ESTUDO DE CASO PESQUISA DE MARKETING ATITUDES COM RELAÇÃO À RECICLAGEM DE LIXO DOMÉSTICO 1 1. Uma oportunidade potencial de negócio Nos últimos 10-15 anos, a do lixo doméstico tem se tornado cada vez mais importante. As taxas de dos países europeus estão crescendo em níveis muito diferentes. Na Alemanha, 40% das embalagens plásticas estão sendo recuperadas por pequenas empresas e famílias. Este fato contrasta com o Reino Unido, onde 5% dos resíduos plásticos foram reciclados em 2013. Além das políticas governamentais diferirem na Europa, fato que claramente influencia o comportamento de dos países, existem barreiras atitudinais e motivacionais para a, atuando no nível individual. As preocupações com a conveniência têm exercido uma grande influência sobre a decisão de reciclar ou não. Beth Robson, uma pessoa com formação em administração com grande interesse em questões ambientais, leu sobre este problema em um artigo especial em um jornal. Ela reconheceu uma oportunidade potencial de negócio. Pareceu óbvio para ela que havia espaço para um negócio potencialmente lucrativo relacionado com algum aspecto da do lixo doméstico. Tudo o que ela precisava fazer era descobrir alguma forma de diminuir a inconveniência que as pessoas associavam com a. Beth decidiu que um serviço de porta-a-porta poderia ser um modo lucrativo de fazer as pessoas reciclarem. Ela acreditou que as donas-de-casa estariam dispostas a pagar uma pequena taxa para terem seus lixos recolhidos semanalmente, do lado de fora das suas casas. Beth discutiu esta idéia com alguns amigos, que foram bastante receptivos, reforçando a visão de Beth que esta era realmente uma boa oportunidade de negócio. Porém, antes de desenvolver um plano detalhado de negócio, ela decidiu que era necessário confirmar seus pensamentos e suspeitas com relação à opinião dos consumidores sobre a. Particularmente, ela precisava verificar se suas idéias sobre conveniência e estavam na pista certa. Para fazer isto, Beth decidiu conduzir uma pesquisa sobre atitudes com relação à de lixo doméstico. 2. Pesquisa de atitude Quando era estudante, Beth estudou o comportamento do consumidor, e recordou-se de aulas sobre mensuração de atitude. Ela lembrou-se do modelo de Fishbein e Ajzen, uma abordagem útil para a mensuração de atitude, e decidiu usá-lo como um guia em sua pesquisa. Utilizando este modelo, Beth tentou medir atitudes e normas subjetivas com relação à em geral e com relação ao serviço de proposto. Os principais componentes a serem mensurados refletem a estrutura do modelo, e são resumidas a seguir: Atitude com respeito ao comportamento (ou consumo), que é uma função das crenças de um indivíduo com relação aos resultados do comportamento, e avaliações dos resultados. A pontuação da atitude é dada pela soma das crenças de um indivíduo sobre as consequências deste ato (C) e das avaliações destas consequências (Av). Atitude = A = Ci Avi, onde i refere-se à i-ésima consequência (1) Norma subjetiva é a crença sobre o fato de pessoas importantes acreditarem ou não que o indivíduo deveria comprometer-se com este comportamento de (N), e motivação para obedecer (M) as preferências destas pessoas importantes. Norma subjetiva = NS = Nj Mj, onde j refere-se à j-ésima pessoa de referência (2) Intenção comportamental individual para reciclar: vista pela Teoria da Ação Motivada (Theory of Reasoned Action) como o determinante imediato do comportamento real. A combinação ponderada de atitude e normas sociais fornece a intenção comportamental. 1 Tradução do original de Maria Piacentini - Universidade de Strathclyde - Escócia 1
Intenção comportamental = IC = w 1. A + w 2. NS = w 1 ( Ci Avi) + w 2 ( Nj Mj) (3) Os componentes das atitudes e normas subjetivas de um indivíduo (por exemplo: as crenças, avaliações, crenças normativas e motivação para obedecer) podem todos ser mensurados utilizando escalas Likert ou diferencial semântica. Para defini-las, primeiro são realizadas pesquisas qualitativas para estabelecer as crenças que estão associadas com o comportamento. Modelo de pesquisa Crenças / sentimentos Avaliação das Crenças Normas sociais Motivação para obedecer Atitude Controle percebido sobre comportamento Norma subjetiva Intenção de compra/comport amento 3. Desenvolvimento do questionário e coleta de dados Beth conduziu dois focus groups (um com um grupo de amigos, e outro com alguns parentes entre 35-45 anos), com o objetivo de trazer à tona as principais crenças que influenciam o comportamento de. Como mostra a Figura 1, a conveniência foi citada, assim como as visões ideológicas sobre e meio ambiente. A Figura 2 mostra a composição do grupo de referência que influencia o comportamento, formado principalmente pelas pessoas que convivem com o indivíduo. Figura 1. Crenças sobre de resíduos domésticos A regular auxilia a reduzir os danos ao meio ambiente A dos resíduos domésticos auxilia a salvar os recursos naturais do mundo A dos resíduos domésticos é inconveniente A dos resíduos domésticos é difícil A dos resíduos domésticos faz-me sentir bem A dos resíduos domésticos precisa de comprometimento A dos resíduos domésticos é um trabalho pesado A partir desta lista de crenças e grupos de referência, foi elaborado um questionário que incluiu itens para mensurar estas crenças e avaliações associadas a estas crenças. Foram também incluídas afirmações sobre crenças normativas e motivação para obedecer, desenvolvidas junto a uma lista de pessoas importantes. O questionário está incluído na Figura 3. Ele foi pré-testado entre os amigos de Beth, e então foi distribuído para ser preenchido por uma amostra aleatória de 1.000 pessoas na Escócia. Figura 2. Pessoas no grupo de referência que influenciam o comportamento de Família Amigos Vizinhos Co-habitantes 3Figura 3. Questionário sobre atitudes com relação à Este questionário tem por objetivo mensurar as atitudes em geral com relação à dos resíduos domésticos, e mais especificamente o que os consumidores acham de um serviço de porta-a-porta (ainda não está disponível). Este serviço recolheria os resíduos semanalmente, do lado de fora da porta da casa. A dona da casa seria responsável pela classificação de vidro, papel, etc. Preencher este questionário é muito simples. Leia cada afirmação, e marque o quadrado que reflete o seu nível de concordância com cada afirmação. Leve o tempo que precisar, e pense nas suas respostas. Resíduo doméstico refere-se a todo tipo de resíduo de plástico, vidro, metal e papel produzido por uma unidade doméstica. Serviço de refere-se ao serviço de porta-a-porta proposto, detalhado acima. 2
Parte A Crenças (CR1 CR12) CR1 CR2 Reciclar os resíduos domésticos regularmente auxilia a reduzir os danos ao meio ambiente Se eu reduzir os resíduos, eu ajudo a salvar os recursos naturais, e então reduzo os danos ao meio ambiente CR3 Reciclar o lixo doméstico é irritante CR4 Eu me sinto bem quando reciclo o lixo doméstico CR5 Para mim é fácil reciclar o lixo doméstico CR6 A envolve comprometimento e esforço CR7 Se eu usasse o serviço de, eu reciclaria com mais frequência CR8 Se eu usasse o serviço de, eu reduziria os danos ao meio ambiente CR9 Usar os serviço de seria um modo conveniente de reciclar CR10 Se eu usasse o serviço de, eu ficaria bem comigo mesmo CR11 Seria fácil reciclar se utilizássemos o serviço de CR12 Usar os serviços de traria comprometimento e esforço Parte B Avaliações ( Av1 Av6) Av1 Reduzir os danos ao meio ambiente é uma coisa boa Av2 Salvar os recursos naturais do mundo é importante para mim Av3 A conveniência é importante ao se desfazer do lixo doméstico Av4 Para mim, sentir-me bem não é importante ao me desfazer do lixo doméstico Av5 A remoção do lixo doméstico deve ser fácil Av6 O esforço e comprometimento para se desfazer do lixo doméstico é uma coisa ruim Parte C Crenças Normativas ( CN1 CN6) CN1 Meus vizinhos acham que reciclar é uma coisa boa CN2 Meu vizinhos achariam que, se eu usasse o serviço de coleta, seria algo irritante CN3 Meus co-habitantes acham que reciclar vale a pena CN4 Meus co-habitantes achariam que, se eu usasse o serviço de coleta, valeria a pena CN5 Minha família acha que reciclar é uma perda de tempo CN6 Minha família acharia que, se eu usasse o serviço de coleta, seria bom Parte D Motivação para Obedecer ( M1 M3) M1 É importante para mim o que os meus vizinhos acham de mim M2 É importante para mim o que os meus co-habitantes acham de mim M3 É importante para mim o que a minha família acha de mim 3
4
Parte E Comportamento de Reciclagem e Intenções Comportamentais ( IC1 IC3) Improvável Provável IC1 Eu pretendo reciclar meu lixo doméstico na semana que vem IC2 Quando estiver disponível, eu pretendo usar o serviço de coleta IC3 Com que frequência você recicla o seu lixo Doméstico Toda semana Uma vez por mês De vez em quando Nunca 4. Resultados da pesquisa sobre o consumidor Os principais resultados do estudo são mostrados nas tabelas 1-6. Cada item sobre crença no questionário (Parte A) possui um item de avaliação correspondente (Parte B). As atitudes com relação à foram estabelecidas através da soma das pontuações das crenças x avaliações para cada afirmação. Existem 12 afirmações sobre crenças (seis sobre em geral, e seis sobre o serviço de ) e seis afirmações de avaliação (estas são gerais, mensurando as avaliações individuais para cada uma das crenças relevantes). A Tabela 1 mostra a correlação entre cada uma das medidas de crença-avaliação com a pontuação total de atitude. São fornecidos os coeficientes de correlação. Tabela 1. Medidas de crença-avaliação para em geral CR Av1 CR Av2 CR Av3 CR Av4 CR Av5 CR Av6 CRi Avi Atitude com relação à 0.54** 0.52** 0.28 0.06-0.39* 0.56*** CR AV1 corresponde à crença 1 multiplicada pela avaliação 1, e refere-se à importância de reduzir os danos ao meio ambiente. Os outros itens CR AV foram computados pela multiplicação de CR2 com Av2, CR3 com AV3, CR4 com Av4, CR5 com Av5, e CR6 com Av6. De modo semelhante, a Tabela 2 apresenta as correlações para cada medida de crença-avaliação com a pontuação total de atitude, com relação à utilização do serviço de. Tabela 2. Medidas de crença-avaliação para o uso do serviço de CR Av7 CR Av8 CR Av9 CR Av10 CR Av11 CR Av12 CRi Avi Atitude com relação ao uso do serviço de 0.42* 0.4* 0.56** 0.31* 0.45** 0.36* CR AV7 corresponde à crença 7 multiplicada pela avaliação 1, e refere-se à importância de reduzir os danos ao meio ambiente, utilizando o serviço de. CR AV8 é a multiplicação de CR8 com Av2, CR V9 é CR9 com AV3, CR V10 é CR10 com Av4, CR V11 é CR11 com Av5, e CR V12 é CR12 com Av6. Os outros itens medidos pelo questionário combinam-se para fornecer uma indicação da influência das normas subjetivas no comportamento de. A Parte C inclui itens que capturam os termos das crenças normativas, e cada um tem um item de motivação para obedecer correspondente (Parte D). As correlações de cada uma dessas crenças normativas-motivação para obedecer com a pontuação total das 5
normas subjetivas são fornecidas na Tabela 3, para em geral. A Tabela 4 apresenta as correlações com referência ao serviço de. Tabela 3. Crenças normativas-motivação para obedecer e normas subjetivas para a em geral CN M1 CN M2 CN M3 CNj Mj Norma subjetiva para 0.02 0.32* 0.56** CN M1 corresponde à crença normativa 1 multiplicada pela motivação para obedecer 1, e refere-se à importância dos vizinhos como uma influência no comportamento de. CN M2 é CN2 vezes M2 e CN M3 é CN3 vezes M3 Tabela 4. Crenças normativas-motivação para obedecer e normas subjetivas para o uso do serviço de CN M4 CN M5 CN M6 CNj Mj Norma subjetiva para o serviço de -0.42** 0.32* 0.67*** CN M4 corresponde à crença normativa 4 multiplicada pela motivação para obedecer 1, e refere-se à import6ancia dos vizinhos como uma influência no uso do serviço de. CN M5 é CN5 vezes M2 e CN M6 é CN6 vezes M3 O último ponto de interesse é até que ponto as atitudes e normas subjetivas correlacionam-se com as características do comportamento. As tabelas abaixo mostram as correlações da atitude e normas subjetivas com as intenções comportamentais para reciclar (Parte E do questionário). A Tabela 5 apresenta as correlações para a em geral, e a Tabela 6 apresenta as correlações para o uso do serviço de. Tabela 5. Atitudes, normas subjetivas e intenção comportamental para a em geral Norma subjetiva para reciclar Atitude com relação à Intenção comportamental para reciclar [w 1. A + w 2. NS] 0.52** 0.29* A intenção comportamental para reciclar é calculada pela soma das pontuações das normas subjetivas e atitudes com relação à Tabela 6. Atitudes, normas subjetivas e intenção comportamental para o uso do serviço de Norma subjetiva para o uso do serviço de Atitude com relação ao uso do serviço de Intenção comportamental para usar o serviço de [w 1. A + w 2. NS] 0.82*** 0.41** A intenção comportamental para usar o serviço de é calculada pela soma das pontuações das normas subjetivas e atitudes com relação ao uso do serviço de Questões para o estudo de caso 1. Utilizando os dados da pesquisa, quais são as atitudes dos consumidores com relação à em geral e ao uso do serviço? 2. Que explicações você pode fornecer para quaisquer diferenças nas atitudes com relação aos dois comportamentos? 3. Baseado nos resultados da pesquisa, como você tentaria posicionar o serviço de? 4. Avalie a metodologia utilizada por Beth Robson ao estudar as atitudes dos consumidores com relação à. Como esta pesquisa poderia ter sido melhorada? Quais abordagens alternativas poderiam ter sido utilizadas? 6