a Revista dos Líderes da saúde do brasil

Impresso Especial 9912247598/2009-DR/BA CRIARMED a Revista dos Líderes da saúde do brasil Quase um terço dos US$ 2,6 trilhões gastos com saúde anualmente pelos EUA provém de não conformidades. As fraudes no sistema não são um problema apenas do Brasil americana ROSEMARY GIBsON, AUTORA DO LIVRO THE TREATMENT TRAP (A ARMADILHA DO TRATAMENTO) rombo BILIONÁRIo DISTRIBUIÇÃO DIRIGIDA ANO IV Nº 18 NOV/DEZ 2012 EM ENTREVISTA EXCLUSIVA, PESQUISADORA CONTA OS BASTIDORES DE UM NEGÓCIO QUE TEM FEITO DE MÉDICOS AMERICANOS MERCADORES DA SAÚDE QUEM É E COMO ATUA A UNITED HEALTH NOS EUA AS LIÇÕES DE MICHAEL PORTER (PARTE 2) A ENTRADA DO CAPITAL ESTRANGEIRO NA SAÚDE

SUMÁRIO 06 CAPA Rosemary Gibson A jornalista e escritora americana denuncia o overuse aplicado por médicos e instituições de saúde em seus pacientes 40 MERCADO Arab Health Realizada entre os dias 28 e 31 de janeiro, em Dubai, feira recebe delegação com 41 empresas brasileiras 50 PERFIL Fernando Parrado Uruguaio que ficou conhecido como o herói da tragédia dos Andes ensina empresários a superar seus limites Divulgação Divulgação 06 A ESCRITORA ROSEMARY GIBSON: revelações no livro A Armadilha do Tratamento 40 arab health, em Dubai: novos mercados na ásia e norte da áfrica 12 ENSAIO Gestão Artigo da Mckinsey afirma que o gerenciamento do tempo é a primeira parte da gestão da performance de uma empresa 16 ARTIGO Maísa Domenech Articulista comenta os novos modelos de remuneração das instituições e as implicações das mudanças no setor 18 ENTREVISTA Flexa Ribeiro Senador critica a lentidão na tramitação do Projeto de Lei que permite investimento estrangeiro em hospítais brasileiros 44 ENSAIO Arquitetura Hospitalar Os principais aspectos necessários para a mudança da relação do paciente com o ambiente hospitalar 32 stephen hemsley, ceo da unitedhealth: R$9,95 bilhões pela Amil, de Edson Bueno 56 ARTIGO Paulo Lopes Headhunter discorre sobre o que é preciso para que o gestor possa executar a liderança de alta performance Bloomberg/Getty Images 22 ARTIGO Michael Porter Segunda parte do artigo do americano defende a concorrência baseada no valor como alternativa aos conflitos de interesse 32 ESPECIAL UnitedHealth Quais as estratégias e planos da operadora americana - e nova dona da prestadora brasileira Amil - para o mercado brasileiro 38 CARO GESTOR Osvino Souza Professor da Fundação Dom Cabral esclarece questões como gestão de pessoas e liderança 48 ARQUITETURA Saúde Sustentável É possível apostar em ações para instituições de saúde mais verdes a partir de pequenas atitudes diárias 58 RESENHA Antes de Partir Livro da australiana Bronnie Ware relata as experiências da própria autora no cuidado com pacientes em estágio terminal

EDITORIAL A América e os latino-americanos A redescoberta da América Latina nunca foi tão contemporânea para uma geração quanto para a nossa, cúmplice de um momento histórico de relevância econômica da região, capitaneada pelo Brasil. Afinal, é a partir dessa nação-continente que a economia mundial faz suas contas e desenha o perfil de investimento na região, seja para montar uma fábrica de automóveis, um complexo petroquímico ou para a aquisição de empresas do setor de serviço, a exemplo do mercado de saúde. No contexto médico hospitalar, aliás, a liderança do Brasil é inconteste no ranking das melhores instituições da América Latina. Das dez primeiras posições, três são brasileiras. Em primeiro lugar na lista organizada anualmente pela Revista América Economia o paulistano Albert Einstein, seguido pelo Samaritano (5º) e Alemão Oswaldo Cruz (10º). Nos melhores do mundo, eleitos pelo Conselho Superior de Investigações Científicas da Espanha, o país é o mais bem colocado da América Latina dessa vez com o INCA encabeçando a lista, na 17ª posição. Não é de se admirar que o Brasil tenha sido o escolhido para receber o maior aporte do mercado de saúde da região, com a compra da Amil pela UnitedHealth Group (UHG) por R$9,95 bilhões uma história cujos bastidores é contado nesta edição pelo nosso repórter Rodrigo Sombra, direto dos EUA. Segundo o CEO da UHG, Stephen Hemsley, o objetivo da United é ampliar sua participação no mercado regional, tendo o Brasil como plataforma de crescimento. Nada mau para uma nação que, apesar da grandeza, ainda enfrenta percalços no desafio de ganhar estatura. Estimular a entrada de novos atores no asfixiado mercado de saúde local, já seria um bom começo. Desde 2009, um projeto de autoria do senador Flexa Ribeiro (PSDB- -PA) que permite a entrada de capital estrangeiro na saúde permanece parado sem data para ser votado. Segundo o parlamentar, que falou com exclusividade à Diagnóstico, o lobby contra a aprovação é forte. Quase intransponível também é o debate sobre médicos, hospitais e suas relações com o mercado. Um assunto que virou tema de livro nas mãos da americana Rosemary Gibson, autora de A Armadilha do Tratamento ainda sem tradução no Brasil. De forma corajosa, a jornalista e escritora revela, com exclusividade, os bastidores de instituições de saúde e profissionais da medicina americana que estão ganhando dinheiro realizando procedimentos desnecessários em pacientes saudáveis. O que o leitor verá nas páginas que se seguem é o roteiro de uma história com contornos de crime organizado, desvio de dinheiro público e, em última instância, atentado à vida das pessoas. Poderia ser uma ficção americana, mas trata-se de um drama real com personagens que bem poderiam ser brasileiros, infelizmente. Reinaldo Braga Publisher Gestão em Saúde Publisher Reinaldo Braga (MTBa 1798) reinaldo@diagnosticoweb.com.br Diretor Comercial Helbert Luciano helbert@diagnosticoweb.com.br Repórteres Brasil Aline Cruz - aline@diagnosticoweb.com.br Eduardo César - eduardo@diagnosticoweb.com.br Gilson Jorge - gilson@diagnosticoweb.com.br Rebeca Bastos - rebeca@diagnosticoweb.com.br Estados Unidos Rodrigo Sombra China Daniel Ren Gerente Comercial Verônica Diniz veronica@grupo criarmed.com.br Financeiro Ana Cristina Sobral ana@diagnosticoweb.com.br Fotógrafos Marcelo Soares Ricardo Benichio Roberto Abreu Diagramação Aline Cruz Ilustrações Tulio Carapia Aline Cruz Revisão Calixto Sabatini Tratamento de Imagens Roberto Abreu Arte Joelton Goes Foto capa Divulgação Atendimento ao leitor atendimento@diagnosticoweb.com.br (71) 3183-0360 Para Anunciar (71) 3183-0357 Impressão Gráfica Vox Editora Ltda Distribuição Dirigida Correios Redação Brasil Av. Centenário, 2411, Ed. Empresarial Centenário, 2º andar CEP: 40155-150 Salvador-BA Tel: 71 3183-0360 Realização A Revista Diagnóstico não se responsabiliza pelo conteúdo editorial do espaço Prestador Referência, cujo texto é de responsabilidade de seus autores. Artigos assinados não refletem necessariamente a opinião do veículo.

EMAILS CARTAS@DIAGNOSTICOWEB.COM.BR É assustadora a forma como a burocracia pública emperra o crescimento desse país. Enquanto a Anvisa e indústria discutem quem tem razão, o usuário do serviço de saúde brasileiro paga a conta da morosidade Flávio Hadad, São Paulo-SP Capa anvisa x indústria A reportagem só esqueceu de mostrar com mais contundência o prejuízo provocado pela Anvisa ao doente que não pode receber um medicamento de ponta, fazer um exame mais moderno ou uma intervenção cirúrgica que poderia lhe salvar a vida. Clóvis Abad, São Paulo -SP Não acho razoável que o país simplesmente seja um mero repetidor de tudo o que o FDA julgue como eficaz e seguro. Vide o exemplo das próteses francesas em que o Brasil foi uma das poucas nações do mundo a proibir sua comercialização, em 2010. Detalhe: o produto tinha certificação americana e europeia. Augusto Pipo, São Paulo-SP Como empresário da indústria médico-hospitalar gostaria de parabenizar esse importante veículo pela contribuição dada com a reportagem sobre a morosidade da Anvisa. Senti-me confortável ao ver minha revolta amplificada de forma equilibrada e honesta. T.M., Porto Alegre-RS entrevista bruno sobral Curiosa a estratégia da ANS de associar o Qualiss a critérios usados pelo Guia Quatro Rodas. Didático, mas esquisito. Batista Gomes, Rio de Janeiro-RJ Espero que o desempenho do Qualiss possa ser acompanhado de forma periódica pelas operadoras de Saúde. Não me parece muito eficiente que os esforços pela busca da qualidade por parte dos prestadores não se reverta em reconhecimento das fontes pagadores. Ou, então, a quem caberá o ônus pelo investimento? Samy Morais, Curitiba-PR Ensaio Mckinsey arte de girar pratos Oportuno o último ensaio publicado por esse veículo sobre os caminhos para uma governança equilibrada. Gostei tanto que passei a utilizar as dicas em minha rotina como gestor. Obrigado pela contribuição. George Vitta, Belém-PA Artigo Michael porter Um presente a seus leitores. É dessa forma que defino o prazer de apreciar nas páginas da revista a genialidade e a clareza de idéias do americano doutor em competitividade, Michael Porter. Todo médico, dono de hospital, operadora de saúde ou autoridade do governo ligada ao setor deveria ler esse artigo. Uma verdadeira tese de doutorado sobre o sistema de saúde moderno. Gustavo Campos, Campinas-SP Porter é reconhecido no mundo inteiro pelo seu expertise em competitividade e seus pitacos no sistema de saúde americano. Não acredito que sua fórmula seja universal, muito menos passível de ser aplicada no complexo sistema de saúde brasileiro. Amaro Vicentino, Joinville-SC Colocar o médico no centro da busca da solução do sistema de saúde é a maior e mais óbvia sacada para se buscar a solução para o futuro da saúde. Claro que nem todos os profissionais da medicina estão preparados para esse desafio. Teodora Alcântara, Belo Horizonte-BH Gostaria de parabenizar a Diagnóstico por propiciar a nós, médicos, a oportunidade ter acesso a um conteúdo de fronteira, na visão do professor Michael Porter. Paulo Volker, Curitiba-PR Políticas Públicas obamacare Oportuna a discussão sobre o sistema de saúde americano, tão bem tematizada na última edição deste prestigioso veículo. Acho, sinceramente, que o Brasil pode tirar lições desse desafio americano. Igor Seixas, São Paulo-SP O que os americanos precisam resolver é a difícil equação entre gastos exorbitantes e ineficiência do sistema. Para eles, gastar muito com qualquer coisa, seja saúde ou defesa, nunca foi um problema. A diferença é que a conta já não fecha mais. Romano Albuquerque, Salvador-BA Interessante o olhar internacional que a revista passou a ter. Vocês vieram acabar com o marasmo da informação no setor de saúde no Brasil. Parabéns pelo belíssimo trabalho! Augusto Echeverri, São Paulo-SP Diagnóstico nov/dez 2012 07

CAPA rosemary gibson Divulgação A ESCRITORA ROSEMARY GIBSON, AUTORA DO LIVRO A ARMADILHA DO TRATAMENTO: um terço do orçamento americano da saúde é gasto com fraude e não conformidade 08 Diagnóstico nov/dez 2012

A armadilha do tratamento Ao recolher material para um livro sobre erros médicos, a jornalista e escritora americana Rosemary Gibson se deparou com algo muito mais assustador: casos em que hospitais e profissionais de saúde aplicam deliberadamente procedimentos médicos que podem levar os pacientes à morte com o objetivo de conseguir dinheiro público para as instituições a que estão subordinados. Um único hospital americano chegou a inserir catéteres em 580 pacientes que não precisavam de intervenções cirúrgicas. A Associação de Medicina dos Estados Unidos classificou atos como esse de tratamento excessivo, do inglês overuse procedimento médico que traz mais riscos à saúde dos pacientes do que benefícios. Rosemary também revela casos em que os próprios médicos são beneficiados pelas fraudes no sistema. Os conflitos entre o interesse do paciente e dos prestadores em fazer dinheiro são maiores do que nunca, acredita a escritora, cuja pesquisa sobre erros médicos a inspirou a escrever o livro A Armadilha do Tratamento, do inglês The Treatment Trap ainda sem tradução no Brasil. Segundo ela, há estimativas de que 30% dos US$ 2,6 trilhões gastos anualmente no sistema de saúde americano são desperdiçados em procedimentos desnecessários, assim como nas ineficiências do sistema e em fraudes. Um problema que não é apenas dos Estados Unidos, mas de muitos outros países, conclui Rosemary, que falou de Washington D.C., com exclusividade, à Diagnóstico. Gilson Jorge Diagnóstico A senhora já foi vítima, alguma vez, do overuse? Rosemary Gibson Não, nunca fui vítima de tratamento excessivo. Sempre que vou ao médico, levo uma cópia de A Armadilha do Tratamento. Na verdade, eu costumo ir a médicos atenciosos e nós discutimos as evidências sobre o que funciona e o que não funciona. Essa é uma conversa que todos os pacientes deveriam ter com o médico. Eu me envolvi com esse tema por uma série de razões. Estava escrevendo um livro sobre erros médicos, Wall of Silence (Muro do Silêncio). Muitos dos pacientes que eu ouvi tinham sido vítimas de erros médicos, enquanto haviam se submetido a cirurgias desnecessárias. Também lembro de um jantar que tive há 12 anos com um proeminente médico, que falou enfaticamente sobre a quantidade de danos provocados pelo tratamento excessivo. Ele nunca diria tais coisas publicamente. Então comecei a pesquisar o tema e encontrei artigos na literatura médica sobre o uso excessivo de cirurgias de coluna, histerectomia, cirurgia de ponte de safena e outros procedimentos invasivos em que os riscos superavam de longe os benefícios. Entrevistei os médicos e as respostas foram extraordinárias. O ex- -presidente de um hospital internacionalmente conhecido, por exemplo, fez o seguinte relato: Meu Deus, isso está em todo lugar. Escrevi o livro porque Escrevi o livro porque o público tem o direito de saber o que os médicos e outros profissionais de saúde já sabem. Eles não devem cair na armadilha do tratamento Diagnóstico nov/dez 2012 09

CAPA ROSEMARY GIBSON o público tem o direito de saber o que médicos e outros profissionais de saúde já sabem. Eles não devem cair na armadilha do tratamento. Diagnóstico O Hospital Mayo apontou em um estudo que 40% das cirurgias que foram indicadas para seus pacientes por médicos de outras unidades eram desnecessárias. Quanto os Estados Unidos gastam a cada ano com procedimentos médicos que não precisam ser feitos? Rosemary Não sabemos exatamente qual a extensão dos tratamentos médicos inapropriados. Portanto, é difícil avaliar custos. O Instituto de Medicina da Academia Nacional de Ciências dos EUA estima que 30% dos US$ 2,6 trilhões gastos no sistema de saúde são desperdiçados em tratamentos desnecessários, assim como nas ineficiências do sistema e em fraudes. Aparentemente, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos tem aumentado a sua atenção ao tema e processado médicos que realizam cirurgias desnecessárias, especialmente procedimentos cardíacos. Ainda assim, os processos são relativamente raros. Os executivos dos hospitais usualmente não são implicados. Diagnóstico Explique a expressão monstro verde, que a senhora apresenta no seu livro A Armadilha do Tratamento? Rosemary O termo monstro verde foi usado por um médico muito ético que eu entrevistei. Ele estava citando um amigo, também médico, que explicou as razões pelas quais colegas seus haviam feito uma cirurgia de dupla reconstrução do ligamento cruzado em um homem que tinha doença vascular periférica nas pernas e nunca deveria ter sido submetido à cirurgia. O paciente morreu de um ataque cardíaco logo após o procedimento. Os médicos disseram ao colega ético: Você não viu o monstro verde?, referindo-se ao dinheiro a nota do dólar é verde. O médico ético ficou atormentado com essa experiência. Diagnóstico Como as associações americanas representativas dos médicos se posicionam em relação ao overuse? Rosemary Médicos éticos não permitem o tratamento excessivo. As declarações de princípios da categoria dizem que um médico nunca deveria colocar os pacientes em uma situação em que os riscos excedem os possíveis benefícios. O Instituto de Medicina (correspondente ao CRM, no Brasil), em assembleia, definiu o overuse como uma situação em que o potencial de dano em um procedimento de cuidados médicos supera os seus possíveis benefícios. Ainda assim, a ética médica é ignorada muito frequentemente e é por isso que esses problemas existem não apenas nos Estados Unidos, mas no Brasil e em muitos outros países. Sob os aus- FRAUDES NO SISTEMA: Justiça americana tem aumentado a atenção ao tema e processado médicos que realizam cirurgias desnecessárias 10 Diagnóstico nov/dez 2012

Fotos: Shutterstock pícios do Fórum Nacional de Qualidade órgão que fiscaliza a qualidade do serviço médico americano, um grupo identificou as cirurgias e exames que são conhecidos por serem usualmente adotados sem parcimônia. As cirurgias mais recorrentes que eles identificaram foram cirurgia da coluna, de ponte de safena, histerectomia, prostatectomia e cesarianas. Recentemente, tentei encontrar esse relatório no site do Fórum Nacional de Qualidade, e a informação não estava mais lá. Diagnóstico Seu livro tem como público-alvo preferencial o usuário do sistema. O paciente tem poder para intervir nesse processo? Rosemary Em algumas instâncias, absolutamente sim. Encontrei uma quantidade de pessoas bem informadas Médicos éticos não permitem o overuse. As declarações de princípios da categoria dizem que um médico nunca deveria colocar os pacientes em uma situação em que os riscos excedem os possíveis benefícios que declinaram das recomendações de tratamento feitas pelos seus médicos, não de forma espontânea, mas muito cuidadosa. Talvez pela primeira vez na história da medicina temos um subconjunto da população que está dizendo não às recomendações médicas porque eles acreditam que não vão estar melhores, mas sim piores. Em economia, isso se chama retorno decrescente. Falei com um grupo de legisladores estaduais no verão de 2012. Depois, um deles veio até mim e disse que vai ao médico a cada três meses para fazer um raio-x do peito. Perguntei se ele tinha uma condição médica subjacente. Disse-me que não. Eu tinha falado durante o encontro sobre a exposição à radiação emitida pelo equipamento e como esses exames deveriam ser feitos apenas quando necessários. Ele disse que ia perguntar ao médico se realmente precisava daqueles exames. Esse cidadão provavelmente nunca pensou na exposição à radiação. Aposto que nunca mais vai fazê-los. Diagnóstico Os médicos americanos costumam argumentar que solicitar um número grande de exames é uma forma de se precaver contra eventuais processos judiciais, caso sejam acusados de omissão, por exemplo. Pode comentar? Rosemary Médicos cautelosos realizam exames que acreditam ser desnecessários por causa do temor de processos. O medo de ser processado, contudo, não explica a realização de cirurgias, implantação de pontes de safena, cateterismo. De fato, médicos estão sendo processados por terem realizado esses procedimentos. Um médico que trabalhou em um hospital não muito longe de Washington D.C. foi processado por inserir catéteres desnecessariamente em 580 pacientes. Diagnóstico Como seu livro repercutiu no mercado de saúde americano? Em algum momento se sentiu constrangida por parte da indústria ou pelos médicos? Rosemary O tema do excesso de tratamento não é bem recebido por aqueles que dependem da renda proveniente do excesso de tratamento dos pacientes. Entretanto, o clima mudou. Se há dois anos era difícil até abordar o tópico, agora eu posso ir a encontros e falar sobre excesso de tratamento com muita liberdade. Solicitaram que eu falasse no Encontro Nacional sobre Excesso de Tratamento, realizado no último mês de setembro, sob o patrocínio da Associação Médica Americana e da Joint Comission. O fato de ter acontecido um evento dessa magnitude mostra como a maré virou. Dito isso, o desafio de falar sobre excesso de tratamento ainda permanece. Afinal, o débito que os Estados Unidos têm no orçamento federal e os gastos com o sistema de saúde são o principal fator de endividamento. O Congressional Budget Office (escritório de orçamento do Congresso Americano) estima que, se continuarmos nesse ritmo, em 2082 os Estados Unidos vão gastar todo o PIB com o sistema de saúde. O único lugar razoável para fazer os cortes é o excesso de tratamento, onde não estamos agregando valor à saúde do paciente. A principal razão Diagnóstico nov/dez 2012 11

CAPA ROSEMARY GIBSON para fazermos isso, entretanto, é que pessoas estão sofrendo danos por conta de cirurgias e exames desnecessários. Diagnóstico Segundo um trabalho publicado no Jama (jornal da Associação Americana de Medicina) em 2000, o ato de pagar uma viagem para um profissional aumenta entre 4,5 e 10 vezes a possibilidade de ele receitar as drogas produzidas pela patrocinadora. Esse marketing é legítimo? Rosemary Muitos estudos mostram que os médicos que recebem dinheiro das companhias são influenciados por esses pagamentos na hora de tomar decisões. As grandes e antigas tradições da medicina chamam os médicos a ter o interesse do paciente como o principal e único propósito. Agora passamos a ter conflitos de interesse. Diagnóstico Muito se fala nos conflitos de interesse com ênfase nas atitudes dos médicos. Mas não deveria haver um maior rigor também com a postura ética dos hospitais? Rosemary É difícil. Há algumas clínicas e hospitais que só visam ao lucro e nunca ao paciente. Você sabe o quão terríveis eles podem ser? Nos Estados Unidos há um programa de atendimento específico para pessoas em estado terminal (End of Life Care). Essas pessoas não serão curadas, mas têm direito a passar um tempo, normalmente uns seis meses, internadas recebendo todo atendimento para que se sintam confortáveis. Há clínicas que, para receber o dinheiro do governo, matriculam pessoas que não estão doentes, que não têm perspectiva de morrer. O 60 Minutes (programa de TV da rede americana CBS) mostrou como executivos de hospitais são constantemente pressionados a admitir pacientes idosos para suas unidades mesmo quando não há necessidade médica. Entrevistei um médico para o A Armadilha do Tratamento. Segundo ele, o diretor financeiro do hospital onde ele trabalhava disse que, se ele e os seus colegas pudessem admitir IMUNIDADE DA REPUTAÇÃO : para a pesquisadora, pacientes querem que médicos sejam leais a eles e somente a eles Diagnóstico Pela sua experiência, a senhora arriscaria dizer a porção de médicos americanos que praticam tratamento excessivo nos Estados Unidos? Rosemary Certa vez, um médico de grande reputação, disse-me durante um jantar que um terço das pessoas que estão na medicina continuam trabalhando por que essa é a sua vocação; um terço por causa do dinheiro e outro terço está pensando em abandonar a carreira porque está cansado de ver os colegas prescreverem procedimentos médicos desnecessários para os seus pacientes. O excesso de tratamento chegou a ser mencionado em um discurso há sete anos pelo presidente Obama (então senador), mas nunca mais isso foi mencionado em público. 12 Diagnóstico nov/dez 2012

um paciente a mais por mês, o hospital estaria em uma situação financeira mais sólida. Que pessoa quer ser esse indivíduo adicional e ser internado em um hospital? São lugares assustadores. Isso mostra o quanto perdemos a nossa bússola moral. Diagnóstico Em busca de transparência, os Estados Unidos dispõem de uma lei que obriga as indústrias a informar quais são os médicos que lhes prestam consultoria e quanto eles recebem. Além disso, há iniciativas como o site ProPublica, em que qualquer cidadão pode consultar quanto um médico recebeu de um fabricante qualquer. Até que ponto isso tem funcionado? Rosemary A transparência na informação sobre o dinheiro que os médicos recebem das companhias é uma coisa boa. Mas agora há uma tendência de que mais médicos sejam empregados das companhias, que estão comprando consultórios médicos nos EUA. Os conflitos entre o interesse do paciente e dos prestadores em fazer dinheiro são maiores do que nunca. Isso jamais pode ser bom para o paciente, muito menos para o seu bem-estar. Diagnóstico Médicos brasileiros não éticos costumam associar a prática de overuse à baixa remuneração que recebem. Esse é um argumento aceitável? Rosemary Como observado, tratamento excessivo, para o Instituto de Medicina, é quando o potencial para dano de um serviço médico é maior do que o seu possível benefício. Nunca pode ser aceitável que um médico exponha os seus pacientes a riscos que excedam possíveis benefícios. Diagnóstico Por que é tão difícil punir um médico que age como sócio de fornecedores, cobrando comissões para usar determinada prótese ou indicar um laboratório, por exemplo? Rosemary Os médicos podem fazer muito pelos seus pacientes. Um paciente que eu conheço descreve isso como a imunidade da reputação, que deriva dos cuidados médicos. Pacientes querem médicos que sejam leais a eles e somente a eles. As empresas têm um dever fiduciário primário com os seus acionistas, e os médicos, com seus pacientes. Essas forças são conflitantes médicos, com os pacientes. Estas duas forças são conflitantes. O resultado é uma armadilha de tratamento em que muitos pacientes caem. Diagnóstico Diante de tudo o que foi exposto, a senhora tem esperança de que o seu livro possa mudar a realidade? Rosemary O primeiro passo para resolver um problema é falar sobre ele. Se permanece invisível, nunca vai ser corrigido. A boa notícia é que mais pessoas estão falando sobre os danos das armadilhas de tratamento. Não chegamos a este ponto da noite para o dia e vai levar, na mesma medida, um longo tempo para nos desenterrarmos. Pelo menos, há mais honestidade em torno do debate. Diagnóstico Os defensores da saúde pública e gratuita acreditam que esse tipo de distorção é quase uma prerrogativa do modelo capitalista implantado na saúde. O que a senhora pensa a respeito? Rosemary Todo mercado precisa ser regulado. Os americanos não se importam que alguém ganhe muito dinheiro trabalhando duro. O que as pessoas não suportam é a fraude. Aqui há um conflito de interesses em um nível muito alto. As empresas têm um dever fiduciário primário com os seus acionistas, e os Diagnóstico Há planos para lançar o seu livro no Brasil? Rosemary Eu gostaria muito que o livro fosse traduzido para que as pessoas no Brasil pudessem estar cientes deste fenômeno nos cuidados de saúde. Afinal, acredito que tratamento excessivo seja um problema crescente também em mercados emergentes. Editá- -lo seria um grande serviço público ao cidadão brasileiro. Nos EUA, parte da renda com a venda da obra será doada para ajudar pacientes que tenham sido vítimas do overuse. Diagnóstico nov/dez 2012 13

ENSAIO Gestão Uma abordagem pessoal para a gestão organizacional do tempo Escolher o que ignorar pode representar a mais importante estratégia de gerenciamento de todo os tempos, segundo o consultor Peter Bregman Peter Bregman Tradução: Aline Cruz Todos os gestores acreditam que suas prioridades deveriam ser as principais Fotos: Shutterstock O maior e mais destrutivo mito na gestão do tempo é que você pode conseguir que tudo esteja pronto apenas se seguir o sistema correto, utilizar a lista de tarefas correta ou sistematizar seus afazeres da maneira correta. Isso é um erro. Vivemos em um tempo no qual o fluxo intenso de informação e comunicação, combinado com nossa incessante acessibilidade, nos sugere que poderíamos trabalhar todas as horas de nosso dia (e da noite) e ainda assim não conseguir terminar tudo. Por esta razão, escolher o que ignorar pode representar a mais importante estratégia de gerenciamento de todos os tempos. Para ilustrar, olharemos para as experiências de Todd, diretor comercial de uma empresa de finanças e subordinado direto do CEO. Todd vem tendo dificuldade para mudar o modo como as pessoas são abordadas no processo de vendas. Ele queria que os alvos fossem pessoas que pudessem dar uma margem de lucro maior, queria que os colaboradores fossem mais estrategistas a respeito de qual prospecções realizar, quais pessoas visitar e para quais pessoas apenas ligar. Finalmente, ele gostaria de ser mais corajoso a respeito de perseguir prospectos arriscados, nos quais as chances de sucesso fossem pequenas, mas as recompensas seriam altas e gostaria de ignorar aqueles cujas contas não são necessariamente lucrativas. Eu disse a eles tudo isso múltiplas vezes, afirmou Todd. Eu até sentei com eles em um longo treinamento. Mas o comportamento deles não muda. Eles ainda vendem do mesmo jeito antigo, para os mesmos clientes antigos. Os vendedores de Todd sabiam o que ele queria deles e estavam aptos a fazê-lo. Eles também não eram lentos; estavam trabalhando durante longas horas e com bastante esforço. O problema é que os colaboradores de Todd pensavam que conseguiriam fazer tudo. Esse é o motivo pelo qual eles resistiram a segmentar seus mercados ou medir o potencial de cada prospecto antes de planejar a visita: eles não queriam perder nenhuma oportunidade. Ainda assim, por causa de seu tempo limitado, eles acabavam perdendo algumas de suas melhores oportunidades de negócio. Se este problema atormenta pessoas do setor de vendas, como Todd, imagine o que pode fazer com executivos seniores. O alcance, complexidade e ambiguidade dos papéis de líderes seniores não apenas criam permutações infinitas de prioridades, 14 Diagnóstico nov/dez 2012

mas também tornam mais difícil alcançar uma performance real ou feedback de produtividade. Não é de se estranhar que apenas 52% dos executivos questionados pela McKinsey disseram que o modo como gastam seu tempo casa perfeitamente com as prioridades estratégicas. Não colocamos muito regularmente problemas organizacionais (como fraco alinhamento entre prioridades da estratégia de uma companhia ou pobre colaboração entre os gestores principais) no domínio da gestão de tempo, que é geralmente visto como um problema individual. Intrometer-se com a lista de afazeres de alguém ou com seu calendário parece ser um microgerenciamento. Além disso, o gerenciamento do tempo parece uma solução muito simplista para um problema organizacional muito maior e complexo. Mas, nesse caso, a solução mais simples pode ser a mais poderosa, porque a maior parte dos desafios de mudança de comportamento é simplesmente sobre como as pessoas gastam seu tempo. É precisamente aí que a gestão do tempo individual e a gestão organizacional do tempo precisam se interconectar. A questão é como. Aqui está uma aproximação honesta. Passo um: identificar cinco coisas e não mais que isso nas quais deseje focar durante o ano. Deve gastar cerca de 95% do tempo nessas coisas. Por que cinco coisas? Por que 95% do tempo? Porque realizar as coisas é algo que tem a ver completamente QUANDO E ONDE: forma como as pessoas gastam seu tempo pode interferir negativamente na produtividade e na vida pessoal dos colaboradores com foco. Se ao invés de gastar 95% do tempo em seu top cinco, gastar 80% do tempo em seu top dez, irá perder o foco, e as coisas começarão a cair por terra. Como um exemplo, as cinco coisas de Todd incluem: 1. Esclarecer e refinar as estratégias de vendas para margens maiores. 2. Falar e escrever para divulgar o trabalho para prospectos de maior margem. 3. Visitar prospectos e clientes de maior margem. 4. Desenvolver e motivar o time de vendas, para que foque neste perfil de clientes. 5. Fornecer um gerenciamento cruzado da liderança executiva. Suas cinco coisas formam a estrutura de sua lista de afazeres. Divida um pedaço de papel em seis quadros, cinco contendo suas prioridades e outro contendo os outros 5%. Esta caixa dos outros 5% é como açúcar um pouco pode ser ok, mas não mais de 5% no seu dia deve envolver atividades que não se encaixem em suas cinco áreas de foco anual. Vivemos em um tempo no qual o fluxo intenso de informação e comunicação, combinado com nossa incessante acessibilidade, nos sugere que poderíamos trabalhar todas as horas de nosso dia (e da noite), e ainda assim não conseguir terminar tudo Diagnóstico nov/dez 2012 15