COMUNICAÇÃO ORGANIZACINAL E GESTÃO DE MARCA: redes de organizações por articulação conceitual 1 ORGANIZATIONAL COMMUNICATION AND BRAND MANAGEMENT: networks organizations by conceptual articulation Rudimar Baldissera 2 Resumo: Neste trabalho, discorre-se sobre a noção de comunicação organizacional em perspectiva da gestão de marcas, considerando-se características da sociedade contemporânea, estratégias discursivas de visibilidade e as múltiplas vozes na arena de circulação simbólica. Dessa forma, suportado no paradigma da complexidade, neste ensaio reflete-se, particularmente, sobre a estratégia das Redes de Organizações por Articulação Conceitual ROACs e evidencia-se que pelos processos de ampliação de visibilidade, (re)circulação e associação simbólica, mediação, ressonância e chancelamento do discurso, as organizações em rede tendem a ter seus discursos potencializados e a obter benefícios tais como economia e legitimidade. Palavras-Chave: Comunicação organizacional. Gestão de marca. Redes de Organizações por Articulação Conceitual. Abstract: In this paper, is reflected on the notion of organizational communication in perspective of brand management, considering characteristics of the contemporary society, discursive strategies of visibility and the multiple voices in the arena of symbolic circulation. Supported in the paradigm of complexity, in this assay is reflected, particularly, on the strategy of the Networks Organizations by Conceptual Articulation NOCAs and clarifies that by the processes of amplification of visibility, (re)circulation and symbolic association, mediation and resonance of the discourse, the network organizations tend to have their discourses potentialized and get benefits such as economy and legitimacy. Keywords: Organizational communication 1. Brand management 2. Networks Organizations by Conceptual Articulation 3. 1. Aproximações As características da sociedade contemporânea, dentre elas o aumento exponencial da circulação simbólica (e de capitais), a articulação em rede, a potencialização dos processos 1 Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicação em Contextos Organizacionais do XXIII Encontro Anual da Compós, na Universidade Federal do Pará, Belém, de 27 a 30 de maio de 2014. 2 Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS. Doutor em Comunicação, rudimar.baldissera@ufrgs.br. www.compos.org.br 1
expressivos e das vozes que se atualizam em diferentes ambientes e suportes, a ampliação das práticas de expropriação, mistificação e exploração simbólica, as disputas por visibilidade e o desejo de ocupação do centro da cena (THOMPSON, 2008; TRIVINHO, 2011), a tendência à ética do individualimo (LIPOVETSKY, 2004), a fluidez dos processos, das sociabilidades, das relações (BAUMAN, 2001), o enfraquecimento das identidades (HALL, 1999), a convergência de mídias e tecnologias e a presença da lógica das redes em grande parte dos conjuntos de relação sociais (CASTTELLS, 1999), tudo isso maculado pelos efeitos das tecnologias digitais de comunicação e informação TDCIs que se atualizam em quase todas as atividades humanas, desestabilizaram o pensar tradicional sobre comunicação organizacional, bem como suas práticas. A dimensão da organização comunicada (BALDISSERA, 2009), antes lugar central de fala (fala autorizada), de expressão, do dar-se a ver propondo imagens de si, agora é forçada a redimensionar-se. A maquiagem discursiva 3 que por tempos blindou as organizações, particularmente quando seus discursos reinavam exclusivos, não como versões, mas como traduções dos fatos, já não tem a mesma durabilidade. Atualmente, são muitas as vozes que se realizam na arena de circulação simbólica e o acessar as informações tornou-se mais fácil e ágil. Porém, essa configuração não apenas se exerce sobre os discursos de maquiagem, inconsistentes, senão que se realiza como força perturbadora da comunicação organizacional em suas diferentes materializações. Nesse sentido, um dos aspectos da comunicação organizacional que parece sofrer fortemente seus efeitos é o da gestão de marcas. Assim, neste estudo, que se configura como ensaio, e que assume a complexidade como paradigma, reflete-se sobre comunicação organizacional, em particular, sobre aquilo que se denominou de estratégia de Rede de Organizações por Articulação Conceitual ROAC. 1. Sobre comunicação organizacional no contexto contemporâneo Em perspectiva simplista, a comunicação organizacional ainda tem sido tomada, fundamentalmente, como a comunicação que organiza e, em particular, que organiza por meio de processos informativos. Nessa direção, importa atentar para o fato de que a própria 3 Isso não significa dizer que todas as organizações maquiaram e/ou maquiam seus discursos, mas atentar para o fato de que essa foi e ainda parece ser uma prática bastante comum. Certamente, há organizações que agem eticamente e em perspectiva da comunicação ampla e verdadeira. www.compos.org.br 2
noção de organização (organização pública, privada, público-privada ou Não- Governamental) abarca esse entendimento de comunicação ao afirmar que ela compreende sujeitos que laboram para o atingimento de objetivos comuns objetivos esses que foram tornados comuns (construídos conjuntamente ou não). Por outro lado, essa mesma compreensão tende a evidenciar o desejo de anulação dos objetivos não comungados por todos os que constituem a organização, o todo organizado. Por sua vez, observa-se que o próprio termo comunicação traz em si, etimologicamente, a ideia do tornar comum, do partilhar. No entanto, se esse atributo configura-se como o ideal, não se pode esquecer que a comunicação, conforme asseverou Eco (1991), pressupõe significação, e que a significação é permanentemente (re)construída os sentidos de mundo são construídos a cada experiência, pois que os signos não são entidades fixas e não dizem tudo sobre seus objetos. Então, a linguagem também é incerteza, opacidade, possibilidade. Exercer a linguagem é sinônimo de exercer certo risco. Toda linguagem é indeterminada, toda linguagem é intransparente. O próprio caráter mediador da linguagem é a causa desse risco de indeterminação (PINTO, 2008, p. 85). Isso exige reconhecer que por mais que os interlocutores tencionem tornar comum, a significação que será internalizada por eles sobre algo e/ou alguma coisa não será exatamente a mesma. Mesmo que essa significação seja muito próxima, considerando-se as variáveis que incidem sobre esse processo tais como as questões psíquicas, as competências linguísticas, o nível de conhecimento, o domínio de códigos, o contexto e as experiências vividas, sempre faltará e/ou sobrará algo. Assim, se o tornar comum é fundante para a noção de comunicação, o fato de ela pressupor significação a mantém distante do equilíbrio do organizado, uma vez que a significação é possibilidade dispersiva a cada experimentar algo e/ou alguma coisa, novos sentidos podem ser atribuídos a esse algo e/ou alguma coisa. Dessa forma, o sentido comum tão desejado pelas organizações, particularmente por seus gestores, seja para os objetivos organizacionais, seja para o fortalecimento da cultura organizacional é, em si, incerto, pois que é mediado pela linguagem. As relações de comunicação, portanto relações entre sujeitos 4, 4 Ser sujeito não quer dizer ser consciente; também não quer dizer ter afetividade, sentimentos, ainda que evidentemente a subjetividade humana se desenvolva com afetividade, com sentimentos. Ser sujeito é colocar-se no centro do sue próprio mundo, é ocupar o lugar do eu. [...] cada um só pode dizer eu por si próprio (MORIN, 2001, p. 95). Assim, o sujeito é construtor e construção, tece e é tecido nos processos histórico- www.compos.org.br 3
são relações dialógicas (BAKHTIN, 1999 5 ), pois que atualizam forças (FOUCAULT, 1996), são lugar de encontro das diferenças, mesmo quando um dos interlocutores intenta anular o outro. Nesse sentido, como força em relação, ressalta-se a impossibilidade de anulação total da alteridade. À medida que se assume que a alteridade configura-se como presença ativa (força que se realiza) a comunicação organizacional não mais pode ser reduzida à fala autorizada. Tampouco seus fluxos podem ser pensados sob o viés da previsibilidade e do controle. Antes, há muito de imponderável, de incerteza, de desvios, de possibilidade para a produção, circulação e internalização de significação. Então, como processo de construção e disputa 6 de sentidos no âmbito das relações organizacionais (BALDISSERA, 2008, p. 169), a comunicação organizacional exige que se atente para a produção de sentidos em qualquer relação que os sujeitos estabelecem com a organização, mesmo quando não há intenção de comunicar. Nessa direção, acredita-se que seja fértil pensá-la sob o prisma daquilo que se definiu como três dimensões 7 articuladas (cada vez mais tensionadas) da comunicação organizacional: a organização comunicada (fala autorizada, planejada ou não), a organização comunicante (contém a organização comunicada e a articula a toda produção de sentido que se dá a partir de relações diretas que os diferentes sujeitos estabelecem com a organização, autorizadas ou não) e a organização falada (fluxos comunicacionais que não se configuram como relações diretas com a organização, mas que a têm como referente). Essa perspectiva lança luzes sobre a complexidade que é a comunicação organizacional e dá relevo socioculturais, objetiva-se pela consciência de si mesmo, cria, mas também sofre sujeição, experimenta a incerteza, é egocêntrico e tem autonomia-dependência, sofre constrições e contingências e auto-eco/exoorganiza-se. Trata-se, portanto, de um sujeito agente, com diferentes graus de autonomia, influência e consciência frente à diversidade de situações eco-histórico-sócio-estruturais (BALDISSERA, 2004, p. 86-7). 5 Conforme Bakhtin (1999), os sujeitos constituem a língua na/pela interação social. Observa que as mesmas palavras em distintos enunciados de um mesmo processo dialógico ou em processos diferentes podem assumir significação diversa. No processo de compreensão, cada palavra enunciada pelo outro é articulada pelo eu a outras palavras, suas réplicas, de modo que pela compreensão ativa e responsiva os interlocutores constroem sentidos e são relacionados. 6 Cada sujeito em relação comunicacional é portador de cultura conforme Geertz (1989), teias de significados construídas por sujeitos em interação e nas quais se prenderam, que, assim como sua subjetividade, competências (psíquicas, linguísticas, culturais etc.) e experiências, também se exerce para a configuração de seu lugar de fala, portanto, do exercício de si em relação a alteridade. Dessa forma, por mais que a intenção dos interlocutores seja a de aproximar a compreensão de mundo que assumem, por mais que pretendam colaborar, em algum nível, disputarão os sentidos que serão atribuídos a esse mundo. 7 Essas dimensões são apresentadas e melhor desenvolvidas no texto Comunicação organizacional na perspectiva da complexidade (BALDISSERA, 2009). www.compos.org.br 4
ao fato de, apesar da possível aparência de organizada, a organização se qualifica por, dialógica e recursivamente (MORIN, 2000, 2001), estar distante do equilíbrio. Então, diante dessa complexidade de fluxos comunicacionais, em que uma grande variedade de sujeitos/públicos (tais como empregados, consumidores, concorrentes, fornecedores, imprensa e sociedade), de diferentes lugares de fala e com intenções e objetivos diversos, participa da construção da organização (seja como ente físico, identidade discursiva, imagem-conceito e/ou marca), os sentidos que as organizações oferecem sobre si mesmas podem simplesmente se perder num oceano de possibilidades. Isso considera o fato de a fala autorizada (a organização comunicada, em especial, o discurso sobre si) se materializar em uma sociedade que se complexifica a cada dia e se caracteriza, dentre outras coisas: pela potência das tecnologias de comunicação e informação, conectando a sociedade em rede (CASTELLS, 1999); pela célere circulação de capitais em nível mundial, inclusive de capital simbólico (BOURDIEU, 1998); pelo enfraquecimento das identidades e seu deslizamento para o que Hall (1999) e Maffesoli (1996) denominam de identificações, portanto menos estáveis, mais fluídas, líquidas (BAUMAN, 2001); pela potencialização da visibilidade (ambientes, processos e estratégias), desejo de exposição pública e de ocupação do centro da cena 8 (o que revela, também, a força do individualismo); pela ampliação exponencial do número de falantes e de mensagens (grande parte deles silenciados por muitos anos, alijados do acesso às mídias, mas que agora tem sua voz ampliada particularmente pelas redes sociais digitais, o que se traduz em um emaranhado de vozes multidirecionais tornadas públicas); e por uma espécie de retorno aos tempos da magia (assume relevo o viver em/por sensações, fruição, sedução, toques, grandes rituais espetacularizados etc.). É nesse contexto que as marcas propõem e transacionam sentidos sobre si. 2. Gestão de marca, diferenciação e disputas Diante dessa configuração, pode-se dizer que as organizações, sob a dimensão da organização comunicada, sobretudo em perspectiva de branding (simplificadamente: gestão de marcas), experimentam a necessidade de diferenciação (uma das ideias fundantes da noção 8 Conforme Trivinho, a intenção de parodiar a absolutidade solar, de brilhar ou reinar, por tempo relativo, em determinado diâmetro de interações, prevalece no anseio por visibilidade no reduto virtual (2011, p. 123. Grifos do autor). www.compos.org.br 5
de marca), de serem presenças fortes para os seus públicos, de estarem bem posicionadas, de ocuparem bem o centro da cena, ao tempo em que percebem que as tradicionais estratégias de comunicação organizacional perderam potência. A circulação simbólica tornou-se muito mais dinâmica e complexa. Então, se por um lado, nesse contexto, as tecnologias permitiram a potencialização das estratégias organizacionais de auto-promoção 9, por outro, também possibilitaram o crescimento exponencial do número de falantes (sujeitos, outras organizações, grupos etc.) que, em algum nível dizem de si, intencionam dar-se a ver, fazerem-se (re)conhecer. Até porque, conforme afirma Trivinho, o processo civilizatório instituído ao longo do século XX [...] forjou e estabilizou pari passu uma equação social imperativa: a de uma existência (pessoal, grupal, governamental, corporativa etc.) inteiramente condicionada à aparição na visibilidade mediática. Desse modo, um existente (indivíduo, grupo, objeto, marca etc.) não subsiste per se; vige, como tal, se, e somente se, nos e através de media, sejam eles de massa, interativos ou híbridos, fixos ou móveis (2011, p. 113). O autor afirma, ainda, que o ethos da civilização contemporânea exige que esses existentes tornem-se presenças (façam-se presentes) para a alteridade independentemente de ela conceder ou não a atenção requerida [...] (super)expor-se ou tornar-se visível na acepção de existir de alguma forma (como simulacro) perante o conjunto dos sentidos percepcionais da alteridade (2011, p. 114). Se é fato que a organização, para existir, precisa dizer de si (seus projetos, produtos, ações, missão etc.) seja para informar e/ou publicizar algo/alguma coisa, instituir-se e/ou legitimar-se, dar-se a ver, posicionar-se no mercado, construir imagem-conceito 10, assumir 9 Conforme Thompson, as tecnologias possibilitaram o surgimento da sociedade da auto-promoção, em que lideranças políticas e outros sujeitos podem aparecer diante de públicos e desnudar [...] algum aspecto de si mesmo ou de sua vida pessoal (2008, p. 24). A auto-promoção não é algo novo. Basta uma rápida recuperação histórica para se verificar tratar-se de prática antiga, muito empregada, por exemplo, por monarcas, colonizadores, lideranças religiosas e países, particularmente os que detinham poder (econômico, político, simbólico, cultural e/ou hierárquico) para que sua auto-promoção fosse ampliada. Então, tem-se que as tecnologias amplificaram essa prática, isto é, sua abrangência foi dilatada de modo que o que era restrito a um pequeno grupo de pessoas (de modo geral, as da rede de relações), agora, potencialmente, pode ter abrangência irrestrita. Além disso, atenta-se para a ocorrência de algo como uma reorganização sócio-cultural, sob a perspectiva da espetacularização (DEBORD, 1997), da necessidade de exposição pública, que parece ter aflorado como importante característica da sociedade hodierna. 10 Compreende-se por imagem-conceito o construto simbólico, complexo e sintetizante, de caráter judicativo/caracterizante e provisório, realizada pela alteridade [...] mediante permanentes tensões dialógicas, dialéticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-força, tais como as informações e as percepções sobre a identidade (algo/alguém), a capacidade de compreensão, a cultura, o imaginário, a psique, a história e o contexto estruturado (BALDISSERA, 2004, p. 278). www.compos.org.br 6
posição, defender e/ou propagar ideias, e, mais, se o próprio não dizer, discursivamente, também pode ser percebido pelos públicos como um dizer, pois que a ausência, igualmente, pode se constituir em uma forma de presença, também é fato que toda materialização discursiva da organização apresenta fertilidade para manifestações de outros sujeitos/públicos. Em perspectiva dialógico-recursiva, essas manifestações da alteridade podem se realizar em várias direções e perturbar o discurso organizacional em diferentes níveis, muitas vezes exigindo novas manifestações da organização. Portanto, na arena pública de ocupação da cena, de desejo do único como forma de demonstração distintiva de alguma potência, em algum raio de alcance social (TRIVINHO, 2011, p. 115), o discurso sobre si pode ser rapidamente apropriado pela alteridade e ressignificado. Isto é, a necessidade de a organização estar realizando permanentes movimentos de presença, de ocupação de espaço, de apresentar-se como marca distinta/distintiva portanto, potente e diferenciada em algum sentido, também se traduz em um tanto de imponderável, de incerto, de transacional. O discurso que ela atualiza é tensionado pelos públicos a outros discursos de modo que o sentido não está nela mesma, mas será transacionando interdiscursivamente. Aqui, importa atentar para as afirmações de Perotto (2007) quando reflete sobre marca pela sua enunciação. Para o autor, contemporaneamente, a marca apresenta quatro características essenciais: é uma instituição social, pois que se trata de uma construção simbólica compartilhada; é um fenômeno de natureza essencialmente discursiva ; procura produzir algum sentido e ser significante (atua na dimensão simbólica e, portanto, é discursivamente tensionada aos sistemas de valores, crenças, padrões e imaginários da sociedade); e discursivamente ela se institui como um sujeito pela construção social de sua identidade (procura produzir uma imagem do enunciador) (2007, p. 131-2). Sob esse prisma, evidencia-se que a marca não se configura apenas como uma fala autorizada. Então, considerando-se os processos de gestão de marca, parece que se, por um lado, a organização necessita dizer (em certos casos, dizer muitas vezes), e fazê-lo de diferentes formas, por outro, o controle sobre a circulação desse conteúdo simbólico torna-se cada vez mais difícil, insustentável e, mesmo, improvável. Assim, nesse ambiente de convergência, associar atributos (conceitos) à marca que sejam, de fato, diferenciadores, críveis, perduráveis, relevantes e tenham sustentação, parece tarefa cada vez mais exaustiva, que tende a exigir significativos investimentos (de tempo, www.compos.org.br 7
financeiros e estratégicos) e que podem rapidamente ser neutralizados no ambiente das disputas simbólicas pela ação de outras forças, como por exemplo organizações concorrentes ou outras organizações que acionam os mesmos atributos ou mesmo por virar um atributo do momento e que sob essa condição se liquefaz velozmente. Porém, se as ações de outras organizações podem acelerar o desgaste de atributos que se decidiu associar à marca, em outra direção, também é possível pensar que essas mesmas organizações, estrategicamente, podem ser importantes aliadas no sentido de conferir visibilidade, credibilidade e legitimidade à organização. Em vez de disputas generalizadas na arena de circulação simbólica, pode-se pensar em estratégias discursivas que se configurem como articulações colaborativas em rede para a reafirmação, ressonância, circulação simbólica: as Redes de Organizações por Articulação Conceitual ROACs. 2. Redes de Organizações por Articulação Conceitual - ROACs Em sentido amplo, a noção de rede considera um conjunto de nós (sujeitos/organizações/pontos), concretos ou abstratos, que, de alguma forma, estão interligados, em variados tipos de relações e graus de distribuição, de modo que elementos tangíveis ou intangíveis possam circular entre tais nós. As redes podem se configurar de diferentes formas, desde o maior grau de centralização até o maior grau de distribuição, mesmo que os extremos, em princípio, sob uma perspectiva da complexidade, dificilmente sejam atingíveis. Além disso, observa-se que, de acordo com Castells (1999), as redes se caracterizam por serem estruturas abertas que podem se expandir indefinidamente caso os novos nós compartilhem dos mesmos códigos comunicacionais. Assim, por exemplo, uma organização é autônoma para pertencer a diferentes redes que podem focar em objetivos diversos, mas também é dependente, pois que a interdependência é característica das configurações em redes. Ainda conforme o autor, conectividade e coerência são atributos fundamentais para o desenvolvimento qualificado das redes. Castells (1999) destaca os seguintes tipos de rede: redes de fornecedores, redes de produtores (contemplando todos os acordos de coprodução), redes de clientes, coalizões padrão 11, e redes de cooperação tecnológica. 11 As coalizões padrão são iniciadas por potenciais definidores de padrões globais como o objetivo explícito de prender tantas empresas quanto possível a seu produto proprietário ou padrões de interface (CASTELLS, 1999, p. 209). www.compos.org.br 8
Em perspectiva complementar, Vale (2007) afirma que as associações em rede podem se caracterizar como sendo por laços fortes, com integrantes intensamente articulados, que embora possam facilitar o consenso grupal, tendem a reforçar as barreiras excludentes de acesso ao grupo, e os laços fracos que, sem apresentar a mesma regularidade e estabilidade dos laços fortes, são menos profundos, mais estreitos e restritos aos propósitos, tarefas, projetos e atividades momentâneas além de caracterizarem-se por mais mobilidade, neutralidade emocional e difusão espacial (2007, p. 56). Então, as conexões (interações e/ou articulações estruturais) que se estabelecem entre os nós, conformando a rede, (re)organizamse permanentemente, considerando o contexto e os propósitos, dentre outras coisas. Sob o prisma de as redes serem auto-eco-organizadas, como exemplo, pode-se pensar que uma rede específica pode ter sua ordem perturbada por um sistema ou outra rede de modo que, recursiva e dialogicamente, precisará se reorganizar. Se, atualmente, as interferências, as perturbações, a interdependência, a incerteza são uma constante para o ambiente das relações organizacionais, a articulação em rede parece ser uma importante estratégia para potencializar a força das organizações frente situações diversas, tais como a necessidade de cobrir elevados custos para o desenvolvimento de uma tecnologia qualquer ou, noutra direção, para pequenos comércios conseguirem aumentar seu poder de negociação com fornecedores para assim manterem-se atuantes no mercado, mesmo sob a pressão dos grandes empreendimentos do setor. Então, a perspectiva estratégica das redes não considera apenas o viés belicoso dos enfrentamentos, dos conflitos, mas também sua configuração positiva em sentido de colaboração, cooperação (PÉREZ, 2012). Sob o prisma da comunicação organizacional para a gestão de marcas (âmbito da organização comunicada) e considerando-se as características da sociedade contemporânea (conforme se destacou), têm-se organizações que, por um lado, estão discursivamente enfraquecidas e, por outro, precisam se manifestar e/ou são chamadas a fazê-lo (ou até exigidas), seja para informarem os públicos sobre algo/alguma coisa, para posicionarem-se simbolicamente e construírem imagem-conceito, para demarcarem posições, para responderem questionamentos dos públicos e/ou para se instituírem como marcas, destacando-se como únicas e diferenciadoras. Vale lembrar que, fazer diferença é impor sua marca, fazer reconhecer (no duplo sentido) sua diferença em relação aos outros produtores e, sobretudo, em relação aos produtores mais consagrados; é inseparavelmente, fazer existir www.compos.org.br 9
uma nova posição para além das posições ocupadas (BOURDIEU, 2008, p. 88). É nesse contexto de efervescência de circulação simbólica, de multiplicidade de processos expressivos e vozes, de disputas por visibilidade, de neutralização dos discursos pela materialização de outros discursos, de rápida banalização de conceitos (atributos simbólicos), de desejo de estar no centro da cena e, em alguma medida, lançar os demais à sombra, de necessidade de legitimação, de instituir a marca e de visar bons resultados na equação custo-benefício, que a estratégia de redes de organizações caracterizadas pela circulação simbólica parece ser potencializada. As redes de (re)circulação simbólica podem ser de vários tipos, tais como as de (re)circulação de cultura (em sentido restrito) e de informações. Porém, em perspectiva da gestão de marcas, interessa, aqui, um tipo específico de rede, caracterizado por o elemento articulador ser um (ou mais) conceito: as Redes de Organizações por Articulação Conceitual ROACs. Essas redes se configuram com o claro propósito de gerar e/ou fortalecer o posicionamento simbólico no mercado de modo que determinados atributos/conceitos sejam associados às marcas aí articuladas. Assim, diferentemente de outros tipos de rede, o elemento dinamizador da estruturação é um conceito. Em termos de mercado, é provável que as redes por articulações comerciais também realizem algum tipo e nível de circulação simbólica, até porque ao acionar uma marca parceira, em perspectiva de a marca ser enunciação, também se aciona o simbólico associado a ela. Dessa aproximação de marcas (o figurar juntas), em algum nível, é possível que alguma nuance de seus atributos simbólicos seja acoplada aos da outra marca. Essa interferência apresenta altos níveis de incerteza, considerando-se as muitas variáveis que se exercem nesse processo, tais como: o tempo e o contexto da ocorrência, o capital simbólico de cada marca, a credibilidade dos discursos das marcas, a legitimidade das organizações, as predisposições e competências dos públicos para a atribuição de sentidos, e os outros discursos e vozes na arena de circulação simbólica. Porém, acredita-se que por mais que a ROAC possa se sobrepor a alguma outra rede, em perspectiva complexa, sempre faltará ou sobrará algo. Portanto, exigirá atenção em termos de comunicação organizacional. Outro aspecto a se atentar é o fato de que não apenas as organizações são os agentes construtores da rede, identificando-se em algum nível e sob alguma perspectiva com os conceitos articuladores, senão que as próprias organizações, hologramática, dialógica e www.compos.org.br 10
recursivamente (MORIN, 2000, 2001), prendem-se à rede e são construídas por ela. Assim, além de o simbólico (re)circular na rede, é permanentemente (re)construído pelas organizações conectadas e, discursivamente, exerce-se como força na construção da identidade de marca e na sua imagem-conceito. Observa-se que os níveis de perturbação que cada nó (organização) causa à rede e sofre dela, bem como nos e dos outros nós, são de diferentes intensidades, considerando, dentre outras coisas, a qualidade dos vínculos, o capital e o poder simbólico (BOURDIEU, 1998, 2008) de cada organização, o nível dos laços (diferentes nuances entre fortes e fracos), o tipo de centralização/distribuição dos nós na rede, o tempo da existência da rede (mais ou menos estáveis/duráveis) e a qualidade das conexões, dentre outras coisas. O exercício dessas forças, portanto, só se dará a conhecer quando de sua materialização. Cabe ressaltar, aqui, que no âmbito do turismo, esse tipo de articulação em rede não parece ser algo recente. Não são raras as vezes em que diferentes organizações de um determinado destino se organizaram em rede a partir de um conceito central, como por exemplo: o exótico, o sustentável, o elegante. Essas organizações, estruturadas em rede pela articulação conceitual (simbólico), agem no sentido de associarem tal conceito às marcas e ao destino turístico. Estrategicamente, tendem a torná-lo presente em todas as suas mensagens, configurações significativas e fatos gerados. O atrativo e/ou destino pode(m) ser a entidade central em torno da qual se estrutura a rede. Tem-se, assim, a provável ampliação dos resultados, pois que os mesmos sentidos (conceito) serão postos em circulação e constantemente (re)afirmados por diferentes entidades (BALDISSERA, 2012, no prelo). Assim, as ROACs são estratégicas para a gestão de marcas por explorar conceitos que apresentem fertilidade para gerar bons posicionamentos simbólicos e significativos retornos de imagem-conceito. Em rede, os discursos das organizações tendem a ser redimensionados e fortalecidos, isto é, o mesmo conceito afirmado por uma das organizações da rede pode ser (re)afirmado por outras organizações da rede mediante o acionamento de alguma forma simbólica (além de referências verbais, também podem ocorrer o uso de selos, logomarcas, vídeos, parcerias em campanhas e outros tipos de ações/formas). O discurso tenderá a obter mais visibilidade, potência e abrangência à medida que for (re)afirmado pelas organizações mais próximas na rede (conectadas em um primeiro nível articulação direta) e pelas organizações conctadas a cada uma delas (segundo nível), e assim por diante. O surgimento de uma ROAC não parece ser necessariamente planejado. Se é possível planejar uma rede, como por exemplo quando um grupo de secretários municipais de turismo www.compos.org.br 11
de um dado destino turístico se reúnem para definir os atributos que desejam ver associados ao destino, e, após a decisão, passam a comunicá-los aos demais empreendedores, mesmo os que não têm relação direta com o turismo, via diferentes processos de comunicação e relacionamento, como por exemplo através do site, de programas radiofônicos, gincanas e reuniões, também há casos em que as redes surgem no acontecer, em que a partir da ação isolada de uma ou mais organizações outras organizações passam a se associar e a referenciálas ampliando os nós e as conexões, mesmo quando não vislumbram a perspectiva em rede. A fecundidade das ROACs para a obtenção de ganhos simbólicos por exemplo, imagem-conceito e, mesmo, poder simbólico suporta-se em processos decorrentes das conexões e das interações entre organizações, pois que podem ser de diversas formas e qualidades. Exemplarmente, pode-se pensar que duas organizações se relacionam por mútua citação (logomarca na organização parceira no site das duas organizações), enquanto que a relação estabelecida para com uma terceira organização seja unilateral (referenciam, mas não são referenciadas). A seguir dá-se relevo a alguns dos processos atualizados nas ROACs na perspectiva de potencializar os discursos. O primeiro processo a ser evidenciado é o da (re)afirmação em rede. Essa perspectiva contempla os processos de comunicação e significação em que o que é expresso por uma ou várias organizações da ROAC é (re)afirmado por outros componentes da rede. Sob esse prisma, não apenas uma organização apresenta-se e dá-se a (re)conhecer simbolicamente, isto é, como portadora de determinados atributos a empresa afirma-se inovadora, por exemplo, senão que outras organizações da rede também declararão o mesmo sobre ela. Dessa forma, a abrangência do afirmado será maior, assim como provavelmente sua credibilidade, pois que outros (re)afirmam o mesmo. Esse processo pode comtemplar diferentes materializações, tais como citações diretas nos sites das organizações, referências diretas a tais ideias em outros suportes, referências diretas a tais conceitos em discursos e reuniões, uso de tais referências em campanhas próprias etc. O segundo processo a ser destacado é o da mediação do discurso. Aqui, pressupõe-se a ideia de que, em rede, as organizações não apenas (re)afirmam os discursos, o simbólico, mas também agem no sentido de mediar o discurso. Nesse sentido, por mais que um enunciado seja, por exemplo, retirado do site de uma dada organização e citado no de outra, não será, de fato, o mesmo, posto que o novo lugar em que se encontra interferirá na significação que www.compos.org.br 12
produz. Evidentemente, há riscos de essa mediação produzir sentidos não desejados. Porém, a fertilidade para a rede, quando bem estruturada e com convergência de compreensão conceitual, está no fato de as organizações apropriarem-se do discurso/conceitos e traduzi-los para os códigos culturais dos seus públicos, tornando-os mais palatáveis, compreensíveis, de modo que os públicos consigam se reconhecer neles e gerar identificação. Essa mediação também pode se dar para outras organizações. Então, os processos de mediação, aqui, se constituem em importante forma de direcionamento para que os sentidos que serão internalizados pelos públicos sejam convergentes com os que foram propostos. O terceiro processo a ser destacado é o da circulação simbólica. Novamente, cabe ressaltar que todo processo de comunicação consiste em circulação simbólica. Porém, aqui, consideram-se símbolos específicos, tais como logomarcas, selos, imagens de mascotes, jingles/sons, cores fortemente convencionadas (verde para significar natureza, por exemplo) e outras formas expressivas dessa qualidade. Diretamente articulado aos processos de (re)afirmação discursiva e de mediação do discurso, a circulação simbólica tem sua maior potência na citação direta de selos, logomarcas e outras formas simbólicas que remetem imediatamente ao discurso e aos conceitos desejados. Esse é o caso do uso do selo I m green, desenvolvido pela empresa Braskem (organização do ramo químico e petroquímico), para marcar seu lugar como produtora do plástico verde e, como desdobramento, afirmarse como organização com sustentabilidade. Conforme Barths 12 (2013), esse selo é disponibilizado no site da Braskem, sem necessidade de senha, para ser usado pelas demais organizações da rede. Por ser de acesso livre, pode-se pensar que qualquer organização poderá apropriar-se e fazer uso dele, mesmo sem que isso represente o uso do plástico verde, remeterá ao conceito sustentabilidade e, em algum nível, à organização Braskem. Noutra direção, o autor também identificou no site da Braskem a presença das logomarcas de empresas que usam o plástico verde em algum de seus produtos, como referência direta. Por fim, o quarto processo é o da ressonância discursiva. Também articulado aos processos anteriores, por essa propriedade da ROAC, o discurso tende a ter sua duração e intensidade aumentadas. Nesse sentido, o conceito/atributo acionado discursivamente tende a se tornar mais potente vibrar mais considerando a energia empregada sobre ele pelas 12 Para acessar o estudo completo, realizado entre 2012 e 2013, sobre a ROAC Braskem/sustentabilidade, ver Barths, 2013. www.compos.org.br 13
diversas organizações da ROAC. Nesse sentido, o conceito tende a se sobressair a outros conceitos/atributos que não são impactados pela incidência dessas forças. Na arena de circulação simbólica, no âmbito do posicionamento simbólico de mercado, as organizações não articuladas em rede tenderiam a ficar em segundo plano, isto é, por mais que acionassem os mesmos atributos, tenderiam a não ser as primeiras na lembrança dos públicos. Conforme se disse, esses são alguns dos processos que se atualizam nas ROACs, porém, não se considera que sua identificação tenha sido concluída. 2. Considerações Após evidenciar alguns dos principais processos que se atualizam nas ROACs, pode-se dizer que essas redes se configuram como importante estratégia para a gestão de marcas e, portanto, para a comunicação organizacional. Dentre os principais resultados que produzem, parece evidente que seus processos amplificam exponencialmente a visibilidade das organizações e, em direção semelhante, potencializam seus discursos, seja pela sua (re)circulação, ressonância e/ou mediação. Nesse sentido, a convergência de falas sobre as mesmas afirmações, o dizer novamente a mesma coisa (repetição de ideias e conceitos), e a materialização do discurso por muitas organizações fazem com que o que é afirmado tenda a ser (re)conhecido como relevante e/ou crível. Em direção semelhante, pode-se pensar que essas (re)afirmações em rede, se pautadas pelos valores socioculturais e em perspectiva ética, tenderão a gerar a simpatia dos públicos, isto é, os públicos tenderão a reconhecer nesses discursos sua própria face, como que por espelhamento. Também é possível pensar que as ROACs são importantes nos processos de legitimação organizacional. Nesse sentido, a (re)afirmação em rede tende a gerar esclarecimento e a evidenciar a importância de ser, a chancelar a necessidade de existir de uma organização, de modo a ressaltar sua importância para a sociedade. Porém, isso não impede que esse mesmo processo também possa ser empregado para fins de construção do engodo, para escamotear comportamentos que se contrapõem aos anseios e necessidades da sociedade; para maquiar organizações e apresentá-las em peles de cordeiros. Por fim, destaca-se ainda o fato de que a relação custo-benefício é melhorada na medida em que os investimentos em comunicação são potencializados pela ROAC, conforme se destacou, sob vários aspectos. Porém, a economia não é apenas financeira. Pelas www.compos.org.br 14
características da rede, mesmo esforços reduzidos da organização podem obter retornos significativos, particularmente quando se considera a configuração da sociedade contemporânea. Ainda, pode-se dizer que a associação em rede tem potência para se traduzir em ganhos de capital e poder simbólico (BOURDIEU, 1998) para as organizações, à medida que comunicam e se fazem reconhecer. Referências BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do método sociológico na ciência da linguagem. 9. ed. São Paulo: Hucitec, 1999. BALDISSERA, Rudimar. Imagem-conceito: anterior à comunicação, um lugar de significação. Porto Alegre: 2004. Tese (Doutorado em Comunicação Social) PUCRS, Porto Alegre.. Comunicação organizacional: uma reflexão possível a partir do paradigm da complexidade. In. OLIVEIRA, Ivone de L.; SOARES, Ana T. N. Interfaces e tendências da comunicação. São Caetano do Sul, SP: Difusão, 2008.. Comunicação Organizacional na perspectiva da complexidade. Revista Organicom, ano 6, edição especial, número 10/11, 2009, p. 115-20.. Relações públicas em turismo. In: CASTILLO, Antonio; KUNSCH, Margarida M. K. (Orgs.). Relaciones públicas y comunicación organizacional: conceptos y aplicaciones. Espanha: Zamora, 2012 (No prelo). BARTHS, Geferson. Comunicação organizacional e branding: a rede de organizações por articulaçaõ conceitual Braskem/sustentabilidade. Porto Alegre. 2013. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Informação) UFRGS, Porto Alegre. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. BOURDIEU, Pierre. O poder simbólico. 2 ed. Rio de Janeiro: Bertrand, 1998.. A produção da crença: contribuições para uma economia dos bens simbólicos. 3. ed. Porto Alegre: Zouk, 2008. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. A era da informação: economia, sociedade e cultura; v.1. São Paulo: Paz e terra, 1999. DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. ECO, Umberto. Tratado geral de semiótica. 2 ed. São Paulo: Perspectiva, 1991. FOUCAULT, Michel. Microfísica do poder. 12. ed. Rio de Janeiro: Graal, 1996. GEERTZ, Cliford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1989. HALL, Stuart. A Identidade cultural na pós-modernidade. 3. ed. Rio de Janeiro: DP&A, 1999. LIPOVETSKY, Gilles. Metamorfoses da cultura: ética, mídia e empresa. Porto Alegre: Sulina, 2004. MAFFESOLI, Michel. No fundo das aparências. Petrópolis, RJ: Vozes, 1996. MORIN, Edgar. Ciência com consciência. 4. ed. Rio de Janeiro: Bertrand do Brasil, 2000.. Introdução ao pensamento complexo. 3. ed. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. PÉREZ, Rafael A. Pensar la estratégia: otra perspectiva. Buenos Aires: La Curujía, 2012. PEROTTO, Evandro R. Olhando a marca pela sua enunciação: aproximações para uma teoria da marca contemporânea. In Revista Organicom, ano 4, número 07, 2007, p. 127-139. www.compos.org.br 15
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