradicional na formação. Tudo se centrou exclusivamente nos cinco vendedores do digital. Rescrever os resultados de vendas A estratégia da AG compensou e o seu negócio de impressão digital está a prosperar. Nesta altura, quase 30% do negócio da Angstrom Graphics vem de receitas não offset, incluindo soluções de tecnologia de workflow front-end e serviços de distribuição, impressão digital e realização. Nos últimos três anos, a impressão digital e os serviços subsidiários de realização tiveram uma taxa de crescimento combinado de 35%. Os principais mercados alvo da AG OnDemand incluem empresas de retalho e franchise com várias unidades, assim como organizações locais/regionais business-tobusiness (B2B). Estes mercados permitem que a equipa tire partido dos seus serviços subsidiários e tecnologias front-end automatizadas para oferecer pacotes de serviço completo. Uma das propostas de valor da AG OnDemand, de acordo com Perry, é oferecer automatização no front end para proporcionar aos clientes poupanças de custo e redução do tempo do ciclo. InfoTrends 2010 5
Planeamento avançado lança as bases Antes de adquirir a igen4, a AG e a Xerox desenvolveram um calendário a 12 meses que inclui todos os segmentos do plano de marketing. Este plano incluiu: Vários módulos de formação Desenvolvimento do plano de marketing Estratégia go-to-market Programas de marketing Auto-promoções Planeamento dos eventos do cliente Desde que teve início esta parceria, Perry e Higgins-Schmidt reuniram-se uma vez por semana para discutir questões e oportunidades para além do suporte constante à equipa de vendas (pessoal e em grupo). Exceder o plano de receitas fiscais A estratégia delineada pela AG OnDemand e pelo serviço de consultoria da Xerox para o desenvolvimento do negócio está a dar resultados. O principal objectivo da Angstrom Graphics para o ano fiscal de 2010-2011, que teve início em Agosto, é conseguir que 30% das receitas da empresa sejam geradas por fontes não offset. Decorridos dois meses deste ano fiscal, as receitas não offset constituíam 29%, e a direcção está a procurar ajustar os objectivos do plano. Adicionalmente, a Angstrom Graphics pretende que as suas receitas de impressão digital atinjam cerca de 10% do negócio total da empresa até ao final deste ano fiscal. Ainda temos muito trabalho a fazer, mas o nosso negócio de impressão digital duplicou no último ano e estamos a prever atingir o nosso objectivo, afirma Perry. A Angstrom Graphics prevê que 2,5 milhões de dólares do seu crescimento total de receitas provenham exclusivamente do negócio on demand. Usar Direct Mail para auto-promoção Durante o Verão de 2010, a AG OnDemand solicitou a ajuda da Xerox e de um dos seus clientes de design para criar uma promoção em correio directo que gerasse leads. O correio directo incluía um URL personalizado e foi concebido para promover as capacidades digitais da AG OnDemand. A promoção foi enviada para vários clientes já existentes (30%) e potenciais clientes (70%) e gerou um índice de resposta de 3,91% durante um período de dois meses. Os resultados foram óptimos e a AG acredita que irá perpetuar vendas nos 95 clientes que solicitaram mais informação. A empresa também vendeu várias campanhas de correio directo usando a tecnologia purl. Essa campanha originou uma oportunidade para nos envolvermos realmente no processo da venda e gestão de campanhas purl para os nossos clientes, refere Perry. Também nos abriu portas para outras tecnologias emergentes que podemos oferecer aos nossos clientes. Perry refere-se a uma campanha com código de resposta rápida (QR) que foi recentemente lançada para um novo cliente. InfoTrends 2010 6
Figura 4: Gráfico da campanha com purl A Angstrom Graphics planeia lançar uma segunda campanha no próximo trimestre que irá incluir um purl e um código QR. Embora a génese da campanha tenha sido da AG OnDemand, a Xerox teve um papel muito importante na sua concretização. Perry esclarece, Durante as nossas sessões com a Xerox, sempre falámos sobre tecnologias emergentes e de formas como os nossos clientes podem beneficiar com elas. A Julie garante que a nossa equipa está actualizada em relação às novas tendências tecnológicas para que possamos transmitir as nossas mensagens aos clientes, contar os nossos casos de sucesso, fornecer demonstrações e responder às perguntas certas. InfoTrends 2010 7
Formação de vendas fecha o negócio Embora a Angstrom Graphics já possuísse um programa de formação de vendas bastante agressivo, a Xerox ajudou a alargar o enfoque dessa formação. A formação de vendas da equipa da AG OnDemand centra-se agora na articulação da proposta de valor adequada aos clientes e no fecho do negócio. A Xerox forneceu módulos de formação sobre proposta de valor, aptidões de fechamento de negócio, diálogo com comerciantes de nível executivo e formação em marketing directo (dados variáveis, personalização e tecnologias emergentes). Perry acredita firmemente que o sucesso de vendas da sua equipa está directamente relacionado com estes programas de formação desenvolvidos pela Xerox. Figura 5: Xerox Business Development Services Perry conclui que os vendedores de offset a estão agora a procurar para solicitar a mesma formação dada aos colegas da venda de negócio digital. De acordo com Perry, os vendedores de offset estão a constatar o entusiasmo e aumento de negócios dos vendedores OnDemand. Os vendedores de OnDemand conseguem fazer uma melhor apresentação e obter acesso às pessoas em níveis superiores das organizações do cliente e isto está a originar novas oportunidades. Sem essa formação, os vendedores não teriam a confiança nem o conhecimento para se apresentarem a esse nível da direcção. InfoTrends 2010 8
Recomendações A Angstrom Graphics revolucionou as suas operações de impressão digital e os resultados (aumento de vendas e novos negócios) falam por si. As principais estratégias para o sucesso incluem: Alterar o rumo: Se um plano de negócio inicial não estiver a gerar os resultados desejados, escreva um novo... e não tenha medo de agitar as coisas. Tal como acontece em muitos fornecedores de serviços de impressão, a Angstrom inseriu um dispositivo de impressão digital numa infra-estrutura de vendas com incentivos estruturados à volta do sucesso do offset. Quando a empresa reconheceu que os factores de sucesso de uma área eram barreiras para outra, eliminou a aplicação do modelo antigo na sua nova oferta e desenvolveu outra. Solicitar ajuda a terceiros: Trabalhar com terceiros que tenham conhecimento, como os consultores de desenvolvimento do negócio Xerox, é remédio certo. Quem vem de fora tem uma visão mais clara daquilo que é preciso mudar, pois não está viciado pelo conhecimento da forma como as coisas sempre foram feitas. Planear vencer e vencer planeando: A Angstrom e a Xerox desenharam um plano de marketing bem pensado para abordarem o que era preciso alterar interna e externamente, identificar os passos necessários para cimentar o sucesso e proporcionar ao pessoal a formação e o suporte necessários. Demonstrar a oferta: A prova está na promoção e os fornecedores podem capturar o negócio de um cliente para um oferta demonstrando-a. A Angstrom vendeu aos clientes a combinação de impressão digital e URL personalizado através de um exemplo. Em breve, a empresa irá fazer o mesmo com os códigos QR. Recordar o poder das pessoas: As pessoas necessitam de outras para aprender e crescer. Rhonda Perry da Angstrom confirmou isso quando disse, Os vendedores vendem a pessoas, por isso precisam de ser treinados por pessoas! Este material foi especificamente preparado para os clientes da InfoTrends, Inc. As opiniões aqui expressas representam a nossa interpretação e análise da informação disponível para o público em geral ou divulgada por indivíduos responsáveis das empresas referidas. Acreditamos que as fontes de informação em que se baseia o nosso material são fiáveis e aplicamos o nosso melhor juízo profissional aos dados obtidos. InfoTrends 2010 9
Consultora Xerox para o desenvolvimento do negócio Julie Higgins-Schmidt Business Development Consultant julie.higginsschmidt@xerox.com www.xerox.com/driveprofit Acerca dos autores Nichole Jones Senior Research Analyst nichole_jones@infotrends.com +1 781 616 2100 ext. 191 Nichole Jones é Senior Research Analyst do Business Development Strategies Consulting Service da InfoTrends. Nesta função, ela é responsável pelo curriculum e desenvolvimento de conteúdos das soluções de e-learning da InfoTrends. As suas responsabilidades incluem a criação de programas para o desenvolvimento do negócio. Lisa Cross Senior Consultant lisa_cross@infotrends.com +1 781 616 2100 Lisa Cross é Senior Consultant do Business Development Strategies Service da InfoTrends. Ela é responsável pela realização de pesquisas de mercado, apoio às estimativas de previsão de mercado, gestão de projectos de consultoria personalizados e relatórios sobre eventos da indústria. Comentários ou Dúvidas? InfoTrends 2010 10