ENQUADRAMENTO A INTEGRAÇÃO DA METRO DO PORTO E DA STCP E A PERSPECTIVA DE PRIVATIZAÇÃO COMUNICAR A TRANSPORTES METROPOLITANOS DO PORTO ANÁLISE OBJECTIVOS MENSAGENS-CHAVE ACÇÕES A DESENVOLVER
ENQUADRAMENTO A INTEGRAÇÃO DA METRO DO PORTO E DA STCP E A PERSPECTIVA DE PRIVATIZAÇÃO A presente proposta visa apresentar um plano de PR com vista à integração das Marcas Metro do Porto e STCP numa única entidade gestora a Transportes Metropolitanos do Porto prevista no Plano Estratégico de Transportes (PET). A Metro do Porto detém a concessão da rede de Metropolitano da Área Metropolitana do Porto (6 linhas, 67 km de extensão, 81 estações e 7 concelhos servidos). Com 11 anos de operação comercial, a Metro do Porto apresenta uma elevada taxa de satisfação do cliente e caracterizase pela modernidade, fiabilidade e profissionalismo, não existindo qualquer registo de instabilidade laboral ou memória de greves. Por outro lado, a STCP (Sociedade de Transportes Colectivos do Porto) que opera a rede de autocarros e eléctricos do Porto, é uma empresa centenária e uma marca histórica da cidade. Ao contrário do que acontece com a Metro do Porto, a instabilidade laboral por vezes registada afecta a imagem da empresa, pondo em causa os seus valores de responsabilidade social, competência e proximidade ao cliente. A integração de ambas as marcas numa única entidade gestora, prevista no PET, é bastante polémica e tem sido amplamente discutida na comunicação social, havendo informação difusa e pouco clara sobre o assunto. É importante realçar que esta integração está intrinsecamente ligada ao processo de concessão de transportes públicos a privados, uma vez que o Governo Português decidiu que haverá apenas dois concursos, agregando as redes de metropolitano e autocarro de Lisboa e Porto. Para além da inevitável especulação relativa a modelos a adoptar e a potenciais investidores, habitual em todos os processos de privatização, outros temas alimentam a polémica na comunicação social. Neste cenário, a delineação e execução de uma correcta estratégia de comunicação para o lançamento da Transportes Metropolitanos do Porto assume especial relevância. A dimensão e reconhecimento público da Metro do Porto e da STCP, em paralelo com a necessidade de proximidade com clientes e stakeholders, tornam imprescindível uma comunicação coerente, clara e que desmistifique eventuais questões que possam gerar dúvidas e causar polémica.
- ANÁLISE Como foi já referido, a Transportes Metropolitanos do Porto passará a ser a entidade responsável pela gestão da Metro do Porto e da STCP, pelo que incorporará as forças e fraquezas de ambas as marcas comerciais. Desta forma, é muito importante que a estratégia de comunicação desta nova entidade procure manter e reforçar os valores positivos de cada uma das marcas, transportando-os para a nova entidade, e procure minimizar, ao máximo os aspectos mais negativos das mesmas. FORÇAS Tradição e história da STCP na cidade do Porto Modernidade, fiabilidade e profissionalismo da Metro do Porto Proximidade de ambas as empresas em relação ao cliente Infra-estruturas, frotas e carruagens modernas Os resultados operacionais das empresas têm vindo a registar uma melhoria significativa FRAQUEZAS Integra o sector empresarial do Estado Perspectiva de privatização Conflitos laborais consubstanciados pela influência interna de alguns sindicatos Envolvimento no caso dos SWAPS
- OBJETIVOS A comunicação da Transportes Metropolitanos do Porto requer: - que os stakeholders entendam o que é a Transportes Metropolitanos do Porto e como funciona; - que a Transportes Metropolitanos do Porto entenda o que procuram os jornalistas, como difusores de informação; - que a Transportes Metropolitanos do Porto entenda o que procuram os investidores para melhor definirem uma estratégia das suas carteiras - de títulos; - que a Transportes Metropolitanos do Porto entenda as exigências das entidades reguladoras, nacionais e internacionais; - que a Transportes Metropolitanos do Porto saiba chegar ao público em geral de forma adequada e eficaz. A estratégia de comunicação deverá ter como objectivo: Lançar e posicionar a Transportes Metropolitanos do Porto junto dos stakeholders Demonstrar a sua importância para o mercado Enaltecer a qualidade da equipa de gestão e dos serviços prestados Desmistificar os receios que advêm da integração da Metro do Porto e da STCP numa única entidade
- MENSAGENS-CHAVE Em termos de comunicação, a Transportes Metropolitanos do Porto deve posicionar-se através das seguintes mensagens-chave: Transportes Metropolitanos do Porto Estabilidade de gestão Aproveitamento de sinergias entre a Metro do Porto e a STCP Prestação de um melhor serviço ao cliente Sector responsável Utilização mais eficiente dos recursos Conhecimento das melhores práticas
- ACÇÕES A DESENVOLVER Teaser No período que antecede o lançamento da Transportes Metropolitanos do Porto (cerca de duas semanas antes) deverá ser lançado um teaser, utilizando, por exemplo, como suporte as paragens da STCP e do Metro, onde figurará apenas o novo slogan da empresa. Sugerimos que este slogan seja Juntos, o Porto fica mais perto. Pretende-se que este momento aguce a curiosidade da população do Porto e a expectativa em relação ao que será anunciado. Conferência de Imprensa de lançamento da nova entidade Para dar o pontapé de saída do lançamento da nova empresa- Transportes Metropolitanos do Porto consideramos imprescindível a realização de uma conferência de imprensa onde será apresentada a nova entidade e os seus objectivos. Para que tal seja impactante, sugerimos que a mesma tenha lugar num local com clara conotação às duas marcas. Por exemplo: convocar os membros dos órgãos de comunicação social a estar a x horas na sede da STCP onde um autocarro da empresa os levará para um local da Metro do Porto onde a conferência terá lugar dentro de uma carruagem. Assim, o efeito surpresa permitirá demonstrar o entrosamento que se pretende com a coabitação de ambas as empresas sob uma gestão comum. Para que a harmonia desta operação seja visível, seria fulcral contar com a presença de um membro do governo- por exemplo o Secretário de Estado dos Transportes- assim como membros da Câmara Municipal do Porto. Adicionalmente, deverá ser preparado um Press Kit para ser distribuído aos jornalistas no local onde devem constar todas as mensagens-chave que se pretende difundir. Entrevista do CEO a um meio de referência Paralelamente à conferência de imprensa, deverá ser seleccionado um meio de referência nacional para uma grande entrevista do CEO. Esta entrevista terá um enfoque puramente institucional e terá como objectivo incrementar o interesse de potenciais candidatos ao processo de concessão. Criação de um vídeo em gráficos animados Propõe-se a criação de um vídeo em gráficos animados sobre a operação de integração das duas marcas, com recurso a números, gráficos, imagens, voz-off apelativa para divulgação nos websites da Metro do Porto e da STCP e nas redes sociais.
- ACÇÕES A DESENVOLVER Campanha Q&A Após o lançamento da Transportes Metropolitanos do Porto, deverá ser realizada uma campanha de esclarecimento em formato Q&A, sendo utilizadas as estações, paragens e suportes existentes dentro das carruagens de metro, autocarros e eléctricos. De forma simples e objectiva, deverão ser seleccionadas três ou quatro questões com respectivas respostas, de forma a esclarecer os utentes. Criação de um e-mail ou de um espaço nos websites das duas marcas para envio de dúvidas Para além da campanha Q&A sugerida, e de forma a evitar que os utentes tenham alguma dúvida adicional sobre a integração da Metro do Porto e da STCP numa única entidade, somos da opinião que deverá ser criado um e-mail ou criado um espaço nos websites de ambas as marcas onde os utentes poderão colocar as suas dúvidas em relação a esta integração para posterior resposta da entidade. Este e-mail/espaço deverá ser mencionado nos cartazes da campanha Q&A. Promoção de peças sobre a nova entidade em meios nacionais e regionais Nos meses a seguir ao lançamento da Transportes Metropolitanos do Porto, deverão ser promovidas peças junto dos meios nacionais e regionais sobre a nova entidade, de forma a assegurar que toda a população servida pela rede de metro, autocarros e eléctricos da Área Metropolitana do Porto fica esclarecida sobre a operação. Há, assim, que ter em conta que o target que queremos atingir é muito diversificado, pelo que nenhum meio - nacional ou regional - deverá ser descurado. Promoção de peças de televisão sobre a evolução dos transportes na Área Metropolitana do Porto Deverão também ser promovidas peças televisivas sobre a evolução dos transportes na Área Metropolitana do Porto, demonstrando a sua importância e a sua adaptação à nova realidade. Assim, é fundamental uma cooperação activa com os meios televisivos no que respeita a cedência de materiais e documentação.
- ACÇÕES A DESENVOLVER Criação de newsletter digital semanal, dirigida aos utentes, para divulgação de notícias da empresa e promoção de eventos na cidade Para criar uma relação de proximidade com os utentes dos serviços da Metro do Porto e da STCP, já sob a chancela da Transportes Metropolitanos do Porto, sugerimos a criação de uma newsletter digital semanal para divulgação de notícias da empresa e respectivas marcas e promoção de eventos na Área Metropolitana do Porto a decorrer na semana em vista. A newsletter deve ser enviada para a base de dados de clientes e parceiros de ambas as marcas. Jornal mensal gratuito para distribuição no metro e nos autocarros Aproveitando os melhores conteúdos das newsletters semanais, consideramos que deverá ser criado um jornal da Transportes Metropolitano do Porto, de periocidade mensal, a ser distribuído no metro e nos autocarros. Criação de uma aplicação da Transportes Metropolitanos do Porto Numa fase em que o mundo digital ganha cada vez mais importância devido à proliferação de dispositivos móveis inteligentes, consideramos que é fundamental a criação de uma aplicação da Transportes Metropolitanos do Porto que integre a já existente imetroporto e a complemente com conteúdos da STCP. Esta aplicação deverá planear as rotas aos utentes, jogando com a interacção entre os serviços disponibilizados pelas marcas. Criação de uma página no Facebook da Transportes Metropolitanos do Porto Consideramos também indispensável a criação de uma página de Facebook da Transportes Metropolitanos do Porto que agregue conteúdos relativos à Metro do Porto e à STCP, de forma a criar uma interacção saudável com os internautas nesta rede social. Criação do Roteiro Turístico Transportes Metropolitanos do Porto Sugere-se a criação de um Guia Turístico, composto por diversas fichas individuais, em que cada ficha está ligada a uma estação/paragem. Estas fichas deverão conter dicas de lazer, nomeadamente restaurantes aconselhados, locais para compras, museus, monumentos, etc. Este roteiro poderá ser elaborado em parceria com outras entidades que tenham interesse em estar presentes no Guia e deverá ser vendido ao público por um valor simbólico.
- ACÇÕES A DESENVOLVER Organização da I Corrida Transportes Metropolitanos do Porto De forma a apelar a uma vida mais saudável, e aproveitando um fenómeno que tem ganho muitos adeptos nos últimos tempos, consideramos que se deverá organizar a I Corrida Transportes Metropolitanos do Porto que deverá ter o seu início e fim em locais emblemáticos das duas marcas. Realização de exposição de fotografias sobre a história e evolução das duas marcas Utilizando como suportes as paragens de metro e autocarro, sugerimos a realização de uma exposição de fotografias sobre a história e evolução das duas marcas. Esta exposição deverá ter dois momentos: um primeiro em que seriam utilizadas as fotografias que constam do espólio da Metro do Porto e da STCP; e um segundo momento em que seriam utilizadas as fotografias que os utentes enviassem para um e-mail, criado para o efeito. Ao abrir esta exposição à participação dos utentes personificar-se-ia a exposição. Realização de concurso dirigido a jovens artistas para decoração do metro e autocarros De forma a fomentar a arte urbana e a adaptação dos meios de transportes em questão aos dias que correm, consideramos que se deverá desenvolver um concurso dirigido a jovens artistas. Os melhores trabalhos teriam a oportunidade de concretizar a sua arte no metro e autocarros. Criação de uma campanha Segurança nos Transportes dirigida ao público infantil De forma a atingir um target infantil (futuros utentes dos transportes) e os respectivos familiares, sugerimos a criação de uma campanha promovida pela Transportes Metropolitanos do Porto com enfoque na segurança do público infantil nos transportes. Para além de um guia onde constassem pequenas dicas de segurança dirigidas ao público mais novo, cujo download pudesse ser feito nos websites das marcas, consideramos que deverão ser realizadas acções pontuais de prevenção (realizadas pelos próprios colaboradores) no metro e autocarros. Desenvolvimento de acções de responsabilidade social que envolvam os trabalhadores das duas marcas A integração da Metro Porto e da STCP numa só entidade não poderá descurar o envolvimento dos colaboradores de ambas as marcas. Assim, consideramos que deverão ser promovidas acções de responsabilidade social que contem com a participação dos colaboradores das duas marcas e posterior divulgação destas acções na newsletter e jornal. Poderá também ser dirigido convite a um órgão de comunicação social para acompanhar uma destas acções.