Estratégias de Transmidiação na Ficção Televisiva Brasileira

Estratégias de Transmidiação na Ficção Televisiva Brasileira

Estratégias de Transmidiação na Ficção Televisiva Brasileira Maria Immacolata Vassallo de Lopes (org.) João Carlos Massarolo, Maria Aparecida Baccega, Maria Carmem Jacob de Souza, Maria Cristina Brandão de Faria, Maria Cristina Palma Mungioli, Maria Immacolata Vassallo de Lopes, Nilda Jacks, Renato Luiz Pucci Jr. e Yvana Fechine COLEÇÃO TELEDRAMATURGIA VOLUME 3

Globo Comunicação e Participações S.A., 2013 Capa: Letícia Lampert Projeto gráfico e editoração: Niura Fernanda Souza Preparação de originais: Caren Capaverde Revisão: Matheus Gazzola Tussi e Caren Capaverde Editor: Luis Gomes Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Bibliotecária Responsável: Denise Mari de Andrade Souza CRB 10/960 E82 Estratégias de transmidiação na ficção televisiva brasileira / organizado por Maria Immacolata Vassallo de Lopes. Porto Alegre: Sulina, 2013. 367 p. ISBN: 978-85-205-0452-9 1. Televisão Programas Brasil. 2. Ficção Televisão. 3. Programas de Televisão Brasil. 4. Mídia Televisão. 5. Comunicação Social. I. Lopes. Maria Immacolata Vassallo de. CDU: 654.19(81) 659.3(81) CDD: 301.161 791.445 Direitos desta edição adquiridos por Globo Comunicação e Participações S.A. Editora Meridional Ltda. Av. Osvaldo Aranha, 440 cj. 101 Bom Fim Cep: 90035-190 Porto Alegre/RS Fone: (0xx51) 3311.4082 Fax: (0xx51) 2364.4194 www.editorasulina.com.br e-mail: sulina@editorasulina.com.br Outubro/2013

Sumário Apresentação... 9 Primeira Parte Conceituações e operações de transmidiação 1. Como pensar os conteúdos transmídias na teledramaturgia brasileira? Uma proposta de abordagem a partir das telenovelas da Globo... 19 Yvana Fechine, Diego Gouveia, Cecília Almeida, Marcela Costa, Flávia Estevão 2. Reconfigurações da ficção televisiva: perspectivas e estratégias de transmidiação em Cheias de Charme... 61 Maria Aparecida Baccega, Marcia Perencin Tondato, Gisela G. S. Castro, Maria Isabel Orofino, Mônica Rebecca Ferrari Nunes, Rose de Melo Rocha, Luiz Peres-Neto, Ricardo Zagallo Colaboradores: Felipe C. Correa de Mello, Lívia Cretaz 3. Avenida Brasil: o lugar da transmidiação entre as estratégias narrativas da telenovela brasileira... 95 Renato Luiz Pucci Jr., Vicente Gosciola, Rogério Ferraraz, Maria Ignês Carlos Magno Colaboradoras: Gabriela Justine Augusto da Silva, Giulia Perri, Thais Carrapatoso Nascimento

Segunda Parte Produção, circulação e recepção da ficção televisiva no contexto da transmidiação 1. Das ficções às conversações: a transmidiação do conteúdo ficcional na fan page da Globo... 135 Maria Immacolata Vassallo de Lopes, Maria Cristina Palma Mungioli, Clarice Greco, Claudia Freire, Ligia Maria Prezia Lemos, Rafaela Bernardazzi 2. Passione e Avenida Brasil: produção crossmídia e recepção transmidiática?... 179 Nilda Jacks, Erika Oikawa, Wesley Pereira Grijó, Denise Avancini Alves, Elisa Reinhardt Piedras, Fabiane Sgorla, Laura Hastenpflug Wottrich, Lírian Sifuentes, Lourdes Ana Pereira Silva, Mônica Pieniz, Sara A. Feitosa, Valquíria Michela John, Veneza Ronsini 3. Salve Jorge Estratégias de pré-lançamento em espaço institucional e portais na web... 217 Maria Cristina Brandão de Faria, Francisco Machado Filho Guilherme Moreira Fernandes, Arthur Ovidio Daniel, Íris de Araújo Jatene

Terceira Parte Produção e circulação da ficção televisiva: a conquista de novos lugares 1. Ficção seriada brasileira na TV paga em 2012... 261 João Carlos Massarolo Colaboradores: Francisco Trento, Gabriel Correia, Marina Rossato, André E. Sanches, André Gatti, Analú B. Arab, Marcus Alvarenga, Dario Mesquita, Glauco M. de Toledo, Maira Gregolin, Naiá S. Câmara 2. Empresas produtoras, projetos transmídia e extensões ficcionais: notas para um panorama brasileiro... 303 Maria Carmem Jacob de Souza, Rodrigo Lessa, João Araújo Colaboradores: Renata Cerqueira, Gustavo Erick, Elva Valle, Kyldes Vicente, Amanda Aouad 3. Transmídia por quem faz: ações na teledramaturgia da Globo... 345 Depoimento de Alex Medeiros e Gustavo Gontijo Sobre os autores e colaboradores... 357

Apresentação É com grande satisfação que apresentamos o terceiro volume da coleção Teledramaturgia 1, Estratégias de transmidiação na ficção televisiva brasileira. A exemplo do que ocorreu com os dois primeiros volumes, o presente livro, além de reunir artigos de pesquisadores dedicados a um objeto de estudo que vem se constituindo ao longo das últimas três décadas como um dos espaços privilegiados para se pensar a cultura televisiva brasileira, reflete a consolidação da rede de pesquisadores brasileiros do Obitel Observatório Ibero-Americano da Ficção Televisiva. 2 Esta rede, que passa a denominar-se Obitel Brasil, tem buscado responder a desafios teóricos e metodológicos que têm caracterizado a investigação da ficção televisiva no contexto da cultura da convergência e da transmidiação (Jenkins, 2008). Trata-se de um contexto em que reverbera ainda mais fortemente a voz do receptor, que, apesar de nunca ter sido passivo, agora possui ferramentas para interagir de maneira mais direta e rápida com produtores e outros espectadores, caracterizando a cultura da participação (Shirky, 2011, p. 25). Parte dessa busca poderá ser observada ao longo dos capítulos que compõem o presente livro, que, longe, porém, de se constituir como uma coletânea de textos sobre um determinado tema, tem como sua marca definidora o trabalho colaborativo. Como ocorreu com os dois 1 Os dois primeiros volumes da coleção foram organizados por Maria Immacolata Vassallo de Lopes. O primeiro intitulou-se Ficção televisiva no Brasil: temas e perspectivas e foi publicado em 2009 pela Editora Globo. O segundo, Ficção televisiva transmidiática no Brasil: plataformas, convergência, comunidades virtuais, foi publicado em 2011 pela Editora Sulina. 2 Criado em 2005, na cidade de Bogotá, o Observatório Ibero-Americano de Ficção Televisiva (Obitel) é um projeto que articula uma rede internacional de pesquisadores e tem por objetivo o estudo sistemático e comparativo das produções de ficção televisiva no âmbito geocultural ibero-americano. O foco desses pesquisadores está voltado para compreender e analisar os diversos aspectos envolvidos na produção, circulação e consumo de ficção televisiva nos países que participam do projeto. Atualmente, esses países são: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, Espanha, Estados Unidos (de língua hispânica), México, Peru, Portugal, Uruguai e Venezuela. O Obitel trabalha com base no monitoramento permanente da grade de programação, horas e títulos produzidos anualmente, conteúdos e audiência de ficção das redes nacionais de televisão aberta desses países. O Obitel publica os seus resultados em forma de anuário o Anuário Obitel e realiza seminários nacionais e internacionais em que debatem pesquisadores e produtores da área de teledramaturgia. A série de anuários teve início em 2007 e, em 2013, publicou-se o sétimo anuário consecutivo. 9

primeiros livros desta coleção Ficção televisiva no Brasil: temas e perspectivas (Editora Globo, 2009) e Ficção televisiva transmidiática no Brasil: plataformas, convergência, comunidades virtuais (Sulina, 2011), o presente volume traduz o trabalho de oito equipes de pesquisa espalhadas por diversos Estados brasileiros em busca de possíveis respostas a uma pergunta comum que emergiu de discussões na rede de pesquisadores no ano de 2011: o que acontece com a ficção televisiva quando ela se transmidializa? Essa pergunta apresentava inúmeros aspectos que demandavam aprofundamento teórico e metodológico face às novas formas de produção, circulação e consumo de conteúdos televisivos de ficção. Ao longo de 2012 e 2013, as equipes procuraram responder a essa pergunta a partir de oito projetos de pesquisa que envolveram, no total, quase 70 investigadores de diversos níveis (de bolsistas de iniciação científica a pós-doutores), levando em consideração não apenas a complexidade da Comunicação no momento atual, mas também a complexidade que marca o espalhamento dos conteúdos televisivos ficcionais em múltiplos dispositivos e telas. Temos ainda a enfatizar que a publicação deste terceiro volume da coleção Teledramaturgia é resultado de pesquisas desenvolvidas por diversos grupos de investigadores de ficção televisiva vinculados a centros de pesquisa de universidades brasileiras e reflete o avanço do pensamento comunicacional brasileiro sobre a ficção televisiva. 1. O trabalho colaborativo como marca do Obitel Brasil, Rede Brasileira de Pesquisadores de Ficção Televisiva O livro atual é decorrente de um único objeto investigado a partir de diversas perspectivas teóricas e estratégias metodológicas empreendidas por pesquisadores seniores, seus doutorandos e mestrandos, além de bolsistas de iniciação científica, todos atuando como um único grupo de pesquisa. Essa metodologia de trabalho gerou a elaboração de muitos textos e um fluxo de ir e vir de relatórios de pesquisa, leituras, revisões, que produziram várias versões de texto, até chegar à sua forma final. 10

Constituída em junho de 2008, no Rio de Janeiro, durante encontro organizado pelo CETVN Centro de Estudos de Telenovela, da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, e pelo Globo Universidade, a rede de pesquisadores de ficção televisiva Obitel Brasil caracteriza-se por reunir equipes nacionais de pesquisadores vinculados a centros de pesquisa de universidades de diversos Estados brasileiros. A rede brasileira de pesquisadores tem como uma de suas principais características a representatividade tanto em termos de abrigar investigadores reconhecidos por suas pesquisas sobre o tema quanto em termos de abrangência geográfica. A rede é composta por cerca de 70 investigadores que atuam em universidades e centros de pesquisa espalhados por cinco Estados brasileiros (Bahia, Minas Gerais, Pernambuco, Rio Grande do Sul, São Paulo), que contam com apoio financeiro de agências regionais e nacionais de fomento à pesquisa. 2. Organização do livro O livro que ora apresentamos, Estratégias de transmidiação na ficção televisiva brasileira, reúne as pesquisas realizadas por oito equipes de pesquisadores brasileiros que se dedicaram a pesquisar ao longo de dois anos (2012 e 2013) as estratégias de transmidiação dos produtos ficcionais da televisão brasileira. Entre essas estratégias encontram-se aquelas acionadas pelo polo da produção e aquelas levadas a efeito pelo polo da recepção. Sob essa última perspectiva, encontra-se o trabalho criativo e colaborativo de telespectadores e fãs que tem como marca definidora a horizontalidade (com conteúdos produzidos por pessoas comuns interessadas em divulgar suas criações/opiniões a chamada mass-self communication (Castells, 2009)). A complexidade e as implicações desse fenômeno com referência a diferentes formatos da ficção televisiva brasileira em televisão aberta ou por assinatura poderão ser observadas nos capítulos que se seguem a partir de vários ângulos de observação: produção, distribuição, circulação e recepção. 11

O livro organiza-se em três partes. A primeira parte, Conceituações e operações de transmidiação, contém três capítulos. O primeiro deles, Como pensar os conteúdos transmídias na teledramaturgia brasileira? Uma proposta de abordagem a partir das telenovelas da Globo, é coordenado por Yvana Fechine, da Equipe Obitel Brasil/UFPE, discute a conceituação de transmidiação com o objetivo de identificar estratégias e conteúdos transmídias associados à telenovela brasileira. A equipe toma como objeto de análise produções da teledramaturgia da Rede Globo, exibidas ao longo de 2012, acompanhadas com registro descritivo- -interpretativo por meio de diários de observação. Foram elas: Amor Eterno Amor, Lado a Lado, Cheias de Charme, Avenida Brasil, Gabriela e Malhação (temporada 2012). Por meio dessa observação sistemática, foram mapeadas recorrências capazes de sustentar uma categorização de estratégias e conteúdos transmídias. Já o segundo capítulo da primeira parte, Reconfigurações da ficção televisiva: perspectivas e estratégias de transmidiação em Cheias de Charme, coordenado por Maria Aparecida Baccega e Marcia Perencin Tondato, da Equipe Obitel Brasil/ESPM, dedicou-se à pesquisa sobre as reconfigurações da ficção televisiva a partir das estratégias de transmidiação (produção, circulação e consumo), concentrando-se na telenovela Cheias de Charme (Globo, 2012) e seu acompanhamento nas redes sociais, em especial no Facebook. No terceiro capítulo, Avenida Brasil: o lugar da transmidiação entre as estratégias narrativas da telenovela brasileira, coordenado por Renato Luiz Pucci Jr. e Vicente Gosciola, da Equipe Obitel Brasil/ Anhembi Morumbi, discute-se, a partir de uma abordagem multiperspectivística, o sucesso de audiência da telenovela Avenida Brasil (Globo, 2012) com o objetivo de questionar se a transmidiação se impôs como uma nova prática do sistema midiático nacional e internacional. Com esse objetivo, a equipe analisa o conjunto das propostas narrativas especificamente a caracterização de personagens, a narração e o estilo visual, buscando compreender o lugar da narrativa transmídia em tal configuração e a sua concretização por meio das estratégias adotadas. 12

A segunda parte do livro, Produção, circulação e recepção da ficção televisiva no contexto da transmidiação, apresenta três capítulos que se relacionam a partir dos olhares que dedicam às três instâncias que se inter-relacionam na constituição dos produtos da indústria televisiva: produção, circulação e recepção. O primeiro capítulo, Das ficções às conversações: a transmidiação do conteúdo ficcional na fan page da Globo, coordenado por Maria Immacolata Vassallo de Lopes e Maria Cristina Palma Mungioli, da Equipe Obitel Brasil/CETVN-ECA-USP, dedica-se à análise do espalhamento do conteúdo da ficção televisiva para a rede social Facebook, visando observar estratégias de transmidiação por meio da publicação e adaptação de conteúdos das tramas ficcionais em forma de posts na rede social Facebook. A análise teve como objetivo compreender como se processa o engajamento e as conversações dos fãs com relação ao conteúdo disseminado nessa rede social por parte do polo da produção. Nesse processo, os autores destacam, a partir dos estudos de fãs, o trabalho dos fãs como ações de comunidades coletivas (Booth, 2010). O segundo capítulo, Passione e Avenida Brasil: produção crossmídia e recepção transmidiática?, coordenado por Nilda Jacks e Erika Oikawa, da Equipe Obitel Brasil/UFRGS, centra-se no estudo da convergência midiática e as consequentes transformações e desdobramentos dos fluxos, recepção e circulação de telenovela, tendo como base o estudo comparativo de duas telenovelas, Passione (2010), retomando dados de pesquisa anterior (Jacks; Ronsini et al., 2011), e Avenida Brasil (2012), com o objetivo de averiguar algumas mudanças ocorridas neste intervalo de tempo em diferentes esferas. Dessa maneira, a equipe procurou explorar as principais alterações na forma de produzir e consumir telenovela no Brasil no período analisado. Coordenado por Maria Cristina Brandão de Faria e Francisco Machado Filho, da Equipe Obitel Brasil/UFJF, Salve Jorge Estratégias de pré-lançamento em espaço institucional e portais na web completa a segunda parte do livro apresentando as ações transmídias de divulgação adotadas pela Globo à época do lançamento da telenovela Salve Jorge. Segundo os autores, a Globo vem adotando estratégias cross-media para 13

divulgação de suas telenovelas na internet meses antes de suas estreias. Com o intuito de analisá-las, a equipe analisou o portal Globo.com, blogs e colunas especializadas. Também foi objeto de estudo o blog de Glória Perez, autora da telenovela. Produção e circulação da ficção televisiva: a conquista de novos lugares, tem como primeiro capítulo a pesquisa Ficção seriada brasileira na TV paga em 2012, coordenada por João Carlos Massarolo, da Equipe Obitel Brasil/UFSCar. Os autores se detêm no estudo das produções brasileiras nos canais por assinatura enfatizando as estratégias de transmidiação. Foram adotadas, para efeito de análise, metodologias aplicadas aos estudos contemporâneos das ficções seriadas norte-americanas, levando em consideração as extensões midiáticas das séries nacionais, assim como os arcos dramáticos das histórias e das personagens. Já o segundo capítulo, Empresas produtoras, projetos transmídia e extensões ficcionais: notas para um panorama brasileiro, coordenado por Maria Carmem Jacob de Souza, da Equipe Obitel Brasil/UFBA, dedica-se a entender como as empresas produtoras da ficção seriada, em especial as redes de televisão no Brasil, estão atuando frente à adoção de estratégias de transmidiação que buscam dilatar o universo ficcional das ficções seriadas. Procurando delinear as linhas básicas de composição das extensões ficcionais efetuadas pelas principais produtoras da ficção seriada estadunidense, os autores estabeleceram parâmetros para explorar a situação recente dos projetos transmídia elaborados no Brasil, cuidando para não tomar os casos americanos como normas qualitativas. O terceiro e último capítulo do livro, Transmídia por quem faz: ações na teledramaturgia da Globo, corresponde à edição de duas entrevistas concedidas a Yvana Fechine (Obitel Brasil/UFPE) por Alex Medeiros, Gerente de Formatos da área de Desenvolvimento Artístico e Portfólio da TV Globo, e Gustavo Gontijo, Coordenador de Desenvolvimento de Novos Formatos da TV Globo. Ao final desta apresentação, queremos deixar nosso agradecimento a todos os pesquisadores da Rede Obitel Brasil que se dedicaram aos projetos de pesquisa cujos resultados compõem o presente livro. Destaca-se ainda nos textos apresentados neste livro o trabalho de construção teórica 14

e metodológica frente a um objeto cujos contornos apenas começam a se delinear no universo comunicacional brasileiro. Agradecemos ainda à equipe de bolsistas do CETVN pelo envolvimento e dedicação nos trabalhos de preparação deste livro. Finalmente, gostaríamos, em nome dos pesquisadores e suas equipes, de expressar à Globo Universidade os nossos agradecimentos por todas as ações de apoio dadas à construção da Rede de Pesquisa Obitel Brasil e à publicação de nossas investigações sobre a ficção televisiva brasileira. Referências BOOTH, Paul. Digital fandom: new media studies. New York: Peter Lang, 2010. CASTELLS, Manuel. Communication power. New York: Oxford University Press, 2009. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008. SHIRKY, Clay. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011. 15

Primeira Parte Conceituações e operações de transmidiação

Como pensar os conteúdos transmídias na teledramaturgia brasileira? Uma proposta de abordagem a partir das telenovelas da Globo Yvana Fechine (coord.) Diego Gouveia Cecília Almeida Marcela Costa Flávia Estevão Introdução A TV não pode mais ser pensada sem considerarmos a multiplicação das telas e dos canais. Se a televisão não possui mais usos tão claramente distintos do computador, pode-se ver nisso, segundo Jost (2007, p. 56), tanto o declínio quanto uma ampliação do seu poder, já que, agora, ela também pode acompanhar o espectador em casa e na rua. Na rua, a presença da TV é assegurada pela miniaturização e mobilidade das telas móveis; em casa, o aumento das telas fixas, aliada à alta definição, garante ainda o seu predomínio sobre outros displays. Há outra constatação importante: estamos diante, cada vez mais, da fragmentação e autonomia do público. É preciso contar agora, de um lado, com um público mais heterogêneo, que consome os conteúdos televisivos em situações e com interesses cada vez mais diversificados que afetam a natureza dos programas difundidos. Por outro lado, é inevitável a tendência a maior personalização dos conteúdos e a maior liberdade do espectador em relação às restrições ditadas pela programação dos canais. Nesse cenário, as mudanças nos modos pelos quais o espectador se relaciona com a TV são, hoje, das mais diversas ordens. A digitalização e inserção da televisão no ambiente de convergência de mídias desafiam, sobretudo, seu modelo de comunicação broadcasting, 19

um modelo organizado a partir da difusão de um fluxo audiovisual em tempo real, contínuo e sequencial, de um ponto central para um número variado de pessoas anônimas que recebem simultaneamente o mesmo material. Se considerarmos, como Williams (1974), que o fluxo é a característica definitiva da transmissão televisual, temos a dimensão do que significa essa possibilidade de ruptura com a grade. 1 A TV, esse meio de entretenimento que, historicamente, definiu-se como uma experiência doméstica, apoiada em um sistema de comunicação unidirecional, parece enfrentar, diante de tantas mudanças, uma crise de identidade provocada por novas práticas interacionais que desafiam a lógica de programação linear e em fluxo e tensionam seus modelos de negócio. Essas transformações nos modos como o espectador se relaciona com a TV precisam ser pensadas, agora, a partir de pelo menos dois grandes vetores. Um deles é a possibilidade de incorporação da interatividade ao aparelho de TV do usuário, dispensando o uso do telefone ou do computador ligado à internet para interagir com os programas ou com a programação, permitindo que o espectador indique preferências, acesse serviços, informações adicionais e/ou relacionadas. Outro deles é oferta de conteúdos televisivos por demanda, não apenas no próprio aparelho, mas em outros meios (internet e dispositivos móveis, como celulares e tablets). É esse o vetor a partir do qual as mudanças têm sido mais efetivas e é em torno dele que concentramos aqui nosso interesse. Com o aparecimento de plataformas livres de compartilhamento de arquivos de vídeo (YouTube, por exemplo), difundem-se práticas de distribuição não autorizada de conteúdos televisivos e de apropriação informal pela audiência. Como resposta dos broadcasters a esses verdadeiros processos de guerrilla network (Evans, 2011), surgem também novos procedimentos de distribuição autorizada de conteúdos televisivos, a partir da recuperação da programação da TV via internet por meio de downloading ou streaming. Essa distribuição oficial ocorre, geralmente, por meio da oferta de programas já veiculados na grade da emissora, a partir de certas condições de acesso (assinatura, inserção de publicidade 1 O termo grade designa a organização dos programas em uma determinada duração e orientada pela serialização. 20

etc.), e dos portais das próprias TVs por determinado período de tempo. Merece destaque ainda a criação de portais de vídeos que disponibilizam conteúdos televisivos on-line, a partir de acordos e/ou associações com broadcasters, oferecendo programas de TV para venda ou aluguel. Os broadcasters também já operam com o conceito de segunda tela, uma expressão que designa a oferta de conteúdos interativos complementares, e preferencialmente sincronizados, com a programação por meio de aplicativos desenvolvidos para tablets e smartphones, por exemplo. Esses dispositivos têm sido usados também para estender virtualmente a conversa do sofá em torno dos programas, a partir da articulação da TV com as redes sociais. 2 Todas essas novas experiências com a televisão estão associadas a novas formas de produção e distribuição dos conteúdos televisivos que autores como Evans (2011) denominam de TV transmídia. O conjunto de procedimentos de produção e recepção descritas sob essa designação é, no entanto, tão diversificado entre os produtores e estudiosos de televisão 3 que requer ainda um esforço para dotar o conceito de maior rigor. A imprecisão conceitual é ainda maior porque o termo transmídia difundiu-se primeiramente, no Brasil, a partir da descrição proposta por Jenkins (2003, 2008, 2010) da chamada transmedia storytelling, uma das principais formas de transmidiação, mas que, nem por isso, pode ser tomada como seu sinônimo porque designa apenas uma das suas manifestações. Não podemos esquecer também que as ideias de Jenkins estão apoiadas na análise de experiências bem localizadas na indústria de entretenimento norte-americana, sobretudo em seriados exibidos pela TV ao longo de sucessivas temporadas (Lost, Heroes, True Blood, 24 hours, por exemplo). Pela necessidade de um guru e de um aporte teórico capaz de explicar fenômenos cada vez mais evidentes e diversificados de articulação entre mídias, suas postulações repercutiram rapidamente e foram aproveitadas em distintos campos de produção cultural (teledramaturgia, jornalismo, publicidade etc.), sem que houvesse 2 Essa articulação com as redes sociais tem sido feita tanto por meio de aplicativos com esse fim desenvolvidos para dispositivos móveis quanto por meio das TVs conectadas (Smart TV). 3 CF. Campalans, Renó e Gosciola (2012), Clarke (2013), Dena (2009), Evans (2011), Jenkins (2003, 2008, 2009, 2010), Long (2007), Scolari (2009, 2013), entre outros. 21

a preocupação de se problematizar, em cada um deles, a pertinência e os limites das apropriações conceituais. Em pouco tempo, no mercado e na academia, as expressões transmídia e transmidiação foram adquirindo tamanho grau de generalização que passaram a se confundir com as noções mais amplas de convergência de mídias ou cultura participativa, que são precondições para a emergência do fenômeno que nos interessa circunscrever. O primeiro desafio para quem se propõe a desenvolver uma investigação sobre transmídia é problematizar essas fronteiras. É frequente que o termo seja empregado para designar meramente a possibilidade de acessarmos um mesmo conteúdo em múltiplas telas (TV, tablets, smartphones, computador). Tratando como transmídia essa disponibilização de dados em distintos dispositivos, acabamos, no entanto, usando o termo para descrever a ideia mais geral de convergência midiática ou o tráfego dos conteúdos, agora digitalizados, entre os distintos meios. Se concordarmos que não cabe designar como transmídia essa propriedade mais geral dos conteúdos digitais, resta ainda identificar o que poderia particularizar esse fenômeno no ambiente de convergência como algo distinto de tantas outras manifestações da cultura participativa. 4 Ou seja, é preciso distinguir o fenômeno, caracterizando-o melhor. Coloquemos o problema mais concretamente a partir de uma questão: como qualificar, por exemplo, as comunidades virtuais, fóruns, blogs ou os perfis em redes sociais que proliferam na web em torno de programas de TV? Seriam eles manifestações da cultura participativa, de modo mais geral, ou da transmidiação, de modo mais específico? No esforço para responder à questão, podemos considerar, por um lado, que estamos diante de um fenômeno dotado de singularidades denominado transmidiação. Nesse caso, cabe-nos identificar as singularidades que diferenciam e especificam o fenômeno. Podemos, por outro lado, admitir que estamos diante tão somente de algumas das inúmeras formas de manifestação inerentes à cultura participativa. Se for esse o caso, estaremos então apenas adotando 4 Trataremos mais detalhadamente da noção de cultura participativa mais adiante. Por ora, é suficiente associá- -la às diversas formas de interação, participação e agenciamento de conteúdos propiciados pela digitalização das mídias e convergência de conteúdos. 22

uma designação nova para nominar um fenômeno mais geral já descrito em outros termos. Não pretendemos, já neste ponto, entrar no mérito dessa questão, cuja resposta ficará clara no desenvolvimento da argumentação aqui proposta. Por ora, propor a questão é apenas um modo de assumir como pressuposto a necessidade de problematizar o fenômeno com o qual estamos lidando, sem considerar a priori que o conceito de transmídia está dado, é evidente ou está fechado. Esse esforço de definição e caracterização dos fenômenos transmídias (transmidiação), com todos os seus desdobramentos conceituais, começou a ser realizado em trabalhos anteriores 5 desenvolvidos no âmbito do Observatório Ibero-Americano de Ficção Televisiva Obitel, mas chega aqui a seu estágio mais satisfatório porque a análise conceitual reflete, agora, as observações empíricas acumuladas ao longo de um percurso maior. Definir mais precisamente o conceito de transmidiação foi também, nesta etapa, uma condição prévia para o enfrentamento de outro problema que nos ocupará aqui: a identificação das estratégias e conteúdos transmídias associados à telenovela brasileira, um dos nossos mais importantes formatos televisuais. Para dar conta desse objetivo, escolhemos como objeto de análise produções da teledramaturgia da Globo, exibidas ao longo de 2012, que foram acompanhadas com registro descritivo-interpretativo em diários de observação. Foram elas: Amor Eterno Amor, Lado a Lado, Cheias de Charme, Avenida Brasil, Gabriela e Malhação (temporada 2012). 6 Por meio dessa observação sistemática, mapeamos recorrências capazes de sustentar uma categorização de estratégias e conteúdos transmídias, apresentados mais adiante (Tabela 1). 7 A escolha pela produção da Globo como objeto privilegiado de análise justifica-se: entre as emissoras de TV brasileiras, ela foi uma das primeiras a explorar e assumir estrategicamente esse tipo de produção. Iniciado em 2007, a partir da constituição de grupos internos de estudo, o processo culminou na criação da função 5 CF. Fechine, Figueirôa e Cirne (2011), Fechine (2012, 2013). 6 Embora seja também reconhecido como seriado ou soap opera, Malhação, no ar desde 1995, é um produto seriado que se articula nos moldes da telenovela e que foi objeto de várias experiências na Globo por se dirigir a um público jovem mais próximo da internet. 7 Por categorização, entendemos uma forma de organização de um conjunto de manifestações que possuem em comum um ou mais traços distintivos. 23

de produtor de conteúdo transmídia. Depois de experiências-piloto desenvolvidas nos anos seguintes, a emissora passou a explorar, de modo sistemático, a partir de 2010, estratégias transmídias na teledramaturgia, de tal modo que, hoje, produtores transmídias já são incorporados à equipe de cada telenovela produzida. Pesou também na escolha a posição ainda ocupada pela Globo como uma das principais produtoras desse tipo de ficção seriada não apenas no Brasil, mas entre os países ibero-americanos. Para definição dessas categorias, foram acompanhados, concomitantemente, os capítulos das telenovelas exibidos diariamente, os conteúdos associados disponibilizados na programação e nos seus sites oficiais de cada uma delas, o perfil mantido pela Globo no Twitter e a fan page no Facebook. 8 Depois desse período, continuamos monitorando, ao longo do primeiro semestre de 2013, as telenovelas em exibição na emissora 9, mas, agora, realizando uma observação de caráter mais exploratório que buscava confirmar as categorias identificadas. Realizamos também, ao longo de todo esse período, uma observação igualmente exploratória das produções ficcionais de outras emissoras de TV, nacionais e internacionais, para balizar heuristicamente os achados do corpus específico de análise. Nesse processo, a definição do que deveria se constituir em objeto de observação foi justamente o que tornou mais concreta a necessidade de discutir teoricamente os limites do fenômeno transmídia, uma questão que acabou sendo também um status importante no nosso percurso. Isso porque, ao delimitarmos o corpus de observação, fomos obrigados a nos interrogar, de antemão, sobre a pertinência ou não de observar os conteúdos produzidos sobre ou a partir das telenovelas nos espaços não oficiais (por exemplo, as comunidades virtuais e os perfis criados pelos fãs de telenovelas em redes sociais). Optamos por circunscrever nossa análise aos espaços institucionais ou oficiais por 8 Inicialmente, a TV Globo não tinha contas no Twitter e no Facebook. Depois, decidiu criar perfis oficiais de personagens para o Twitter. Exemplo disso foram os perfis dos personagens Jacques Leclair (Alexandre Borges) e Victor Valentim (Murilo Benício) da telenovela Ti-ti-ti (2010-2011). Atualmente, a emissora não cria contas para personagens na rede social, mas utiliza os comentários dos usuários sobre alguns programas de entretenimento para exibi-los durante a transmissão. Até 2011, a TV Globo não utilizava o Facebook, mas, desde dezembro daquele ano, criou o fan page Novelas TVG, que já conta com mais de 700 mil curtidores (dados de junho de 2013). 9 Salve Jorge (2012-2013), novela de Gloria Perez, e Amor à Vida (2013), de Walcyr Carrasco, mereceram especial atenção. 24