Gênero em sala de aula: identidade discursiva em anúncios publicitários

Gênero em sala de aula: identidade discursiva em anúncios publicitários Lucila Carneiro Guadelupe (UFF) Neste trabalho, nos propomos a apresentar alguns aspectos da teoria semiolingüística de Patrick Charaudeau, com o objetivo de analisar os papéis enunciativos dos sujeitos envolvidos no contrato de comunicação do discurso publicitário, apoiando-nos na sua visão sobre o ato de linguagem, com vistas a refletir sobre o ensino de E/LE. Baseados nos Modos de Organização do Discurso, apresentaremos uma análise a partir da leitura de anúncios publicitários, já que acreditamos que o trabalho com esse gênero em sala de aula propicia o desenvolvimento de conhecimentos lingüístico-discursivos para a concretização das práticas de linguagem. Ressaltamos que a escolha do texto midiático como objeto de estudo se justifica pela imensa força que exercem os meios de comunicação em massa na formação da opinião pública, agindo fortemente em todas as esferas sociais. É importante estarmos atentos à idéia de que não se ensina um gênero em si, mas se trabalha com a relação de tal gênero dentro da sociedade, levando-se em conta a cultura do indivíduo e a sua capacidade na construção do sentido. Ao propormos esta análise, queremos abordá-lo sob a óptica de uma Análise do Discurso, que se preocupa com o significado das relações sociais e os valores que compõem a vida em sociedade. Para tanto é necessária a compreensão das práticas discursivas, vistas em uma concepção de linguagem como prática social. Focalizaremos aspectos lingüísticos que permitem a reconstrução da imagem do produto, tendo em vista as especificidades do destinatário, com seus valores e crenças sociais, levando em conta os estereótipos presentes, a questão do 2914

desejo, e a relação que se apresenta entre enunciador e destinatário. A imagem e o texto são escolhidos com base no leitor que se pretende atingir. De acordo com a teoria de Charaudeau (2008), existe uma representação discursiva quando o mundo é considerado no espaço interno, com EUe e TUd como seres da fala e, representando a situação de comunicação teremos o EUc e o TUi, como seres sociais, compondo o espaço externo. O discurso é organizado a partir da própria identidade do locutor, levando em conta a imagem que este tem de seu interlocutor e daquilo que já foi dito anteriormente. As identidades social e psicológica são determinadas pela situação de comunicação e estas se diferem da identidade linguageira. Segundo Charaudeau (2006) para se construir a própria identidade é necessário ter a consciência do outro, e assim, a identidade se constrói através de uma troca de olhares. Através do discurso podemos construir nossa identidade. A identidade social depende das normas existentes dentro da sociedade e dos diversos papéis que desempenhamos como seres sociais. Já a identidade discursiva é construída pelo sujeito falante, que deve defender a sua imagem e fazer com que o seu interlocutor lhe dê credibilidade. As atitudes discursivas devem estar voltadas para persuadir o outro, convencê-lo de que o argumento apresentado é uma verdade incontestável. No anúncio publicitário o TUc tem a preocupação de fazer crer e o seu destinatário se apresenta na posição de dever crer. Dessa forma o discurso publicitário tenta seduzir o outro, utilizando-se de várias atitudes discursivas para convencê-lo. É importante considerar as características da identidade social de cada situação para definir as possibilidades das estratégias relativas à identidade discursiva que serão utilizadas na situação de comunicação. Dessa maneira, pensamos na identidade feminina que está presente a todo momento em diferentes anúncios publicitários, e propomos analisar os estereótipos que circulam nesses anúncios. Numerosos anúncios utilizam a imagem feminina, mas com quais intenções, seguindo 2915

que padrões? Como é a visão da mulher que está inserida em nossa sociedade? Quais são os estereótipos que permeiam essa imagem? Neste trabalho, utilizaremos os tipos enunciativos dos Modos de Organização do Discurso. No Modo de Organização Enunciativo encontramos os seres da fala, internos à linguagem. O Enunciativo é uma categoria de discurso que aponta para a maneira pela qual o sujeito falante age na encenação do ato de comunicação (CHARAUDEAU, 2008, p. 81). Encontramos aqui três funções, Alocutivo (relação de influência entre locutor e interlocutor), Elocutivo (ponto de vista do locutor sobre o mundo) e Delocutivo (retoma a fala de um terceiro, locutor e interlocutor estão apagados). Como metodologia para a análise dos textos, utilizamos uma seleção por tema, de acordo com a imagem do produto (marca) e o seu destinatário virtual. Dessa forma, o corpus está constituído de anúncios publicitários vinculados ao público feminino, verificando quais as mensagens trazidas nessas publicidades, seu objetivo principal, o público-alvo, a presença de possíveis estereótipos e as estratégias de sedução. O material utilizado foi extraído da Revista Nova, que apresentou uma edição especial em março de 2008, em comemoração ao dia 8 de março, Dia Internacional da Mulher, e da Revista Vanidades, de dezembro de 2006. No anúncio publicitário é colocado para o interlocutor que falta alguma coisa para ele. E dessa forma, quando este compra o produto, ele se liberta da sensação do não ter. Sendo o consumidor o TUd, a publicidade busca causar nesse tu, a sensação de vazio. O sujeito comunicante parece conhecer quais são as necessidades das mulheres modernas, o que precisam para serem independentes e práticas sem perder a sensualidade. Temos como outra estratégia as fotos utilizadas que retomam a idéia que está sendo apresentado pelo texto verbal. As mulheres que aparecem nessas publicidades estão sempre sorrindo e demonstrando total felicidade. Podemos imaginar que esses produtos realmente fazem bem, trazem conforto e 2916

satisfação, são certamente benfeitores e preenchem esse ideal de consumo. E ainda, as publicidades são cheias de cores e clima de alegria e bem estar, já que as mulheres estão sempre preocupadas com o visual. Tudo que é bonito, prático, elegante e sensual combina perfeitamente com o público leitor. Começamos nossa análise partindo da seguinte questão: nos dias de hoje, as mulheres ocupam um lugar diferenciado dentro da sociedade, visão esta, que há muitos anos era inaceitável. A mulher dependente e frágil cede lugar ao novo modelo feminino, forte e lutador, que sai em busca de seus objetivos, tornando-se independente e ajudando na construção de seu país, no entanto, sem perder a sensualidade e a feminilidade. Se pensarmos no contrato de comunicação, Charaudeau (2008), as publicidades analisadas possuem um sujeito comunicante atento ao seu público-alvo o sujeito destinatário (público feminino). É importante estar atento às características desse público e a maneira para atingi-lo e assim, alcançar o objetivo proposto. A situação é monologal, já que não existe o contato direto entre o enunciador e o destinatário. Dessa forma o enunciador não percebe a reação de seu destinatário, mas poderá sim, fazer pressupostos, já que conhece o seu público e os seus anseios. O texto publicitário 1 (Anexo 1), utiliza a imagem de uma apresentadora conhecida para representar as mulheres que lutam, são independentes e determinadas. Podemos perceber o argumento de autoridade que demonstra a influência social e o seu poder no discurso. A apresentadora, que passou por grandes dificuldades para vencer um câncer, agora faz a propaganda de uma farmácia, ou seja, sua imagem tem enorme relação com o que está sendo anunciado. O argumento de autoridade encontrado nesse anuncio retoma a figura da apresentadora, uma pessoa de prestígio, dando-lhe uma imagem que transmite uma verdade incontestável, assegurando a eficácia da publicidade. Assim, é possível modificar e formar a opinião do consumidor a respeito do produto oferecido, dando-lhe imensa credibilidade. 2917

Destacamos o ato delocutivo, emissor e destinatário estão apagados e aparece um terceiro, a marca Farmais, 8 de março, Dia Internacional das pessoas determinadas, independentes e que adoram passar na Farmais para se cuidar, retomando a idéia da mulher que vence e conquista, e esta, certamente, faz uso do produto que está sendo anunciado, já que quem vive lutando precisa estar bem protegida. A publicidade tem como objetivo que o TUd se identifique com a imagem desse terceiro elemento, o que o levará a consumir. Ainda nesse anúncio percebemos o ato alocutivo, marcado pelo uso do imperativo leve/ ganhe, sugerindo que o TUd vá até a Farmais pois terá benefícios com isso. O enunciado busca seduzir e persuadir o leitor. Podemos associar o imperativo com a intenção de compra-venda, em que o EUc chama a atenção do TUd para a necessidade daquele produto, aparece como uma sugestão ao leitor, usando estratégias para convencer o TUd de que realmente o produto oferecido só lhe fará bem. Outra estratégia utilizada na publicidade 1 é o efeito das cores, o tom forte do roxo sobre o rosa retomando a força feminina. As mulheres gostam de colorido e destaque. A imagem da apresentadora loira, de olhos claros, que se apresenta sorrindo na fotografia, ganha realce nas cores vivas do anúncio publicitário. A questão do sorriso também é um ponto importante, pois demonstra satisfação e bem estar. A segunda publicidade (Anexo 2) traz exemplos do alocutivo o locutor age sobre o interlocutor, passando o seu ponto de vista. O uso do imperativo juega destaca a presença do outro e marca a posição de superioridade do enunciador sobre o destinatário, não lhe dando uma ordem, mas uma sugestão. Outro fator de destaque é o valor semântico do enunciado interrogativo Qué puedes encontrar en la caja de sorpresas de una mujer?. Nesse enunciado o EUc, aqui em posição de inferioridade, quer tocar no desejo mais interior do TUd, para então, apresentar o seu produto. A publicidade traz imagens de produtos que simbolizam os anseios da mulher moderna, que dão destaque para a feminilidade e a sensualidade. 2918

Encontramos nessa publicidade inúmeros artigos indispensáveis na vida de uma mulher preocupada com sua beleza e elegância, vestidos, sapatos de salto, roupa íntima, acessórios e principalmente, compondo o objeto de desejo da publicidade, o sabonete líquido para o corpo. A fotografia se alia ao enunciado La nueva colección de jabones líquidos para el cuerpo Caress. Seis lujosas opciones de embellecer tu piel, que deixa bem clara a necessidade do TUd adquirir o produto, nesse caso essencial para a sua beleza. No enunciado Juega con tu belleza, aparece novamente o tu, dando destaque ao interlocutor, que é convidado a interagir com o EUc. As cores escolhidas para compor a fotografia também merecem destaque. Percebemos a predominância do rosa, cor característica das mulheres, na verdade um estereótipo já consagrado há anos, e até hoje tem grande aceitação para o público feminino. As cores produzem harmonia e beleza, tudo muito bem relacionado com o objetivo principal da publicidade a venda de um produto embelezador. Todos esses textos publicitários confirmam que o EUc faz uma imagem do seu TUd e o TUi por sua vez pode corresponder ou não a essa expectativa, já que ele também faz uma imagem do EUe. O contrato de comunicação será realizado com sucesso se o TUi realmente for seduzido e então, comprar o produto anunciado. Apresentamos aqui exemplos de anúncios publicitários que podem ser explorados em aulas de línguas, esse gênero apresenta recursos de linguagem que podem promover excelentes resultados no ensino de leitura. Pensamos na análise desses anúncios como instrumento motivador nas aulas de E/LE, pois verificamos que tais textos trazem enunciados que refletem a vida diária, levando-se em consideração as circunstâncias em que as pessoas produzem e usam tais textos. As publicidades analisadas oferecem ao professor exemplos da relação entre esse gênero textual e os modos de organização do discurso, possibilitando trabalhar com os alunos as diferentes identidades discursivas que se 2919

apresentam nos anúncios publicitários e, a partir daí, desenvolver a competência comunicativa dos aprendizes. É importante que os professores não fiquem presos somente aos conteúdos gramaticais e busquem formas inovadoras de desenvolver as competências de leitura, promovendo a interação em sala de aula. Julgamos que nossa temática contribui para auxiliar o professor a promover aulas mais motivadoras, pois temos a oportunidade de utilizar mostras de textos que circulam em nossa sociedade. O aluno terá uma visão da língua estrangeira como algo mais próximo de sua realidade, e tudo que for produzido por ele nessa situação de interação trará melhores resultados para o seu aprendizado. A partir deste trabalho é possível promover a interação no ambiente educativo, despertando nos alunos o prazer pela leitura. E ainda, buscar relacionar o ensino de línguas com a cultura, já que o discurso publicitário se relaciona diretamente com os fatores culturais, tendo em vista os estereótipos e os valores que circulam em nosso meio social. Precisamos formar alunos críticos e atuantes em nossa sociedade. Referências CHARAUDEAU, P. Identité Sociale ET identité discursive, Le fondement de La compètence communicationelle. Gragoatá, Niterói, n. 21, p. 339-354, jul./ dez. 2006.. Linguagem e discurso: modos de organização. São Paulo: Contexto, 2008.. Uma análise semiolingüística do discurso. In: PAULIUKONIS, M. A. L.; GAVAZZI, S. (Orgs.). Da língua ao discurso reflexões para o ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, 2005. 2920

CHARAUDEAU, P.; MAINGUENEAU, D. Dicionário de análise do discurso. São Paulo: Contexto, 2008. Anexos Anexo 1 Revista Nova, março de 2008 Anexo 2 2921

Revista Vanidades, dezembro de 2006 2922