Daniel dos Santos Galindo (Org.) A COMUNICAÇÃO DE MERCADO EM REDES VIRTUAIS. uma questão de relacionamento

Daniel dos Santos Galindo (Org.) A COMUNICAÇÃO DE MERCADO EM REDES VIRTUAIS uma questão de relacionamento # @

Daniel dos Santos Galindo (Org.) A COMUNICAÇÃO DE MERCADO EM REDES VIRTUAIS uma questão de relacionamento La comunicación de mercado en redes virtuales: una cuestión de relación Chapecó, 2015

Reitor: Odilon Luiz Poli Vice-Reitora de Ensino, Pesquisa e Extensão: Maria Aparecida Lucca Caovilla Vice-Reitor de Planejamento e Desenvolvimento: Claudio Alcides Jacoski Vice-Reitor de Administração: Antônio Zanin Diretora de Pesquisa e Pós-Graduação Stricto Sensu: Valéria Marcondes Este livro ou parte dele não podem ser reproduzidos por qualquer meio sem autorização escrita do Editor. C741c A comunicação de mercado em redes virtuais : uma questão de relacionamento = La comunicación de mercado en redes virtuales : una cuestión de relación / Daniel dos Santos Galindo (Org.). Chapecó : Argos, 2015. 222 p. ; 23 cm. (Debates ; 17) Inclui bibliografias Contém artigos em português e espanhol ISBN 978-85-7897-157-1 1. Comunicação de massa. 2. Redes sociais on-line. 3. Marketing de relacionamento. I. Galindo, Daniel dos Santos, org. II. Título. Catalogação elaborada por Joseana Foresti CRB 14/536 Biblioteca Central da Unochapecó CDD 302.30285 Todos os direitos reservados à Argos Editora da Unochapecó Av. Atílio Fontana, 591-E Bairro Efapi Chapecó (SC) 89809-000 Caixa Postal 1141 (49) 3321 8218 argos@unochapeco.edu.br www.unochapeco.edu.br/argos Coordenador: Dirceu Luiz Hermes Conselho Editorial Titulares: Murilo Cesar Costelli (presidente), Clodoaldo Antônio de Sá (vice-presidente), Celso Francisco Tondin, Dirceu Luiz Hermes, Lilian Beatriz Schwinn Rodrigues, Maria Aparecida Lucca Caovilla, Ricardo Rezer, Rodrigo Barichello, Tania Mara Zancanaro Pieczkowski, Vagner Dalbosco, Valéria Marcondes Suplentes: Arlene Renk, Fátima Ferretti, Fernando Tosini, Hilário Junior dos Santos, Irme Salete Bonamigo, Maria Assunta Busato

Sumário 7 Introdução Daniel dos Santos Galindo 13 A comunicação de mercado e o paradoxo dos atributos e benefícios em uma sociedade relacional Daniel dos Santos Galindo 55 A narrativa complexa e o envolvimento dos sujeitos do processo comunicativo: clássicos conceitos de linguagem para novas narrativas Elizabeth Moraes Gonçalves 71 A comunicação de mercado e as manifestações dos stakeholders perante as ações das marcas em redes sociais virtuais Alexandre Cavalcanti Marquesi 89 Como as invisíveis tecnologias permeiam a existência e a produção Sebastião Squirra 115 O marketing e as redes sociais virtuais na geração de resultados Marcelo Alves Cruz

147 Las redes sociales en la construcción del ciberespacio público Víctor Manuel Pérez-Martínez Esmeralda Aleixandre Tolosana 171 Análise de redes sociais virtuais: da estrutura aos relacionamentos Laércio Bento 219 Sobre os autores

Introdução O presente livro apresenta uma discussão tridimensional sobre uma mesma realidade: as novas ambiências sociotecnológicas que atuam sobre as organizações e suas práticas de trocas com o mercado. A inclusão do termo tridimensional é pertinente no sentido de olhar essas relações a partir da comunicação, das redes sociais e dos relacionamentos, ou resumidamente do processo comunicacional, mas nesta abordagem evidencia-se uma forma de comunicar, essencialmente por meio e em meio das redes sociais virtuais. Visando ampliar e manter um relacionamento consistente com os seus públicos, é necessário resgatar a máxima de que o ato de comunicar é um ato de compartilhar. As redes virtuais se caracterizam por um espaço de interação por onde circula esse participar recíproco, caracterizado por emissores receptores e receptores emissores, ou como vem sendo assumido no jargão profissional: resulta em relacionamento. Nesse sentido, a ambiência aqui trabalhada se caracteriza naturalmente por sua condição tridimensional. 7

A construção desta obra contou com a contribuição de vários pesquisadores que, nesse olhar tridimensional, apresentam abordagens distintas sobre as diversas facetas desta ambiência reconhecidamente dinâmica e resultante dos fatores humanos e tecnológicos, presentes em maior ou menor intensidade e importância no contexto das organizações e de suas interações com os seus diversos grupos de interesses. Considerando-se agora uma nova dimensão a ser atendida: a relacional. A proposta aqui apresentada conta com a articulação das contribuições de oito autores, materializadas em sete textos. Sua distribuição visou atender a seguinte lógica: uma apresentação direta sobre os reflexos das ambiências tecnológica e social na prática do marketing, mais precisamente na comunicação de mercado, seguido da discussão das novas narrativas mediadas pela possibilidade tecnológica que se apresenta no atual contexto das organizações. Em um segundo momento, as interações homem-máquina e a crescente dependência das mídias sociais on-line. Fechando a abordagem, apresentamos uma proposta de análise estrutural das redes sociais virtuais que permite uma nova leitura da condição de relacionamento e de oportunidade na busca pelo engajamento dos atores tecnossociais, compreendidos aqui como ciberconsumidores. O primeiro texto, A comunicação de mercado e o paradoxo dos atributos e benefícios em uma sociedade relacional, apresentado por Daniel dos Santos Galindo, aborda o contraponto nas práticas convencionais do marketing quando da elaboração, alinhamento e divulgação de benefícios e atributos de produtos e serviços, diante de um novo contexto em que, de forma livre, autônoma, dialógica e colaborativa, os consumidores contemporâneos compartilham espontaneamente suas impressões e expressões sobre as organizações, rejeitando o discurso oficial ao mesmo tempo que geram um discurso eminentemente público sobre marcas e imagens corporativas e o distribui nos diversos 8

aparatos tecnossociais, invertendo o fluxo outrora destinado ao já ultrapassado público-alvo. O segundo texto, desenvolvido por Elizabeth Moraes Gonçalves, é abrigado em um título autoexplicativo: A narrativa complexa e o envolvimento dos sujeitos do processo comunicativo: clássicos conceitos de linguagem para novas narrativas. Ele aponta para uma constatação trabalhada em quase todos os textos, ou seja, a existência de um receptor que nunca foi passivo, e agora, dotado de um aporte tecnológico, vivencia uma cultura participativa que se reflete em todos os ambientes. Certamente, é nesta nova condição de recepção e emissão que o conceito de narratividade, característica básica da linguagem humana, é retomado quando se discute a narrativa transmídia como a possibilidade de produção de conteúdos por diversas mídias, em diferentes plataformas, considerando a interação entre os atores envolvidos no processo. No terceiro texto, A comunicação de mercado e as manifestações dos stakeholders perante as ações das marcas em redes sociais virtuais, Alexandre Cavalcanti Marquesi aborda as relações proporcionadas pelas tecnologias que nesse contexto se apresentam como premissa em movimentos de ondas no seu surgimento, tornando capaz a conexão do homem com as mídias sociais on-line e servindo, também, como novas formas de resgatar e/ou vincular a marca a seu consumidor. É nesse ambiente que o autor busca demonstrar as várias formas que as marcas monitoram, controlam e estimulam o consumo, usando os recursos tecnológicos aplicados em mídias sociais on-line, tornando o homem a extensão da máquina. O quarto capítulo foi desenvolvido por Sebastião Squirra, que o nomeou de Como as invisíveis tecnologias permeiam a existência e a produção. Sua intenção concentra-se na constatação de que as 9

máquinas estão intermediando infinitos processos de atracamento e trânsito de informações de toda ordem. Em meio a tudo isso, o homem interage, mesmo sem perceber, continuamente com equipamentos, e os complexos sistemas já fazem parte de sua estrutura biológica. Nesse sentido, o autor sinaliza que tanto a comunicação quanto a ciência são territórios cimentados pela tecnologia, processos e culturas, presentes nas interações homem-máquina como pressupostos intrínsecos em todos seus procedimentos. O quinto capítulo, denominado O marketing e as redes sociais virtuais na geração de resultados, trabalhado por Marcelo Alves Cruz, apresenta a versatilidade do marketing diante da busca por crescimento em meio a nova ambiência tecnossocial. Neste sentido, alerta tanto as empresas quanto os profissionais da área para as novas combinações. Se em um primeiro momento as mídias sociais on-line aparecem como um elemento poderoso no P de Promoção do mix de marketing, posteriormente elas transcendem sua condição de um mero elemento de comunicação e assumem a sua relevância tal como apresentada neste livro, ou seja, a sua condição de promover um espírito relacional entre os demais elementos. O sexto capítulo foi desenvolvido pela dupla de pesquisadores espanhóis Víctor Manuel Pérez-Martínez e Esmeralda Aleixandre Tolosana, que abordam: Las redes sociales en la construcción del ciberespacio público. No texto, os autores consideram que as novas tecnologias da comunicação via redes sociais virtuais têm a capacidade ampliar o planejamento, a organização, a convocação e a motivação entre os usuários da internet. Neste sentido, os autores discutem a questão do espaço público e a visibilidade, ou ainda a reputação, no entorno digital, proporcionando uma visão do que ocorre hoje na Espanha e nas aplicações de caráter político. 10

O sétimo e último capítulo encerra nossa abordagem apontando caminhos para o desenvolvimento e aplicações de análises de redes sociais virtuais. Trata-se de uma consistente abordagem elaborada por Laércio Bento, intitulada: Análise de redes sociais virtuais: da estrutura aos relacionamentos. A proposta do autor se diferencia pela apresentação de uma proposta de análise de ambiente de trocas de mensagens em uma comunidade on-line, para analisar a contextualização dos diálogos com vistas ao desenvolvimento de possíveis ações relacionais. Assim, a compreensão de que as comunidades (on-line), por definição, são criadas tendo por base suas afinidades ganha maior relevância quando reconhecemos a tecnologia como facilitadora da exponenciação das ações comunicativas junto as comunidades on-line, seja na dimensão intragrupos, seja na intergrupos. Com isso, novas gerações de profissionais têm entendido a atual realidade dos meios virtuais como uma grande oportunidade para acesso aos receptores/emissores ou, ainda, aos naturalmente multiplicadores. Partindo da ideia simplista de um guarda-chuva, consideramos que o tecido fino, leve e impermeável de sua cobertura é chamado aqui de A comunicação de mercado em redes virtuais: uma questão de relacionamento. É sustentado pelas sete hastes apresentadas previamente nessa introdução e reconhecidas como flexíveis e limitadas pela dimensão da temática. Todavia, propomos um caminhar seguro pelas reconhecidas imprecisões climáticas do mercado. Certamente, outras hastes serão necessárias, ou ainda ampliar a cobertura do tecido, porém nosso convite para caminhar sobre as novas ambiências da comunicação com o mercado implica na compreensão que nunca estivemos tão expostos e à mercê de questionamentos, e ao mesmo tempo nunca fomos tão visíveis e acessíveis ao espaço público. A única questão é: as organizações estão prontas para se relacionarem? Quem você convidaria para compartilhar do seu guarda-chuva? 11

O nosso guarda-chuva está aberto a todos os pesquisadores, alunos, professores, profissionais de mercado e aos interessados em caminhar sobre as novas ambiências tecnossociais da comunicação com o mercado. Daniel dos Santos Galindo (Org.) 12

Sobre os autores Alexandre Cavalcanti Marquesi Doutor em Comunicação com o Mercado pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Mestre em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Pós- -graduado em Estratégia de Internet e CRM pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e graduado em Publicidade e Propaganda pela Umesp. Atualmente, é professor da pós-graduação da ESPM. Mais de 24 anos de experiência em internet, com ênfase em Comunicação nos Meios Digitais. Planejador estratégico on-line em empresas como Banco Santander, Accor Ticket, Standard Ogilvy and Mather Interactive, Rapp Digital, Unibanco S.A., Banco Real, IBM Brasil, Objetivo Brasil, Telesp e IPT/USP. Especialista em Métricas on-line, CRM, Social CRM e Redes Sociais virtuais, e consultor de projetos complexos em internet. E-mail: <alexandre.cavalcanti.marquesi@gmail.com>. Daniel dos Santos Galindo (Org.) Pós-doutor pela Universidad Complutense de Madrid. Doutor e mestre em Comunicação Científica e Tecnológica pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Participou de Extensão em Fun- 219

damentos e Orientações do Pensamento Sustentável Contemporâneo pela Université René Descartes, Paris V, Sorbonne. Publicitário, consultor na área de comunicação com o mercado e professor no programa de MBA da ESPM de São Paulo. Atua no PósCom da Umesp, alocado na linha Processo de Comunicação Institucional e Mercadológica. Trabalha no recorte das interfaces tecnológicas e culturais da comunicação de mercado, onde lidera o grupo de pesquisa Estudos de Comunicação e Mercado (ECOM), cadastrado no diretório do CNPq. E-mail: <galindo@sti.com.br>. Elizabeth Moraes Gonçalves Doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp) (1999), mestre em Língua Portuguesa pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (1989) e graduada em Letras pela Umesp (1978). Atualmente é professora do Programa de Pós-graduação stricto sensu em Comunicação, da Umesp, onde coordena o grupo de pesquisa Estudos de Comunicação e Linguagem (Coling). Vinculada à linha de pesquisa Comunicação institucional e mercadológica. E-mail: <bethmgoncalves@terra.com.br>. Esmeralda Aleixandre Tolosana Es licenciada en publicidad y relaciones públicas por la Universidad San Jorge (USJ) con un master en gestión de organizaciones por la facultad de CC. Económicas y Empresariales de la Universidad de Zaragoza (UNIZAR) y un master en marketing y comunicación corporativa por la USJ. Actualmente es doctoranda en el departamento de marketing en la UNIZAR. En el ámbito de la investigación, es integrante del grupo de investigación Cyberspace Working Group de la USJ (grupo reconocido como emergente S-82 por el Gobierno de Aragón). Las líneas de investigación en las cuáles viene trabajando se 220

enfocan a los temas de reputación online e intangibles. Media Network Working Group, USJ Zaragoza, Espanha. E-mail: <ealeixandre@usj.es>. Laércio Bento Doutor em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Mestre em Administração de Empresas e professor em disciplinas de marketing na mesma instituição. Pós-graduado (especialização) em e-business e Gestão Empresarial e bacharel em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail: <comunimarca@uol.com.br>. Marcelo Alves Cruz Doutor em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Metodista de São Paulo (Umesp). Pós-graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). MBA em Gestão Empresarial pela Fundação Dom Cabral (FDC). Graduado em Economia pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e em Administração pela Umesp. E-mail: <profmcruz66@gmail.com>. Sebastião Squirra Mestre e doutor em Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), com estágio de pós-doutorado na Universidade da Carolina do Norte (EUA) e Autônoma de Barcelona (Espanha). Jornalista e comunicador visual, foi vice-presidente da Intercom. Foi diretor da Faculdade Multimídia e coordenador do Programa de Pós-graduação em Comunicação da 221

Universidade Metodista de São Paulo (Umesp), onde é docente e desenvolve pesquisas em mídias e TV digitais, com enfoque nas tecnologias da Comunicação. No PósCom da Umesp, lidera o ComTec, Grupo de Pesquisa em Comunicação e Tecnologias Digitais, cadastrado no diretório do CNPq. E-mail: <ssquirra@gmail.com>. Víctor Manuel Pérez-Martínez Es profesor en las áreas de Comunicación Digital, Ética y Deontología, Documentación. Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad de La Laguna. Licenciado, Especialización y Maestría en Comunicación Social por la Universidad Católica Andrés Bello. Posgrado en la Maestría en Ciencia Política de la Universidad Simón Bolívar. Profesor de postgrado, grado y cursos especializados en varias universidades e instituciones académicas. Colaborador con varios medios de comunicación impresos y digitales. En su actividad investigadora destacamos la publicación de artículos en revistas académicas especializadas y algunas de sus publicaciones como Actividades docentes en Moodle 2.0. (2012), El ciberespacio: la nueva ágora (2009), Cuándo aprenderemos a ser hermanos? (2004) reconocido con el Premio Trípode (Venezuela). Investigador principal del grupo de investigación Ciberspace Working Group-GIEC de la USJ (grupo reconocido como emergente S-82 por el Gobierno de Aragón) y su colaboración con el Laboratorio de tecnologías de la información y nuevos análisis de comunicación social (Latina). Universidad San Jorge, USJ Zaragoza, Espanha. E-mail: <vmperez@usj.es>. 222

Argos Editora da Unochapecó www.unochapeco.edu.br/argos Título Organizador Colaboradores Coleção Coordenador Assistente editorial Assistente de vendas Secretaria Divulgação Distribuição e vendas Projeto gráfico Capa Diagramação Preparação dos originais Revisão Formato Tipologia Papel Número de páginas Tiragem Publicação Impressão e acabamento A comunicação de mercado em redes virtuais: uma questão de relacionamento Daniel dos Santos Galindo Alexandre Cavalcanti Marquesi Elizabeth Moraes Gonçalves Esmeralda Aleixandre Tolosana Laércio Bento Marcelo Alves Cruz Sebastião Squirra Víctor Manuel Pérez-Martínez Debates, n. 17 Dirceu Luiz Hermes Alexsandro Stumpf Neli Ferrari Marcos Domingos Robal dos Santos Luana Zimmer Neli Ferrari Luana Cirelo Luana Paula Biazus Alexsandro Stumpf Caroline Kirschner Caroline Kirschner Emanuelle Pilger Mittmann Carlos Pace Dori Emanuelle Pilger Mittmann Oneida Maria Ragnini Belusso 16 X 23 cm Adobe Caslon Pro entre 10 e 14 pontos Capa: Supremo 280 g/m 2 Miolo: Pólen Soft 80 g/m 2 222 500 2015 Gráfica e Editora Pallotti Santa Maria (RS)

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Este livro destina-se aos estudantes, professores, pesquisadores e profissionais que buscam compreender as renovações das práticas de mercado, enfocada na comunicação de mercado nos espaços do on-line, vista aqui como um relacionar-se constante. O marketing, a comunicação e o cotidiano dos sujeitos sociais no espaço virtual encontram-se delimitados pelas sensações, afeto, cognição e experiências relacionais. Todo e qualquer acesso será possível a partir do relacionamento. O relacionar-se não é um atributo, mas uma condição, sem a qual o processo inexiste. Bem-vindo ao mundo entrelaçado das redes virtuais. ISBN 978-85-7897-157-1