CASE BRANDILI. Fã-Clube
Problema A Brandili é uma das marcas líderes no segmento de roupas infantis do Brasil, produzindo cerca de 14 milhões de peças por ano. Hoje, com quase 50 anos de história, a Brandili é uma das maiores fábricas do país, gerenciando diversas coleções próprias por ano. 2010: o desafio então imposto à agência que atende a conta desde 2002 - calcava-se na construção de um projeto interativo desenvolvido a partir da construção de valor, trabalhando o posicionamento da Brandili junto ao trade e ao consumidor final. Os esforços de comunicação deveriam refletir o compromisso da marca, qual seja o de absoluta parceria com aquelas mães que se preocupam em vestir seus filhos com roupas confortáveis, duráveis, bonitas, com um alto conceito agregado de moda. Diagnóstico Nos últimos anos, a marca havia desenvolvido diversas campanhas publicitárias de padrão convencional, e era chegada a hora de criarmos um projeto multifacetado. Tínhamos claro que a marca precisava comunicar e legitimar, de forma consistente, o seu posicionamento de parceira da mãe, atingindo o maior número de mães e crianças, aumentando a sua presença na web e gerando visibilidade para a marca.
Ideia O Fã-Clube das Crianças do Brasil surgiu de insights retirados do próprio universo materno e da relação que elas têm com seus filhos. Analisando-se mais detalhadamente este comportamento, ficou fácil perceber que toda mãe é fã número 1 do seu filho e, principalmente, que faz toda a questão de afirmar e testemunhar essa devoção. A ideia de criarmos um Fã-Clube das Crianças do Brasil Brandili numa plataforma aberta na web daria propriedade à marca e legitimaria o posicionamento da Brandili de parceira da mãe ao exercer o cuidado e o amor pela criança. Ou seja, depois das mães, ninguém é mais fã das crianças do Brasil que a Brandili, que disponibiliza esse espaço para que as mães divulguem e demonstrem como são fãs dos seus filhos.
Execução Para incentivar a participação das mães no Fã-Clube, foi criado um concurso em que, para participar, as mães teriam que entrar no hotsite Brandili e criar o Fã-Clube do seu filho. Elas teriam que deixar um depoimento dizendo o motivo de serem fãs de seu filho, postando fotos e personalizando o seu próprio espaço. O concurso consistia na escolha via participação do internauta do casal que seria a nova estrela da Brandili. O critério de escolha foi a partir de votações, os pais tinham que divulgar para amigos e familiares para que entrassem no site e votassem. Os Fã-Clubes mais votados iriam para a final. O casal mais votado seria o grande vencedor. Assim, além de criar o Fã-Clube, as mães deveriam divulgá-lo, compartilhar a mecânica, trabalhar pelo seu filho, torná-lo famoso para que fosse o grande vencedor. Para o lançamento, houve a veiculação de merchandisings no programa Sábado Animado, no SBT, então comandado pela Maísa, apresentadora-mirim que transformou-se em sucesso absoluto, verdadeiro ícone infantil. Como apoio estratégico de mídia, além dos merchandisings já citados, a campanha contou com veiculações em TV (aberta e fechada), em revista e na Internet.
Resultado No primeiro dia da ação, o site do Fã-Clube Brandili teve expressivos 1.796 acessos. Já na segunda semana de ação, o número de acessos diários mais que duplicou: chegaram aos 4.555. Na terceira semana de ação, o número de acessos diários continuou duplicando: 8.315. Em um mês de projeto, o Fã-Clube Brandili contava com mais de 10 mil cadastros. A grande final registrou nas duas semanas de duração 403.225 acessos. No total, a primeira fase do projeto contou com mais de 3 milhões de votos computados, cerca de 3 milhões de acessos e quase 30 mil fã-clubes criados. O casal vencedor do Fã-Clube Brandili teve a oportunidade de brilhar por um dia, ao desfilar peças da coleção no programa da Maísa, no SBT. Os vencedores, inclusive, também fotografaram para os catálogos e campanha da marca. Além dos expressivos números, a Brandili teve aumento da presença web da marca, geração de interatividade, criação de uma comunidade de relacionamento que promove a experiência da marca com as mães e crianças e o reforço de posicionamento da marca como especialista em criança, portanto, parceira da mãe.
uma empresa Porto Alegre. RS. Rua 24 de Outubro, 388 / 5º andar. 51 3092.7400. www.e21.com.br Unidade MTCom que compartilha a construção deste case: