Relações entre o visual e o verbal em propaganda.

Transcrição

1 JULIA HELENA DA ROCHA URRUTIA Relações entre o visual e o verbal em propaganda. Universidade de São Paulo Faculdade de Arquitetura e Urbanismo Textos Comunicacionais Profa. Dra. Irene Machado São Paulo, dezembro, 2008

2 Os historiadores e arqueólogos descobrirão um dia que os anúncios de nossa época constituem o mais rico e mais fiel reflexo do cotidiano que uma sociedade jamais forneceu de toda uma gama de atividades O espaço visual é uniforme, contínuo e interligado. O homem racional de nossa cultura ocidental é um homem visual. Marshall Mc Luhan O objeto de nossa análise é uma propaganda da empresa de telefonia Vivo, veiculada em duas revistas semanais: Carta Capital e Veja. O texto em questão foi escolhido por articular uma série de elementos verbais e visuais concebidos de maneira bastante rica. Primeiramente partiremos de uma análise da estrutura da propaganda em questão e em seguida faremos uma comparação de como essa mesma propaganda se articulou de forma ligeiramente distinta em cada revista depreendendo assim algumas alterações e a relação dessas com os signos. A propaganda refere-se ao produto de internet banda larga móvel da Vivo, que possibilita que o consumidor possa acessar a internet em qualquer ambiente, sem depender de nenhum outro aparelho elétrico externo que receba o sinal. Para tanto, acopla-se ao computador um pequeno dispositivo que recebe o sinal da operadora e permite, assim, a conexão com a internet. Ser sem fio é a característica mais importante desse produto e é esta que aguça o sentimento de desejo do consumidor. Baseada nessa característica a propaganda concebe os elementos de maneira a estabelecer um diálogo metaligüístico dos signos. O leitor da revista ao virar a página se depara com duas páginas diagramadas horizontalmente formando um latptop, uma página corresponde à tela e outra ao teclado do aparelho. Em cima do teclado há uma espécie de folder, o qual detém os argumentos verbais da propaganda, na parte direita inferior do teclado há uma etiqueta que faz alusão aos atributos do serviço. Na página que corresponde à tela do computador há uma matéria da seção de cinema da revista.

3 A partir desse primeiro contato com o texto podemos inferir uma série relações entre os elementos que constitui o nosso objeto e suas relações com o leitor. Primeiramente dizemos que há um diálogo metalingüístico pois o folder alude à própria sensação e ação do leitor, como está explicito na chamada: Com o 3G da vivo, você lê esta matéria no seu notebook como está lendo agora: sem se conectar a nenhum fio. Dessa forma o leitor é convidado a sentir a experiência de ter acesso à reportagem via internet e para tanto o suporte imagético garante essa leitura. A proposta da quebra na linearidade da leitura, a própria similaridade do formato da revista e do laptop, ou seja, retangular e bipartido e a coexistência de gêneros textuais (a resenha de cinema e a própria propaganda) promovem ao texto um tom poético. Além da imagem do teclado, a etiqueta no canto esquerdo inferior é mais um elemento que garante a verossimilhança com um notebook, que geralmente vem acompanhados de etiquetas que ficam a cargo do consumidor manter ou não. Ademais, ela também proporciona mais um argumento de fidedignidade do produto, já que alude a um selo de garantia. O folder, além de estabelecer uma relação interessante de diálogo entre o próprio ato de interpretar a propaganda e a propaganda em si, gera uma imagem espelhada e explicativa do produto. Nele há a imagem de um computador utilizando o dispositivo da Vivo e aberto na página do site da revista, mais especificamente na seção de critica de cinema, como propõe a diagramação da propaganda. Assim, a concepção metalingüística e cíclica do diálogo entre as imagens garante que os argumentos de venda (os quais, a chamada, o preço do serviço, a imagem do dispositivo, a indicação de acesso do site da revista, o logotipo da empresa) sejam transmitidos claramente ao referente. Essa maneira de articular os signos também é dotada de um tom bastante poético.

4 A resenha critica da revista estabelece o diálogo entre o produto e o veiculo o qual a propaganda se utiliza. Contudo, o tema ou a seção da revista possui pouca relação com a argumentação, ou seja, o fato de ser uma seção que trata de cinema ou uma seção que trate de qualquer outro assunto tem pouca relevância para a articulação das imagens. O conteúdo da matéria tratada na revista é o que menos importa para que ocorra essa coexistência de gêneros. O primordial é que seja explicito que o gênero textual pertença a revista em questão. É nesse ponto que convém estabelecer uma comparação entre as duas revistas onde a propaganda foi veiculada. O traço comum entre as revistas é que ambas as seções selecionadas para a propaganda tratam de cinema, tanto a Veja quanto a Carta Capital. Na revista Veja, ocorre um dado curioso: a seção de cinema não foi alterada na distribuição geral da revista, o que ocorreu é que ela foi repetida na propaganda, porém com uma alteração em sua diagramação. Na página anterior à propaganda, o leitor tem acesso à seção de crítica de cinema, diagramada de forma normal à proposta pela revista, quando vira-se a página e toma-se contato com a propaganda, a seção de critica é repetida mas com a diagramação horizontal e mais estreita. Um ícone no final do texto escrito é adicionado, o qual indica o endereço do site da revista, próximo a este ícone há a sugestão que se entre no site da revista para ver o trailer do filme tratado na matéria. Já na revista Carta Capital, não há essa repetição da seção em questão. A quebra da linearidade de leitura é muito mais abrupta e nenhum elemento que faça alusão ao uso do site é adicionado. Dessa maneira podemos depreender que, como já dito anteriormente, o tema não é o principal elemento de diálogo. O que promove essa criativa semiose, onde há a coexistência de gêneros, são os signos que deixam explícitos que a tela está preenchida por uma matéria da revista. Os principais signos que aportam essa leitura são as fotos que remetem ao filme ou documentário em especial, a indicação da seção da revista (Cinema na Veja e Bravo! e Documentários na Carta Capital), a legenda das fotos, os títulos e a chamada.

5 Outro dado importante a ser destacado sobre as ligeiras diferenças entre as propagandas das duas revistas é em relação a imagem utilizada na tela do computador exibido no folder. Podemos dizer que na revista Veja o efeito de espelho não é tão evidente, pois na imagem do computador do folder há outra matéria que não a tratada na tela do computador do leitor, ou seja, a tela que compõe a primeira pagina da propaganda. Já na revista Carta Capital, a matéria é a mesma, logo, as duas imagens são iguais, o que promove um efeito de diálogo muito maior no leitor da revista, já no leitor da Veja esse efeito é atenuado, o que implica em uma variação da intensidade argumentativa ou pelo menos indicativa do recurso visual. Podemos ver, como o texto em questão estabelece uma série de ricas relações entre os diversos código utilizados, onde cada elemento está disposto de maneira a conceber uma articulação coerente dos argumentos que o estruturam.

6 ANEXO

7

8