Mensuração de Resultados em Comunicação Patrícia Santiago Diretora de Planejamento e Pesquisa Março 2016
1 O valor da reputação para as organizações e o novo ambiente de rede
Quão importante é a ameaça que os riscos abaixo representam para a operação de sua empresa? (índice de pontos, no qual 100 representa a maior ameaça) Risco de reputação e imagem (por ex.: acontecimentos que prejudiquem a confiança pública nos produtos ou na marca da empresa) 52 Risco regulatório (problemas provocados por novas leis ou regulamentos já existentes) Risco de capital humano (por ex.: escassez de pessoal qualificado, questões de sucessão, perda de funcionários-chave) 41 41 Risco de rede e TI (por ex.: violações e quedas de sistema) 35 Risco de mercado (risco de queda do valor de mercado dos ativos) 32 Pesquisa The Economist Unit
A Reputação é o ativo mais importante de uma organização, mas também o mais vulnerável a riscos Pesquisa The Economist Unit
O novo ambiente da construção de reputação É preciso compreender a diferença entre informar e construir um diálogo O conhecimento é um sistema de conexões. Nosso trabalho é entender as conexões. Off-line X Online X NO LINE Falta de referências unânimes A força dos pares é maior que a força das instituições Cresce a importância da personificação das instituições. O propósito é mais importante que a competência para as redes. Colaboração é palavra de ordem. É preciso conviver com a total transparência das organizações
2 Critérios para mensuração de resultados em comunicação
Os Princípios de Barcelona É importante definir objetivos (quem, o que, quando e quanto) Os outcomes são mais importantes que os outputs É importante integrar as métricas aos resultados de negócio Return on Investment ROI ou Balanced Score Card A qualidade é tão ou mais importante quanto a quantidade de exposição A equivalência publicitária da exposição espontânea não deve ser levada em consideração A integração com as mídias sociais é mandatória É necessário criar um método transparente e replicável de mensuração de resultados AMEC, 2005
O que é importante para a sua organização? A resposta a esta pergunta vai indicar os chamados Key Performance Indicators, também conhecidos como KPYs. A mensuração de resultados tem que refletir os objetivos do negócio É preciso definir objetivos por stakeholder Identificar influenciadores que devem ser conquistados É preciso estabelecer uma linha de base para a mensuração de resultados.
Outcomes X Outputs Com os objetivos bem definidos, é possível dar mais importância para resultados do que para métricas de performance. Compreensão é mais importante que Impactos Vendas são mais importantes que audiências Engajamento é mais importante que visitas Reputação é mais importante que todo o resto
AVE não deve ser considerado Deve-se levar em conta a comunicação no target A credibilidade e relevância dos meios O teor das mensagens O valor dos endossos A Economia da Atenção: É preciso avaliar o impacto da informação na imagem, em todos os meios
A importância das redes sociais São mais de 105 milhões de brasileiros online 80 milhões no facebook 40 milhões têm smartphones 3G (crescem 122% ao ano) 41 milhões de usuários únicos no Youtube O principal meio de informação hoje são as ferramentas de busca na web, seguido pelas redes sociais, TVs, jornais, blogs e revistas.
3 Ferramentas de mensuração de resultados
É preciso escolher as melhores alternativas e seguir Pesquisas de mercado Análise de big data Análise de performance nas redes sociais Heat maps Monitoramento de Influenciadores Análise de presença nos meios Comunidades permanentes de consumidores É fundamental ter uma política de mensuração de resultados em comunicação para subsidiar o planejamento e as decisões diárias de comunicação.
INDÍCE DE IMPACTO E PERSPECTIVA - IP Acompanhamento diário de veículos, públicos, concorrentes, temas e grupos de mensagem Indicadores de tendência: IP, IP por públicos, Impacto da Estratégia, Força dos porta-vozes, Imagem dos Concorrentes, Mapa de jornalistas e influenciadores, ROI-IP, O índice leva em consideração: O Impacto da informação multimídia O Peso dos veículos e influenciadores customizado conforme a estratégia O Impacto dos públicos na imagem O Peso e Identificação da estratégia, com ou sem a marca
INDÍCE DE POSITIVIDADE DO IMPACTO - BRASIL IP Economia IP Política IP Bem Estar 90% 80% 82% Evolução Semanal - IP Brasil por Assunto 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 50% 55% 44% 25% 27% 46% 36% 18% 50% 49% 22% 45% 16% 46% 37% 35% 33% 24% 24% 19% 62% 28% 27% 21% 22% 14% 55% 27% 15% 0% 23/jul 30/jul 06/ago 13/ago 20/ago 27/ago 03/set 10/set 17/set 30/set
INDÍCE DE POSITIVIDADE DO IMPACTO - BRASIL Temas de Política IP e Pontos de Impacto (Setembro) IP de Política: 30%
Rede de Influência na Mídia
Heat map
Heat map
Eyetracking
Mapa de Influenciadores digitais
Índice de Influência Social da Marca - Diário PP -80 PM -60 PI +5 PG +20 PIP +40 * O SIM Score demonstra a aprovação de uma marca por seus consumidores, baseada na ponderação entre o volume total de menções e a quantidade de registros positivos, neutros e negativos. O resultado da análise feita com a SIM Score fica entre -100 e 100, sendo que quanto mais próximo a 100, mais positivo será o sentimento gerado pela marca
Sentimento por Público + PIP - PI PG + volume PP PM - sentimento * O SIM Score demonstra a aprovação de uma marca por seus consumidores, baseada na ponderação entre o volume total de menções e a quantidade de registros positivos, neutros e negativos. O resultado da análise feita com a SIM Score fica entre -100 e 100, sendo que quanto mais próximo a 100, mais positivo será o sentimento gerado pela marca
Mapa de Influenciadores RESULTADOS COLETADAS 12.058 média de 502 posts diários % SENTIMENTOS 36,1% ALCANCE POTENCIAL* 57 milhões de exibições média de 2,3 mihões de exibições 0,4% 63,5%
O Desafio é conectar monitoramento e gestão, o chamado Real Time Marketing
Obrigada. Patrícia Santiago patricia.santiago@sc.grupoinpress.com.br