Antecedentes e Conseqüentes dos Níveis de Envolvimento Masculino com o Vestuário: Uma Pesquisa Empírica com Homens do Rio de Janeiro

Antecedentes e Conseqüentes dos Níveis de Envolvimento Masculino com o Vestuário: Uma Pesquisa Empírica com Homens do Rio de Janeiro Autoria: Lia Davidovitsch, Jorge Ferreira da Silva RESUMO: Observam-se, na atualidade, novas formas de identidades masculinas sendo ofertadas a partir da ênfase na estética do corpo e da moda. Este estudo utilizou o conceito de envolvimento com vestuário como principal ferramenta para explorar a relação dos homens, em seu papel de consumidor, com os assuntos ligados ao vestuário. As seguintes questões centrais foram lançadas: Quais os atuais níveis de envolvimento dos homens com o vestuário? Quais fatores podem exercer influências em tais níveis? Quais as possíveis conseqüências desses níveis no comportamento de consumo masculino? Assim, foi proposto um modelo teórico relacionando os níveis de envolvimento dos homens com vestuário a três antecedentes (percepção dos valores simbólicos, hedônicos e utilitários das roupas) e três conseqüentes (busca de informação, percepção da importância dos diferentes atributos da roupa e percepção de diferenças entre as marcas de roupa masculina). Tal modelo foi testado, através da técnica da Modelagem de Equações Estruturais, alcançando índices de ajuste satisfatórios. A análise do modelo indicou a percepção dos valores hedônicos das roupas como o maior antecedente e a percepção da importância dos diferentes atributos da roupa como o maior conseqüente dos níveis de envolvimento masculino com vestuário. 1 INTRODUÇÃO Alguns estudiosos têm buscado entender como o consumo está conectado a outras dimensões da experiência humana e como ele pode funcionar como uma lente privilegiada para o entendimento de alguns processos sociais e culturais. Já outros, seguindo caminho inverso, têm buscado entender como alguns processos sociais e culturais funcionam como uma lente privilegiada para entender o consumo. Dentro desse contexto, acadêmicos da antropologia, sociologia, psicologia, comunicação e marketing, área da presente pesquisa, vêm dando maior atenção aos estudos sobre o consumo de vestuário. A linguagem da roupa não é verbal, o que não quer dizer que não veicule mensagens repletas de sentido. Devido ao potencial que o vestuário tem de comunicar sobre as dimensões macro (tais como status sócio-econômico e etnia) e micro (qualidades pessoais, tais como valores e personalidade), ele também carrega importantes implicações para a construção, manutenção e regulação da identidade social e de gênero (Cox e Dittmar, 1995). O presente estudo ofereceu um enfoque em um tópico especialmente discutido nas duas últimas décadas: gênero. Mais especificamente, esta pesquisa pretendeu destacar o gênero masculino e se destinou a explorar como os homens, em seu papel de consumidor, têm se relacionado com as questões relativas ao vestuário. A moda, desde o século XIX, esteve muito mais vívida na esfera feminina (Lipovetsky, G., 1989; Dutra, J. L. 2002). Não que a aparência fosse ignorada pelos homens, mas ela deveria carregar e transmitir qualidades masculinas como status, virilidade, sucesso e realização financeira. Eram, portanto, os ideais: o homem bem sucedido; a mulher bela. Hoje, porém, alguns autores defendem a idéia de que os homens parecem também focar cada vez mais diretamente na formação explícita da sua imagem (Woodruffe-Burton, 1998). Woodruffe-Burton (1998) observou que o conceito de novo homem surgido na década de 1980 faz parte de uma redefinição da masculinidade. A versão do novo homem trazida pelos profissionais de marketing colocou o corpo como o centro da identidade e da sexualidade, sendo central a aparência para essa construção de masculinidade. Assim, o tradicional modelo ideal de masculinidade vem sendo questionado pelo mainstream, uma vez que novas formas de identidades masculinas vêm sendo ofertadas a 1

partir do destaque no referencial estético. Porém, conforme coloca Coutinho (2004), parece haver um conflito: por um lado, manter a identidade viril, tal como tradicionalmente definida na sociedade patriarcal, em que o ideal de masculinidade está aliado à estética sóbria e austera do burguês; por outro lado, aderir às tendências contemporâneas, onde há a valorização da aparência, da estética do próprio corpo e da moda. Como este artigo se concentrou especificamente nas relações dos homens com as roupas (assumindo que tais relações são um importante meio de gerenciar a aparência), seu objetivo principal foi justamente responder às seguintes perguntas-chave: Quais são os atuais níveis de envolvimento dos homens com o vestuário? Quais fatores podem contribuir para os seus níveis de envolvimento com a roupa? Quais as possíveis conseqüências dos seus graus de envolvimento no comportamento de consumo? Para dar prosseguimento a tal objetivo, buscou-se: 1) construir um modelo teórico relacionando o envolvimento dos homens com vestuário a antecedentes e conseqüentes; 2) testar essas relações a partir de um teste empírico. Segundo dados da pesquisa O Mercado de Moda no Brasil - Vestuário, Meias e Acessórios Têxteis, produzida em 2004 pelo Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) e pela Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT), o mercado de moda no Brasil gerou recursos de US$ 15,9 bilhões e 1,1 milhão de empregos. Os investimentos das 17.500 empresas que atuam no segmento foram da ordem de US$ 103,6 milhões. Quanto ao recorte por público-alvo, a pesquisa mostrou que a moda feminina responde por 41% da produção, enquanto o público masculino representa 35% do mercado. A moda infantil tem participação de 18% e a moda bebê 5%. Conhecer os níveis de envolvimento dos homens com o vestuário e entender o comportamento masculino de consumo de moda podem auxiliar na criação de estratégias de marketing mais efetivas para esse público que, independente de qualquer resultado e devido à sua proporção na população, não é nada insignificante. 2 REVISÃO DE LITERATURA 2.1 ALGUMAS PESQUISAS SOBRE GÊNERO E CONSUMO DE ROUPA De fato, alguns estudos indicam que as mulheres são significativamente mais envolvidas com a moda do que os homens (O Cass, 2001; 2004). As diferenças de gênero com relação ao mundo da moda são consistentes com o histórico do processo de socialização de homens e mulheres na cultura Americana: da contínua concepção de feminilidade passada através das gerações às representações da mulher na mídia de massa e às influências materiais na socialização, aparência física e feminilidade foram incessantemente relacionadas uma à outra nas práticas da cultura de consumo (Thompson & Haytko, 1997). Gold e Stern (1989) observaram as mulheres com consciência da moda tenderiam a focar mais na sua aparência externa, conforme refletido na relação positiva entre consciência da moda e o que as autoras chamaram de Public Self-Consciousness. Tal consciência pública, segundo Gold e Stern (1989), funcionaria como uma descrição psicográfica de quem essas mulheres são. Já os homens com consciência da moda tenderiam a focar mais em quem eles são, conforme refletido pela relação positiva entre consciência de moda e Private Gender- Consciousness (grau em que cada indivíduo está consciente do seu gênero). Tal relação indicaria que esses homens conectariam moda com a sua identidade e a sua masculinidade internalizada (seus conceitos sobre o que significa ser um homem). Resultados próximos foram encontrados por Cox e Dittmar (1995). Focados na função psicossocial da roupa para homens e mulheres, Cox e Dittmar (1995) chegaram à conclusão de que os homens utilizavam as roupas com uma abordagem mais auto-orientada, onde enfatizavam os benefícios funcionais da roupa e o seu uso como símbolos expressivos de sua 2

personalidade. Já as mulheres possuíam uma preocupação também orientada para fora, escolhendo suas roupas como símbolo de suas inter-relações sociais com os outros. Desafiando a idéia de que os homens investem pouco em suas aparências, os participantes da pesquisa de Frith e Gleeson (2004) pareceram utilizar estrategicamente as roupas para manipular as suas aparências e ir ao encontro dos ideais culturais de masculinidade. Segundo o estudo, o uso da roupa faz parte de uma das práticas diárias de body-modification, que não é tão dramática ou permanente quanto uma cirurgia plástica e exercícios, mas que requer conhecimento, atenção e recursos financeiros. Também na linha de defesa de que os homens estão mais envolvidos com roupa estão os resultados de uma pesquisa sobre o comportamento de compra de casualwear pelos homens universitários da Georgia (EUA): a maior parte dos homens teve um envolvimento de médio (73%) para alto (16%) com casualwear. Porém, à medida que a idade avançava, a pontuação para envolvimento decrescia (Seo et al., 2001). Tal pesquisa sugeriu haver padrões específicos de compra para cada nível de envolvimento com casualwear. O segmento altamente envolvido era caracterizado por homens solteiros, jovens, que pagavam mais por peça e compravam mais em volume. Já o segmento de médio envolvimento tinha mais idade do que o altamente envolvido e utilizava mais fontes de informações pessoais (grupos de referência e opinião de terceiros) do que de mercado (mídia, vitrine e pessoal de vendas). O grupo com baixo envolvimento teve o menor número de unidades compradas e foi o segmento menos influenciado por informações pessoais e de mercado. Esse estudo parece ter sido um dos poucos a trabalhar envolvimento especificamente masculino com vestuário. 2.2 ENVOLVIMENTO NA LITERATURA DO MARKETING Como produtos possuem significados diferentes para pessoas diferentes, entender as formas variantes de conexão entre consumidor e produto, como elas são formadas e mantidas, é de grande interesse dos acadêmicos e práticos do marketing. Andrews et al. (2000) descreveram envolvimento como um estado interno de estimulação composto por três propriedades: intensidade, direção e persistência. A intensidade se refere ao grau do envolvimento, geralmente pertencente a um escopo que vai do baixo ao alto. A direção se refere ao estímulo (por exemplo, um produto) para o qual o envolvimento é canalizado. Já a persistência se refere à duração da intensidade. Apesar de muitos pesquisadores concordarem que o tema do envolvimento é importante para os estudos do comportamento do consumidor, parece ainda haver pouca concordância sobre a sua melhor definição e, logo, sobre a sua melhor mensuração. Segundo Zaichkowsky (1985), as razões para as diversas definições e medidas de envolvimento podem ter relação com as diferentes aplicações do termo, como: 1)envolvimento com a propaganda, 2)envolvimento com o produto, 3)envolvimento com o processo decisório. Tais aplicações distintas levariam a respostas distintas, como, respectivamente, 1)maior processamento de informação, 2)maior percepção de diferentes atributos do produto e maior comprometimento com a escolha da marca e 3)maior busca de informação. Há, no entanto, uma conceituação comumente aceita de envolvimento, a qual o define como a importância ou a relevância percebida do objeto, baseada nas necessidades, valores e interesses inerentes ao sujeito. Essa definição foi assumida por diversos autores e tomada como base para diversos estudos sobre envolvimento (Zaichowsky, 1985; Bloch et al., 1986; Warrington e Shim, 2000; Coulter et al., 2003). Esta pesquisa adota a mesma conceituação como referência de envolvimento com vestuário. Assume-se aqui que o envolvimento dos homens com vestuário é o grau de importância percebida pelos homens quanto às questões relativas ao vestuário. 3

2.3 ALGUNS ANTECEDENTES E CONSEQÜENTES DO ENVOLVIMENTO Zaichkowsky (1985) e Bloch e Richins (1983) apontaram para três maiores fontes que afetariam a relevância ou importância percebida do produto: 1) Variáveis pessoais interesses, valores ou necessidades inerentes que motivam o sujeito a se ligar ao objeto (Zaichkowsky, 1985); 2) Variáveis do produto características do objeto que causam diferenciação e aumento do interesse (Zaichkowsky, 1985). Essas variáveis podem estar relacionadas às características do produto propriamente (como custo e funcionalidade) ou aos sentidos do produto (características simbólicas derivadas dos usos relacionados ao produto ou dos seus simbolismos sociais) (Bloch e Richins, 1983); e 3)Variáveis situacionais algo que temporariamente faz crescer a relevância ou interesse em um objeto (Zaichkowsky, 1985). Laurent e Kapferer (1985) defenderam que os consumidores não diferiam apenas em níveis de envolvimento, mas também em tipos de envolvimento. Assim, argumentaram que não era suficiente classificar as pessoas em termos de um único indicador de envolvimento, tal como o conceito de importância percebida, mas sim era preciso analisar envolvimento em suas múltiplas dimensões. A partir desse estudo, indicaram quatro antecedentes ou facetas de envolvimento: 1) A importância percebida do produto, 2) O risco percebido associado à compra do produto, 3) O valor simbólico atribuído pelo consumidor ao produto, à sua compra ou ao seu consumo e 4) O valor hedônico do produto, o seu apelo emocional, e a sua habilidade em oferecer prazer. Já Mittal e Lee (1989) argumentaram que Laurent e Kapferer (1985) não reconheceram as distinções entre "envolvimento com o produto e envolvimento com a decisão de compra nessa formulação dos antecedentes. Os autores trabalharam com os dois tipos de envolvimento, considerando três antecedentes distintos para cada um deles: o envolvimento com o produto ocorreria enquanto o produto satisfizesse as metas hedônicas, utilitárias e simbólicas; o envolvimento com a decisão da marca ocorreria enquanto os consumidores percebessem que as marcas diferiam em termos hedônicos, de risco percebido e de valor simbólico. Com relação aos conseqüentes, Engel et al. (2000) descreveram algumas repercussões dos níveis de alto e baixo envolvimento no desenrolar do processo decisório: Quando o envolvimento é alto, uma solução de problema ampliada pode ser ativada. Há uma motivação para a busca de informações relevantes, uma probabilidade maior de perceber diferenças nos atributos oferecidos por vários produtos e marcas, sendo um resultado comum a maior lealdade à marca. Já a solução de problema limitada, que pode ser engendrada quando o envolvimento é baixo, caracteriza-se por um reconhecimento da necessidade que representa um pouco mais do que uma situação de estoque em falta. É comum o consumidor restringir a sua busca no ponto de venda, limitando-se às marcas que ele conhece. A busca de informação, seja ela contínua ou situacional, parece se encontrar fortemente relacionada ao envolvimento nas pesquisas sobre o comportamento do consumidor. Bloch, Sherrell e Ridgway (1986) definiram a busca contínua de informação (Ongoing Search) como a busca que é independente das necessidades ou decisões de uma compra. Quanto aos motivos para a busca contínua, indicaram dois básicos: 1) adquirir um banco de informações sobre o produto e 2) recreação ou prazer envolvido com a atividade. Os resultados empíricos de sua pesquisa indicaram que o envolvimento contínuo com o produto esteve fortemente relacionado com o comportamento de busca contínua. Outras conseqüências comportamentais dos níveis de envolvimento comumente apontadas na literatura dizem respeito à comparação entre os diferentes atributos do produto e à percepção de importância desses atributos (Engel et al., 2000; Zaichkowsky, 1985; Laurent e Kapferer, 1985; Richins e Bloch, 1986; Kim et al., 2002). Quester e Smart (1998), por exemplo, investigaram empiricamente a influência exercida pelos níveis de envolvimento na percepção de importância dos diferentes atributos para a seleção do produto (vinho tinto, 4

nesse caso específico). Como resultado, confirmaram que o envolvimento com o produto influenciava significativamente a importância relativa dos atributos ao selecionar o produto. A Percepção de diferenças entre as marcas (Zaichkowsky, 1985; Laurent e Kapferer, 1985; Miquel et al., 2002), a preferência por marcas específicas (Zaichkowsky, 1985; Miquel et al., 2002), o compromisso com a marca (Iwasaki e Havitz, 1998; Couter et al., 2003) e a lealdade (Brisoux e Chéron, 1990; Engel et al., 2000), apesar de alguns resultados contraditórios e do apontamento de algumas tendências aparentemente paradoxais, também foram costumeiramente apontados como resultados finais do alto nível de envolvimento. 2.4 ALGUMAS PESQUISAS SOBRE O ENVOLVIMENTO COM VESTUÁRIO Muitos pesquisadores sobre o envolvimento com a classe de produto escolheram o vestuário como objeto de estudo por ele ter importantes funções de comunicação e de manipulação da imagem pessoal. Browne e Kaldenberg, por exemplo, mostraram que pessoas que são muito influenciadas por seu meio e pela visão que os outros têm delas (alto self-monitor - grau em que o indivíduo é sensível aos parâmetros sociais e às expectativas alheias, tentando se ajustar a tais expectativas) são mais ligadas às marcas de vestuário. Esses indivíduos demonstrariam um interesse maior em selecionar marcas reconhecidas, usando-as em público. Os selfmonitors seriam mais materialistas, teriam alto envolvimento com o produto, prestando bastante atenção na imagem externa de tal produto. O Cass (2001) também examinou as relações entre self-monitoring, materialismo, motivações para o consumo de roupa (funcionais, hedônicas e de aceitação social) e envolvimento com moda. O autor, através do teste de um modelo estrutural, observou que idade, gênero, materialismo e diferentes motivações influenciavam significativamente o envolvimento com vestuário. No entanto, sua pesquisa não indicou significância na relação de self-monitoring com envolvimento. Os resultados sugeriram que a motivação de aprovação social era a mais forte influência para o envolvimento. A gratificação sensorial vinha em seguida, enquanto que idade, gênero e materialismo foram bem similares em termos de tamanho do efeito. Acadêmicos comumente utilizam o termo envolvimento com moda (fashion involvement) para indicar interesse na categoria de vestuário ou envolvimento com vestuário. Lipovetsky (1989) revelou que o conceito de moda é inseparável do fenômeno do efêmero: a moda não está ligada a um objeto particular, mas é um dispositivo social caracterizado por uma temporalidade breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas, e que podem afetar esferas muito diversas da vida coletiva. Porém, apesar de não estar ligada a um objeto determinado, foi o vestuário quem mais encarnou ostensivamente o processo de moda ao longo dos anos. Assim, moda e vestuário são costumeiramente tratados como sinônimos. Um dos pioneiros estudos específicos sobre envolvimento com moda foi o de Tigert et al. (1979). Baseando-se em cinco dimensões, esses autores criaram uma das primeiras escalas voltadas especificamente para medir envolvimento com moda. As dimensões consideradas foram: 1) tempo de adoção da moda e características de experimentação do consumidor; 2) poder de influência do consumidor em transmitir informações sobre moda; 3)características de interesse quanto às questões relativas à moda; 4) características de conhecimento sobre a moda e as tendências e 5) características de monitoramento ativo do estilo próprio segundo as tendências de moda. Kim (2002), no entanto, chamou atenção para algumas pesquisas prévias que mostraram o quanto o constructo interesse no vestuário era multidimensional. O autor colocou que envolvimento com moda poderia ser visto como uma das dimensões do envolvimento com vestuário, porém insuficiente para o entendimento da dinâmica das atitudes e comportamentos do consumidor com relação aos produtos de vestuário. O estudo de 5

Kim (2002) testou três dimensões de envolvimento com vestuário: moda, conforto e individualidade. Os resultados mostraram que as dimensões de individualidade e moda foram mais fortes na formação do constructo envolvimento. Porém, a força da dimensão de conforto foi maior para os homens do que para as mulheres. 3 MODELO TEÓRICO PROPOSTO A partir deste percurso de revisão de literatura, esboça-se aqui um modelo teórico relacionando o envolvimento dos homens com vestuário a três antecedentes e três conseqüentes. A FIGURA I apresenta o modelo com sete constructos. FIGURA I Modelo Teórico Valores Simbólicos H1 H4 Busca de Informação Valores Hedônicos H2 Envolvimento dos Homens com Vestuário H5 Percepção da Importância dos Diferentes Atributos Valores Utilitários H3 H6 Percepção de Diferenças entre as Marcas de Roupa Masculina Os três antecedentes de Envolvimento com Vestuário dizem respeito à percepção dos diferentes benefícios e / ou utilidades que o vestuário traz para o indivíduo, de acordo com seus valores e necessidades inerentes. A percepção do valor utilitário do vestuário diz respeito à percepção de sua função ou de sua utilidade específica. A percepção do valor hedônico se refere ao prazer ou emoção sentida através da compra ou uso da roupa. Já a percepção do valor simbólico corresponde à percepção da roupa como um objeto carregado de códigos próprios que podem fazer parte da expressão pessoal, das comunicações ou das relações. O primeiro constructo conseqüente diz respeito à Busca de Informação. Como o que está sendo estudado é o envolvimento masculino com vestuário sob uma lente contínua, então a busca de informação também deve ser observada sob uma lente contínua, ou seja, através de um ângulo independente da situação específica de compra ou uso da roupa. O segundo constructo conseqüente se refere à Percepção da Importância dos Diferentes Atributos do Vestuário. Conforme o nome sugere, ele diz respeito ao grau de importância dado para cada atributo (tangível ou intangível) da roupa no momento de sua seleção. Já o terceiro constructo conseqüente envolve a Percepção de Diferenças Entre as Marcas de Roupa Masculina. Este constructo se refere à percepção de que as marcas de roupas masculinas, considerando o seu posicionamento e o que elas têm para oferecer aos seus consumidores, não são iguais entre si, mas sim representam alternativas diferenciadas. As hipóteses da pesquisa foram, então, formuladas com o intuito de investigar cada caminho proposto no modelo teórico: H1: Quanto maior a percepção dos valores simbólicos das roupas, maior será o nível de envolvimento dos homens com o vestuário. 6

H2: Quanto maior a percepção dos valores hedônicos, maior será o nível de envolvimento. H3: Quanto maior a percepção dos valores utilitários, maior será o nível de envolvimento. H4: Quanto maior o nível de envolvimento dos homens com o vestuário, maior será a busca contínua de informação sobre vestuário. H5: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário, maior será a percepção da importância dos diferentes atributos da roupa. H6: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário, maior será a percepção de que as marcas de roupa masculina são diferentes umas das outras. 4 METODOLOGIA 4.1 AMOSTRA A amostra se restringiu aos homens entre 21 e 40 anos, classes A e B, residentes no Estado do Rio de Janeiro. A proposta foi apontar para a população jovem adulta, já que homens nas faixas dos 20 e 30 anos viveram significante parte do seu processo de socialização (infância e adolescência) nas décadas de 1980 e 1990, épocas em que surge e aumenta a ênfase no referencial estético para a construção das masculinidades. A delimitação geográfica se deveu à facilitação da coleta de dados. Quanto às classes econômicas, estabeleceu-se que a amostra da presente pesquisa deveria ter renda mensal familiar superior a R$1.700,00. Esse corte foi pego de empréstimo das estatísticas fornecidas pela ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas) quanto à renda média associada às classes econômicas do CCEB (Critério de Classificação Econômica Brasil). Segundo tais dados, a renda média mensal da classe B2 corresponde a R$1.669,00 (Fonte: ABEP 2003 http://www.abep.org/codigosguias/abep_cceb.pdf). Reconhece-se, aqui, a limitação desse critério de renda média familiar para a classificação de classes econômicas. Porém, como a intenção não era se aprofundar nas diferenciações entre classes econômicas, mas sim delimitar o estudo aos comportamentos dos homens de classe A e B, não se julgou fundamental utilizar todo o processo de cálculo do CCEB. Para os fins do presente estudo, as estatísticas de renda média familiar relacionadas ao CCEB foram consideradas suficientemente satisfatórias. A amostra não foi probabilística, mas sim formada por conveniência. A soma das respostas contou com um total de 247 questionários válidos: 65 (26,32%) questionários recolhidos por correio eletrônico e 182 (73,68%) questionários recolhidos pessoalmente. 4.2 ETAPAS E PROCEDIMENTOS 4.2.1 ESBOÇO DO QUESTIONÁRIO E PRÉ-TESTE A revisão de literatura e a realização de oito entrevistas em profundidade com homens que se enquadravam nas delimitações do estudo forneceram os subsídios necessários para a construção do esboço do questionário, o qual foi submetido a dois pré-testes. O primeiro préteste foi realizado com uma amostra de 30 homens e o segundo foi realizado com uma amostra de 35, ambas constituídas, em sua maioria, por estudantes universitários. Após observar algumas correlações e notar o surgimento de possíveis tendências, alguns itens foram modificados. Criou-se, a partir de então, o questionário definitivo. 4.2.2 MEDIDAS O questionário estruturado se encarregou de medir o conceito de cada um dos sete constructos por meio de escalas compostas por variáveis de mensuração. Todas as escalas tiveram um formato Likert (5 pontos), exceto a escala do constructo Envolvimento com 7

Vestuário, a qual teve um formato Semântico Diferencial (5 pontos). Segue abaixo um breve esclarecimento sobre a formação de cada uma dessas escalas. A tabela I, em seguida, apresenta o nome de cada constructo com as suas respectivas variáveis de mensuração. Valores Simbólicos, Hedônicos e Utilitários do Vestuário: Os estudos de O Cass (2001) e de Cox e Dittmar (1995) serviram como inspiração para a construção dos itens de mensuração dos três constructos antecedentes. Os itens, originalmente formulados na primeira pessoa do singular, foram reconstituídos utilizando-se a técnica projetiva. As escalas utilizadas variaram de discordo plenamente até concordo plenamente. Envolvimento com o Vestuário: A Personal Involvement Profile (PII) de Zaichkovsky (1985) revisada por Mittal (1995) serviu como referência para a mensuração do constructo Envolvimento com o vestuário. Apesar da PII original ter sido bem aceita por diversos estudiosos e ter mostrado validade convergente, discriminante e externa para estudos do envolvimento com moda e vestuário (Warrington e Shim, 2000), a PII revisada se tornou mais concisa do que a original e a sua lapidação acabou se tornando mais convergente com a definição de envolvimento aqui assumida (nível de importância percebida do produto). Busca de Informação: Além das entrevistas, os estudos de Bloch et al. (1986) e de Kinley et al. (2000) serviram como fontes de inspiração para a elaboração da escala destinada a medir este constructo. Tal escala foi medida em termos de freqüência, variando de nunca até sempre, e respondia à seguinte questão: Com que freqüência você utiliza cada uma das fontes abaixo para obter informação sobre vestuário? Percepção de Importância dos Diferentes Atributos da Roupa: Visando manter o questionário exeqüível, apenas seis dos diversos atributos tangíveis e intangíveis das roupas foram selecionados para mensurar este constructo. Paralelamente às entrevistas, o estudo de Kim et al.(2002) foi o que mais influiu na construção dessa escala. Ela foi medida em termos de importância atribuída, variando de nada importante até muito importante, e respondia à seguinte questão: Qual o grau de importância de cada uma dessas características para a compra das roupas que você mais costuma vestir? Percepção de Diferenças entre as Marcas de Roupa Masculina: Devido à escassez de estudos que tenham buscado uma confirmação empírica sobre a relação entre envolvimento com vestuário e percepção de diferenças entre as marcas de roupas, não foram utilizadas variáveis previamente organizadas de estudos anteriores. Os itens acabaram sendo formulados a partir do primeiro pré-teste. A escala variou de discordo plenamente até concordo plenamente. TABELA 1 Constructos e variáveis de mensuração Valores Simbólicos do Vestuário 1. Olhando a forma pela qual a maioria dos homens se veste, não é possível identificar os grupos a que pertencem (item reverso) 2. As roupas usadas por um homem mostram aos outros que tipo de pessoa ele é 3. Os homens costumam expressar sua personalidade através das roupas que vestem 4. O vestuário simboliza a personalidade das pessoas Valores Hedônicos do Vestuário 1. As pessoas podem se sentir melhor através do uso das roupas 2. Vestir uma roupa nova traz muito prazer 3. Comprar roupa costuma ser uma atividade agradável Valores Utilitários do Vestuário 1. É comum que os homens escolham suas roupas pela funcionalidade 2. A utilidade específica do vestuário não é o mais importante (item reverso) Envolvimento com o Vestuário O VESTUÁRIO: 1. Não é importante para mim / É importante para mim 2. Não é de nenhum interesse para mim / É de interesse para mim 8

3. Não significa nada para mim / Significa muito para mim Busca de Informação 1. Mídia (revistas, jornais, televisão, Internet) 2. Vitrines de lojas 3. Observação dos outros ao seu redor 4. Conversa ou opinião de terceiros (família, namorada, esposa, amigos (as)) Percepção de Importância dos Diferentes Atributos da Roupa 1. Conforto 2. Estilo 3. Relação entre qualidade e preço 4. Marca 5. Bom Corte 6. Atualidade do Modelo Percepção de Diferenças entre as Marcas de Roupa Masculina 1. A única diferença entre as marcas de roupa masculina é o preço (item reverso) 2. Diferentes marcas de roupa masculina são dirigidas a pessoas com personalidades distintas 3. Algumas marcas de roupa masculina têm diferenças perceptíveis de qualidade 4. As marcas de roupa masculina têm características bem diferenciadas de estilo 4.2.3 TRATAMENTO DOS DADOS E TESTE DO MODELO A técnica selecionada para trabalhar os dados e testar o modelo teórico foi a da Modelagem de Equações Estruturais (SEM). A análise de SEM foi considerada a técnica mais indicada nesse caso, uma vez que ela busca justamente explicar as relações entre múltiplas variáveis, possuindo boa habilidade para representar inclusive conceitos não observados. Os softwares utilizados foram o SPSS 10.0 e AMOS 4.0. Após a coleta, os dados foram analisados quanto à normalidade das variáveis, observações atípicas e dados ausentes. Após a exclusão de casos, a amostra passou a ter 233 participantes. Em seguida, foi realizada uma Análise Fatorial Exploratória com o objetivo de reduzir o número de variáveis presentes no modelo. O critério escolhido para a extração dos fatores foi o da raiz latente e o da percentagem total de variância extraída, a qual deveria ser maior do que 60%. Com essas exigências em vista, apenas três constructos, Envolvimento com Vestuário, Valores Simbólicos e Valores Hedônicos obtiveram suas variáveis reduzidas a fatores. Cada um deles passou a ter um único fator como variável de mensuração (Alpha de Cronbach = 0,84, Alpha de Cronbach = 0,78 e Alpha de Cronbach = 0,62, respectivamente). O exame de validade convergente dos constructos (onde os indicadores devem convergir ou compartilhar uma alta proporção de variância em comum, significando que de fato representam o fator latente) foi realizado por meio da Análise Fatorial Confirmatória. Os tamanhos das cargas fatoriais foram observados com esse intuito: uma regra aceitável é que todas as cargas devem ser superiores a 0,50 e, idealmente, maiores do que 0,70. Como o quadrado da carga padronizada representa a quantidade de variação em um item que é explicada pelo fator latente, uma carga de (0,71) 2 equivale a 0,50 (o fator explica metade da variação no item, sendo a outra metade variância do erro) (Hair et al., 2005). Assim, optou-se por retirar dos constructos as variáveis cujas cargas foram menores que 0,50. Esse foi o caso das variáveis Conversa ou opinião de terceiros e Vitrines de lojas do constructo Busca de Informação, das variáveis Relação entre qualidade e preço e Conforto do constructo Percepção de Importância dos Diferentes Atributos da Roupa e das variáveis As marcas de roupa masculina têm características bem diferenciadas de estilo e Diferentes marcas de roupa masculina são dirigidas a pessoas com personalidades distintas do constructo Percepção de Diferenças entre as Marcas de Roupa Masculina. 9

O modelo estrutural proposto só pôde ser testado após a realização de tais procedimentos. A análise dos resultados considerou o ajuste dos dados e a significância dos parâmetros. 5 RESULTADOS 5.1 ENVOLVIMENTO DOS HOMENS DA AMOSTRA COM O VESTUÁRIO Para conhecer a distribuição dos níveis de envolvimento dos homens com o vestuário, cada participante teve as suas pontuações nos 3 itens da escala de Envolvimento com Vestuário somadas. Como cada item possuía um escopo de 5 pontos, a soma dos escores de cada caso variou de 3 (menor envolvimento) a 15 pontos (maior envolvimento). GRÁFICO I Distribuição dos níveis de envolvimento dos homens com o vestuário freqüência 60 50 40 30 20 10 0 3 5 7 9 11 13 15 níveis de envolvimento Tamanho da amostra 247 Média 11,13 Mediana 11,37 Moda 12,00 Percentil 25 9,81 50 11,37 75 12,74 A distribuição e os dados no gráfico I revelaram uma inclinação para o lado de maior envolvimento, sugerindo que a maior parte dos homens da amostra tem demonstrado atribuir importância ao vestuário, manifestando que se interessa e que considera as questões relativas ao vestuário algo significante. Para testar se a responsabilidade pelas compras das próprias roupas, a freqüência de compra e o número médio de peças compradas variavam segundo os níveis de envolvimento, utilizou-se a técnica da análise de variância. Foi preciso, então, estabelecer um critério para a definição de alto, médio e baixo envolvimento. O critério selecionado foi o de cálculo dos quartis: os 25% com escores mais baixos foram considerados de baixo envolvimento, os 25% com escores mais altos foram considerados de alto envolvimento, os 50% do meio foram considerados de médio envolvimento. Os testes revelaram que a freqüência de compras e a responsabilidade pelas compras das próprias roupas variavam conforme os níveis de envolvimento com vestuário (nível de significância de 5%). Já o teste do número médio de peças compradas não apresentou diferenças significativas. Um exame Post Hoc de Bonferroni indicou que os grupos com médio e alto envolvimento com vestuário compravam roupas com uma freqüência maior (médias de 2,48 e 3,35, respectivamente, onde 4=compro uma peça nova de roupa todos os meses, 3=levo de 2 a 3 três meses para comprar, 2=levo de 4 a 5 meses, 1=levo mais do que 5 meses) do que o grupo de baixo envolvimento (média de 2,20). Os homens com alto envolvimento também pareceram ser significativamente mais responsáveis pelas compras das próprias roupas (média de 4,29, onde 1=discorda plenamente que é sempre o responsável pelas compras de suas próprias roupas e 5=concorda plenamente) do que os homens com baixo envolvimento (média de 3,38). 10

5.2 TESTE DO MODELO PROPRIAMENTE DITO Utilizando o critério de máxima verossimilhança, o modelo foi estimado. A FIGURA II mostra o resultado do modelo com os seus coeficientes padronizados. FIGURA II Resultado do modelo original Valores Simbólicos.15.77** Busca de Informação Valores Hedônicos.47** Envolvimento dos Homens com Vestuário.79** Percepção da Importância dos Diferentes Atributos Valores Utilitários -.05.26* Percepção de Diferenças entre as Marcas de Roupa Masculina * - significante ao nível de 0,05 ** - significante ao nível de 0,01 O primeiro passo da análise foi avaliar o ajuste geral do modelo. Os resultados deste modelo revelaram um GFI=0,922 e um AGFI=0,890. Já o RMSEA foi de 0,073 e o CFI de 0,841. Esses índices representam um ajuste adequado dos dados, já que um GFI maior do que 0,90 e um RMSEA menor do que 0,08 são recomendados (Hair et al., 2005). O segundo passo da análise envolveu a avaliação da significância dos caminhos ligando os constructos do modelo. Todos eles encontraram significância ao nível de 0,05, exceto dois: os parâmetros que ligam a Valores Utilitários (β = -0,05) e a Valores Simbólicos (β=0,15) ao Envolvimento com Vestuário. Esses resultados indicam que a percepção do valor hedônico sobressaiu em relação à percepção dos valores simbólicos e utilitários em suas influências nos níveis de envolvimento dos homens com o vestuário, sendo o único antecedente que alcançou significância. Já as cargas dos parâmetros que ligam envolvimento aos seus conseqüentes foram todas significativas e nas direções previstas. Observou-se que o envolvimento parece exercer uma forte influência nas buscas por informação sobre o vestuário (β = 0,77) e na percepção da importância dos diferentes atributos das roupas (β = 0,79). Adicionalmente, o envolvimento também parece exercer influência significativa, embora menor, na percepção de diferenças entre as marcas de roupa masculina (β = 0,26). Assim, com relação ao apoio ou não às hipóteses, encontraram-se os seguintes resultados (nível de confiança de 95%): TABELA II Apoio às Hipóteses H1: Quanto maior a percepção dos valores simbólicos das roupas, maior será o nível de envolvimento dos homens com o vestuário. H2: Quanto maior a percepção dos valores hedônicos do vestuário, maior será o nível de envolvimento dos homens. H3: Quanto maior a percepção dos valores utilitários do vestuário, maior será o nível de envolvimento dos homens. H4: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário, maior será a busca contínua de informação. H5: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário, maior será a percepção da importância dos diferentes atributos da roupa. Não apoiada Apoiada Não apoiada Apoiada Apoiada 11

H6: Quanto maior o nível de envolvimento com o vestuário, maior será a percepção de que as marcas de roupa masculina são diferentes umas das outras. Apoiada Porém, como um bom ajuste não significa que o modelo dado é a única estrutura verdadeira para explicar uma teoria, é recomendável testar se o modelo em questão tem melhor desempenho do que um modelo alternativo. Se o modelo proposto não mostrar melhor desempenho, é o modelo teórico alternativo quem deve apoiado. Criou-se, então, um modelo alternativo menos restrito do que o modelo original para a comparação entre os desempenhos. O primeiro caminho adicionado se referiu à ligação entre a Percepção da Importância dos Diferentes Atributos da Roupa e a Busca de Informação, colocando que quanto mais se percebe a importância dos diferentes atributos, mais informações sobre vestuário são buscadas (talvez para a realização de escolhas satisfatórias). O segundo caminho inserido se referiu à ligação entre a Valores Simbólicos e a Percepção da Importância dos Diferentes Atributos da Roupa, colocando que quanto maior a percepção do valor de comunicação e de expressão do vestuário, maior a percepção de importância dos atributos (tais como marca, atualidade do modelo, corte e estilo) das roupas. A proposta geral desse modelo não descarta a proposta prévia, mas sim a complementa ao trazer à tona novas ligações entre variáveis. A FIGURA III mostra os resultados desse modelo: Figura III Resultado do modelo alternativo Busca de Informação Valores Simbólicos.12.24*.20.69** Valores Hedônicos.49** Envolvimento dos Homens com Vestuário.66** Percepção da Importância dos Diferentes Atributos Valores Utilitários -.05.25* Percepção de Diferenças entre as Marcas de Roupa Masculina * - significante ao nível de 0,05 ** - significante ao nível de 0,01 O teste das diferenças de ajuste entre os dois modelos mostrou resultado significativo (Δχ 2 =22,35 e Δdf=2). A re-especificação revelou um ajuste geral ainda melhor: o GFI, o AGFI e o CFI aumentaram para 0,934, 0,905 e 0,882, respectivamente, enquanto o RMSEA diminuiu para 0,064. Foi, então, este modelo alternativo quem acabou recebendo apoio. Ambos os caminhos adicionados foram estatisticamente significantes. Porém, a relação direta entre o envolvimento dos homens com vestuário e a busca de informação perdeu significância. A ligação indireta, através da percepção da importância dos diferentes atributos, revelou-se maior do que a direta. O efeito da percepção dos valores hedônicos sobre o constructo Envolvimento dos Homens com Vestuário foi de 0,486. Este foi o único antecedente significante. Já os efeitos totais do envolvimento sobre a busca de informação, a percepção de importância dos atributos e a percepção de diferenças entre as marcas de roupa masculina foram de 0,653, 0,659 e 0,249, respectivamente. Os efeitos totais da percepção do valor hedônico sobre a busca de 12

informação (0,317) foram mais fortes do que os efeitos da percepção do valor simbólico (0,244). Já os efeitos da percepção de importância dos atributos da roupa sobre a busca de informação (0,693) acabaram se tornando mais fortes do que os próprios níveis de envolvimento (0,653). 6 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E RECOMENDAÇÕES Através da criação de um modelo estrutural, cujo conceito central foi Envolvimento com Vestuário, esta pesquisa se destinou a explorar as atuais relações dos homens com as roupas. Como as relações com o vestuário estão fortemente atreladas às especificidades sociais, culturais e geográficas, é essencial que se exponha a ressalva: não necessariamente o que se observa para os homens do Estado do Rio de Janeiro é válido para a população masculina de outras localidades. A distribuição dos níveis de envolvimento dos homens da amostra com o vestuário revelou evidências de inclinação para o lado de maior envolvimento, sugerindo que boa parte deles tem demonstrado atribuir importância ao vestuário, manifestando que se interessam e que consideram as questões relativas ao vestuário algo muito significante. Este resultado está na mesma direção dos estudos, tais como o de Seo et al. (2001), que indicaram que os homens estão mais envolvidos com as questões relativas às roupas. A técnica de SEM foi utilizada para testar o modelo relacionando esses níveis de envolvimento a antecedentes e conseqüentes. Tal teste encontrou a percepção dos valores hedônicos do vestuário como o único antecedente a exercer influência significativa sobre os níveis de envolvimento dos homens com o vestuário. Trata-se de um resultado imprevisto, uma vez que pesquisas prévias apontaram para a dimensão simbólica como um poderoso antecedente ou faceta do envolvimento com vestuário. O Cass, por exemplo, indicou a motivação de aprovação social como o maior antecedente (relativamente à motivação de prazer e utilitária) do envolvimento com moda. Já Kim et al. (2002) encontraram, tanto para os homens quanto para as mulheres, a individualidade como a dimensão mais potente (relativamente à moda e conforto ) para a formação do envolvimento com vestuário. Por outro lado, os resultados aqui apresentados foram relativamente convergentes com os desses estudos quanto à menor contribuição da percepção dos valores utilitários para os níveis de envolvimento dos homens com vestuário. No estudo de Kim et al. (2002), por exemplo, apesar da dimensão conforto contribuir mais para a formação do envolvimento masculino do que para o envolvimento feminino, tal dimensão ainda foi a menos potente para a formação do envolvimento de ambos os sexos. Tais resultados não sugerem, no entanto, que os homens não se preocupem com a funcionalidade das roupas. É possível que sugiram, ao contrário, que tal dimensão seja percebida de forma homogeneamente importante, não apresentando diferenças entre os mais envolvidos e os menos envolvidos. Aqui, apesar de não significante, a relação entre a percepção dos valores utilitários das roupas e o nível de envolvimento dos homens com o vestuário ainda foi negativa, o que pode indicar que quanto mais os homens percebem apenas esses valores, menor os seus níveis de envolvimento. Quanto aos conseqüentes, observou-se que o envolvimento com vestuário influenciou significativamente a percepção da importância dos atributos da roupa (como marca, atualidade, estilo e corte) e, em menor grau, a percepção de diferenças entre as marcas de roupa masculina (nos aspectos de qualidade e de diferenças outras que não apenas o preço). A aceitação do modelo alternativo ainda indicou que a ligação direta entre o envolvimento com vestuário e a busca de informação não era mais significativa: a ligação indireta, através da percepção da importância dos diferentes atributos da roupa, sobressaiu em relação à direta. Uma contribuição desta pesquisa para os gestores da área de moda é ter mostrado que diferentes níveis de envolvimento com vestuário podem exercer diferentes tipos de influência sobre o comportamento do consumidor masculino. Gestores, por meios de diversas formas de 13

comunicação, podem investir seus esforços no fortalecimento do envolvimento dos homens com o seu produto, uma vez que, na amostra, os homens mais envolvidos pareceram comprar com maior freqüência. Porém, diferentes nichos de mercado podem apresentar diferentes graus de envolvimento com o vestuário. É relevante que os agentes do setor conheçam os níveis de envolvimento de seu público-alvo e adaptem as suas estratégias em tais direções. Esta pesquisa se restringiu aos homens do Estado do Rio de Janeiro, de classes A e B, entre 21 e 40 anos de idade. Como o mercado masculino é vasto e heterogêneo, um exame utilizando vários grupos representando uma variedade demográfica maior poderia trazer insights adicionais. Devido ao forte valor psicossocial das roupas, pesquisas futuras também poderiam incluir variáveis psicográficas, tais como autoconceito, valor e estilo de vida. Toda pesquisa possui limitações, sejam elas teóricas, metodológicas ou práticas. Como a generalização desta pesquisa está comprometida em razão da amostra não probabilística, sugere-se a realização de mais estudos para examinar se as relações do envolvimento com seus antecedentes e conseqüentes são consistentes para outros participantes e outros procedimentos. Paralelamente, nem todas as variáveis obtiveram a sua normalidade confirmada, o que pode comprometer os testes estatísticos de SEM e ANOVA, técnicas sensíveis às falhas de normalidade. Portanto, ressalta-se a necessidade de cuidado na leitura dos resultados. Adicionalmente, os problemas encontrados para a validação dos constructos com seus itens de mensuração também foram considerados uma limitação importante deste estudo. O mínimo desejado para cada carga na análise fatorial confirmatória é de 0,50, mas o ideal é acima de 0,70. Poucas foram as variáveis cujas cargas estiveram acima desse valor ideal, o que levou a uma percentagem média de variância extraída abaixo de 0,50, nível mínimo ideal (Hair et al., 2005). Sublinha-se a necessidade de reavaliar a construção desses itens em pesquisas futuras. Enfim, finaliza-se com uma última recomendação: como observáveis mudanças no comportamento de consumo estão relacionadas às mudanças nos ideais e valores culturais, é fundamental estar atento aos novos ideais, os quais não substituíram, mas coexistem com os tradicionais. Seguindo tal caminho, profissionais interessados podem criar estratégias mais efetivas para se comunicar e se relacionar com esse público: os homens, com ênfase no plural. 7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANDREWS, J. C.; DURVASULA, S.; AKHTER, S. H. A Framework for Conceptualizing and Measuring Involvement Construct In Advertising Research. Journal of Advertising. V.19, n.4, 1990. p.27-40 BLOCH, P. H.; RICHINS, M. L. A Theoretical Model for Study of Product Importance Perceptions. Journal of Marketing. V.47, 1983. p.69-81 BLOCH, P. H.; SHERRELL, D. L.; RIDGWAY, N. M. Consumer Search: An Extended Framework. Journal of Consumer Research. V.13, n.1, 1986. p.119-126 BRISOUX, J. E.; CHÉRON, E. J. Brand Categorization and Product Involvement. Advances in Consumer Research. V.17, 1990. p.101-109 COULTER, R. A.; PRICE, L. L.; FEICK, L. Rethinking the Origins of Involvement and Brand Commitment: Insights from Postsocialist Central Europe. Journal of Consumer Research. V.30, n.2, 2003. p.51-170 14

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