CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG CURSO DE ADMINISTRAÇÃO RELATÓRIO DE ESTÁGIO DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL DA EMPRESA VALADARES E ALVES LTDA Acadêmico: Joaquim Alves Pereira Neto Professora orientadora: Donária Coelho Duarte, Dra. GURUPI TO JUNHO, 2009
1 JOAQUIM ALVES PEREIRA NETO DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL DA EMPRESA VALADARES E ALVES LTDA Relatório organizacional apresentado ao Centro Universitário UNIRG, como requisito parcial para a disciplina Estágio Supervisionado I. Orientador: Profa. Adm. Donária Coelho Duarte, Dra. GURUPI TO JUNHO, 2009
2 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 3 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS... 5 2.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA... 5 2.2 TÉCNICAS DE PESQUISA... 6 2.3 ANÁLISE DE DADOS... 7 3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E MEIO AMBIENTE... 9 3.1 AMBIENTE INTERNO... 9 3.1.1 Aspectos estratégicos... 9 3.1.2 Aspectos financeiros... 15 3.1.3 Aspectos mercadológicos... 18 3.1.4 Aspectos de recursos humanos... 23 3.1.5 Aspectos de prestação de serviços... 27 3.2 AMBIENTE EXTERNO... 29 4 CONCLUSÃO... 31 4.1 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA... 32 REFERÊNCIAS... 33
3 1 INTRODUÇÃO No atual mundo globalizado, à medida que as organizações enfrentam um ambiente competitivo cada vez mais crescente, estão sendo obrigadas a aperfeiçoar sua maneira de gerenciar o negócio, levando em conta as necessidades e desejos do mercado de atuação. Neste novo cenário, é fundamental que as empresas busquem continuamente conhecer o contexto onde estão envolvidas, ou seja, entender seu ambiente interno e seu ambiente externo, pois estão submetidas às constantes mudanças no mercado mundial, e, em consequência, essa análise permite às organizações criarem estratégias eficazes no intuito de alcançar a competitividade sustentável. Nesse sentido, a realização de um diagnóstico organizacional se torna imprescindível para conhecer o ambiente interno e o ambiente externo de uma organização. Consiste num instrumento eficiente para uma análise dos processos organizacionais da empresa, objetivando investigar a realidade da mesma perante sua atuação no mercado. Ou seja, permite ter uma visão clara e profunda dos procedimentos administrativos, identificando as forças e fraquezas da empresa, bem como as oportunidades e ameaças existentes. Portanto, o objetivo deste relatório é apresentar o diagnóstico organizacional da empresa Valadares e Alves Ltda, que atua no ramo varejista de materiais para construção, localizada na cidade de Alvorada TO, realizado com a finalidade de conhecer sua real situação, analisando seus processos gerenciais. A empresa comercializa produtos tanto para pessoas físicas como para pessoas jurídicas, envolvendo todas as atividades de construção. Vale ressaltar que o objetivo desta pesquisa organizacional condiciona ao acadêmico uma aproximação com a realidade empresarial, conhecendo suas diversas áreas ou departamentos funcionais, e, possibilitando visualizar a aplicação da teoria e das habilidades liga à profissão, aprendidas no decorrer de sua vida acadêmica. Ou seja, é uma forma de estabelecer relação entre o acadêmico (universidade) e o meio empresarial. Já para a organização, o diagnóstico pode evidenciar fatores críticos sobre suas práticas gerenciais, e, consequentemente, a mesma poderá rever seus conceitos, buscando a melhoria contínua de seus processos. Mas, na realidade, muitas das vezes, o que se observa é que a maioria das empresas não contribuem satisfatorialmente com a realização do projeto de estágio, seja por diversas razões, como: pensam que não seja favorável realizá-lo nas suas dependências ou que o mesmo não trará contribuição alguma para a empresa; resistam a dar informações para o acadêmico que está pesquisando, pelo fato de não querem ou não se setirem a vontade em divugá-las.
4 O relatório descreverá os seguintes capítulos: procedimentos metodológicos, abordando sobre o delineamento da pesquisa, as técnicas de pesquisa utilizadas e a análise de dados coletados; a caracterização da organização e o meio ambiente, discutindo inicialmente a respeito do ambiente interno (aspectos estratégicos, financeiros, mercadológicos, recursos humanos e prestação de serviços), e, depois sobre o ambiente externo da empresa; e finalmente, apresentará a conclusão e a situação problemática. Assim, os procedimentos metodológicos consistem no primeiro assunto a ser abordado a seguir.
5 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para uma efetiva elaboração do diagnóstico organizacional da empresa e para obter um embasamento teórico dos aspectos pesquisados, utilizou-se alguns métodos e técnicas de coleta e análise de dados, com o intuito de obter maior precisão e melhor compreensão do estudo da realidade da empresa. Portanto, segue neste capítulo a abordagem do delineamento da pesquisa, bem como as técnicas de pesquisa empregadas e, a metodologia de análise dos dados e informações coletados no diagnóstico da empresa. 2.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA A seção do delineamento da pesquisa caracteriza-se pela forma como foi planejada a pesquisa para o levantamento das questões pertinentes. Como destaca Acevedo e Nohara (2007, p.47), o delineamento envolve tanto decisões sobre quais métodos de pesquisa serão utilizados na coleta dos dados quanto como estes serão analisados. A definição de pesquisa é dada por Lakatos e Marconi (2005, p.157) como sendo um procedimento formal, com método de pensamento reflexivo, que quer um tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. Procurando analisar as partes ou departamentos da empresa diagnosticada, para se chegar ao todo organizacional, foi utilizado o método indutivo para essa investigação. Dessa forma, buscou-se observar as condições específicas de cada área da empresa para se ter um entedimento geral da situaçao desta. Na opinião de Oliveira (2002, p.60), o método indutivo possibilita o desenvolvimento de enunciados gerais sobre as observações acumuladas de casos específicos ou proposições que possam ter validades universais. Em outras palavras, Lakatos e Marconi (2005, p.86) dizem que: indução é um processo mental por intermédio do qual, partindo de dados particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou universal, não contida nas partes examinadas. Portanto, o objetivo dos argumentos indutivos é levar a conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que o das premissas nas quais basearam.
6 Um dos tipos de pesquisa realizada no diagnóstico da empresa em questão foi a pesquisa exploratória, que tem a característica de um estudo exploratório das áreas funcionais da empresa, permitindo também elaborar hipóteses para posteriores pesquisas. Este levantamento exploratório envolve os primeiros passos do investigador na busca de dados e informações a respeito do estudo que se pretende desenvolver. Segundo Cervo e Bervian (2002, p.69), a pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre os elementos componentes da mesma. Acevedo e Nohara (2007, p.46) ressaltam que, o principal objetivo da pesquisa exploratória é proporcionar maior compreensão do fenômeno que está sendo investigado, permitindo assim que o pesquisador delineie de forma mais precisa o problema. A pesquisa descritiva, caracterizada pela descrição interna dos processos organizacionais, também foi utilizada na investigação, sendo que esta tem por finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos sem, entretanto, entrar no mérito do seu conteúdo. [...] não há interferência do invetigador, que apenas procura descobrir, com o necessário cuidado, a frequência com que o fenômeno acontece (OLIVEIRA, 2002, p.128). Em resumo, Cervo e Bervian (2002, p.67), diz que a pesquisa descritiva, em suas diversas formas, trabalho sobre dados ou fatos colhidos da própria realidade. Neste primeiro momento, procurou-se explicar a respeito do delineamento da pesquisa, ou seja, a especificação do planejamento que foi utilizado na investigação da realidade da empresa. Uma pesquisa implica a utilização de diversas técnicas de coleta de dados para a solução dos problemas identificados. Deste modo, a próxima parte tratará sobre as técnicas que forão realizadas no diagnóstico para a obtenção dos dados e informações. 2.2 TÉCNICAS DE PESQUISA Para coletar dados e informações sobre determinado estudo ou investigação, existem inúmeras técnicas de pesquisa que se pode utilizar. Nesta, em particular, envolveu a busca em algumas fontes de pesquisa, onde procurou obter, com isso, uma compreensão melhor da real situação da empresa diagnosticada, além da fundamentação teórica. A pesquisa bibliográfica, que tem como característica a referência teórica de obras já publicadas por outros autores, constitui uma das técnicas de pesquisa realizada na investigação da empresa. Dessa forma, foi feita buscas de definições e conhecimentos em livros, referentes aos assuntos abordados neste diagnóstico.
7 A pesquisa bibligráfica, ou fontes secundárias, de acordo com a definição de Lakatos e Marconi (2005, p.185), tem como finalidade colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto. Para Acevedo e Nohara (2007, p.48), o levantamento bibliográfico consiste na busca de estudos anteriores que já foram produzidos por outros cientistas e que geralmente são publicados em livros ou artigos científicos. Outro instrumento de pesquisa muito eficiente aplicado para obter os dados e as informações relevantes ao objeto de estudo foi a entrevista, na qual houve a entrevista pessoal em específico com o Diretor/Proprietário do estabelecimento, e também conversas informais com alguns funcionários da empresa. É importante enfatizar que a entrevista não é simples conversa; é conversa orientada para um objetivo definido: recolher, por meio do interrogatório do informante, dados para a pesquisa (CERVO; BEVIAN, 2002, p. 46). Em outras palavras, é programa utilizado na investigação social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema social (LAKATOS; MARCONI, 2005, p.197). Por último, a observação individual consiste em outro método empregado na realização da análise, no qual o acadêmico observa e participa das atividades da empresa, procurando levantar questões pertinentes a respeito dos eventos ou fatos ocorridos. A observação é uma técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade. Não consiste apenas em ver e ouvir, mas também em examinar fatos ou fenômenos que se desejam estudar (LAKATOS; MARCONI, 2005, p.192). A respeito da observação partipante, Cervo e Bervian (2002, p.28) explicam que isso ocorre quando o observador, deliberadamente, se envolve e deixa-se envolver com o objeto da pesquisa, passando a fazer parte dele. Depois de ter deixado claro sobre quais as técnicas de coleta de dados empregadas no diagnóstico organzacional da empresa estagiada, o item seguinte tem a finalidade de demostrar como estes forão analisados. 2.3 ANÁLISE DE DADOS Após ter terminado o processo de levantamento de dados significativos para a investigação, estes devem ser analisados e interpretados, com objetivo de constatar se os
8 mesmos oferecem respostas às indagações apresentadas, isto é, procurando relacionar os dados reunidos com as hipóteses formuladas. A análise de dados é tentativa de evidenciar as relações existentes entre o fenômeno estudado e outros fatores (TRUJILLO, 1974 apud LAKATOS; MARCONI, 2005, p.169). O modelo qualitativo é a metodologia que foi utilizada para a análise de dados, sendo o mais apropriado para uma estudo exploratório da pesquisa e, pelo fato de oferecer uma análise com um grau maior de complexidade e pronfundidade. Ressalta Oliveira (2002, p. 117), que: pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem a facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos. Pode-se dizer também que, o modelo qualitativo consiste em um método de análise que difere do quantitativo pelo fato de não empregar dados estátiscos como centro do processo de análise de um problema (OLIVEIRA, 2002, p.116). Este primeiro capítulo procurou apresentar com clareza a respeito da metodologia de pesquisa, abrangendo o levantamento e análise de dados, da empresa diagnosticada. No próximo capítulo, será abordado sobre a caracterização da organização e o meio ambiente onde ela está inserida. Mais precisamente, a abordagem do ambiente interno (os aspectos estratégicos, financeiros, mercadológicos, recursos humanos e prestação de serviços) e o ambiente externo da empresa.
9 3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO E MEIO AMBIENTE O presente diagnóstico foi realizado na empresa Valadares e Alves Ltda, do ramo varejista de materiais para construção, localizada na cidade de Alvorada - TO, na Avenida Bernardo Sayão nº 1920, atuando no mercado local há 24 anos. Como já foi mencionado, o diagnóstico da empresa Valadares e Alves tem por finalidade conhecer sua real situação, analisando seus processos gerenciais. Assim, o capítulo inicialmente irá tratar sobre os resultados alcançados na investigação do ambiente interno da empresa diagnosticada, evidenciando as forças e/ou as fraquezas e os problemas de cada área e, posteriormente, sobre o seu ambiente externo, demonstrando as oportunidades ou ameaças em que a empresa está exposta. 3.1 AMBIENTE INTERNO A análise do ambiente interno tem como finalidade entender melhor o funcionamento dos processos internos da empresa, identicando tanto pontos fortes quanto possíveis deficiências que podem existir em cada área ou departamento funcional da mesma. Então, a seguir serão apresentados todos aspectos como, estratégicos, financeiros, mercadológicos, recursos humanos e de prestação de serviços. 3.1.1 Aspectos estratégicos A Valadares e Alves Ltda é uma empresa que atua no comércio varejista de materiais para construção, estabelecida na cidade de Alvorada - TO e, situada na Avenida Bernardo Sayão nº 1920. A empresa vende produtos considerados como de segunda necessidade básica, atendendo tanto pessoas físicas como pessoas jurídicas, envolvendo todas as atividades da construção. Vale dizer que o público alvo da empresa residem na cidade de Alvorada e em outras localidades, como Talismã e Figueirópolis, e, também em várias fazendas, no qual os proprietários moram, em diversas regiões, tais como: Goiás, Minas Gerais, São Paulo, Rio de Janeiro, Pará e outras. Ainda, a empresa procura atender a todas as classes existentes. Kotler e Keller (2006) explicam sobre público alvo como o mercado específico, com características
10 semelhantes, que uma organização resolve direcionar seus esforços, seus investimentos e suas estratégias para atender as necessidades e os desejos deste, oferecendo-o produtos e serviços diferenciados de que precisa. A organização foi fundada em 1985, com o quadro societário composto de dois sócios, quando um dos sócios percebeu que o ramo de materiais para construção era mais amplo e mais viável para se investir em um negócio, pois oferecia maior oportunidade de crescimento de mercado, lucratividade, variedade e expansão, tanto de produtos como de pessoal. Muito tempo depois, no ano de 2006, um dos sócios comprou a parte do outro, desfazendo, assim, a sociedade. Na empresa Valadares e Alves não existe um planejamento estratégico concretizado e formalizado. No entanto, ela desenvolve um planejamento diário de suas atividades e principais tomadas de decisão, e criando estratégias que possam contribuir para o aumento de sua competitividade. Todos os colaboradores participam do mesmo, contribuindo com opiniões e sugestões, no intuito de atingir a melhoria contínua dos processos organizacionais, para assim, alcançar a satisfação das exigências dos clientes. O planejamento estratégico, na opinião de Oliveira (2006b, p.47), é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. Em suma, o planejamento estratégico relacionase com objetivos de longo prazo e com estratégias e ações para alcançá-los que afetam a empresa como um todo (OLIVEIRA, 2006b, p.45). Tendo em vista que a empresa não possui um planejamento estratégico formalmente elaborado, alguns dos elementos que o compõe, como a missão, a visão, os valores e as políticas da empresa também não são consolidados. Por outro lado, percebe-se que a missão da Valadares e Alves poderia ser formalmente determinada como uma empresa direcionada a comercializar produtos de materiais para construção, na cidade de Alvorada TO e região, com preços competitivos aliada a boa qualidade. A missão pode ser conceituada por Oliveira (2006b, p.126), como sendo a razão de ser da empresa. Nesse ponto procura-se determinar qual o negócio da empresa, por que ela existe, ou, ainda, em que tipos de atividades a empresa deverá concentrar-se no futuro. Da mesma forma, a empresa poderia definir a visão como: comercializar produtos de materiais para construção que as pessoas tenham orgulho e desejam plenamente comprar na empresa. Segundo Oliveira (2006b, p.69), a visão pode ser considerada como os limites
11 que os principais responsáveis pela empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Representa o que a empresa quer ser em futuro próximo ou distante. Conforme dito anteriormente, os valores não são formalizados, todavia, nota-se que a empresa preza por algumas condutas importantes, por exemplo: respeitar todas as pessoas por igual, sem qualquer tipo de preconceito ou discriminação; manter boas relacões com os clientes e colegas de trabalho; buscar sempre alcançar resultados satisfatórios para a empresa, prezando a ética profissional; estimular a atingir os objetivos individuais; procurar sempre o desenvolvimento contínuo das habilidades e competências. Para a empresa, os valores considerados servem como apoio e orientação para as decisões mais importantes. Essa abordagem é constatada na definição de Oliveira (2006b, p.70), onde o autor diz que valores representam o conjunto dos princípios e crenças fundamentais de uma empresa, bem como fornecem sustentação a todas as suas principais decisões. Ao investigar a realidade da empresa, pôde-se também observar que as políticas não são devidamente formuladas. No entanto, é cabível dizer que a empresa deveria formalizar as políticas da seguinte forma: proporcionar excelente atendimento aos clientes, superando às suas expectativas; promover o trabalho em equipe, bem como a livre iniciativa; proporcionar a segurança no ambiente de trabalho; oferecer transparência nas informações relativas aos clientes e colaboradores; e conciliar objetivos organizacionais com os objetivos individuais. Essas políticas sugestivas devem ser analisadas pela empresa e, se for de interesse da mesma, elas podem até ser determinadas de maneira formal. De acordo com o conceito, política empresarial procura estabelecer as bases sobre como os objetivos, desafios e metas serão alcançados; e procura mostrar às pessoas o que elas poderiam ou não fazer para contribuir para o alcance dos resultados da empresa (OLIVEIRA, 2006b, p.237). O organograma funcional da empresa Valadares e Alves é representado a seguir, de uma forma simples, onde pode-se visualizar graficamente como se relacionam as áreas ou departamentos funcionais, ou seja, a sua estrutura no que diz respeito à distribuição hierárquica das atividades e responsabilidades de cada colaborador da empresa, objetivando deixar claro quem está subordinado a quem. Oliveira (2006a, p.43) ressalta que um organograma é a representação gráfica de determinados aspectos da estrutura organizacinal.
12 Organograma funcional da empresa Valadares e Alves: DIRETOR GERAL Assessoria contábil GERENTE ADMINISTRATIVO ÁREA DE VENDAS ÁREA FINANCEIRA ÁREA LOGÍSTICA Vendedores Caixa Secretário Cobrador Chefe do depósito Entregadores Motorista Figura 1: Organograma da empresa Valadares e Alves. Fonte: Dados primários (2009) Com relação à estrutura organizacional da empresa, suas atividades se encontram bem distribuídas nas suas devidas posições, levando em consideração a autonomia de tomada de decisão e a hierarquia de autoridades. Dessa forma, pode-se dizer também que a estrutura organizacional está adequada às estratégias estabelecidas, pois, as decisões são decentralizadas, na medida do possível, induzindo os colaboradores a tomar decisões e a buscar atingir os objetivos propostos, e assim, pode atender de forma satisfatória e eficiente os clientes da empresa. De acordo com Oliveira (2006a, p.12), estrutura organizacional é o instrumento administrativo resultante da identificação, análise, ordenação e agrupamento das atividades e dos recursos das empresas [...]. Já o termo estratégia, na opinião de Chiavenato (2004, p.72), representa o caminho escolhido pela empresa para enfrentar as turbulências externas e aproveitar os seus recursos e competências da melhor maneira possível. Para que uma empresa possa competir sustentavelmente no mercado, sabe-se que é necessário estabelecer objetivos a serem seguidos, ou seja, um norte para suas ações. Um objetivo, segundo Oliveira (2006b, p.78), é o alvo ou situação que se pretende atingir. Aqui se determina para onde a empresa deve dirigir seus esforços. Vale ressaltar que os funcionários devem estar cientes sobre os objetivos da empresa, onde estes devem procurar mover esforços para conseguir atingí-los com base nas estratégias
13 determinadas. A empresa diagnosticada preza por isso, realizando reuniões periódicas com os funcionários para que os objetivos se tornam bem conhecidos e fiquem na mente dos mesmos. Sendo assim, os principais objetivos que foram identificados na empresa Valadares e Alves, são: oferecer produtos e serviços de qualidade, satisfazendo, portanto, as necessidades e desejos dos clientes alvos; conquistar e reter novos clientes, com o objetivo de atingir maior participação de mercado; atender os clientes tão bem de forma a alcançar a sua fidelização; obter maior lucratividade; otimizar os objetivos organizacionais e os objetivos individuais. Conforme pesquisa feita na empresa Valadares e Alves, é estabelecido um plano mensal de vendas entre o gestor e os vendedores, pois é de interesse de ambos que este seja alcançado, já que os vendedores ganham comissão, sendo que isto define parte do seu salário. Este plano é feito com base na comparação das vendas ou faturamentos mensais dos períodos anteriores. Há outras metas de resultados que a empresa estabelece, como: aperfeiçoar cada vez mais a distribuição dos materiais para construção; aumentar o nível de satisfação dos clientes e diminuir o nível de suas insatisfações com relação a percepção da qualidade dos produtos e serviços; reduzir os custos e despesas; incentivar mais os clientes à liquidar suas dívidas; etc. Na opinião de Oliveira (2006b, p.78), metas correspondem aos passos ou etapas, perfeitamente quantificados e com prazos para alcançar os desafios e objetivos. As metas são decomposições dos objetivos ao longo do tempo (anos, semestres, meses). A princípio, o que se deseja da empresa a curto ou médio prazo, é que ela possa elaborar um plano de ação concreto para as estratégias determinadas. A empresa precisa aumentar o volume de vendas na forma à vista, e fazer com que os clientes sejam mais comprometidos a liquidar seus débitos. Isto aumentaria o fluxo de caixa da empresa, podendo em médio prazo ter uma estocagem de produtos mais eficaz, conseguir ampliar a mesma e, futuramente, uma abertura de uma filial no estado do Pará. Com base na investigação da Valadares e Alves, a organização possui um sistema de informática integrado, um software denominado SIDAM, utilizado para auxiliar na tomada de decisões gerenciais, ou seja, ele dá suporte para toda a parte administrativa, ressaltando que, está disponível para toda a empresa, ao alcance de todos os colaboradores que dependem do sistema. O Brien (2004, p.06), explica que sistema de informação é um conjunto organizado de pessoas, hardware, software, rede de comunicações e recursos de dados que coleta, transforma e dissemina informações em uma organização. Em outras palavras, um sistema de informação consiste no processo de transformar dados coletados em informações. Sendo
14 que, se o processo for direcionado a gerar informações necessárias para serem utilizadas no processo de decisão da empresa, é denominado um sistema de informações gerenciais (OLIVEIRA, 2006a). O sistema adquirido é supervisionado, inclusive pela Secretaria da Fazenda do Estado, tendo sua manutenção através de visita mensal dos técnicos, salvo em casos de emergência que está é feita através de fase, modem ou visita extraordinária. Os equipamentos necessários à execução das atividades da empresa são adquiridos pelo Diretor Geral, sob orientação do gerente administrativo que, este relata ao primeiro, sobre as necessidades existentes de cada departamento. Como foi mencionado em linhas gerais, o diagnóstico proporciona para empresa identificar e deixar, de uma forma mais clara, quais suas reais forças e fraquezas nas práticas administrativas. Na afirmação de Oliveira (2006a, p.90), pontos fortes são as variáveis internas e controláveis que propiciam uma condição favorável para a empresa, em relação a seu ambiente. Diz também Oliveira (2006a, p.90), que, pontos fracos são as variáveis internas e controláveis que provocam uma situação desfavorável para a empresa, em relação a seu ambiente. Sendo assim, o estudo da relidade da Valadares e Alves concluiu que a empresa tem como pontos fortes a qualidade e variedade em produtos, os preços acessíveis, as condições de pagamento e o serviço de entrega das mercadorias. Por outro lado, a análise constatou que a empresa também possui pontos fracos, os quais são: não dispõe de processo confiável na elaboração de orçamentos e não realiza visitas ao cliente no pé da obra (pós-venda). Para aproveitar esses pontos fortes, a empresa como um todo está sempre preocupada em disponibizar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades dos clientes alvos e aperfeiçoando constatemente sua maneira de fazer as coisas. No entanto, até o momento ainda não tinham designado colaboradores para estudar qual seria a melhor maneira para eliminar ou amenizar os pontos fracos. Nos dias atuais, a responsabilidade social é uma variável que conta importância no sucesso do negócio. Uma empresa moderna que adota uma postura de atuação que visa o bem-estar social, é percebida pelo mercado como uma empresa confiável. A boa reputação da empresa pode conquistar a fidelização dos consumidores. A empresa em questão procura fazer uma divulgação de sua imagem e de seus produtos e serviços de forma responsável, para que as pessoas tenham conhecimento de que a empresa proporciona confiabilidade. Bimestralmente, há reunião local com os funcionários, incentivando-os a participarem de cursos, e, também realizações de palestras com participação
15 do consumidor final. Na verdade a empresa faz pequenas doações através de donativos a entidades filantrópicas, colaboração com escolinha de futebol e patrocínios de eventos sociais. Assim, afirmam Keller e Kotler (2006, p.712), que, cada ves mais, as pessoas desejam informações sobre o histórico das empresas nas áreas da responsabilidade social e ambiental para, com base nisso, decidir de quais empresas comprar, em quais devem investir e para quais devem trabalhar. Segundo também Churchill Júnior e Peter (2003, p.40), clientes potenciais que encontram dificuldade para escolher entre produtos concorrentes podem muito bem decidir comprar da empresa pela qual tenham mais respeito. Esta seção procurou mostrar os resultados da investigação a respeito dos aspectos estratégicos da empresa diagnosticada, a seguir serão apresentados os aspectos referente à área financeira da mesma. 3.1.2 Aspectos financeiros Sobre a área de finanças, a política financeira da empresa é regida pelo Diretor Geral da mesma, que calcula minuciosamente os recursos disponíveis, para poder disponibilizá-los em suas obrigações. Segundo Gitman (2004, p.4), finanças significa: a arte e a ciência da gestão do dinheiro. Praticamente todos os indivíduos e organizações recebem ou levantam, gastam ou investem dinheiro. A área de finanças preocupa-se com os processos, as instituições, os mercados e os instrumentos associados à transferência de dinheiro entre indivíduos, empresas e órgãos governamentais. Quando a empresa estagiada precisa de recursos financeiros, esta recorre a empréstimos bancários. Na verdade, normalmente é captado para investir em materiais de construção para venda futura, e também para investir em imóveis, que são recursos a serem utilizados no futuro para a expansão da mesma, pois seu proprietário trabalha com intuito de crescimento do negócio. De acordo com a empresa, busca-se sempre conciliar os objetivos e as estratégias financeiras com os objetivos e estratégias gerais. Ainda, destacando que com o controle financeiro dos recursos, a empresa está sempre preparada para eventuais problemas ou são realizados investimentos necessários para o funcionamento melhor das atividades da organização. Entende-se que os resultados econômico-financeiros recentes são adequados para suportar os programas de investimentos para atingir as metas propostas. Através da pesquisa feita na empresa Valadares e Alves, os demonstrativos
16 financeiros são elaborados e interpretados pelo Diretor Geral da empresa e pelo contador, porém sua aprovação é feita exclusivamente pelo Diretor. Lemes Júnior, Rigo e Cherobim (2005, p.31) mencionam que as empresas elaboram relatórios financeiros periódicos para credores, acionistas e outros, visando apresentar a situação financeira da empresa e o seu desempenho, em termos de rentabilidade, durante um período determinado. A auditoria interna da empresa é feita diariamente, no final do expediente, através da verificação de relatórios que apresentam resultados e transações financeiras realizadas dentro das áreas da empresa, objetivando manter a integridade dos processos contábeis. O autor Almeida (2003, p.29) ressalta que, o auditor interno é um empregado da empresa, e dentro de uma organização ele não deve está subordinado àqueles cujo trabalho examina. Além disso, o auditor interno não deve desenvolver atividades que ele possa vir um dia examinar (como, por exemplo, elaborar lançamentos contábeis), para que não interfira em sua independência. De acordo com a investigação da empresa, o plano de contas foi elaborado pelo proprietário e assessorado pelo contador após análise geral da empresa, levando em conta seus direitos e obrigações. Oliveira (2008, p.17), diz que plano de contas é o conjunto de todas as contas previstas pela empresa como necessárias a seus registros contábeis, agrupados por códigos e nomenclatura, conforme sua natureza. Ressalta ainda que o plano de contas representa um importante instrumento gerencial, pois atua como um orientador no processo de classificação dos documentos contábeis aprovados pelo contador (OLIVEIRA, 2008, p.17). A empresa elabora o plano orçamentário de acordo com a necessidade de carência de investimentos de cada área, em equipamentos ou máquinas, por exemplo, ou é feito para controlar as despesas ou gastos administrativos na realização das atividades. As decisões são tomadas pelo Diretor e pelo Gerente da empresa. Entende-se por processo de orçamento de capital, o processo de avaliação e seleção de investimentos de longo prazo compatíveis com o objetivo de maximização da riqueza do proprietário da empresa (GITMAN, 2004, p. 304). Em outras palavras, Garrison, Noreen e Brewer (2007, p.534) falam que orçamento de capital é utilizado para descrever como os administradores planejam gastos significativos em projetos com implicações de longo prazo, tais como compra de novos equipamentos e lançamentos de novos produtos. A cobrança dos pagamentos devidos à empresa é feita por um cobrador, disponibilizado para efetuar esse tipo de serviço nas residências, e, feita também por via
17 telefone, principalmente para os clientes que moram em outros municípios. Se acaso o cliente se tornar inadimplente, este é comunicado várias vezes, tolerando até certo ponto; tenta-se também possíveis negociações; e se ainda o mesmo não efetuar o pagamento no período estipulado, ele é enviado ao SPC (Serviço de Proteção ao Crédito). Conforme a análise realizada, o Diretor da empresa afirma que não faz aplicações financeiras, somente pagamentos de títulos dos fornecedores e depósitos diários, sendo que o gerente administrativo é o principal contato que realiza com a agência bancária. O planejamento fiscal e tributário é realizado pela empresa levando em consideração todas as questões fiscais e legais. Os tributos são calculados mensalmente pelo contador e apresentados ao Diretor Geral alguns dias antecedentes aos seus vencimentos. De acordo com o conceito de Oliveira (2008, p.197), planejamento tributário consiste em um conjunto de medidas contínuas que visam à economia de tributos, de forma legal, levando-se em conta as possíveis mudanças rápidas e eficazes, na hipótese do Fisco alterar as regras fiscais. A respeito do planejamento financeiro da empresa, são definidas metas das despesas e dos investimentos que serão realizados nos próximos meses ou períodos determinados, havendo um controle financeiro melhor. Entretanto, nem todos os funcionários conhecem essas metas. Frezatti (2006, p.70) conceitua despesas como gastos relacionados à estrutura administrativa e comercial de que a empresa dispõe para desenvolver suas atividades, e que não estão diretamente relacionados à geração do produto ou serviço. Já sobre investimentos, declaram que são aplicações em fundos, ativos ou qualquer outro tipo de recurso, neste momento para receber um retorno em longo prazo superior ao que foi aplicado (GARRISON; NOREEN; BREWER, 2007). O fluxo de caixa da empresa funciona diariamente como uma ferramenta para representar as entradas e saídas de dinheiro, com o objetivo de manter um fluxo eficiente de recursos financeiros, ou seja, atendendo às obrigações e possíveis investimentos em ativos. O fluxo de caixa é denominado como o conjunto de ingressos e desembolsos de numerário ao longo de um período projetado. O fluxo de caixa consiste na representação dinâmica da situação financeira de uma empresa, considerando todas as fontes de recursos e todas as aplicações em itens do ativo (ZDANOWICZ, 2004, p.40). Na empresa investigada, as fontes de recursos são gerenciadas constantemente, a fim de evitar contração de dívidas ou empréstimos dispendiosos, e, para que possa assegurar o controle das fontes disponíveis de capital de giro, como fluxo de caixa, contas a receber e estoque.
18 Gitman (2004, p.510) explica que os ativos circulantes, comumente chamados de capital de giro, representam a proporção do investimento total da empresa que circula, de uma forma para outra, na condução normal das operações. Já na opinião de Garrison, Noreen e Brewer (2007, p.536), capital de giro é igual a ativos circulantes (caixa, contas a receber, estoques) menos passivos circulantes. Depois de ter abordado os aspectos financeiros da empresa, a seção seguinte tratará dos aspectos mercadológicos, considerados fundamentais para a conquista e retenção dos consumidores alvos. 3.1.3 Aspectos mercadológicos Nos dias atuais, o marketing é imprescindível para as organizações bem sucedidas que focalizam suas ações para alcançar a vantagem competitiva sustentável. Adotar a prática de estratégias de marketing visando a competitividade no mercado é a melhor solução para o crescimento e sobrevivência do negócio, visto que com a globalização, o ambiente competitivo ficou mais acirrado. Este novo cenário trouxe grandes desafios para as empresas, como entender as mudanças no comportamento do consumidor, obrigando, assim, a aplicação de práticas de marketing. De acordo com Limeira (2007, p.4), nessa nova realidade, o marketing passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing. Em outros termos, afirmam-se que o marketing é um processo social pelo qual indvíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER; KELLER, 2006, p.4). A pessoa responsável pelas políticas gerais de marketing da Valadares e Alves é o gerente administrativo da empresa, onde o mesmo planeja, organiza e controla as ações estratégias e táticas de marketing, tendo em mente a otimização do valor agregado para os clientes e, simultaneamente, para o proprietário. A identificação das necessidades e desejos dos consumidores alvos consiste na atividade estratégica do marketing. Se torna necessário que a empresa procure identificar oportunidades de mercado, buscando sempre entender o comportamento de compra dos clientes, antecipando às suas necessidades e seus desejos não satisfeitos. Assim, poderá ofertar produtos e serviços com a melhor proporção custo-benefício, ou seja, criando valor para os clientes, visto que o poder de compra passou a ser destes.
19 A empresa diagnosticada, na medida do possível, consegue identificar as necessidades e os desejos dos clientes, tentando entender quais os tipos de produtos e serviços que os mesmos procuram para a sua satisfação. Isso acontece durante a abordagem dos clientes, através da sua sondagem a procura de informações sobre preferências e gostos; através da análise das tendências do mercado; e manifestações próprias dos clientes, como reclamações e sugestões. De acordo com Kotler e Keller (2006), as necessidades são consideradas as condições humanas básicas para a sobrevivência das pessoas, como necessidades de alimentação, bebida, respiração, moradia e proteção, de se vestirem, de diversão, de instrução, de sentimento de posse e de autoestima e autorrealização. Já os desejos, argumenta Kotler (1998, p.27), são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Na empresa investigada, o Diretor e o Gerente da empresa encontram-se abertos para ouvir reclamações e/ou ajudar seus clientes em necessidades específicas, procurando resolver os problemas ou dúvidas da melhor forma possível para agradar o cliente e deixá-lo mais confiante com a competência da empresa. Com relação ao lançamento de um novo produto, a empresa não faz acompanhamento do seu desempenho junto aos consumidores alvos, para conhecer suas opiniões. Contudo, a mesma monitora sua aceitação no mercado, acompanhando o volume de vendas periódicas. Um produto, segundo dizem Kotler e Keller (2006, p.366), é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão os bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Um aspecto essencial para que uma organização consiga fixar, criar ou construir uma imagem diferenciada e sustentável de seus produtos e serviços na mente dos consumidores alvos, consiste nas ações integradas de comunicação. Os meios de comunicação utilizados para a divugação dos produtos e serviços da empresa são através de anúncios em carro de som nas ruas da cidade, outdoor, e outros. Com isso, o objetivo da empresa é persuadir e lembrar os clientes alvos para que adquirem os produtos da empresa, e, tentar atrair um número significativo de clientes reais e potenciais, das diversas classes. Durante a divulgação, a empresa acompanha os resultados por meio da mensuração do volume de vendas no período. Mais importante do que divulgar os produtos e serviços, é a divulgação da imagem da empresa, visto que ela estabelece a sua credibilidade perante o mercado. A Valadares e Alves fortalece sua imagem na mente dos clientes através de patrociníos e apoios de eventos, como por exemplo, nos Colégios, na APAE e nas Creches, em suas comemorações festivas.
20 Com isso, a empresa também consegue bons resultados com essa divulgação, pois continuamente novos clientes vão a procura dos produtos da empresa. A divulgação de produtos e/ou serviços, ou seja, a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre produtos e marcas que comercializam (KOTLER; KELLER, 2006, p.532). A distribuição dos produtos é feita através de veículos de transporte da própria empresa, levando em consideração a rota e a prioridade dos pedidos. De acordo com a demanda é feita as entregas para os clientes com o máximo possível de rapidez, segurança e pontualidade. O processo de distribuição deve ser enfatizado pela empresa pelo fato de proporcionar menores custos e agregar maior valor aos clientes, e em consequência, deixando-os mais satisfeitos. Kotler e Keller (2006, p.464) abordam que, canais de distribuição, ou canais de marketing, formalmente são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviços para o uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final. O principal fator preponderante que, de uma forma geral, tem influenciado na escolha da compra dos produtos e serviços oferecidos por uma empresa, é o preço. Embora tem surgido outros fatores que se tornaram importantes nos dias atuais, como a qualidade. Kotler e Keller (2006, 428) salientam que o preço: é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez [...]. O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. A aprovação dos preços dos produtos e das tabelas de preços é de responsabilidade do Diretor Geral, mas o gerente administrativo auxilia no tabelamento. Então, o Diretor soma os custos das mercadorias, os impostos incorridos, as despesas administrativas e operacionais, os fretes e a margem de lucro da empresa, e faz o cálculo do preço final que será oferecido ao mercado. Deve-se ressaltar que a empresa define o preço final dos seus produtos levando conta, também, além dos custos, a demanda e a concorrência, pois são fatores que devem ser
21 considerados na hora da precificação. A política de descontos sobre a mercadoria vendida é baseada no desconto médio de 3%, dependendo da compra, sendo adequada aos prazos dos fornecedores. Para identificar as novas oportunidades de negócios, o Diretor da empresa procura estar sempre atento às mudanças do mercado, analisando continuamente as tendências atuais, a mudança no comportamento de compra dos consumidores, as inovações tecnológicas, etc. Bem como também faz uma avaliação ponderada sobre as sugestões e reclamações dos clientes, tentando identificar uma oportunidade de exploração. Entretanto, nenhum produto foi lançado recentemente no mercado pela empresa. Em conformidade com a pesquisa organizacional, foram percebidas que as estratégias de diferenciação da Valadares e Alves são direcionadas básica e principalmente nos preços e nos prazos dos produtos adquiridos, que dependendo da mercadoria e da quantidade adquirida, pode-se dá até descontos ou prazos maiores. Essas estratégias são muito eficazes para alavancar as vendas pelo fato dos clientes procurarem normalmente produtos com preços e prazos mais acessíveis e convenientes. Com a globalização e competitividade do mercado, vale destacar que uma empresa precisa procurar desenvolver uma competência exclusiva para se diferenciar dos concorrentes, até mesmo para se manter competitiva no mercado e conquistar a clientela. Segundo Limeira (2007, p.8), deve-se definir a estratégia de diferenciação, ou seja, o desenvolvimento de um conjunto de características diferenciadas e valorizadas pelo cliente para distinguir o produto ou o serviço em comparação aos dos concorrentes [...]. Com relação a venda dos produtos, a empresa Valadares e Alves realiza apenas diretamente no balcão ou por telefone, considerados os mecanismos convencionais de venda do ramo varejista. Entende-se por venda como a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio do contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto (DIAS, 2003, p.274). Como foi percebido no enunciado anterior, a empresa não utiliza o comércio eletrônico para vender seus produtos. Sabendo que a internet se tornou uma ferramenta inquestionável no mundo dos negócios, é conveniente que a empresa desenvolva esse instrumento, por diversos fatores, como por exemplo: proporcionar comodidade para os clientes; obter maior rentabibilidade etc. A definição de comércio eletrônico, segundo a Organsation for Economic Cooperation and Development (2000 apud LIMEIRA, 2007, p.37), engloba a realização de
22 negócios por meio da internet, incluindo a venda não só de produtos e serviços, entregues offline, isto é, por meios tradicionais, mas de produtos como os softwares, que podem ser digitalizados e entregues on-line, por meio da internet. De acordo com a análise da empresa, existem metas a serem atingidas para os vendedores, sendo estas definidas com base nos períodos antecedentes, fazendo uma previsão de vendas para o período seguinte, levando em consideração a demanda atual (sazonalidade). As metas de vendas de cada vendedor e meios de alcançá-las são repassados através de reuniões periódicas. Para motivar ainda mais os vendedores a atingir ou superar suas metas de vendas, a empresa investigada oferece uma remuneração com base no salário fixo mais comissão, e também uma premiação para o vendedor que atingí-las. Foi constatado no diagnóstico que a empresa não realiza formalmente nenhum estudo de viabilidade comercial e econômica dos novos produtos. Apenas analisa a disponibilidade do portfólio de produtos e marcas existentes no mercado, as novas tendências ou as expectativas dos clientes alvos com relação aos produtos e marcas que estão dispostos a comprar. Segundo afirma o Diretor, a organização possui uma política de atendimento definida de forma clara, onde a mesma procura comunicar regularmente aos funcionários por meio de reuniões, esclarecendo sobre o comprometimento que eles tem que ter para atenderem da melhor forma possível os clientes, sem discriminação ou preconceito qualquer. A empresa também busca incentivar os colaboradores a fazerem cursos da área de atendimento. O sistema de informação da empresa integra o cadastramento dos clientes. Para os clientes que desejam fazer o cadastramento para a compra a prazo, tem-se os seguintes dados: nome, endereço residencial completo, CEP, telefone para contato, RG, CPF, filiação, data de nascimento, naturalidade, local de trabalho, renda mensal, referências comerciais e limite de crédito. Em vista de uma grande variedade existente de produtos e serviços, as pessoas são menos fiéis a uma só organização ou marca. Como afirmam Kotler e Keller (2006, p.141), os consumidores possuem níveis variados de fidelidade a marcas, lojas e empresas específicas. Segundo também os autores, a fidelização consiste no compromisso intensivo dos consumidores de comprar ou recomendar, com relativa frequência, determinado produto ou serviço. Cabendo destacar que influências situacionais e práticas de marketing podem estimular às mudanças comportamentais. Contudo, a empresa diagnosticada não tem um programa de fidelização, porém, na medida do possível, procura dar maiores descontos ou prazos para os clientes principais e
23 explicando sobre as fecilidades que a empresa oferece, com objetivo de não perder os clientes ou induzindo-os a voltar mais vezes à empresa para comprar os produtos. Os resultados da investigação concluiu que a empresa não possui grandes índices de problemas ou insatisfações dos seus clientes em relação aos produtos ofertados, pelo fato de treinar os funcionários para tirar dúvidas técnicas sobre a utilização de alguns produtos, ou quando determinado produto vêm com defeito de fábrica, é feito todo um processo de avaliação para efetuar a troca do mesmo. A empresa procura, em certa medida, solucionar os eventuais problemas ou insatisfações de seus clientes. Após relacionar os aspectos que dizem respeito à área mercadológica da empresa estagiada, na próxima parte serão apresentados os fatores caracterizados pela área de Recursos Humanso da empresa diagnosticada. 3.1.4 Aspectos de recursos humanos Com relação a área de Recursos Humanos (RH), a pessoa responsável pelas políticas gerais e tomada de decisão é o gerente da empresa, que não possui formação na área. Dessa forma, nota-se que a empresa necessita de um profissional formado na área de RH, porque as pessoas precisam ser gerenciadas de forma adequada, visando desenvolver competências e habilidades necessárias para satisfazer melhor os clientes da empresa. Nesse sentido, esta área é imprescindível para uma empresa, visto que são as pessoas que estão em contato direto com seus clientes, que entendem suas necessidades e seus desejos de forma mais racional. O conceito moderno de Gestão de Pessoas utilizado pelas empresas bem sucedidas para caracterizar a área, de acordo com Chiavenato (2004, p.13), consiste de várias atividades integradas, como descrição e análise de cargos, planejamento de RH, recrutamento, seleção, orientação e motivação das pessoas, avaliação do desempenho, remuneração, treinamento e desenvolvimento, relações sindicais, segurança, saúde e bem-estar etc. Para disciplinar o comportamento dos funcionários, a empresa estabelece algumas regras e normas básicas de condutas a serem seguidas à risca, tais como: o uso de uniforme, de crachá de identificação, de roupas adequadas e boa aparência; não é permitido faltar ou sair durante o expediente com muita frequência; pontualidade na hora de chegada e de saída do trabalho; manter sempre ordem, limpeza e bom estado dentro da loja; respeitar os colegas de trabalho; e atender adequada e cordialmente os clientes da empresa.