REVELAÇÃO DAS PREFERÊNCIAS DOS PRODUTORES DE LEITE NA ESCOLHA DE UM LATICÍNIO: UMA ABORDAGEM MULTICRITÉRIO

REVELAÇÃO DAS PREFERÊNCIAS DOS PRODUTORES DE LEITE NA ESCOLHA DE UM LATICÍNIO: UMA ABORDAGEM MULTICRITÉRIO Andre Rozemberg Peixoto Simões 1 ; Roberto Max Protil 2 RESUMO O padrão de negociação via mercado sem o estabelecimento de relações comerciais duradouras é uma das causas de instabilidade da cadeia produtiva do leite. Assim, sob a luz da Nova Economia Institucional e utilizando a metodologia de apoio à decisão multicritério AHP, este trabalho objetivou analisar sob a ótica dos produtores, os principais atributos necessários de um laticínio para se estabelecer uma relação comercial mais harmoniosa. O resultado aponta que a relação comercial neste segmento da cadeia pode ser melhorada se os laticínios adotarem as seguintes ações prioritárias: a) possuir um eficiente sistema de controle de pagamentos; b) prever e garantir com antecedência o preço pago ao produtor; c) promover programas de assistência técnica continuada; d) possuir bom canal de comunicação com o produtor; e) ter um bom sistema de aferição do leite coletado no tanque de resfriamento. PALAVARAS CHAVE. Coordenação vertical, AHP, Nova Economia Institucional Área principal: ADM Apoio à Decisão Multicritério PREFERENCE REVELATIONS OF MILK PRODUCERS IN CHOOSING A DAIRY INDUSTRY: A MULTI-CRITERIA APPROACH ABSTRACT The trade pattern via spot market without the establishment of long term relationship is one of the causes of instability in the dairy supply chain. Thus, under the light of the New Institutional Economics and using the methodology of multicriteria decision support AHP, this study aimed to analyze from the perspective of producers, the main necessary attributes of a dairy industry to establish a more harmonious business relationship. The result shows that the commercial relationship in this segment of the supply chain can be improved if the dairy industry adopt the following priority actions: a) have an efficient payment control system; b) provide and ensure in advance the price paid to the producer; c) promote continued technical assistance programs; d) possess a good communication channel with the farmers, and; e) have a good milk measurement system in the cooling tank on the property. KEYWORDS. Vertical coordination, AHP, New Institutional Economics. Main area: ADM Multicriteria Decision Support 1 Professor da Universidade Estadual de Mato Grosso do Sul (UEMS) e doutorando em economia aplicada pelo Departamento de Economia Rural da Universidade Federal de Viçosa (DER-UFV): e-mail: andrerpsimoes@hotmail.com 2 Professor do Departamento de Economia Rural da Universidade Federal de Viçosa (DER-UFV): email: roberto.protil@ufv.br

1. Introdução A década de noventa foi marcada por mudanças que redesenharam a estrutura produtiva das empresas agrícolas e as estratégias competitivas das indústrias. Dentre estas mudanças, as que mais afetaram a cadeia produtiva do leite foram: a desregulamentação do setor (liberação de preços), a redução tarifária de comércio entre países do MERCOSUL, e o deslocamento espacial da produção leiteira do eixo Sul-Sudeste para a região Centro-Norte do país em busca de custos de produção menores e sistemas de produção mais flexíveis. O deslocamento das indústrias para o Centro-Norte do país foi facilitado pela inovação do sistema logístico de coleta de leite, que passou a ser a granel, sendo o leite armazenado em tanques de resfriamento na própria fazenda ou em tanques comunitários e transportado em caminhões isotérmicos até a indústria beneficiadora/transformadora. Segundo Estanislau e Gomes (2001) a inserção da tecnologia de coleta de leite a granel nas fazendas produtoras de leite poderia se configurar como uma inovação tecnológica capaz de modificar as relações comerciais entre produtores e indústrias. Entretanto, mais de uma década após a publicação deste trabalho e a consolidação dessa tecnologia em todo território nacional, são exíguas as iniciativas de arranjos comerciais mais duradouros entre produtores e indústrias. As transformações mais recentes da cadeia produtiva do leite estão diretamente relacionadas à presença, cada vez mais intensa, de capital internacional no segmento de beneficiamento e transformação (laticínios). Nos anos 2000, a tendência de concentração do setor de beneficiamento e transformação se manteve com compras e fusões de empresas de grande porte; entretanto, o diferencial em relação à década anterior é que os novos players vêm de outras cadeias agroalimentares como a avicultura, pecuária de corte e suinocultura. Essas empresas têm formas diferenciadas de governança em seus setores de origem e poderiam contribuir significativamente para a alteração das formas de abastecimento e relacionamento dos agentes da cadeia do leite. Mesmo após as mudanças estruturais ocorridas nas das duas últimas décadas, a relação instável entre produtor de leite e laticínio parece resistir. Este fato pode ser evidenciado pela ausência de contratos de longo prazo entre estes agentes da cadeia, elevada sazonalidade dos preços pagos ao produtor e grande heterogeneidade de qualidade do leite produzido. Farina e Zylbersztajn (1991) corroboram afirmando que a cadeia do leite é regida pelo mercado e acordos informais, apesar de ambas apresentarem incertezas, especificidades de ativos e elevadas freqüências de transações. Estas condições indicam que a presença de contratos ou até mesmo integração vertical seriam boas estratégias para ganhos de eficiência da cadeia. O relatório apresentado por Jank e Galan (1998) aponta que existem duas relações comerciais que podem ser consideradas como limitantes à competitividade global do sistema, são elas: Laticínio-Distribuição e Pecuarista-Laticínio. Em sua maioria, as duas etapas são coordenadas via mercado sendo o preço a principal variável de negociação sendo raras as relações contratuais. Com base no referencial teórico da economia dos custos de transação, Lima Filho et al. (2003) identificaram que a forma de transações predominante entre os produtores rurais e a indústria laticinista é feita via mercado e com elevada assimetria de informação. Oliveira et al. (2009)também percebeu que as transações via mercado são as formas de governança predominantes entre produtor e indústria de laticínios. Destaca ainda, que o elo mais frágil da cadeia são os produtores rurais, principalmente por não disporem de controle dos custos e por serem tomadores de preços tanto no ato da venda de sua mercadoria quanto na hora de comprar os insumos para sua produção. Recentemente, Breitenbach (2012) evidenciou que em estruturas de monopsônio do laticínio, os produtores mostram-se com estratégias de troca de comprador com base no melhor preço. Constatou, também, alguns comportamentos oportunistas das duas partes, tanto laticínios quanto produtores. Por fim, ressalta que a definição da estratégia de governança da relação entre produtor e laticínios (via mercado, contratos formais ou informais), não depende só dos atributos das transações ou dos pressupostos comportamentais, mas também das relações de poder.

Assim, dada a grande instabilidade do ambiente de negociação, a fragilidade das instituições e a incapacidade dos indivíduos de preverem o comportamento do parceiro comercial, cada agente tende a agir de forma oportunista. Segundo Williamson (1985), o oportunismo pode ser caracterizado como a busca do interesse próprio decorrente de assimetrias de informação e da racionalidade limitada dos agentes. Neste contexto, para um produtor de leite, apesar de o preço parecer ser a variável mais importante no processo de escolha de um laticínio para venda do seu produto, nota-se que este não é o único atributo que condiciona sua escolha de manter-se ou não fidelizado à determinada indústria. O entendimento destes motivadores pode ser útil para a definição de políticas dos laticínios no sentido de manter seus fornecedores fidelizados por mais tempo e até mesmo elaborar contratos factíveis para ambas as partes. Desta forma, acredita-se este trabalho possa contribuir para a redução dos custos de transação por meio da redução da assimetria de informação e aumento da racionalidade dos agentes. Neste sentido, buscando compreender a lógica desta relação comercial, o objetivo deste trabalho é identificar e priorizar as preferências dos produtores de leite no processo de escolha de um laticínio para venda do seu produto. 2. Metodologia A teoria da Economia dos Custos de Transação (ECT) pode ser utilizada para explicar as características das relações verticais de uma cadeia produtiva. Para o problema abordado neste ensaio, é pertinente destacar o conceito de oportunismo e racionalidade limitada no intuito de entender as causas da infidelidade na relação comercial e a exiguidade de contratos de longo prazo entre as partes. Adicionalmente, para qualificar e quantificar os critérios das decisões dos produtores de leite, foram incorporados conceitos da Teoria da Decisão com Múltiplos Critérios (Multi-criteria decision Analysis - MCDA). O método analítico utilizado foi o Método de Análise Hierárquica (Analytic Hierarchy Process AHP), que é uma ferramenta de apoio a tomada de decisão sob múltiplos critérios que permite quantificar os vetores de prioridades dos critérios e apontar as melhores alternativas de escolha. 2.1. Economia dos Custos de Transação (ECT) e o Oportunismo A Nova Economia Institucional (NEI) fornece conceitos teóricos que permitem explicar o comportamento e o desempenho das firmas considerando que cada uma delas deve ser vista como um complexo de relacionamentos entre seus fornecedores e seus clientes. Cada transação ocorrida entre estes agentes é capaz de condicionar os níveis de competitividade e de eficiência de toda a cadeia produtiva por apresentarem implicitamente custos de transação. Segundo Zylbersztajn (2005) a vertente micro-institucional da NEI explicita que a firma deve ser entendida como um nexo de contratos (formais ou informais) e que as formas de produção podem ser estabelecidas por uma rede de firmas independentes, ou ela mesma (a firma) proceder a operação de algumas ou todas as etapas de produção. A visão da NEI, desenvolvida por Williamson (1985) a partir dos trabalhos de Coase (1937 e 1960), consolidam a Economia dos Custos de Transação (ECT) como referencial teórico importante para o entendimento das formas de relações verticais em uma cadeia produtiva. Os custos de transação vêm sendo discutidos por diversos autores. Em sua revisão de conceitos e autores, Ferreira, Pedrozo e Takitane (2005) resumem que os custos associados às transações são gerados pelas variáveis: racionalidade limitada, oportunismo, especificidade de ativos, frequência de transação e incertezas. Seguindo esta linha de raciocínio, as relações entre os agentes de uma cadeia produtiva podem ser avaliadas sobre a maior ou menor presença de custos de transação. Em uma extremidade observa-se a coordenação vertical feita via mercado (spot) com elevados custos de transação e na outra extremidade a integração vertical (coordenação itra-firma) com menores

custos de transação. Intermediariamente são observados os arranjos formais e informais. A ECT ressalta que existem custos e riscos associados às transações efetuadas por agentes de uma cadeia de suprimentos que podem ser minimizados pela adoção de contratos entre as empresas. Para Azevedo (1996), a compreensão da ECT envolve a aceitação dos pressupostos comportamentais de racionalidade limitada e oportunismo. A racionalidade limitada está relacionada com a inabilidade dos agentes em formularem contratos completos, fazendo com que alguns elementos da transação não sejam elucidados plenamente pelos agentes negociadores. Desta forma, na cadeia do leite pode-se observar a racionalidade limitada na medida em que os laticínios deveriam fazer contratos com cada um de seus inúmeros fornecedores, sendo que existe grande heterogeneidade tanto nas características físicas do produto (qualidade do leite), quanto dos produtores (distância de transporte, volume produzido, formas de armazenamento etc.). Já o oportunismo pode ser evidenciado por parte dos produtores nas suas decisões de trocas de laticínios baseados em seus interesses individuais. 2.2. A decisão com múltiplos critérios (MCDA) e o Processo de Análise Hierárquica (AHP) O termo multicritério vem sendo usado amplamente e ganhou notoriedade em situações em que é necessário priorizar ou fazer escolhas entre várias alternativas observando vários critérios de ponderação. As expressões, Multi-criteria Decision Analyses ou Multi-criteria Decision Aid (MCDA) são utilizadas para designar um conjunto de ferramentas que possuem os seguintes elementos em comum: um conjunto finito de ações (alternativas, soluções, procedimentos, etc), pelo menos dois critérios de análise (julgamento) e obviamente pelo menos um tomador de decisão (Decision Maker DM). Dados esses elementos básicos, o MCDA constitui-se de uma disciplina que ajuda os tomadores de decisão nas escolhas (choosing), no ranqueamento (ranking) ou classificação (sorting) das possíveis ações. Wallenius et al. (2008) estudaram retrospectivamente desde a década de 70 os avanços destas técnicas em diversos campos de estudo. Dentre as evidências encontradas, os autores ressaltam um rápido crescimento do número de publicações e citações a partir dos anos 2000 e atribuem isto ao desenvolvimento de ferramentas computacionais (softwares) e o uso intensivo da internet. A análise bibliométrica feita por Wallenius et al. (2008) do uso de cada método destaca que a técnica Analytic Hierarchy Process (AHP) é a mais difundida, entretanto chama a atenção para importância da escola francesa com os métodos PROMETHEE e ELECTRE. Métodos com crescimentos significativos nos últimos anos como Evolutionary Multiobjective Optimization (EMO) e Data Envelopment Analysis (DEA) também são destacados como novas tendências para essa finalidade. Apesar da grande diversidade de métodos de apoio a decisão, a grande maioria é baseada em avaliações comparativas entre diversas alternativas de escolha e considerando múltiplos critérios. Em particular, cada método utiliza um procedimento matemático que permite indicar qual a alternativa ou conjunto de alternativas mais relevantes para o tomador de decisão. Neste trabalho optou-se por usar o método AHP dada a sua aceitação científica, clareza de procedimentos e facilidade de aplicação. Para isso, foi utilizada a versão 11 do Software Expert Choice e o uso de planilhas eletrônicas (Microsoft Excel ). O método AHP foi desenvolvido por Saaty (1990) e apresenta-se com ou método de apoio a decisão com múltiplos critérios. O problema a ser resolvido pelo tomador de decisão deve ser estruturado em níveis hierárquicos compostos pelo objetivo global, critérios de análise e alternativas de escolha. Cada critério deve ser posicionado estrategicamente em determinado nível que represente sua relevância em relação ao objetivo global. Pode haver quantos níveis forem necessários, entretanto, é importante que os níveis mais altos representem as formas mais agregadas e os níveis mais baixos representem as características do problema mais detalhadamente. É importante que os critérios de um mesmo nível sejam agrupados de forma que possam ser comparados uns com os outros.

As alternativas de escolha do tomador de decisão devem ser colocadas na base da estrutura hierárquica. Estas podem ser representadas por ações, objetos, políticas, etc. dependendo na natureza do problema. É importante que elas tenham características bem definidas e que possam ser comparas entre elas sob a análise de cada critério que esteja posicionado no nível imediatamente superior. Após a estruturação hierárquica do problema, deve-se iniciar o processo de comparação aos pares dos diferentes critérios de um mesmo nível e das alternativas disponíveis em relação ao nível superior. Para isso deve-se elaborar um questionário de julgamento a ser respondido pelos tomadores de decisão. As respostas devem levar em consideração a escala numérica fundamental de Saaty que converte as relações de preferências em índices quantitativos de 1 a 9. As respostas das comparações realizadas pelo tomador de decisão para cada critério devem ser organizadas em uma matriz de comparação com ordem igual ao número de elementos comparados. A matriz de comparação (matriz A) deve ser quadrada positiva, recíproca e consistente. Após a construção das matrizes de comparação para cada nível hierárquico devem ser calculados os vetores de prioridade de cada elemento pelo método de autovalor e autovetor desta matriz. O autovalor pode ser obtido pela resolução da equação característica da matriz de comparação pela fórmula onde é uma matriz identidade. Uma vez obtido o autovalor obtém-se o seu autovetor por. Finalmente deve-se considerar o maior autovalor da matriz de comparação para se calcular o vetor de prioridades. Este método representa a lógica para se obter o vetor de prioridades, entretanto o cálculo pode se tornar complexo na medida em que em a matriz ganhas maiores dimensões. Por isso, métodos alternativos de cálculo, como o de iteração numérica utilizando softwares específicos podem ser utilizados para se obter o (Oliveira e Belderrain, 2008). Retomando o conceito de consistência, Saaty (1990) observando que uma matriz recíproca e positiva seria consistente somente quando, sendo a sua própria dimensão, propôs um Índice de Consistência quando. Desta forma, o IC pode ser entendido como o desvio da consistência das matrizes de comparação quando são consideradas as respostas dos tomadores de decisão observando a escala fundamental. Em outras palavras, este índice é uma mensuração da inconsistência das respostas dos tomadores de decisão. Um pouco mais adiante, o deve usado para calcular a Taxa de Consistência normalizada capaz de medir percentualmente a consistências das respostas. Para isso Saaty propôs a primeira tabela de Índice Randômico de inconsistência para matrizes de até décima ordem. Ao longo dos anos, vários autores atualizaram esta tabela e com o avanço dos recursos computacionais foi possível obter tabelas mais precisas e para matrizes significativamente maiores (Alonso; Lamata, 2006 e Donegan; Dodd, 1991). Assim a Taxa de Consistência definida como é considerável aceitável até 10% de inconsistência, caso contrário, o tomador de decisão necessitará ajustar suas avaliações. Finalmente, após obter os vetores de prioridades de cada alternativa e obter as ponderações de cada critério nos diferentes níveis, devem ser obtidos os valores de escolha das alternativas. Com base nisto é possível ainda fazer análises de sensibilidade para validação das escolhas e medir a resistência dos valores das alternativas a possíveis mudanças nas ponderações dos critérios. A tomada de decisão pode ser feita por uma única pessoa ou por um grupo de indivíduos. Quando é feita por mais de uma pessoa, deve-se estabelecer um método para agregação das informações. Segundo Costa e Belderrain (2009) esta consolidação de opiniões pode ser feita por meio de Agregação Individual de Julgamentos (AIJ) ou por Agregação Individual de Prioridades (API). A escolha do método depende das características do grupo de estudo, entretanto, ambos exigem um trabalho algébrico extenuante, o qual pode ser minimizado com auxílio computacional.

2.3. Fonte de dados e descrição da amostra Os dados foram coletados por meio de um questionário aplicado a um grupo de 32 produtores de leite distribuídos em 16 municípios 3 da Zona da Mata em Minas Gerais. Todos os participantes da pesquisa recebem assistência técnica, em média por 8 anos do Programa de Desenvolvimento da Pecuária Leiteria da Região de Viçosa (PDPL-RV) da Universidade Federal de Viçosa. Os entrevistados apontaram 22 laticínios presentes na região, entretanto, em média, cada produtor tem 5 laticínios como alternativas de venda do leite. A idade média do grupo de produtores é de 53 anos com experiência na atividade leiteira de 19 anos. Cerca de metade dos produtores participantes da pesquisa (47%) tem a atividade leiteira como principal fonte de renda da família. Em relação ao nível de escolaridade, 28% dos produtores possuem até o ensino fundamental, 31% até o ensino médio ou técnico e 41% o ensino superior. A média de produção diária é de 816 litros por produtor e a produtividade das vacas de 15,2 litros/dia. Na Tabela 1 pode-se observar a distribuição dos produtores por extrato de produção e produtividade das vacas em lactação. Na maioria dos casos, os sistemas de produção são semi-confinados (78%) confinados (16%) e uma pequena parte totalmente a pasto (6%). Existe a predominância da raça Girolando com em diferentes graus de sangue: 28% 7/8HZ, 50% 3/4HZ, 9% 1/2HZ e 13% da raça Holandesa puro por cruza. Tabela 1 - Distribuição dos produtores participantes da pesquisa por extrato de produção diária e produtividade das vacas em lactação. Extratos de produção Número de produtores Proporção (%) Até 300 Litros/dia 11 34 Entre 301 e 600 Litros/dia 9 28 Maior que 600 Litros/dia 12 38 Extratos de produtividade Até 12 L/vaca/dia 15 47 Entre 13 e 18 L/vaca/dia 11 34 Maior que 18 L/vaca/dia 6 19 Fonte: Dados da pesquisa 3. Resultados e discussão Neste trabalho, o método AHP foi utilizado para identificar quais são os principais atributos que um produtor considera ao tomar a decisão sobre a escolha de um laticínio, ou mesmo, para decidir sobre a manutenção desta relação comercial. Em outras palavras, o método AHP foi usado para identificar quais os motivos que levam um produtor de leite a não agir de forma oportunista em relação a escolha de um laticínio. Essa informação deve ser útil tanto para os produtores, no auxílio da escolha do melhor parceiro comercial, quanto para os laticínios, ao decidirem sobre suas políticas de captação e manutenção de fornecedores. Desta forma, acredita-se que o conjunto de informações gerado pode contribuir para a redução dos custos de transação por meio da redução da assimetria de informação e aumento da racionalidade dos agentes. Na Figura 1 está ilustrado o problema de análise multicritério pela árvore hierárquica utilizada pelo método AHP. No nível mais alto está localizado o objetivo global da análise: Escola do Melhor Laticínio. Nos dois níveis intermediários estão localizados ordenadamente os Critérios Agrupados e os Critérios Detalhados de avaliação. A escolha dos critérios foi feita por meio de entrevista de especialistas em pecuária leiteira na Universidade Federal de Viçosa. 3 Araponga, Cajuri, Canaã, Coimbra, Divinésia, Guaraciaba, Oratórios, Pedra do Anta, Piranga, Porto Firme, Presidente Bernardes, Senador Firmino, Teixeiras, Ubá, Viçosa e Visconde do Rio Branco.

Figura1 Árvore hierárquica do método AHP com objetivo, critérios e alternativas de escolha. Fonte: Elaborado pelo autor O Quadro 1 apresenta uma descrição detalhada de cada componente da árvore hierárquica que foi utilizado para elaboração do questionário aplicado aos produtores. Quadro 1 Descrição dos critérios da árvore hierárquica do método AHP. Problemas no pagamento: Divergências ocorridas entre o valor ou volume vendido pelo produtor e o respectivo valor pago pelo laticínio. Previsão de preços: Divulgação do preço que será pago pelo leite antes do fechamento do período mensal de entrega do leite. Pagamento por qualidade: Bonificação no valor do leite referente à qualidade do leite produzido. Preço Variação no preço: Sazonalidade dos preços pagos ao produtor ao longo do ano. Pagamento por volume: Bonificação no valor do leite referente ao volume de produção do produtor. Prazo de pagamento: Dias de prazo de pagamento após o fechamento de um mês de entrega do leite para o laticínio. Assistência técnica: Oferecimento de assistência técnica constante do laticínio para o produtor. Serviços técnicos: Oferecimento de alguns serviços técnicos como, análise de solo, clínica veterinária, serviços de reprodução, etc. Inovação Tecnológica Venda de insumos: Oferta de insumos agrícolas (adubos, corretivos, defensivos), sêmem, material de limpeza de utensílios, etc. Promoção de eventos: Realização de eventos técnicos do laticínio para os produtores (palestras, dias de campo, cursos etc)

Quadro 1 Continuação... Aspectos Sociais Logística Fonte: Elaborado pelo autor Acesso ao dono: Facilidade de falar com o dono do laticínio. Relatório das análises: Satisfação do produtor com a qualidade do laudo da análise de qualidade emitido pelo laticínio. Visita de técnicos: Realização frequente de técnicos do laticínio na fazenda. Ser uma cooperativa: Auto-explicativo. Reputação entre produtores: Reputação do laticínio entre os produtores como sendo explorador ou parceiro do produtor. Leitura da régua: Precisão da leitura da régua do tanque de resfriamento. Pontualidade da coleta do leite: Horário regular de coleta do leite na fazenda. Frequência da coleta do leite: Regularidade de dias de coleta de leite. Conservação dos caminhões: Estado de conservação dos caminhões de transporte do leite. Os Critérios foram analisados aos pares pelos 32 produtores seguindo a Escala Fundamental de Saaty. Os resultados destas avaliações foram computados nas matrizes decisórias e obtidos os vetores de prioridades e os índices de consistência que estão representados nos gráficos seguintes. O Gráfico 1 apresenta o vetor de prioridades em relação ao critério preço. Nota-se claramente que os problemas no pagamento são uma prioridade (34,8%) quando comparados com as outras características relacionadas ao preço. Assim, pode-se afirmar que a divergência nos valores pagos pelos laticínios e os valores contabilizados e esperados pelos produtores é uma causa importante de insatisfação. A falta de um mecanismo de previsão de preços também pode contribuir para a insatisfação de um produtor frente ao seu parceiro comercial (24,8%). Variações no preço ao longo do ano e pagamentos por qualidade têm a mesma prioridade para os produtores entrevistados (14,5%). Por fim, pagamentos por volume (8,3%) e prazo de pagamentos (3%) são respectivamente os critérios menos importantes em relação ao preço sob a ótica do produtor. Gráfico 1 Vetor de prioridades relacionado ao critério Preço pago ao produtor. Inconsistência de 5% Fonte: Dados da pesquisa

Analisando o vetor de prioridades de Inovação Tecnológica (Gráfico 2), observa-se que a Assistência Técnica é o critério mais importante (56,2%) para o produtor de leite. Portanto, os laticínios devem ter foco nesta variável para conquistar e fidelizar seus fornecedores. Promoção de Evento (11,7%), Venda de Insumos (15,6%) e Serviços Técnicos (16,5%) tem aproximadamente a mesma importância relativa, sendo que o somatório dos três (43,8%) equivale-se à política de Assistência Técnica. Em 2010, uma pesquisa de opinião realizada pela empresa de consultoria PricewaterhouseCoopers (Pwc) em parceria com o site MilkPoint, buscou verificar quais os principais motivadores de geração de fidelidade entre produtores e laticínios. Entre os 463 respondentes, os itens de maior importância foram o pagamento por qualidade, fornecimento de assistência técnica e previsão de preço no médio prazo (Pricewaterhousecoopers, 2011). Gráfico 2 - Vetor de prioridades relacionado ao critério Inovação Tecnológica. Inconsistência de 2% Fonte: Dados da pesquisa Segundo Breitenbach e Souza (2008) mesmo com o alto grau de incerteza, alta frequência de transações e o ativo sendo específico, não são observadas estruturas de governança baseadas em contratos formais na cadeia do leite. A autora destaca que esta ausência de relações formais deve-se à relação desigual de poder no qual o laticínio dita as regras da negociação. Por outro lado, o produtor sente a necessidade de ter um livre comércio do seu produto já que existem diversas opções de venda. Desta forma, segundo esta autora, tentativas por parte das empresas em estabelecer relações formais, estimuladas por financiamentos e assistência técnica, não são bem vistas pelos produtores. Contrapondo este ponto de vista, Breda e Santos (2001) afirmam que ocorre elevada assimetria de informação e comportamentos oportunistas na relação comercial entre produtores de leite e laticínios, entretanto ações de cooperações como financiamentos, assistência técnica e cursos profissionalizantes oferecidos aos produtores poderiam gerar compromissos de longo prazo. No vetor de Aspectos Sociais (Gráfico 3), observa-se um maior equilíbrio entre os critérios avaliados, entretanto, destaca-se a importância do canal de comunicação do produtor com o Dono do Laticínio (26,9%) e a satisfação dos produtores com os Relatórios das Análises de qualidade (23,3%) emitidos pelo laticínio. Ser uma Cooperativa (15,8%) e ter boa Reputação entre os Produtores (15%) tem importância relativamente menor. Corroborando com a ideia de Oportunismo e que a relação comercial entre produtorlaticínio é regida via mercado, Deliberal, Tomielo e Malafaia (2013) argumenta que o estabelecimento de um canal de comunicação, mesmo que de modo informal, e a diferenciação por meio de oferecimento de serviços contribuem para a redução dos custos de transação e fortalece a confiança entre os agentes. Chaddad (2007) evidenciou que o preço é o principal atributo de negociação entre os cooperados e as cooperativas processadoras de leite e que, estrategicamente, para se manter no mercado, as cooperativas devem adotar políticas de fidelização por outros meios como distribuição de resultados vinculados ao preço do leite e sistemas de comunicação eficientes.

Gráfico 3- Vetor de prioridades relacionado ao critério Aspectos Sociais. Inconsistência de 2% Fonte: Dados da pesquisa Neste sentido Maraschin e Waquil (2004) apontam que a fidelidade dos produtores de leite junto a cooperativas independe da escala e o do sistema de produção adotado e reforça ainda que os produtores mais fidelizados são aqueles que participam das atividades da cooperativa e os que têm maior percepção da importância desta instituição em suas atividades. O último vetor de prioridades diz respeito aos aspectos de logística, transporte e coleta de leite (Gráfico 4). Observa-se que o critério de precisão de Leitura da Régua é significativamente mais relevante do que os demais (47,2%). Com mesma relevância, os critérios de Pontualidade (23,2%) e Frequência das coletas do leite (21,8%), que são variáveis que podem afetar a rotina de trabalho dos produtores, são mais importantes que o estado de conservação dos caminhões. Gráfico 4 - Vetor de prioridades relacionado ao critério Logística. Inconsistência de 3% Fonte: Dados da pesquisa 4. Conclusões O aumento dos custos de transação na relação comercial entre o produtor de leite e os laticínios está associado à racionalidade limitada dos laticínios e o comportamento oportunista dos produtores. A racionalidade limitada refere-se à incapacidade ou a falta de interesse dos laticínios em estabelecer contratos formais e completos com todos os seus fornecedores, uma vez que estes são muitos e heterogêneos em suas características sociais, produtivas, regionais e dos seus produtos. Já o oportunismo dos produtores diz respeito a não fidelização causada pela busca de vantagens individuais via negociação com múltiplos parceiros. Neste sentido, os resultados encontrados permitem concluir que, para que as relações entre produtores e indústrias de laticínio sejam mais duradouras, estes agentes precisam conhecer seus anseios mútuos e dirigir suas ações para satisfazê-los. Foram analisados aspectos dos preços pagos ao produtor, inovações tecnológicas proporcionadas pelos laticínios aos produtores, aspectos sociais das empresas e aspectos logísticos.

Assim, para obter ganhos na captação e na fidelização dos produtores, os laticínios devem prioritariamente atuar nos seguintes pontos: possuir um eficiente sistema de controle de pagamentos; prever e garantir com antecedência o preço pago ao produtor; promover programas de assistência técnica continuada; possuir bom canal de comunicação com o produtor, e; ter um bom sistema de aferição do leite coletado no tanque de resfriamento na propriedade. 5. Limitações e estudos futuros Uma das limitações deste trabalho está nas particularidades da amostra estudada, uma vez que os produtores que participaram da pesquisa fazem parte de um grupo que recebe assistência técnica gratuita a vários anos. Assim, generalizações dos resultados devem ser feitas com parcimônia para outras realidades. Conforme descrito na metodologia, os critérios foram inicialmente elencados por um grupo de especialistas para depois serem levados aos produtores. Se os produtores tivessem sido ouvidos em uma etapa preliminar, talvez outros critérios tivessem sidos colocados na análise hierárquica. Como continuidade da pesquisa, sugere-se fazer a aplicação do método AHP sob a ótica dos laticínios, apontando quais são os seus vetores de prioridades para a escolha dos produtores. 6. Referências bibliográficas ALONSO, JOSÉ ANTONIO, and M TERESA LAMATA. 2006. Consistency in the Analytic Hierarchy Process: A New Approach. International Journal of Uncertainty, Fuzziness and Knowledge-Based Systems 14 (04): 445 59. Azevedo, Paulo Furquim. 1996. Integração Vertical E Barganha. Departamento de Economia Da Faculdade de Economia, Administração E Contabilidade. São Paulo: Universidade de São Paulo. BREDA, N L, and A C SANTOS. 2001. Coordenação Da Cadeia Produtiva Do Leite No Oeste Catarinense: Uma Análise Da Interface Agricultor - Indústria. III Congresso Internacional de Economia E Gestão de Negócios Agroalimentares. Ribeirão Preto, SP. Breitenbach, Raquel. 2012. Estrutura, Conduta E Governança Na Cadeia Produtiva Do Leite: Um Estudo Multicaso No Rio Grande Do Sul. Centro de Ciências Rurais. Santa Maria-RS: Universidade Federal de Santa Maria. Breitenbach, Raquel, and Renato Santos de Souza. 2008. Estruturas de Mercado de Fatores E Governança Na Cadeia Produtiva Do Leite: Um Estudo de Caso Do Município de Ajuricaba- RS. Centro de Ciências Rurais. Santa Maria-RS: Universidade Federal de Santa Maria. Chaddad, Fabio Ribas. 2007. Cooperativas No Agronegócio Do Leite: Mudanças Organizacionais E Estratégicas Em Resposta À Globalização. Organizações Rurais & Agroindustriais 9 (1): 69 78. Coase, R. H. 1937. The Nature of the Firm. Economica 4 (16): 386 405. Coase, R.H. 1960. Problem of Social Cost, The. Journal of Law & Economics 3: 1 44. Costa, Thiago Cardoso da, and Mischel Carmen N Belderrain. 2009. Decisão Em Grupo Em Métodos Multicritério de Apoio À Decisão. XV Encontro de Iniciação Científica E Pós-Graduação Do ITA XV ENCITA. Instituto Tecnológico de Aeronáutica, São José dos Campos, SP. Deliberal, Janielen Pissolatto, Tiago Tomielo, and Guilherme Cunha Malafaia. 2013. Relacionamento Na Cadeia Produtiva Do Leite Sob a Ótica Dos Laticínios. XIII Mostra de Iniciação Científica, Pós-Graduação, Pesquisa E Extensão UCS. Caxias do Sul. Donegan, H A, and F J Dodd. 1991. A Note on Saaty s Random Indexes. Mathematical and Computer Modelling 15 (10): 135 37.

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