Questões inovadoras do projeto de design gráfico para a comunicação do produto: a formatação e a seleção do corpus de amostragem de rótulos para aplicação da análise semiótica 1 CORRÊA, M.B. 2 STEFFEN, CÉSAR 3 PEDROSKI, ADRIANA 4 HELLWIG, DENISE 5 1. Introdução Partindo do entendimento de que a embalagem desempenha um papel essencial na identificação do produto e na decisão de compra do consumidor (STRUNCK, 2003; KOTLER, 2008), a presente pesquisa investe na identificação do impacto do projeto de design gráfico na comunicação do rótulo de uma embalagem, tendo por amostra inicial os rótulos das cervejas artesanais produzidas no Rio Grande do Sul. Objetiva-se investigar se os rótulos estabelecem relação com o público local através de aplicação, manipulação e exposição de elementos gráficos e visuais regionais, tendo em vista que o rótulo de um produto opera como conector entre a empresa e seus mercados, por conter informações que ultrapassam a identificação da marca e características funcionais do produto, traduzindo também gostos, estilos e traços culturais. Como base para viabilização de uma análise estética-funcional dos rótulos, entendese que a semiótica moderna, especialmente pela ótica de Lucia Santaella, torna-se a mais adequada para se atingir os objetivos propostos. O projeto de pesquisa encontra-se em sua fase de delimitação do corpus de análise, diante de um universo de pouco mais de 100 microcervejarias gaúchas que produzem, em média, mais de 400 rótulos de cervejas artesanais próprios ou para terceiros. Este resumo expandido pretende elucidar os rumos da pesquisa em relação às decisões de inclusão e exclusão de rótulos para análise, considerados como critérios de seleção. 1 Projeto de Pesquisa da Pós-Graduação em Design (UniRitter) coordenado pelo Prof. Dr. César Steffen. 2 Prof. Me. Marcelo Corrêa, UniRitter, marcelo_correa@uniritter.edu.br 3 Prof. Dr. César Steffen, UniRitter, cesar_steffen@uniritter.edu.br 4 Adriana Pedroski, Aluna-bolsista do Projeto de Pesquisa, UniRitter, adrianalp@me.com 5 Denise Helena Hellwig, Aluna assistente do Projeto de Pesquisa, UniRitter, denisehhellwig@gmail.com
2. Metodologia Tendo como premissa que os rótulos são canais de comunicação do produto, organizando signos verbais e não-verbais para criar elementos persuasivos, esta pesquisa toma inicialmente da análise semiótica os elementos para a análise. Conforme os estudos da semiótica, a marca e o rótulo podem ser caracterizados, cada um, como um gênero do discurso formado por vários subsistemas semióticos, onde imagens, cor, formas, tipos e letras e textos se articulam na geração do sentido, cuja função é chamar a atenção e persuadir, despertando o desejo do consumidor. Assim, será efetuada uma análise estético-funcional dos rótulos, tendo referência os estudos da semiótica moderna, levando em consideração três pontos de vista fundamentais e complementares: a análise qualitativo-icônica, a análise singular-indicativa e a análise convencional-simbólica, de onde emergem os padrões de design gráfico, bem como os comportamentos e padrões de gostos a que estes designs atendem. Será utilizada também, em um segundo movimento de análise, o prisma de identidade de Kapferer (2005), que desenvolve seis dimensões de análise da marca em sua relação com o consumidor, sendo estas a física, a personalidade, a cultural, a de relação, o reflexo do consumidor, e a mentalização. Finalmente, como última etapa, e tendo por intenção a validação final das análises efetuadas, serão comparados os resultados obtidos na análise semiótica e na análise funcional, inserindo o rótulo em uma escala gráfico-visual composta pela relação com a cultural local, regional, nacional ou global, ofertando os resultados objetivos. 3. Resultados e Discussão Recuperando que a pesquisa encontra-se em desenvolvimento, os resultados parciais obtidos restringem-se à delimitação do corpus de análise. Inicialmente, foi realizada a primeira fase, que corresponde à revisão bibliográfica a fim de aprofundamento teórico sobre o tema. Etapa em permanente desenvolvimento, uma vez que a análise sempre enseja novos aportes teóricos, com um cabedal teórico-metodológico já suficientemente fundamentado, iniciou-se a fase exploratória, que consistia no reconhecimento e registro do número de rótulos produzidos pelas microcervejarias gaúchas para posterior seleção dos rótulos que se configurariam como objeto de análise. Nesta fase, foram encontradas limitações diante do extenso número registrado, superior a 400 rótulos distintos. Diante dessa realidade, definiram-se critérios de seleção para inclusão e exclusão de rótulos no corpus, sendo eles: origem; tempo de mercado e acesso ao público consumidor. Como origem, definiu-se que somente seriam analisados rótulos de cervejas artesanais produzidas no estado do Rio Grande do Sul, levando-se em consideração que muitas cervejas artesanais distribuídas na região possuem sua origem ou escritórios de
comercialização e distribuição no estado, enquanto seus processos de fabricação migraram para outras regiões do Brasil, como exemplo a cerveja Coruja. Considerando que um dos objetivos da pesquisa está centrado na identificação de traços culturais e na relação do produto com os consumidores locais, entendeu-se como imprescindível que os rótulos analisados sejam de produtos ainda desenvolvidos em sua origem no estado do Rio Grande do Sul. Quanto ao tempo de mercado, avaliou-se que o corpus deveria conter apenas marcas distribuídas no mercado em tempo superior a cinco anos, partindo do pressuposto de que inúmeras marcas são lançadas mensalmente em caráter experimental, com riscos de mínima permanência no mercado, especialmente por questões que tangem à regulamentação junto ao governo e custos de distribuição ao varejo, como também aceitação do público-alvo. Como a geração de valor e o processo de significação dos rótulos estão relacionados aos objetivos de análise previamente traçados, definiu-se o período de permanência do mercado de cinco anos como limitador adequado para os propósitos da pesquisa. Em relação ao acesso, entendeu-se, retomando os objetivos da pesquisa, que as marcas analisadas deveriam ser aquelas distribuídas no varejo, levando-se em consideração a acessibilidade do público consumidor junto aos rótulos analisados, bem como a questão do impacto do rótulo como elemento de contato com o consumidor. Para isso, foi realizada uma pesquisa exploratória de locais de maior distribuição no Estado e, após organização e análise, foram definidas as redes Costi Bebidas 6, Malt Store 7 e Beer Code 8 como fontes de identificação e seleção dos rótulos, por possuírem mais de três anos de operação no mercado de cervejas artesanais, mínimo de duas lojas na capital do estado do Rio Grande do Sul e apresentarem variedade na distribuição de rótulos de cervejas superior a 200 marcas. Considerações Finais Atualmente em sua segunda fase, os resultados parciais da pesquisa já apresentam indícios de um corpus qualificado para análise, diante dos critérios de seleção estabelecidos e justificados anteriormente. Na etapa preliminar, de revisão bibliográfica, foram aprofundadas as teorias pertinentes ao tema. Na etapa subsequente, exploratória, foram constatadas as limitações de análise diante de um extenso universo de marcas artesanais gaúchas, que fizeram necessário o estabelecimento de critérios de seleção. Nesta etapa, foram definidos os critérios: origem, tempo de mercado e acesso ao consumidor como delimitadores do corpus de análise. 6 fundada em 1957, na cidade de Porto Alegre, atua no segmento de distribuição de bebidas, que supera três mil produtos ativos. 7 fundada em 2012, na cidade de Porto Alegre, é especializada em cervejas especiais. 8 fundada em 2010, é a primeira rede de comercialização de cervejas especiais da Região Sul do Brasil.
A partir dessa definição, os rótulos encontram-se em processo de seleção e categorização (fase de investigação) para ter início a fase de construção e avaliação. Até o momento, já foram selecionados mais de trinta rótulos. É relevante destacar que essas fases se organizam e operam de forma conjunta e interdependente, de modo que não se tratam de movimentos estanques ou isolados, mas sim ações integradas que se somam, se apoiam e se complementam. Acredita-se, por fim, que os critérios estabelecidos configuram-se adequados e pertinentes diante da proposta de análise desta pesquisa, prevista para ser concluída no segundo semestre de 2016. Palavras-chave cervejas artesanais gaúchas; rótulos de cerveja; design gráfico; semiótica; comunicação. Referências Bibliográficas BACHA, Maria de Lourdes. Semiótica aplicada ao marketing: a marca como signo. In: 29o ENANPAD,2005, Brasília. Anais eletrônicos do XXIX ENANPAD. Brasília: ANPAD, 2005 BARTHES Roland. Toward a psychosociology of contemporary food consumption; In Forster E, Forster RL (edi.) European Diet from Pre-Industrial to Modern Times. Nova York: Harper & Rom; 1975, 47-59. BARTHES, Roland. Elementos de Semiologia. São Paulo: Cultrix. 1998. BEER CODE. Sobre a BeerCode. Acessado em www.beercode.com.br/sobre. COSTI BEBIDAS. Conheça a Costi Bebidas. Acessado em www.costibebidas.com.br/ central-de-atendimento/quem-somos. ECO, Umberto. A estrutura ausente: introdução à pesquisa semiológica. São Paulo: Perspectiva, 1976. FLOCH, Jean-Marie. Diário de um bebedor de cerveja IN LANDOWSKI, Eric; FIORIN, José Luiz. O gosto da gente, o gosto das coisas: abordagem semiótica. São Paulo, EDUC, 1997. KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes.3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.. O que vai mudar as marcas. Porto Alegre: Bookman, 2004.
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