A utilização das redes sociais: um estudo de caso sobre o Facebook como estratégia de marketing no banco Bradesco S.A

A utilização das redes sociais: um estudo de caso sobre o Facebook como estratégia de marketing no banco Bradesco S.A Juliana Xavier Ferreira 1 Leonardo Holzmann Neves 2 Resumo: O trabalho proposto tem como objetivo analisar os possíveis benefícios decorrentes da utilização da ferramenta de Marketing One-to-One e Marketing de Relacionamento nos processos de atendimento pelas Redes Sociais, mais especificamente, o Facebook. Para isso foi realizado um estudo de caso, onde a página do Banco Bradesco nesta rede social foi observada virtualmente durante três meses, e após isso, foram desenvolvidas duas pesquisas: uma com o Gerente de Redes Sociais do banco e outra com alguns usuários, aplicadas via e-mail e internet, com o intuito de coletar os dados necessários para tal estudo. Como embasamento para este trabalho, foi desenvolvido, inicialmente, um referencial teórico, demonstrando a evolução do marketing até o Marketing de Relacionamento e Marketing One-to-One. O objetivo geral é analisar a estratégia de Marketing da página do Bradesco no Facebook e apresentar possíveis melhorias no processo com a utilização destas ferramentas. Os objetivos específicos dividem-se em analisar a atual situação da empresa e da página que possui no Facebook, realizar uma pesquisa com usuários do Rio Grande do Sul para avaliar o grau de relacionamento e satisfação e propor melhorias com base no Marketing de Relacionamento e no Marketing One-to-One. A principal consideração que se pode obter foi que a organização terá vantagens ao aplicar estas estratégias, pois desenvolverá uma melhor gestão de relacionamento com clientes. Palavras-chave: marketing Relacionamento - Redes Sociais - facebook. Abstract: This study has as subject-matter the analysis of possible benefits arising of the usage of the One-to-One Marketing and Relationship Marketing tools in the social networks service processes, more specifically: the Facebook. For that matter, a case study was realized, where the Banco Bradesco webpage on this social network was virtually watched during 3 months, and after that, two researches were developed: one of them with the bank Social Networks Manager and the other with a few users, applied by e-mail and internet, with the intention of collecting the required data for such study. As a basis for this report, initially, a theoretical reference was developed demonstrating the evolution of marketing until the One-to-One Marketing and Relationship Marketing. The main goal is to analyze the marketing strategy of the Bradesco webpage on Facebook and present possible improvements in the process with the usage of these tools. The specific objectives are divided in analyzing the current situation of the company and the webpage hosted on Facebook, realizing a research with users of Rio Grande do Sul to measure the grade of relationship and satisfaction and to purpose improvements based on One-to-One Marketing and Relationship Marketing. The main interpretation one can obtain is that the organization will have advantages applying these strategies because it will develop a better customer relationship management. Keywords: marketing - Relationship - social netoworks - facebook. 1 Acadêmica do curso de Administração da Faculdade Cenecista Nossa Senhora dos Anjos (FACENSA). Artigo apresentado como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração sob a orientação do Profº Ms. Leonardo Holzmann Neves. Endereço eletrônico: juliana_xferreira@ibest.com.br. 2 Professor titular do curso de Administração da Faculdade Cenecista Nossa Senhora dos Anjos (FACENSA). Especialista em Marketing e Mestre em Relações Internacionais. Endereço Eletrônico: leonardoh@professor.facensa.edu.br Página 47

Considerações iniciais O crescimento das redes sociais virtuais nos últimos anos e o aumento de usuários da internet é incontestável. Com isso, pode-se prever que a quantidade de indivíduos que estarão em uma rede social virtual, em breve, represente uma fração ainda mais significativa da população. Baseada nisso, estar presente neste meio deixa de ser desejável e torna-se essencial para qualquer empresa. Isso porque todos os conteúdos e informações deverão ser sociais, compartilhados e acessíveis por todos dentro de suas redes. Os clientes e consumidores estão cada vez mais exigentes e informados, e as organizações, para que possam acompanhá-los, passam a adotar o Marketing como um coligado. Faz-se necessário que as empresas, mais do que atrair clientes, atentem-se em conquistá-los e fidelizá-los. Atender suas necessidades não é somente o que cliente espera atualmente. É necessário encantar e despertar seus desejos, isto é, tornar o processo de relacionamento algo que realmente irá diferenciar-se dos concorrentes. Neste contexto, gerenciar relações passa a ser o ponto central de qualquer empresa que deseja conservar-se competitiva. As instituições devem conhecer estratégias de relacionamento que facilitem o conhecimento e auxiliem na tomada de decisão, ferramentas estas conhecidas atualmente como Marketing de Relacionamento e One-to-One. O marketing One-to-One consiste em analisar e tratar os clientes de forma única e individual, identificando seus pontos fortes e fracos, diferenciando-o dos demais, interagindo e avaliando de forma ampla o nível de satisfação do mesmo e personalizando o atendimento e tratamento de cada indivíduo. Devido ao mínimo investimento e à ampla variedade de recursos oferecidos, a Página 48

possibilidade de utilizar redes sociais virtuais como veículo para ações de marketing One-to-One poderá ser uma estratégia viável para empresas de todos os portes. Isto indica que a própria característica da internet permite que cada empresa desenvolva estratégias que melhor atendam às suas necessidades. Este trabalho foi desenvolvido com base em um referencial teórico e estudo de caso, tendo como objetivos específicos analisar a atual situação do Banco Bradesco e da página que possui no Facebook, realizar uma pesquisa com usuários do Rio Grande do Sul para avaliar o grau de relacionamento e satisfação e propor melhorias com base no Marketing de Relacionamento e no Marketing One-to-One. O intuito é solucionar a seguinte situação problemática: A página do Bradesco no Facebook pode influenciar na imagem da instituição? Referencial teórico Marketing Kotler (2011, p. 27) caracteriza Marketing como [...] um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. Todavia, atender as necessidades e desejos de clientes em uma sociedade no ápice da globalização não é um trabalho simples. As pessoas possuem recursos, valores, culturas, informações, níveis de escolaridade diferentes, e estes fatores colaboram para que sejam feitas análises criteriosas de quais produtos serão introduzidos no mercado, para que sigam de maneira incentivadora às necessidades e desejos do consumidor (COBRA; RIBEIRO, 2000). Cobra (1992) descreve que o Marketing é mais proveitoso do que apenas avaliar o mercado e adaptar produtos e serviços. É uma estratégia que, além de facilitar a vida das pessoas, proporciona-lhes maior qualidade de vida. Página 49

Necessidades e desejos Cada ser humano carrega consigo uma gama de necessidades e desejos. Compreender quais são estas necessidades é que torna a empresa mais competitiva no mercado, e dá ao gerenciamento do Marketing completa definição de suas estratégias (KOTLER, 2011). Kotler (2011, p. 27) descreve necessidade como: [...] um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimentos, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana. Para descrever com maior clareza os níveis de necessidade que um indivíduo possui, Tavares (2003) sugere a avaliação a partir da pirâmide criada pelo psicólogo Abraham Maslow (Figura 1). Segundo ele, Maslow faz uma equiparação de forma a hierarquizar estas necessidades, possibilitando uma plena visão do nível de satisfação dos clientes e consumidores. Figura 1 Pirâmide de Maslow Fonte: Tavares (2003). A interpretação da pirâmide mostra que o ser humano tende a satisfazer suas necessidades primárias antes de alcançar as de maior nível. Por exemplo, uma pessoa não procura ter satisfeitas suas necessidades de segurança se não tem cobertas suas necessidades fisiológicas, como comida, bebida, etc. (TAVARES, 2003). Página 50

Entretanto, é necessário saber distinguir necessidades e desejos. Enquanto as necessidades são inerentes à condição humana, os desejos são [...] carências por satisfações específicas para atender às necessidades. (KOTLER, 2011, p. 27). Tal afirmação demonstra que os desejos são criados a partir das necessidades humanas. O Marketing não cria necessidades, pois tais já existiam antes deste conceito. A estratégia está em despertar e influenciar os desejos, para que a necessidade de locomoção, por exemplo, transforme-se em um desejo de possuir um automóvel do mais alto luxo para atingir status social (KOTLER, 2011). O consumidor, ao adquirir um produto, concorda com certos custos incluídos nele, como: tempo, dinheiro e energia, em troca de um benefício. Na maioria das vezes, ele não espera nada além do custo que foi oferecido, e com isso, as empresas devem estar dispostas a oferecerem além do que é esperado para alcançarem então o ponto de fidelização de clientes, isto é, o relacionamento (COBRA, 1992). Marketing de relacionamento Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o marketing o novo marketing é a solução. Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Para combater essa ameaça, elas podem aumentar seu pessoal de vendas e marketing, lançando recursos caros no mercado como uma forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor marketing. E isso significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente (MACKENNA, 1997, p. 4). Enquanto que no século XIX o foco era a venda de produtos bem como a fabricação deliberada destes, a partir do final do século XX, o objetivo central de uma empresa passou a ser ganhar o mercado, e consequentemente, os clientes de forma individual. Essa estratégia engloba uma avaliação plena da atual situação da empresa: quais são os produtos vendidos, que tipo de cliente os adquire, quais já possuem artigos semelhantes. Essa análise permite a organização uma verificação precisa de quando se deve tomar uma nova decisão, seja de lançar um novo produto no mercado, ou até mesmo retirá-lo de circulação (MACKENNA, 1997). Página 51

Para Swift (2001), a essência do passado pode influenciar o futuro. Ele explica que o relacionamento com o cliente é o objetivo central do marketing, podendo trazer resultados tão satisfatórios quanto um balanço patrimonial positivo. Portanto, relacionar-se com o cliente vai além do que simplesmente apresentar-lhe a rede de agências ou de produtos que determinada empresa possui. Sob a ótica do ser humano, é necessário estabelecer uma relação de fidelidade e de compromisso com o indivíduo. Marketing one-to-one Uma das bases do valor de uma empresa está no relacionamento com os clientes, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas. Quando a organização conscientiza-se o quão valioso é conhecer e identificar seus clientes, garantem e determinam o valor futuro do negócio (KOTLER, 2003). O Marketing One-to-One (O2O) é uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a nova economia, consistindo em contatos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou um grupo de clientes com necessidades idênticas). (PEPPERS, 2004, p. 3). A estratégia de Marketing One-to-One está interligada com a visão geral do Marketing, pois considera que posicionamento direciona a personalização de cada cliente com base também em suas necessidades, e não somente nos seus produtos (SINKA; CABRAL, 2009). Diferente do Marketing Tradicional, o Marketing One-to-One estrutura-se primeiramente em clientes individuais, bem como na personalização dos produtos e serviços. Isso ocorre quando a organização que deseja utilizar esse método decide conhecer de forma mais criteriosa e abrangente todos os envolvidos no processo de relacionamento e marketing. Com o apoio estratégico das ferramentas de suporte, que permitem identificar e diferenciar cada cliente em uma base de dados, o marketing one-to-one auxilia não apenas a conquistar mais clientes, mas também a conservá-los (KOTLER, 2003). Página 52

As quatro estratégias do marketing one-to-one Para Peppers e Rogers (2001, p. 10), O programa de marketing one-to-one pode ser pensado como uma série de quatro passos básicos: identifique seus clientes; diferencie seus clientes; interaja com seus clientes; personalize. Identificar Segundo Peppers (2004), para iniciar uma relação one-to-one com os clientes, fazse necessário a identificação de cada um deles. Identificar o cliente significa conhecer sua identidade, desde suas forças e fraquezas, suas reclamações e providências tomadas, seus elogios, até a sua forma de contato preferida, bem como todas as transações e interações realizadas com a empresa. Enfim, a identificação do cliente consiste em conhecer sua trajetória como cliente, do início ao fim. Diferenciar Diferenciar quer dizer separar os clientes de acordo com suas diferentes necessidades. Não será possível usar o mesmo critério para todos os clientes de uma mesma organização. Para isso, é necessário categorizar os clientes, tanto pelas necessidades que têm de produtos e serviços como também pelo nível de valor que ele representa. Não se pode desenvolver um programa de gestão de clientes sem uma estratégia clara e objetiva de diferenciação. Na prática, esse é o passo inicial para a maioria das empresas. (PEPPERS, 2004, p. 34). Interagir Além de identificar e diferenciar os clientes, é de extrema importância interagir com eles. Partindo do princípio que as necessidades e os desejos das pessoas mudam de acordo com as circunstâncias, é necessário utilizar-se de ferramentas como feedbacks interativos de um cliente específico, para que seja possível verificar quais são as necessidades cruciais dele. Assim, por exemplo, uma nova conversa deve Página 53

iniciar-se onde a última terminou, não importando há quanto tempo ocorreu ou por que meio ocorreu (VAVRA, 1993). Personalizar Esta etapa abrange a capacidade da empresa tratar um cliente particular de forma diferente, de acordo com o que foi informado durante uma interação com a área de vendas ou de marketing. Isso tem sido alcançado pelo processo denominado personalização em massa de um produto ou a personalização das opções oferecidas em volta do produto criação de uma variedade de produtos altamente específicos a partir de componentes distintos ou módulos (VAVRA, 1993). Marketing nas redes sociais As Redes Sociais podem ser definidas como relações construídas pelos seres humanos que os fazem sentirem-se inseridos na sociedade. Marteleto (2001, p. 72) afirma que elas representam [...] um conjunto de participantes autônomos, unindo ideias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados. Do ponto de vista corporativo, Recuero (2009, p. 24) completa dizendo que uma Rede Social: [...] é como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem da rede tem, assim, seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. Cavalcante (2012) acrescenta que as Redes Sociais têm crescido estrondosamente nos últimos anos no Brasil. Esse fenômeno ocorre devido à facilidade de um indivíduo acessar sua página em uma rede social em qualquer lugar e a qualquer hora, através do celular, notebook, smartphone ou tablets. O progresso na comunicação pela internet trouxe para as empresas uma nova estratégia de marketing, fazendo com que muitas organizações criem páginas em Página 54

redes. A atuação principal da instituição deve visar atingir os atuais clientes e clientes em potencial, proporcionando um canal de interação para esclarecimento de dúvidas, reclamações, sugestões, propagandas, dentre outros (GRIGOLETTI, 2011). A estratégia de marketing na Rede Social tornou-se o centro do mundo virtual, e para isso, as empresas devem aproveitar para investir nessa ferramenta. Porém, para isso, [...] o diálogo constante entre a empresa e cliente é essencial para o sucesso do marketing digital. (CAVALCANTE, 2012). Facebook A rede social Facebook (originalmente thefacebook) foi criada pelo americano Marck Zukerberg enquanto era aluno da universidade de Harvard. A proposta inaugural era criar uma rede que atingisse estudantes que estavam no final do secundário e ainda os que estivessem ingressando na universidade. Foi lançado em 2004, e atualmente é um dos sistemas com a maior base de usuários do mundo (RECUERO, 2009). As redes sociais são criadas pelo relacionamento contínuo e duradouro das pessoas e das comunidades que participam e têm um valor intrínseco, pois criam uma enorme rede de propagação de informações. Nela, cada indivíduo influencia não um grupo de amigos, mas vários grupos de comunidades às quais pertence, com várias pessoas que influenciam outras comunidades, em progressão geométrica [...] (TORRES, 2009, p. 114) Conforme o SocialBakers, um dos sites mais consideráveis no que diz respeito a estatísticas do Facebook, atualmente no Brasil a Rede Social possui em torno de 60 bilhões de usuários. Torres (2009), afirma que estes dados apenas comprovam a influência que uma página no Facebook pode trazer a uma empresa que deseja alavancar e inovar no que diz respeito ao Marketing de Relacionamento com seus clientes. Torres (2009) completa ainda que uma das maiores competências do Facebook é o fato de que ele foi uma das primeiras mídias sociais a abrir seu sistema para que programadores de software possam criar aplicativos aos usuários. Esta estratégia produz benefícios a uma empresa que decide investir na rede social, permitindo que os internautas possam interagir mais especificamente com a instituição, bem como Página 55

utilizar recursos que só estariam disponíveis no site da empresa, mas que, com esta facilidade, podem ser acessados ao fazer login em sua conta na página. O consumidor acostumou-se a ampliar relacionamentos e a se comunicar pela internet com seus amigos, e está continuamente trocando informações através das Redes Sociais. Estas, por sua vez, geram uma reação em cadeia quando postadas e analisadas, visto que, uma vez que um usuário escreve sobre algo, pode ter seus dados fornecidos viralmente, através de diversos grupos que relacionam-se com ele. Estas redes, como o Facebook [...], além de serem usadas para trocar informações entre amigos, servem para repercutir as experiências de consumo das pessoas. (TORRES, 2010, p. 6). Procedimentos metodológicos Para avaliar a atual situação da organização e apontar possíveis melhorias, foi efetuado um estudo de caso e uma pesquisa quantitativa no período de 29.10.2012 à 08.11.2012, com 30 usuários do estado do Rio Grande do Sul que curtem a fanpage do Bradesco no Facebook. Além disso, no intervalo de Agosto à Novembro de 2012 a página foi observada de modo a destacar os pontos fortes e fracos das postagens e do atendimento. Igualmente, ao longo do desenvolvimento do trabalho, foram efetuadas diversas entrevistas via e-mail com o Gerente de Redes Sociais da empresa, visando esclarecer dúvidas operacionais e de cunho teórico para embasar os estudos citados. O que é estudo de caso Roesch (2009, p. 197) define que [ ] o estudo de caso não é um método, mas a escolha de um objeto a ser estudado. O estudo de caso permite uma análise de uma ou mais unidades de indivíduos, e apresenta a facilidade de estudar processos, rever conceitos e métodos utilizados na organização. Esta técnica permite ao estudante uma maior percepção do ambiente Página 56

da empresa, dando assim, um maior embasamento para propor suas conclusões e sugestões (ROESCH, 2009). O que é pesquisa quantitativa Fonseca (2002, p. 20) explica que [...] a pesquisa quantitativa se centra na objetividade. [...] Recorre à linguagem matemática para descrever causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, etc. A pesquisa quantitativa permite uma avaliação do nível de satisfação e atendimento do ponto de vista dos indivíduos que a respondem, fazendo com que a instituição tenha uma base de dados atualizada dos mesmos, bem como uma melhor visualização de como seus produtos e serviços tem sido observados no mercado (FONSECA, 2002). Descrição da empresa O Banco Bradesco foi fundado no ano de 1943, no interior de São Paulo, mais precisamente na cidade de Marília, com o nome Banco Brasileiro de Descontos. Inicialmente, ao contrário dos bancos já existentes na época que visavam grandes empresários e grandes empresas - utilizou como estratégia atrair os pequenos comerciantes e pessoas de posses modestas. A matriz da instituição está localizada em Osasco, São Paulo, e possui mais de 104.000 funcionários espalhados nas agências e PABs (Postos de Atendimento) de todo o Brasil. O Bradesco conta, atualmente, com uma rede de mais de 9.000 agências, incluindo as especializadas para Pessoas Físicas e para Pessoas Jurídicas. Página 57

O Bradesco no Facebook Desde o ano de 2005, o Bradesco começou a monitorar as Plataformas de Redes Sociais como Orkut, Twitter, Facebook e outros. O intuito era observar, interpretar e mapear o que era conversado sobre os produtos e serviços do banco. Em Dezembro de 2010 após diversas pesquisas, o Bradesco inaugurou sua página oficial no Facebook, com o objetivo de interagir e tratar as manifestações na rede social por meio de um sistema de monitoramento específico, e, quando necessário, contatar os manifestantes de forma individual. Para que o atendimento seja rápido e ao mesmo tempo eficaz, a instituição possui uma equipe de funcionários que ficam disponíveis 24 horas por dia a todos os contatos, esclarecendo as dúvidas que os internautas vierem a fazer através desta rede social. O banco não possui um público-alvo específico que deseja atingir com a página, pelo contrário, a finalidade é dialogar com todas as pessoas, de todas as classes sociais e idades. Em Março de 2012, a instituição lançou um serviço pioneiro no Brasil: acesso aos dados bancários sem sair do Facebook. Isto significa que, o usuário que curtir a página do Bradesco pode acessar sua conta corrente, alterar limites de crédito, consultar seus investimentos, dentre outras operações. Ao entrar neste canal (que pedirá a aprovação do aplicativo e que se coloquem as informações de agência e conta), o cliente vê um quadrado central com o aplicativo do banco, porém, as margens permanecem as do Facebook para dispensar a necessidade de sair dessa rede social. O centro da tela é uma criação direta do Bradesco, onde o cliente terá a solicitação dos mesmos jogos de senha e tokens exigidos no Internet Banking. A intenção é preservar, dessa forma, o nível de segurança nos acessos, não exigindo que o cliente tenha de aprender novos hábitos de uso: ele permanece tanto no Facebook quanto no Internet Banking Bradesco. Página 58

Em Maio de 2012 o banco introduziu mais um serviço em sua página: o Alô Bradesco, um canal alternativo de interação entre clientes e não clientes e funcionários do banco. Ao acessar o conteúdo, o aplicativo solicita a permissão para visualizar alguns dados do perfil do usuário na rede social, como e-mail e informações básicas. Com a permissão concedida, o internauta poderá visitar as três funcionalidades: consultar as dúvidas frequentes; fazer perguntas e observar as que foram feitas por outros indivíduos; e enviar mensagens diretas de elogios, reclamações e/ou sugestões para a equipe de atendimento do banco. Diariamente, a equipe responsável pela administração da página envia relatórios minuciosos à diretoria do banco, contendo detalhes do tipo: quantidade de reclamações, quantidade de elogios, número de usuários que utilizaram os recursos da página, etc. O intuito deste relatório é analisar de forma quantitativa os pontos fortes e fracos do atendimento através do Facebook, possibilitando o aperfeiçoamento das técnicas utilizadas. Análise dos dados de pesquisa O problema encontrado Conforme o administrador da página, atualmente a empresa não possui um profissional específico da área de marketing para trabalhar na atualização das postagens da página do Bradesco no Facebook. Isto é algo que a cada dia torna-se mais necessário, pois a organização tem crescido e o número de internautas participantes da página também. Com a pesquisa realizada com 30 internautas (Vide apêndice A), pôde-se constatar que a maioria dos participantes conhece todos os recursos que a página oferece (Serviços de Atendimento ao Cliente, acesso à conta, dentre outros), porém, acaba por não utilizar estes mecanismos devido à falta de divulgação dos mesmos. Segundo eles, a página até pode ser considerada atrativa, todavia, a visualização dos recursos disponíveis é dificultosa porque as atualizações não são constantes Página 59

nem específicas para os tipos de usuários. Se a equipe que administra o perfil do Bradesco no Facebook continuar trabalhando da mesma forma, poderá conquistar mais clientes e usuários que apreciem a página, porém, será difícil encantá-los ou surpreendê-los com o atendimento prestado. Cada postagem leva no máximo 30 minutos para ser respondida, entretanto, não há uma personalização de atendimento que possa identificar com mais especificidade cada indivíduo. Além disso, não são adotadas estratégias de marketing para interagir e diferenciar cada cliente; bem como não há um acompanhamento de todo o seu histórico dentro da página, desde o primeiro contato até o último acesso. Os clientes estão muito mais inteligentes e exigentes, e o grande desafio é conquistar sua fidelidade para não perder espaço para a concorrência, que se torna cada dia mais acirrada (KOTLER; KELLER, 2006). Então, analisando a situação do perfil do banco nesta rede social, percebe-se que a página possui curtidores devido à credibilidade que o Bradesco tem como marca, mas não pelas atratividades ou para uma interação mais harmoniosa com a empresa. Para minimizar os problemas apontados, e evitar futuros processos ou reclamações, sugere-se que a instituição comece a utilizar ferramentas de Marketing de Relacionamento e Marketing One-to-One que auxiliam no atendimento e na fidelização dos clientes, construindo uma relação mais duradoura com os mesmos. Sugestões de utilização da estratégia de marketing one-to-one Inicialmente será necessário fazer uma análise do perfil de cada usuário. Primeiramente deverá ser aplicada uma pesquisa para coletar dados básicos do cliente, como: idade, sexo, cidade que reside, se é correntista ou não, qual o motivo que o levou a curtir a página do Bradesco, dentre outras informações relevantes. Estes elementos auxiliarão os administradores da página a identificar o seu cliente, Página 60

que é a primeira estratégia do marketing one-to-one. Considerando ainda a estratégia de identificação, após a coleta dos dados básicos, deve-se fazer uma pesquisa de satisfação com estes usuários. O intuito será avaliar o grau de contentamento dos internautas, contemplando perguntas que os levem a analisar se obtiveram um bom atendimento em suas solicitações, se foram atendidos no prazo, se utilizam os recursos da página; também se pode aproveitar esta mesma pesquisa para pontuar sugestões de aperfeiçoamento da página, quais as preferências que os usuários possuem, ou até mesmo abrir um espaço para críticas e elogios. Assim, será possível estimar se a divulgação dos serviços tem sido feita de maneira adequada e atrativa, de forma a estimulá-los à utilização. Com todos estes dados tabulados e analisados com cautela, os administradores da página do Bradesco no Facebook poderão registrar os diferentes tipos de clientes que curtem a página, dividindo-os por faixa etária, sexo, cidade, etc. Porém, será essencial, além de alocar os clientes por dados básicos, mostrar interesse em conhecê-los de forma mais específica, adotando a estratégia de diferenciação de clientes. Diferenciar os clientes significará não usar o mesmo critério para todos que acessam a página, pelo contrário, eles serão separados de acordo com suas necessidades de utilização de serviços, bem como suas necessidades pessoais. Essa estratégia dará ao cliente maior confiança ao acessar os serviços do Bradesco, pois o internauta terá um atendimento individualizado e ao mesmo tempo diferenciado dos outros, conseguindo assim, enxergar de forma clara a preocupação que a organização quer demonstrar ao atendê-lo desta forma. Depois de feita a identificação dos clientes e a diferenciação entre os outros, será primordial iniciar um processo de interação com os mesmos. Este mecanismo é de extrema importância, pois é neste momento que o banco terá um feedback dos recursos e do atendimento que tem oferecido aos seus clientes. Página 61

As necessidades das pessoas mudam rapidamente, e a interação com os internautas permitirá ao Bradesco analisar estas mudanças com base no próprio histórico do cliente. Com isso, novos recursos poderão ser oferecidos com mais facilidade a um determinado tipo de usuário, visto que tudo o que for ofertado a partir de então estará de acordo com seus reais desejos e satisfações. Por fim, sugere-se a 4ª estratégia do marketing One-to-One: a personalização. É nesta etapa que os administradores da página poderão tratar os clientes em particular, e ainda, de formas diferentes, com peculiaridades que foram verificadas no processo de interação. Por exemplo, se um cliente utiliza somente os recursos de acesso a sua conta através do Facebook, essa será a única opção disponível em sua página inicial. Agora, se outro usuário faz investimentos e transferências através de sua página, as opções de investimento serão destacadas em seus acessos, bem como novos produtos de investimento serão sugeridos a ele. A personalização dos clientes oportunizará ao banco uma maior credibilidade em sua página e em suas postagens, pois os assuntos tratados serão pertinentes aos usuários que acessam os recursos que a página oferece. Enfim, com toda essa reformulação no processo de administração da página, a empresa poderá alavancar no que diz respeito à utilização dos serviços e produtos pela internet, mais especificamente, pelas redes sociais. Essas estratégias trarão ao banco uma melhor percepção da marca Bradesco, e ainda, encantarão os clientes e os motivarão a serem adeptos dos mecanismos acessíveis na página. Considerações finais Assim, é possível afirmar que não há uma estratégia única que possibilite melhorar o desempenho de uma organização no que diz respeito ao relacionamento com o cliente. Para isso, existem inúmeras ferramentas de marketing que auxiliam nesse processo, permitindo a empresa uma maior interação e um maior conhecimento Página 62

específico de cada indivíduo, conhecendo suas necessidades e principalmente, encantando e despertando desejos. Uma rede social como o Facebook pode trazer diversos benefícios para percepção de imagem de uma organização, porém, ela deve ser muito bem administrada. Uma página que não utiliza ferramentas de marketing pode demonstrar descaso com os internautas, e até mesmo, acabar com sua reputação. A página no Facebook da empresa estudada neste trabalho possui inúmeros recursos, todos considerados pioneiros. Porém, mesmo com tanta tecnologia utilizada como aliada, foi possível encontrar deficiências no processo de relacionamento com seus usuários, o que acaba desestimulando-os a acessar a página ou interagir com o banco, trazendo, muitas vezes, uma má percepção de imagem. Dessa forma, é possível responder a situação problemática: A página que o Bradesco possui no Facebook pode influenciar na imagem da instituição? Com base nas análises feitas, pode-se dizer que a página tem grande poder de influência na imagem da instituição, tanto positivamente, quanto negativamente. Positivamente no sentido de tecnologia nos recursos oferecidos, pois todos tem o objetivo de facilitar a vida dos usuários. O fato de possuírem uma equipe 24 horas disponível para dar atenção a todos os contatos também é um aspecto relevante, pois aumenta a credibilidade da marca. No que diz respeito aos aspectos negativos, foi possível constatar que o atendimento e a preocupação em estabelecer um relacionamento mais duradouro com o cliente ainda é muito pequena. Os problemas encontrados descrevem que, por mais que haja credibilidade na marca Bradesco, o Facebook ainda tem sido usado de forma pouco interativa com os usuários, fazendo com que o banco distancie-se de seus possíveis e atuais clientes. A sugestão de implantação da estratégia de Marketing One-to-One é de grande Página 63

viabilidade para a marca Bradesco e, consequentemente, para sua página no Facebook. Com o trabalho foi possível identificar muitos pontos a serem melhorados na administração da página, e ainda foi possível sugerir a contratação de um profissional de marketing para trabalhar especificamente nesta área de Redes Sociais. O que fica claro é que o marketing One-to-One poderá auxiliar o processo de estabelecimento de um novo canal de relacionamento na página, e com certeza, trará enormes ganhos em imagem para a instituição. Sabe-se que o melhor marketing é aquele feito por um cliente satisfeito, e quando isso ocorre, há uma disseminação da marca de forma positiva para a empresa. Os 30 internautas entrevistados neste trabalho são do Rio Grande do Sul e incluemse na faixa etária dos 25 a 35 anos. Sugere-se, para um resultado mais significativo e com maiores proporções, uma pesquisa de satisfação e atendimento à nível nacional, que visará aperfeiçoar e propor melhorias mais precisas para o relacionamento já existente com os usuários da página. Assim, cabe ressaltar que todo esforço empregado pela empresa deve ter como foco principal o cliente, razão da existência das organizações. Atender as necessidades e buscar a satisfação dos clientes é um trabalho constante e que requer o engajamento de toda a equipe de funcionários e administradores, todos trabalhando no mesmo propósito que culminará com o sucesso da empresa. Referências CAVALCANTE, Guilherme. Redes sociais revolucionam o marketing. Cbanoticias.com, 2012. Disponível em: <http://cbanoticias.com/web/index.php/cultura/334-redes-sociais-revolucionam-omarketing>. Acesso em: 18 set. 2012. Página 64

COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992. COBRA, Marcos; RIBEIRO, Áurea. Marketing: magia e sedução. São Paulo: Cobra, 2000. FONSECA, João José Saraiva da. Metodologia da pesquisa científica. 2002. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=ob5x2schpsec&pg=pa20&dq=pesquisa+ QUANTITATIVA&hl=pt- BR&sa=X&ei=KvKHUO3kAdDV0gGPk4DoDQ&ved=0CDsQ6AEwAQ#v=onepage&q =PESQUISA%20QUANTITATIVA&f=false> Acesso em: 21 out. 2012. GRIGOLETTI, Elizangela. Redes sociais: o que mudou na atuação online das empresas? Administradores.com, 2011. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/tecnologia/redes-sociais-o-quemudou-na-atuacao-online-das-empresas/46381/>. Acesso em: 18 set. 2012. KOTLER, Philip. Administração de marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 2011. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. São Paulo: Campus, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prenice Hall, 2006. MACKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: Estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Elsevier, 1997. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=x7bobvs- P4gC&printsec=frontcover&dq=marketing+de+relacionamento&source=bl&ots=npB MRRNhlE&sig=Uynf5hguvaXtVst97KePo1ckM70&hl=pt- BR#v=onepage&q=marketing%20de%20relacionamento&f=false>. Acesso em: 18 set. 2012. Página 65

MARTELETO, Regina Maria. Análise das redes sociais: aplicação nos estudos de transferência da informação. Ciência da Informação, Brasília, v. 30, n. 1, p. 71-81, jan./abr. 2001. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/ci/v30n1/a09v30n1.pdf>. Acesso em: 19 set. 2012. PEEPERS, Don. O gerente um a um. São Paulo: Campus, 2004. PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. One to one B2B: Estratégias de Desenvolvimento de Clientes. São Paulo: Campus, 2001. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2009. SINKA, Sérgio; CABRAL, Márcio. Marketing não é um bicho de sete cabeças. São Paulo: o Ciência Moderna, 2009. SOCIALBAKERS. Brazil Facebook Statistics. Disponível em: <http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/brazil>. Acesso em: 14 out. 2012. SWIFT, Ronald. CRM: o revolucionário marketing de relacionamento com o cliente. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. TAVARES, Fred. Gestão da marca: estratégia e marketing. Rio de Janeiro: E- papers Serviços Ed., 2003. Disponível em: <http://books.google.com.br/books?id=lvc_uw8tqpmc&pg=pa58&lpg=pa58&dq=pir amide+de+maslow&source=bl&ots=k9nyanueas&sig=a0lu0rddz6i9sx4xijubgce 78&hl=ptR#v=onepage&q=piramide%20de%20maslow&f=false>. Acesso em: 17 set. 2012. Página 66