Qualidade total em pequenas empresas Frederico Cezar Capoletti Curi (UFOP) fredcuri2@yahoo.com.br Zirlene Alves da Silva Santos (UFOP) santoszirlene@em.ufop.br Resumo: As pequenas empresas vivem em um mercado onde a concorrência é acirrada. A utilização de ferramentas da qualidade total pode ser uma saída para ganho de competitividade frente aos concorrentes. As estratégias de marketing aliadas às metodologias de trabalho que garantam a qualidade na prestação de serviços e na produção de bens é, sem dúvidas, um diferencial que pode ser alcançado por empresas de pequeno porte. Qualquer organização que se preocupe em conhecer o cliente e produzir o que ele necessita com qualidade terá vantagens na conquista de seus clientes. Palavras-Chave: Qualidade total; Marketing; Pesquisa de mercado; Pequenas empresas. 1. Introdução O Brasil caracteriza-se por possuir um grande número de pequenas e médias empresas produtoras de bens e serviços. Sabe-se que a maioria delas não possui os mesmos métodos de administração que as de grande porte. Nas maiores, faz-se o uso de procedimentos de segurança, relatórios de inspeção, controle de qualidade, planejamento e controle da produção, administração financeira, etc. Para cada uma dessas tarefas há um departamento responsável, um coordenador e outros envolvidos. Já nas pequenas, em que os administradores possuem muitas funções, tudo é centralizado nas mãos de poucos, que coordenam sem funções intermediárias entre a administração e a produção. As ações são executadas com muita informalidade entre si e deste modo, elas acabam por produzir sem criação de histórico, sem controle de seus processos, perdendo a garantia da qualidade de seu produto e gerando gastos excessivos. Segundo Campos (1995; p.17), processo é um conjunto de causas (que provoca um ou mais efeitos). O processo pode ser dividido em famílias de causas: matérias-primas, máquinas, medidas, meio ambiente, mão-de-obra e método, que são chamados fatores de manufatura. Para o mesmo autor, uma empresa é um processo e dentro dela existem vários processos: não só processos de manufatura como também processos de serviço. (...) Enquanto houver causas e efeitos haverá processos. Este conceito de divisibilidade de um processo permite controlar sistematicamente cada um deles separadamente, podendo desta maneira conduzir a um controle mais eficaz sobre o processo todo. A utilização de técnicas de geração de histórico para análise e solução de problemas é prática comum nas grandes empresas internacionais. No Brasil, isto veio juntamente com a liberalização da economia, na década de 90, que facilitou a entrada de empresas estrangeiras, com métodos diferentes e evoluídos em relação às práticas tradicionais ainda em uso. A importância de se estudar este assunto é o questionamento sobre a utilização de metodologias já difundidas em grandes empresas e a necessidade de conscientização nas pequenas, onde não se faz. O estudo será qualitativo, utilizando a pesquisa bibliográfica e descritiva. Para tanto, a questão problema do estudo é: Como os métodos de gerenciamento da qualidade trariam benefícios às empresas de menor porte? Com base nas conclusões deste trabalho será possível avaliar a viabilidade da implementação de processos de controle da qualidade em empresas de pequeno e médio porte. O objetivo do mesmo é estudar os assuntos relacionados ao gerenciamento da qualidade em grandes empresas, descrevendo as principais técnicas e métodos utilizados para garantia da mesma. Em complemento ao tema Qualidade, será feita uma abordagem de conceitos como: atendimento ao cliente, marketing e finanças.
2. Metodologia Este trabalho originou-se da percepção da realidade das pequenas empresas. A partir disso, foi feito um estudo sobre qualidade total, marketing e pesquisa de mercado, no qual foram descobertas diversas oportunidades de implantação de metodologias de trabalho que favoreçam as empresas menores, no sentido de ganhar competitividade no mercado. Na apresentação do conteúdo teórico são estudados os aspectos da aplicabilidade de ferramentas da qualidade e suas características intrínsecas. A seguir são apresentados conceitos de marketing, os quais são de grande importância para a venda dos produtos e serviços da empresa. Ao final são discutidas questões de pesquisa de mercado, onde são discutidos os diferentes tipos de se pesquisa. 3. Qualidade Total A Qualidade Total é um conceito que se baseia na força de trabalho condicionada a minimizar desvios entre as características de um produto em relação a outro da mesma linha. Quanto menores forem esses desvios e melhor for a satisfação dos clientes, melhor é a qualidade do produto. Não se limitando às características físicas dos bens produzidos, a confirmação da qualidade de um produto tem que passar pela satisfação dos clientes. Isso pode ser conseguindo através da utilidade do produto, de sua estética, de modo que seja atraente e necessário aos olhos do consumidor. A isso se dá o nome de valor agregado. Existem diversos fatores que a empresa possui para determinar quais serão seus objetivos em relação à busca da qualidade. Muitas fazem pesquisas de mercado para entenderem os desejos das pessoas, procuram enxergar o que fazem os líderes de mercado (benchmark), buscam saber seus próprios pontos passíveis de melhoria através do controle de processos, etc. Para Campos (1995; p. 100), a garantia da qualidade dentro do TQC é uma conquista; é um estágio avançado de uma empresa que praticou de maneira correta o controle de qualidade em cada projeto e em cada processo (Rotina) e conseguiu manter um sistema confiável de produção de produtos ou serviços que satisfazem totalmente as necessidades de seus consumidores. O desenvolvimento da garantia da qualidade passou por alguns estágios no decorrer dos anos. Primeiramente, ela era orientada pela inspeção. Depois, o controle de processos é que dava tal garantia. No estágio mais avançado, as ações neste sentido são baseadas no desenvolvimento de novos produtos. No Brasil, grande parte das empresas encontra-se no estágio mais primitivo, da garantia orientada pelas inspeções. Especialistas afirmam que o controle da qualidade deve ser feito em todos os níveis hierárquicos, desde o presidente até os operadores, sendo bem aplicada quando este controle atinge o nível de cada indivíduo. Neste contexto, a bibliografia não trata de casos de aplicação de métodos e procedimentos de qualidade em empresas de pequeno porte. Abaixo serão apresentados os conceitos difundidos em grandes empresas, que serão posteriormente analisados sob a ótica da produção em menores escalas, segundo suas características de organização do trabalho e sua aplicabilidade nas mesmas. 4. Método de controle de processo (PDCA) Quando existem resultados indesejáveis em processos, precisa-se atuar no sentido de corrigir tais irregularidades. Há de se manter o controle, o que significa localizar o problema, analisar o processo, padronizar e estabelecer itens de controle, de maneira que não haja mais a ocorrências dos mesmos. À medida que se adquire mais experiência e fatos imprevistos acontecem, deve-se replanejar o processo. Para Campos (1995; p.41), como a meta do controle de qualidade é a satisfação das necessidades das pessoas, ele é abordado com três objetivos:
a) Planejar a qualidade desejada pelos clientes; b) Manter a qualidade desejada pelos clientes; e c) Melhorar a qualidade desejada pelos clientes. Para se fazer o controle dos processos existe um caminho a ser seguido, que é o ciclo PDCA, que significa: Plan, Do, Check, Act (Campos, 1995; p.41), ou seja, Planejamento, Execução, Verificação e Ação corretiva. Este caminho é o meio pelo qual é obtida a manutenção e as melhorias dos processos. Com esta ferramenta cria-se uma dependência de ações que buscam a eliminação de falhas, já que é necessário fazer verificações e agir corretivamente no caso de irregularidades. 5. Prática de controle da qualidade As atividades produtivas em uma empresa com gerenciamento da qualidade possuem procedimentos padrões de operação ( standard operation procedure - SOP ). A partir desses padrões intensifica-se a diminuição dos desvios de qualidade, já que todas as ações devem ser executadas seguindo-se os mesmos métodos pré-estabelecidos. Os parâmetros para saber se a qualidade está em um bom nível são os exemplos dos principais concorrentes, pois se houver alguém que seja o melhor do mundo, do país, etc (depende da abrangência do empreendimento), a empresa pode considerar que tem um problema. Deve-se então, estabelecer quais serão os itens de controle, que são baseados nas características intrínsecas dos processos de cada organização e na representatividade que possuem em relação à qualidade final do produto e do processo. Depois destes itens estabelecidos, é preciso que o gerente busque sua sobrevivência. Para gerenciar um processo, o gerente não pode apenas esperar que algo dê errado para ordenar uma ação corretiva, mas orientar o operador de quais devem ser suas providências caso isso ocorra. A construção de fluxogramas de processos facilita a visualização da execução das ações, além de ser um padrão operacional. Eles devem ser construídos de forma participativa pela equipe, pois neste momento de discussão serão considerados os diferentes pontos de vista e opiniões. 6. Método da análise de pareto e análise de solução de problemas Este método permite fragmentar o estudo das causas de um efeito indesejável, de forma a facilitar a compreensão do mesmo e a busca das principais causas. Este método também provém a priorização dos problemas a serem estudados. As etapas da análise de pareto são: identificação do problema, estratificação do problema, coleta de dados, priorização, desdobramento e estabelecimento de metas. Muitos problemas são identificados dentro da empresa (custos elevados, demora na entrega, número de acidentes, insatisfação de empregados, etc) ou por reclamações de consumidores. Partindo para a estratificação, são utilizadas ferramentas como: 5W1H, Diagrama de Ishikawa (ou Diagrama de Causa-Efeito), Diagrama de Relação, Diagrama de Afinidades e Diagrama de Árvore. Com base nessas ferramentas, coletam-se os dados, priorizam-se os principais problemas a serem solucionados e desdobram-se esse problemas em tantas partes quantas forem possíveis. A partir dessa subdivisão de problemas, estabelecem-se metas sobre as ações corretivas a serem tomadas. Os estudiosos ressaltam que não há como garantir o sucesso de um sistema de gerenciamento em uma empresa, mesmo que ele tenha tido grande êxito em outras, já que cada uma tem suas próprias características, com seus costumes e métodos de trabalho. A implementação de novas culturas pode enfrentar barreiras, como dificuldade de adoção, falhas no treinamento das pessoas envolvidas, etc. 7. Marketing
A busca da qualidade de nada adianta se não forem tomadas medidas para despertar os desejos dos consumidores. As decisões dos gerentes das empresas sobre o marketing podem ser tomadas com base em dados de pesquisas. Para isso, as informações precisam ser processadas de forma rápida e eficaz. A seguir serão vistos os tipos de informações que podem ser úteis na determinação da posição competitiva da empresa, bem como os métodos de pesquisa de marketing disponíveis para coleta dessas informações. Há algumas respostas a serem respondidas antes de iniciar um processo de pesquisas relativas aos clientes atuais, como: Por quem são constituídos os mercados-alvo principais? O que lhes proporciona valor? Como podem ser levados a se aproximarem? Como podem ser mais bem servidos? Já para os clientes futuros, pergunta-se: Como os clientes mudarão? Quais os novos clientes a conquistar? Como conquistá-los? Na tentativa de responder a tais questionamentos sobre clientes atuais, os pesquisadores devem estar atentos aos cinco papéis principais em muitas situações de compra (Hooley et al, 2001; p.115): O iniciador, que motiva a necessidade de compra do produto; O influenciador, que pode de alguma forma influenciar na decisão e compra de determinado produto; O decisor, que dará o veredicto sobre a compra ou não do bem desejado pelo iniciador, podendo ser ele mesmo ou o influenciador; O comprador, que financiará a compra do produto; e O usuário, que finalmente irá consumir o produto ou serviço oferecido. Para a mudança no comportamento de clientes futuros, pode-se classificá-los em duas categorias: aquela dos que já são clientes, mas podem sofrer mudanças e aquela dos clientes inéditos. A grande questão é saber como será essa modificação na característica e nos desejos desses consumidores em potencial. 8. Pesquisa de mercado O Brasil, apesar de possuir metodologias de pesquisa com clientes, ainda não alcançou um nível tão avançado no assunto pesquisa de mercado. No exterior, existem inúmeras organizações que realizam serviços de pesquisa de mercado para outras empresas. Dentre as modalidades de pesquisa, existem três tipos que serão esclarecidos adiante. O primeiro tipo são os registros da empresa, que podem fornecer dados muito úteis ao planejamento de marketing, vistos os comportamentos de vendas e os registros de contabilidade. A partir dessas informações a empresa é capaz de descobrir os segmentos que apresentam maior rentabilidade para ela, a região em que a incidência de vendas é maior, etc. O segundo caso, a pesquisa de prateleira, é subdividido em: pesquisa de escritório, pesquisa associada e pesquisa compartilhada. Suas vantagens são baixo custo, utilização de metodologias estabelecidas e rapidez na tabulação dos dados. As desvantagens são o escopo e o número reduzido de perguntas que podem ser formuladas. A pesquisa de escritório é a mais barata e de rápida obtenção. É caracterizada por possuir dados geralmente desatualizados e muitas vezes não específicos o suficiente para responder às perguntas de marketing. Para se fazer o uso de tais informações é preciso conhecer as fontes da pesquisa, como foi feita, quem a fez, com que propósitos, qual a amostragem e quais foram os métodos utilizados. Sem as respostas a essas perguntas, a confiabilidade dos dados é reduzida e as informações poderão deixar de contribuir para resolução de um problema específico ou para a tomada de decisões de marketing. O seguinte caso é o da pesquisa associada, em que um grupo de compradores divide os custos e os resultados da pesquisa entre si. A maior vantagem deste tipo de pesquisa é a utilização de metodologia comprovada. Outra vantagem é a divisão dos custos, que permite alcançar maior número de entrevistados. A desvantagem principal desta modalidade é a
limitação de tempo de uso dos dados para monitoração de vendas ao longo do tempo. Neste caso não há possibilidade de serem feitas questões adicionais, relativas às especificidades de cada empresa. Já no caso da pesquisa compartilhada, os clientes individuais compram um lugar na pesquisa, podendo agregar perguntas ao questionário, que é elaborado em conjunto com perguntas de outros clientes. Estas perguntas são limitadas, entre seis e dez, mas já são capazes de traduzir resultados satisfatórios ao planejamento de marketing. O terceiro caso são as pesquisas de encomenda, que proporcionam à organização que a elabora a flexibilidade de configurá-la de forma que atenda exatamente às necessidades da empresa cliente. As técnicas disponíveis podem ser classificadas em qualitativas e quantitativas. Na primeira, não é possível quantificar os dados, mas sim entender a sua profundidade. Ela tem como limitação os altos custos envolvidos e a impossibilidade de entrevistar grande número de pessoas. Na segunda, os resultados podem ser quantificáveis e estatísticas podem ser estudadas, mostrando tendências e evidenciando situações adversas. Neste contexto, podem se destacar as entrevistas telefônicas, cada vez mais utilizadas, os levantamentos pelos correios, caracterizados por pouco retorno de respostas, e as técnicas de observação, onde fenômenos são estudados em determinado local. Mais um tipo de pesquisa quantitativa é a técnica da experimentação. É feita no campo ou em laboratórios. No campo, os objetos não sabem que estão sendo observados. Um exemplo desta técnica é o teste de marketing, onde um produto é lançado em uma determinada região. Com isto pode-se analisar a aceitação dos consumidores antes de lançar o produto no mercado nacional ou internacional. Nos laboratórios, onde o ambiente é controlado e menos realista, não se tem a mesma realidade na análise dos fatos, já que os entrevistados sabem que participam de uma experiência. 9. Conclusões Um dos aspectos mais marcantes do atual contexto social é o aumento da competição entre as indústrias. Os denominados fatores determinantes da competitividade são enunciados por Ferraz et al (1997; p. 1-53) que, ao conceituá-la, procuram contemplar seu movimento dinâmico. A competitividade seria, então, função da adequação das estratégias das empresas individuais ao padrão de concorrência vigente no mercado específico. Seriam competitivas as firmas que a cada instante adotassem estratégias competitivas mais adequadas ao padrão de concorrência setorial (FERRAZ, et al, 1997; p. 7). Segundo os autores, as fontes das vantagens competitivas estão ligadas, entre outros, a aspectos como: especificações do produto, processos de produção, vendas, gestão, escalas produtivas, tamanho do mercado, relações com fornecedores e usuários, condicionantes da política econômica, financiamento da empresa ou dos clientes, disponibilidades de infra-estrutura e aspectos de natureza legal (FERRAZ et al, 1997; p. 9). Na grande maioria das empresas de pequeno e médio porte, a oportunidade de se introduzir culturas organizacionais que possam melhorar suas ações cotidianas pode ser uma estratégia para ganhar competitividade frente aos concorrentes. Em contrapartida, as tentativas de adoção dessa nova maneira de trabalhar podem representar perdas de tempo e investimentos, caso sejam mal geridas. Burocratizar os processos, que é feito para controlá-lo de maneira eficaz, algumas vezes é feito em excesso, dificultando ainda mais o andamento das atividades. Neste sentido, nada impede que uma pequena empresa faça uso de ferramentas como PDCA, 5W1H, Diagrama de Ishikawa (ou Diagrama de Causa-Efeito), Diagrama de Relação, Diagrama de Afinidades e Diagrama de Árvore e faça pesquisas de mercado, nas modalidades de menor custo. Segundo (Hooley et al, 2001; p. 124), Se é verdade a afirmação de que a maior parte das verbas de pesquisa é oriunda de empresas de grande porte
e agilidade, fornecedoras de bens de consumo, isso não significa que as empresas menores não possam tirar partido dos serviços de pesquisa das fontes disponíveis (principalmente das pesquisas de prateleira ). Como foi mostrado neste artigo, não há razões para não se implantar técnicas de controle de qualidade e realizar pesquisas de mercado em pequenas empresas. O que existe, na verdade é a falta de conhecimento dessas empresas em relação a este assunto. Ao contrário do que pensam sobre tais métodos serem fontes de perdas de tempo e dinheiro, os mesmos podem proporcionar ganhos de competitividade no mercado concorrencial. A Qualidade Total nas pequenas empresas depende apenas dos esforços para conhecer, adotar e garantir a manutenibilidade dos métodos já consolidados de seu uso. A cada dia os concorrentes estão inovando e criando capacidades de se adaptar. O caminho da qualidade seria mais um o qual deixaria a empresa com maior potencial de competitividade. Referências bibliográficas CAMPOS, V. F. Controle da Qualidade Total (No Estilo Japonês). Rio de Janeiro: Bloch Editores S. A., 1995. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Ed. Afiliada, 2001. FERRAZ, J. C.; KUPFER, D.; HAGUENAUER, L. Made in Brazil: desafios competitivos para a indústria. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1997.