1 Vol. I N. 1 Jul Dez / 2005 pp. 93-97 INSS 1809-3604 Diálogos contemporâneos em refletores de mundos perfeitos (Resenha da obra Vitrinas em diálogos urbanos. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2005). Marcelo Machado Martins Expandir nossa capacidade de ver significa expandir nossa capacidade de entender determinada mensagem visual, numa relação de reconstruir e rearticular o presente e o passado. Abolimos o tempo e a distância, reatualizando o que vemos, tudo depende de como vivenciamos aquilo que enxergamos. (Kathia Castilho). As novidades provenientes da produção tecnológica invadem não apenas o espaço privado dos lares e escritórios, das roupas e acessórios, mas também o espaço público da comunicação de massa, quer em seus artefatos primeiros de difusão de mensagens, quer nos textos-suportes veiculadores delas. Há tempos as vitrinas de lojas de departamentos e mesmo as de exposições de feiras são redesenhadas com o apoio das tecnologias de ponta que transitam sobretudo pelas sociedades desenvolvidas. Textualizações de vitrinas que trabalham com modelos vivos são um bom exemplo de reformulação do paradigma da construção de vitrinas. Além delas, práticas antes jamais utilizadas invadem os quadriláteros que nos atraem não apenas pelo produto-estrela que apresentam, mas principalmente pelo modo de ser apresentado. Nas novas maneiras de ser essas caixinhas de Pandora que parecem guardar os segredos da felicidade plena dos sujeitos, destaca-se a utilização de mídias diversas: grandes telões de plasma, outdoors, banners, etc. são envoltos por coreografias de luzes e cores e por uma infinidade de elementos ativadores de sentidos outros, que não apenas a visão. Professor Adjunto da Universidade Federal Rural de Pernambuco UAG: DLCH. Doutor em Semiótica e Lingüística Geral pela USP.
2 Tudo isso constitui um novo repertório para a textualização das vitrinas, que continuam trabalhando com a construção de mundos perfeitos, caso o consumidor entre em conjunção com os objetos nelas expostos. Esse conjunto de asserções não pode ser desvinculado dos resultados delas decorrentes: de um lado, apreende-se que o campo do vitrinismo passou a ser reconhecidamente importante dentro da engrenagem social, pois gera empregos e movimenta uma série de atores sociais que trabalham com os elementos que serão utilizados na construção de vitrinas; de outro lado, profissionais mais bem qualificados preocupam-se preponderantemente com questões estéticas nas montagens, o que torna as vitrinas textos cada vez mais bem elaborados e que buscam estruturar seus discursos com base num ideal de belo ; por fim, relacionadas ao marketing ou ao design, às semióticas ou às análises do discurso; o vitrinismo ganhou espaço nas universidades, onde é discutido e estudado como qualquer outro tipo de texto. Em nosso território brasileiro, é mister reconhecer a importância que os trabalhos de Sylvia Demetresco têm aportado tanto àqueles que praticam profissionalmente o vitrinismo, como àqueles que o estudam como práticas de texto e discurso sociais em circulação. A autora, que atualmente atravessa fronteiras além do eixo Brasil França, trilha o caminho bifurcado da criação e da produção de vitrinas, da pesquisa e da teorização sobre esse objeto de estudo. Da inserção definitiva das vitrinas como objetos de estudo e pesquisa nas universidades brasileiras, que se deu com a publicação de Vitrina: construção de encenações (São Paulo: Educ Senac/ Editora Senac São Paulo/Fapesp, 2001) às apaixonantes discussões apresentadas por vitrinistas de todo o mundo em Vitrinas: entre_vistas: merchandising visual (São Paulo: Editora Senac/São Paulo, 2004 co-autoria com Huguette Maier), Sylvia Demetresco apresenta mais uma obra de importância reconhecida para os estudos do vitrinismo e da construção de espaços semantizados pelas mãos dos homens: Vitrinas em diálogos urbanos (São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2005). Vitrinas em diálogos urbanos foi elaborado sob o arcabouço teórico da semiótica discursiva, mas a autora optou por deixar de lado as definições e conceitos e, junto com seus alunos, desenvolveu, explicitou e analisou diversas
3 narratividades que podem ser apreendidas a partir do que denomina texto vitrina. Para tanto, discutem-se, no primeiro capítulo, as relações entre o quadrilátero vitrina e as cidades, além de discorrer sobre as últimas propostas de tendências do marketing contemporâneo frente à construção da vitrina como objeto de circulação entre um destinador (marca, empresa, loja, etc.) e um destinatário (consumidor-final figurativizado por um transeunte qualquer). No segundo capítulo, a autora volta-se para as leituras do cotidiano, analisando o consumidor como o fim de todo um trabalho de persuasão proposto pelo texto Vitrina e, aqui, envereda-se para os estudos sobre a estesia e principalmente para a utilização de corpos fragmentados ou reconstruídos em campanhas publicitárias que se inserem nas próprias vitrinas, entendendo-as como traços de nosso mundo contemporâneo. No terceiro capítulo, dando seqüência aos estudos sobre a estesia, a autora discute as sensorialidades ativadas no destinatário da vitrina, entendendo-as como estratégias de persuasão minuciosamente elaboradas para fazer com que o outro acredite ser possível, necessário e indispensável a conjunção com os produtos expostos para a sua realização plena como sujeito. Nos dois últimos capítulos, Sylvia discorre sobre teorias da cor e elabora, a partir de trabalhos de alunos, tabelas em que se estampam simbolismos entre os elementos de mostração das vitrinas e os órgãos de sentido humano. No conjunto do texto, que prima por uma seleção bastante criteriosa de vitrinas de espaços urbanos do mundo inteiro, apreende-se a tese da autora que defende uma certa hipertrofia dos sentidos instaurada pelas vitrinas contemporâneas. Segundo Sylvia, para a criação dos textos e discursos visuais e tridimensionais das vitrinas, o sujeito deve estar preparado para descobrir ou para reconhecer as frações de realização plena propostas pela empresa, pela marca ou pelo produto apresentado, dado o detalhamento dos arranjos, as relações que neles são estabelecidas e os valores que pelas vitrinas são comunicados. Como parte integrante da loja, a vitrina representa o todo e, por isso, deve ser convidativa, deve tocar o outro e por ele ser tocada sem o tato propriamente dito, mas com a visão: eis um exemplo da hipertrofia do sentido. Nos vínculos de sentidos promovidos pela visão, formam-se elos entre o sujeito consumidor, a loja, a marca e os discursos sociais sempre por intermédio das vitrinas.
4 Há tempos que Sylvia Demetresco vem discutindo a questão das vitrinas além das relações marketeiras e consumistas que difundem, tentando entendê-las no conjunto que forma a ambientação e a identidade das cidades no geral e de seus bairros em particular. O resultado de anos de estudo estampa-se em Vitrinas em diálogos urbanos, cuja perspectiva analítica e interpretativa comprovam que elas contribuem para dar feições e identidades a espaços maiores ao mesmo tempo em que significam com eles. Isso quer dizer que as vitrinas não refletem em seus vidros apenas o sujeito consumidor que pára um momento para vê-las, mas a própria cidade é nelas refletida e, além disso, as vitrinas fazem parte da arquitetura local e podem ser um dos traços identificadores dos espaços e tempos em que se inserem. A noção de que a vitrina reflete o consumidor já foi desenvolvida por várias pesquisas: no vidro, o sujeito vê-se conjunto com os objetos expostos, dependendo de sua disposição espacial; tendo a transparência do vidro como neutralizador dos espaços exterior e interior, o sujeito se vê realizado por ser portador do produto exposto, mesmo que apenas no mundo ilusório criado a partir da relação espacial que estabelece com a mesma. Desse tipo de conjunção promovida, emerge um sentimento de realização plena que é promulgado pelo discurso da vitrina, se de fato ela fizer o sujeito acreditar que esse momento passageiro de satisfação poderá perdurar se comprar o produto exposto. Mas é o além dessa noção de reflexo que Sylvia Demetresco desenvolve e enfatiza em Vitrinas em diálogos urbanos: as vitrinas estampam sonhos dos sujeitos consumidores, acionando-os pelos sentidos percebidos. Dessa perspectiva, pode-se dizer que elas também são um reflexo do consumidor, pois trabalham a partir de suas vontades e necessidades: para as montagens, uma série de pesquisas são desenvolvidas com o objetivo de identificar tais vontades e tais necessidades dos sujeitos inseridos em sua contemporaneidade, e elas as textualizam e as discursivizam tendo como parâmetros os recursos comunicacionais e linguageiros que circulam nos demais meios de comunicação e formas de linguagens sociais. É essa a noção de reflexo do consumidor que Sylvia, vitrinista e professora, tão bem discute no livro. Numa cadeia contínua de relações que se retroalimentam, as vitrinas promovem as mudanças de planos
5 enunciativos no sujeito: de transeunte a consumidor, ou da realidade física ao mundo de ilusões criado por elas, o sujeito se identifica com os discursos da própria porque vê refletido neles tudo aquilo a que aspira para a sua realização plena: para tanto, basta sentir os diálogos contemporâneos que refletem na Pandora moderna dos nossos mundos perfeitos.