Diferenças por gêneros ao reservar viagens corporativas

Diferenças por gêneros ao reservar viagens corporativas Comportamento de reserva antecipada e impacto financeiro associado

Sumário Executivo Conforme as viagens se tornam mais personalizadas, há uma necessidade crescente de compreender como as preferências e os comportamentos relacionados a viagens variam de um tipo de viajante para outro. Grupos de viajantes como os Millennials (geração Y) ou os Road Warriors (viajantes frequentes), por exemplo, se destacam com frequência especialmente em relação ao uso de tecnologia e à produtividade durante a viagem. Nesta publicação, investigaremos as diferenças por gêneros masculino e feminino durante as reservas de viagens corporativas. A pesquisa é baseada em um conjunto de 6,4 milhões de transações de reservas aéreas no mundo registradas pela Carlson Wagonlit Travel em 2014. O total de viajantes responsáveis por estas reservas supera 1,8 milhão de pessoas, das quais 30% são mulheres. Estudamos o comportamento de compra antecipada, que geraram as seguintes conclusões: Em média, as mulheres viajantes reservam com mais antecedência do que os homens. Um comparativo mostra uma diferença de 1,9 dia de antecedência na reserva antecipada entre os dois sexos. Conforme a idade do viajante aumenta, também aumenta a ocorrência de reservas antecipadas; entre os 30 e 70 anos, a reserva antecipada aumenta em cerca de cinco dias para ambos os sexos. Conforme a frequência de viagem do profissional aumenta (número de viagens corporativas por ano), a reserva antecipada diminui. A diferença entre os gêneros é maior entre aqueles com baixa frequência (1 ou 2 viagens por ano) e praticamente desaparece no grupo com frequência mais alta. Além disso, quantificamos o impacto financeiro decorrente dessa diferença. Ao comparar os preços de passagens pagos por homens e mulheres para os mesmos trechos e nas mesmas condições de viagem, mensuramos uma diferença de US$ 17, o que representa aproximadamente 2% do preço médio da passagem. Para grandes empresas, esta diferença tem potencial para gerar uma redução de custo significativa. Esta pesquisa apresenta uma abordagem avançada para analisar os segmentos de viajantes. O grande conjunto de dados e a técnica estatística rigorosa permitem identificar e mensurar as diferenças no comportamento de compra antecipada de viajantes masculinos e femininos. Além do gênero e da reserva antecipada, este método pode ser aplicado também a outros tipos de segmentação de viajantes e a outras áreas de gerenciamento de viagens. PÁGINA 2

Introdução Quando falamos de viagens, nota-se algumas diferenças comportamentais entre homens e mulheres. Por exemplo, padrões diferentes foram identificados em relação à quantidade e ao objetivo das viagens feitas por cada um dos gêneros durante todo o ciclo de vida[1]. No universo das viagens corporativas, uma pesquisa anterior da descobriu que o stress de viagem afeta com mais intensidade viajantes do sexo feminino[2]. Neste novo estudo, investigamos o comportamento relacionado à reserva antecipada feita por profissionais que viajam a negócios. A reserva antecipada está ligada ao sucesso de um programa de viagens corporativas[3]. Ao contrário do segmento de lazer, a viagem corporativa é mais restrita em relação a datas e locais de viagens, o que implica em uma menor seleção de voos ou hotéis normalmente disponíveis aos viajantes. Conforme os assentos são preenchidos, os preços sobem de acordo com as estratégias de gestão de receitas definidas pelas companhias aéreas. Com poucas exceções, a reserva antecipada economiza dinheiro. Desta forma, a maioria das empresas exige que seus funcionários façam reservas de voos com, pelo menos, uma ou duas semanas de antecedência para viagens nacionais e continentais e três semanas para viagens intercontinentais. Neste contexto, é importante entender o comportamento de compra antecipada dos viajantes corporativos. Especificamente, buscamos responder as seguintes perguntas: 1. As mulheres fazem reservas com mais antecedência do que os homens? 2. Em ambos os gêneros, os viajantes mais jovens tendem a fazer reservas em datas mais próximas da partida? 3. Estes comportamentos mudam conforme homens e mulheres viajam com mais frequência? 4. Qual é o impacto financeiro da diferença comportamental por gênero na reserva de viagens aéreas? Nossos resultados mostram que as diferenças por gênero no momento da compra da viagem corporativa realmente existem e nós avaliamos seu impacto financeiro. Este estudo aumenta nosso conhecimento e entendimento sobre os padrões de compras nas viagens corporativas. Além do gênero, esta técnica pode ser aplicada em outras dimensões utilizadas para segmentar os viajantes, tais como canal de reserva, uso de tecnologia, unidade de negócio ou região geográfica. PÁGINA 3

Escopo do Estudo Este estudo se baseia em um conjunto de 6,4 milhões de transações de reservas aéreas registradas pela em 2014. Para evitar influência potencial de itinerários incomuns, a amostra foi limitada a viagens de ida e volta em trechos da com mais de 100 passagens emitidas. Reembolsos e trocas de passagem não fizeram parte da amostra. Para cada transação, focamos os seguintes parâmetros: Par de aeroportos de origem e destino, país emissor, classe de serviço, semana do ano, duração da estadia, reserva antecipada, preço do bilhete. Categoria demográfica do viajante, determinada utilizando o banco de dados do perfil do viajante da ( Portrait). O número de viajantes em nossa amostra é de 1,8 milhão, com uma proporção de 70:30 de homens e mulheres, respectivamente. A distribuição etária é ligeiramente diferente, tal como ilustrado na Figura 1; a idade média é de 43,3 para as mulheres e 45,2 para os homens. Na próxima seção, analisaremos os padrões de reserva antecipada para os dois gêneros. Número de viajantes 1,8 milhões 70% Homens 30% Mulheres Faixa Etária 70-75 65-70 60-65 55-60 50-55 45-50 40-45 35-40 30-35 25-30 15% 10% 5% 0% 0% 5% 10% 15% FIG. 1. DISTRIBUIÇÃO DE VIAJANTES POR IDADE PARA HOMENS E MULHERES. DEZ SEGMENTOS COBREM A FAIXA ETÁRIA DE 25-75. PÁGINA 4

Análise de padrões de reserva antecipada Para esta pesquisa, definimos reserva antecipada como o número de dias entre a data da reserva do voo e a data de partida do voo. Em geral, a reserva antecipada é uma ação que combina três fatores: 1. Data prevista para a reunião, determinada quando é tomada a decisão do encontro pessoal. Dependendo da localização geográfica dos participantes e da urgência do encontro, as datas de reunião podem ser definidas em qualquer lugar, com alguns dias ou meses de antecedência. 2. Hábitos de planejamento do viajante, ou tendência para comprar com antecedência e garantir o assento. Quando o prazo é curto, no caso de viagens urgentes, este fator desempenha um papel menor. 3. Política e processos corporativos, ou trâmites para obter as aprovações necessárias para a viagem e realizar a reserva, utilizando os canais de reserva da empresa. Quando o prazo da reunião é longo - mais de 2 a 3 semanas de antecedência, a reserva antecipada é amplamente determinada pelos hábitos de planejamento do viajante. RESERVA ANTECIPADA POR GÊNERO, IDADE E FREQUÊNCIA DE VIAGEM A relação entre a reserva antecipada, a idade e o gênero do viajante é apresentada na Figura 2. Isso mostra que: Mulheres fazem reservas com mais antecedência do que os homens em cada uma das 10 categorias etárias. Observando-se todas as faixas etárias, a diferença observada na reserva antecipada foi de 2,8 dias. A reserva antecipada aumenta com a idade. Conforme aumenta a idade de 30 a 70 anos, a reserva antecipada aumenta em cerca de cinco dias para ambos os gêneros. Reservas Antecipadas (dias) 30 28 26 24 22 20 18 Mulher Homem 16 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 Idade(anos) FIG. 2. RESERVA ANTECIPADA DE ACORDO COM A IDADE DE HOMENS E MULHERES PÁGINA 5

28 Mulher Homem 26 Reservas Antecipadas (dias) 24 22 20 18 0 5 10 15 20 25 30 35 Frequência de Viagens (viagens por ano) FIG. 3. RESERVA ANTECIPADA DE ACORDO COM A FREQUÊNCIA DE VIAGENS DE HOMENS E MULHERES A relação entre a reserva antecipada e a frequência anual de viagens também é analisada, como mostrado na Figura 3. Conforme as viagens se tornam mais frequentes, a reserva antecipada diminui. Isto se explica, em partes, pela porcentagem maior de viagens de curta distância feitas (60% a 73%) e pelo menor tempo disponível para fazer a reserva. No caso dos viajantes de alta frequência com mais de duas viagens por mês, o gap entre gêneros na reserva avançada torna-se insignificante....conforme a quantidade de viagens aumenta, as diferenças por gênero na reserva antecipada desaparecem progressivamente... PÁGINA 6

Análise Estatística Investigamos vários fatores que poderiam gerar o padrão de reserva antecipada mais elevado entre as mulheres viajantes. Em primeiro lugar, consideramos a data prevista para a reunião e sua proximidade com o prazo convencional de duas semanas para reserva antecipada recomendado pelas políticas de viagens corporativas. O padrão de reserva antecipada se deve ao fato das mulheres se apressarem para atender esses prazos de reservas? Como explicado anteriormente, para reuniões que acontecerão no prazo de duas semanas (ou mais), acreditamos que os hábitos de planejamento do viajante sejam o principal fator para determinar quando a passagem será comprada. Nossa análise mostra que as mulheres são mais propensas a reservar com pelo menos 2-4 semanas de antecedência do que os homens: 15 dias ou mais dias de antecedência: a probabilidade da mulher fazer a reserva neste intervalo é 9 pontos percentuais maior do que a do homem (53% para as mulheres versus 44% para os homens) 22 dias ou mais dias de antecedência: a probabilidade da mulher fazer a reserva neste intervalo é 7 pontos percentuais maior do que a do homem (36% para mulheres versus 29% para os homens) 29 dias ou mais dias de antecedência: a probabilidade da mulher fazer a reserva neste intervalo é 5 pontos percentuais maior do que a do homem (25% para mulheres versus 20% para os homens) Estes resultados mostram que as mulheres compram antes do que os homens, mesmo quando os prazos das políticas corporativas não são considerados. Nossa análise estatística usa uma técnica conhecida como regressão multilinear com efeitos fixos (veja anexo e Ref. [4]). Este modelo considera a média das diferenças na reserva antecipada para diferentes pares de aeroportos de origem e destino, semanas do ano, países emissores, tipos de viajantes, empresas e divisões. Isso garante uma comparação precisa. Os resultados mostram que as mulheres reservam com 1,9 dia de antecedência em relação aos homens (coluna da direita na Tabela 1). os resultados mostram que as mulheres fazem a reserva 1,9 dia antes que os homens PÁGINA 7

Considerações Financeiras Assim como acontece com a reserva antecipada, usamos a mesma técnica para calcular a média da diferença da tarifa paga entre homens e mulheres viajantes. O resultado é US$ 17,3, o que representa cerca de 2% do preço médio da passagem. Como pode ser visto na Tabela 1, este valor é significativamente inferior aos US$ 113,8 obtidos simplesmente subtraindo-se os preços médios das passagen calculados nas sub-amostras masculinas e femininas. O restante da diferença se explica por outros fatores, como mix de trechos, utilização de classe ou período da viagem. Podemos estimar o impacto da diferença de preço para uma empresa com 1.000 viajantes, considerando que os homens adotam o mesmo comportamento de reserva das mulheres: Considerando-se uma proporção masculina de 70%, haverá 700 viajantes homens; Com quatro viagens por ano, o segmento masculino fará 2.800 viagens corporativas; Economizando-se US$ 17,3 por passagem, a redução de custos chegaria a cerca de US$ 48,000 por ano. Conforme o número de viajantes sobe, aumentará também o valor da economia gerada, superando US$1 milhão no caso de uma base de 21 mil viajantes. Em resumo, nossa análise identificou que, em média, a mulher reserva seus voos com maior antecedência em relação ao homem. Este resultado considera a política e os processos corporativos, bem como outros efeitos fixos, sendo válido independentemente da data prevista para a reunião. Dependendo do tamanho da base de viajantes, estas diferenças observadas podem gerar uma significativa economia. Diferença entre Mulheres e Homens [Delta] Sem Correção Corrigida Dias de reserva com antecedência +2.8 +1.9 Tarifa paga por passagem -$113.8 -$17.3 Probabilidade de reservar com mais de duas semanas de antecedência (pontos percentuais) Probabilidade de reservar com mais de três semanas de antecedência (pontos percentuais) Probabilidade de reservar com mais de quatro semanas de antecedência (pontos percentuais) +8.9 +5.4 +7.0 +4.4 +5.1 +3.3 TABELA 1: DIFERENÇAS NO COMPORTAMENTO DE RESERVA ENTRE HOMENS E MULHERES. A COLUNA "SEM CORREÇÃO" MOSTRA A DIFERENÇA ENTRE AS MÉDIAS EM AMBOS OS GÊNEROS. A COLUNA "CORRIGIDA" APRESENTA RESULTADOS COMPARATIVOS. PÁGINA 8

Conclusões O objetivo desta pesquisa foi testar se e em qual medida o comportamento de compra antecipada dos viajantes corporativos masculinos e femininos é diferente. Descobrimos que as mulheres reservam suas passagens aéreas com maior antecedência do que homens e, consequentemente, pagam tarifas menores. A idade e a frequência de viagem também estão relacionadas à reserva antecipada. Especificamente, o comportamento de reserva melhora com a idade, porém decai com frequências de viagem mais elevadas. Conclusões semelhantes foram obtidas em outros ambientes de compra com capacidade fixa, como a venda de ingressos para eventos [5]. Além das percepções identificadas, esta publicação apresenta um novo método para analisar o comportamento dos visitantes em diferentes segmentos: Ao avaliarmos um grande número de viagens (6,4 milhões), garantimos elevado nível de robustez em nossos resultados. Ao corrigirmos os efeitos fixos, conseguimos realizar uma comparação precisa e investigar diferenças nas compras antecipadas entre mulheres e homens em termos temporais e financeiros. Como o monitoramento do preço médio da passagem ou da média de reserva antecipada se tornou rotina, gerentes de viagens e profissionais de finanças buscam, cada vez mais, novas maneiras de melhorar o comportamento de compra dos funcionários. O método apresentado aqui pode ser estendido além do quesito gênero a outros tipos de segmentação de viajante, como demanda de viagens (doméstica ou internacional), canal de reserva (telefone ou online), unidade de negócio ou geografia, por exemplo. Analisar e compreender não somente todas as médias de viajantes, mas também os segmentos de viajantes abre novas avenidas para gerenciar viagens, representando um passo adiante na busca pela personalização de viagem....observar além de todas as médias de viajantes para compreender os segmentos de viajante, representa um avanço... PÁGINA 9

Referências [1] D. H. Collins and C. A. Tisdell, Gender and Differences in Travel Life Cycles Journal of Travel Research 41: 133-143 (2002) [2] Solutions Group, Stress Triggers for Business Travel (2012) [3] Travel Management Institute, Mastering the Maze A Practical Guide to Air and Ground Savings (2012) [4] J. M. Wooldridge, Econometric analysis of cross section and panel data, MIT press (2010) [5] Eventbrite, When do People Buy their Tickets, public report (2015) Anexo As variáveis independentes usadas em nossa avaliação são: Faixa etária Frequência anual de viagens Classe da passagem Região geográfica Tipo de viagem (doméstica, continental ou intercontinental) Tipo de voo (direto ou indireto) Duração da estadia Os efeitos fixos considerados são: Par de aeroportos de origem e destino Semana da partida no ano País emissor Empresa Área Tipo de viajante (grupo da política de viagens) Créditos Coeditores C. Ciobanu -, J. Donna - Ohio State University, G. Lungu -, G. Veramendi - Arizona State University Contribuidores Y. Abad, F. Cros, Y. Jacob, A. Kapoor, V. Lebunetel, S. Le Cornec, D. Moran, C. Renard, F. Rylander, G. Valenti, N. Wilson www.carlsonwagonlit.com www.cwt-solutions-group.com PAGE 10