O sistema de preços fixos do livro na Alemanha Uma breve visão geral da história, das regulamentações e o efeito da sustentabilidade do preço a varejo Verena Sich, advogada do departamento jurídico da Associação Alemã de Editores e Comerciantes de Livros com sede em Frankfurt, Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Alemanha. Foi me solicitado que apresentasse uma breve visão geral da história das regulamentações e dos efeitos dos preços fixos para os livros na Alemanha. A Börsenverein é a organização líder do setor produtivo, da distribuição ao atacado e do setor da venda a varejo, da indústria do livro na Alemanha. Esta associação representa os interesses de cerca de 6.500 companhias afiliadas, das quais aproximadamente - 1.900 são editores, 80 são distribuidores atacadistas e 4.500 são vendedores varejistas. Isto significa que, à diferença de outras associações profissionais - comparáveis conosco -, a Börsenverein une sob a mesma bandeira a todos os atores da cadeia do livro. Este sistema representativo nos permite agir como um organismo unificado, com uma única voz em assuntos de políticas, tanto econômicas como culturais e garante a seus afiliados um alto nível de racionalização. Desde sua fundação em 1825, a Börsenverein tem contribuído de várias formas apoiando e desenvolvendo a diversidade literária. Por exemplo, iniciou e conseguiu a aprovação de leis fundamentais como as relacionadas aos direitos editoriais e de autor, à redução de custos postais, à legislação tributária especial (IVA) e à lei alemã atual sobre a fixação de preços de livros. Estes logros foram, em parte, o resultado da Börsenverein, ao estabelecer e cultivar contatos com os estamentos políticos, especialmente com o Parlamento alemão, com associações profissionais e organizações culturais, com a opinião e a imprensa. Ao estar envolvida com vários projetos e campanhas, a Börsenverein também está comprometida com o fomento da leitura e tem uma dedicação proeminente no seu mandato como política cultural. Por exemplo, a Börsenverein (junto com as companhias afiliadas) é responsável da organização da Feira Internacional do Livro de Frankfurt, assim como de outorgar anualmente o Prêmio da Paz na Alemanha, um dos prêmios culturais mais importantes deste país. A Börsenverein sempre esteve envolvida com o estabelecimento, salvaguarda e monitoramento do sistema de preços fixos para o livro na Alemanha. A seguir, daremos uma visão geral dos antecedentes que dão suporte à fixação de preços e logo lhes explicaremos o porquê de pensarmos que a fixação de preços é tão importante para o comércio de livros. Também se fará referência aos sistemas de preços de livros em outros países europeus, assim como às regulamentações mais importantes da lei sobre os preços dos livros na Alemanha.
História dos preços fixos na Alemanha Na Alemanha já existia um sistema de preços fixos desde 1888. Naqueles dias, incorporaram-se os preços varejistas fixos aos estatutos da Börsenverein. Os membros da Börsenverein estavam obrigados a obedecer às indicações sobre os preços fixos, já que as infrações eram sancionadas. Apesar dos ataques dos críticos, que viram na política de preços fixos nos livros a criação de cartéis, o sistema continuou intacto durante os quarenta anos seguintes. Depois da Segunda Guerra Mundial não foi possível manter este sistema de preços fixos, devido à divisão da Alemanha em quatro zonas ocupadas, cada uma sob um governo diferente. Porém, em 1958 entrou em vigência uma lei antimonopólio, que incluía um parágrafo que permitia às editoras fixarem os preços dos livros sob um sistema contratual de fixação de preços. A lei estabeleceu que a fixação de preços era legal por meio da assinatura de contratos mútuos de sustentabilidade de preços varejistas. Em 1965, a Börsenverein iniciou um sistema contratual de preços de livros que cumpria estas regulamentações da lei antimonopólio: de acordo com a lei antimonopólio alemã, era condição prévia - indispensável para a validez do sistema de fixação de preços - que a sustentabilidade de preços fosse extensiva ou hermética. Em outras palavras, o sistema tinha que garantir que não existissem brechas na cadeia de distribuidores. Cada editor precisava conseqüentemente - comprometer a cada vendedor final dos seus livros a sustentar estes preços varejistas fixos, assim este vendedor fosse, um livreiro tradicional, uma loja de departamentos ou um supermercado. Com a finalidade de minimizar os detalhes organizacionais complicados, os livreiros usavam geralmente um formato especial de contrato criado pela Börsenverein, o denominado Coletivo (Sammelrevers ). Este sistema era um tipo de acordo normativo que cobria vários contratos individuais, determinantes dos preços. Para evitar uma situação onde o varejista pudesse finalizar o contrato com quase todos os editores por sua própria conta, tanto os editores como os varejistas escolhiam um advogado apoderado, que assinava o contrato pelas partes que representava. Assim, o sistema contratual oferecia aos editores a oportunidade de fixar preços, mas não os obrigava a fazê-lo. Sob este sistema contratual, fixaram-se os preços de 90% de todos os livros publicados na Alemanha. Esta alta porcentagem pode ser tomada como um indicador do alto nível de aceitação que a sustentabilidade de preços, entre os editores alemães, teve e ainda tem. Este sistema contratual durou desde 1965 até 2002, quando foi trocado por uma lei substitutiva.
A criação da União Européia, em 1993, teve um profundo efeito sobre o sistema contratual de Sammelrevers. Os livreiros alemães se preocuparam pela ameaça das vendas limítrofes dentro da área lingüística homogênea da Alemanha, da Áustria e da Suíça, o qual colocaria em perigo à impermeabilidade do sistema nacional de preços fixos. Em conseqüência, estabeleceu-se um acordo limítrofe entre os países de língua alemã (Alemanha, Áustria e Suíça). Este Sammelrevers trinacional, obrigou aos varejistas em cada país a obedecer aos preços estabelecidos pelos editores, inclusive mais além dos limites de seu país. E quando se criou o mercado europeu, em 1993, os sistemas de sustentabilidade de preços no que se refere a seus efeitos internacionais ajustaram-se à estrita lei européia, que regulava os cartéis e precisaram da aprovação da Comissão da União Européia. Primeiro, a União Européia afirmou que considerando as vantagens da sustentabilidade do preço do preço varejista o Sammelreavers trinacional, poderia ser aceito. Mas logo, mudou de opinião e considerou o Sammelreavers trinacional não compatível com os direitos da União Européia. Em conseqüência, o Sammelreavers alemão se nacionalizou novamente em 2000, quando já na era possível a fixação internacional de preços. A Áustria e a Suíça reclamaram. Durante as disputas com a Comissão da União Européia, todo o setor do livro temeu que a fixação de preços em geral desaparecesse. Tendo em conta estes temores, a Börsenverein se dirige aos legisladores alemães em 2001 e solicita uma declaração sobre o sistema de fixação de preços para substituir o sistema contratual existente com uma regulamentação de lei. Em abril de 2002, a Comissão da União Européia finalmente sentencia que o sistema contratual age em conformidade com os direitos da União Européia. Mas, simultaneamente na Alemanha, os preparativos para uma lei reguladora da fixação de preços haviam avançado até o ponto de conseguir que, em outubro de 2002, a lei de fixação de preços entrasse em vigência. Algo interessante foi que a lei sobre os preços fixos de livros se aprovasse por unanimidade, por todos os partidos do Parlamento alemão - os verdes, os social-democratas, os cristão-democratas, os liberais - e inclusive pelos antigos socialistas. A principal diferença entre a fixação de preços sob o sistema legal atual e a fixação de preços sob o sistema contratual, consiste em que agora é necessário que todo o editor fixe os preços de seus livros por lei. Os editores já não têm a possibilidade de eleger se fixam ou não seus preços. De acordo com isto, os varejistas também estão obrigados por lei a manter seus preços.
Efeitos e significação do sistema de fixação de preços Agora me interessa aprofundar nos argumentos, pelos quais os preços fixos dos livros são tão importantes para um comércio funcional do livro. Para qualquer sociedade baseada em um sistema orientado pelo mercado o qual se aplica a todos os membros da União Européia, um regime de preços fixos deve parecer um conceito bastante estranho. Os varejistas não podem determinar livremente os preços de seus produtos e os preços não se vêem influenciados pela demanda dos compradores. Os livros têm características às vezes contraditórias: são objetos de cultura que aportam valores, identidades, experiências e história e também, são bens mercantis destinados à ganância econômica. Por isto, os livros não são bens comerciais ordinários. Também são informação, educação e entretenimento. E inclusive são mais: são a base da vida intelectual e fazem possível a literatura, a ciência, a informação e o entretenimento. De acordo com a sua própria percepção, a missão da Börsenverein é cultural. A significação dos livros para o desenvolvimento intelectual e cultural da sociedade e dos indivíduos tem um valor enorme. Achamos que um sistema de preços fixos para os livros é um dos instrumentos mais importantes para engrandecer e proteger os livros como bem cultural. O sistema de preços fixos para os livros se baseia, nos seguintes três supostos: 1. Os livros são inevitáveis para o desenvolvimento cultural de nossa sociedade e de seus indivíduos. 2. Uma rede forte de livrarias, com uma grande variedade de livros, seria sumamente efetiva para realizar a distribuição de livros como objetos culturais de nossa sociedade. 3. O sistema de preços fixos para os livros é o melhor instrumento para conseguir dita rede. A fixação de preços garante a existência de numerosas editoras, ajuda a preservar e fomentar uma literatura diversa e colorida e, especialmente, promove a disponibilidade de livros, como produtos culturais em todo o país. 1. Editoras Os preços fixos fazem possível que as editoras produzam títulos com uma menor perda por impressão, ou seja, uma quantidade menos de publicações com uma rentabilidade baixa ou nula, as quais são subsidiadas pelos títulos mais vendidos.
Os preços fixos fazem possível que os editores trabalhem com cálculos para equilibrar possibilidades e riscos. As ganâncias obtidas com best sellers (sucessos editoriais de moda) ou long sellers (títulos que continuam vendendo-se depois de muito tempo) podem ser usados para promover novos autores ou para levar a cabo inovadores projetos literários. Este tipo de cálculo combinado, possibilita a publicação de títulos para leitores com interesses especializados. Sem preços fixos nos livros, os autores sofisticados porém, relativamente desconhecidos e que se dirigem a um grupo de leitores seleto - teriam grandes dificuldades para encontrar um editor disposto a correr o risco econômico de publicar a sua obra. Sem preços fixos, o mercado do livro seria mais competitivo e os editores simplesmente fariam uma maior ênfase na seção dos best sellers de sua própria produção. Além do mais, o autor também se beneficia dos preços fixos, já que sua remuneração pode estar baseada em uma porcentagem do preço fixado. O efeito positivo dos preços fixos nos livros sobre as atividades editoriais na Alemanha é notório, no fato de ver que os leitores na Alemanha podem escolher entre uma gama imensamente ampla de títulos (há 920.000 títulos disponíveis). 2. Livrarias Em segundo lugar, o sistema de preços fixos fomenta a disponibilidade do produto cultural livro em todo o país. Garante uma rede de distribuição densa, uma ampla gama de livrarias, com grande variedade e um extraordinário serviço cultural. Pode-se encontrar uma grande variedade de livrarias na maioria das cidades da Alemanha, desde as pequenas e especializadas até as grandes livrarias com um amplo sortido. Inclusive nas pequenas comunidades do campo, pode-se encontrar pelo menos uma livraria, que proporciona aos habitantes toda classe de livros, desde os escolares até os de entretenimento. Um preço varejista fixo garante aos livreiros um aumento de preço fixo e os protege das grandes livrarias de cadeia, das lojas de departamentos ou das companhias de Internet, as quais oferecem best sellers e outros livros contemporâneos a preços inferiores. Os pequenos e médios livreiros varejistas confiam na venda de livros populares, o qual lhes possibilita financiar outros títulos menos populares, que poderiam ser menos solicitados, muito específicos ou simplesmente difíceis de vender. Assim, os preços fixos evitam uma luta por preços que - de outro modo - seria vencida pelas livrarias de grandes cadeias, pelos supermercados e pelas lojas de departamentos. Um exemplo que serve de advertência diante de tais lutas por preços na Alemanha pôde ser notado quando a versão em língua inglesa de Harry Potter V foi introduzida no mercado. Os livros estrangeiros, em idiomas estrangeiros, não estão sujeitos ao sistema de preços fixos, de modo que cada varejista pôde calcular livremente o preço de Harry Potter V. O resultado foi que os grandes livreiros nas cidades superaram aos
seus competidores com preços mais baixos alguns ofereceram o livro a preços, inclusive, mais baixos que o preço de entrada-. Assim, as livrarias menores tiveram problemas para defender seus preços bem calculados. 3. Atacadistas Devido à existência de uma ampla e densa rede de varejistas e uma grande quantidade de livros disponíveis, é necessária uma rede especializada e bem organizada de atacadistas. É óbvio que um varejista não está em capacidade de ter os 920.000 títulos disponíveis na sua livraria, fazendo que a variedade de livros e o objetivo dos preços fixos, é promover a disponibilidade do produto cultural do livro em quase todos os lugares, isto requer da existência de atacadistas efetivos. Na Alemanha, os atacadistas estão em capacidade de pôr à disposição do público a maioria dos livros em um prazo de 24 horas. Com isto, promove-se também uma cultura de leitura vital, já que se pode conseguir qualquer livro desejado, inclusive na menor livraria, em uma zona rural, em um período de tempo muito curto. Deve destacar-se que os preços fixos nos livros nada têm a ver com os preços fixos determinados pelo Estado. São os editores mesmo, os que calculam os preços varejistas de seus produtos. Assim mesmo, a negociação das margens de ganância é um assunto entre o editor, o distribuidor atacadista e o livreiro varejista e, por conseguinte, não está sujeita a controle algum do Estado. O editor é o Senhor da Sustentabilidade do Preço, uma expressão que se usa na Alemanha para destacar a sua posição. Além do mais, a concorrência entre editores e a competição entre livrarias não se vêem atingidas com relação ao serviço e o desempenho. Os sistemas de fixação de preços são, pois, uma maneira de ter em conta o caráter cultural e econômico específico do livro e uma forma de brindar aos leitores, acesso à mais ampla variedade possível, sob umas condições ótimas. As possíveis desvantagens dos preços fixos se vêem equilibradas, então, por vantagens significativas da política cultural, a qual mobilizou não só aos legisladores alemães, senão também aos legisladores da maioria dos países europeus, rumo à concessão de autorização para a fixação de preços para os meios impressos ou rumo à instalação de fixação de preços por lei. Sistemas de preços de livros dentro da União Européia Dentro da União Européia, a maioria dos Estados-membros está familiarizada com o sistema de preços fixos para publicações. Os preços fixos nos livros têm existido durante muito tempo em vários países, cuja cabeça é a Dinamarca, que adotou os preços fixos há mais de 150 anos. Outros países (Espanha, Grécia e Portugal) propuseram e implementaram os preços fixos mais recentemente. O exemplo mais recente é a Eslovênia, onde a lei que regulamenta este tema, entrou em vigência em janeiro de 2005.
Outros membros da União Européia, com um sistema de preços fixos em ação, são a Áustria, a França, a Holanda e a Itália. Mesmo que não faça parte da União Européia, a Suíça também pode ser considerada dentro do grupo. Três países europeus tomaram o caminho oposto, abolindo seu sistema de preços fixos: França, Grã Bretanha e Suécia. A França voltou a estabelecer seus preços fixos nos livros, três anos depois de aboli-los. Quais foram as conseqüências que surgiram da abolição de preços fixos nos livros nestes países? Na Grã Bretanha, o Acordo de Livros em Rede (Net Book Agreement), que data de 1900, chegou a seu fim em 1995 - quando algumas das maiores editoras abandonaram o acordo (Reed Group em 1991 e em 1995, Harper Collins e Random House). Esta abolição de preços fixos nos livros teve conseqüências similares às que houve na Suécia: os grandes livreiros varejistas, os supermercados e os livreiros por Internet reduziram os preços de um certo número de best sellers. Mas, em termos gerais, os preços entre 1995 e 2000 aumentaram 8% acima do índice de preços do consumidor. Porém, parece que um efeito da abolição na Grã Bretanha foi um incremento na venda de livros, em particular em lares com baixos ingressos com os best sellers e em maior presença geral deste tipo de livros em supermercados, lojas de departamentos e postos de gasolina. Na França, os preços fixos nos livros foram abolidos em 1979. Quando a grande atacadista FNAC decidiu vender os livros com 20% de desconto, os livreiros regulares tiveram que vender seus best sellers a preços que eram quase iguais aos preços de compra. Tentaram cobrir suas perdas, aumentando os preços dos títulos menos populares. Ao mesmo tempo, um grande número de livrarias pequenas e médias saiu do negócio. Isto levou ao Ministério da Cultura da França a introduzir novamente os preços fixos em 1981. As regulamentações do sistema de preços fixos Finalmente, gostaria de apresentar a vocês as regulamentações mais importantes da lei alemã sobre a fixação de preços nos livros. A lei é relativamente curta, já que só consta de dez artigos. Art. 1 enfatiza, de maneira especial, que a intenção geral desta lei é proteger os livros como um bem cultural. De acordo com o Art. 2, a lei se aplica a toda classe de livros, ou seja, a obras impressas. Isto inclui não só livros impressos, senão também partituras e produtos cartográficos como mapas e globos, assim como substitutos ou reproduções de livros (apesar de não se incluírem os áudio-livros).
De acordo com o Art. 5, o editor ou importador de um livro determinará o preço varejista de dito livro para o território alemão. Os livros em língua estrangeira, que forem vendidos quase exclusivamente fora da Alemanha, não se incluem no âmbito de aplicação da lei. Art. 3 obriga ao vendedor do livro a manter este preço determinado. Qualquer varejista está obrigado por lei a manter o preço fixado. Em conseqüência, também o próprio editor tem que manter seus próprios preços fixos, se vender um livro diretamente aos consumidores. Porém, a lei não evita que o editor mude ditos preços fixos segundo seu parecer. Ele é livre de ajustar os preços fixos aplicáveis, de acordo com as condições do mercado ou com outras considerações quaisquer. Os preços fixados têm de ser publicados em forma apropriada, de maneira que todos os varejistas se informem do preço respectivo. Normalmente, isto se faz na Alemanha através da publicação na denominada Lista de livros disponíveis ( Verzeichnis lieferbarer Bücher ), onde se registram todos os títulos disponíveis na Alemanha. Todos os editores podem escolher qualquer outro meio para dar a conhecer os preços de seus livros. De acordo com o Art. 8, os editores podem desmontar o preço fixo, se a edição de um livro em particular já tem mais de 18 meses de publicação. Depois deste período de tempo, o editor pode anunciar que o livro já não está sujeito à fixação de preços. O varejista pode, então, determinar o preço por si mesmo e conceder descontos segundo o seu parecer. Na prática, a maioria de editores - especialmente as editoras conhecidas como Suhrkamp, Fischer o Rowohlt mantêm os preços fixos por um período maior. Os denominados long sellers (livros que continuam tendo demanda depois de muito tempo), como por exemplo, as obras de Thomas Mann ou de Hermann Hesse e muitos outros, têm ainda o preço fixo. De acordo com o Art. 5, os editores podem determinar diferentes preços, para diferentes edições de um título em particular, se isto puder ser justificado por fatos subjacentes. Ditos fatos, podem marcar uma diferença na qualidade material dos livros, como o papel, a reprodução, a página rosto ou se a versão mais barata desse título se distribuir nos denominados clubes do livro como o Bertelsmann BuchClub em um momento posterior, em comparação com as edições mais caras que se conseguem nas livrarias ordinárias. Que classe de preços com desconto os editores podem determinar? Em primeiro lugar, o desconto por quantidade. O varejista está obrigado a outorgá-lo se vender várias cópias de um mesmo livro a um só comprador. Além do mais, o editor pode conceder um preço com desconto por uma série de livros. As séries de livros são aqueles livros que têm o mesmo autor ou que tratam do mesmo tema e têm a mesma aparência exterior. A ditas séries, é possível designar-lhes um preço fixo especial. Adicionalmente, podem ser concedidos preços de assinatura antes de que se complete a edição do livro. varejista deve observar todos estes preços com desconto, se estes foram determinados pelo editor. Sem dita iniciativa do editor, não é permitido ao varejista dar nenhum dos preços com desconto mencionados anteriormente.
Art. 7 estipula dois casos nos que se obriga ou se autoriza ao varejista a outorgar descontos nos livros vendidos a certos grupos de usuários. primeiro caso se refere aos livros escolares, se as autoridades públicas pagarem ditos livros. Este desconto é um tipo especial de desconto por quantidade e se aplica se as comunidades proporcionam livros escolares às escolas, com a finalidade de dá-los grátis aos estudantes. A quantidade de dito desconto depende do número de livros que as comunidades ordenem (ou o valor da ordem, respectivamente) e geralmente, flutua entre 8 e 15%. segundo caso é a venda de livros a bibliotecas acadêmicas e públicas. Os varejistas estão autorizados a dar descontos de até 5% às bibliotecas acadêmicas e de até 10% às livrarias públicas. Ao contrário dos descontos para livros escolares, os descontos para as bibliotecas acadêmicas e públicas não são obrigatórios e dependem da decisão do vendedor. Mas na prática, são os varejistas que - geralmente - outorgam os descontos, já que em caso contrário poderiam perder seus clientes. Finalmente, os varejistas têm a liberdade para determinar os preços com desconto para os livros deteriorados. Art. 5 menciona algumas exceções à regra em geral, a qual estipula que o varejista não pode desviar-se dos preços fixos. Por exemplo, os varejistas podem desviar-se dos preços fixados se o livro for vendido a um editor, a um outro varejista ou a um de seus empregados, sempre e quando dito livro não seja para venda posterior. Com a exclusão destas exceções, o varejista tem que manter os preços fixados. Geralmente, não é permitido dar ao comprador nenhum bem em forma gratuita pela compra de livros. Qualquer entrega adicional gratuita significaria uma violação indireta do preço fixado e, por conseqüência, uma infração da lei. A lei faz uma exceção: autoriza aos varejistas a conceder bens no momento da compra do livro, se o valor de ditos bens for moderado. Assim, o valor do bem que o comprador obtém em forma gratuita, pode ser de até 2% da transação realizada com o mesmo. As vendas internacionais dos livros a compradores finais não estão geralmente sujeitas a preços fixos. Porém, de acordo com o Art. 4, o preço fixado deve ser mantido naqueles casos em que se exportam livros alemães a outros países e logo, voltaram a ser importados desde esse país, com o único propósito de evadir as regras do sistema de preços fixos. Em outras palavras, as vendas internacionais estão sujeitas ao sistema de preços fixos, se pretenderem enganar os preços fixos a nível nacional. De acordo com o Art. 8, o departamento jurídico do Börsenverein ou um advogado, atuando como síndico em representação dos editores ou dos comerciantes de livros, pode impor sanções a qualquer um que infrinja esta lei. Pode também empreender ações legais dissuasivas, com a finalidade de solicitar à pessoa respectiva que se abstenha de dito comportamento. Pode-se pedir ao infrator que assine uma declaração
de abstenção. Se dita pessoa infringir o sistema de preços fixos, seria responsável de pagar prejuízos liquidados, de acordo com a advertência legal emitida com anterioridade. Conclusão Para finalizar, gostaria de reafirmar que todas as avaliações do sistema de preços varejistas fixos para o livro foram positivas. Este sistema tem podido se sustentar e melhorar a qualidade geral dos livros na Alemanha, no que se refere ao seu conteúdo e a sua apresentação, tendo em conta a qualidade do papel e das ilustrações. Se não existisse um sistema de preços fixos, os best sellers entrariam ao mercado com um preço considerável mais baixo, devido a uma baixa demanda. Em conseqüência, ditos livros, em muitos casos de literatura de alta qualidade, perderiam a oportunidade de serem publicados e uma grande parte da cultura de nosso país se perderia. Achamos que os preços fixos são um instrumento adequado para equilibrar os diferentes interesses dos editores, dos livreiros varejistas, dos autores e do público. Se mais adiante qualquer país desejar estabelecer por lei um sistema de preços fixos, a Börsenverein terá muito prazer em brindar-lhes qualquer ajuda que precisarem. Nossa experiência pode ser útil para reconsiderar o sistema para preços de livros, a qual se aplica atualmente nos seus países.