A RESPOSTA DO CONSUMIDOR À INSATISFAÇÃO COM OS PRODUTOS E SERVIÇOS: O PÓS-COMPRA E A RECLAMAÇÃO Universidade Anhanguera Uniderp Lislaine Keila da Silva Tavares -lislainetavares@yahoo.com.br José Francisco dos Reis Neto -jfreisneto@terra.com.br Celso Correia Souza -csouza939@gmail.com RESUMO O propósito deste artigo foi de avaliar o comportamento do consumidor de Campo Grande em relação ao processo da reclamação. Foram utilizados os dados de 500 questionários aplicados entre julho e agosto de 2010, contendo conceitos do comportamento do consumidor quanto à reclamação e à insatisfação na póscompra. Os principais achados empíricos demonstram que os consumidores estão pouco insatisfeitos e não reclamam. Isto vai de encontro com a revisão da literatura, propondo a existência de uma insatisfação escondida. O ponto principal deste trabalho é mostrar que a insatisfação e a reclamação são destaque e que devem ser mais bem avaliadas no comércio lojista Palavras-Chave: Comportamento do consumidor; processo da reclamação; comércio lojista; Campo Grande-MS. INTRODUÇÃO O Comércio lojista de Campo Grande possui algumas peculiaridades e uma delas é a sua tipificação quanto à localização das lojas: o Centro, os Bairros e o Shopping Campo Grande. Associa-se a isto a grande concentração do comércio varejista está em bens de consumo duráveis, semiduráveis e não duráveis, em termos de número de lojistas. Estudos realizados em Campo Grande mostram que existe pouca percepção de diferenças competitivas por parte dos consumidores. Em recentes avaliações do Índice de Satisfação do Consumidor do Comércio Lojista de Campo Grande - ISCCLCG, efetuadas, mensalmente, desde outubro de 2009, fruto de uma parceria entre a FECOMERCIO/MS, a Fundação Manoel de Barros FMB e a Universidade Anhanguera-Uniderp, mostram que tanto as expectativas e as satisfações dos consumidores estão em valores considerados aceitáveis. No entanto, observa-se um número interessante de reclamações quanto à qualidade do produto ou serviço e com o atendimento pós-compra. Definido que uma insatisfação é uma expectativa do consumidor não atingida, que, não necessariamente, reclamada os seus desagrados com os produtos ou serviços, isto se torna importante para o comerciante lojista. Alguns estudos comprovam que o cliente satisfeito pode aumentar a lealdade com a loja. Assim, compreender a insatisfação do consumidor e repará-la por meio de correções e de prevenções é uma forma de reter o cliente e aumentar os lucros, minimizando o efeito da comunicação negativa boca a boca, a procura por seus direitos leais, por exemplo. Considera-se que a insatisfação do consumidor não está relacionada apenas ao valor do produto ou serviço, mas ao comportamento e atitudes depois da compra. Este artigo procurou entender o comportamento do consumidor do comércio e serviços de Campo Grande, MS, relacionado à sua satisfação ou insatisfação. Para tal verificam-se as relações entre o processo de insatisfação e a reclamação, analisando as atitudes dos consumidores e a reparação da reclamação, considerando a segmentação demográfica dos consumidores. MATERIAL E MÉTODOS A pesquisa é descritiva por expor características de determinada população ou de determinado fenômeno, podendo também estabelecer cruzamentos entre variáveis e definir sua natureza, não tendo compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirvam de base para tal explicação. Tem caráter de pesquisa aplicada por ser fundamentalmente motivada pela necessidade de resolver problemas concretos (VERGARA, 2010). Foram empregadas a estatística descritiva e as técnicas de comparação dos
resultados entre grupos, como o teste t de student, teste não paramétrico do qui-quadrado e da análise de variância de um fator (ANOVA). Para coleta de dados foi utilizado um questionário estruturado empregando escalas para a avaliação da reclamação, da atribuição do problema, grandeza e frequência do incidente, a reparação da reclamação e o nível de informação e experiência e para a obtenção dos dados demográficos dos respondentes. RESULTADOS E DISCUSSÕES É possível verificar que 37,4% dos consumidores relataram uma percepção de insatisfação após o seu processo de compra e somente 41,7% relataram ter reclamado de alguma forma, ou seja, 15,6% dos consumidores manifestaram a sua insatisfação por meio de reclamação expressiva, medida legal ou boca a boca e 21,8% não reagiram à reclamação. Reclamação e a Segmentação Demográfica do Consumidor A reclamação como um processo de reação do consumidor a sua insatisfação possui algumas informações interessantes. Os resultados obtidos foram verificados por meio da estatística do qui-quadrado para testar a diferença de amostras independentes. Pode-se inferir dos resultados do teste do qui-quadrado de Pearson que a proporção entre os homens e as mulheres insatisfeitos não é significativamente diferente ( 2 =0,252, p=0,616). No entanto, existem proporções diferentes quanto à faixa de idade ( 2 =22,419, p=0,000), escolaridade ( 2 =44,519, p=0,000) e renda familiar ( 2 =37,984, p=0,000). Observa-se que demonstram insatisfação com o pós-compra, os consumidores mais jovens, o menor nível de escolaridade e renda familiar menor que R$1.500,00 são os mais destacados.quanto ao processo da realização da reclamação, não existem diferenças significativas ao nível de p<0,05 quando os consumidores são segmentados por sexo ( 2 =0,223, p=0,637), faixa de idade ( 2 =2,858, p=0,414) e renda familiar ( 2 =8,131, p=0,149), existindo apenas para o nível de escolaridade ( 2 =16,245, p=0,000). Acima do nível médio da escolaridade são os que mais realizaram reclamações. Atribuição do Problema e a Grandeza do Incidente e o Gênero do Consumidor Foi conduzido o teste t de amostras independentes para comparar os itens de avaliação da atribuição do problema, a grandeza e a frequência do incidente, em função das respostas dos homens e mulheres, considerando um nível de confiança de 95% e 5% de significância, respectivamente. Somente existem diferenças significativas para a percepção da frequência dos problemas entre os homens (m=3,2, dp=1,42) e as mulheres (m=4,3, dp=2,38), com t=2,222 e p<0,05. As mulheres possuem uma maior percepção de que os problemas são mais frequentes durante o processo de compras do que os homens. Estes itens foram avaliados por meio da técnica estatística da ANOVA para explorar as possíveis diferenças entre grupos demográficos segmentados pela faixa etária, pelo nível de escolaridade e renda familiar. Os resultados obtidos indicaram que não existem diferenças significativas ao nível p<0,05 entre as percepções e os grupos demográficos. Os consumidores possuem a mesma percepção, independente da sua faixa etária, escolaridade e renda familiar. Existe apenas diferença significativa para o gênero quanto à percepção da frequência de problemas com o comércio lojista. Reparação da Reclamação Na verificação das percepções dos consumidores quanto à reparação da reclamação, foram apresentadas as estatísticas descritivas e os testes aplicados. Na solicitação da reparação da reclamação existem diferenças significativas a p<0,05, salvo quando o consumidor resiste ou nega a apresentar queixa, pois não existem diferenças significativas a p<0,05. Isto conduz a inferir que quanto maior o nível de insatisfação do consumidor, maior será a sua exigência na reaparição da reclamação. A queixa, a devolução do dinheiro e a troca do produto aparecem como mais intensa para os
consumidores insatisfeitos (m=6,2), mesmo com o inconveniente de ter que devolver o produto defeituoso (m=5,9). Aqueles consumidores insatisfeitos que realizaram uma reclamação também destacam que queixaram, solicitaram devolução de dinheiro ou troca do produto com mais intensidade (m=7,0) do que aqueles que não solicitaram (m=5,6). Para esses dois segmentos de consumidores, aqueles que efetuaram uma real reclamação daqueles que não, o incômodo de devolver o produto defeituoso não é significativamente diferente (t=3,209, p=0,091). Eles indicam que devolvem o produto defeituoso. Nível de Informação e Experiência O conhecimento dos direitos dos consumidores foi verificado para o conjunto de consumidores que indicaram uma insatisfação no pós-compra e efetuaram uma reclamação. Os consumidores que indicaram uma insatisfação demonstram possuir conhecimento sobre os direitos do seu processo de reclamação. Tanto os consumidores insatisfeitos como os satisfeitos alegam conhecer os seus direitos, não havendo diferenças significativas para esse item (t=1,911, p=0,057). Também, esses mesmos consumidores que relatam que quando insatisfeitos deixam de comprar a marca do produto objeto da insatisfação (t=0,444, p=0,657). Ambos os tipos de consumidores concordam conhecer os seus direitos. Já para os demais itens avaliados, os consumidores insatisfeitos relatam maior intensidade do seu conhecimento e direito de reclamação, existindo diferenças significativas ao nível de p<0,05. Na avaliação do nível de informação do consumidor que realizou uma reclamação daquele que não reclamou, existe diferença significativa ao nível de p<0,05 apenas para o item relacionado a costuma sempre reclamar. Aqueles que reclamam indicam possuir um maior conhecimento e informação sobre o processo da reclamação. Assim, pode-se inferir que o consumidor que possui mais informação do processo de reclamação utiliza com mais intensidade esses seus direitos. CONCLUSÃO O processo de reclamação do consumidor campo-grandense foi avaliado, empiricamente, empregando um questionário com itens suportados por Blodgett et al. (1997), Cheabt et al. (2005) e Moliner-Velázquez et al. (2008). Os principais achados indicam uma baixa percepção da insatisfação com o pós-compra e uma baixa taxa de reclamação. Pressupõese, sustentada por Mowen e Minor (2003), que os consumidores adotam a postura de esquecer o incidente ou procuram trocar de fornecedor, neste caso de comércio lojista. Não existe diferença significativa do processo de reclamação entre os homens e as mulheres, faixa de idade e renda familiar. No entanto, a reclamação é mais intensa para os consumidores com maior nível de escolaridade. Aqueles consumidores que realizam a sua reclamação exigem uma maior e pronta reparação da sua insatisfação e estes são os maiores conhecedores dos seus direitos. A pesquisa identifica que os consumidores que reclamam estão mais propensos a procurar uma outra loja para comprar ou deixar de comprar uma determinada marca. Essas informações são importantes para o comércio varejista, desde que seja demonstrado que o consumidor insatisfeito e que realiza a reclamação possui uma grande probabilidade de não realizar outra transação econômica com a loja. Destaca-se que algumas limitações devem ser apontadas nesta pesquisa. Foi considerada como uma amostra transversal não probabilística, do comércio lojista de Campo Grande, MS, sugerindo que as suas conclusões não podem ser generalizadas. Entretanto, os resultados empíricos podem ser confrontados com a sustentação teórica e isto poderá ser considerado e ajustado a um modelo econômico semelhante a este que foi estudado.
REFERÊNCIAS BLODEGETT, J. G.; HILL, D. J.; TAX, S. S. The effects of distributive, procedural and interactional justice on postcomplaint behavior. Journal of Retailing, v. 73, n. 2, p. 185-210, 1997. CHEBAT, J. C.; DAVIDOW, M.; CODJOVI, I. Silent voices: why some dissatisfied consumers fail to complain. Journal of Service Research, v. 7, n. 4, p. 328-342, 2005. MOLINER-VELÁZQUEZ, B.; GIL-SAURA, I.;RERENQUER-CONTRI, G.; FUENTES- BLASCO, M. Determinantes del comportamento de queja y su importância em la segmentación de clientes insatisfechos. Cuardernos de Economía y Dirección de Empresas, n. 36, p. 113-149, 2008. MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 12. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
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