ESTRATÉGIA DE MARKETING DIGITAL ADOTADA POR HOSPITAIS BRASILEIROS Poliana Luri Kayama Yabuuti Mariana Ângela Rossaneis Maria do Carmo Lourenço Haddad Marli Terezinha Vanucchi INTRODUÇÃO A American Marketing Association (2008) conceitua marketing como atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. Ou seja, o marketing envolve necessidades e desejos; produtos (ofertas) e serviços; trocas e transações; consumidores, produtores e fornecedores; relação custo e benefício; e relacionamentos e redes. O marketing surgiu com o início do comércio, embora não havia uma definição para o mesmo, pois os mercadores além de obter lucro por meio da compra e venda, desenvolviam boas relações a fim de satisfazer as necessidades de seus consumidores. Mais tarde, o foco do marketing deixou de ser vendas e passou a ser a publicidade (propaganda) realizada por meio de mídias eletrônicas, cujo interesse era atingir todas os grupos consumidores. A velha economia era baseada na Revolução Industrial e na administração de indústrias manufatureiras, que caracterizava-se pela produção e consumo em massa, pelo qual os produtos eram padronizados para diminuir os custos; já a nova economia está voltada para a Revolução Digital e a administração de informações, com a valorização e foco nos clientes, produtos, preços e concorrentes, com especial atenção na qualidade da produção e comunicação, de modo a atender as necessidades humanas e sociais do público consumidor (BECKER, 2012; OLIVEIRA, 2004). Os investimentos sobre os recursos tecnológicos, principalmente a internet, cresceu significativamente nos últimos anos, de modo a atender as necessidades e os interesses de empresas, profissionais e clientes. Contudo, o contexto brasileiro é
marcado expressivos sinais de desigualdades de caráter socioeconômico, cujos reflexos retomam discussões a cerca das fragilidades na implementação e desenvolvimento de recursos tecnológicos, como a prática da estratégia de marketing digital no sistema de saúde brasileiro, sobretudo, por parte dos serviços públicos. Em contrapartida, as instituições privadas encontram-se em um patamar superior, e constantemente são desafiadas à atender as necessidades do seu público expectante, bem como a conquistar seu espaço e minimizar os efeitos da concorrência (KOTLER, 2005). Dos benefícios resultantes do acesso à rede virtual são: disposição de informações em quantidade e em tempo real; redução das barreiras físicas; livre acesso e comunicação visando o contato entre provedores e servidores. Por conseguinte, é visto que as práticas de marketing atuarão no sentido de direcionar e aperfeiçoar as ações dos serviços de saúde, bem como otimizar as potencialidades e oportunidades, com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes e das organizações (TEIXEIRA; BICALHO;, KRONEMBERGER, 2010). Brasil. OBJETIVO Identificar a utilização da estratégia de marketing digital pelos hospitais do METODOLOGIA Trata-se de um estudo descritivo exploratório de abordagem quantitativa. Os dados foram coletados nos meses de julho a novembro de 2012. Para identificar as instituições hospitalares foram utilizados dados secundários disponíveis no site do Cadastro Nacional de Estabelecimentos de Saúde (CNES), sendo selecionados todos os hospitais gerais e especializados brasileiros (BRASIL, 2013). Foram consideradas todas as instituições que continham as seguintes características: atendimento em serviços de média e alta complexidade; de caráter público, privado e/ou filantrópico; gestão administrativas municipal, estadual e federal; e os relacionados com atividades de ensino. Também foram divididos por regiões geográficas para facilitar a análise dos mesmos, e os dados foram tabulados utilizandose o programa Microsoft Excel 2010.
Em seguida, foi realizada uma busca na internet dos sites dos hospitais identificados no CNES, verificando a disponibilidade de acesso aos mesmo. E nos sites disponíveis procedeu-se a análise das informações disponibilizadas pelas instituições. Nessa pesquisa, foram considerados até as três primeiras páginas de busca; excluidos os sites informais como páginas de relacionamento (facebook, blog, flog, orkut, twitter), assim como os sites em manutenção, em construção, em reforma, fora do ar e com mensagens de erro. Determinaram-se como sites originais aqueles que possuíam informações sobre o atendimento e meios para contato com a instituição. Considerando que se trata de pesquisa em fonte de dados secundários e de domínio público não houve necessidade de submeter o projeto à avaliação de comitê de ética em pesquisa com seres humanos. RESULTADOS Inicialmemente buscou-se no site CNES as informações básicas sobre os hospitais em todo território nacional, sendo que no período de coleta dos dados foram encontrados 5.405 hospitais gerais e 1.163 hospitais especializados, num total de 6.568 hospitais cadastrados, sendo 33% de caráter público e 67% privado e/ou filantrópico. Ao final, foram identificados 1.080 sites de hospitais gerais e especializados, ou seja, apenas 16% do total de hospitais cadastrados pelo CNES, sendo 8% de caráter público, 16% privado e 46% filantrópico. Sobre o setor público, os hospitais municipais, considerando a dimensão e a complexidade do atendimento, sua divulgação foi significativamente inferior (2%) em relação ao elevado número de cadastros, mas em compensação, os hospitais estaduais e federais se destacaram, sobretudo, as instituições vinculadas às atividades de ensino em nível técnico, graduação ou pós-graduação. Quanto à distribuição dos hospitais em todo território nacional, verifica-se o predomínio nas Regiões Sudeste e Sul, em relação aos cadastros pelo CNES (respectivamente 35% e 71%), bem como à disponibilidade de sites em meio eletrônico (respectivamente 50% e 22%); seguidas pelas Regiões Nordeste, Centro-oeste e por último o Norte, com representatividade de 8% de hospitais cadastrados e destes somente 3% com sites originais disponíveis para acesso público. Para a análise dos dados coletados nos sites das instituições foi necessário categorizar as informações identificadas considerando a diversidade de informações
encontradas, sendo assim, foram determinadas 16 categorias, na qual foram organizadas em ordem decrescente à medida que foram identificadas: Contato, Informações sobre o atendimento, Missão/ visão/ história da instituição, Divulgação de eventos internos, Trabalho conosco, Informações sobre a rotina da instituição, Dicas de saúde, Diretoria/ gestão/ administração, Meios de divulgação, Ensino, Acesso ao tratamento, Produção científica, Certificação/ prêmios, Conteúdo sobre a Enfermagem, Dados estatísticos e Downloads. Na análise das categorias, observou-se as diferentes concepções entre os hospitais com relação à utilização da estratégia de marketing digital, com prioriedades e preferência para determinados recursos. Enquanto que os hospitais privados e/ou filantrópicos demonstraram maior adesão na prática do marketing, sendo em sua maioria, representados por sites visualmente atrativos e multifuncionais, em virtude da mercantilização da saúde. Já os sites dos serviços públicos, estes eram mais objetivos, porém menos atrativos e prioritariamente direcionados aos interesses da organização (profissionais), o que dificultava o acesso pela comunidade externa. CONCLUSÃO Sobre os avanços tecnológicos em benefício ao desenvolvimento da humanidade, a internet é uma autêntica rede de oportunidades e potencialidades que conquistam e beneficiam milhares de investidores e consumidore, dentre eles pacientes e profissionais dos estabelecimentos de saúde Sobre a estratégia de marketing digital, foi visto que esta ainda é um recurso pouco utilizado e divulgado pelos hospitais brasileiros, bem como pelos profissionais e clientes, que desconhecem ou não reconhecem a utilidade desta tecnologia em seu cotidiano. No entanto, não somente o marketing digital, mas o acesso às redes de internet e aos meios de comunicação têm sido verdadeiros empecilhos no processo de comunicação no contexto de muitos brasileiros, sobretudo na Região Norte do país. Por conseguinte, foi visto que os gestores precisam estabelecer suas prioridades e metas, a partir de medidas viáveis, eficazes e compatíveis às condições locais visando o desenvolvimento da organização, assim como a busca pela qualidade e o sucesso de suas ações. De fato, é imprescindível que os serviços de saúde invistam e utilizem dos
recursos tecnológicos disponíveis para divulgar e promover sua imagem, bem como difundir informações e serviços em saúde. REFERÊNCIAS Becker M. Marketing conceitos e histórico. 2012. [acesso em 03 jun 2012]. Disponível em: http://www.marciobecker.adm.br. Kotler P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5th ed. São Paulo: Atlas, 2008; 730p.. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2th ed. São Paulo: Prentice Hall; 2005. 406p. Ministério da Saúde (BR). Bases de Dados do Cadastro Nacional de Estabelecimentos de Saúde (CNES) [internet]. [acesso em 05 ago 2012]. Disponível em: http://cnes.datasus.gov.br. Oliveira SRG. Marketing: cinco décadas de marketing. GV-executivo [internet]. 2004. [acesso em 03 jun 2012]; 3(3):37-43. Disponível em http://<www.rae.fgv.br. Teixeira RF, Bicalho AMSC, Kronemberger, AC. Marketing em organizações de saúde. 1th ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2010; 140 p.